UNIVERSIDAD NACIONAL DEL OESTE

LICENCIATURA EN ADMINISTRACION
Marketing Estratégico

First Rate S.A. – Motocicletas Legnano

Profesores
 Carlomagno Paz
 Cleres Benito

Integrantes
 Augusto Florencia
 Benitez Hugo
 Bordón Daiana
 Gómez Esteban
 Granara Emmanuel

Noviembre
Año 2017
Licenciatura en Administración Marketing Estratégico 1
 INTRODUCCION

Actualmente son muchos los mercados donde las empresas se encuentran ante una demanda en
retroceso y una creciente presión competitiva. En un entorno tan difícil, el mantenimiento y cuidado de
relaciones estables con los clientes juega un papel fundamental. Esto ha llevado a que calidad de
servicio y satisfacción del cliente sean parte principal de los objetivos empresariales, al considerarse
que los clientes satisfechos son normalmente fieles y rentables. Esta afirmación es especialmente
relevante en el sector automotriz, donde el alto nivel de competitividad hace que la satisfacción del
cliente sea la clave para su fidelización.
Hoy en día, en el mundo del comercio y marketing, es muy importante conocer la gestión de
ventas, pero, a su vez, se ha de conocer y cuidar el proceso de post-venta, ya que el servicio que se
ofrece al cliente debe brindarse ante cualquier circunstancia y no finalizar en el momento de la venta.
Aparte de los beneficios que otorga el brindar un impecable servicio al cliente, conseguiremos
que este esté satisfecho, aumentando las posibilidades de mantenerlo interesado y que vuelva a
visitarnos.
El servicio post-venta, es una de las ventajas que poseen las empresas que permite que el cliente
las diferencie ante las demás; con este servicio la empresa se preocupa si el bien o servicio ha generado
la suficiente satisfacción del cliente o a su vez se les presenta nuevas alternativas o promociones para
hacer uso o consumo del producto
Considerando lo anterior, el presente trabajo de investigación tiene como objetivo principal, a
través de una estrategia de marketing, mejorar la calidad del servicio al cliente post-venta de una
empresa dedicada a la fabricación y venta de motocicletas, con el fin de mejorar la percepción del
cliente final, aumentar las ventas de sus productos, crear fidelizacion por parte de los clientes y así
lograr relaciones rentables sostenibles a lo largo del tiempo.

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 DESARROLLO

Reseña Histórica First Rate. S.A

First Rate SA es una empresa de capital netamente nacional, que nació en el año 1996 como
nuevo emprendimiento de Méndez Collado, firma que aún permanece activa en otros rubros y países
desde hace más de 60 años. Desde el año 2006 viene desarrollando un importante proyecto industrial
para la fabricación de motovehículos marca Legnano, en su planta de 11.000 metros cuadrados,
ubicada en la localidad de La Tablada.
Legnano es una histórica marca italiana de rodados, que tuvo en la Argentina una gran difusión a
fines de la década del 50, con sus modelos de 49 cc equipados con motor Demm y transmisión de tres
marchas. Según Daniel Tigani, gerente industrial, desde el año 2009, el proyecto de First Rate SA se
ha consolidado en la producción de motocicletas Legnano, capacitando a su personal y poniendo en
marcha la línea de montaje y su testing line, de última tecnología, con la capacidad de producir 40.000
motos anuales.

