TEMA 3,

Áreas funcionales de la empresa

3.1 Producción
Tradicionalmente, al área de producción se le ha asignado un papel secundario, sin
embargo, en la actualidad se reconoce que sí puede ser fuente de ventaja
competitiva (rentabilidad superior).
La función de producción es la encargada de transformar inputs en outputs o
productos para ser lanzados al mercado, creando valor en todo ese proceso

1. Inputs: son de distinta naturaleza.

2. Outputs: no solo pueden ser productos funcionales, sino también
subproductos y residuos.
3. Retroalimentación o feedback: puede ser interna (comprueba si se cumplen
objetivos de producción) o externa (comprueba cómo reacciona el entorno).

Los objetivos de la producción:

o COSTE: pueden ser de materias primas, personal o costes indirectos. El

objetivo es minimizar costes, analizando su variación (histórico de costes),
pero también respecto a competidores
o (especialmente cuando se compite en costes).
CALIDAD: define el valor del producto, su prestigio y grado en que cumple las
expectativas de los consumidores (utilidad). Se valora desde dos
perspectivas: interna (especificaciones técnicas)
o externa (expectativas de los consumidores).
o TIEMPO: entrega del producto adecuado al cliente en momento y lugar
pactado. El objetivo es cumplir el plazo de entrega, la fiabilidad en la entrega
y el tiempo de desarrollo de nuevos productos. La gestión del tiempo puede
ser una herramienta estratégica.
o FIABILIDAD: capacidad del sistema productivo para empezar a fabricar un
nuevo producto, cambiar de uno a otro, modificar volumen de producción o
modificar la distribución en planta.

Tipos de sistemas productivos:

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En origen, se identificaban cinco tipos de sistemas productivos que se diferenciaban

por su grado de flexibilidad y eficiencia.

Existía una relación inversa entre eficiencia v flexibilidad (a más flexibilidad menos
eficiencia y viceversa).
Cuando son más flexibles tienen más variedad y menor cantidad. En cambio, cuanta
más eficiencia, menos variedad y más cantidad.
El sistema Just in time (JIT) o justo a tiempo (JAT) rompe la relación de sustitución,
aunando flexibilidad y eficiencia.
o Producción por proyecto: producto individualizado y personalizado, por ello el
coste unitario es elevado (desviaciones presupuestarias). Requiere de mano
de obra cualificada y maquinaria de uso general. La ubicación en planta es de
posición fija. Por ejemplo, la construcción de un barco.
o Producción artesanal y por lotes: variedad de productos en pequeñas
cantidades. Coste unitario elevado. Requiere de mano de obra cualificada y
maquinaria de uso general (lotes) o herramienta manual (artesanal). La
ubicación en planta es funcional: equipos y personal agrupados por funciones.
o Producción en masa y continua: productos estandarizados y homogéneos. El
volumen de producción es elevado y de grandes lotes, por ello los costes
unitarios son reducidos. La mano de obra es poco cualificada (masa); o muy
cualificada y con menor número de trabajadores (continua).
En ambos casos es especializada. La maquinaria es de uso especifico. La
distribución en planta es por producto: A->B -> C -> D.
o Producción Lean Manufacturing (JIT): productos variados con un volumen
elevado por lotes pequeños. Los costes unitarios son reducidos y la mano de
obra cualificada. La maquinaria es de uso general, pero los operarios se hacen
cargo del mantenimiento y reparación de los equipos (por eso mano de obra
cualificada). La distribución en planta es en forma de U. Las relaciones con

los proveedores son cooperativas.

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3.2. Marketing
Su objetivo es conocer los gustos y necesidades del mercado para satisfacerlos del
modo más beneficioso para la empresa y los clientes.

