Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESA

Marco Teórico y Cuadro de Operalización

Presentado Por:

Gabriella Fermín
Yamel Fernández

Asignatura:

Investigación en los Negocios

Santiago de los Caballeros

Noviembre 2023

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 ÍNDICE

1. Marco Teórico Página

1.1 Satisfacción del cliente 3

1.2 Posicionamiento 3
1.3 Experiencia del Cliente 4
1.4 Personalización del Servicio 4
1.5 Competencia 5
1.6 Diferenciación 5
1.7 Cultura Local en marketing 6
1.8 Gestión de Crisis 7
1.9 Calidad del Servicio 8
1.10 Lealtad del cliente 9
1.11 Influencia de Marca 9
1.12 Innovación 10
1.13 Retención de Clientes 13
1.14 Reputación de Marca 13
1.15 Servicio al cliente 14
1.16 Calidad de Servicio 15
1.17 Relación Calidad-Precio 15
1.18 Comportamiento del Consumidor 17
1.19 Expectativa del Cliente 19
1.20 Clientes 20
1.21 Éxito empresarial 20
1.22 Relaciones Interpersonales 22
1.23 Ventas 23
1.24 Organización Empresarial 24
1.25 Perspectiva del Cliente 25
1.26 Productos 26
1.27 Atención al Cliente 27

2. Operalización de las Variables 29

3. Bibliografía 31

2
 1. Marco Teórico

1.1 Satisfacción del Cliente

Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una
persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas " (2006, p. 31)

La satisfacción del cliente crea beneficios para la empresa. Un cliente satisfecho por lo general
vuelve a comprar, lo que genera lealtad y la posibilidad de venderle al mismo otros productos.
Asimismo, un cliente satisfecho comunica sus experiencias positivas, por lo que el mismo crea
difusión con otros clientes potenciales. También un cliente satisfecho deja al lado la competencia
y crea posicionamiento en el mercado.

La satisfacción es medible y cuenta con niveles que experimenta el comprador tras la compra.
Los clientes pueden estar insatisfechos, satisfechos o complacidos con el servicio a partir de las
expectativas del cliente.

1.2 Posicionamiento

El posicionamiento es “la guerra por un lugar en la mente del consumidor” (Mora, F., &
Schupnik, W., 2001, p.1). Es de manera literal el lugar que ocupa una marca o un producto en la
mente de los consumidores a raíz de una estrategia diseñada para proyectar la marca. El ser
humano retiene las informaciones como una gran biblioteca y cuando una marca llega a
almacenarse en la mente de los consumidores, la marca puede verse en proceso de posicionarse o
ya posicionada.

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Este es un reflejo de la toma de decisiones de los clientes, y el valor que crean para la marca o
producto en cuestión. Por eso, “el posicionamiento es básico en una sociedad que se encuentra
saturada de comunicaciones e información” (Trout, J., & Ries, A., 2002, p. 4). Ya que es una
serie de consideraciones de fortalezas y debilidades frente a la competencia. Por eso,
importante destacarse en la mente del consumidor, para así lograr el primer lugar a la hora de
tomar decisiones en que producto comprar o que servicio contratar.

1.3 Experiencia del Cliente

La experiencia del cliente no es más que la suma de todos los puntos en los cuales se tiene
contacto con un cliente que influye en su decisión de volver a la marca. Este relaciona la marca
con el cliente antes, durante y después de la compra. “La experiencia del cliente abarca todos los
aspectos de la oferta de una empresa: la calidad del servicio al cliente, desde luego, pero también
la publicidad, la presentación, las características del producto o servicio, la facilidad de uso y la
confiabilidad.” (Meyer, C., & Schwager, A., 2007, p. 85)

Sin embargo, está sujeto a la empresa y al consumidor, por lo que es importante entender ambas
situaciones y gestionarlas de la mejor manera posible. Según Bliss (2016, p. 12), la experiencia
del cliente es "la suma de todas las emociones, percepciones y expectativas que un cliente tiene
sobre su relación con una empresa". Bliss señala que la experiencia del cliente es una cuestión de
emociones y que las empresas deben centrarse en crear experiencias que sean significativas y
memorables para los clientes. Por tanto, los clientes con una buena experiencia tienen a estar más
satisfechos con la misma, lo que produce ventas y lealtad en los consumidores.

1.4 Personalización de Servicio

"La personalización es la adaptación de un servicio a las necesidades y preferencias individuales

de un cliente. Es la capacidad de proporcionar a cada cliente la experiencia que desea y necesita"
(Reichheld, F. F., & Markey, R., 2011, p. 12). Personalizar los servicios crea un sentido de
pertenencia a la marca, asimismo de individualidad con la misma.

4
Según Gómez, "La personalización de servicios puede ofrecer una serie de beneficios para las
empresas y los clientes, incluyendo una mejora de la satisfacción del cliente, la fidelización de
los clientes, mayores ventas y una reducción de costes" (2017, p. 23). Las empresas que se
comprometen a personalizar sus productos y servicios tienden a atraer y retener clientes,
aumentando su posicionamiento y ventas.

1.5 Competencia

Según Kotler y Keller la competencia es "el conjunto de empresas que ofrecen productos o
servicios similares o complementarios a los de una empresa determinada". (2016, p.10) Sin
embargo, la competencia no solamente son esos productos o servicios complementarios, sino,
que también los productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades para los
consumidores. Por tanto, es indispensable tomar en cuenta la competencia a la hora de analizar
los factores externos de la empresa.

"La competencia es un factor clave para el éxito de una empresa, ya que determina la demanda
de sus productos o servicios" (Lambin, 2011, p. 29). Es decir, la competencia determina la
cantidad de personas dispuestas a comprar los productos o servicios que ofrece una compañía.
Para ilustrar, si una empresa cuenta con una gran competencia, los consumidores tienen distintas
opciones para satisfacer sus necesidades, lo que los inclina a escoger la empresa con mejores
productos, servicios y precios. Sin embargo, si tiene menor competencia, es más fácil atraer y
retener clientes que busquen el servicio que se provee o compren el producto que se vende.