Estrategia de Marketing aplicada a First Rate S.A

La estrategia de Marketing tiene que ver con una lógica con la cual la compañía espera crear
valor para el cliente y alcanzar relaciones rentables con él. En este caso nuestra estrategia de marketing
está orientada a crear una red de proveedores de servicio de Post-Venta cercana a nuestras zonas de
mayor influencia, acercando técnicos que proveerán servicio oficial para el mantenimiento preventivo
y correctivo de las motocicletas vendidas. Esta acción está ligada a reducir los costos que conlleva
trasladar una motocicleta del interior del país a Buenos Aires cada vez que alguna requiere de servicio
mecánico, ya que la vigencia por garantía se encuentra sujeta a la correcta realización de servicios
tanto de mantenimiento y/o reparaciones que en la actualidad solo es realizada en la única sede de la
empresa en la localidad de Tablada, provincia de BS.AS.
Con esta estrategia esperamos reducir los costos operativos, mantener la fidelización de los
clientes y alcanzar nuevos clientes ya que entendemos la importancia que tiene para estos disponer de
respuestas rápidas y satisfactorias ante eventuales solicitudes.
Legnano es una marca que tiene muchos clientes, sobre todo en el interior del país. El poder
brindar un servicio de post venta luego nos garantizará que los clientes se sientan aún más conformes
con el producto que llevan. Para poder llevarlo a cabo, la organización cuenta con un portal de
interneten el que los clientes podrán consultar donde dirigirse en caso en caso de necesitar el servicio.
Dicho portal agilizarala intervención del rodadogarantizandouna respuesta de la empresa luego de la
venta.
Nuestra estrategia será del tipo Pull ya que contempla acciones dirigidas a comunicar el servicio
que se les brindara a los clientes luego de la compra y no tanto a “presionar” al consumidor para que
adquiera determinado producto. Lo que el Pull de marketing no crea es conocimiento, consiste en
atraer clientes que ya estaban interesados previamente en el producto en cuestión eso es lo que
esperamos con nuestro servicio de de post venta hacer que los clientes que están interesados en las
motos Legnano se convenzan del todo de comprarlas con la confianza de tener representantes en las
cercanías que ante algún inconveniente respondan por la empresa.

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 Análisis de situación

El conocido análisis FODA (o DAFO, por las siglas: debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades), es una herramienta de análisis situacional que nos permite comprender la situación del
producto o servicio en su entorno, ya que analiza ambos factores, los internos y los externos. Es por
ello que nos hemos valido de esta herramienta a modo de conocer el estado de situación de Legnano.

Líderes en costos
Producto con una imagen social .
en constante crecimiento. Ineficiente Servicio Post - Venta
Producción de fabricación Posicionamiento en el mercado
nacional
Buena calidad en relación al
precio

Programas de consumo.
Cierre de mercados
Bajo costo de mantenimiento
Crisis económica.
frente a otros medios de
Competencia agresiva.
transporte

 Fortalezas.
Líderes en costo: Las motocicletas se distinguen por su imponente calidad con precios altamente
alcanzables por el consumidor final.
Imagen social en constante crecimiento: Legnano se preocupa por disponer de motocicletas con
un diseño altamente actualizado.
Producción de fabricación nacional: Se impone por ser un producto que además produce trabajo
genuino volcando a la economía local oportunidades laborales.
Buena calidad en relación al precio: Las motocicletas tienen una extensa vida útil.

 Debilidades.
Ineficiente Servicio Post venta: Los tiempos de traslado y reparación que se necesitan para la
intervención de unidades dan una imagen negativa de los servicios conforme a nuestros competidores.
Posicionamiento en el mercado: poca presencia de la marca en el mercado, falta difusión del
producto.

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 Oportunidades.

Programa de fomento al consumo: Acciones de gobierno como Ahora 18, Ahora 12,
proporcionan una gran ventaja en los rodados de fabricación nacional ya que los consumidores pueden
acceder a vehículos con un beneficio único de adquirirlos en 12 o 18 cuotas con un recargo del 12%
sobre el precio de lista.
Bajo costo de mantenimiento frente a otros medios de transporte: Frente a otros productos en el
mercado, como autos y camionetas, las motocicletas presentan la gran ventaja de conseguir una
movilidad independiente por un costo de mantenimiento realmente diferenciado. No solo que por un
mismo litro de combustible se consigue casi triplicar la cantidad de kilómetros recorridos, sino que
además los costos por accesorios, repuestos y cubiertas, y peajes son mucho más bajos.

