[I]

Glosario de Publicidad

—A—
Above t he line / Above t he line : Locución inglesa que se ut iliza para denom inar las act ividades propias de publicidad
de una agencia. Son t odas aquellas act ividades en las que la agencia puede percibir una com isión de los m edios de
com unicación por la inserción de los anuncios.

Adbudg / Adbudg: Modelo de decisión para la det erm inación del presupuest o publicit ario ( Advert ising BUDGet ing) . El
m odelo supone que hay un lím it e superior de sat uración publicit aria, así com o un lím it e inferior. Dent ro de est e rango, un
increm ent o en el gast o publicit ario increm ent ará la respuest a de la dem anda, y una reducción producirá el efect o cont rario.
Los parám et ros del m odelo se calculan ut ilizando repuest as subj et ivas a cuest iones relat ivas al im pact o probable de varias
alt ernat ivas de inversión publicit aria. ( Bennet t , 1998) .

Ad H oc: Adecuado, para el caso, a propósit o para un fin det erm inado.

Adm od / Adm od: Modelo de decisión para la det erm inación del presupuest o publicit ario y planificación de m edios,
desarrollado por Aaker ( 1975) . El m odelo evalúa el valor de cualquier plan de inserción de m edios, agregando en t odos los
segm ent os de m ercado el im pact o proyect ado del plan sobre cada individuo.

Adopción / Adopt ion Pr oce ss: La adopción de un proceso de decisión que supone la acept ación del nuevo product o,
bien en prim era com pra o en com pra de repet ición. Si el product o es de com pra frecuent e, el proceso de adopción se
com plet ará cuando se ut ilice el product o de form a regular, una vez efect uada la prim era com pra o prueba del product o. Si, por
el cont rario, el product o es de com pra esporádica y el período de t iem po que puede t ranscurrir ent re la prim era com pra y la
recom pra es m uy largo ( por ej em plo, la com pra de un aut om óvil, una cadena de alt a fidelidad, et c.) , el proceso de adopción
se considera concluido una vez efect uada la prim era com pra. Los consum idores que adopt an el product o por propia iniciat iva,
y que han t enido conocim ient o de la exist encia del product o por la publicidad u ot ras inform aciones aparecidas en los m edios
de com unicación o de form a direct a, por los vendedores de la em presa, se denom inan " "innovadores" ". En cam bio, los que
com pran el product o com o consecuencia del ej em plo dado y de las experiencias t ransm it idas por ant eriores adopt adores del
product o, se denom inan ""im it adores" ". El proceso de adopción puede considerarse un caso especial de proceso de decisión de
com pra, en el que el product o a adquirir se t rat a de una innovación. De m odo sim ilar a t oda decisión de com pra, el proceso de
adopción sigue una serie de et apas: at ención, int erés, evaluación, prueba y adopción.

Adpuls / Adpuls: Modelo publicit ario desarrollado por Sim on ( 1982) ( An Advert ising Model wit h Wearout and Pulsat ion) .
El aut or part e de la evidencia em pírica de que las vent as de una m arca responden rápidam ent e a un increm ent o de publicidad,

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 [ II ]

pero decaen post eriorm ent e, aun cuando el nivel de publicidad sera m ant enido. Est e fenóm eno se ident ifica com o ""efect o
desgast e" " de la publicidad. Ahora bien, cuando en un m om ent o dado se produce una dism inución en el nivel de la publicidad,
las vent as no decaen inm ediat am ent e de form a brusca, sino que la dism inución se produce de form a paulat ina. Sim on
considera que una est rat egia publicit aria cíclica o de pulsación es superior a una est rat egia de gast o publicit ario const ant e.
Una función de dem anda en form a de S lo avalaría. El aut or desarrolla un m odelo de dem anda en el que se incorpora el efect o
del desgast e, considerando el nivel de publicidad y el efect o asim ét rico de la variación del nivel de publicidad, es decir,
dist ingue según se t rat e de un aum ent o o dism inución del gast o publicit ario.

Affor da ble : Sist em a de det erm inación de un presupuest o de m arket ing en función a una est im ación de qué gast os se
puede perm it ir cost ear después de est ablecer t odos los cost os y el m argen de beneficio.

Age ncia de pu blicida d/ Adve r t ising Age ncy: Es una em presa especializada en prest arles servicios publicit arios a
los anunciant es. Los servicios básicos que prest a una agencia para ser reconocida com o t al por las asociaciones y ent idades
calificadoras en la m ayoría de los países son: est rat egia de com unicación, creat ividad y planificación y com pra de m edios. Las
agencias ofrecen, asim ism o, servicios de producción gráfica y audiovisual, es decir, la realización de piezas publicit arias para
t odos los m edios: t elevisión, cine, diarios, revist as, radio, vía pública, m at erial de punt o de vent a y prom ocional, im presos,
follet os, papelería, et c.Ot ros servicios habit uales son: asesoram ient o y/ o realización en invest igación de m ercado, prom oción,
relaciones públicas e inst it ucionales, m arket ing direct o y de relación.

AI D A / AI D A : Siglas que corresponden a un m odelo que describe el m odo en que act úa la prom oción, en general y la
publicidad en part icular, sobre el consum idor . Est e m odelo supone que la influencia de la prom oción se desarrolla de m odo
j erárquico, a lo largo de cuat ro et apas secuenciales: At ención, I nt erés, Deseo, Acción. La denom inación del m odelo se
corresponde con la let ra inicial de cada una de las cuat ro frases cont em pladas. El AI DA supone un com port am ient o act ivo del
m ercado, lo que no ha sido corroborado por la evidencia em pírica ( Sm it h y Swinyard) .

Alca nce / Re a ch: 1. El núm ero t ot al de hogares con TV o radio, que reciben una o m ás t ransm isiones durant e un período
det erm inado generalm ent e 4 sem anas. Es sinónim o de Audiencia Acum ulada o Audiencia no Duplicada. 2. La recepción de una
t ransm isión en un hogar, por ej em plo, dice de un núm ero de hogares "reached" o alcanzados.

Alca nce ne t o: Part e del Grupo Obj et ivo alcanzado por lo m enos una vez a t ravés de un m edio o m ix de m edios.

Alca nce ne t o út il/ e fe ct ivo: Part e del Grupo Obj et ivo que se considera ha sido alcanzado correct am ent e, descont ando
los sub o sobre expuest os.

Alia nz a de M a r ca / Br a nd Allia nce : Acuerdo ent re m arcas com plem ent arias con el fin de reforzar su im agen, en
general, y la percepción de su calidad, en part icular. Las alianzas de m arca pueden servir para proporcionar una im agen de
calidad posit iva a una m arca poco conocida, que se asocia con ot ra de m ayor prest igio. Tam bién puede servir para t ransm it ir
inform ación sobre la m ej ora de los at ribut os de det erm inado product o, incluso cuando la calidad es const at able.

Alia nz a Est r a t é gica / St r a t e gic Allia nce : Asociación ent re em presas cuyo fin es la consecución de algún abj et ivo
est rat égico, a largo plazo y m ej orar su posición com pet it iva. Las alianzas est rat égicas pueden m ej orar la efect ividad de la
em presa y reducir sus desequilibrios ( Brucklin y Sengupt a, 1993) . Son un m odo adecuado de com part ir y reducir riesgos en
m ercados globales ( Zinkhan y Pereira, 1994) .

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 [ III ]

Am e na za / Thr e a t : Es t oda fuerza del ent orno que im pide la im plant ación de una est rat egia, o reduce su efect ividad, o
increm ent a los riesgos de la m ism a o los recursos requeridos para su im plant ación, o reduce la rent abilidad o los ingresos
esperados. Puede consist ir en la ent rada de un com pet idor en el sect or, una alianza est rat égica ent re los com pet idores
act uales, un avance t ecnológico, una reducción de m at erias prim as o un aum ent o de su cost e, una m odificación del sist em a
im posit ivo, una elevación de los t ipos de int erés, una nueva legislación, una reducción de la t asa de nat alidad, un conflict o
arm ado et c.

Aná lisis de la Com pe t e n cia / Com pe t it ion An a lysis: El análisis de la com pet encia supone la det erm inación de
aspect os clave com o: * La ident ificación de los com pet idores act uales y pot enciales. Es decir, det erm inar quiénes son, cuál es
su est ruct ura y cóm o evolucionan. * Los obj et ivos de los com pet idores. I m plica conocer cóm o act úan los com pet idores y cóm o
afect an sus decisiones a la propia em presa. * Los punt os fuert es y débiles de los com pet idores. Las fort alezas y debilidades
pueden proceder de los product os y servicios ofert ados, la penet ración del m ercado alcanzada, los cost es de producción, los
precios fij ados, el sist em a de dist ribución est ablecido, la prom oción desarrollada, la t ecnología, recursos hum anos o
financieros, la organización o la capacidad direct iva disponible, o los beneficios obt enidos.

Aná lisis de l M e r ca do / M a r k e t Ana lysis: Es el est udio de las caract eríst icas,elem ent os y variables de un m ercado.
Un m ercado se configura básicam ent e por t res fact ores: las necesidades, los deseos y la capacidad de com pra. Un m ercado,
adem ás, t iene lím it es que han de conocerse para diseñar la est rat egia com ercial. Est os lím it es, sin em bargo, son relat ivos y
pueden m odificarse, especialm ent e los que se refieren al uso del product o. El análisis del m ercado im plica la det erm inación de
diversos aspect os del m ism o, com o su t am año, pot encial, la est ruct ura del consum o y la capacidad de com pra de sus
int egrant es, los dist int os segm ent os que lo com ponen, la evolución de la dem anda y la ident ificación de los fact ores que
influyen sobre la m ism a, así com o el com port am ient o de los com pradores, consum idores y usuarios.

Anu ncia nt e / Adve r t ise r : Persona nat ural o j urídica que encarga y financia cualquier t ipo de act ividad publicit aria, con
el fin de prom over la vent a de sus product os o crear una im agen favorable de sí m ism a. Por lo general, suele confiar el diseño
y la realización de sus anuncios a una agencia de publcidad. El anunciant e es el em isor en el proceso de com unicación
publicit aria, que dirige su m ensaj e unilat eral de form a sim ult ánea a un gran núm ero de recept ores anónim os, a t ravés de los
m edios de com unicación de m asas, con ánim o de m odificar su com port am ient o de com pra.

Anu ncio / Ad/ Adve r t ise m e nt : Mensaj e publicit ario que se difunde a t ravés de los m edios de com unicación en un
form at o específico ( t am año, duración, t ipografía, colores, et c.) . Puede referirse a un product o genérico, servicio, m arca,
em presa o ent idad y t ener com o obj et ivos inform ar, persuadir y/ o recordar.

Anu ncio Com pa r t ido / Joint Adve r t ise m e nt : Mensaj e publicit ario en el que se asocian dos o m ás anunciant es.

Ann ua l ope r a t in g pla n ( AOP) : El plan anual es un docum ent o rut inario y alt am ent e est andarizado. Aquí ya no es el
depart am ent o de m arket ing el dueño del docum ent o, sino t oda la em presa. El arm azón del plan anual lo dan: los volúm enes,
los precios y los nuevos ingresos generados por int roducción de nuevos product os o ext ensión de líneas, sabores,
present aciones de los ya exist ent es. Los it em s de un plan anual son los siguient es: a) cont ext o, b) dat os m acroeconóm icos, c)
análisis de m ercado, d) análisis de m arca, e) evolución de la cat egoría, f) volúm enes, g) part icipación de m ercado, h) análisis
por variedades del product o, i) share of voice o part icipación en el ruido publicit ario, j ) est acionalidad: apert ura de las vent as
por m es, k) zonificación: apert ura de las vent as según zona geográfica, l) dist ribuición: apert ura de las vent as según el canal,
m ) est ruct ura de precios: com paración de precios versus el de la com pet encia, n) análisis de precios por unidad: im puest os,

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 [ IV ]

descuent os, bonificaciones y m árgenes de cada nivel del canal de dist ribuición, ñ) im agen del product o ( fort alezas y
debilidades) , o) perfil de los usuarios, p) hábit os y act it udes de consum o del product o, q) nivel de conocim ient o de la m arca,
r) obj et ivos de m arca, s) obj et ivos de m arca cuant it at ivos, est rat egia de m arca, est rat egia de vent as, planes de desarrollo, t )
est rat egia de precios a nivel de m ayorist as y det allist as, u) planes de desarrollo de packaging, v) est rat egia de prom ociones,
w ) est rat egia publicit aria, x) plan de invest igaciones de m ercado, y) presupuest o para publicidad y prom ociones, z) cuadro de
result ados proyect ado.

Apoyo publicit a r io: Se define generalm ent e en t érm inos de inversión sem anal, m ensual o anual, m ás bien que en
núm ero de m ensaj es.

Ar e a t e st : Es una reproducción en una zona geográfica det erm inada del t ot al del m ercado nacional. Sirve para m onit orear
cada una de las variables de un m ix de product o en un m ercado real. El requisit o fundam ent al para designar un área t est es
que los result ados que ést e arroj e sean proyect ables a nivel nacional. Est a proyect abilidad dependerá de que la zona elegida
sea lo m ás parecida posible al prom edio nacional en las t res variables ( duras) dem ográficas: edades, sexos y niveles
socioeconóm icos. El área que se elij a para el area t est deberá t ener la salida de m ercaderías lo m ás cerrada posible, es decir,
las ciudades de paso o de front era no servirán para area t est porque de ellas "huirán" product os que no se consum irán dent ro
del área. Ent onces el invest igador relevará m arket shares erróneos. Ot ro elem ent o que cont ribuye a det erm inar un área t est
ideal es que sus m edios de com unicación est én lo m ás circunscript os posible a la zona.

Ar t e fina l/ Ar t w or k : Original publicit ario t ot alm ent e acabado y list o para su reproducción. Com prende el j uego com plet o
de fot olit os ( West phalen y Piñuel, 1993) .

At r ibut os/ At t r ibut e s: Caract eríst icas dem ográficas, socioeconóm icas o psicográficas de un individuo. En un grupo u
organización vienen dados por el t am año, nat uraleza j urídica, est ruct ura organizat iva, valor económ ico, et c.

At r ibut os de l pr oduct o/ Pr oduct At t r ibut e s: Caract eríst icas que diferencian a un product o y cont ribuyen a
form ar una im agen definida del m ism o en los consum idores y usuarios. Pueden ser int rínsecos y ext rínsecos.

At r ibut os Ex t r ínse cos / Ex t r insic At t r ibut e s: Tam bién llam ados variables de im agen, son at ribut os del product o
m ism o o variables del m arket ing m ix de los que el consum idor suele ext raer inform ación acerca de la calidad, aunqeu en
sent ido est rict o no pueden considerarse com o det erm inant es de ést a. Por sí m ism os, los at ribut os ext rínsecos no proporcionan
ut ilidad alguna. De ellos no depende en m odo alguno la capacidad de sat isfacción del product o, pero su presencia puede
int erpret arse com o indicador de calidad. Son at ribut os ext rínsecos, por ej em plo, el nom bre de la m arca, el país de origen y el
precio ( Vázquez, Trespalacios,1994) .

At r ibut os I n t r ínse cos / I nt r insic At t r ibut e s: At ribut os propios del product o que proporcionan una ut ilidad al
consum idor. Por ej em plo la pot encia de un ordenador, la nit idez de la im agen de un t elevisor, la seguridad de un aut om óvil,
et c.

Audie ncia / Audie nce : La audiencia de un m edio o un soport e publicit ario es el núm ero de personas expuest as al
m ism o. Es decir, el conj unt o de personas que leen un períodico o una revist a, que ven la t elevisión, que oyen la radio o que
pasan por delant e de una valla publicit aria. No se t iene en cuent a si est as personas prest an at ención o no al m ensaj e
difundido, pero sí que t engan capacidad para com prender su sent ido ( West phalen y Piñuel, 1993)

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 [V]

Audie ncia a cu m ula da / Cum ula t ive Audie nce : Núm ero de personas alcanzadas por las inserciones o apariciones
sucesivas de un m ensaj e en un m ism o soport e ( Mart ínez Ram os, 1992) . Suele m edirse en porcent aj e sobre el t ot al de la
población. En el caso de la t elevisión, es el núm ero de individuos que en algún m om ent o han est ado viendo un program a de
t elevisión, en su t ot alidad o parcialm ent e, a lo largo de su em isión.}

Audie ncia M á x im a ( e n t e le visión) / M a x im um Audie nce : Núm ero m áxim o de individuos que han vist o un
program a de t elevisión a lo largo de su em isión. Se m ide en porcent aj e sobre el t ot al de la población.

Audie ncia M e dia ( e n t e le visión) / Ave r a ge Audie nce : Suele denom inarse rat ing. Es la m edia o prom edio de
individuos, sobre el t ot al de la población, que han est ado viendo un program a de t elevisión a lo largo de su em isión.

Audie ncia M ínim a ( e n t e le vision) / M inim um Au die nce : Núm ero m ínim o de individuos que han vist o un
program a de t elevisión a lo largo de su em isión. Se m ide en porcent aj e sobre el t ot al de la población.

Audit or ía s de m e n sa j e s publicit a r ios: Consist e en una encuest a de t odos los m ensaj es em it idos por una m arca,
realizados según t arifa brut a, sin negociación alguna. El hecho de no incluir las bonificaciones ni los descuent os hace posible la
com paración ent re las dist int as m arcas y em presas con valores hom ogéneos. Las em presas que audit an m ensaj es publicit arios
present an la inform ación abiert a por m arca, por product o genérico. Est a inform ación, a la vez, es abiert a por t ipo de m edio
ut ilizado. A t ravés de est as em presas se obt ienen, t am bién, resúm enes por rubros/ sect ores del ám bit o indust rial, el com ercio,
los servicios, et c. Adem ás, m uest ran rankings por anunciant e y por agencia.

Aut oliquida ble : Es un t ipo especial de sort eo en que el consum idor se ent era en el m om ent o m ism o en que adquirió el
product o si se hizo acreedor a un prem io o no ( raspadit a) .

Aut opu blicida d / Se lf- adve r t ising: Anuncios de los program as que la propia cadena em isora ( de t elevisión o radio)
ofrecerá en breve o en días sucesivos.

Avid: Se t rat a de una m áquina edit ora que t rabaj a con im ágenes digit alizadas. Es rápida porque las im ágenes no est án en un
soport e físico ( cint a de video, acet at o, et c.) sino en la poderosa m em oria de est e com put ador. Por ello las acciones pedidas
son casi inst ant áneas, lo cual perm it e ver alt ernat ivas de edición con sum a facilidad. En el avid se const ruye un bocet o de la
película final con un 80 o 90% de aproxim ación: incluirá un sonido básico, pero ni la im agen ni el sonido t endrán la calidad del
online ( m at erial t erm inado) ; est e bocet o se llam a cam peón. El cam peón es present ado por la casa product ora a la agencia, la
cual realizará los cam bios necesarios para que luego sea present ado al client e para su aprobación.

Aviso / Advice : Reproducción de la pieza publicit aria a t ravés de un m edio de com unicación.

Aw a r e ne ss: Conocim ient o, percepción, recuerdo.

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 [ VI ]

—B —
Ba nde d- pa ck s: Es una ofert a de product os. Ej em plo: cuando se agrupan 3 product os iguales y se cobran al precio de 2.
Es una de las acciones prom ocionales m ás frecuent es en donde la apelación "uno grat is" t iene una at racción probada.

Be low t he line / Below t he line : Locución inglesa que se ut iliza para denom inar t odas las t écnicas de prom oción
alt ernat ivas a la publicidad, que no pueden dar lugar a com isiones de los m edios y en las que la agencia de publicidad carga
unos honorarios por sus servicios. I ncluye las prom ociones de vent a, pat rocinios, bart ering, m ailings, t elem arket ing, et c. Por
cont raposición, las act ividades propias de publicidad de una agencia, es decir, aquellas en las que ést a puede percibir una
com isión de los m edios de com unicación por la inserción de los anuncios, se denom inan above t he line ( Wilm shurst , 1993) .

Be ne ficio Busca do / Sought Be ne fit : Vent aj a o ut ilidad que el individuo u organización espera obt ener con la
com pra del product o. Se ut iliza com o variable para explicar el com port am ient o del consum idor y com o crit erio de
segm ent ación de m ercdos.

Blind t e st : Es aquél en que se com paran dist int as m arcas sin que el consum idor sepa que se t rat a de product os de m arcas
diferent es. La m anera de realizar est a invest igación es ent regándoles a los encuest ados dist int as m uest ras de product os
iguales ( color y form a) en apariencia física y sin m arca alguna, ident ificados solam ent e con un código, al solo efect o de la
t abulación de los result ados por los invest igadores. En est as condiciones, el consum idor eligirá de acuerdo con las
caract eríst icas organolépt icas y de perform ance del product o, sin encont rarse influenciado por la im agen de m arca, que es la
variable que j ust am ent e se quiere aislar con est a m et odología de invest igación.

Bloque Publicit a r io / Adve r t ising Br e a k : Espacio en radio y t elevisión que al principio, al final o durant e la
em isión de un program a, se dest ina a la em isión de cuñas o spot s publicit arios.