1.6 Diferenciación

La diferenciación es una estrategia que consiste en destacar los productos o servicios que ofrece
una empresa de su competencia. Esto se basa en crear una ventaja competitiva basada en la
percepción de los consumidores.

5
Según Kotler y Keller, la diferenciación es "el proceso de crear una oferta única que sea
percibida como valiosa por los consumidores". (2016, p.20) Esto implica que la diferenciación es
una estrategia importante para las empresas que buscan obtener una ventaja competitiva. La
diferenciación se puede realizar en variedad de factores como el precio, calidad, imagen de
marca, servicio al cliente e innovación. Las empresas cuando buscan diferenciarse ponen estos
factores a relucir en su empresa, lo que atrae nuevos clientes y retiene los que ya tienen. Por eso,
generan mayores ventas y beneficios.

1.7 Cultura Local en marketing

La cultura local es entender y adaptar las estrategias de marketing a un mercado local,

incluyendo sus valores, normas y creencias.

“En el ámbito del marketing, la cultura local se puede definir como la comprensión de las
características culturales de un mercado local y la adaptación de las estrategias de marketing a
estas características. La cultura local es un factor importante que las empresas deben tener en
cuenta a la hora de desarrollar su estrategia de marketing en un mercado internacional.” (Kotler
& Keller, 2016, p. 286).

En el mismo sentido, Lambin (2011) define la cultura local como "el conjunto de valores,
creencias, normas y tradiciones que se comparten en una región o país". El autor señala que la
cultura local es un factor clave para el éxito de las empresas que operan en mercados
internacionales.

Por lo tanto, la cultura local es un factor importante que las empresas deben de tomar en cuenta a
la hora de desarrollar sus estrategias en un mercado local tanto como internacional. Esto es
porque las empresas deben de comprender y adaptar sus estrategias para poder tener éxito en
estos mercados.

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La cultura local puede influir en una serie de factores, como:

 Los canales de comunicación: Las empresas deben utilizar canales de comunicación que
sean relevantes para la cultura local. Por ejemplo, en algunas culturas, la publicidad en
televisión es más efectiva que la publicidad en línea.
 El contenido del marketing: El contenido del marketing debe adaptarse a la cultura local.
Por ejemplo, las empresas deben evitar utilizar imágenes o mensajes que puedan ser
considerados ofensivos o inapropiados para la cultura local.
 El estilo de comunicación: Las empresas deben adaptar su estilo de comunicación al
estilo de comunicación local. Por ejemplo, en algunas culturas, la comunicación directa
es más efectiva que la comunicación indirecta.

Las empresas que ignoran la cultura local pueden cometer errores que les costarán clientes y
oportunidades. Por ejemplo, una empresa que lanza un producto que es considerado inapropiado
para la cultura local puede perder clientes y reputación.

1.8 Gestión de Crisis

La gestión de crisis es el proceso de preparación, respuesta y recuperación de una crisis. Una

crisis es un evento inesperado que puede causar riesgos o un impacto negativo en la empresa.

Según Kotler y Keller, la gestión de crisis es "el proceso de desarrollar y ejecutar planes para
evitar, manejar y recuperarse de crisis". Los autores señalan que la gestión de crisis es un
proceso importante para todas las organizaciones, independientemente de su tamaño o sector.
(2016, p.58)

Del mismo modo, Lambin define la gestión de crisis como "el proceso de identificar, evaluar y
responder a amenazas potenciales o reales que podrían dañarr a una organización". El autor

7
señala que la gestión de crisis es un proceso complejo que requiere planificación y preparación.
(2011, p.433)

Finalmente, la gestión de crisis puede ayudar a las organizaciones a minimizar el impacto

negativo de una crisis. Al tener un plan de gestión de crisis, las organizaciones pueden estar
mejor preparadas para responder a una crisis y minimizar sus impactos negativos.

1.9 Calidad del Servicio

La calidad del servicio es la percepción que tienen los clientes de la satisfacción de sus
necesidades y expectativas en relación con el servicio que reciben. Es un concepto subjetivo que
depende de la experiencia individual de cada cliente.

Según Zeithaml, Parasuraman y Berry , la calidad del servicio es "la diferencia entre las
expectativas del cliente y la percepción del cliente del servicio recibido". (1988, p.14) Los
autores señalan que la calidad del servicio es un juicio subjetivo que depende de la experiencia
individual del cliente.

En el mismo sentido, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988 p. 12-40) definen la calidad del
servicio como "la diferencia entre las expectativas del cliente y la percepción del cliente del
servicio recibido". Los autores señalan que la calidad del servicio es un concepto
multidimensional que incluye cinco dimensiones, las cuales son la tangibilidad, accesibilidad,
credibilidad, reactividad y aseguramiento.

La calidad del servicio es un factor clave para el éxito de cualquier empresa. Los clientes
satisfechos son más propensos a repetir sus compras, recomendar la empresa a otros y pagar
precios más altos.

Según Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988), la calidad del servicio tiene un impacto positivo
en las siguientes variables:

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 - La satisfacción del cliente: La calidad del servicio es el principal factor que influye en la
satisfacción del cliente.
- La lealtad del cliente: Los clientes satisfechos son más propensos a ser leales a una
empresa.
- La recomendación del cliente: Los clientes satisfechos son más propensos a recomendar
una empresa a otros.
- Las ventas: La calidad del servicio puede conducir a un aumento de las ventas.
- La rentabilidad: La calidad del servicio puede conducir a un aumento de la rentabilidad.