 Amenazas.
Cierre de mercados: Existe un proyecto en donde se intentará obligar a los fabricantes a
incorporar un 30% de las piezas de los vehículos por piezas de producción nacional, siendo que estas
en su gran mayoría son importadas por los bajos costos respecto a proveedores nacionales.

Crisis económica: Nuestros productos son de tercera necesidad, ante una eventual crisis el
impacto en las ventas sería directa.
Competencia agresiva: La asociación de marcas de primera línea, responde a bajar los precios
con el fin de desplazar a la competencia.

Macro entorno

Es necesaria para conocer la situación actual el análisis de las fuerzas externas que no son
controlables por la empresa:

 Político
Es el papel que juegan los gobiernos en el desempeño de todo aquello que puede afectar el
desempeño empresarial, en nuestro caso la venta de motocicletas se ve favorecida por el programa de
fomento al consumo que les permite a los consumidores obtener un bien de tercera necesidad con
facilidad y con un plazo de pago con un interés mínimo.

 Económico
Los patrones de conducta de los consumidores se ven afectados por la economía local, si bien la
economía está en baja, sigue viéndose atractiva la posibilidad de realizar una compra a modo de
inversión de un vehículo con una tasa de interés tan baja, permitiendo al consumidor abonar una cuota
mensual por el bien que equivale al costo de traslado que tendría en transporte público. Uno de los
factores principales por los que muchos optan por adquirir una motocicleta.

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 Socio -Demográfico.
Hoy las personas prefieran la motocicleta, es un medio cómodo y seguro para trasladarse de un
lugar a otro, ganar tiempo e incluso dinero. Estas ventajas son suficientes para que la gente descarte el
uso de los colectivos, considerados lentos e incómodos.
Según datos de la Dirección del Régimen Automotor Nacional, dependiente de Industria y
Comercio, la producción de motos entre enero y junio de este año alcanzó 45.994 unidades. El 85% del
mercado de motos en el país corresponde a las empresas nacionales. Siete de cada diez motos se
venden en áreas rurales, donde hay escasez o ausencia de transporte público.

 Tecnológico.
Para ajustarse a las exigencias de mercado es necesario apuntar a capacidades de producción de
rodados altas con la última tecnología que ofrece un control intensivo sobre la calidad de los
productos, las motocicletas son unidades que deben cumplir con las más altas exigencias de seguridad.

Marketing Mix

 Producto.
La compañía presenta sus modelos Legnano Monza 150cc
(Cruiser), Legnano Capri110cc (Street), Legnano Verona 125cc
(Cub), Legnano Milano 150cc (Cub) con un buen desempeño en la
ciudad, con un bajo consumo de combustible, con un excelente
maniobrabilidad en su conducción y con componentes de fácil
reposición en el mercado.

 Precio.
Los precios rondan entre los 18000 y 29000 pesos final, accesible para el mercado que
apuntamos en términos de poder adquisitivo del potencial comprador.

 Plaza.
Nos orientamos en posicionar nuestras tiendas en casas de artículos para el hogar y
concesionarias de motos donde tenemos representación cercana a estaciones de trenes o paradas de
transporte públicos, muy populosas y transcurridas, donde podemos captar los compradores que
buscamos, ya que circulan la mayor cantidad público hacia sus empleos y pueden ver tentadora la
opción de ganar tiempo y autonomía a través de nuestros productos.

 Promoción.
Legnano suele hacer patrocinio deportivo (turismo carretera y carreras de motos de baja
cilindrada), con fuerte presencia en medios de televisivos.

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Cruz de Michael Porter

Para seguir con el diagnóstico, se debe ahondar en el proceso competitivo, con el fin de descubrir
las principales fuentes de presión competitiva y qué tan poderosa es cada una de ellas. De acuerdo con
la teoría desarrollada por Michael Porter, el estado de la competencia de una industria es una
combinación de cinco fuerzas. Cuanto más débiles sean estas fuerzas, mayores serán las oportunidades
de ejecutar una actuación superior. La clave está en posicionar a la empresa en una situación en el
mercado en la que se pueda defender de estas fuerzas o bien influenciarlas en su favor.

