COMERCIALIZACIÓN

DE PRODUCTOS.
MARKETING
1. La empresa en el sector productivo y de comercialización

Empresa es toda unidad económica en la cual se combinan los factores de producción (tierra, capital y
trabajo) con objeto de obtener bienes y servicios que satisfagan unas necesidades.

Las empresas están dirigidas por personas físicas (individuos) o jurídicas (grupos privados)

Para obtener los mayores rendimientos, las empresas deben combinar adecuadamente los factores de
producción.
 1. La empresa en el sector productivo y de comercialización
1.1. Clasificación de las empresas según su forma jurídica, tamaño y titularidad.

La empresa tiene como finalidad la producción y

transformación de productos o la prestación de servicios
con la intención de satisfacer necesidades y deseos de los
compradores, siempre con la idea de obtener un beneficio,
y puede tomar diferentes orientaciones.
 1. La empresa en el sector productivo y de comercialización
1.1. Clasificación de las empresas según su forma jurídica, tamaño y titularidad.
■ Orientaciones que puede tomar la empresa:
• A la producción: referencia la fábrica. (fábrica de
tornillos)
• Producto actual que se consume al día.
• Demanda superior a la oferta.
• Cobra importancia reducción de costes.
• Su objetivo, fabricar más.
• Tecnológica: Depende de sus investigaciones.
(farmacéutica)
• Gran preparación y formación del personal.
• Premia la innovación tecnológica.
• Precios y beneficios altos.
• Su objetivo es a medio-largo plazo.
• Financiera. Dirección económico-financiera. (bancos)
• Beneficios a corto plazo.
• Los niveles de stock menores a los que demanda
el mercado.
• Su política se basa en factores económicos.
• A la venta. Independiente del producto
(supermercados)
• Altos stocks
• Compran bajo y venden alto.
• Al marketing. Localizadas en mercados difíciles para
mejorar el rendimiento.
• Las decisiones se basan en la información del
mercado, clientes, competencia…
• Están atentas a clientes y competencia.
• Se anticipan y adaptan a los cambios del
mercado
2. Fases del proceso productivo
EL objetivo de las empresas es obtener
beneficios vendiendo sus productos
maximizando los beneficios
• Al precio más alto posible
• A precio competitivo pero mayor
volumen.
El proceso de fabricación de productos
consta de 5 fases que van desde la
concepción de la idea hasta el reciclado del
producto fabricado.

Desarrollo de las diferentes fases del

proceso productivo.
3. Fase 1. Estudio de mercado
El estudio de mercado consiste en la búsqueda de información con objeto de mejorar un producto
existente, lanzar uno nuevo o abaratarlo.
3.1 Fuentes de información.

Si una empresa decide lanzar un producto al mercado, lo puede hacer por tres razones distintas:
• Porque detecta que hay gran demanda de un producto.
• Porque haciendo pequeñas mejoras en un producto ya existente se mejorarían las ventas.
• Porque alguno de sus investigadores ha concebido una nueva idea.

Las fuentes de inspiración de ideas para nuevos productos pueden ser:

• Imitación. Por ejemplo imitando la naturaleza.

• Nuevas tecnologías. Avances tecnológicos.
• Tormenta de ideas. Trabajo en grupo
• Pensamiento crítico.
•Design thinking.
3.2. Investigación: técnica y comercial
Se suelen emplear dos métodos de investigación técnica:
• Método de ensayo-error.
• Método científico.