Boce t o / Rough la y- out : Represent ación inicial gráfica de lo que será un anuncio una vez t erm inado. Tam bién es el
proyect o de un anuncio que se rem it e al m edio de com unicación, con indicación det allada de los t ipos de let ra a em plear y
sit uaciones a ocupar por los t ext os e ilust raciones del anuncio, cuando la agencia no envía el original t ot alm ent e acabado
( West phalen y Piñuel, 1993) .

Bout ique cr e a t iva : un grupo de profesionales que ofrece sólo servicios de creat ividad y producción.

Br a inst or m in g / Br a inst or m in g: " Voz inglesa que puede t raducirse por " "t orm ent a de ideas" " . Es un m ét odo para
generar ideas y que consist e en una reunión de personas ( m enos de 15) de t odo t ipo, en la que cada int egrant e del grupo va
exponiendo ideas sobre el t em a de análisis, de form a espont ánea y desinhibida, sin som et erse a ninguna crít ica por part e de
los dem ás asist ent es. Por lo general, const a de t res frases: 1) exposición del problem a a t rat ar; 2) producción de ideas ( no se
pueden crit icar) , y 3) selección de las m ej ores ideas por un grupo de expert os."

Br a nd: Marca.

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 [ VII ]

Br a nde d t e st : Hace que el consum idor t enga que com parar ent re m ixes com plet os, es decir, incluyendo la m arc

Br a nda id / Br a nda id: Modelo de m arket ing m ix desarrollado por John D.C. Lit t le ( 1975) . Cont iene subm odelos de
publicidad, precio y fuerza de vent as.

Br a nd Associa t ion : Asociación de una m arca específica con la cat egoría de product o a la que pert enece y que se suele
ut ilizar para averiguar el porcent aj e de m ercado que posee en la m ent e del consum idor.

Br a nd D iffe r e nt ia t ion: Diferenciación de m arca. Grado en que una m arca consigue est ablecer una im agen y at ribut os
que la diferencia, posit ivam ent e, de las dem ás.

Br a nd Ex t e nsion: Línea de product o adicional que se com ercializa baj o un m ism o nom bre de m arca.

Br a nd Fr a nchise : Acuerdo form al ent re un fabricant e y un canal de vent as para la dist ribución exclusiva de una m arca en
un área det erm inada.

Br a nd I m a ge : I m agen de m arca.

Br a nd posit ioning st a t e m e nt ( BPS) : Est e docum ent o reflej a la posición de la m arca en su m ercado, su cont ext o
com pet it ivo, su público obj et ivo y aquellos discrim inadores que le darán personalidad y valor percibido por los consum idores.
Es el punt o de part ida para t odos los docum ent os dest inados a la act ividad de com unicación.

Br a nd Sw it chin g: El cam bio de una m arca a ot ra. Es el com plem ent o de lealt ad a la m arca.

Br ie f / Br ie fing: Térm ino inglés que se ut iliza para referirse a la inform ación previa que ent rega el anunciant e a la
agencia de publicidad para el diseño del m ensaj e y la realización de la cam paña publicit aria. Est a inform ación se refiere a las
caract eríst icas del product o, la em presa, los com pet idores, los fines de la cam paña, el presupuest o disponible, el público
obj et ivo al que se dirige y la duración previst a de la cam paña. En general, const it uye aquel conj unt o de indicaciones,
recom endaciones o consignas relat ivas a un t rabaj o o act ividad a desarrollar por un equipo de personas.

Br ok e r / Br ok e r : " Térm ino inglés que se ut iliza para sesignar al int erm ediario que act úa com o m ediador, que pone en
cant act o al com prador y vendedor. Act úa en los m ercados financieros, en operaciones de com ercio int ernacional y en los
negocios inm obiliarios. Su m isión es la de un int erm ediario "" neut ral" " , que asesora la negociación, aunque suele act uar com o
represent ant e del vendedor, que es el que norm alm ent e cont rat a y paga sus servicios. Los brokers suelen ser expert os en los
m ercdos de los product os que t rat an. La int ervención del broker es esporádoca y se lim it a a la negaciación encom endada; no
t iene; por t ant o, una relación cont inuada con quien le cont rat a. Cabra una com isión por sus servicios, que se fij a en un
porcent aj e sobre el precio de vent a."

Busine ss pr oposa l: O propuest a de negocio. Es el prim ero de los docum ent os de m arket ing que se confecciona para
proponerle un nuevo negocio a la dirección de la em presa. Est e docum ent o se puede escribir para el lanzam ient o de un nuevo
product o o bien para proponerle a la em presa ent rar en un nuevo negocio. Los it em s que debe t ocar son: est im ado de vent as,

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 [ VIII ]

est im ado de cost os, necesidades de inversión fabriles, necesidades de inversión de soport e, result ados a 3 años, cash- flow a 2
años, plan de desarrollo.

—C—
Ca be ce r a de Gón dola / Gondola e nd: Ext rem o de una fila de est ant erías en un est ablecim ient o det allist a. Es un
em plazam ient o privilegiado para los product os expuest os.

Ca de na / N e t w or k : 1.Canal de frecuencias dedicado a la em isión de program as de radio o t elevisión. 2. Cadena de

em isoras. Coordinación de varias est aciones de radio o t elevisión, propias o asociadas con ese obj et o, para em it ir
sim ult áneam ent e en el t iem po program as idént icos t ransm it idos desde un m ism o punt o. 3. Cadena de periódicos. La int egrada
por un grupo de diarios o revist as edit ados en la m ism a o dist int as ciudades de un m ism o país y pert enecient es a una m ism a
persona, física o j urídica, o a diferent es sociedades y est ruct urasa para una m ej or defensa de sus int ereses o m ej or servicio de
cobert ura y cuyas t arifas publicit arias suelen com binarse t ant o en beneficio del anunciant e com o para prom over un m ayor
aum ent o de la cart era publicit aria de t odas las publicaciones agrupadas ( West phalen y Piñuel, 1993) .

Ca de na de D ist r ibución / D ist r ibut ion Cha in: Cadena de m ayorist as y det allist as, result ado de una int egración
corporat iva, adm inist rada o cont ract ual.

Ca de na de Va lor / Va lu e Cha in: que describe cóm o las act ividades del negocio cont ribuyen a sus t areas de diseñar,
producir, sum inist rar, com unicar y apoyar su product o. La cadena de valor de una em presa consist e en dos t ipos de
act ividades que crean valor para los client es ( Port er, 1987; Doyle, 1994) : 1.Las act ividades básicas. Consist en en el
aprovisionam ient o de m at eriales, t ransform ación de product os, logíst ica, com ercialización de los m ism os y prest ación de
servicio. 2. Las act ividades de apoyo. Facilit an las act ividades prim arias, proporcionando los input s com prados, desarrollando
la t ecnología ut ilizada en el proceso del product o, cont rat ando, form ando y m ot ivando al personal de la em presa y
proporcionando la infraest ruct ura de dirección, financiación y planificación.

Ca de na Fr a n quicia da / Fr a nchise Ch a in: Asociación de det allist as independient es ligados por un cont rat o de
franquicia con una ent idad ( franquiciador) que perm it e la explot ación y vent a de product os o servicios a cam bio de ciert os
derechos o de un porcent aj e sobre la cifra de vent as.

Ca lida d de l Pr odu ct o / Pr oduct Qua lit y: Puede dist inguirse ent re " calidad obj et iva" y " calidad percibida" . La
prim era t iene una nat uraleza t écnica, es m edible y verificable. La segunda es subj et iva, es una evaluación del consum idor. En
cualquier caso, la calidad del product o debe ser considerada desde el punt o de vist a del consum idor. Adem ás, la calidad del
product o debe est ar conect ada con la prest ación de un servicio posvent a eficaz ( Takeuchi y Quelch, 1983)

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 [ IX ]

Ca lida d de Se r vicio / Ser vice Qua lit y: Es una est rat egia específica de m arket ing de servicios y de diferenciación de
la organización, en general, que supone el cum plim ient o efect ivo de una serie de aspect os en la prest ación del servicio, t ales
com o fiabilidad, com pet encia, agilidad, cort esía, credibilidad, seguridad, et c., y que t al cum plim ient o sera percibido por los
usuarios de los servicios.

Ca lida d Obj e t iva / Obj ect ive Qua lit y: Es la superioridad m edible y verificable de un product o en alguna o varias
norm as ideales preest ablecidas. Supone una superioridad t écnica del product o ( Zeit ham l, 1988) .

Ca lida d Pe r cibida / Pe r ce ive d Qua lit y: Es la apreciación del consum idor sobre la excelencia o superioridad global
de un product o. La calidad percibida es dist int a de la calidad obj et iva o real, supone un m ayor grado de abst racción y es una
evaluación global, efect uada norm alm ent e dent ro de un conj unt o evocado ( Zeit ham l, 1988) .

Ca lida d Tot a l / Tot a l Qua lit y: Concept o de gest ión em presarial que sit úa com o prim er obj et ivo de la m ism a la calidad
del bien o servicio ofrecido y la sat isfacción del client e. Los program as de calidad t ot al requieren la ext ensión de la
responsabilidad de la calidad a t oda la organización, la colaboración de t odo el personal en la m ej ora de la calidad del product o
y un cam bio radical de la cult ura em presarial, liderado por su m ás alt o ej ecut ivo ( Krant z, 1990) .

Ca m bio de M a r ca / Br a nd Sw it chin g: El cam bio de m arca supone un proceso de decisión del com prador, que le
lleva a adquirir una m arca dist int a a la habit ual. Puede ser debido a las siguient es causas: I nsat isfacción con la m arca act ual.
Mej ores prest aciones del product o de ot ra m arca. Ofert a ( precio, condiciones, et c.) m ás favorable de una m arca com pet idora.

Ca m bio de Ent or no / Ch a nge in Envir on m e nt : Modificación de la sit uación o com port am ient o de un fact or del
ent orno ( económ ico, legal, social, et c.) que puede suponer una oport unidad o una am enaza para la em presa o ent idad.

Ca m pa ña pu blicit a r ia / Adve r t ising Ca m pa ign: Conj unt o de acciones conducidas generalm ent e por una agencia
de publicidad, por cuent a de un anunciant e, dest inadas a dar a conocer un product o, crear una im agen de m arcam o divulgar
las act ividades de una em presa o sect or em presarial, con el fin últ im o de est im ular la dem anda u obt ener una act it ud
favorable del público obj et ivo. La cam paña se desarrolla a lo largo de un período de t iem po det erm inado, durant e el cual se
program a la inserción de anuncios en dist int os m edios de com unicación, seleccionados en función de los obj et ivos de la
cam paña, audiencia de los m edios y cost e de las inserciones.

Ca m pa ña Pr om ociona l / Pr om ot iona l Ca m pa ign: Conj unt o de act ividades llavadas a cabo durant e un período de
t iem po para est im ular la dem anda de uno o varios product os. Est as act ividades pueden consist ie en ofert as especiales ( m ás
product o por igual precio, t res por el precio de dos, et c.) , descuent os, prem ios, regalos y sort eos, que se dirigen a los
consum idores finales, vendedores o dist ribuidores. Pueden ut ilizarse los m edios de com unicación para dar a conocer las
caract eríst icas de la prom oción.

Ca na l de Com unica ción / Com m u nica t ion Cha n ne l: Medio ut ilizado para t ransm it ir un m ensaj e. Puede ser
personal o im personal. Los canales de com unicación personal suponen la exist encia de dos o m ás personas que se com unican
direct am ent e unas con ot ras, bien por m edio de una ent revist a personal, por t eléfono o por correo. Los canales de
com unicación im personal incluyen los m edios de com unicación de m asas: prensa, radio, t elevisión, et c.

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 [X]

Ca na l de D ist r ibu ción / D ist r ibu t ion Ch a nne l: Para ir del product or al consum idor, el bien o servicio elaborado
debe pasar a t ravés de algún m edio. Est e m edio es el canal de dist ribución. El t érm ino canal sugiere un cam ino o rut a por el
que circula el fluj o de product os desde su creación en el origen hast a llegar a su consum o o uso en el dest ino final. El canal de
dist ribución es, por t ant o, el cam ino seguido por el product o, a t ravés de los int erm ediarios, desde el product or al consum idor.

Ca na l de Re spue st a / Re sponce Cha nne l: Canal de com unicación ut ilizado por los dest inat arios de una acción
com ercial, para expresar sus opiniones, grado de sat isfacción, quej as, et c.

Ca niba liz a ción / Ca nniba liz a t ion: Efect o que se produce cuando el product o nuevo lanzado al m ercado no es
percibido com o un product o dist int o de los act uales. Se produce un m ero t raslado de los com pradores de los product os
act uales al nuevo product o, sin aum ent ar las vent as t ot ales.

Ca pit a l de t r a ba j o: Es la diferencia ent re el act ivo circulant e y las deudas exigibles a cort o plazo ( que se denom inan
t am bién pasivo circulant e) .

Ca r a ct e r íst ica s D ife r e ncia le s de los Se r vicios / D iffe r e nt ia l Cha r a ct e r ist ics of Se r vice : Aspect os
dist int ivos de los servicios frent e a los bienes, que j ust ifican la aplicación de un m arket ing específico para aquéllos. Se
concret an en las cuat ro siguient es: I nt angibilidad. Los servicios no se pueden percibir por los sent idos.I nseparabilidad. La
producción y vent a de los servicios es inseparable. Variabilidad. La prest ación de los servicios no es siem pre hom ogénea, lo
que dificult a su cont ro de calidad. Caducidad. Si los servicios no se ut ilizan cuando est án disponibles, no se pueden alm acenar
o guardar para los m om ent os de m ayor dem anda.

Ca r t e l Publicit a r io / Post e r : Papel u ot ro m at erial adecuado, norm alm ent e de gran t am año, im preso o escrit o a m ano
que cont iene un m ensaj e publicit ario, y que suele exponerse en un lugar de gran t ránsit o de personas, bien colocado sobre
una pared o sobre un soport e específico.

Ca st in g: Del inglés cast , elenco. Selección de m odelos o act ores que part iciparán en un com ercial para t elevisión o en las
fot os de una cam paña gráfica.

Ca t e gor ía / Ca t e gor y: Conj unt o de personas, ent idades u obj et os que prest an los m ism os at ribut os o caract eríst icas.
Por ej em plo, m uj eres, em presas m ult inacionales, t elevisores de alt a definición, et c.

Ce nt r a l de M e dios / M e dia - Buying Se r vice : Mayorist a que com pra lot es de espacio publicit ario a los m edios
( prensa, radio y t elevisión) y los revende al por m enor a las agencias de publicidad y anunciant es direct am ent e. Com prando
espacios publicit arios en grandes cant idades, las cent rales se benefician de precios inferiores a los de la t arifa norm al.

Ciclo de Evolución de l Pr oduct o / Pr oduct Evolu t ion Cycle : Concept o alt ernat ivo al del ciclo de vida del
product o, propuest o por Tellis y Craw ford ( 1981) . Para est os aut ores, el concept o del ciclo de vida del product o es inadecuado
para explicar el fenóm eno com plet o del crecim ient o y proliferación del product o. En consecuencia, proponen ot ro concept o, el
del ciclo de evolución del product o ( CEP) . El CEP supone que los product os est án en un est ado de const ant e evolución,
m ot ivada por la dinám ica del m ercado, la creat ividad direct iva y la int ervención del gobierno, y que la evolución va en una
dirección de m ayor eficiencia, m ayor com plej idad y m ayor diversidad. Est e proceso evolut ivo const a de cinco fases bien

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 [ XI ]

definidas: 1) divergencia del product o ( salida del nuevo product o) ; 2) desarrollo; 3) diferenciación; 4) est abilización, y
5) desaparición.

Ciclo de Vida de l Pr oduct o / Pr oduct Life Cycle : Es un concept o de gran im port ancia en el proceso de
com ercialización del product o, por cuant o el com port am ient o del m ercado, la sit uación del ent orno y la com pet encia cam bian a
lo largo del t iem po en el que el product o se com ercializa. Est os cam bios condicionan el diseño y afect an al desarrollo de la
est rat egia de m arket ing. En consecuencia, cabe esperar que la explicación de las t endencias en el com port am ient o del
product o a lo largo de su vida, puede cont ribuir a un m ej or diseño y desarrollo de la est rat egia com ercial. De acuerdo con est a
" ley" sobre el com port am ient o del product o en el m ercado, t odo product o t iene una evolución biológica, que se concret a en
una serie de et apas secuenciales. El ciclo de vida del product o es el proceso cronológico que t ranscurre desde el "nacim ient o"
o lanzam ient o del product o al m ercado hast a su " m uert e" o desaparición.

Ciclo de Vida Fa m ilia r / Fa m ily Life Cycle : Fases cronológicas por las que at raviesa la vida de la fam ilia. Son
relevant es para definir segm ent os de m ercado y para explicar la evolución del com port am ient o del consum idor ( Loudon y
Della Bit t a, 1988) .

Ciclo de Vida Pe r sona l / Pe r sona l Life Cycle : Et apas sucesivas por las que at raviesa la persona a lo largo de su
vida. Su conocim ient o es im port ant e para com prender m ej or el com port am ient o del consum idor y segm ent ar m ercados, ya
que las necesidades t ienden a variar en cada una de las et apas del ciclo de vida del individuo.

Cir cuit o de D ist r ibución / D ist r ibut ion Cir cuit : Conj unt o de canales de dist ribución por los que pasa un product o
desde el fabricant e al consum idor.

Cir cula ción / Cir cula t ion : Núm ero habit ual o regular de ej em plares com prados de una publicación. Se dist ingue ent re
circulación brut a, net a y rest ringida. La prim era com prende la t ot alidad de ej em plares de una publicación que llegan realm ent e
al público, incluidos los dist ribuidos grat uit am ent e, m ient ras que la circulación net a excluye est os últ im os. La circulación
rest ringida com prende las publicaciones que no se ponen a la vent a al público y que se dist ribuyen únicam ent e por
suscripción, o dent ro de una inst it ución ( Weast phalen y Piñuel, 1993) ..

Cir cula ción ne t a ú t il: Núm ero t ot al de lect ores o personas de una revist a/ diario de un Grupo Obj et ivo específico.

Cla se de pr oduct o: Las audit orías de com ercio m inorist a denom inan clase de product o a la cat egoría en que se inscriben
t odas las m arcas que com pit en en un det erm inado sect or. Por ej em plo, los j abones de t ocador son una clase de product o
dist int a de la de los j abones desodorant es. Dent ro de cada clase de product os, las audit orías de com ercio m inorist a desglosan
los m arket shares, o sea la part icipación en el m ercado de cada m arca.

Cla se Socia l / Socia l Class: Es la posición de un individuo o fam ilia en una escala social. Const it uye una agrupación de
personas con ocupación, rent as y educación sim ilares. Los m iem bros de una m ism a clase social com part en ciert os valores,
com port am ient os y act it udes, por t ener unas caract eríst icas socioeconóm icas sim ilares, sin em bargo, no est án agrupados
form alm ent e no se reúnen o com unican com o t al grupo.

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 [ XII ]

Clie nt e I nt e r no / I nt e r n a l Cust om e r : Por ext ensión, se ut iliza est e t érm ino en el denom inado " m arket ing int erno"
para referirse a los propios em pleados, a los que la em presa u organización ofrece una act ividad que espera que sat isfaga sus
necesidades profesionales y la desarrollen de m odo efect ivo, de acuerdo con los obj et ivos de la organización.

Clie nt e Pot e ncia l / Pot ent ia l Cust om e r : El que por sus caract eríst icas dem ográficas o socioeconóm icas,
com port am ient os y/ o necesidades puede considerarse com o posible com prador de los product os ofert ados o usuario de los
servicios sum inist rados.

Cla se Socia l / Socia l Class: Es la posición de un individuo o fam ilia en una escala social. Const it uye una agrupación de
personas.

Co- Br a ndin g / Co- Br a n ding: Locución inglesa que corresponde a una est rat egia de m arca com part ida ent re product os
com plem ent arios, de im port ancia sim ilar o de un product o principal y la de alguno de sus com ponent es.

Cobe r t ur a / Cobe r a ge / Re a ch: Se denom ina t am bién alcance o cobert ura brut a y es una form a de m edir la audiencia
de un m edio o un soport e. Es la proporción de personas de la población obj et ivo expuest as al m enos a un anuncio insert ado
en un m edio o soport e. Tam bién se define com o el núm ero absolut o de personas expuest as o alcanzadas una o m ás veces por
los anuncios insert ados en un det erm inado soport e o m edio.

Com e r cia liz a ción / Com m e r cia liz a t ion / M a r k e t ing: Vent a de un product o. Se ut iliza t am bién est e t érm ino
para referirse a la ult im a fase o lanzam ient o al m ercado de un nuevo product o. En general, la com ercialización designa el
conj unt o de act ividades com erciales llevadas a cabo por la em presa: análisis del m ercado, planificación del product o, fij ación
del precio, selección de canales y dist ribución física del product o, prom oción del product o, y organización y cont rol de los
planes de act uación com ercial.

Com m e r ce : La com pra y vent a de bienes o servicios part iculares en gran escala, nacional o int ernacional.