 Rivalidad entre empresas del sector: Es un mercado de competencia imperfecta, en concreto una
competencia monopolística, por lo que el grado de rivalidad es mayor. Legnano compite en el
mercado con marcas de segunda linea como Zanella, Motomel, Mondial. Por lo tanto hay que
realizar mayores esfuerzos para mantener la posición en el mercado, y para conseguirlo habrá
que realizar batallas publicitarias con la competencia para diferenciar los productos, competir en
los precios de los productos, realizar nuevos productos, mejorar el servicio a los clientes, etc.

 Poder de negociación con los clientes: Los clientes tienen un poder de negociación importante
ya que cuentan con diferentes alternativas de compra de sus productos, lo que les pone en una
situación ventajosa a la hora de hablar de precios. Los principales clientes que Legnano tiene
hasta el día de la fecha son las concesionarias y las casas de artículos para el hogar.

 Poder de negociación de los proveedores:El poder de negociación de los proveedores con la

organización es bastante significativo ya que cuentan con un número de clientes muy alto y su
capacidad productiva es muy grande, lo que los ubica en la cadena en una posición de privilegio
en la capacidad de determinación de los costos fundamentales para ofrecer el producto; exigen
cantidades altas para poder disponer de un buen precio de mercado. Contamos con proveedores
como DZE para diversos componentes electrónicos, Pirelli quien nos provee de los neumáticos
necesarios para el armado de las motos, Corven, para amortiguadores e I.B.A.S.A para los
tornillos y arandelas necesarias para utilizar en la línea de producción.

 Amenaza de productos sustitutos: Para cerrar el análisis de las fuerzas que influyen en el nivel de
competencia de la industria, es importante identificar la posición de los productos sustitutos. Un
producto sustituto es aquel que puede desempeñar la misma función que otro ya existente en el
mercado. Aquellos productos que funcionarían como sustituto a motocicletas Legnano serán las
bicicletas eléctricas, bicicletas con motor, motos eléctricas.

 Entrada potencial de nuevos competidores: Podemos nombrar algunas barreras de entrada que
deberán superar los potenciales competidores por lo que no les será fácil ingresar al mercado.En
principio la fabricación de motocicletas requiere de una gran inversión de capital inicial.
Infraestructura, tecnología de punta, personal especializado. Al ser una economía de escala los
volúmenes de producción impactan en la eficiencia; así, ocurre cuando los costos de producción
disminuyen con el aumento de las cantidades producidas.

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 Las empresas que manifiesten la voluntad de incorporarse en la producción de motocicletas
deberán presentar un programa de fabricación.
Deben obtener el Certificado de Importación de Motocicletas (C.I.M.) que será exigible
exclusivamente para las solicitudes de destinación de importación definitiva para consumo.
Las unidades deben ser homologadas y los fabricantes están obligados a la incorporación y
aprobación del sistema de gestión de calidad ISO 9001.

Para que los vehículos nuevos puedan circular por la vía pública, las empresas automotrices
deben obtener una Licencia de Configuración de Modelo (LCM) que garantice el cumplimiento de las
condiciones de seguridad.

Competidores Potenciales
Automotrices
Proveedores

Competidores en el sector

Proveedores Zanella Clientes

Mondial
DZE componenteselectrónicos. Concesionarios
Pirelli cubiertas. Motomel
Casa de artículos para el hogar
Corven amortiguadores.
I.B.A.S.A tornillos, arandelas.
Rivalidad entre los competidores
existente