En marketing existen dos enfoques:

- Marketing estratégico: estudia las necesidades del mercado y su evolución,
realizando un análisis DAFO o SWOT (Debilidades y Fortalezas de la empresa,
Amenazas y Oportunidades del entorno); y se formulan dos estrategias básicas de
marketing:
1. Estrategia de segmentación de mercados: define el perfil de los distintos tipos
de clientes. Puede afectar a un segmento o a todo el mercado con un producto
por cada segmento o con un único producto.
2. Estrategia de posicionamiento. Define la imagen que la empresa desea tener
frente a los clientes para distinguirse de la competencia.
- Marketing operativo. Su misión es conquistar los mercados existentes a través de
las variables básicas de marketing-mix (producto, precio, distribución y
comunicación).

VARIABLES DEL MARKETING-MIX

PRODUCTO: es algo que puede ser ofrecido en un mercado con objeto de satisfacer
un deseo o una necesidad.
Los bienes de consumo están orientados al consumidor final, mientras los productos
industriales se destinan a las industrias para la elaboración de productos finales.
Pueden ser bienes (tangibles, duraderos e inventariables), servicios (intangibles, se
agotan en el momento de su uso, producción y consumo simultáneos) o una
combinación de ambos. El criteriode decisión para clasificar un producto como bien o
servicio podría ser el tiempo durante el cual el productor está en contacto directo
con el cliente.

Los atributos del producto son:

 Calidad. Perspectiva interna y externa. Hace referencia tanto a criterios

técnicos como a criterios comerciales

 Diseño y forma. Elemento fundamental de diferenciación. Combinación

adecuada de aspecto, color y forma (no solo bonito, si no fácil de coger,
cómodo de transportar y almacenar)

 Packaging. El envase, embalaje, envoltorio y etiqueta. Tiene la función de

proteger y contener el producto, cumplir normativas legales, aportar
información complementaria relacionada con el producto y elementos de
comunicación diferenciación.

 Tamaño y cantidad. La posibilidad de ofrecer diferentes formatos y

tamaños.Son importantes en los productos masivos los cuales son ofrecidos
en distintos tamaños para llegar a distintos segmentos de consumidores.

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  Servicios adicionales. Garantías, asesoramientos y servicios
postventa.Refuerzan el atractivo del producto.

 Imagen. Percepción que el consumidor tiene del producto con todas sus
carácterísticas , tanto psitivas como negativas. Está íntimamente ligada a la
marca(es un elemento esencial).

El ciclo de vida del producto recoge el volumen de ventas por periodo de tiempo. Se
distinguen cuatro fases:

 Introducción:
-lanzamiento del nuevo producto al mercado
-ventas escasas: El mercado crece lentamente hasta que logran clientes y distribuidores
-costes altos: importantes gastos en i+d (posibles problemas tecnológicos no resueltos), gran
inversión en distribución y comunicación para dar a conocer el producto, series de producción
relativamente pequeñas …
-beneficios: escasos e incluso a veces pérdidas
-precio de ventas: se pueden fijar precios elevados
-Cuanto más complejo sea el producto que se lance, más durará esta fase

 Crecimiento:
-las ventas y los beneficios crecen rápidamente
-se aumenta la capacidad productiva
-entrada de nuevos competidores, atraídos por beneficios y crecimiento del sector (algunos con
copias exactas, otros con alguna mejora)
-se desarrolla el producto(mejoras, accesorios) y la diferencia de la marca
-costes de producción y precios se mantienen o reducen
Las empresas comienzan a señalizar la marca.

 Madurez:
-el ritmo de crecimiento de las ventas empieza a decrecer y a estancarse
-la dda es de remplazamiento? O provocada por compras repetitivas
-Intensificación de la rivalidad para mejorar o conservar cuota de mercado
-Se centran en los precios
-Tratan de diferenciarse (mejorar el producto, nuevos, usos, diseño…)
-Tratan de crear para nuevos usuarios, segmentos especiales de mercado

 Declive:
-disminuyen las ventas, al ser sustituido el producto por otros más atractivos para los clientes
Reducción de precios y beneficios (por exceso de capacidad)
-La empresa deberá retirar el producto del mercado
-Sin embargo, pueden darse condiciones para que productos en declive sigan siendo
provechosos, si la empresa se concentra en segmentos rentables y/o es líder con la innovación
de procesos y productos