Ambos métodos tienen muchas en común pero se observan dos grandes diferencias:
1. En el método científico se hace un mayor uso de la información relativa al tema,
por lo que, cuánta más información se tenga, más sencillo es encontrar la posible
solución.
2. Todos los pasos y experimentos realizados se anotan porque pueden servir para
otras investigaciones, por lo que no se tendrán que repetir los mismos
experimentos.
3.2. Investigación: técnica y comercial
En cuánto a la investigación comercial, se aplican los cinco métodos básicos de la ciencia:
histórico, inductivo, deductivo, analítico y experimental. Estos sistemas se plasman en los
métodos de las encuestas, de la observación y de la experimentación.
■ El método de encuestas: permite obtener datos a partir de preguntas hechas a un
determinado número de individuos (muestra) y posteriormente son analizados e
interpretados mediante cálculos y gráficas estadísticos. Tipos de encuestas (preguntas
abiertas, cerradas, elección múltiple o de clasificación).
■ El método de observación: está basado en la observación directa del comportamiento
de las personasen un ambiente determinado y después sacar conclusiones. (hábitos de
compra, preferencia sobre determinadas marcas, itinerarios seguidos por los
compradores en grandes superficies, estudios ergonómicos sobre nuestro campo visual
para la colocación de productos, asociaciones de compras entre productos…)
■ El método experimental: analiza la influencia de determinadas variables en la venta de
un producto. Se utiliza habitualmente para test de envases, valoración del efecto de la
publicidad, determinar precios…
3.3. Planificación comercial: estrategia de negocios
■ EL plan comercial consiste en una estrategia para obtener máximo beneficio.
■ Contamos con que las empresas son influidas por variables:
– No controlables: legislación, competencia…
– Controlables: producto, precio, publicidad, promoción, canales de distribución…
■ Según la empresa y su producto, combinará estas variables-> q formarán el campo de
juego de la empresa.
– Producto: deberá satisfacer necesidades y tener la calidad para ser admitido.
– Precio: varía según la empresa.
– Publicidad: difunde mensaje de empresa y producto a la sociedad por distintos
medios. Puede ser corporativa/marca (anuncia empresa o marca) o de producto (da
a conocer producto).
– Promoción: Dar a conocer realmente el producto. En ocasiones se distribuye una
pequeña cantidad de producto gratuita (muestras de colonia).
– Canales de distribución: caminos que usa la empresa para que producto llegue a
consumidores (mayoristas compran a fabricantes y venden a minoristas, que
venden a consumidor).
 4. Fase 2. Desarrollo
Una vez obtenida la información estudiada anteriormente, esta se envía al departamento de I+D+i
(Investigación + Desarrollo + Innovación) para que procedan al desarrollo del producto en tres etapas:
diseño, fabricación de maquetas y fabricación de prototipos.

El diseño consiste en La construcción de Los prototipos son

definir las características
del producto que se va a
fabricar, como su
estética, partes
funcionales, medidas y
materiales.
maquetas tiene como
finalidad ver la
apariencia y, en
algunos casos, la
funcionalidad del
objeto que se quiere
construir.
objetos idénticos a los
que se van a lanzar al
mercado (misma escala,
materiales, acabados,
etc.) que se corresponden
con las primeras
unidades del producto.
4.1 Diseño
El diseño consiste en definir las características del producto que se va a fabricar, como su estética, partes funcionales,
medidas y materiales
– Se recurre a BOCETOS, CROQUIS, PERSPECTIVAS...
– Se emplean, casi exclusivamente, programas de CAD (diseño asistido por ordenador o Computer Aided
Design)
– Los dibujos de CAD se pueden pasar a programas de simulación de ensayos mecánicos (CAE) o de fabricación
asistida por ordenador (CAM)
En un principio, el producto diseñado puede tener cualquier característica o forma, pero en la práctica hay ciertos
condicionantes que restringen su aspecto final. Algunos de estos condicionantes son:

■ Proceso de fabricación. El diseñador deberá conocer todos los procedimientos o formas de fabricar piezas con la
totalidad de las máquinas que se encuentren en el taller y elegir aquel método que resulte más sencillo
■ Facilidad de montaje y desmontaje. Con frecuencia es necesario montar varias piezas para formar mecanismos de
máquinas. A veces, también es necesario desmontarlas para sustituir partes deterioradas. Es importante que el
diseñador tenga en cuenta este factor a la hora de realizar el diseño.
■ Ergonomía. Consiste en el diseño de objetos para facilitar la adaptación entre el hombre y la máquina. Si al utilizar el
producto este provoca cansancio, molestias, daños o incomodidad, es que no se han cuidado sus aspectos ergonómicos
o no posee cualidades ergonómicas.
■ Estética agradable. El estudio de mercado, llevado a cabo con anterioridad, ayudará a conocer los gustos estéticos de
los posibles consumidores
■ Resistencia. Obsolescencia programada.
■ Normalización. Si queremos que nuestro producto obtenga una certificación y se venda bien en el mercado, deberá
4.2. Fabricación de maquetas
■ La construcción de maquetas tiene como finalidad ver la apariencia y, en algunos casos,
la funcionalidad del objeto que se quiere construir.
■ Normalmente, la función de las maquetas es proporcionar información en tres
dimensiones sobre el producto final.
■ Las maquetas suelen tener medidas iguales a las del producto final, excepto cuando este
sea demasiado grande o demasiado pequeño, en cuyo caso se realizan a escala.
■ Existen dos tipos de maquetas:
– Maquetas sencillas. En ellas no aparecen reflejados los detalles constructivos. Se
suelen fabricar con materiales como papel o cartón unidos mediante cola o
pegamento.
– Maquetas completas. La primera vez que se ve una maqueta completa nos puede
hacer pensar que se trata del producto acabado, ya que suelen tener una excelente
presentación comercial. Excepcionalmente pueden ser parcialmente móviles, pero
lo normal es que sus partes no funcionen.
4.3. Fabricación de prototipos
■ Los prototipos son objetos idénticos a los que se van a lanzar al
mercado (misma escala, materiales, acabados, etc.) que se
corresponden con las primeras unidades del producto.
■ El objetivo de fabricar prototipos es determinar si, antes de
empezar a elaborar el producto en serie, las prestaciones y
características del producto concuerdan con lo esperado
(Fig. 2.16).
■ Se les suele someter a todo tipo de pruebas para verificar si
cumplen las condiciones fijadas inicialmente. En caso negativo,
se retocan y se corrigen los defectos, antes de pasar a su
producción en serie
■ En algunos casos, aparte de las pruebas anteriores, se suele
realizar una investigación de campo, que consiste en que una
serie de consumidores utilicen el producto durante un
determinado tiempo y observen así cuáles pueden ser las virtudes
y defectos del producto antes de su comercialización.
4.4. Fabricación de prototipos
Se trata de un conjunto de normas (reglas que se deben seguir, pero que no son de
obligado cumplimiento) que tienen los siguientes objetivos:
■ Simplificar: lo que origina procesos con menos costes.
■ Unificar: posibilita el intercambio de piezas, al realizar todos los fabricantes
los objetos con ciertos criterios de compatibilidad.
■ Especificar: define las condiciones que deben cumplir los productos
fabricados, así como los ensayos de control a los que deben someterse. De esta
manera, el producto final tendrá una garantía para el usuario.
Por tanto, la normalización beneficia tanto a los fabricantes como a los
consumidores. Las normas son dictadas o establecidas por diferentes organismos:
■ Organismos internacionales. Dictan normas para facilitar el intercambio de
productos y de tecnología, así como para fomentar las relaciones económicas
entre todos los países. Cabe resaltar la organización ISO y, en nuestro ámbito
europeo, el CEN.
■ Organismos nacionales. Elaboran las normas de un país teniendo en cuenta
las normas ISO. El organismo español es AENOR
4.5. Proyecto técnico
■ Las distintas fases estudiadas anteriormente, es decir, el estudio de mercado y el proceso
de desarrollo de productos, así como otras actividades industriales que se desarrollan
dentro y fuera de las empresas, normalmente se abordan en lo que se denomina proyecto
técnico.
■ Un proyecto técnico es un documento en el que se incluyen gráficos, textos, dibujos,
fotografías, etc. En él se refleja el problema existente y la forma de resolverlo.
■ El departamento encargado de redactar los proyectos técnicos es la oficina técnica, que
puede pertenecer a la propia empresa o constituir una empresa o profesional
independiente.
 5. Fase 3. Planificación de la producción

Con objeto de optimizar los recursos, es decir, que no haya máquinas o trabajadores
parados esperando que les llegue la pieza para mecanizarla o montarla, se establece
un diagrama de flujo.