Producto Sustituto
Bicicleta eléctrica
Bicicleta con motor

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MATRIZ BCG
En la década de 1970 The Boston Consulting Group desarrollo un método gráfico para analizar
el crecimiento y participación de una cartera de productos o unidades de negocios en el mercado. A
este gráfico se lo conoce como MATRIZ BCG, y la misma permite analizar y tomar decisiones sobre
la necesidad de invertir o no en un producto y la elección de la estrategia a seguir más conveniente
para cada producto.
La Matriz BCG es un cuadrante que se encuentra estructurado en dos ejes, uno vertical (señala el
crecimiento del producto en el mercado) y otro horizontal (define la participación o cuota de mercado).
Cada una de las cuatro partes muestra un tipo de producto, o unidad de negocio, que está representado
por una figura:

 Estrella(Legnano Monza 150cc - Cruiser):Este producto tiene un gran crecimiento y participación

en el mercado, ya que es un punto medio entra una motocicleta Street y una Custom, única en el
mercado local, ofreciendo todas las prestaciones y los detalles de lujo de las custom pero con un
diseño ágil para el día a día entre el tránsito vehicular. Posee llantas de aleación, freno a disco
delantero, caja de 5 velocidades, tablero con indicador de marchas, motor de 150cc.

 Interrogante(Legnano Capri 110cc – Street): Este producto se encuentra en una fase de

crecimiento, se está introduciendo en el mercado por lo que consideramos que su futuro es
incierto, es una motocicleta de bajo consumo, llantas de aleación, freno a disco delantero, caja de
5 velocidades, embrague centrifugo, indicador de marchas, y un diseño de última generación.

 Vaca Lechera (Legnano Verona 125cc – Cub): Es un producto ya consolidado en el mercado y

que presenta un estable volumen de ventas. Es una Cub tipo Premium, es una motocicleta de
bajo consumo, llantas de aleación, freno a disco delantero, caja de 5 velocidades, embrague
centrífugo, indicador de marchas y se diferencia por poseer un potente motor de 125cc.

 Perro (Legnano Milano 150cc – Cub): Este producto tiene una escasa participación de mercado y
una disminución en su nivel de crecimiento, es una moto tipo Street que posee llantas de
aleación, freno a disco delantero, caja de 5 velocidades, indicador de marchas y un diseño
clásico, auténtica y una noble moto de trabajo.

La calidad de las motos Legnano es notable, sobre todo para el consumidor entendido, al
compararlos con sus competidores directos porque la marca tiene un prestigio por su larga vida útil.

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 Estrella Interrogante
LegnanoMonza 150cc(Cruiser) LegnanoCapri110cc (Street)

Vaca Lechera Perro

LegnanoVerona 125cc(Cub) LegnanoMilano 150cc (Cub)

Proceso de Marketing Estratégico orientado a la empresa First Rate S.A

Para lograr crear valor para la empresa First Rate S.A llevamos a cabo el proceso de
segmentación, el mercado objetivo y el posicionamiento de la empresa.

Segmentación
Una vez definidas las oportunidades y amenazas con el análisis del entorno externo, y las
fortalezas y debilidades con el análisis interno llega la hora de decidir en qué segmento/s de mercado
vamos a competir, cuál será nuestro público objetivo y con qué productos o servicios vamos a
satisfacer sus necesidades.