Com m odit y / Com m odit y: Térm ino en inglés que se ut iliza para denom inar: m ercancías, art ículos de com ercio, o de
consum o y, sobre t odo, art ículos de prim era necesidad. En derecho se suele ut ilizar est e t érm ino dent ro de la cat egoría de
bienes fungibles. Est o quiere decir que un bien es perfect am ent e reem plazable o sust it uible por ot ro de las m ism as
caract eríst icas. En m arket ing se suele ut ilizar est e t érm ino para hablar de indiferenciación, es com o el est adio ant erior a
cualquier act ividad de m arket ing. Los com m odit ies son product os de nat uraleza t ecnológica idént ica, o sea que no exist e
diferenciación alguna ent re dos product os m ient ras sean de la m ism a cat egoría o clase de product o.

Com pa t ibilida d de l Pr oduct o / Pr oduct Com pa t ibilit y: Capacidad de un product o nuevo de adapt arse a los
valores cult urales y hábit os del m ercado. Cuant o m ás se enfrent e a ellos, m enores serán las posibilidades de éxit o en su
lanzam ient o al m ercado.

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 [ XIII ]

Com pe t e ncia / Com pe t it ion: Desde el punt o de vist a de una em presa, la com pet encia es cualquier ot ra em presa que
ofrece product os sim ilares o sust it ut ivos a los m ism os m ercados. Significa poseer la capacidad, profesionalidad o
conocim ient os requeridos para desarrollar de form a efect iva una act ividad. Es una dim ensión de la calidad del servicio.

Com pe t e ncia D e sle a l / Unfa ir Com pe t it ion: Supone ut ilizar m edios falaces o cont rarios a la lealt ad ent re
com pet idores.

Com pe t e ncia D ir e ct a / D ir e ct Com pe t it ion: Es el conj unt o de em presas o ent idades que act úan dent ro del
m ism o sect or y que at ienden a los m ism os grupos de client es.

Com pe t e ncia I lícit a / I llicit Com pe t it ion / Unfa ir Com pe t it ion: Cualquier act o en cont ra de la ley, las
cost um bres com erciales o la m oral, que perj udique a los com pet idores. Supone aprovecharse indebidam ent e de vent aj as del
com pet idor, com o, por ej em plo, una pat ent e, una m arca, sím bolos, im agen, et c.

Com pe t e ncia I m pe r fe ct a / I m pe r fe ct Com pe t it ion: Sit uación de m ercado habit ual, en la que no se dan las
condiciones de la com pet encia perfect a, bien por ser reducido el núm ero de oferent es o dem andant es, los product os no son
hom ogéneos, exist en barreras de ent rada o bien porque la inform ación no es com plet a ni est á al alcance de t odos los
int egrant es del m ercado.

Com pe t e ncia M on opolíst ica / M onopolist ic Com pe t it ion: Sit uación de m ercado habit ual en la que concurren
m uchos oferent es y dem andant es, con product os diferenciados en calidad, precio, dist ribución o servicios adicionales. No
exist en barreras de ent rada im port ant es, aunque puede haber algunas. Ej em plos: j uguet es, confección, hot elería,
alim ent ación. La com pet encia m onopolíst ica es sinónim o de com pet encia im perfect a.

Com pe t e ncia Pe r fe ct a / Pe r fe ct Com pe t it ion: Sit uación de m ercado en la que concurren m uchos oferent es y
dem andant es, con product os hom ogéneos. Es una sit uación de com pet encia " pura" : no hay barreras de ent rada y la
inform ación es perfect a, sin cost e y al alcance de t odos los int egrant es del m ercado.

Com pe t e ncia Pot e ncia l / Pot e nt ia l Com pe t it ion : Es el conj unt o de em presas o ent idades que act úan en
sect ores dist int os y que t rat an de at ender a los m ism os grupos de client es.

Com por t a m ie nt o de l Consu m idor / Consum e r Be ha viour : Es el conj unt o de act ividades que lleva a cabo una
persona o una organización desde que t iene una necesidad hast a el m om ent o en el que realiza la com pra y usa,
post eriorm ent e, el product o. Su est udio incluye el análisis de qué, por qué, cóm o, cuándo y dónde se com pra y consum e, así
com o el proceso de decisión de com pra y las variables que influyen sobre él.

Com pe t it ivida d / Com pe t it ive ne ss: Posición relat iva de la em presa frent e a su com pet encia y apt it ud para
sost enerla de form a duradera y m ej orarla, si es posible ( Bueno, 1993)

Com pr a Com pa r a t iva / Com pa r ison Sh opping: Com pra en la que hay una búsqueda de inform ación im port ant e
y se efect úa com paraciones ent re product os alt ernat ivos. Est e proceso de decisión es habit ual en la adquisición de product os
de com pra esporádica; por ej em plo, elect rodom ést icos, m uebles, et c.

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 [ XIV ]

Com pr a Com pulsiva / Com pulsive Pur cha se : Com pra forzada, coercit iva, organizada por est ím ulos ext ernos o
int ernos. La adicción a consum os perj udiciales ( t abaco, bebida, j uego, droga, et c.) genera im pulsos int ernos que provocan
com pras com pulsivas ( Mowen, 1995)

Com pr a Cr uz a da / Cr oss- Sh opping: La com pra cruzada se define com o una sit uación en la que un consum idor
auspicia la exist encia de un m ism o est ablecim ient o de m últ iples t ipos de t iendas det allist as que venden las m ism as líneas de
product os, que son cont roladas por una sola em presa y est án diseñadas para at raer a dist int os segm ent os de m ercado ( Cort y
Dom inguez, 1977) .

Com pr a Espor á dica / Spor a dic Pur cha se : Com pra no habit ual, en la que el proceso de decisión es m ás reflexivo y
largo que en las com pras realizadas frecuent em ent e. En las com pras esporádicas suele haber una m ayor búsqueda de
inform ación y se efect úan com paraciones ent re product os alt ernat ivos.

Com pr a Fr e cue nt e / Fr e que nt Pu r cha se : Com pra habit ual de product os de uso general, que t iene un consum o
regular, com o el pan, la past a de dient es, el periódico, el t abaco, et c.

Com pr a por I m pulso / I m pulse Buyin g: Com pra efect uada de form a em ocional, en la que prim ero se t om a la
decisión de com pra y luego se j ust ifica la necesidad.

Com pr a Ra z ona da / Re asone d Buying: Com pra reflexiva, con un proceso de decisión largo y com plet o, en el que
la búsqueda de inform ación es im port ant e, se analizan las alt ernat ivas de com pra, de acuerdo con crit erios de evaluación
específicos, y se est ablecen preferencias ent re las alt ernat ivas, ant es de llegar a t om ar una decisión de com pra o no com pra.

Com unica ción / Com m u nica t ion: Es la t ransm isión de un m ensaj e de una persona o un grupo a ot ra persona o
grupo. Requiere la exist encia de una volunt ad de int eracción ent re quien t ransm it e y quien recibe. Est a int eracción se
m anifiest a generalm ent e en la t ransm isión de ot ra com unicación en sent ido opuest o. El fenóm eno de respuest a se indica
t écnicam ent e con el t érm ino inglés de feed- back ( Dem archi y Ellena, 1986) .

Com unica ción " bu sine ss t o bu sine ss" / Busine ss t o Busine ss Com m u nica t ion: Com unicación de
em presa a em presa o de profesional a profesional. Es una com unicación que, procedent e de una em presa, va dirigida a
públicos especializados que ut ilizan sus product os. Por ej em plo, la com unicación de un laborat orio farm acéut ico dirigida a los
farm acéut icos ( West phalen y Piñuel, 1993)

Com unica ción Ex t e r na / Ex t e r na l Com m unica t ion: Es la com unicación dest inada a los públicos ext ernos de
una em presa o inst it ución. Se opone a la com unicación int erna, dest inada al personal de una em presa u organización
( West phalen y Piñuel, 1993)

Com unica ción I nt e r na / I nt e r na l Com m unica t ion: Es la com unicación dest inada al personal de una em presa u
organización, por oposición a la com unicación ext erna ( Wet sphalen y Piñuel, 1993)

Com unica ción Globa l / Globa l Com m unica t ion: Es la com unicación considerada desde el ángulo t ant o de la
com unicación ext erna com o de la com unicación int erna ( West phalen y Piñuel, 1993)

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 [ XV ]

Com unica ción se le ct iva : Es cont act ar al em isor con grupos de audiencia específicos a t ravés de la ut ilización de m edios
select ivos.

Conce pt o cr e a t ivo / Cr e a t ive Conce pt : Es una idea general de la cual se van a ext raer ot ras ideas para el
desarrollo de una cam paña.

Conce pt o de Pr odu ct o / Pr oduct Con ce pt : El concept o de product o es un aspect o fundam ent al para la aplicación
efect iva del m arket ing. Debe part ir del plant eam ient o por part e de la dirección com ercial de est as dos pregunt as
fundam ent ales: ¿Qué es lo que vende la em presa?. ¿En qué negocio est á?.

Confu sión de M a r ca / Br a nd Confusion: Es un proceso en el que la sim ilit ud ent re est ím ulos y ot ros fact ores
llevan al consum idor a form arse unas creencias equivocadas sobre los at ribut os o result ados de una m arca det erm inada de un
product o ( Foxm an, Berger y Cot e, 1992) .

Con su m ism o / Consum pt ion Cult ur e : Com port am ient o y act it ud de consum o repet ido e indiscrim inado de bienes y
servicios que no son absolut am ent e necesarios. Est a cult ura caract eriza a la denom inada sociedad de consum o.

Con su m o / Con sum pt ion: Ut ilización de los product os com prados para sat isfacer las necesidades de los consum idores.

Con su m o D e st r uct iv o / N ondu r a ble Con su m pt ion: Form a de consum o en el que el bien usado se dest ruye con
uno o pocos usos.

Con su m o D u r a de r o / D ur a ble Consu m pt ion: For m a de consum o en la que el bien usado puede ser ut ilizado
varias veces y de form a cont inuada durant e largo t iem po.

Con su m o H e donist a / H e donic Consum pt ion: Consum o de bienes y servicios fundam ent ado en el deseo de
experim ent ar placer y felicidad ( Mowen, 1995) .

Con su m o Sim bólico / Sym bolic Con su m pt ion: La m ot ivación del consum o no sólo puede t ener una finalidad
ut ilit arist a, sino t am bién sim bólica. Un product o puede t ener ut ilidad sim bólica, apart e de ut ilidad funcional. El valor sim bólico
es un valor de expresión del product o elegido.

Cont r a m a r k e t ing / Cou nt e r m a r k e t ing: Conj unt o de act ividades dirigidas a dest ruir o elim inar la dem anda que se
considera perj udicial, por ej em plo, t abaco, alcohol, drogas, violencia, et c.

Cont r a se gm e nt a ción / Cou nt e r se gm e nt a t ion: Concept o cont rario al de segm ent ación, cuya finalidad es la de
agrupar m ás que dividir el m ercado. Según el concept o de "cont rasegm ent ación", es necesario reducir la ofert a, sim plificando
el product o, lo que perm it irá rebaj ar cost es y abarat ar precios.

Cont r ol de la Est r a t e gia / St r a t e gy Cont r ol: El cont rol de la est rat egia com ercial t iene com o finalidad asegurar el
cum plim ient o del plan de m arket ing y com probar que se est án alcanzando los obj et ivos previst os con el m ism o. El proceso de

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 [ XVI ]

cont rol im plica m edir los result ados de las acciones em prendidas, diagnost icar el grado de cum plim ient o de los obj et ivos
previst os y, en su caso, t om ar m edidas correct oras.

Copy / Copy: Térm ino inglés que se ut iliza para referirse al t ext o publicit ario.

Copy Line / Copy Line : Locución inglesa que se ut iliza para referirse al ej e m ot ivacional de una cam paña de publicidad.

Copy Pla t for m / Copy Pla t for m : Locución inglesa que se ut iliza para referirse al docum ent o que cont iene las guías
básicas sobre el product o, em presa y obj et ivos de la cam paña, que el creat ivo debe t ener para escribir un t ext o del anuncio
que sea efect ivo, que venda ( St anfield, 1982)

Copy Te st / Copy Te st : Locución inglesa que se ut iliza para referirse al t est del m ensaj e publicit ario.

Cost o / Cost : Es la m edida, en t érm ino m onet arios, de los recursos sacrificados para conseguir un obj et ivo det erm inado.
Referido a un product o, es la sum a de dinero necesaria para fabricarlo o la sum a de dinero con que se fabricó.

Cost o de opor t unida d: Es lo que se dej a de ganar al haber elegido ot ra alt ernat iva.

Cost os va r ia ble s: Son los gast os incurridos por concept o de m at eria prim a, m ano de obra, et c. que sean
inequívocam ent e ident ificables con el product o que se est á evaluando. Los cost os variables se increm ent an o dism inuyen
según el volum en fabricado. El cost o t ot al de un product o es la sum a de los cost os direct os y los cost os indirect os at ribuidos a
ese product o.

Cost o st a nda r d: Es el result ado del m ont o en que se est im a se incurrirá en condiciones norm ales, para fabricar una
unidad de product o. Es el cost o que se ut iliza para t om ar decisiones. Para calcularlo, se debe realizar un proceso riguroso, un
est udio de los cost os hist óricos y de los cost os ideales surgidos de un est udio de ingeniería.

C.P.M .( Cost o por m il) / C.P.B.R. ( Cost o por pu nt o br ut o de r a t in g) : Eficiencia de cost o de un m edio o
plan de m edios por cada m il personas alcanzadas ( CPM) o por cada 1% de rat ing ( CPBR) .

Cost o de e spa cio: Tarifa que paga el anunciant e al m edio de com unicación para la reproducción de su aviso, t ant o a
t ravés de las agencias de publicidad com o en form a direct a.

Cost o de pr oducción : I t em de la t arifa publicit aria que desglosa los gast os de realización del anuncio gráfico o com ercial
t elevisivo.

Cost o por pu nt o de r a t ing: Se obt iene de dividir el cost o de un det erm inado espacio program a, por el rat ing específico
del m ism o. El result ado ( C.P.R.) nos perm it e evaluar el aspect o cuant it at ivo, seleccionando la com pra m ás rent able. Equivale
al cost o de un % de audiencia.

Cr e cim ie nt o / Gr ow t h: Fase del ciclo de vida del product o en la que las vent as aum ent an rápidam ent e.

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 [ XVII ]

Cr e a t ivida d pu blicit a r ia / Cr e a t ivit y : Es sinónim o de originalidad. Un m ensaj e publicit ario diferent e de ot ros es
" creat ivo" . Es un conj unt o de experiencias y t écnicas que ut ilizan los profesionales publicit arios ( t am bién llam ados creat ivos)
que se ocupan de producir est e efect o diferenciador, im prescindible para que un m ensaj e sea dist int o de ot ro. Se t rat a de un
t ipo de creación m enor, en cat egoría, que el art e o la ciencia, pero a diferencia de ést os, est á condicionada a obj et ivos y
requiere ser producida en form a perm anent e.

Cr e a t ivo: Es un especialist a en producir ideas publicit arias en t iem po y form a. Un equipo creat ivo es un conj unt o de dos o
m ás personas que producen ideas publicit arias en form a grupal.

Cr e dibilida d / Cr e dibilit y: Dim ensión de la calidad del servicio. I m plica seguridad, veracidad, honradez y est ar
int eresado en realidad por el client e. La im agen de la em presa cont ribuye posit iva o negat ivam ent e a la credibilidad.

Cr it e r io de Eva lua ción / Eva lua t ion Cr it e r ia : Elem ent o, concept o, norm a o j uicio que sirve de referencia al
com prador o consum idor para j uzgar un product o y est ablecer preferencias en relación a ot ros.

Cr it e r io de Se gm e nt a ción / Se gm e nt a t ion Cr it e r ia : Conj unt o de variables t ales com o at ribut os, necesidades,
act it udes o com port am ient os de los consum idores o com pradores, t ant o finales com o indust riales, que se ut ilizan para dividir
un m ercado. Se les denom ina t am bién " bases de segm ent ación".

Cr om a lín: Es un em ulsionado, sensible a la luz, que se adhiere al papel soport e m ediant e calor, al pasarlo por un equipo
especial.

Cr oss- cult ur a l / Cr oss- cult ur a l: Locución inglesa que se ut iliza para referirse a los est udios de m arket ing
int ernacional en los que se com paran los sist em as com erciales de dist int os países, las cult uras, capacidad de com pra,
com port am ient os de los consum idores, est rat egias de m arket ing de las em presas, et c.

Cua lit a t ivo / Qua lit a t ive: Referencia al caráct er no num érico de una variable o invest igación.

Cua nt it a t ivo / Qua nt it a t ive : Referencia al caráct er num érico o est adíst ico de una variable o invest igación.

Cua t r o P / Four P´ s: Locución acuñada por E. Jerom e McCart hy para facilit ar el recuerdo de los inst rum ent os básicos
del m arket ing, cuya denom inación en inglés t iene, en t odos ellos, por prim era let ra la " P": - Product ( product o) , - Price
( precio) , - Place ( lugar/ dist ribución) , - Prom ot ion ( prom oción/ com unicación) .

Cue st iona r io / Que st ion na ir e : Form ulario que cont iene las pregunt as de una encuest a y en el que se regist ran las
respuest as. El diseño del cuest ionario present a considerables dificult ades. Si bien pregunt ar es relat ivam ent e fácil, hacer
buenas pregunt as es un art e que requiere im aginación y experiencia ( Sim on, 1969) . Para un diseño apropiado del cuest ionario
es fundam ent al cum plir los t res requisit os siguient es: Definir correct am ent e el problem a a invest igar. Form ular de form a
precisa las hipót esis. Especificar adecuadam ent e las variables y las escalas de m edida.

Cue st iona r io Aut oa dm in ist r a do / Se lf- Adm inist e r e d Que st ion na ir e : Form ulario que cont iene las
pregunt as de una encuest a y en el que el propio encuest ado, sin int ervención de un ent revist ador, regist ra las respuest as.

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 [ XVIII ]

Cue st iona r io de Pr ue ba / Te st Que st ionna ir e : Borrador de cuest ionario que se som et e a prueba en una
encuest a pilot o, con el fin de com probar el grado de com prensión de sus pregunt as.

Cuot a de M e r ca do / M a r k e t Sha r e : I ndica la capacidad de absorción de product os y servicios por un área com ercial
det erm inada.

Cupón de D e scue nt o / D olla r s- off Coupon: Bono ofrecido al client e real p pot encial que le da derecho a una
reducción en el precio de un product o en prom oción. Puede ser dist ribuido en la propia t ienda, al adquirir el product o, o bien
por correo, dent ro de un anuncio de prensa, o ir pegado en el envase o em balaj e del product o.

Cupón de Re ga lo / Tr a ding St a m p/ Tr a de Coupon: Cupón de descuent o para una com pra fut ura, o a cam bio
del cual se t iene derecho a un regalo. Puede ir dent ro del envase de un product o que se ha com prado, com o encart e en una
publicación o ent regarse en la t ienda det allist a, en proporción al im port e de la com pra efect uada.

Cupón de Re spue st a / Re sponse Coupon: Es la part e de un anuncio de prensa o m arket ing direct o,
perfect am ent e definida, para facilit ar al lect or el envío rem it ent e de una solicit ud de inform ación, de una m uest ra del producto
o de la com pra del m ism o, en cuyo caso se denom ina " cupón de pedido" .

—D —
D AGM AR / D AGM AR: Siglas correspondient es a Defining Advert ising Goals for Measured Advert ising Result s, que es el
t ít ulo de un libro escrit o por Russell H. Colley ( 1961) , en el que se int roduce lo que se ha venido conociendo com o el enfoque
DAGMAR a la planificación publicit aria, en el que se desarrolla un proceso de selección y cuant ificación de obj et ivos.

D a t o Pr im a r io / Pr im a r y D a t a : Es aquel que se obt iene de m odo específico para la invest igación a efect uar. El
propósit o, y no la nat uraleza de los dat os, es lo que los define com o prim arios o secundarios. ( Churchill, 1987) . Los dat os
prim arios, al ser obt enidos expresam ent e para la invest igación a realizar, son los m ás idóneos porque se pueden adapt ar a los
propósit os de la invest igación. Sin em bargo, t iene un cost e elevado, superior al de los secundarios. Exist en dos m aneras
básicas de conseguirlos: por observación o m ediant e com unicación.

D a t o Se cu nda r io / Se conda r y D a t a : Dat o que ya est á disponible, que se ha obt enido en est udios ant eriores y que
sirve para el propósit o de la invest igación a realizar.

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 [ XIX ]

D e bilida d / W e a k ne ss: Aspect o negat ivo de la organización que puede generar una desvent aj a com pet it iva. Las
debilidades son aspect os que lim it an o reducen la capacidad de desarrollo efect ivo de la est rat egia de la em presa y
const it uyen una am enaza para la organización, por lo que deben ser superados.

D e cisión de Com pr a / Buying de cision : Elección de un product o o servicio. La com pra ( o no com pra) es el
result ado de un proceso de decisión, de m ayor o m enor com plej idad y duración, en función de la im port ancia de la com pra, la
novedad del product o, el riesgo percibido y la im plicación del consum idor. En el supuest o de m ayor com plej idad, el proceso de
decisión de com pra part e de un reconocim ient o de la necesidad, seguido de una búsqueda de inform ación y una evaluación de
alt ernat ivas, previa a la decisión de com pra o no com pra.