PRECIO: cantidad de dinero que el consumidor debe desembolsar para comprar un

bien o servicio que le reporta utilidad.Recibe distintos nombres en función de cuál

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sea el producto o el servicio (honorarios, alquileres, peaje, interés, tasa, franqueo…).
Las distintas vías para fijar precios son: costes sumándoles un margen, demanda
analizando la elasticidad o competencia para fijar precios de coexistencia,
predatorios o colusivos.
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: tiene el objetivo de poner el producto a disposición del
consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Los canales de
distribución pueden ser directos ( la propia empresa distribuye el producto) o
indirectos (existen intermediarios entre empresa y consumidor).
COMUNICACIÓN COMERCIAL: tiene el objetivo de dar a conocer la oferta, poner de
manifiesto sus cualidades y estimular la demanda a través de acciones
promocionales apropiados.. Sus actividades son la publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y venta personal.
Publicidad:la empresa anunciante transmite ,a través de un medio de comunicación
de masas , información comercial relevante para el consumidor con el fin de
estimular la demanda de un B o S.Comunicación unilateral, impersonal, masiva y
pagada.
OBJETIVOS: informar, persuadir,recordar
Agencias de publicidad: diseñan el producto
Medios publicitarios controlados y estimados
Publicidad: herramienta de comunicación que se usa para los medios de masas (mass
media).
Se caracteriza por ser pagada, impersonal y unilateral.

Promoción: es un incentivo a corto plazo con duración limitada para estimular las
ventas. Puede
ser a través de descuentos, regalos, muestras, sorteos...

Relaciones públicas: herramienta que pretende mejorar la imagen de la empresa

desde la perspectiva del (público al que se dirige la empresa) consumidor, los
agentes con los que interactúa y, en general, con la opinión pública. Una de sus
variaciones es la publicity que es estar pendiente en los medios sin haber pagado por
ello.Aparecer en los medios por algún evento (ruedas de prensa, comunicados …) Se
difunde sobre la Marca
Patrocinio: la empresa aporta dinero para que se realice alguna actividad y de paso
se hace publicidad
Venta personal:comunicación verbal con un cliente potencial para que realice una
compra. Es personal, bilateral y no masiva..

3.3. Finanzas

La empresa es una sucesión ininterrumpida de decisiones de inversión y financiación.

Detecta proyectos de inversión potencialmente rentables y busca posibles fuentes
para financiarlos o dispone de financiación y busca posibles proyectos.
La función financiera de la empresa se encarga de coordinar los distintos proyectos
de inversión y financiación que se suceden en el tiempo con el objetivo de maximizar
el valor de la empresa en el mercado. Las responsabilidades de la función financiera
son la financiación (obtención de los recursos financieros necesarios) y la inversión
(inversión de recursos en activos).

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La rentabilidad es una medida relativa de los resultados empresariales que permite
comparar el desempeño.

 Rentabilidad económica o sobre los activos (Re o ROA)

 Rentabilidad financiera o sobre los fondos propios (Rf o ROE)

Para que maximicen el valor de la rentabilidad de la inversión en activos (Re) debe

ser mayor que el coste del capital invertido (FP + FA) sea propio o ajeno.

DECISIÓN DE FINANCIACIÓN
La decisión de financiación se utiliza para determinar la combinación óptima de
fondos necesarios para financiar los activos de la empresa. Se trata de elegir la
combinación que maximice el valor de la empresa, que equivale a minimizar el coste
medio ponderado de cada una de las fuentes de financiación. Además, determina la
estructura financiera y el nivel de endeudamiento.

Los recursos financieros se dividen en dos grupos:

RECURSOS PROPIOS INTERNOS (autofinanciación): fondos generados por la empresa

a través de su actividad. Puede ser:
1. Autofinanciación de mantenimiento (amortizaciones y provisiones): fondos
destinados a garantizar la capacidad productiva de la empresa o protegerla de
pérdidas.
2. Autofinanciación de enriquecimiento beneficios retenidos): fondos destinados
a atender
necesidades de inversión futura.
RECURSOS PROPIOS EXTERNOS: aportaciones de los socios en el momento de
fundación o
ampliaciones posteriores.