1.10 Lealtad del cliente

La lealtad del cliente es “la disposición de un cliente a repetir sus compras con una empresa o
marca, prefiriéndola por encima de la competencia” (Reichheld F, 1996, p.1) Es un concepto
multidimensional que incluye una serie de factores, como la satisfacción del cliente, la confianza,
el compromiso y la intención de compra. La lealtad del cliente es un objetivo importante para
todas las empresas. Al centrarse en los factores que influyen en la lealtad del cliente, las
empresas pueden crear relaciones más sólidas con sus clientes y aumentar sus resultados.

La lealtad del cliente es una medida de la probabilidad de que un cliente vuelva a comprar a una
empresa o recomiende sus productos o servicios a otros. Se puede definir como "la intención de
un cliente de seguir haciendo negocios con una empresa en el futuro" (Zeithaml, Bitner y
Gremler, 2006 p.47)

Diversos factores influyen en la lealtad del cliente. Uno de ellos es la percepción de la calidad,
pues los clientes que consideran que los productos o servicios ofrecidos son de alta calidad son
más propensos a mantenerse leales. La experiencia del cliente también juega un rol fundamental,
ya que las interacciones positivas con la empresa fomentan la lealtad. Asimismo, las relaciones
sólidas con los clientes, donde se reconocen sus necesidades y preferencias, contribuyen a
fortalecer la lealtad. Finalmente, el valor percibido, es decir, la sensación de que el cliente recibe
un beneficio justo por su inversión incrementa la probabilidad de lealtad.

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El desarrollo de la lealtad del cliente es un proceso continuo que requiere un esfuerzo constante
por parte de la empresa. Hay una serie de factores que pueden influir en la lealtad del cliente,
como:

- La calidad del producto o servicio: Los clientes están más propensos a ser leales a las
empresas que ofrecen productos o servicios de alta calidad.
- La satisfacción del cliente: Los clientes que están satisfechos con su experiencia con la
empresa son más propensos a ser leales.
- La relación con el cliente: Los clientes que sienten que tienen una buena relación con la
empresa son más propensos a ser leales.

Las empresas pueden desarrollar la lealtad del cliente mediante una serie de estrategias, como:

- Ofrecer productos o servicios de alta calidad: Esto es fundamental para cualquier empresa
que quiera desarrollar la lealtad del cliente.
- Satisfacer las necesidades del cliente: Las empresas deben centrarse en satisfacer las
necesidades de sus clientes para que sean más propensos a ser leales.
- Construir relaciones con los clientes: Las empresas deben crear relaciones positivas con
sus clientes para que sean más propensos a ser leales.

1.11 Influencia de Marca

La influencia de marca es el grado en que una marca es capaz de influir en el comportamiento de

los consumidores. Se puede definir como "la capacidad de una marca para afectar los
pensamientos, sentimientos y comportamientos de los consumidores" (Keller, 2008, p.11).

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Diversos factores contribuyen a la influencia de marca, incluyendo el reconocimiento de marca,
la relevancia de marca, la imagen de marca y las relaciones con los clientes. Una marca con alto
reconocimiento es aquella que los consumidores identifican y recuerdan fácilmente.

La relevancia de marca surge de la alineación entre la marca y las necesidades e intereses de los
consumidores. Una imagen de marca positiva y atractiva atrae a los consumidores y genera
confianza. Finalmente, las relaciones sólidas con los clientes, construidas a través de un servicio
excepcional y un marketing relacional efectivo, fomentan la lealtad y la preferencia por la marca.

La influencia de marca es un activo invaluable para las empresas, ya que permite atraer nuevos
clientes, retener a los existentes y generar mayores ingresos. Al comprender los factores que
impulsan la influencia de marca y adoptar estrategias efectivas, las empresas pueden
posicionarse estratégicamente en el mercado y alcanzar el éxito a largo plazo.

La marca puede influir en el desarrollo de un producto o servicio de diversas maneras, como:

- Influenciando las decisiones de diseño: La marca puede influir en las decisiones de

diseño de un producto o servicio, determinando las características y el aspecto del
producto. Por ejemplo, una marca de lujo puede influir en el diseño de un producto para
que sea elegante y sofisticado.

- Influenciando las decisiones de marketing: La marca puede influir en las decisiones de

marketing de un producto o servicio, determinando la forma en que se comunica el
producto al mercado. Por ejemplo, una marca de moda puede influir en las campañas de
marketing de un producto para que sean atractivas y llamativas.

- Influenciando las decisiones de fabricación: La marca puede influir en las decisiones de

fabricación de un producto o servicio, determinando los procesos y materiales utilizados
en la fabricación del producto. Por ejemplo, una marca de sostenibilidad puede influir en
la fabricación de un producto para que sea respetuoso con el medio ambiente.

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La influencia de la marca desarrollo puede ser positiva o negativa. Por ejemplo, una marca fuerte
puede ayudar a un producto a tener éxito en el mercado, mientras que una marca débil puede
dificultar que un producto tenga éxito.

1.12 Innovación

"La innovación en marketing es el desarrollo y aplicación de nuevas ideas, productos, servicios o

procesos que tienen el potencial de mejorar la eficacia del marketing." (Kotler, Keller y
Armstrong, 2012, p. 58) La innovación puede ser incremental, es decir mejorar lo que ya existe o
crear algo nuevo que sea disruptivo para la empresa.

La innovación en las empresas es un favor muy importante para mantenerse a la vanguardia con
los nuevos procesos y la satisfacción de necesidades de los compradores en la actualidad. Existen
múltiples beneficios para las empresas que innovan. Por tanto, los modelos de negocios
innovadores tienden a aumentar ventas, ya que este factor atrae clientes. Por consiguiente,
mejora su rentabilidad, ya que ayuda a reducir costes y optimizar su margen de beneficio.
También, mejora la competitividad ya que los clientes buscan empresas que puedan satisfacer
sus necesidades de la mejor manera posible.

Existen muchas maneras de innovar dentro de una empresa. Las empresas pueden innovar en sus
productos y servicios, que satisfagan las necesidades y deseos de los clientes. En la actualidad, la
innovación tecnológica mejora los procesos, lo que crea una mejora exponencial en la eficiencia
de la empresa, asimismo como en el marketing y gestión de esta.