D e m a nda / D e m a nd: Es la form ulación expresa de un deseo, que est á condicionada por los recursos disponibles del
individuo o ent idad dem andant e y por los est ím ulos de m arket ing recibidos. Las necesidades son ilim it adas, pero los recursos,
en cam bio, son lim it ados, y el com prador t rat ará de asignarlos del m odo que est im e m ás convenient e para él. A ello
cont ribuye el m arket ing, m ediant e la creación de ut ilidad.

D e m a nda Agr e ga da / Agr e ga t e D e m a nd: Sum a de las dem andas individuales de un m ercado det erm inado.

D e m a nda Conce nt r a da / Conce nt r a t e d D e m a nd: Es aquella en la que el núm ero de com pradores es reducido.
Es propia de m ercados indust riales, lo que perm it e canales de dist ribución direct os o m uy cort os y la ut ilización de la vent a
personal com o inst rum ent o preferent e de prom oción.

D e m a nda Con j un t a / Joint D e m a nd: Se da cuando dos o m ás product os se ut ilizan en com binación para fabricar
un t ercero. Es t ípica de m ercados indust riales, especialm ent e m at erias prim as y com ponent es ( Dibb, Sim kin, Pride y Ferrell,
1994) .

D e m a nda D e r iva da / D e r ive d D e m a nd: Dem anda de bienes y servicios efect uada por las organizaciones para su
incorporación a procesos product ivos, su ut ilización en las act ividades desarrolladas por aquéllas o para su revent a. Est a
dem anda se deriva de la dem anda final o de consum o, por cuant o depende de ella.

D e m a nda Elá st ica / Ela st ic D e m a nd: En relación al precio, la dem anda es elást ica cuando la proporción en que
varía la cant idad dem andada es superior, y de sent ido cont rario, a la que se ha producido en el precio.

D e m a nda Espe cífica / Spe cific D e m a nd: Dem anda select iva a favor de una m arca det erm inada. Puede generarse
a cost a de ot ras que com pit en con ella, sin producir increm ent o en la dem anda genérica.

D e m a nda Ex ce siva / Ove r full D e m a nd/ Ex ce ss D e m a nd: Sit uación en la que la dem anda supera a la ofert a
disponible. Algunos recursos nat urales no se obt ienen en cant idad suficient e para at ender t oda la dem anda, y debe reducirse
su consum o. La t area del m arket ing consist e en reducir la dem anda, bien de form a t em poral o perm anent e. Puede hacerse
m ediant e el increm ent o de precios, la reducción de la prom oción o las rest ricciones en los servicios prest ados. Tal t area se
denom ina desm arket ing.

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 [ XX ]

D e m a nda Fina l / Fina l De m a nd: Dem anda del m ercado de consum o. Se considera final porque el consum idor es el
últ im o eslabón de la cadena de producción- consum o.

D e m a nda Fue r t e / St r ong D e m a n d: En est a sit uación la dem anda es la esperada por la em presa que ofrece sus
product os al m ercado. La t area del m arket ing es m ant ener est e nivel de la dem anda, pract icar un " m arket ing de
m ant enim ient o" , m ediant e la m ej ora de la calidad del product o, de la ofert a de servicio adicionales y m edición cont inua del
nivel de sat isfacción de los client es ( Kot ler, 1973) .

D EM ON / D EM ON : El m odelo DEMON ( Decisión Mapping via Opt im un Net works) , que en un principio se creó para analizar
y opt im izar el presupuest o publicit ario, se convirt ió en un inst rum ent o para analizar los dist int os com ponent es del m arket ing
im plicados en la com ercialización de un nuevo product o. El DEMON se cent ra en un obj et ivo bien definido: la m axim ización del
beneficio; int egra los aspect os financieros, de producción y com erciales; desarrolla planes de m arket ing flexibles y dinám icos y
cont em pla el efect o sim ult áneo de los fact ores im plicados.l

D e pa r t a m e nt o de M a r k e t ing / M a r k e t ing D e pa r t m e nt : Conj unt o de elem ent os hum anos y m at eriales de la

organización, que baj o la aut oridad del direct or de m arket ing es responsable, en general, de la coordinación de las act ividades
com erciales de la em presa, y en part icular, de la elaboración, ej ecución y cont rol del plan de m arket ing.

D e sa r r ollo de la e st r a t e gia / St r a t e gy D e ve lopm e nt : Ej ecución de la est rat egia de m arket ing, en la que se
com bina la ut ilización de los dist int os inst rum ent os ( product o, precio, dist ribución y prom oción) , con el fin de conseguir los
obj et ivos propuest os. El plan de m arket ing const it uye una guía para el desarrollo de la est rat egia com ercial.

D e sa r r ollo de l Pr oduct o / Pr oduct D e ve lopm e nt : Supone la realización efect iva de un prot ot ipo del product o o
de versiones prelim inares del m ism o. I m plica pasar de un concept o, dibuj o, gráfico, m odelo o m aquet a a un product o físico,
real, igual o sim ilar a com o será el product o definit ivo.

D e scodifica ción de l M e nsa j e / M e ssa ge D e codin g: Proceso de int erpret ación del significado del m ensaj e por el
recept or o dest inat ario de la inform ación.

D e scr e m a ción de l M e r ca do / M a r k e t Sk im m in g: Est rat egia de est im ulación de la dem anda de los segm ent os
del m ercado de m ayor capacidad económ ica y m ás innovadores, cuya dem anda es m ás inelást ica, m ediant e la fij ación de
precios alt os. Se aplica est a est rat egia en el lanzam ient o de nuevos product os.

D e sm a r k e t ing / D e m a r k e t ing: Conj unt o de act ividades dirigidas a reducir o desanim ar la dem anda de product os o
recursos vit ales ( por ej em plo, el pet róleo o el agua) que pueden agost arse por un consum o excesivo ( Kot ler,1971, 1973;
Dadzie, 1989) .

D ia gr a m a de Ga nt t / Gant t Cha r t : Procedim ient o gráfico de program ación de proyect os, en el que el t iem po
t ranscurrido por cada act ividad es represent ado por una barra horizont al, cuyos ext rem os corresponden al principio y fin de la
act ividad, cuya duración t em poral se m ide por una línea de fechas sit uada en la part e inferior del diagram a.

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 [ XXI ]

D ife r e ncia ción de l Pr oduct o / Pr oduct D iffe r e nt ia t ion: Un concept o clave en la polít ica de product o es el de
la diferenciación. No t odos los product os de la m ism a clase son iguales. Es posible que proporciones iguales o sim ilares
beneficios básicos, pero seguram ent e diferirán en algún aspect o form al o añadido.

D ife r e ncia ción H or izont a l / H or izont a l D iffe r e nt ia t ion: Diferenciación de los product os de una em presa
dent ro de un sect or indust rial, con el fin de evit ar la ent rada de com pet idores ( Ordoñez de Haro, 1993) .

D ir e cción de l Pr oduct o / Pr oduct M a na ge m e nt : Es product o es el m edio por el cual se puede sat isfacer las
necesidades del consum idor. Para el m arket ing es un inst rum ent o de im port ancia fundam ent al. Si no se dispone del product o
adecuado para est im ular la dem anda, no es posible llevar a cabo de m odo efect ivo ninguna ot ra acción com ercial. La polít ica
de product o const it uye, por t ant o, el punt o de part ida de la est rat egia com ercial. La finalidad básica de la m ism a es la de
proporcionar el product o que m ej or se adapt a a las necesidades del consum idor.

D ir e cción Est r a t é gica / St r a t e gic M a na ge m e nt : Supone la form ulación de la est rat egia, su im plant ación y el
cont rol de la m ism a.

D ir e cción por Obj e t ivos / M a na ge m e nt by Obj e ct ive s: Mét odo de dirección de em presas en el que se
asignan obj et ivos, generalm ent e cuant ificados, a los responsables de program as. Ést os poseen facult ades de decisión y
m edios para el logro de t ales obj et ivos, con la ayuda de sist em as de inform ación que perm it en cont rolar las desviaciones que
se produzcan ent re las previsiones y los result ados.

D ir e cción Pr oa ct iva / Proa ct ive M a na ge m e nt : Es la que diseña est rat egias de m arket ing que t rat an de
ant iciparse a las acciones de la com pet encia o a los cam bios de ent orno.

D ir e cción Re a ct iva / Rea ct iv M a na ge m e nt : Es la que sólo diseña las est rat egias de m arket ing para responder a
las acciones de la com pet encia o a los cam bios del ent orno, pero que no se ant icipa a los m ism os.

D ir e ct or de Cue nt a s / Accou nt M a na ge r : Profesional que dirige el depart am ent o com ercial de una agencia de
publicidad, y que supervisa el t rabaj o de varios j efes de grupo o ej ecut ivos de cuent as ( West phalen y Piñuel, 1993)

D ir e ct or de M a r k e t in g / M a r k e t ing M a na ge r : Persona que dirige las act ividades de m arket ing de la

organización, apoyándose en los cuat ro inst rum ent os básicos del m ism o: product o, precio, dist ribución y prom oción. Sus
t areas abarcan el análisis, la planificación, la organización, la ej ecución y el cont rol de las act ividades com erciales de la
organización. Es por t ant o, el encargado de diseñar, ej ecut ar y cont rolar el plan de m arket ing.

D ir e ct or de Pr oduct o / Br a nd M a na ge r : Aunque los t érm inos " direct or de m arca" y " direct or de product o" se
ut ilizan dist int am ent e en la lit erat ura y en la práct ica del m arket ing, el prim ero de ellos es m ás apropiado en em presas de
product o de consum o. Se reconoce a Proct er & Gam ble el haber est ablecido el prot ot ipo de direct or de m arca. Est a figura
aparece en la organización de las em presas am ericanas en la década de los años t reint a y se consolida en épocas m ás
recient es. Supone un t ipo de est ruct ura organizat iva en la que m arcas o product os son asignados a direct ores que se
responsabilizan de sus result ados. Los direct ores de m arca coordinan t odas las act ividades de m arket ing para su m arca y son
responsables del desarrollo e im plant ación del plan de m arket ing ( Low y Fullert on, 1994)

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 [ XXII ]

D ir e ct or de Publicida d / Adve r t ising M a na ge r : Persona en la organización que dirige las act ividades
publicit arias de la m ism a. Ent re sus funciones se incluyen las de diseño de la est rat egia de publicidad, det erm inación del
presupuest o, relación y selección de agencias de publicidad y m edios de com unicación, diseño y planificación de cam pañas
publicit arias, y cont rol de la eficacia de la publicidad.

D ise ño / D e sign: Creación aplicada a la invest igación de form as, colores y ut ilización de los obj et os, t rat ando de buscar
un equilibrio ent re la funcionalidad y la est ét ica del product o, a fin de hacerlo m ás agradable y apt o para el uso, al t iem po que
se t rat a de diferenciarlo de los product os de la com pet encia.

D ise ño de la I nve st iga ción / Re se a r ch D e sign : Es la est ruct ura o plan para un est udio, que sirve de guía para
la recogida y análisis de los dat os ( Churchill, 1987, 1988) . Supone la especificación de m ét odos y procedim ient os para adquirir
la inform ación necesaria para est ruct urar o solucionar problem as ( Green, Tull y Albaum , 1988) . Com prende un conj unt o de
act ividades que com part en de la ident ificación del problem a a invest igar hast a llegar a la definición, clasificación y m edida de
las variables.

D uplica ción de Audie ncia / Audie nce D uplica t ion: Se produce cuando la m ism a persona form a part e
sim ult áneam ent e de la audiencia de dos o m ás soport es diferent es.

—E—
Efe ct o At r a cción / At t r a ct ion Effe ct : Consist e en el increm ent o que se produce en la probabilidad de elección de
una m arca al int roducir ot ra sim ulada de calidad relat ivam ent e inferior.

Efe ct o Bum e r a n / Boom e r a ng Effe ct : Ocurre cuando un m ensaj e produce un cam bio de act it ud en el dest inat ario
en dirección opuest a a la pret endida.

Efe ct o D e m ost r a ción / D e m on st r a t ion Effe ct : Propensión del consum idor a querer em ular el com port am ient o de
com pra de la clase social igual o superior a la suya propia.

Efe ct o D e sga st e / W e a r out Effe ct : Pérdida de efect ividad en el recuerdo del m ensaj e de un anuncio al aum ent ar el
nivel de exposición, por el m ant enim ient o const ant e del anuncio en el m edio.

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 [ XXIII ]

Efe ct o D ife r ido / Cust om e r - H oldove r Effe ct : Sit uación que reflej a un efect o dinám ico en el fenóm eno
considerado. Un efect o diferido im plica que el efect o es un est ím ulo ( variable explicat iva) durará m ás allá del t iem po en que se
ha producido.

Efe ct o Giffe n / Giffe n Effe ct : Supone una excepción a la "ley de la dem anda", que est ablece una relación inversa
ent re la cant idad dem andada de un bien y su precio.

Efe ct o I m it a ción / I m it a t ion Effe ct : Efect o que se produce en los procesos de adopción de nuevos product os. Los
innovadores y prim eros adopt adores del nuevo product o, que son una m inoría, act úan com o líderes de opinión sobre el rest o
del m ercado pot encial, que t iene un com port am ient o m ás agrageado y una m ayor aversión al riesgo, e " im it a" post eriorm ent e
la decisión de adopción del nuevo product o.

Efe ct o I nnova dor / I nnova t ive Effe ct : Efect o que reflej a el com port am ient o de los " innovadores" y prim eros
adopt adores en los procesos de adopción de nuevos product os.

Efe ct o " m a de in" / M a de in Effe ct : El efect o m ade in o " país de origen" es de especial int erés en la com ercialización
int ernacional de product os. El país de origen puede considerarse com o un at ribut o ext erno a las caract eríst icas físicas del
product o e influye en la decisión de com pra.

Efe ct o Pr e cio / Pr ice Effe ct : Efect o que produce una variación del precio de un bien, perm aneciendo const ant es las
dem ás variables, sobre la cant idad dem andada.

Efe ct o Re nt a / I ncom e Effe ct : Se refiere al im pact o que ocasiona en la rent a del consum idor la variación del precio
de un product o.

Efe ct o Re t a r da do / D e laye d- Re spon se Effe ct / La gge d Effe ct : Sit uación que reflej a un efect o dinám ico en
el fenóm eno considerado. En el supuest o de efect os ret ardados en el com port am ient o de la dem anda, se supone que el efect o
de una variable explicat iva no se produce inm ediat am ent e, sino que t arda un t iem po, hay un ret raso.

Efe ct o Sa t ur a ción / Sa t ur a t ion Effe ct : Se produce cuando la respuest a de la dem anda de los est ím ulos que la
influyen es m ínim a, por est ar los valores de aquélla próxim os al lím it e superior o pot encial de m ercado.

Efe ct o Sust it ución / Su st it ut ion Effe ct : En el supuest o de que la rent a real del consum idor perm anezca const ant e,
una dism inución del precio de un bien provoca, en prim er lugar, un aum ent o de la rent a disponible, que puede dedicar a
increm ent ar el consum o del bien rebaj ado y el de los que son com plem ent arios y a dism inuir el de ot ros bienes que sean
sust it ut ivos.

Efe ct o Um br a l / Thr e sh old Effe ct : Se produce cuando el crecim ient o de la dem anda precisa una cant idad
det erm inada de est ím ulo de la variable explicat iva para iniciar su despegue, siendo el crecim ient o inicial de la dem anda m uy
lent o.

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 [ XXIV ]

Efe ct o Ve ble n / Ve ble n Effe ct : Efect o de Em ulación del consum o de las clases sociales m ás alt as est udiado por
Veblen ( 1912) . Est e fenóm eno da lugar a un increm ent o de la dem anda de los product os con precios m ás alt os, por asociarse
al consum o de las clases alt as, cuyos com port am ient os quieren im it ar las clases inferiores.

Efe ct os Económ icos de la D e m a nda / Adve r t isin g Econ om ic Effe ct : Se refieren a la influencia de la
publicidad sobre la dem anda.

Efe ct os Socia le s de la Publicida d / Adve r t ising Socia l Effe ct : Desde una perspect iva social, los efect os de
la publicidad son m últ iples. Los ingresos que se generan con ella perm it en sost ener a m edios de com unicación, program as
cult urales y act ividades deport ivas. La publicidad t iene t am bién una ut ilidad social por su cont enido inform at ivo; pero puede
llegar a ser m olest a, abusiva, engañosa o desleal, y t ener, por lo t ant o, efect os negat ivos.

Efica cia / Effica cyt : En general, es el grado de cum plim ient o de los obj et ivos previst os.

Efica cia de la Publicida d / Adve r t ising Effe ct ivene ss: En sent ido est rict o, la eficacia de la publicidad debería
,edirse en t érm inos de vent as o de cam bios de com port am ient o conseguidos.

Ej e de Ca m pa ña / Adve r t ising The m e : Tam bién denom inado ej e publicit ario. Es el t em a del m ensaj e o la idea
básica que se quiere t ransm it ir en la cam paña publicit aria. Puede ser m uy variado. El m ensaj e debe decir qué se ofrece y por
qué puede int eresarle al dest inat ario del m ensaj e.

Ej e cut ivo de Cue n t a s / Accou nt Ex e cu t ive : Técnico de publicidad de una agencia que dirige la cam paña de
publicidad de un anunciant e, o uno de sus product os o m arcas, y coordina las relaciones de la agencia con el client e y la de
am bos con los m edios ( West phalen y Piñuel, 1993)

Ele cción de M a r ca / Br a nd Ch oice : Decisión que t om a el com prador ant e dist int as alt ernat ivas de m arca
consideradas.

Em isor / Em it t e r : Persona o aparat o que t ransm it e el m ensaj e. El em isor es el que inicia el proceso de com unicación.

Ent or n o / Envir onm e n t : La relación de int ercam bio ent re la em presa y el m ercado se desarrolla dent ro de un sist em a
com ercial, en el que hay una serie de fact ores no cont rolables por la em presa, t ales com o la com pet encia, la coyunt ura
económ ica, las fuerzas sociales, el m edio am bient e, et c. Est os fact ores const it uyen el ent orno e influyen en los
com port am ient os del m ercado y en las decisiones de m arket ing de la em presa.

Ent or n o Cult ur a l/ Socia l / Cult ur a l/ Socia l Envir onm e nt : Conj unt o de norm as, creencias, cost um bres y
hábit os com part idos por la sociedad, que influyen en los valores básicos, est ilos de vida, percepciones y com port am ient os de
los individuos, fam ilias y dem ás grupos sociales.

Ent or n o D e m ogr á fico / D e m ogr a phic Envir on m e nt : Conj unt o de fact ores relat ivos a la población: t am año,
dist ribución, nat alidad, m ort alidad, edad, sexo, m at rim onio y m ovim ient os m igrat orios.

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 [ XXV ]

Ent or n o Econ óm ico / Econom ic Envir on m e nt : El análisis del ent orno económ ico cont em pla la evolución de las
principales m agnit udes m acroeconóm icas: rent a nacional, t ipo de int erés, inflación, desem pleo, t ipo de cam bio, balanza de
pagos y carga fiscal. Est as variables det erm inan la capacidad de com pra e influyen en las paut as de consum o.

Ent or n o Le ga l/ Polít ico / Le ga l/ Polit ica l Envir onm e nt : Es el conj unt o de leyes e inst it uciones públicas que
regulan y lim it an los com port am ient os sociales y económ icos.

Ent or n o Te cnológico / Te chnologica l Envir on m e nt : Es el conj unt o de innovaciones, avances y progresos en el

conocim ient o cient ífico, que perm it en el desarrollo de nuevos y m ej ores product os.

EPOS / EPOS: Siglas correspondient es a Elect ronic Point of Sale ( punt o de vent a elect rónico) . Por est e sist em a se
capt uran los dat os de los product os m ediant e un escáner que lee los códigos de barras que incorporan los envases de los
product os.

Equilibr io de N a sh / N a sh Equilibr ium : Const it uye el concept o cent ral de la t eoría de j uegos no cooperat ivos,
form ulado por Nash ( 1950) . Es una predicción sobre la form a racional e int eligent e con que las em presas com pet irán.

Equilibr io Ge ne r a l / Ge ne r a l Equilibr ium : Teoría que sost iene que la act uación en com pet encia de los agent es
económ icos lleva a una sit uación de equilibrio, en la que los precios det erm inan una igualdad ent re la ofert a y la dem anda.

Equipa m ie nt o de l H oga r / H ouse hold Equipm e n t : I ndicador socioeconóm ico del nivel de vida de una fam ilia.
Supone la posesión de elect rodom ést icos y aparat os del hogar: frigorífico, lavavaj illas, cocina, m icroondas, t elevisión, cadena
m usical, et c.

Equiva le ncia e nt r e M e dios / M e dia Equiva le nce : Com paración ent re m edios publicit arios, con el fin de buscar
una correspondencia t eórica ent re los anuncios insert ados en dist int os m edio.

Er r or de la Encue st a / Sur ve y Er r or : La confiabilidad de una encuest a est á en f unción de un error t ot al, que se com pone

del error de m uest reo y del error aj eno al m uest reo ( Frankel y Frankel, 1977; Ort ega, 1993) . El error de la m uest reo se
produce com o consecuencia de que la m uest ra no es una represent ación perfect a de la población. Se puede cont rolar con una
adecuada selección y aum ent ando el t am año de la m uest ra.