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 A diferencia del análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), que se
realiza para definir la estrategia global de la empresa y que divide el mercado global en productos-
mercados, la investigación de mercado tiene unos objetivos más concretos: analiza la diversidad de
necesidades existentes dentro de cada uno de los productos mercados (segmentación de mercado).
Los mercados están compuestos por compradores, y los compradores se diferencian entre sí de
una o diversas maneras. Pueden diferir en cuanto a sus deseos, recursos, ubicación geográfica,
actitudes de compra y prácticas de compra. Mediante la segmentación del mercado, las empresas
dividen a grandes mercados heterogéneos en segmentos más pequeños y homogéneos entre si, con
necesidades y características comunes, para poder aplicar las estrategias de marketing más adecuadas.
No hay una única manera de segmentar un mercado. El profesional de marketing tiene que
probar con distintas variables de segmentación independientemente o en conjunto para encontrar la
mejor manera de concebir la estructura del mercado. Se puede segmentar y atender a los clientes de
diversas formas en función de factores geográficos, que consiste en dividir el mercado en distintas
unidades geográficas como países, regiones, estados, provincias, municipios o, incluso, vecindarios,
demográficos, que divide un determinado mercado en grupos en función de variables como la edad, el
género, el tamaño familiar, el ciclo de vida de la familia, la renta, la profesión, la educación, la
religión, la raza, la generación y la nacionalidad, psicográficos, en base a la división de un mercado en
distintos grupos en función de su clase social, su estilo de vida o las características de su personalidad,
y conductuales o en función del comportamiento que refieren a aquella División de un mercado en
grupos en función de los conocimientos, actitudes, utilización y respuesta de los consumidores ante un
producto.
Con el fin de dividir el mercado total en grupos más pequeños con características homogéneas
entre sí, Legnano utiliza los siguientes criterios de segmentación:
 Demográfica: Ya que está dirigido al público masculino entre los 18 y 40 años de edad.
 Psicográfica: Clase trabajadora, clase media, clase media-baja
 Geográfica: Argentina, provincia de Santa fe, Córdoba, Chaco, Misiones, Entre Ríos, Salta,
Corrientes, Mendoza, Santiago del Estero, San Juan, Catamarca. Sudeste de la provincia de
Buenos Aires, Costa Atlántica, Bahía blanca

Elección de mercado
Con respecto a la selección de mercado podemos decir que tiene que ver con los compradores
que tienen necesidades o características comunes, para la elección del mercado analizamos las distintas
estrategias de mercado:

 No selectivo o indiferenciado: El enfoque indiferenciado es un enfoque para seleccionar el grupo

objetivo que se basa en la concepción de un producto con una amplia aceptación en el mercado
en su conjunto traspasando factores como edad, género o lugar de residencia. Con este enfoque
se intenta abarcar muchos grupos sociales diferentes y el número de clientes potenciales es muy
alto. La principal dificultad es desarrollar campañas de marketing atractivas y efectivas para
personas muy diferentes.

 Selectivo o diferenciado:El enfoque selectivo o diferenciado trata de definir el mercado objetivo

de un producto seleccionando unos pocos grupos de consumidores con características que los
hacen idóneos para convertirse en consumidores leales. El esfuerzo se centra en crear vínculos
entre el producto, la empresa y los consumidores. El enfoque selectivo implica la descripción

Licenciatura en Administración Marketing Estratégico 11

 detallada del grupo seleccionado como objetivo, especialmente de las necesidades, gustos y
hábitos de sus integrantes que los hacen favorables a la compra del producto.

 Centrado en el marketing: Aquí se identifica a un sólo grupo de consumidores con una alta
probabilidad de generar ventas suficientes para que la comercialización de un producto sea
rentable. Puede suponer la búsqueda de un nicho de mercado nuevo o poco explotado o el
desarrollo de bienes y servicios especialmente diseñados para cumplir las demandas que no
satisfacen las empresas de la competencia.

Consideramos que, en cuanto al mercado, al ciclo de vida de las motocicletas y las competencias
existentes en la organización, la estrategia de mercado a utilizar es la del tipono selectivo o
indiferenciado ya que es una motocicleta que, en comparación del precio de otras, es muy accesible.

Posicionamiento
El posicionamiento de marca tiene que ver con el espacio que el producto ocupa en la mente de
los consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia de
posicionamiento tuvimos en cuenta algunos aspectos como los atributos que aportan valor a los
consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia y el posicionamiento al que
aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
 Beneficio: Se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.
 Calidad/Precio:Busca ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse
por precios altos o por precios bajos.
 Atributos: Se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece.
 Uso/Aplicación: Otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede dar al
producto.
 Categorías: Posición como líder en una categoría de productos.
 Competidor: Comparar nuestros atributos con los de otros competidores.