Finalmente, es seguro decir que la innovación es parte esencial de una empresa exitosa. Las
empresas que pueden innovar de manera efectiva están en ventaja a la hora de aumentar ventas,
mejorar su rentabilidad y mantenerse competitivas

1.13 Retención de Clientes

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“La retención de clientes es la capacidad de una empresa para mantener a sus clientes existentes”
(Kotler, Keller & Armstrong, 2012, p.259) Este se puede medir como el porcentaje de clientes
que siguen siendo clientes después de un cierto periodo de tiempo.

Es de mucha importancia retener los clientes porque aumenta las ventas y la rentabilidad de esta.
Y Aunque no parezca, reduce los costos porque “Es más barato mantener a un cliente existente
que adquirir un cliente nuevo” (Kotler, Keller & Armstrong, 2012, p.128).
Existen varios factores que influyen en la retención de un cliente, como es un cliente satisfecho,
ya que son más propensos a permanecer fieles a la empresa. Asimismo, el valor percibido de la
empresa para el cliente y también las relaciones que tiene la compañía con estos clientes.

Retener clientes es una parte esencial en las empresas para que sea exitosa ya que pueden
continuar fidelizando clientes fijos que mantendrán a la empresa con utilidades y rentabilidad
altas.

Esto se avala el Estudio realizado por McKinsey & Company, los clientes existentes son un
300% más propensos de realizar una compra adicional que un cliente nuevo. También, según
otro estudio realizado por Word of Mouth Marketing Association, el 82% de los clientes confían
en las recomendaciones de sus amigos y familiares.

1.14 Reputación de marca

"La reputación de marca se define como la percepción que los consumidores tienen de una
marca, producto o servicio, basada en una variedad de factores, incluidos los productos o
servicios de la marca, la experiencia del cliente, la comunicación de la marca y la reputación de
la empresa." (Kotler, Keller y Armstrong, 2012, p. 265)

La reputación de la marca es importante para las empresas que tiene el poder de influir en los
resultados comerciales de la misma. Como tales son las ventas, ya que una buna reputación atrae
clientes, asimismo la rentabilidad y la lealtad al cliente. Estas empresas que tienen buena
reputación tienden a tener clientes leales que vuelven a comprar y recomendar la marca.

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En el mismo orden de ideas, existen factores que influyen en la reputación de la marca, como son
los productos y los servicios dados. Por tanto, un producto de calidad, innovador que cumple con
las expectativas de los clientes, tienden a tener como resultado una buena reputación de marca.

Otro factor que incluye la reputación de la marca es su marketing, publicidad y relaciones

públicas, ya que estas comunican los valores de esta y sus promesas que contribuyen a una buena
reputación. Asimismo, como la empresa en general, si la empresa no tiene buena reputación, es
probable que la marca tampoco.

1.15 Servicio al cliente

El servicio al cliente es la interacción de una empresa y sus compradores, es decir, todas las
actividades que hace la empresa para satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes.
Según Kotler, Keller y Armstrong el servicio al cliente es “El conjunto de actividades que una
empresa realiza para atender las necesidades de sus clientes, antes, durante y después de la
venta” (2012, p.85). Esta definición se basa en la idea de que el servicio al cliente es un proceso
continuo y que se conforma de una amplia gama de factores.

Los factores interpersonales cuando se habla del servicio al cliente son los que se basan en la
interacción de los empleados y los clientes, entre ellos, la cortesía con los clientes, asimismo la
empatía y la habilidad de solucionar problemas para la clientela. Estos factores tienen un lazo
estrecho cuando hablamos de los factores internos que influencian un buen servicio al cliente
dentro de la empresa. Como tales pueden ser, la cultura corporativa, la cual determina como se
tratan los clientes, cuando esta es enfocada en los clientes, están dispuestos a proporcionar un
servicio excelente. También, se remota a la capacitación de los empleados, para que puedan ser
capaces de atender las necesidades de los clientes y los procesos de los servicios sean eficaces.

“El servicio al cliente es un proceso interactivo que involucra a dos partes: el cliente y la
empresa. El objetivo del servicio al cliente es satisfacer las necesidades del cliente de manera
eficiente y eficaz” (Zeithaml, Britner & Gremler, 2017, P.5)

14
 1.16 Calidad de Servicios

“La calidad de los servicios es la percepción que tienen los clientes de la excelencia y
superioridad de un servicio. Se basa en las expectativas que los clientes tienen de un servicio y
como estas expectativas se cumplen”. (Zeithaml, Britner & Gremler, 2017, P.5)

El desarrollo de la calidad de servicios es un proceso importante que puede ayudar a las

empresas a alcanzar el éxito. Las empresas que desarrollen la calidad de sus servicios estarán
mejor posicionadas para satisfacer las necesidades de los clientes y para competir en el mercado.

1.17 Relación Calidad-Precio

La Relación calidad-precio es una medida de la satisfacción de cliente con un producto o servicio

con relación a su precio. Según Rust & Oliver “La relación calidad-precio es la diferencia del
valor percibido de un producto y su precio” (2000, p.1)

También, se puede definir como "La relación calidad-precio es la capacidad de un producto o

servicio para satisfacer las necesidades del cliente a un precio que el cliente considera justo”.
(Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D., 2017, p.6)

Esta medida de satisfacción es muy importante para los consumidores porque los ayuda a tomar
decisiones informadas, ya que estos quieres obtener el valor máximo por su dinero y esta
relación los ayuda a evaluar si un producto o servicio vale su precio dentro de su percepción.

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Sin embargo, este no es importante solamente para el cliente, sino, que también para la empresa.
Las empresas que ofrecen productos con buena relación calidad-precio tienen más
probabilidades de atraer y retener clientes.