Er r or de M ue st r e o / Sa m pling Er r or : Es el error que se com et e en la m edida de las variables est udiadas al t om ar

una m uest ra en lugar de la t ot alidad de la población. Puede ser cuant ificado cuando el m uest reo es probabilíst ico.

Esce na r io / Sce na r io: Panoram a subj et ivo sobre un fut uro posible, en el que se definen los acont ecim ient os y
sit uaciones posibles, con el fin de analizar cursos de acción alt ernat ivos.

Esloga n / Sloga n: Es una fase fácil de recordar que resalt a los aspect os posit ivos del product o o de la em presa. Se
em plea com o t ít ulo del t ext o de un anuncio y con él se resum e el m ensaj e publicit ario. Se le denom ina t am bién lem a.

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 [ XXVI ]

Espe cifica cione s de l Pr oduct o / Pr oduct Spe cifica t ions: Conj unt o de requisit os que debe cum plir un
product o para poder ser adquirido por una organización.

Espe ct a t iva de Vida / Life Ex pe ct a ncy: Núm ero de años prom edio que una persona puede esperar vivir al nacer.

Est ilo de Vida / Life St yle : Modo de vivir que se caract eriza por las form as en que la gent e em plea el t iem po
( act ividades) , por t odo aquello que se considera im port ant e ( cent ros de int erés) y por lo que piensan las personas de ellas
m ism as y del m undo que les rodea ( opiniones) .

Est ilo Publicit a r io / Adve r t ising St yle : Es la m anera de expresar el m ensaj e. Se refiere t ant o a las caract eríst icas
del m ensaj e ( m odos de abordar el problem a de com unicación y exponer la inform ación esencial) com o al t ono o form a de
apelar al dest inat ario ( lógica, apasionada....) ( St anfield, 1982)

Est im a ción Est a díst ica / St a t ist ica l Est im a t ion: Mét odo induct ivo que t rat a de det erm inar las caract eríst icas de
una población a part ir de las observaciones de una m uest ra represent at iva. I m plica el cálculo del valor de una variable o de los
coeficient es de un m odelo.

Est ím ulo / St im ulu s/ I n duce m e n t : Agent e físico, quím ico, m ecánico, fisiológico o psicológico, int erno o ext erno, que
desencadena una reacción funcional en un organism o y provoca un com port am ient o.

Est r a t e gia / St r a t e gy: Es aquella acción específica desarrollada para conseguir un obj et ivo propuest o. Las est rat egias
t rat an de desarrollar vent aj as com pet it ivas en product os, m ercados, recursos o capacidades, de m odo que aseguren la
consecución de t ales obj et ivos. Las est rat egias posibles para alcanzar los obj et ivos pueden ser m uy diversas. Un m ism o
obj et ivo se puede conseguir a t ravés de est rat egias dist int as, y la m ism a est rat egia no proporciona siem pre los m ism os
result ados ( Shapiro, 1985)

Est r a t e gia Conce nt r a da / Conce nt r a t e d St r a t e gy: Supone un m odo efect ivo de aprovechar las vent aj as de la
segm ent ación. La em presa puede det ect ar la exist encia de varios segm ent os del m ercado relevant es; pero es posible que no
sea capaz de at ender a t odos ellos de un m odo adecuado, por no disponer de los recursos necesarios.

Est r a t e gia Cor por a t iva / Cor por a t e St r a t e gy: Est rat egia general de la em presa, de la que se deriva la est rat egia
de m arket ing. Es el result ado del proceso de planificación est rat égica, la cual es necesaria para que la organización pueda
ant iciparse y responder a los cam bios del m ercado, de la com pet encia y del ent orno, en general.

Est r a t e gia de Confr ont a ción / Confr ont a t ion St r a t e gy: Est rat egia de m arket ing social que t rat a de
m odificar act it udes o com port am ient os consist ent es, pero cont rarios a un com port am ient o social deseable.

Est r a t e gia de Cost os / Cost St r a t e gy: Consist e en alcanzar los cost os m ás baj os m ediant e la producción en gran
escala de product os indiferenciados.

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 [ XXVII ]

Est r a t e gia de D e sa r r ollo de l M e r ca do / M a r k e t D e ve lopm e nt St r a t e gy: Est rat egia de expansión que
im plica buscar nuevas aplicaciones para el product o act ual que capt en a nuevos segm ent os de m ercado. Tam bién puede
consist ir en ut ilizar canales de dist ribución com plem ent arios o en com ercializar el product o en ot ras áreas geográficas.

Est r a t e gia de D e sa r r ollo de l Pr oduct o / Pr oduct D e ve lopm e nt St r a t e gy: Est rat egia de expansión que
consist e en lanzar nuevos product os que sust it uyan a los act uales o desarrollar nuevos m odelos que supongan m ej oras o
variaciones sobre los act uales.

Est r a t e gia de D ife r e ncia ción / D iffe r e nt ia t ion St r a t e gy: Supone la especialización de la em presa en algún
aspect o que la haga única y sea valorado por la t ot alidad o part e del m ercado. Es decir, se t rat a de conseguir el liderazgo en
calidad, t ecnología, innovación, servicio, et c.

Est r a t e gia de D ir e cción de la D e m a nda / D e m a nd M a na ge m e nt St r a t e gy: Es una est rat egia de

m arket ing de los servicios que t rat a de canalizar la dem anda a las disponibilidades de servicio exist ent es.

Est r a t e gia de D ir e cción de la Ofe r t a / Supply M a na ge m e n t St r a t e gy Es una est rat egia de m arket ing de los
servicios que consist e en desarrollar las acciones para adapt ar la ofert a de servicios a las variaciones de la dem anda.

Est r a t e gia de D ist r ibución/ D ist r ibut ion St r a t e gy: Conj unt o de planes y act uaciones que se orient an a la
consecución de los obj et ivos de dist ribución.

Est r a t e gia de D ive r sifica ción/ D ive r sifica t ion St r a t e gy: Est rat egia de expansión que t iene lugar cuando la
em presa desarrolla, de form a sim ult ánea, nuevos product os y nuevos m ercados.

Est r a t e gia de Enfoque / Focus St r a t e gy: I m plica que la em presa se concent ra en unos segm ent os de m ercado
det erm inados, en los que puede t ener algún t ipo de vent aj a com pet it iva en cost es o diferenciación. Es equivalent e a la
est rat egia concent rada, ut ilizada en segm ent os de m ercado.

Est r a t e gia de I nducción / I nduce m e nt St r a t e gy: Est rat egia de m arket ing social que t rat a de est im ular la
práct ica de un det erm inado com port am ient o socialm ent e acept able para el que exist e una act it ud posit iva, pero que no se
pract ica ( por ej em plo, el uso del cint urón de seguridad en el aut om óvil) .

Est r a t e gia de La t ido/ Pulsing St r a t e gy: Es una est rat egia de program ación de m edios que com bina una cam paña
publicit aria cont inuada con est allidos cort os de publicidad int ensiva ( Hiam y Schewe, 1992

Est r a t e gia de Líde r / Le ade r St r a t e gy: Est rat egia com pet it iva, de acuerdo con la clasificación de Kot ler ( 1988) . El
líder en un product o- m ercado es el que ocupa una posición dom inant e reconocida por sus com pet idores. Un líder se enfrent a
con t res ret os: desarrollar la dem anda genérica, prot eger la part icipación de m ercado y am pliar la part icipación de m ercado.

Est r a t e gia de M a r ca / Br a nd St r a t e gy: La m arca, por las m últ iples posibilidades de aplicación que ofrece, así com o
por la im agen del product o que genera, el valor que añade y la posible lealt ad que provoca en los consum idores, puede ser
ut ilizada com o un elem ent o im port ant e de la est rat egia de m arket ing.

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 [ XXVIII ]

Est r a t e gia de M a r k e t ing/ M a r k e t ing St r a t e gy: Es el result ado del proceso de planificación. Supone, por t ant o,
a part ir del análisis y selección de los m ercados a servir y la definición de los obj et ivos a alcanzar, para poder det erm inar la
com binación de los inst rum ent os del m arket ing ( product o, precio, dist ribución y prom oción) que perm it an alcanzar los
obj et ivos propuest os.

Est r a t e gia de N icho/ N iche St r a t e gy: Es una est rat egia que int ent a aprovechar la exist encia de un nicho o
segm ent o de m ercado desat endido o no at endido suficient em ent e por la com pet encia y sobre el que se posee o puede
desarrollar alguna vent aj a com pet it iva.

Est r a t e gia de Pe ne t r a ción de l M e r ca do/ M a r k e t Pe ne t r a t ion St r a t e gy: Est rat egia de expansión que
consist e en increm ent ar la part icipación en los m ercados en los que se opera y con los product os act uales.

Est r a t e gia de Pr e cios/ Pr ice St r a t e gy: Es el proceso de concepción y planificación de la polít ica de precios, de
m odo que cont ribuya a alcanzar los obj et ivos de la organización.

Est r a t e gia de Pr oduct o/ Pr oduct St r a t e gy: Conj unt o de acciones que t iene com o finalidad el proporcionar el
product o que m ej or se adapt a a las necesidades del consum idor.

Est r a t e gia de Publicida d/ Adve r t ising St r a t e gy: Las decisiones relat ivas a la ut ilización de la publicidad son
difíciles de t om ar, porque no se conoce con precisión el efect o de la m ism a sobre la dem anda. Pueden producirse, en
consecuencia, despilfarros. No obst ant e, la dificult ad no radica sólo en aspect os cuant it at ivos, sino t am bién en cualit at ivos.
Una creat ividad int eligent e puede ser m ás efect iva que un increm ent o cont inuo de los gast os publicit arios ( Asker y Carm an,
1982; Schroer, 1990) .

Est r a t e gia de Ra ciona liz a ción/ Ra t iona liz a t ion St r a t e gy: Est rat egia de m arket ing social cuyo obj et ivo es
generar un cam bio de act it ud que sea consist ent e con el com port am ient o socialm ent e deseable y pract icado. La discrepancia
ent re act it ud ( negat iva) y com port am ient o ( realizado) puede ser t em poral o debida falt a de elección alt ernat iva. El obj et ivo de
la est rat egia de racionalización es, por consiguient e, generar un cam bio de act it ud acorde con el com port am ient o. La
persuasión y los cont roles sociales pueden ser los m edios m ás efect ivos para conseguir est e cam bio de act it ud.

Est r a t e gia de Re for z a m ie nt o/ Re infor ce m e nt St r a t e gy: Est rat egia de m arket ing social adecuada para
sit uaciones en las que las act it udes de la población son posit ivas y los com port am ient os sociales consist ent es, es decir, son
realizados.

Est r a t e gia de Re t a dor / Cha lle nge r St r a t e gy: Est rat egia com pet it iva, de acuerdo con la clasificación de Kot ler
( 1988) . El ret ador es el que no dom ina el m ercado- product o y quiere sust it uir al líder. Para ello t rat a de increm ent ar su
part icipación en el m ercado m ediant e est rat egias agresivas.

Est r a t e gia de Se gm e nt a ción/ Se gm e nt a t ion St r a t e gy: Supone la det erm inación de las prioridades y la
elección de los m ercados a los que va a dirigirse la em presa.

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 [ XXIX ]

Est r a t e gia D ife r e ncia da / D iffe r e nt ia t e d St r a t e gy: Est rat egia de segm ent ación m ult isegm ent o que consist e en
ofrecer product os adapt ados a las necesidades de cada uno de los dist int os segm ent os obj et ivo, ut ilizando de m odo t am bién
dist int o los inst rum ent os com erciales.

Est r a t e gia Globa l/ Globa l St r a t e gy: Est rat egia de m arket ing int ernacional que supone que las sim ilit udes ent re
países son m ayores que las diferencias, por lo que puede pract icarse la m ism a est rat egia en t odos ellos.

Est r a t e gia I nnova dor a D e fe nsiva / D e fe nsive I nnova t ive St r a t e gy: Es propia de em presas que no quieren
ser las prim eras del m ercado, pero t am poco desean quedarse rezagadas, por lo que adopt an la est rat egia de seguir al líder
t ecnológico.

Est r a t e gia I nnova dor a Ofe nsiva / Offe nsive I nnova t ive St r a t e gy: Supone act uar com o líder t ecnológico,
m ediant e la int roducción cont inuada de nuevos product os y la creación de nuevos m ercados. Requiere ident ificar las nuevas
necesidades del m ercado y encont rar la m anera de sat isfacerlas.

Est r a t e gia I nt e r m e dia / I nt e r m e dia t e St r a t e gy: Est rat egia de m arket ing int ernacional que ret iene los
elem ent os com unes ent re países - que son la base de la est rat egia global - y que diferencia únicam ent e por aquellos aspect os
que son realm ent e dist int os.

Est r a t e gia M ult ise gm e n t o/ M ult ise gm e n t St r a t e gy: Consist e en aplicar una est rat egia de m arket ing
diferenciada a varios o t odos los segm ent os del m ercado.

Est r a t a ge m a : Ardid de guerra basado en la ast ucia y la dest reza. | | fig. Truco, ast ucia, t ret a.

Est u dio de M e r ca do/ M a r k e t Re se a r ch: Es una form a rest rict iva de denom inar el proceso y el result ado de aplicar
los m ét odos y t écnicas de la invest igación com ercial. Por ext ensión, incluye cualquier est udio de invest igación com ercial en el
que se aborde cualquier problem a de m arket ing.

Est u dio D e scr ipt ivo/ D e scr ipt ive Re se a r ch: El est udio descript ivo o correlacional es el m ás usual en
invest igación com ercial. Tiene com o finalidad describir las caract eríst icas de ciert os grupos, det erm inar la frecuencia con que
ocurre algo, est im ar la relación ent re dos o m ás variables o efect uar predicciones.

Est u dio e n Pr ofu ndida d/ D e pt h Re se a r ch: Es el que t rat a de conseguir el conocim ient o int egral del fenóm eno
est udiado. Se denom ina t am bién invest igación cualit at iva.

Est u dio Ex pe r im e nt a l/ Ex pe r im e nt a l Re se a r ch : Tam bién denom inado experim ent o, invest igación o est udio
causal. Es el idóneo para cont rat ar hipót esis y est ablecer relaciones de causa- efect o, por el cont rol que proporciona al
invest igador.

Est u dio Ex plor a t or io/ Ex plor a t or y Re se a r ch: Es un est udio prelim inar, m uy flexible y poco form al, que se basa
en el est udio de dat os ya exist ent es, en ent revist as con personas expert as y en el exam en de sit uaciones análogas, m ediant e
casos de est udio y sim ulaciones. La finalidad principal del est udio explorat orio es el descubrim ient o de ideas y conocim ient os.

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 [ XXX ]

Est u dio Ge ne r a l de Audie ncia s ( EGA) / Ge ne r a l Audie nce Sur ve y ( GAS) : Es una encuest a periódica para
m edir la audiencia de los m edios de com unicación.

Est u dio Ge ne r a l de M e dios ( EGM ) / Ge ne r a l M a ss M e dia Sur ve y ( GM S) : Encuest a periódica realizada

para conocer la audiencia de los m edios de com unicación.

Ét ica Com e r cia l/ M a r k e t ing Et hics: Conj unt o de principios m orales o valores procedent es de la religión o de la
t radición, que gobiernan la conduct a de un individuo, grupo u organización.

Et ique t a de M a r ca / Br a nd La be l: Es la et iquet a que se ut iliza con fines prom ocionales. Es un elem ent o
ident ificat ivo y diferenciador que cont ribuye a la form ación de la im agen del product o

Et ique t a I nfor m a t iva / I nfor m a t ive La be l: Es la et iquet a que cum ple la función de inform ación. La legislación de
cada país est ablece norm as sobre los requisit os que han de cum plir est as et iquet as.

Eva lua ción / Eva lua t ion : Fase del proceso de decisión de com pra en la que se analizan las alt ernat ivas posibles para
solucionar un problem a o sat isfacer una necesidad. Es post erior a la búsqueda de inform ación y ant erior a la decisión de
com pra o no com pra del product o.

Eva lua ción de la Ca lida d de l Se r vicio / M e a sur ing Se r vice Qua lit y: La evaluación de la calidad del
servicio es una consecuencia de la im port ancia asignada a la m ism a. Se adm it e, en general, que si se proporciona calidad de
servicio se obt ienen m ayores beneficios, m enores cost es y cuot as de m ercado superiores ( Devlin y Dong, 1994)

Eva lua ción de la Est r a t e gia / St r a t e gy Eva lua t ion: La est rat egia puede evaluarse ut ilizando los crit erios de
adecuación, validez, consist encia, posibilidad, vulnerabilidad y result ados pot enciales ( Day, 1984)

Eva lua ción de Pa ut a s: Sist em a com put acional a t ravés del cual puede det erm inarse el alcance net o, frecuencia m edia y
dist ribución de frecuencia de una program ación de m edios.

Evoca ción / Evoca t ion: Proceso por el que vienen a la m ent e del consum idor un conj unt o de alt ernat ivas ( product os,
m arcas, servicios, et c.) cuando busca una solución a una problem a e int ent a sat isfacer una necesidad.

Evoca ción de l M e nsa j e / M e ssa ge Evoca t ion: Se refiere a los recuerdos, sensaciones o ideas que puede
provocar el m ensaj e publicit ario en las personas expuest as al m ism o.

Evolución de l Pr oduct o / Pr oduct Evolu t ion: Todo product o experim ent a una evolución desde que se lanza al
m ercado hast a que se ret ira. Se produce una sucesión de et apas durant e la perm anencia del product o en el m ercado, en las
que el com port am ient o de la dem anda y la com pet encia van cam biando.

Ex ce de nt e de l Con su m idor / Con su m e r Sur plus: Diferencia ent re el precio que el consum idor est aba dispuest o
a pagar y el realm ent e desem bolsado.

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 [ XXXI ]

Ex ige ncia s de l Con su m idor / Con su m e r Re quir e m e nt s: Dem andas y derechos del consum idor que son
consecuencia de una sit uación de libre m ercado, que est án apoyados por los m ovim ient os ciudadanos de defensa del
consum idor y reconocidos en las norm as legales sobre prot ección y defensa del consum idor.

Ex posición a un Est ím ulo / Ex posur e t o a St im ulus : Et apa inicial al proceso de percepción ( exposición,
at ención, com prensión, ret ención) , por la que el individuo es alcanzado pro un est ím ulo sensorial.

Ex posición a un M e dio / Ex posur e t o a M e dia : I ndica que un individuo es alcanzado o im pact ado por un m edio
de com unicación, que act úa com o est ím ulo en el proceso de com unicación. Una dist ribución t em poral m uy concent rada de los
anuncios en un m edio de com unicación perm it irá una rápida exposición y hará aum ent ar la not oriedad del product o.

Ex t e nsión de Líne a de Pr oduct os / Pr oduct Line e x t e nsion: Lanzam ient o de una nueva variedad de un
product o básico dent ro de la m ism a cat egoría de product o y con la m ism a m arca.

Ex t e nsión de M a r ca / Br a nd Ex t e n sion: Nueva cat egoría de product o a la que se le da el nom bre de ot ra ya

exist ent e.

—F —
Fa m ilia de M a r ca s / Br a nd Fa m ily: Conj unt o de product os sim ilares que cubren necesidades parecidas o t iene
procesos de fabricación o canales de dist ribución com unes, a los que se le im pone una sola m arca ( St ant on y Fut rell, 1989)

Fa se s de la I nve st iga ción Com e r cia l / M a r k e t ing Re se a r ch St a ge s: La realización de una invest igación
com ercial o de m ercados supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuat ro siguient es:
diseño de la invest igación, obt ención de la inform ación, t rat am ient o y análisis de los dat os, e int erpret ación de los result ados y
present ación de conclusiones.

Fe e d- ba ck / Fe e d- ba ck : Locución inglesa, que significa reacción, realim ent ación o inform ación de ret orno.

Fia bilida d de l Pr oduct o / Re lia bilit y Pr oduct : Apt it ud del product o ( m áquina, elect rodom ést ico, sist em a, et c)
para funcionar correct am ent e, de acuerdo con las especificaciones est ablecidas.

Fia bilida d de l Se r vicio / Se r vice Relia bilit y: Dim ensión de la calidad del servicio. I m plica consist encia en la
prest ación del servicio, lo que significa que la em presa proporciona el servicio correct am ent e en el m om ent o preciso y que
cum ple sus prom esas.

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 [ XXXII ]

Ficha Té cnica / Sur ve y Sna pshot : Docum ent o que inform a sobre las condiciones en las que se ha realizado una
encuest a. I ndica el t ipo de encuest a ( personal, por correo o por t eléfono) , la fecha de realización, el m ét odo de m uest reo, los
punt os de m uest reo seleccionados, el t am año de la m uest ra y el error de m uest reo com et ido.

Fide liz a ción de l Clie nt e / Cust om e r Fide liz a t ion: Acción com ercial que t rat a de asegurar la relación cont inuada
de un client e con una em presa, evit ando que sea alcanzado por la com pet encia. Es un obj et ivo fundam ent al del m arket ing de
relaciones.