1. Acciones (no exigibles): títulos de renta variable en las que no existe un

rendimiento preestablecido.
RECURSOS AJENOS A CORTO PLAZO (devolución antes de 1 año)
1. Crédito comercial: pago de las mercancías en un momento posterior a su
recepción.
2. Préstamos: cantidad de dinero recibida que hay que devolver en un plazo
estipulados y sujeto a intereses.
3. Créditos: se utiliza la cantidad de dinero que se estime en cada momento,
pagando intereses por la parte que se utiliza del crédito.
4. Descuento comercial: una entidad financiera pone a disposición de su cliente
el importe de un efecto
5. comercial. El riesgo de impago lo asume la empresa.

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 6. Factoring: una empresa vende, antes del vencimiento, un crédito comercial
concedido a sus clientes a una entidad financiera, que se encarga de su cobro
y asume el riesgo de insolvencia.
RECURSOS AJENOS A LARGO PLAZO (plazo de devolución superior al año)
1. Préstamos y créditos
2. Obligaciones y bonos: son títulos de renta fija. Crédito contra la sociedad
emisora que se subdivide en un número elevado de participaciones (titulos) y
dan lugar al pago de unos intereses y a la devolución del principal.
3. Leasing: contrato de arrendamiento que incluye opción de compra al final del
período. Hay dos tipos:
Leasing financiero el arrendatario se compromete a continuar con el
arrendamiento durante el tiempo estipulado. Una vez terminado tiene dos
opciones: adquirir el bien al valor residual o
4. refinanciar a ese valor.
Leasing operativo: el arrendatario tiene la oportunidad de cancelar el
arrendamiento o cambiar el producto. El arrendador cubre el riesgo de
obsolescencia y mantenimiento.

RENTABILIDAD
Cuentas anuales
Balance: informa sobre cuál es el patrimonio de una empresa en una fecha concreta
(fecha de ejercicio) suele ser 31 de diciembre
Pérdidas y gananciales: resultado del ejercicio.Estado contable que refleja las
pérdidas y ganancias de la empresa.
Estado de cambios en el Patrimonio Neto: cambios en la composición debido a
Gastos de un año a otro
Estado de Flujos de Efectivo: informa del cambio en la posición monetaria de la
empresa, de un ejercicio a otro.
Memoria:resume lo que dicen el resto de cuentas y las comenta

*patrimonio: conjunto de bienes, derechos y obligaciones que tiene una empresa*

BALANCE

Estructura económica Estructura financiera

ACTIVO NETO(Fp)
Capital 60000 FINANCIACIÓN
INVERSIÓN
Maquinaria 60000 PASIVO(Fa)
Materias primas 15000 Préstamo bancario
15000

Total: 75000 Total: 75000

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Activo (A) = Neto(N) +Pasivo(P) —> Activo =Fp +Fa ecuación fundamental del
patrimonio

MODELO ANALÍTICO
INGRESOS EXPLOTACIÓN – GASTOS EXPLOTACIÓN= BENEFICIO EXPLOTACIÓN O
ANTES DE
INTERESES E IMPUESTOS
(BAIT o BAII)
No es el resultado del
ejercicio
—GASTOS FINANCIEROS (INTERESES)

BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOS (BAI o BAT)

—IMPUESTO SOBRE SOCIEDADES

BENEFICIO NETO (BN)

INDICADORES DE LA CREACIÓN DEL VALOR

Re=tiene en cuenta todos los activos utilizados para generar rentabilidad
Rf= sólo tiene en cuenta la cantidad de fondos propios utilizados

COSTE DE FINANCIACIÓN O COSTE DE CAPITAL

El coste de financiación o coste de capital es el coste de los recursos financieros que
la empresa utiliza para financiar sus inversiones.

La rentabilidad es el rendimiento obtenido sobre la inversión o la obtención de

beneficios implícita en una operación.