También, la relación calidad-precio puede verse afectada por una serie de factores, tales como ls
expectativas del consumidor, ya que la calidad es subjetiva para el mismo. Además de la calidad
percibida de u. producto o servicio es la opinión que este tiene sobre su calidad. Finalmente
hablando de precios, también es subjetivo depende del poder adquisitivo de los clientes y si
piensan que el producto vale su dinero o no.

Una buena relación calidad-precio en el desarrollo se logra cuando se obtiene un producto de alta
calidad a un precio razonable. Para ello, es importante que las empresas desarrolladoras
optimicen sus procesos y utilicen técnicas y herramientas adecuadas.

La calidad de un producto desarrollado se puede evaluar en función de una serie de factores,

como las características técnicas del producto, su rendimiento, su facilidad de uso, su fiabilidad,
su durabilidad y su impacto medioambiental. El costo de desarrollo de un producto se puede
calcular teniendo en cuenta los recursos humanos, materiales y financieros necesarios para su
desarrollo.

En general, existen dos enfoques principales para lograr una buena relación calidad-precio en el
desarrollo:

- Enfoque de reducción de costes: Este enfoque se centra en reducir los costes de desarrollo
sin comprometer la calidad. Para ello, las empresas desarrolladoras pueden utilizar
técnicas de mejora de la productividad, como la automatización de procesos o la
externalización de tareas.
- Enfoque de mejora de la calidad: Este enfoque se centra en mejorar la calidad del
producto sin aumentar los costes. Para ello, las empresas desarrolladoras pueden utilizar
técnicas de mejora de la calidad, como el control de calidad o la gestión de riesgos.

16
La elección del enfoque más adecuado depende de las necesidades específicas de cada empresa
desarrolladora.

1.18 Comportamiento del consumidor

Es considerado como el análisis de los diferentes factores que influyen en la conducta de una
persona o grupo de personas, siendo estos actos involuntarios externos e internos, a la hora de
realizar la compra de un producto o servicio para satisfacer sus necesidades. En otras palabras, se
trata de entender cómo una persona decide utilizar sus recursos disponibles, siendo estos el
tiempo, dinero y esfuerzo, para satisfacer sus necesidades.

No se trata sólo de saber cómo es el comportamiento del consumidor con respecto a la decisión
de su compra, sino sobre todo lo que incluye cada una de las etapas del proceso de compra. Para
poder entender más a fondo el concepto del comportamiento del consumidor mostraremos una
serie de definiciones de diferentes autores:

"El comportamiento del consumidor incluye actividades en el que las personas participan cuando
obtienen y consumen productos y servicios. El estudio es entender el proceso de elegir entre las
distintas marcas existentes". (Engel, Blackwell y Miniard, 2000, P.119)

"El comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, grupos y

organizaciones seleccionan, compran, usan y disponen de productos, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos". (Kotler, 2000, P.11)

"El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos psicológicos y sociales que
intervienen en la elección, adquisición, utilización y eliminación de bienes, servicios, ideas u

17
otros objetos de valor por parte de individuos, grupos y organizaciones". (Mowen y Minor, 2003,
P.12)

“El comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, grupos y

organizaciones toman decisiones de consumo, que incluyen la búsqueda, la compra, el uso, la
evaluación y la eliminación de productos, servicios, ideas o experiencias”. (Schiffman, 2010,
P.12)

Podemos ver que las definiciones dadas por los autores citados consideran que el
comportamiento del consumidor no solo es importante para la óptima satisfacción de sus
necesidades, sino también para la creación y desarrollo de estrategias de promoción y publicidad,
así como para la efectiva inversión de los recursos.

Las empresas que comprenden el comportamiento del consumidor pueden desarrollar estrategias
efectivas para satisfacer las necesidades de los clientes y aumentar las ventas. Es un proceso
complejo que está influenciado por una variedad de factores, como las necesidades, los deseos,
las creencias, los valores, las experiencias, la cultura y el entorno.

El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen en la

adquisición, uso y disposición de bienes, servicios, experiencias e ideas. Es un proceso que
implica una serie de etapas, desde la identificación de la necesidad hasta la eliminación del
producto o servicio.

1.19 Expectativa del cliente:

La expectativa del cliente es algo que la empresa no puede predecir, por lo que se debe actuar de
acuerdo con las necesidades que demandan sus clientes a los productos o servicios que ofrece, ya
que el cliente crea grandes expectativas para sentirse satisfechos.

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Todo lo que el cliente sepa de la empresa le permitirá construir sus ideas acerca de la forma de
trabajo de dicha entidad. Conforme se desarrolle el proyecto, esta impresión se fortalecerá o
debilitará, así como la relación que se mantiene con el cliente. Para poder entender más a fondo
el concepto de la expectativa del cliente se mostrarán una serie de definiciones de diferentes
autores:

"Las expectativas se crean y cambian a partir de cuatro antecedentes: experiencia directa,

experiencia indirecta u observación, persuasión verbal y estado fisiológico, siendo el primero el
mayor determinante". (Bandura, 1977, 1986, en Reeve, 1994, P. 142)

"Se denomina expectativa de los clientes a aquello que nuestros clientes esperan de la empresa
como marca. Este se relaciona particularmente con las experiencias que hayan tenido
anteriormente, con la relación a la calidad del producto y con el servicio de atención que se
brinda ". (Da Silva, 2020, P. 11)

Podemos ver que las definiciones dadas por los autores citados consideran que las expectativas
del cliente son creadas y pueden ser cambiadas a partir de las experiencias que hayan tenido. Da
Silva señala que las expectativas del cliente se relacionan con las experiencias que hayan tenido
anteriormente con la empresa, la calidad del producto y el servicio de atención que se brinda.

Estas expectativas esperan ser satisfechas en el proceso de la compra o utilización del producto.
las expectativas del cliente pueden variar según el cliente, el producto o servicio y el contexto.
Por ejemplo, las expectativas de un cliente que compra un producto de lujo serán diferentes de
las expectativas de un cliente que compra un producto de consumo básico.