Fij a ción de Pr e cios / Pr icing: Las decisiones sobre fij ación de precios incluyen el diseño y puest a en práct ica de
polít icas alt ernat ivas: 1) Cost es, m árgenes, descuent os y condiciones de pago. 2) Fij ación de precios a un solo product o. 3)
Fij ación de precios a una línea de product os.

Fij a ción de Pr e cios Ve r t ica l / Ve r t ica l Pr icing: I m posición al canal de dist ribución del precio de vent a al público.
Const it uye una práct ica rest rict iva de la com pet encia.

Folde r Te st / Folde r Te st : Locución inglesa que se ut iliza para designar un t ipo de t écnica ut ilizada para hacer el pre-
t est de un anuncio publicit ario.

For m a t o de l Anun cio / Adve r t ise m e nt For m a t : En un anuncio el form at o es la plasm ación del m ensaj e en un
soport e específico, con un det erm inado t am año, duración, t ipografía, colores, disposición del t ext o e ilust raciones, m om ent o
de em isión, et c.

For m a t o de l M e nsa j e / M e ssa ge For m ula t ion: El m ensaj e se form ula por m edio de palabras, ilust raciones,
im ágenes y sonidos. Lo que im plica un proceso de codificación. El t ext o o copy se refiere a las palabras cont enidas en un
anuncio. Dent ro del t ext o cabe dist inguir el eslogan, que suele ser una frase cort a que resum e el m ensaj e.

FOD A / SW OT: Siglas correspondient es a Fort alezas, Oport unidades, Debilidades y Am enazas.

For t a le za / St r e ngh t : Aspect o posit ivo de la organización que puede generar una vent aj a com pet it iva. Las fort alezas son
capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definit iva vent aj as com pet it ivas que pueden servir para explot ar
oport unidades o superar am enazas.

Fr a ca so de u n Pr oduct o / Pr oduct Fa ilur e : Supone la no acept ación por el m ercado de un product o nuevo.

Fr a nchisin g / Fr a nchisin g: Térm ino inglés que se ut iliza para designar los cont rat os de franquicia.

Fr a nquicia / Fr a nchising: Es una relación cont ract ual que cubre un am plia gam a de prest aciones de servicios,
sum inist ros de bienes y cesión de nom bre com ercial o m arca, por part e de un fabricant e o m ayorist a ( franquisiador) . En
cont raprest ación, el det allist a ( franquisiado) paga una cuot a de ent rada, abona un porcent aj e de los ingresos y acept a las
condiciones de vent a que se le im ponen.

Fr e cue ncia de Cla se / Cla ss Fr e que ncy: Núm ero de individuos u obj et os que pert enecen a una clase o cat egoría.

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 [ XXXIII ]

Fr e e la n ce / Fr e ela n ce : Neologism o ut ilizado para designar al t rabaj ador o profesional independient e. Es un colaborador
ocasional, no asalariado, rem unerado por prest ación realizada, que suele act uar en profesiones relacionadas con la publicidad,
las art es gráficas o la fot ografía ( West phalen y Piñuel, 1993)

Función de D e m a nda / D e m a nd Fun ct ion: Fórm ula m at em át ica que expresa el com port am ient o de la dem anda
ant e la variación de las variables que la explican. Puede t ener m uy dist int as form ulaciones. Por ej em plo, una función lineal,
cuadrát ica, logarít m ica, exponencial, logíst ica, et c.

Fusión de Em pr e sa s / M e r ge r : Form a de concent ración de em presas. Puede ser por disolución previa de las em presas
fusionadas, para const it uir una nueva, o por absorción, por la que una de las em presas fusionadas, que sigue m ant eniendo su
personalidad j urídica, absorbe a ot ra u ot ras, que se disuelven.

—G —
Ga m a de Pr oduct os/ Pr odu ct Por t folio: Conj unt o o cart era de product os ofert ados por una em presa. Recine el
nom bre de surt ido cuando se refiere a un dist ribuidor.

GATT/ GATT : Siglas correspondient es a General Agreem ent on Tariffs and Trade ( Acuerdo General sobre Aranceles y
Com ercio) .

Ge ne r a ción de I de a s/ I de a s Ge ne r a t ion : Búsqueda sist em át ica de ideas de nuevos product os, acudiendo a una
diversidad de fuent es y por m edio de dist int os m ét odos o procedim ient os.

Ge ne r a ción X/ Ge ne r a t ion X: Grupo de edad de 18 a 29 años, en Est ados Unidos. Los int egrant es de est e grupo
generacional se caract erizan por ser inconform ist as y no sensibles a la publicidad. Desem peñan t rabaj os precarios, con fut uro
inciert o. Su aspect o evidencia un rechazo hacia los pulcros yuppies de los años ochent a.

Ge om a r k e t in g/ Ge om a r k e t ing: Denom inación dada a una form a de segm ent ación de m ercados por crit erios
geográficos, unida a la ut ilización de bases de dat os y program as específicos, para diseñar acciones com erciales direct as
dirigidas a com pradores o usuarios pot enciales.

Ge st ión de Ca t e gor ía s/ Ca t e gor y M a na ge m e nt : Mét odo de gest ión de la cart era de product os o del surt ido. El
gest or de una cat egoría se responsabiliza de una línea de product os y no sólo de una m arca, com o en la dirección de
product o/ m arca ( Zenor, 1994) . Cada cat egoría de product o se considera com o una unidad de negocio separada y se configura
de acuerdo con las preferencias de los consum idores.

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 [ XXXIV ]

Ge st ión de la Ca lida d/ Qua lit y M a na ge m e nt : La función prim ordial de la gest ión de la calidad es det erm inar la
capacidad de la em presa para sat isfacer las necesidades del consum idor, en relación con el precio de la m ism a ( Fernández
Sánchez, 1986)

Ge st ión de la Ca lida d Tot a l/ Tot a l Qua lit y M a nage m e nt : Suele ut ilizarse la locución inglesa Tot al qualit y
m anagem ent . Dem ing ( 1982) la define com o "la reducción cont inua del despilfarro y la m ej ora const ant e de la calidad en cada
act ividad" . Es una gest ión de la calidad del product o, en su sent ido m ás am plio ( conj unt o de bienes y servicios ofert ados por
una em presa al m ercado) , a largo plazo, que busca la sat isfacción del client e.

Globa liz a ción de los M e r ca dos/ Globa liz a t ion of M a r k e t s: Concept o int roducido por Levit t ( 1983) que
consist e en un proceso de hom ogeneización de los m ercados de los dist int os países, provocado por el desarrollo t ecnológico y
los m edios de com unicación que lleva hacia un m ercado global, con consum os est andarizados.

Gr a n ide a / Big ide a : Es una solución creat iva propia ( no arbit raria) de la que surge un concept o creat ivo que vivirá
m ucho t iem po y dará lugar a m uchas cam pañas post eriores.

Gr e e n M a r k e t ing/ Gr e e n M a r k e t ing: Locución inglesa sinónim o de "m arket ing ecológico" .

Gr oss Ra t ing Point s ( GRP) / Gr oss Ra t ing Point s ( GRP) : Locución inglesa que se t raduce por punt os de
evaluación brut a. Const it uye la sum a de porcent aj es de personas alcanzadas por un det erm inado conj unt o de soport es,
incluyendo las duplicaciones.

Gr upo de Com pr a / Buying Gr oup: Asociación de em presas de dist ribución, de caráct er horizont al ( m ism o nivel del
canal) que agrupan sus com pras con el fin de t ener una m ayor capacidad de negociación y conseguir m ej ores precios de los
fabricant es u ot ros proveedores. Si la agrupación t iene una est ruct ura organizat iva im port ant e y est á const it uida com o una
sociedad see denom ina ent onces " cent ral de com pras" ( Díez de Cast ro y Fernández, 1993)

Gr upo de Cont r ol/ Con t r ol Gr ou p: Grupo de suj et os que en un experim ent o no son expuest os a ninguno de los
t rat am ient os cuyos efect os t rat an de m edirse. El grupo de cont rol se ut iliza para evaluar qué part e del efect o t ot al observado
en el grupo de est udio es debida a ot ras variables dist int as a las consideradas en el experim ent o.

Gr upo de D ist r ibu ción/ D ist r ibu t ion Gr oup: Es un grupo de em presas que act úa en diversos sect ores
com erciales, con variedad de t iendas, con nom bre diferent e e ident idad dist int a, pero con propiedad única.

Gr upo obj e t ivo: Es el público al cual se debe dirigir la cam paña y que es en últ im a inst ancia el que decide la com pra, el
com prador y/ o usuario de un det erm inado product o o servicio. Generalm ent e se lo agrupa por sexo, edad y nivel
socioeconóm ico.

Gr upo de Pr e sión/ Lobby: Es el grupo o asociación que t rat a de influir en los procesos de decisión polít ica m ediant e
int ervenciones abiert as o encubiert as en los dist int os cent ros de poder polít ico, am enazando con sanciones y/ u ofreciendo
servicios o recom pensas, a fin de conseguir que se favorezcan sus int ereses ( Dem archi y Ellena, 1986) . Suele ut ilizarse con
m ucha frecuencia su denom inación en inglés, lobby.

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 [ XXXV ]

Gr upo de Re fe r e ncia / Re fe r e nce Gr oup: Grupo con el que el individuo se ident ifica y que influye en la form ación
de sus creencias, act it udes y com port am ient os. Puede dist inguirse ent re grupos de los que se es m iem bro y grupos a los que
se aspira a pert enecer.

Gr upo Est r a t é gico/ St r a t e gic Gr oup: Conj unt o de em presas de un sect or indust rial que efect úan elecciones
sim ilares, es decir, que siguen est rat egias iguales o parecidas.

Gr upo Foca l/ Focus Gr oup: Traducción del t érm ino inglés focus group. Es una form a de invest igación cualit at iva,
m ediant e ent revist a personal, en la que se reúne un grupo de 8 a 12 personas que t engan las caract eríst icas deseadas, y se
les pregunt a sus opiniones sobre una cuest ión, idea o product o.

Gr upo Socia l/ Socia l Gr oup: Son grupos a los que el individuo pert enece o aspira a pert enecer ( Assael, 1992) . Los
m iem bros del grupo com part en caract eríst icas, com port am ient os u opiniones sim ilares. Pueden ser grupos de referencia con
los que el individuo se ident ifica y que influyen en la form ación de sus creencias, act it udes y com port am ient os.

Gr upos N om ina le s, Se sione s con/ N om ina l Gr ou p Se ssions: Técnica de invest igación cualit at iva que
m ediant e la discusión en grupo de 6 - 10 personas t rat a de generar ideas para la solución de un problem a de m arket ing.

Gue r r a de Pr e cios/ Pr ice W a r : Sit uación com pet it iva de un m ercado en la que las em presas vendedoras rebaj an
sucesivam ent e los precios, bien por iniciat iva propia o en respuest a a reducciones previas de los precios de los com pet idores.

Guía cr e a t iva / Guide line : Se t rat a de las propiedades que ident ifican una cam paña com o t al, sobre t odo si debe
" viaj ar" a m ás de un país. Es un lineam ient o que t iene una cam paña publicit aria que respet a, una a una, sus piezas
publicit arias. Est e "arm azón" le da coherencia y consist encia a la publicidad de una m arca a t ravés del t iem po. El pat t ern
pot encia el efect o acum ulat ivo de la inversión publicit aria.

—H —
H á bit o/ H a bit : Com port am ient o al que se llega después de sucesivas experiencias sat isfact orias en la adquisición de un
product o. En las com pras por hábit o no hay o es redudcida la búsqueda de inform ación y la evaluación de alt ernat ivas.

H á bit o de Com pr a / Buying H a bit : Es el m odo acost um brado de com port arse el com prador con respect o a los
lugares de com pra, desplazam ient os, t ipos de est ablecim ient os visit ados, frecuencia de com pra, m om ent o de la com pra y
clases de product os adquiridos, así com o los crit erios de elección que regularm ent e ut iliza y las act it udes y opiniones que suele
t ener sobre los est ablecim ient os com erciales.

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 [ XXXVI ]

H ipót e sis/ H ypot he sis: Es una afirm ación o proposición no probada sobre un fenóm eno, el com port am ient o de una o
m ás variables, la relación o la int errelación de dos o m ás variables. Las hipót esis ponen de m anifiest o lo que se est á buscando
y ant icipan las respuest as posibles a las cuest iones plant eadas en la invest igación.

H ipót e sis Est a díst ica / St a t ist ica l H ypot he sis: Suposiciones o conj et uras sobre la dist ribución de probabilidad de
una población. Una hipót esis puede form ularse con el propósit o de rechazarla o invalidarla.

H ipót e sis N ula / N ull H ypot he sis: La que sost iene que la probabilidad de ocurrencia de un fenóm eno no diferirá de la
que le corresponde de acuerdo con su ley de probabilidad.

H olding/ H olding : Térm ino inglés que se ut iliza para denom inar la sociedad de caráct er financiero o de cart era, sin una
act ividad product iva específica, que m ant iene part icipaciones o acciones de ot ras sociedades, con el fin de cont rolarlas.

H om br e - An uncio/ Sa n dw ich - M a n: Persona que lleva dos paneles publicit arios, uno sobre la espalda, y el ot ro
sobre el pecho, suj et os ent re sí a la alt ura de los hom bros, y que deam bula por la vía pública para que sean vist os los
anuncios ( West phalen y Piñuel, 1993) . "Tam bién se lo denom ina hom bre sandw ich" .

H om e ce nt e r / H om e ce nt e r : Térm ino inglés ut ilizado para denom inar una form a de est ablecim ient o det allist a
especializado en product os necesarios para el equipam ient o del hogar.

H om ologa ción/ H om ologa t ion: Reconocim ient o de la conform idad de un product o o proceso respect o a
det erm inadas norm as o reglas.

H ue cogr a ba do: Es un sist em a de im presión inspirado básicam ent e en el proceso de grabado o buril con m ordient es,
ut ilizado por los art ist as y reconocido com o " aguafuert e" . El elem ent o im presor es un cilindro de cobre grabado con
baj orrelieve, realizado con m edios fot om ecánicos, y la densidad de la im presión est á direct am ent e vinculada con la
profundidad del hueco. Las t ram as que se ut ilizan para est e sist em a se encuent ran en form a negat iva con respect o a las
ut ilizadas en el fot ograbado, o sea que las líneas se present an en form a t ransparent e ent re pequeños cuadrados opacos. El
huecograbado com únm ent e se denom ina rot ograbado porque se realizan las grabaciones en planchas de cobre que luego se
m ont arán en las rot at ivas.

—I —
I de a cr e a t iva : A diferencia de las ideas com unes, la idea creat iva hace nacer concept os, visiones de la realidad, invent os,
t eorías ant es no exist ent es. Pero el origen de las ideas est á basado en ot ras ant eriores; son por lo general asociaciones
sorprendent es, nuevas, de ideas previam ent e no asociadas pero exist ent es.

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 [ XXXVII ]

I de nt ida d Cor por a t iva / Cor por a t e I de nt it y: Es aquel conj unt o de elem ent os que ident ifican y dist inguen a una
em presa u organización, com o las m arcas, logot ipos, envases, envolt orios, im presos norm alizados, fachadas, colores,
uniform es, et c.

I de nt ida d de la M a r ca / Br a nd I de nt it y : Es la dim ensión de la m arca que debe dist inguirla a lo largo del t iem po,
desarrollar sus prom esas a los client es y definir las asociaciones que aspira a obt ener ( Aaker y Álvarez del Blanco, 1995) . La
ident idad es lo que hace única y singular a la m arca, y la diferencia de las dem ás ( Kapferer, 1991, 1994

I de nt ifica ción de l Pr odu ct o/ Pr oduct I de n t ifica t ion: Es una diferenciación form al. Se realiza m ediant e la
m arca y el m odelo, y, en algunos casos, m ediant e el envase y la et iquet a.

I de nt ifica ción de l Se r vicio/ Se r vice I de nt ifica t ion: Es una est rat egia de m arket ing de servicios. La
ident ificación del servicio es, en ciert o m odo, ot ra m anera de t angibilizar el servicio, m ediant e su asociación de m arcas,
sím bolos o personas que t iene una im agen o represent ación m ent al.

I m a ge n/ I m a ge : Represent ación m ent al que t ienen los públicos int eresados u la sociedad, en general, de un product o,
una m arca, una em presa o ent idad, o sus direct ivos, realizaciones o iniciat ivas.

I m a ge n Cor por a t iva / Cor por a t e I m a ge : I m agen de una em presa o ent idad t al com o es percibida por los públicos a
los que se dirige y la sociedad, en general.

I m a ge n de M a r ca / Br a n d I m a ge : Es una represent ación m ent al de los at ribut os y beneficios percibidos por el

product o o m arca. Es un fenóm eno m ult idim ensional que depende de cóm o se perciben t ales at ribut os y beneficios.

I m pa ct o/ I m pa ct : Exposición a un anuncio. El núm ero t ot al de im pact os brut os se obt iene m ult iplcando la cobert ura por
la repet ición o frecuencia m edia.

I m pla nt a ción de la Est r a t e gia / St r a t e gy I m ple m e nt a t ion: Es la asignación de acciones específicas a los
elem ent os de la organización para alcanzar los obj et ivos previst os. Supone convert ir los planes en acciones. Est a act ividad es
dirigir.

I m plica ción/ I nvolve m e nt : Es un est ado de m ot ivación, de excit ación o de int erés, que lo crea un product o o una
sit uación específica.según el grado de im plicación varía la int ensidad en la búsqueda de inform ación, la evaluación de
alt ernat ivas y la t om a de decisión de com pra.

I m pulso/ I m pulse : Fuerza int erna m om ent ánea, no perm anent e, que lleva a la realización de un deseo.

I nce nt ivo/ I nce nt ive / Sa le s Cont e st : Est ím ulo o com pensación, de nat uraleza econím ica o no y caráct er
ext raordinario, con el que se prem ia la consecución de un result ado por encim a de lo norm al o del obj et ivo est ablecido.

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 [ XXXVIII
]

I nce r t idu m br e / Unce r t a int y: Sit uación considerada en el análisis de decisiones, que se produce cuando se conocen
los acont ecim ient os posibles que se derivan de la decisión y las consecuencias económ icas asociadas a ellos, pero no las
probabilidades de ocurrencia de cada uno de t ales acont ecim ient os.

I ncot e r m s/ I ncot e r m s: Cont racción de I nt ernat ional Com m ercial Term s. Son reglas int ernacionales ut ilizadas para la
int erpret ación de los derechos y obligaciones del com prador y vendedor, en m at eria de t ransport es, cost es, seguros y ot ros
riesgos de las m ercancías obj et o de cont rat o.

I ndice de Ca pa cida d de Com pr a / Con sum o/ Bu ying Pow e r I nde x : I ndicador de la capacidad de consum o
de los habit ant es de un área de m ercado o t errit orio det erm inado. Se le denom ina t am bién índice de capacidad de com pra.
Est os índices pueden elaborarse a part ir de dat os est adíst icos dem ográficos o socioeconóm icos, t ales com o la población,
núm ero de m at rim onios, licencias fiscales, consum o de elect ricidad, núm ero de aut om óviles, aparat os t elefónicos, et c.,
ponderando de dist int o m odo sus valores.

I ndice de Conce nt r a ción / Consum pt ion Conce nt r a t ion I nde x : Se le denom ina t am bién índice de consum o
per cápit a e índice de bienest ar. Mide el nivel de vida en un área considerada, es decir, la capacidad de com pra individual, en
cont rast e con el índice de capacidad de com pra que m ide el t ot al del área.

I ndice s N ie lse n/ N ie lse n I nde x e s: Tiene por obj et o m edir la est ruct ura y evolución del universo y vent as de
dist int os canales de dist ribución.

I nducción/ I n duct ion: Persuación, inst igación o acción de m over a ot ro a hacer o dej ar de hacer una cosa. Las
influencias de fam iliares, am igos y grupos sociales de referencia pueden inducir al consum idor a det erm inados
com port am ient os de com pra. La publicidad, la vent a personal y, en general, cualquier act ividad prom ocional, t rat a de inducir
al dest inat ario del m ensaj e a que com pre el product o prom ocionado.

I N D USTRAT/ I N D USTRAT: Sim ulador de est rat egia de m arket ing indust rial, desarrollado por Jean- Claude Larréché y
David Weinst ein. El sim ulador perm it e a los grupos que com pit en dirigir em presas en un m ercado indust rial, t om ando
decisiones de operaciones generales y específicas del product o. El sim ulador t rat a la invest igación y el desarrollo com o
act ividades separadas.

I nfe r e ncia de l Consum idor / Con sum e r I nfe r e nce : Proceso de deducción que, a part ir de la percepción sensorial
y el proceso de la inform ación disponible, efect úa el consum idor sobre las caract eríst icas, prest aciones y calidad de un
product o.