5.2. Diagramas de flujo

El diagrama de flujo es una

representación gráfica del
seguimiento de cada una de las
piezas que forman el conjunto,
desde que se realiza la primera fase
hasta que se acopla en el conjunto
final.
Tipos de diagrama de flujos:
•Diagrama de flujo sinóptico. Da una visión general del proceso, de forma que se pueda
interpretar con rapidez sin entrar demasiado en detalles. Agrupa operaciones pequeñas en otras
más grandes que comprendan todas ellas.
•Diagrama de flujo analítico. Describe paso a paso todas las operaciones necesarias para realizar
el montaje o la fabricación de forma detallada. Resulta más adecuado para el operario encargado
de realizar dicho montaje; en él se especifican todas las operaciones que debe llevar a cabo.
5.2. Técnicas de programación
La planificación de la producción establece las actividades que se van a realizar analizando sus
interrelaciones y de forma secuencial en el tiempo. Esto obliga a la elaboración de una
programación que fije las fechas clave dentro de un calendario previsto de una forma lógica y
coherente
Las dos técnicas más utilizadas y conocidas son los diagramas de Gantt y el método de red de
flechas PERT.
• Diagrama de Gantt. Fue diseñado por Henry L. Gantt
con la intención de resolver el problema de programar
las actividades de un proceso industrial. Esta
herramienta nos permite establecer una secuencia de las
tareas necesarias en que dividimos la realización de
dicho proceso. Su elaboración requiere las siguientes
etapas:
• Lo primero de todo es determinar las actividades
principales de que consta el proceso.
• Se considera una estimación de la duración de cada
una de ellas.
• Se representa en un diagrama, en el cual uno de los
ejes corresponderá a la medición del tiempo,
normalmente el horizontal, y el otro a la actividad en
cuestión, cada una de estas actividades figura
mediante una barra.
Ejercicio diagrama Gantt
Se desea realizar un diagrama de Gantt para planificar las siguientes actividades de un
proyecto:

Suponga que el día para comenzar el proyecto es el 2 de Mayo de 2023. No se trabaja los días
festivos, sábados ni domingos. ¿Cuál es la fecha planificada para la finalización del proyecto?
¿Cuántos días se espera que dure el mismo?
 5.2. Técnicas de programación
■ Método PERT (técnica de evaluación y revisión de programas). Fue desarrollado por la Armada de los Estados Unidos de
América en 1957 con la intención de poder controlar las actividades que integraban los proyectos espaciales que trataban de
desarrollar. Consiste en diseñar una representación gráfica en forma de red de las diferentes actividades que componen un
proceso con la finalidad de facilitar su planificación representando las relaciones entre las tareas del proceso, no su
distribución temporal en principio. Los pasos necesarios para su elaboración son:
1. Enumeración de todas las acciones que se deben realizar.
2. Los nodos representan instantes del proyecto.
3. Solo puede haber un nodo inicial y uno final y las flechas representan tareas y se dibujan de
manera que representen las relaciones de dependencia entre las tareas correspondientes.
4. Ordenarlas secuencialmente en el tiempo. Unas tareas deberán realizarse con anterioridad o
posterioridad a otras.
5. Dibujar mediante flechas esta secuencia de actividades que estarán representadas por un
círculo llamado nudo.
6. Asignar tiempos a cada actividad. Estos tiempos deben ser los correspondientes al
más optimista, es decir, el más rápido posible, el más probable y el más pesimista.
7. El resultado será un gráfico con círculos y flechas en el que podremos seguir diferentes
caminos desde el inicio hasta el final. Existirán varias flechas en paralelo que llevarán de un
nudo a otro, lo que significa que son operaciones que se realizan simultáneamente.
8. De los posibles caminos entre el nudo inicial y el final, deberemos escoger los tiempos más
optimistas en los nudos, pero siempre de la ruta más larga, y, en el caso de haber varias
flechas en paralelo, el tiempo mayor, pero también los más optimistas. Este camino se
denomina ruta crítica.

El resultado será el tiempo más corto para el proceso. Y para calcular el tiempo más largo, deberemos
actuar de igual manera, pero considerando los tiempos más pesimistas
Ejercicio diagrama PERT
Lo han invitado a participar como consejero en un proyecto. Basándose en la evaluación hecha
por usted, organizó los predecesores inmediatos de las actividades que se muestran en el
siguiente cuadro:

Dibuje la red de actividades PERT

6. Fase 4. Fabricación de productos

La fabricación y el montaje de productos exige que se disponga de la materia prima para su producción y
que se utilicen los procesos de fabricación más adecuados y competitivos, contando con personal cualificado
y disponiendo de un suministro energético adecuado a las necesidades de la empresa.
6.1. Aprovisionamiento de materiales