Nosotros nos vamos a diferenciara través del servicio post-venta que se brindara a los clientes y
vamos a lograr el posicionamientoa través de la calidad y el precio, para ello analizamos a nuestros
principales competidores con respecto a los precios que manejan en el mercado, y los comparamos
con los nuestros, de ahí concluimos que los de Legnano son razonables y están por debajo de los de la
competencia|

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 En el siguiente cuadro se muestra la participación en el mercado que tiene Legnano con respecto
a otras marcas ocupando un puesto número 10 en el ranking.

PRECIOS DE LA COMPETENCIA
MOTOMEL 150 $ 24.700
ZANELLA STYLER CRUISER 150 $ 28.000
GILERA 150 $ 29.000
GUERRERO 150 $ 29.800
HONDA CG 150 $ 42.000
YAMAHA 150 $ 48.000

PRECIO DE LEGNANO 150 CRUISER $21.000

Esta observación que realizamos comparando el precio de la motocicleta quemás comercializa

Legnano con otras marcas de la misma categoría nos arroja que el precio es relativamente bajo
comparado con el resto de nuestra competencia, es ese punto donde trataremos de buscar
posicionamiento.

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Dimensiones del producto y su relación con la Pirámide de Maslow

Pirámide de Maslow
El Marketing consiste en un conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades y
deseos de los mercados pero también de los clientes.

Las necesidades pueden estar relacionadas con las satisfacciones básicas, aunque también
pueden tener que ver con satisfacciones más específicas. No todas las necesidades tienen por qué ser
las elementales para la subsistencia.
Una herramienta que nos ayudara a entender las necesidades del mercado será la Pirámide de
Maslow.

Abraham Maslow (psicólogo estadounidense) propone una teoría que conocemos como pirámide
de Maslow o jerarquía de las necesidades humanas en su obra: “Una teoría sobre la motivación
humana” (A Theoryof Human Motivation)
La teoría propone una jerarquía de necesidades y factores que influyen en la motivación de los
seres humanos, y en esta teoría Maslow defiende que conforme se satisfacen las necesidades básicas
hablando de la parte más baja de la pirámide, los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más
elevados hablando de la parte más alta de la pirámide; esto quiere decir que si satisfacemos nuestras
necesidades más básicas surgirán otras que cambiaran o modificaran nuestro comportamiento.
La jerarquía de necesidades se describe como una pirámide de cinco niveles; Fisiológicas, de
Seguridad, Afiliación, Estima y Autorrealización.

 Necesidades Básicas: Son las únicas inherentes a la persona, básicas para la supervivencia del
individuo. Son las de carácter fisiológico, es decir, hambre, sed, actividad, sexo, etc.

 Necesidades de Seguridad: Se busca la creación y mantenimiento de una situación de orden y

seguridad. Son algunas como estabilidad y protección. Relacionado con la seguridad física, de un
trabajo o empleo, de unos ingresos.

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 Necesidades Sociales: Son las que tienen relación con la necesidad de integración, aceptación, de
compañía, de su participación social. Estaremos hablando de necesidades de comunicación,
establecer grupos de trabajo y familiares, y de necesidades de pertenencia.

 Necesidades de Autoestima: Conocidas como necesidades de ego o reconocimiento. Tanto de los

demás, como puede ser tener éxito, prestigio, sentirse apreciado, status, como una necesidad de
autovaloración y respeto a sí mismo.

 Necesidades de Autorealización: También denominadas necesidades de autosuperación o de

satisfacción personal. Nivel de plena armonía y felicidad.

Dimensiones de producto
Siguiendo a Philip Kotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos. Cada nuevo
nivel incrementa el valor del producto para el cliente.

 Básico: Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio básico.
 Genérico: Son las características del producto genérico. Ejemplo: todas las motocicletas poseen
un manubrio, cuadro, dos ruedas, asiento, frenos, posa pie.
 Esperado: Incluyen las expectativas del
 Aumentado: Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia. Añadir
características, accesorios o servicios nos permite vender un producto diferenciado en vez de
un producto genérico o indiferenciado.
 Potencial: Lo que queda por hacer para atraer clientes y conservarlos a través del tiempo.