I nfe r e ncia Est a díst ica / St a t ist ica l I nfe r e nce : Proceso induct ivo que t rat a de obt ener inform ación sobre las
caract eríst icas de una población a part ir de los dat os de la m uest ra. En est e procedim ient o est adíst ico se t rat a t am bién de
afirm ar el grado de confianza que se t iene en la precisión de una m edida. Las m edidas est adíst icas son est im aciones de los
valores " verdaderos" , pero desconocidos, de una caract eríst ica ( Kachigan, 1986)

I nflue ncia s Pe r sona le s/ Pe r son a l I nflue nce s: En el proceso de decisión de com pra, la influencia personal es m uy
poderosa porque es m ás creible que la de ot ras fuent es de inform ación.

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 [ XXXIX ]

I nnova ción/ I nn ova t ion : Product o que const it uye una novedad t ant o para el m ercado com o para la em presa que lo
elabora. La innovación no sólo preserva la supervivencia de la em presa, sino que t am bién suele proporcionar m ayores
beneficios ( Soni, Lilien y Wilson, 1993)

I nnova ción Cont inua / Cont in uous I nn ova t ion: Nuevo product o relat ivo, que consist e m ás en una versión
m odificada o m ej orada de un product o exist ent e, que en un product o t ot alm ent e nuevo. Una innovación de est e t ipo t iene un
m enor efect o de rupt ura en la hábit os de consum o est ablecidos ( Schiffm an y Kanuk, 1991)

I nnova ción Ra dica l/ D iscont in uous I n nova t ion: Nuevo product o desconocido por el m ercado y que ut iliza una
t ecnología en la que no t iene una experiencia previa. Su lanzam ient o supone una sit uación de alt o riesgo para la em presa
( Bello, Vázquez y Trespalacios, 1993)

I nput / I npu t : Térm ino inglés que se ut iliza para denom inar las ent radas en un sist em a de producción o de inform ación.

I nse r ción/ I nse r t ion: Publicación de un t ext o, de un docum ent o, de una ilust ración o de un anuncio publicit ario en un
soport e im preso ( West phalen y Piñuel, 1993)

I nst r um e n t os de l M a r k e t ing/ M a r k e t in g Tools: Son las variables cont rolables del m arket ing, es decir, aquellas
sobre las que la em presa u organización t iene capacidad de decisión y las ut iliza para diseñar una est rat egia que perm it a
alcanzar los obj et ivos propuest os.

I nt a n gibilida d/ I nt a n gibilit y: Es la caract eríst ica diferencial de los servicios m ás im port ant es y con m ayor
t rascendencia en el m arket ing de servicios ( Rusht on y Carson, 1989) . Un bien es una cosa t angible, un servicio, en cam bio, es
una prest ación o un esfuerzo int angible. La int angibilidad del servicio significa que no puede ser percibido por los sent idos, que
es difícil de definir y que no se puede form ar una im agen o represent ación m ent al del m ism o.

I nt e gr a ción/ I nt e gr a t ion: Est rat egia de desarrollo ext erno de una em presa, a t ravés de adquisiciones y fusiones . La
int egración puede ser vert ical u horizont al.

I nt e gr a ción Cor por a t iva / Cor por a t e I nt e gr a t ion: Es una form a de int egración vert ical, que im plica una fusión
de uno o m ás m iem bros del canal de dist ribución, sit uados a dist int o nivel, que asegura un com plet o cont rol del sist em a de
dist ribución.

I nt e gr a ción de l Ca na l de D ist r ibución/ D ist r ibut ion Cha n ne l I nt e gr a t ion : I nt egración vert ical que se
produce en el sist em a de dist ribución com ercial, cuando la función correspondient e a dos o m ás m iem bros del canal, sit uados
a dist int o nivel, es dirigida o adm inist rada por alguno de sus com ponent es. El result ado de la int egración vert ical de una red
de est ablecim ient os, sit uados a dist int o nivel del canal y dirigidos com o un sist em a de dist ribución cent ralizado.

I nt e gr a ción H or iz on t a l/ H or iz ont a l I nt e gr a t ion : Fusión con un com pet idor act ual, con la finalidad de
com plem ent arse, alcanzar econom ías de escala o conseguir sinergias.

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 [ XL ]

I nt e gr a ción Ve r t ica l/ Ve r t ica l I nt e gr a t ion: Fusión de dos o m ás em presas no com pet idoras, sit uadas a dist int o
nivel de la producción o dist ribución. Puede ser hacia at rás p hacia delant e.

I nt e nción de Com pr a / Buying I nt e nt ion: Fase previa a la decisión de com pra, en la que el consum idor m anifiest a
una inclinación o propensión a com prar un det erm inado product o.

I nt e r m e dia r io/ M iddle m a n: Persona u organización que est á ent re el product or y el consum idor y que facilit a la
dist ribución, prom oción y vent a de los product os.

I nve r sión e n Pu blicida d/ Adve r t ising Ex pe nse s: I m port e t ot al de las cant idades dedicadas por un anunciant e a
la publicidad. Se incluyen los gast os de creación del anuncio y realización t écnica, así com o los gast os de com pra de espacio
en los de com unicación ( prensa, radio, t elevisión, ext erior ycine) . Se incluyen t am bién lod gast os en publicidad no
convencional ( publidad direct a, follet os, t elem arket ing, asist encia a ferias, regalos publicit arios, et c)

I nve st iga ción Com e r cia l/ M a r k e t ing Re se a r ch : La invest igación com ercial es fundam ent alm ent e invest igación
aplicada: ut iliza los m ét odos y t écnicas cient íficos para ident ificar y resolver problem as de m arket ing.

I nve st iga ción Cua lit a t iva / Qua lit a t ive Re se a r ch: Es un m ét odo de invest igación no est ruct urada y explorat oria
que se apoya en pequeñas m uest ras para la com prensión de problem a.

I nve st iga ción de Ca m po/ Fie ld Re se a r ch: I nvest igación com ercial basada en la obt ención de dat os prim arios,
m ediant e com unicación u observación.

I nve st iga ción Ope r a t iva / Ope r a t ions Re se a r ch: Conj unt o de m ét odos y t écnicas cuant it at ivos aplicados al
est udio y resolución ópt im a de problem as de decisión, en los que suele haber una función obj et ivo a m axim izar o m inim izar,
suj et a a una o varias rest ricciones.

I nve st iga ción Sin dica da / Sindica t e d Re se a r ch: Son est udios periódicos que recorren diversos t ipos de
inform ación. El inst it ut o de invest igación que lo realiza lo vende luego a sus client es. Result a m ás barat o com prar inform ación
disponible, realizada para quien le pueda int eresar, que cont rat ar una em presa para realizar una invest igación específica.

I nve st iga ción y D e sa r r ollo ( I + D ) / Re se a r ch a nd D e ve lopm e nt : Conj unt o de act ividades y recursos
m at eriales y hum anos dedicados a la invest igación cient ífica y al desarrollo t écnológico.

I nve st iga ción de M e r ca dos/ M a r k e t Re se a r ch: Térm ino que se ut iliza m uchas veces com o sinónim o de
invest igación com ercial. El concept o de est a últ im a, no obst ant e, es m ás am plio, por no lim it arse a la invest igación de uno o
varios m ercados. Su ám bit o de est udio es cualquier problem a de m arket ing, se refiera o no a un m ercado.

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 [ XLI ]

—J—
Jingle / Jingle : Voz inglesa que se ut iliza para referirse a la canción que acom paña a un anuncio, con el fin de facilit ar el
recuerdo de un m ensaj e publicit ario.

Joint Ve nt ur e / Joint Ve nt ur e : Locución inglesa que se ut iliza para expresar un acuerdo form al ent re dos em presas
para colaborar en un proyect o com ún, de producción, invest igación o m arket ing int ernacional.

Jue go de Em pr e sa / Bu sine ss Ga m e : Los j uegos de em presa ( business gam e) son m odelos de sim ulación de una
realidad em presarial. Suponen una aproxim ación a la experim ent ación en las disciplinas em presariales. Est a aproxim ación es
t ant o m ás efect iva cuant o m ayor sea el realism o del j uego.

Just in Tim e ( JI T) / Just in Tim e : Locución inglesa cuyo significado lit eral es " j ust o a t iem po" y que se ut iliza para
referirse a un sist em a de organización de la producción y de cont rol del invent ario, coordinado con un procedim ient o efect ivo
para realizar pedidos, que t rat a de m ant ener al m ínim o la cant idad de product os alm acenados y disponer e los m ism os en el
preciso m om ent o que han de incorporarse al proceso de producción.

—K —
Kit / Kit : Voz inglesa que se ut iliza para designar un conj unt o com plet o de elem ent os o út iles para m ont ar o com poner un
product o.

Know - how / Know - how : Locución inglesa, cuyo significado lit eral es "saber hacer" . Se refiere al conocim ient o o
experiencia de una persona o em presa sobre una invención, proceso de fabricación, sist em a de inform ación, et c., sobre el cual
se puede cobrar royalt ies u ot ro t ipo de honorarios por su ut ilización.

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 [ XLII ]

—L—
La be l/ La be l: Voz inglesa que significa "et iquet a".

La nz a m ie nt o de un Pr oduct o/ Pr oduct La unchin g: Últ im a fase del proceso de planificación de un nuevo

product o. Se lleva a cabo si en t odas las et apas del proceso los resut ados son sat isfact orios.

La yout / La yout : Térm ino inglés que se ut iliza para referirse a la disposición de los elem ent os en una com posición,
anuncio o cart el.

Le a d/ Le a d: Voz inglesa que se ut iliza en m arket ing direct o para designar aquel client e pot encial que t iene una necesidad
no cubiert a, que puede ser sat isfecha con el bien o servicio ofrecido.

Le a lt a d a l Clie nt e / Cust om e r Loya lt y: En general, la lealt ad al client e se refiere a la fuerza e int ensidad de la
relación o vínculo de un com prador con un est ablecim ient o com ercial det erm inado ( pat ronazgo) o al com prom iso de
adquisición habit ual de una m arca en concret o.

Le a lt a d de M a r ca / Br a n d Loya lt y: Com prom iso con una m arca det erm inada al que se llega por el esfuerzo de
sat isfacciones ant eriores y act it udes favorables a la m arca. El desarrollo de una lealt ad de m arca es un caso de aprendizaj e
m ediant e condicionam ient o inst rum ent al.

Le a sing/ Le a sing : Voz inglesa derivada de t o lease, que significa arrendar. Es una m odalidad de financiación de bienes
de equipo, m aquinaria, vehículos, erc. Consist e en el arendam ient o por una sociedad de leasing de esos bienes, a cam bio de
un canon o rent a periódica.

Líde r de Opinión/ Opinion Le a de r : I ndividuo que ej erce una influencia personal sobre ot ros. No se t rat a de un líder
en sent ido est rict o, sino de un "expert o" sobre un product o o servicio. Se le denom ina t am bién " prescript or" y act úa de
int erm ediario ent re los m edios de com unicación de m asas y los consum idores.

Líne a de Pr oduct os/ Pr odu ct Line : Es un conj unt o de product os hom ogéneos, com o la línea "audio" o " video" en
elect rodom ést icos, o la línea de " hom bre", " de m uj er" o "infant il" en product os de perfum ería y cosm ét ica. Las líneas que
int egran en la cart era de product os.

Logot ipo/ Logot ype : El logot ipo ( de logo, palabra y t ipo, let ra) es un t érm ino que en su acepción original se refiere a un
grupo de let ras, cifras, abreviat uras, t erm inaciones, et c, fundidas en un solo bloque, con el fin de dacilit ar la com posición
t ipografica.

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 [ XLIII ]

—M —
M a cr ose gm e n t a ción/ M a cr ose gm e n t a t ion : División del m ercado en grandes segm ent os, con crit erios generales.
Est os segm ent os, por lo general, no present an grandes diferencias ent re sí.

M AI D ( M ult iva r ia ble AI D ) / M AI D ( M ult iva r ia ble AI D ) : Técnica est adíst ica de análisis m ult ivariable.
Const it uye una ext ensión del análisis AI D ( Aut om at ic I nt eract ion Det ect or) , com o indica su nom bre MAI D ( Mult ivariable AI D) .
Al igual que aquél, se ut iliza en segm ent ación de m ercados. La t écnica fue propuest a por Gillo y Shelly ( 1974) .

M a iling/ M a iling: Térm ino inglés que se ut iliza para referirse al envío por correo de cart as personalizadas, con
proposiciones de vent a, acom pañadas o no de follet os publicit arios. Los m ailings personalizados, m ediant e la ut ilización de
sist em as inform át icos, perm it en una gran select ividad de los segm ent os de m ercado obj et ivo. La publicidad de est e t ipo t iene
una m ej or im agen que la del buzoneo y su perm anecia es m ayor.

M a na ge m e nt / M a na ge m e nt : Voz inglesa ut ilizada para designar la función y t écnica de dirección de una organización,
o de alguna part e de la m ism a.

M a pa Pe r ce pt u a l/ Pe r ce pt ua l M a pping: Gráfico que represent a las percepciones de un product o, una m arca o una
em presa, por los consum idores, en función de una serie de at ribut os que caract erizan a aquéllos. Sirve para ident ificar la
posición relat iva de un product o, m arca o em presa, t ant o en relación a ot ros com pet it ivos com o a un "ideal" .

M a r ca / Br a n d: Es un nom bre, t érm ino, sím bolo o diseño, o una com binación de ellos, que t rat a de ident ificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferencialos de los com pet idores. En una m arca cabe dist inguir en nom bre
y el logot ipo o "logo" . El nom bre es la part e de la m arca que se pronuncia. El logot ipo es el grafism o ut ilizado para dist inguir la
m arca. El logot ipo abarca los sím bolos, diseño, let ras y colores dist int ivos, incluyendo el nom bre. La m arca no es sólo algo que
sirve para ident ificar un product o, sino t am bién un inst rum ent o de prot ección legal. La m arca se puede regist rar, a sin de
evit ar que los com pet idores puedan ut ilizar el nom bre con el que se ident ifica una em presa sus product os y aprovecharse así
del prest igio que el m ism o pueda t ener.

M a r ca Bla nca / W hit e Br a nd: Product o genérico ( vino, arroz, leche, et c) que se vende con el nom bre del dist ribuidor.

M a r ca Cole ct iva / Colle ct ive Br a nd: Marca que am para a product os hom ogéneos y que prom ueve una asociación de
fabricant es, com erciant es o prest adores de servicios.

M a r ca de Cla se / Cla ss M a r k : Es el punt o m edio del int ervalo de clase. Se obt iene sum ando los lím it es inferior y
superior de la clase y dividiendo por 2.

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 [ XLIV ]

M a r ca de l D ist r ibuidor / Ow n Br a n d / Pr iva t e Bra nd: Denom inación que incluye las m arcas privadas o
com erciales propiedad del dist ribuidor y las m arcas de product os genéricos denom inadas t am bién " m arcas blancas" ( But iñá,
1986) .

M a r ca Ge né r ica / Ge ne r ic Br a nd: Hace referencia a product os que son ident ificados sólo por su clase genérica, com o,
por ej em plo, algunos product os de alim ent ación, farm aceút icos o indust riales. Pueden present arse, no obst ant e, con la m arca
del dist ribuidor.

M a r ca Re gist r a da / Re gist e r e d Br a nd: Prot ección legal de que goza una m arca inscript a en el Regist ro de Marcas.
Sólo el propiet ario de la m ism a puede ut ilizar el nom bre y los sím bolos de la m arca.

M a r ca Única / Unique Br a nd: Est rat egia que consist e en poner la m ism a m arca a t odos los product os de la em presa,
aún cuando puedan ser m uy dist int os ent re sí.

M a r ca Ve r t ica l/ Ve r t ica l Br a nd: Es aquella m arca que com bina una fuert e ident ificación ent re el product o y el
concept o / am bient e de la t ienda.

M a r ca s M últ iple s/ M ult iple Br a nds: Est rat egia que consist e en poner dist int as m arcas a cada uno de los product os o
a líneas de product os de una em presa.

M a r ge n Br ut o/ Gr oss M a r gin: Diferencia ent re el precio de vent a o de cesión de un bien o servicio y el cost e de
producción variable o el precio de adquisición del m ism o, sin t ener en cuent a ningún ot ro cost e o gast o.

M a r ge n Com e r cia l/ M a r k - up: Diferencia ent re el precio de vent a o de cesión de un bien o servicio y el precio de
adquisición del m ism o, sin t ener en cuent a ningún ot ro gast o.

M a r ge n de Be ne ficio/ M a r gin: Diferencia ent re ingresos y gast os. Puede ser brut o o net o.

M a r ge n N e t o/ N e t M a r gin: Result ado de deducir al m argen brut o los gast os direct os y los generales, en las
proporciones que se est ablezcan.

M a r k e t ing/ M a r k e t in g: El m arket ing es t ant o una filosofía com o una t écnica. Com o filosofía, es una post ura m ent al,
una act it ud, una form a act ual de concebir la función com ercial o la relación de int ercam bio, por part e de la em presa o ent idad
que ofrece sus product os al m ercado. Est a concepción, que es el result ado de una evolución en la form a de ent ender el
int ercam bio, part e del conocim ient o de las necesidades y deseos del consum idor, con el fin de sat isfacerlos del m odo m ás
beneficioso, t ant o para el consum idor com o para la ent idad oferent e. Com o t écnica, el m arket ing es el m odo específico de
ej ecut ar o llevar a cabo la relación de int ercam bio, que consist e en ident ificar, crear, desarrollar y servir a la dem anda

M a r k e t ing Com pa r a t ivo/ Com pa r a t ive M a r k e t ing: Est udio com parat ivo de sist em as com erciales de dist int os
países ( Boddew yn, 1981) . Los est udios com parat ivos, que t am bién se denom inan cross- cult ural, cent ran sus análisis en los
dat os básicos del m ercado y del ent orno ( población, rent a, capacidad de com pra, com unicaciones, et c.) y en los

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 [ XLV ]

com port am ient os de com pra de los consum idores ( valores, act it udes, riesgo percibido, proceso de decisión, et c.) ( Clark,
1990) , así com o t am bién en las est rat egias de m arket ing de las em presas.

M a r k e t ing Coope r a t ivo/ Coope r a t ive M a r k e t ing: Hace referencia a t odo aquel conj unt o de act ividades de
m arket ing desarrolladas en com ún ent re fabricant es y dist ribuidores o ent re los dist int os m iem bros del canal de dist ribución.

M a r k e t ing Cor por a t ivo/ Cor por a t e M a r k e t ing: En una organización por divisiones, las dist int as unidades que
com ponen la corporación pueden desarrollar de form a independient e sus act ividades de m arket ing, sin exist ir un
depart am ent o de m arket ing cent ral, a nivel corporat ivo. Pero t am bién puede exist ir un depart am ent o cent ral, que act úe de
apoyo a las divisiones.

M a r k e t ing de Afinida d/ Affinit y M a r k e t ing: El aspect o cent ral del m arket ing de afinidad es la ut ilización de la
afiliación a grupos com o un m odo de generar program as de prom oción efect ivos y creíbles para los individuos del grupo. Las
caract eríst icas dist int ivas de un m arket ing de afinidad son la aprobación por una t ercera part e ( el grupo afín) , los incent ivos
com part idos y las ofert as m ej oradas específicas para el grupo ( Macchiet t e y Roy 1992) . Los grupos obj et ivos en un m arket ing
de afinidad pueden ser asociaciones profesionales o com erciales, así com o grupos sociales con diversos vínculos
( dem ográficos, cult urales, sociales,et c.)

M a r k e t ing de Ba se s de D a t os/ D a t a ba se M a r k e t ing: Es la aplicación de análisis y m odelos est adíst icos a

conj unt os de dat os singulares de individuos ( Robert s, 1992) . Con dat os de client es act uales y pot enciales pueden desarrollarse
sist em as de inform ación que facilit en la ident ificación de segm ent os de m ercado obj et ivo y diseño de est rat egias de
m arket ing.

M a r k e t ing de Gue r r a / W a r fa r e M a r k e t ing: Térm ino acuñado por Ries y Trout ( 1982, 1986) . Supone la aplicación
al m arket ing de las est rat egias y t áct icas m ilit ares de la guerra. Según est e enfoque del m arket ing, el cent ro de at ención del
m ism o no es t ant o el client e sino la com pet encia, con la que hay que disput arse el segm ent o de m ercado al que se dirige la
em presa.

M a r k e t ing de I n st it ucione s no Lucr a t iva s/ M a r k e t ing for N onpr ofit Or ga niz a t ions: Abarca las
act ividades de int ercam bio de t odas las inst it uciones sin ánim o de lucro, aunque, por lo general, se reserva est a denom inación
para las inst it uciones no lucrat ivas de caráct er privado.

M a r k e t ing de N ichos/ N iche M a r k e t ing: Expresión que se ut iliza para indicar una est rat egia de m arket ing
concent rada en uno o varios segm ent os de m ercado específicos ( Raynor, 1994)

M a r k e t ing de Re la cione s/ Re la t ionship M a r k e t in g: Supone el est ablecim ient o de relaciones est ables y
duraderas con los client es, que perm it an de un m odo m ás efect ivo la sat isfacción del client e y el logro de su lealt ad, con la
ayuda de las m odernas t ecnologías de la inform ación y las bases de dat os relacionales ( McKenna, 1991, 1994) . Tam bién se
denom ina " Market ing I nt eract ivo" ( Blat t berg y Deight on, 1991)

M a r k e t ing de Se r vicios/ Se r vice s M a r k e t ing: Part e especial del m arket ing que se aplica a los servicios, por sus
especiales caract eríst icas e im port ancia del sect or servicios en las econom ías occident ales.