El aprovisionamiento de materia prima es un factor de gran importancia que debe tenerse muy en
cuenta. Si los materiales llegan tarde o en pequeñas cantidades, la producción puede detenerse.
Además, puede provocar un efecto en cascada.
■ Para evitar un desabastecimiento continuo o determinado, las empresas suelen usar alguno de los
siguientes métodos:
■ Almacenar materiales (materia prima en stock). Este método se puede emplear cuando se usan
grandes cantidades de la misma materia prima y se dispone de espacio suficiente (almacenes). Se usa
poco. Tiene la ventaja de que, al comprar grandes cantidades de material, se obtienen importantes
descuentos. Usando este método se evitan retrasos en los suministros o que temporalmente no estén
disponibles. Los inconvenientes que acarrea el almacenaje de materiales son la exigencia de una gran
inversión de capital y disponer de grandes almacenes. Además, se puede perder mucho dinero debido
a las fluctuaciones en el precio del material.
■ Comprar cuando se necesita (método JIT, Just in time). De esta forma, el material llega a fábrica
exactamente cuando se necesita para su procesamiento y transformación. Es el sistema que se impone
actualmente en muchas empresas. Se suele aplicar en aquellas fábricas en las que se compra una
grandísima variedad de materiales, como, por ejemplo, en el caso de las fábricas de automóviles. Para
evitar un desabastecimiento puntual, las empresas firman contratos con los proveedores en los que se
establecen condiciones muy exigentes, así como indemnizaciones en caso de incumplimiento.
6.2. Procesos de fabricación
Existe una serie de programas que, partiendo de la representación gráfica del producto o pieza
(programa CAD, Diseño Asistido por Computador), capturan información y la emplean en el taller
para realizar otras actividades

La función de cada uno de ellos es la siguiente:

• CAE. Ingeniería asistida por
ordenador (computer-aided
engineering). Estos sistemas analizan el dibujo
de una pieza (que ha sido dibujada mediante
CAD) y hacen una simulación, como si en
realidad estuviese sometida a determinadas
condiciones físicas.
• CAM. Fabricación asistida por
ordenador (computer-aided
manufacturing). Convierte en instrucciones •
que puedan leer las máquinas-herramientas de
control numérico (CNC).
• CAPP. Planificación de procesos asistida por
ordenador (computer-aided process ­planning).
• CNC. Control numérico por ordenador (computer numerical
control). Son máquinas-herramienta modernas, controladas
por ordenador y que sustituyen a las máquinas-herramienta
manuales.
CIM. Fabricación integrada por ordenador (computer
integrated manufacturing). Es el programa más sofisticado
que se puede emplear en la empresa, ya que integra multitud
de labores que controlan todas las actividades que se pueden
realizar.
7. Prevención de riesgos.

La seguridad debe actuar desde

Causas de accidentes:
una triple perspectiva:

1. Los errores existen y es 1. Materiales

impensable su eliminación total.
Son debidas al empleo de
máquinas, herramientas y
materiales.
2. La seguridad debe hacer menos
probable la aparición de errores.

2.Psicológicas
3. La seguridad ha de disminuir,
sobre todo, las consecuencias de Se deben a las personas que
los errores. intervienen en el proceso.
Señalización
El objetivo de la
señalización es
avisar de los
posibles peligros
existentes.

Hay cinco tipos de

señales:
• Informativas.
• De obligación.
• De prohibición.
• De advertencia.
• De salvamento.
8. Repercusiones medioambientales de los sistemas productivos
9. Gestión de calidad

El control de calidad es el
proceso de verificación o
examen al que se someten los
materiales o piezas
adquiridos antes de
incorporarse al proceso de
fabricación, los productos
fabricados, los procesos
utilizados, así como las
máquinas e instalaciones
empleadas.
10. Operaciones posteriores al proceso productivo

EMPAQUETADO ALMACENAMIENTO

Objetivos: Destinos:
1. Proteger los productos del 1. Envío a los consumidores.
deterioro. 2. Depósito en el almacén.
2. Identificar los productos
durante el transporte y el
almacenaje.
3. Hacer publicidad.
4. Facilitar el transporte del
objeto y su almacenaje.
5. Mostrar las instrucciones de
uso y manejo del producto.
11. Fase 5. Comercialización y reciclado

El análisis de mercado tiene como objetivo obtener la

Los términos marketing máxima información posible para establecer estrategias de
venta adecuadas.
(o mercadotecnia),
comercialización y venta
son casi sinónimos.
La promoción es el conjunto de técnicas usadas para
Definen todo tipo de conseguir un aumento de ventas mediante una campaña
temporal y espacial que estimule la demanda.
actividades y métodos que
emplea la empresa para
vender sus productos.
La publicidad es el proceso de comunicación, a través de
medios masivos, que pretende que el público al que se dirige
responda favorablemente al mensaje emitido.