En base a la Pirámide de Maslow concluimos que Legnano se enfoca a suplir la necesidad de

Reconocimiento.
El reconocimiento será nuestra dimensión básica del producto y nuestra dimensión esperada del
producto será que la motocicleta Legnano sea distinta a la del resto del entorno.

Nuestros clientes buscan cierta distinción, sienten que al adquirir Legnano, serán más
reconocidos y admirados por el entorno. Sienten que serán más valorados.
Ahora bien, para poder competir en el mercado hay que superar las expectativas del cliente y es
por ello que Legnano incorpora atributos al producto que son capaces de desestructurar al cliente.

Estos atributos formaran parte de nuestra dimensión aumentada. En el caso de nuestras

motocicletas los indicadores de marcha, indicadores de nivel de combustible, indicares de RPM, freno
a disco serán el aumentado del producto.

Para sostener una empresa en el tiempo, necesitamos relaciones rentables sostenibles en el

tiempo, tener clientes desde el concepto “a largo plazo”. Aquí hacemos referencia a la dimensión
potencial del producto. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro y que
logren mantener una relación con el cliente a lo largo del tiempo. Para cumplir con este objetivo
Legnano extenderá una red de proveedores de servicioPost-Venta, para que los usuarios puedan
adquirir el mejor servicio de mantenimiento preventivo y correctivo de sus rodados, garantizando a los
usuarios 12 meses o 120000 KM de garantía efectiva.

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 Matriz Ansoff - Estrategias de Crecimiento
La Matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto-Mercado, es una de las principales
herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratégico. Fue creada por Igorr Ansoff
(matemático y economista ruso) en el año 1957, y permite determinar la dirección estratégica de
crecimiento de una empresa.
Determina las posibles combinaciones producto/mercado en que la empresa puede basar su
desarrollo futuro.

Estrategia Penetración de Mercado.

Estamos buscando poder conseguir una mayor cuota de mercado (mayores ventas), mejorando el
servicio post venta de nuestro productos actuales en los mercados en los que ya estamos operando,
para lo cual realizaremos acciones que nos permitan lograr la fidelización de los clientes y asegurarnos
la posibilidad de futuras ventas.
Nuestro servicio post venta consiste en continuar ofreciendo atención personalizada después de
que se ha realizado la venta, nos permitirá en forma directa reducir los costos, además de ser una gran
opción de acercamiento con el cliente. Como así también:
 Crear lealtad a la marca, ya que les dará a los clientes la seguridad de que Legnano está
dispuesta a ayudarlos aun después de concretada la venta.
 La satisfacción de nuestros clientes nos dará una mejor publicidad.
 Brindar soporte (ayuda y mantenimiento de nuestros productos) en distintas regiones del país.
 Asegurar a los usuarios un efectivo cumplimiento de los plazos de garantía.

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 CONCLUSION
Los vehículos son uno de los medios de transporte más utilizado en nuestro país por parte de los
ciudadanos, de ahí, surge la importancia de realizarle los servicios y reparaciones necesarias para que
los clientes puedan tener su producto en óptimas condiciones.
Para Legnano, el área de servicio post-venta es de vital importancia ya que es el área que soporta
el producto luego de realizarse la venta, es allí donde la buena atención que se le debe prestar al cliente
en dicha área, es base fundamental para la rentabilidad del negocio.
Si bien nuestra marca aun no es muy conocida en el mercado local, Pcia. de BS.AS, el servicio
de post venta que ofrece le garantizara a la empresa atraer más clientes con la seguridad y la confianza
que implica la compra de motocicletas.
Una ventaja que tiene Legnano, a diferencia de la competencia, es el precio y la calidad que
ofrece, eso es en lo que se trabajará para obtener un reconocimiento que estará acompañado del
servicio de post venta.
Nosotros esperamos que las ventas aumenten conforme se valla promocionando nuestro servicio.

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