19
Las empresas deben comprender las expectativas de sus clientes para poder satisfacerlas y, en
consecuencia, aumentar la satisfacción del cliente.

1.20 Clientes

Es quien consigue los productos o servicios de un comercio. Por consiguiente, es un consumidor,

a partir del punto de vista de la compañía. Puede tratarse de un comprador frecuente una vez que
hace compras regulares, o un comprador de exclusiva vez. Según el artículo publicado en
Consumoteca “El término comprador además podría ser usado como sinónimo de cliente”19.

El comprador puede mercar un producto y después consumirlo; o sencillamente comprarlo para

que lo goce otra persona. Sin lugar a duda, el comprador es el primordial foco de atención de
cualquier compañía, por lo cual todos los planes y las tácticas de marketing tienen que enfocarse,
realizarse e implementarse en concordancia con ellos.

1.21 Éxito empresarial

Es el resultado feliz y satisfactorio de un tema, comercio o actuación. Asimismo, además se

refiere a la buena acogida de algo o alguien. No obstante, para cada individuo el triunfo puede
significar algo distinto, por esa razón hablamos de un criterio personal. Hay personas que lo
persiguen en el campo profesional o de los negocios, asociándolo a la riqueza; otros en el campo
familiar y afectivo, asociándolo al amor; otros en la popularidad y el reconocimiento.

Un comercio famoso es ese que recibe un retorno consistente de la inversión para aquellos que
arriesgaron su capital en sacar la organización adelante. Según el artículo Obsbusiness “Los
fundadores de la organización, que acostumbran a ser además los inversores, consiguen de esta
forma producir riqueza para sus familias y estabilidad para su futuro”22. El éxito de una empresa
requerirá de objetivos claros y bien establecidos, además de una misión preestablecida. Por otra
parte, estas deberán definir las políticas y los reglamentos según los cuales van a manejarse. Sin
embargo, más allá de las reglamentaciones que decidan en forma interna e informal, deberán

20
regirse ante todo según las leyes que determinen la regulación de su actividad y funcionamiento
en la jurisdicción en la que estas operen.

Hay una serie de factores que pueden contribuir al éxito empresarial, como:

- La calidad del producto o servicio: Las empresas que ofrecen productos o servicios de
alta calidad tienen más probabilidades de tener éxito.
- La satisfacción del cliente: Las empresas que satisfacen las necesidades de sus clientes
tienen más probabilidades de tener éxito.
- La innovación: Las empresas que son innovadoras tienen más probabilidades de tener
éxito.
- La gestión eficaz: Las empresas que están bien gestionadas tienen más probabilidades de
tener éxito.

El desarrollo empresarial puede ayudar a las empresas a lograr el éxito de diversas maneras. Por
ejemplo, el desarrollo empresarial puede ayudar a las empresas a:

- Expandirse a nuevos mercados: El desarrollo empresarial puede ayudar a las empresas a

llegar a nuevos clientes y a aumentar sus ventas.
- Introducir nuevos productos o servicios: El desarrollo empresarial puede ayudar a las
empresas a mantenerse a la vanguardia de la competencia y a satisfacer las necesidades
cambiantes de los clientes.
- Mejorar la eficiencia: El desarrollo empresarial puede ayudar a las empresas a mejorar
sus procesos y a reducir sus costes.
El desarrollo empresarial es un proceso importante que puede ayudar a las empresas a lograr el
éxito. Las empresas que pueden desarrollar sus negocios de manera eficaz tendrán una ventaja
competitiva en el mercado.

1.22 Relaciones interpersonales

21
Según el blog del Instituto Europeo de Psicología Positiva, “Una relación interpersonal es la
interacciónón recíproca entre dos o más personas. En las relaciones interpersonales el proceso de
comunicación es clave y fundamental y estas relaciones se regulan por las leyes e instituciones
de la interacción social”11. Asimismo, se podría decir que la confianza es parte de estas
relaciones, que a menudo se estabilizan con el tiempo, y se construyen y mantienen porque traen
felicidad, alegría, emociones positivas y satisfacen nuestras necesidades de protección y
pertenencia.

Por ello, manejar las relaciones es la base de la personalidad humana y una parte inevitable de
nuestro estilo de vida. Esto significa que están en el centro de nuestro viaje y pueden traer una
gran satisfacción o un gran dolor según las elecciones que hagamos y el tipo de conexiones que
establezcamos con los demás.
Las relaciones más armoniosas con los demás crean personas socialmente más saludables, más
flexibles y tolerantes, o al menos con más herramientas para integrarse en grupos y llevarse
mejor con los demás.

Las relaciones interpersonales positivas pueden ayudar a las empresas a lograr una serie de
objetivos, como:

- Mejorar la comunicación: Las relaciones positivas facilitan la comunicación entre los

miembros de la empresa, lo que puede ayudar a mejorar la comprensión y la cooperación.
- Incrementar la productividad: Las relaciones positivas pueden crear un entorno de trabajo
más positivo y motivador, lo que puede conducir a un aumento de la productividad.
- Reducir el estrés: Las relaciones positivas pueden proporcionar apoyo social y emocional
a los empleados, lo que puede ayudar a reducir el estrés y mejorar el bienestar.
- Mejorar la satisfacción laboral: Las relaciones positivas pueden ayudar a los empleados a
sentirse más satisfechos con su trabajo, lo que puede conducir a una disminución de la
rotación de personal y a un aumento de la retención de talento.

22
 - Crear un buen clima laboral: Las relaciones positivas pueden contribuir a crear un buen
clima laboral, lo que puede atraer y retener a los mejores empleados.