La rentabilidad económica es la relación entre beneficio bruto (antes de intereses e

impuestos) y el valor de la totalidad del activo. Representa la rentabilidad que
proporciona cada activo invertido en la empresa.
La rentabilidad financiera es la relación entre el beneficio neto y los recursos propios
de la empresa.
Indica el beneficio que obtendría cada persona por separado en relación con las
inversiones que han hecho en el proyecto.

El margen es la parte de la cifra de ventas que se corresponde con el beneficio.

La rotación es el número de veces que se podría recuperar la inversión en activos con

la cifra de ventas.

El apalancamiento financiero es la herramienta para valorar si merece la pena

endeudarse:

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* Re ›Ki o Rf >Re. Interesa endeudarse, apalancamiento positivo.
Re< Ki o R< Re. No interesa endeudarse, apalancamiento negativo.

DECISIÓN DE INVERSIÓN
La decisión de inversión consiste en la colocación de capital en proyectos de
inversión de los que se espera obtener un beneficio futuro. La rentabilidad de las
inversiones debe superar el coste de los recursos financieros necesarios para
llevarlas a cabo.

Toda inversión es particular y tiene sus propias características. Hay elementos

cuantitativos y cualitativos. Los aspectos cualitativos no podemos valorarlos
económicamente, por lo que nos
centraremos en los elementos cuantitativos.
Desde el punto de vista económico, los parámetros a tener en cuenta son:

PAGOS. Salidas de dinero en cualquier momento del proyecto. Se trata de un

movimiento negativo de caja.
COBROS. Las entradas de dinero en cualquier momento del provecto. Se trata de un
movimiento positivo de caja.
DESEMBOLSO INICIAL. Requerido que será conocido de antemano.
INFORMACIÓN. Es necesaria y disponemos de ella a partir de los datos.
FLUJOS DE CAJA. Diferencia entre cobros y pagos
TEMPORALIDAD. Momentos en que se espera que sean generados los flujos de caja.
RIESGO. Factor que comporta la inversión, por eso es importante la calidad de la
información, de los datos.

Las variables fundamentales que definen un plan de inversión son:

o A. Desembolso inicial.
o Qn. Flujo de caja en el momento n. Cobros menos pagos.
o N. Número de años que dura la inversión.

La capitalización es mover el dinero al futuro. Mientras la actualización es mover el

dinero al presente.

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El Valor Actual Neto (VAN) es la diferencia entre su valor actual y su desembolso
inicial.

VAN:suma algebraica de los valores actualizados de todos los flujos de caja

asociados a la posesión del activo, menos el desembolso inicial necesario para la
relación de la inversión.
Varía en función del tipo de descuento (i) al que se actualicen los flujos de caja.
Disminuye a medida que aumentamos el tipo de interés.

Entre un conjunto de inversiones efectuables, tiene preferencia aquellas cuyo VAN

sea más elevado.
La Tasa Interna de Retorno (TIR = r) es el tipo de interés que iguala la suma de los
cobros y pagos
actualizados. EI TIR es la tasa que hace el VAN = 0, por tanto:
Es el tipo de interés de un proyecto (i) que hace que una inversión no genere ni
beneficios ni perdidas.

Hemos de comparar oñel TIR con el coste de capital. Si la r > i y r>0, el proyecto es
interesante. Si la r = i, el
proyecto es indiferente . Si r ‹ i, el rendimiento del proyecto es inferior a la
rentabilidad que obtendríamos invirtiendo ese dinero con el tipo vigente.
La intersección de Fisher se produce cuando los criterios VAN y TIR no son
coincidentes. La intersección marca el punto de inflexión para rechazar o aceptar un
proyecto. Para tipos inferiores a Fisher, prevalece el criterio VAN, y para superiores
el criterio TIR.
Dados dos proyectos, elegimos el del TIR mayor
Lo expresamos en forma porcentual.

TIR: tasa de descuento que equilibra el valor actual de lo flujos de caja esperados de
una determinada inversión y su desembolso inicial, es decir, la tasa de descuento que
hace nulo el VAN de una inversión.

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