Por el contrario, las relaciones interpersonales negativas pueden tener un impacto negativo en el
desarrollo de la empresa, ya que pueden conducir a:

- Disminución de la productividad: Las relaciones negativas pueden crear un entorno de

trabajo tenso y hostil, lo que puede conducir a una disminución de la productividad.
- Aumento del estrés: Las relaciones negativas pueden aumentar el estrés de los
empleados, lo que puede afectar a su salud y bienestar.
- Disminución de la satisfacción laboral: Las relaciones negativas pueden hacer que los
empleados se sientan infelices en su trabajo, lo que puede conducir a una disminución de
la satisfacción laboral.
- Deterioro del clima laboral: Las relaciones negativas pueden contribuir a crear un mal
clima laboral, lo que puede hacer que los empleados no quieran trabajar en la empresa.

Por lo tanto, es importante que las empresas fomenten las relaciones interpersonales positivas
entre sus empleados. Para ello, las empresas pueden adoptar una serie de medidas, como:

- Promover la comunicación abierta y honesta: Las empresas deben crear un entorno en el

que los empleados se sientan cómodos para comunicarse entre sí de manera abierta y
honesta.
- Ofrecer oportunidades de formación en habilidades sociales: Las empresas pueden
ofrecer oportunidades de formación en habilidades sociales a sus empleados para
ayudarles a mejorar sus habilidades de comunicación, resolución de conflictos y
colaboración.
- Apoyar la diversidad y la inclusión: Las empresas deben apoyar la diversidad y la
inclusión en el lugar de trabajo para crear un entorno más respetuoso y acogedor para
todos.

23
Las relaciones interpersonales positivas son un elemento clave para el desarrollo de cualquier
empresa. Las empresas que fomentan las relaciones interpersonales positivas entre sus
empleados estarán mejor posicionadas para alcanzar el éxito.

1.23 Ventas

Son las ocupaciones llevadas a cabo para incentivar potenciales consumidores a hacer una cierta
compra. Según el sitio web HubSpot “El término de ventas es bastante extenso, empero
prácticamente se basa en el acto de negociación en el que una sección es el vendedor y la otra el
cliente”17. Las ventas, en economía, son la entrega de un bien o servicio bajo un costo
estipulado o convenido y a cambio de una contraprestación económica a modo de dinero de parte
de un vendedor o distribuidor. También, las ventas suponen la obtención de una ganancia
económica a partir de la perspectiva del vendedor. Este representante económico de su producto
a potenciales consumidores.

1.24 Organización empresarial:

La organización de la empresa supone el correcto orden de los recursos y funciones precisas para
satisfacer los objetivos de cualquier negocio. Consiste en poner en orden los recursos de la
compañía, en el cual se procederá a establecer una serie de funciones que permitan alcanzar los
objetivos propuestos.

A continuación, se presentarán distintos conceptos sobre la organización empresarial por los

siguientes autores:

24
"La estructura organizativa es la forma en que se divide el trabajo y se coordinan las actividades
en una empresa. Es un factor clave para el éxito de la empresa, ya que determina cómo se
alcanzan los objetivos". (Peter Drucker, 1973, P.42)

"Una organización es en el sentido más amplio, es un acuerdo entre personas, para cooperar en el
desarrollo de alguna actividad" (León, 1985, P.68).

"La organización de la empresa supondrá dotar a la empresa de una estructura de manera que
permita coordinar e integrar las diversas tareas que los miembros de esta ejecutan, en orden a
hacer posible el logro de sus objetivos" (Menguzzato y Renau, 1992, p.295).

Se puede afirmar que la organización es un concepto tan importante, ya que implica todo aquello
que prevea o planifique lo que debe ser la empresa, la constancia y continuidad al estar todos sus
elementos o recursos que están en continuo cambio, la manera en la que se consiguen los
objetivos empresariales, y la eficiencia, buscando la manera de reducir costos al mismo tiempo
que se aumente la productividad.

Gracias a las perspectivas de los distintos autores, podemos concluir en que esta es una
herramienta que ayuda a coordinar e integrar la estructura de una empresa. La estructura
organizativa se compone de los siguientes elementos: divisiones del trabajo, coordinación,
autoridad y responsabilidad.

La misma debe estar diseñada a partir de los siguientes factores: objetivos de la empresa, tamaño
de la empresa, la naturaleza del negocio y la cultura organizacional (esta debe ser flexible y
adaptable, ya que las empresas cambian y evolucionan constantemente).

25
 1.25 Perspectiva del cliente

La percepción del cliente está ligada netamente con la experiencia, ya que se logra tener una
percepción al hacer uso de un servicio o conocer cierto producto. Se enfoca en identificar cómo
los clientes ven a la empresa y qué esperan de esta.

Cuando los clientes eligen un producto es porque satisface sus necesidades. A partir de esa
compra los clientes crean nuevas expectativas sobre posibles compras a futuro que esperan que
se cumplan.

Para poder entender más a fondo el concepto de la perspectiva del cliente se mostrarán una serie
de definiciones de diferentes autores:

“La percepción del cliente son valoraciones subjetivas que este se forma luego de experimentar
los servicios o productos, de ahí que algunos la identifiquen también como experiencia o servicio
percibidos dado que abarca cada experiencia directa o indirecta que el cliente haya tenido”
(Melara, 2020, P.2).

La perspectiva del cliente permite que las empresas confronten sus indicadores clave sobre los
clientes (satisfacción, fidelidad, retención, adquisición y rentabilidad) con los segmentos de
clientes y mercado seleccionados. También les permite identificar y medir de forma explícita las
propuestas de valor añadido que entregarán a los segmentos de clientes y de mercado
seleccionados.

Podemos ver que las definiciones dadas por los autores citados consideran que la percepción del
cliente como las valoraciones subjetivas que un cliente se forma luego de experimentar un
servicio o producto. Esta puede verse afectada por factores internos, como las expectativas del
cliente, y factores externos, como la calidad del servicio o producto.

26
Es importante para las empresas porque puede influir en su comportamiento, como la decisión de
compra, la satisfacción del cliente y la lealtad a la marca. Por ello, es importante que las
empresas comprendan cómo los clientes perciben su negocio y tomen medidas para mejorar su
percepción.

1.26 Producto

Se define como el resultado que se recibe del proceso de producción en una compañía. Los
productos poseen un periodo de vida. Según el sitio web Economipedia “Una vez que son
lanzados al mercado, las organizaciones tienen que hacer gigantes inversiones en publicidad para
que la población conozca el producto. Una vez que éste alcanza el triunfo, experimenta una etapa
de aumento”18. Por otro lado, un producto no precisamente es algo físico y tangible; con que
proporcione la satisfacción a los anhelos de los consumidores es suficiente. Puede tratarse por
consiguiente de un servicio, una iniciativa o inclusive un espacio.

El desarrollo de productos es un proceso importante para cualquier empresa que quiera crecer y
prosperar. Un proceso de desarrollo de productos eficaz puede ayudar a las empresas a crear
productos innovadores que satisfagan las necesidades de los clientes y tengan éxito en el
mercado.

Factores clave para el éxito del desarrollo de productos:

- La comprensión de las necesidades del cliente: Es fundamental comprender las

necesidades de los clientes para poder desarrollar productos que los satisfagan. Las
empresas pueden realizar estudios de mercado, encuestas o grupos focales para
comprender las necesidades de sus clientes.

27
 - La innovación: Las empresas deben ser innovadoras para poder desarrollar productos que
se diferencien de la competencia. La innovación puede venir de una variedad de fuentes,
como la investigación y el desarrollo, el análisis de tendencias o el pensamiento creativo.
- La colaboración: El desarrollo de productos es un proceso colaborativo que requiere la
participación de una variedad de personas y departamentos. Las empresas deben crear un
entorno colaborativo en el que las personas puedan compartir ideas y trabajar juntas para
crear productos exitosos.

1.27 Atención al cliente:

La atención al cliente es el adecuado manejo de estrategias para poder satisfacer un nivel de

atención adecuado hacia los clientes internos y externos, tomando en cuenta a la competencia. Es
el conjunto de acciones enfocadas en mejorar la experiencia de un cliente, con la cual se
establece un proceso para resolver cualquier desafío, duda o problema del cliente de manera
inmediata y efectiva, la cual puede hacerse por distintos medios de comunicación.

Para establecer una mejor comprensión de este estudio es importante definir las variables que se
relacionan con esta investigación según algunos autores:

“Representa una herramienta estratégica que permite ofrecer un valor añadido a los clientes con
respecto a la oferta que realicen los competidores y lograr la percepción de diferencias en la
oferta global de la empresa” (Blanco, 2001, P.20)

“Se designa con el concepto de Atención al Cliente a aquel servicio que prestan y proporcionan
las empresas de servicios o que comercializan productos, entre otras, a sus clientes para
comunicarse directamente con ellos” (Ucha, 2009, P.15)

28
Se puede decir que la atención al cliente es una acción encaminada a atraer aquellas personas o
empresas para que consuman lo que los proveedores producen u ofrecen, y en consecuencia a
este acto son los clientes los que valoran la atención que reciben.

Como podemos determinar, según las definiciones de los autores, es una herramienta que ofrece
un valor a los clientes, la cual está enfocada en mejorar la experiencia del cliente. Blanco señala
que la atención al cliente es una herramienta estratégica que puede ayudar a las empresas a
diferenciarse de sus competidores y a crear una ventaja competitiva.

La atención al cliente puede ayudar a las empresas a lograr la percepción de diferencias en su

oferta global. Esto se puede lograr mediante la coherencia de la atención al cliente en todos los
puntos de contacto con el cliente. Esta es una herramienta estratégica que puede ayudar a las
empresas a diferenciarse de sus competidores y a crear una ventaja competitiva.

2. Operalización de las Variables

Objetivo General: Conocer el impacto de la satisfacción del cliente en el posicionamiento

del restaurante Square One en la zona urbana del municipio de Santiago, Santiago de los
Caballeros, Republica Dominicana

Objetivo Variable Definición Indicadores Objetivo del Fuente

No.1 de Variable indicador

29
 Determinar Factores de Son los 1 Servicio al 1 Conocer si la
qué factores Satisfacción elementos en cliente experiencia del
pueden crear del cliente la experiencia cliente fue efectiva
satisfacción de compra y satisfactoria.
en los clientes
que crean
del restaurante
Square One en
satisfacción 2 Calidad de la 2 Determinar que
la zona urbana en los comida las cualidades de la
del municipio clientes. comida sean
de Santiago, aceptables para los
Santiago de los consumidores.
Caballeros,
Republica 3 Ambiente 3 Medir si las
Dominicana. características del
ambiente influyen
en el cliente a la
hora de decidir ir
al establecimiento.

4 Medir que el
4 Tiempo de tiempo de espera
Espera en completar el
pedido o de traer la
cuenta sea el más
reducido posible.

5 Determinar que
el precio de la
comida influya con
5 Relación las expectativas de
Calidad-Precio su calidad.

Fuente: Hill, N., & Brierley, J. (2017). How to measure customer satisfaction. Routledge.

Objetivo 2 Variable Definición Indicadores Objeto del Fuente

de la indicador
Variable

30
 Determinar Los factores de Se refiere a 1 Reputación 1 Conocer la
cómo los satisfacción la percepción de
factores de pueden percepción los clientes y
satisfacción mejorar el de los público en
pueden posicionamient
clientes y general acerca
mejorar el o
posicionamient
de la del
o del comunidad establecimiento
restaurante hacia el .
Square One en restaurante
la zona urbana en 2 Frecuencia de 2 Conocer la
del municipio comparació Clientes regularidad en
de Santiago, n a la la que los
Santiago de los competenci clientes visitan
Caballeros, a. el
Republica establecimiento
Dominicana.
.

3 Comparación 3 Determinar la
de Precios diferencia de
precios de los
restaurantes
ubicados en
Santiago de los
Caballeros.

Fuente: Herré, R., & Van Langenhove, L. (1991). Varieties of positioning. Journal for the theory
of social behaviour.

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