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 [ XLVI ]

M a r k e t ing D ir e ct o/ D ir e ct M a r k e t ing: Supone una relación direct a ent re product or y consum idor, sin pasar por los
int erm ediarios ( m ayorist as y det allist as) . Engloba un conj unt o de m odalidades de dist ribución, vent a y prom oción, en general,
com o la vent a por correoy por cat álogo, la vent a a dom icilio, la dist ribución m ult inivel o de red ( net w orking) , el t elem arket ing,
la t elecom pra, la videocom pra por ordenador y la vent a m ediant e m áquinas expendedoras.

M a r k e t ing Ecológico/ Ecologica l M a r k e t in g: Com ercialización de product os y envases que son m enos t óxicos o
m enos cont am inant es que los norm ales, m ás duraderos, cont ienen m at eriales reusables, incorporan com ponent es reciclados o
su fabricación supone un m enor desgast e de lso recursos nat urales o una m enor cont am inación del m edio am bient e. Se le
denom ina t am bién " m arket ing verde" ( green m arket ing)

M a r k e t ing Ele ct or a l/ Elect or a l M a r k e t in g: Part e del m arket ing polít ico que se refiere a las act ividades
desarrolladas en la cam paña elect oral para conseguir el vot o a favor de un part ido o un candidat o. Es una act ividad de
duración lim it ada y con obj et ivos a cort o plazo.

M a r k e t ing Est r a t é gico/ St r a t e gic M a r k e t ing: Aunque el m arket ing t iene basicam ent e una concepción est rat égica
de la act ividad com ercial, suele dist inguirse ent re m arket ing est ret ágico y operat ivo o t áct ico, según se haga referencia a
obj et ivos y acciones a largo o cort o plaza, respect ivam ent e. El m arket ing est rat égico supone a part ir de una reflexión sobre la
sit uación act ual de la em presa y de un análisis de la sit uación act ual y evolución de los m ercados y el ent orno, con el fin de
det ect ar oport unidades que perm it an est ablecer obj et ivos ( Mart ín Arm ario, 1993; Lam bin, 1991)

M a r k e t ing Fina ncie r o/ Fina ncia l M a r k e t ing: Es una part e del m arket ing de servicios aplicado a la act ividad
com ercial de las ent idades ( bancos, caj as de ahorros, com pañías de seguros, et c)

M a r k e t ing I n du st r ia l/ I ndu st r ia l M a r k e t in g: Es una part e especial del m arket ing que se caract eriza
fundam ent alm ent e por el t ipo de m ercados - em presas y ot ras inst it uciones - y product os a los que se aplican los principios
generales del m arket ing. Act ualem ent e t iene a denom inársele "m arket ing de em presa a em presa" , por t raducción lit eral de la
locución inglesa business t o business m arket ing.

M a r k e t ing I nt e r a ct ivo/ I nt e r a ct ive M a r k e t ing: Concept o sim ilar al denom inado "m arket ing de relaciones"
( Bello, Góm ez y Cervant es, 1994) . El t érm ino " m arket ing int eract ivo" fue acuñado por Blat t berg y Deight on ( 1991) y es una
consecuencia del desarrollo de la t ecnología de la inform ación, que perm it e el diseño de sofist icadas bases de dat os
int errelacionadas. Una base de dat os de est e t ipo perm it e una act uación com ercial con com unicación int eract iva, que avent aj a
a la t radicional desarrollada a t ravés de los m edios de com unicación de m asas.

M a r k e t ing I nt e r na ciona l/ I nt e r na t iona l M a r k e t ing: Es una part e especial del m arket ing que incluye el
conj unt o de act ividades de com ercialización en m ercados ext eriores.

M a r k e t ing I nt e r no/ I nt e r na l M a r k e t ing: Conj unt o de act ividades sim ilares a las del m arket ing, en general, pero
dirigidas a t odas las personas - em pleados y direct ivos - que colaboran en la organización, con la finalidad de m ot ivarlas y
conseguir su orient ación hacia el m ercado. Su aplicación se considera esencial para el éxit o de los program as de m arket ing
ext erno ( George, 1990; Greene, Walls y Schrest , 1994)

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 [ XLVII ]

M a r k e t ing M ix / M a r k e t ing M ix : Com binación de los inst rum ent os del m arket ing ( product o, precio, dist ribución y
prom oción) para alcanzar los obj et ivos previst os.

M a r k e t ing M ult ina ciona l/ M ult ina t iona l M a r k e t ing: Desarrollo de est rat egias dist int as en cada país, adapt adas
a sus condiciones y diferencias específicas, y llevadas a cabo por una em presa u organización que opera indist int am ent e en
diversas naciones.

M a r k e t ing M ult inive l/ M ult i- le ve l M a r k e t ing: Tam bién llam ado "m arket ing direct o de red", es un sist em a de
dist ribución y vent a direct a de product os de consum o y servicios, por m edio de una red de dist ribuidores individuales
independient es sin est ablecim ient o; es decir, sin t ienda donde m ost rar los product os, a la vez que venden a sus client es y
fam iliares, vecinos y am igos.

M a r k e t ing pa r a la Te r ce r a Eda d/ M a r k e t ing t o t h e Olde r Consu m e r s: El increm ent o progresivo de la

esperanza de vida de la población - lo que ha dado lugar a un m ayor peso dem ográfico del grupo de edad de 65 o m ás años,
conocido com o " t ercera edad" - , j unt o con una m ej ora en la calidad de vida y un m ayor pot encial económ ico de est e grupo de
población, ha propiciado el desarrollo de product os, servicios, sist em as de com unicación y, en general, est rat egias de
m arket ing específicam ent e diseñadas para est e cada vez m ás im port ant e segm ent o de m ercado.

M a r k e t ing pa r a los N iños/ M a r k e t ing t o Childr e n: Conj unt o de act ividades de m arket ing dirigidas a personas
de cuat ro a doce años.

M a r k e t ing Polít ico/ Polit ica l M a r k e t ing: El m arket ing polít ico es una part e del m arket ing no em presarial que
incluye las act ividades desarrolladas para conseguir el apoyo y los vot os de un det erm inado grupo a favor de alguna
proposición, program a o candidat o.

M a r k e t ing Pú blico/ Public M a r k e t ing: Es una part e del m arket ing no em presarial que se circunscribe a las
act ividades de int ercam bio de las ent idades públicas, especialm ent e los servicios públicos que prest a la Adm inist ración del
Est ado. No incluye, sin em bargo, las act ividades realizadas por las em presas de propiedad pública que com pit en con el sect or
privado y persiguen la obt ención de beneficios econom icos.

M a r k e t ing Tu r íst ico/ Tour ism M a r k e t ing: El m arket ing t uríst ico se dist ingue del m arket ing de product os por la
nat uraleza de la dem anda y por las caract eríst icas operat ivas de los sum inist radores de los servicios t uríst icos. Tam bién las
form as de prom oción y dist ribución t ienen sus caract eríst icas específicas ( Middlet on, 1990)

M ARKOPS/ M ARKOPS: Juego de sim ulación de est rat egias de m aket ing diseñado por Larréché ( 1988) . Est e sim ulador
est á configurado para que el decisor, que dirige una em presa, int eract úe con el ordenador, que sim ula ot ras t res em presas
que son sus com pet idoras. En el desarrollo de la sim ulación, el decisor elige una em presa ya en funcionam ient o o crea una
nueva, y diseña est rat egias de m arket ing, para alcanzar los obj et ivos previst os, bien m ediant e acciones de m arket ing direct o
o a t ravés de dist ribuidores.

M ARKOR/ M ARKOR: Acrónim o en inglés de Market Orient at ion, que se ut iliza para designar una escala de m edida de la
orient ación al m ercado de una organización. Const a de 20 pregunt as y fue diseñada por Kohli, Jaw orski y Kum ar ( 1993)

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 [ XLVIII ]

M ARKSTRAT/ M ARKSTRAT: Juego de sim ulación de est rat egias de m arlet ing diseñado por Larréché y Gat ignon ( 1985) .
En el sim ulador se pone principal énfasis en los principales elem ent os de la est rat egia de m arket ing, t ales com o la
segm ent ación y el posicionam ient o, y se diseñan polít icas de product o, precio, dist ribución, publicidad y vent as, para alcanzar
los obj et ivos previst os.

M a ss M e dia / M a ss M e dia : Locución com binada del inglés ( m ass= m asas) y del lat ín ( m edia= m edios) con que
universalm ent e se designan los m edios de com unicación de m asas: prensa, radio, t elevisión, fij ación de cart eles o publicidad
ext erior y cine ( West phalen y Piñuel, 1993)

M a t r ice s de Por t a folio/ Por t folio M a t r ix e s: Son inst rum ent os de análisis para la evaluación del pot encial
com pet it ivo y rent abilidad de los product os que int egran una cart era, t ales com o la m at riz de crecim ient o- part icipación del
Bost on Consult ing Group y la de at ract ivo del m ercado- posición com pet it iva de la em presa, desarrollada por General Elect ric y
la consult ora McKinsey.

M a t r iz de D e cisión/ D e cision M a t r ix : Mét odo de evaluación de decisiones en sit uaciones de riesgo e incert idum bre.
En las filas de la m at riz se indican las alt ernat ivas de decisión y en las colum nas, los acont ecim ient os posibles.

M a x im a r k e t in g/ M a x im a r k e t ing: Térm ino propuest o por Rapp y Collins ( 1987, 1994) y que es aplicable a las
act ividades de m arket ing en m ercados m uy segm ent ados. Supone una ut ilización int ensiva de bases de dat os para seleccionar
los segm ent os m ás deseables y llevar a cabo sobre ellos int ensas acciones de prom oción y vent a direct a.

M a x im iza r / M a x im ize , t o: Obt ener el m ayor valor posible de una función obj et ivo que represent e ingresos o beneficios.

M e ce na z go/ Spon sor ing: Es una act ividad de relaciones públicas que consist e en la financiación y apoyo de act os e
iniciat ivas sociales y cult urales. Si bien t iene com o finalidad provocar una im agen favorable de la ent idad en la sociedad, en
general, no persigue, de form a direct a, una predisposición posit iva de un público obj et ivo det erm inado hacia los product os o
iniciat ivas de la em presa o ent idad m ecenas.

M e dia Pla ning/ M e dia Pla ning: Locución inglesa ut ilizada para designar el est udio y det erm inación de una
com binación de soport es publicit arios, así com o las fechas y horas de em isión radiofónica o t elevisiva, de m odo que se
adapt en a los obj et ivos de la est rat egia publicit aria.

M ED I AC/ M ED I AC: Modelo de selección y program ación de m edios publicit arios, desarrollado por Lit t le y Lodish ( 1966)

M e dida de la Audie ncia / Audie nce M e a su r e m e nt : Se efect úa m ediant e encuest as y audím et ros.

M e dida de la D e m a nda / D e m a nd M e a sur e m e nt : Supone cuant ificar su alcance, t ant o de la dem anda act ual
com o de la pot encial. Puede realizarse, fundam ent alm ent e, de t res m aneras: en unidades físicas, en valores m onet arios y en
t érm inos de part iciáción de m ercado. La m edida de la dem anda est á siem pre referida a un t ipo de product o o m arca, a la
t ot alidad o part e del m ercado, a un ám bit o geográfico y a una unidad de t iem po.

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 [ XLIX ]

M e dio de Com unica ción / M e dia : Canal ut ilizado para hacer llegar el m ensaj e al dest inat orio. Puede ser direct o y
singularizado, com o la vent a personal, por t eléfono o por correo, o bien im personal, com o los m edios de com unicación de
m asas: prensa, radio, t elevisión, publicidad ext erior y cine.

M e dio Publicit a r io/ Adve r t ising m e dia / M a ss M e dia : Es el canal de com unicación de m asas a t ravés del cual
se t ransm it e un m ensaj e publicit ario. Hay cinco t ipos de " m ass m edia" : diarios, revist as, radio, t elevisión y vallas.

M e ga m a r k e t ing/ M e ga m a r k e t ing: Conj unt o de acciones a desarrollar en m ercados bloqueados o prot egidos. Se
diferencia del m arket ing corrient e por le m ayor núm ero de part es im plicadas, el uso m ás int enso de las relaciones públicas, el
m ayor plazo del período de referencia y las inversiones m ás elevadas.

M e n sa j e / M e ssa ge : Es el qué se dice, es la idea que el em isor quiere t ransm it ir sobre el product o o la em presa.

M e nsa j e Publicit a r io/ Adve r t ising M e ssa ge : El diseño del m ensaj e publicicit ario es un proceso creat ivo. Los
obj et ivos de la publicidad ayudarán a definir la idea del m ensaj e, pero el diseño del m ism o, que im plica det erm inar qué se dice
y cóm o se dice, es en gran m edida una act ividad creat iva, que requiere ingenio y art e.

M e r ca do/ M a r k e t : Desde el punt o de vist a del m arket ing, es m ás adecuado definir el m ercado por los elem ent os que
det erm inan su exist encia, que com o lugar físico o ideal en el que se produce una relación de int ercam bio. Así, un m ercado es
un conj unt o de personas, individuales u organizadas, que necesit an un product o o servicio det erm inado, que desean o pueden
desear com prar y, sobre t odo, que t iene capacidad ( económ ica y legal) de com pra.

M e r ca do Ca ut ivo/ Ca pt ive M a r k e t : Mercado originado por la dem anda de product os com plem ent arios, necesarios
para el funcionam ient o del product o principal. Por ej em plo, program as y consum ibles de ordenador, carret es de m áquinas
fot ográfica, líneas t elefónicas, et c.

M e r ca do de Con sum o/ Consum e r M a r k e t : Segm ent o de m ercado form ado por los part iculares y fam ilias, o
consum idores últ im os, que usan un product o o servicio para sat isfacer sus propias necesidades.

M e r ca do de D e st ino/ D e st ina t ion M a r k e t : Mercado dirigido al consum o.

M e r ca do Globa l/ Globa l M a r k e t : Mercado am plio en el que los com port am ient os t ienden a igualarse, com o
consecuencia de la int ercom unicación cada vez m ayor exist ent e ent re países.

M e r ca do Obj e t ivo/ Ta r ge t M a r k e t : Mercado específico al que ofrece sus product os la em presa u organización y
dirige sus acciones de m arket ing.

M e r ca do Pot e ncia l/ Pot e nt ia l M a r k e t : Núm ero m áxim o de com pradores al que se puede dirigir la ofert a com ercial y
que est á disponible para t odas las em presas de un sect or, durant e un período de t iem po det erm inado. Si est os com pradores
pot enciales reciben suficient es est ím ulos de m arket ing pueden llegar a dem andar el product o ofert ado.

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 [L]

M e r ca dot e cnia / M a r k e t ing: Se define com o "conj unt o de principios y práct icas que buscan el aum ent o del com ercio,
especialm ent e de la dem anda, y est udio de los procedim ient os y recursos t endient es a est e fin"

M e r cha n dising/ M e r cha ndisin g: Térm ino inglés que se ut iliza para designar el conj unt o de act ividades llevadas a
cabo por los det allist as para est im ular la com pra del product o en el punt o de vent a.

M e t á for a / M e t a ph or : Es una form a del lenguaj e en la que las palabras se em plean en sent ido figurado, y que suele
ut ilizarse con frecuencia en los m ensaj es publicit arios.

M é t odo de l Ca so/ Ca se M e t hod: Un caso es una descripción lo m ás det allada posible de una sist uación em presarial
real, en la que se present an dat os, que pueden ser út iles o no para la resolución del problem a, pero que son sim pre
insuficient es, com o suele ocurrir en la realidad.

M é t odo D e lphi/ D e lphi M e t hod: Tam bién se le denom ina " m ét odo Delfos" . Es un m ét odo subj et ivo em pleado para
obt ener una previsión de un grupo de personas expert as sobre algún aspect o del fenóm eno a pronost icar. Se sigue un
procedim ient o form al y sist em át ico, en el que las diferencias de opinión no son discut idas abiert am ent e, evit ando así las
confront aciones y las influencias psicológicas.

M é t odo Philips/ Philips M e t hod: Técnica de invest igación cualit at iva que consist e en plant ear un problem a concret o,
enunciado con claridad y det alle, a un audit orio num eroso, de cincuent a a cien personas, las cuales se dividen en grupos de
seis a diez personas, para discut ir el t em a en salas aisladas.

M é t odos de M ue st r e o/ Sa m pling M e t h ods: La m uest ra puede ser seleccionada por procedim ient os aleat orios o no
aleat orios. En el prim er caso se t rat ará de un m uest reo probabilíst ico, m ient ras que en el segundo será un m uest reo no
probabilíst ico.

M é t odos y Té cnica s de Se gm e nt a ción/ M e t h ods a nd Te chnique s of Se gm e nt a t ion: Exist en diversos

procedim ient os para segm ent ar m ercados que varían según se t rat e de form ar grupos predet erm inados ( por ej em plo,
grandes, m edianos y pequeños usuarios; client es habit uales o esporádicos, et c) , lo que da lugar auna segm ent ación "a priori" ;
o bien se pret enda conseguir una segm ent ación " ópt im a ", es decir, que explique del m ej or m odo posible un det erm inado
com port am ient o ( Wind, 1978) .

M icr om a r k e t ing/ M icr om a r k e t ing: De acuerdo con su raíz, "m icro" , hace referencia a unidades pequeñas o
desagregadas. Es el m arket ing norm alm ent e desarrollado por una em presa o inst it ución sin considerar el cont ext o social en el
que se desarrolla. Por cont raposición, el " m acrom arket ing" considera las repercusiones sociales del m arket ing, su papel en la
econom ía nacional y su aplicación a bienes no econoóm icos.

M icr ose gm e nt a ción/ M icr ose gm e nt a t ion: División del m ercado en segm ent os de pequeño t am año, que present an
diferencias m uy m arcadas.

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 [ LI ]

M isión de la Em pr e sa / Cor por a t e M ission: Es la finalidad fundam ent al que j ust ifica la exist encia de la em presa. El
punt o de part ida en la form ulación de la est rat egia es la definición de la propia em presa, el product o de vende o el servicio
que prest a e el m ercado al que sirve.

M ix de Pr om oción/ Pr om ot ion M ix : Es la com binación de los inst rum ent os de prom oción: vent a personal,
publicidad, relaciones públicas y prom oción de vent as.

M ode lo/ M ode l: Es una ident ificación de product os dist int os o de variant es de un product o básico, dent ro de una m arca
det erm inada.

M ode lo de Apple ba um n / Apple ba u m M ode l: Es un m odelo analógico, que se basa en experiencias ant eriores y se
ut iliza para la localización de punt os de vent a. El m odelo de Applebaum ( 1966) propone un m ét odo para est im ar las vent as
pot enciales de un est ablecim ient o det allist a.

M ode lo de At r a cción/ At t r a ct ion M ode l: Modelo que est im a la part icipación de m ercado de una m arca en part icular
com o el cocient e result ant e de dividir la at racción de dicha m arca por la sum a de los niveles de at racción de t odas las m arcas
del m ercado.

M ode lo de Be t t m a n/ Be t t m a n M ode l: El m odelo de procesam ient o de la inform ación de Bet t m an ( 1979) es un

m odelo global del com port am ient o del consum idor. Est e m odelo m uest ra al consum idor con una capacidad lim it ada para
procesar inform ación en su proceso de decisión de com pra.

M ode lo de D odson y M ulle r / D odson a n d M ulle r M ode l: Modelo de difusión de vent as de nuevos product os
( Dodson y Muller, 1978) , que cont em pla el efect o de la publicidad sobre el núm ero de com pradores pot enciales y propone un
proceso de adopción en t res et apas: 1) no ent erado del product o. 2) ent erado ( client e pot encial) . 3) Adopción ( Lilien y Kot ler,
1983) .

M ode lo de D ola n y Je ula nd/ D ola n a nd Je ula n M ode l: Es un m odelo de fij ación de precios a un product o en
sit uacines com pet it ivas. En su m odelo, Dolan y Jeuland ( 1981) ponen de m anifiest o que la dem anda y la ofert a no son
est ables a lo largo del ciclo de vida del product o.

M ode lo de En ge l, Kolla t y Bla ck w e ll/ Enge l, Kolla t a nd Bla ck w e ll M ode l: Es un m odelo global,
descript ivo y m icroanalít ico del com port am ient o del consum idor.

M ode lo de H or sk y y Sim on/ H or sk y a nd Sim on M ode l: Modelo de difusión de vent as de nuevos product os
( Horsky y Sim on, 1983) , que incorpora el efect o de la publicidad en el com ponent e innovat ivo del m odelo Bass ( 1969)

M ode lo de H uff/ H uff M ode l: Es un m odelo gravit acional que se ut iliza para la localización de punt os de vent a.
Det erm ina la probabilidad de com pra en un punt o de vent a concret o en función de la superficie ( com o un indicador del
surt ido) del local y de su dist ancia al dom icilio del consum idor.

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 [ LII ]

M ode lo de Je r a r quía de los Efe ct os/ H ie r a r chy of Effe ct s M ode l: Modelo propuest o por Lavidge y St einer
( 1961) para describir los efect os que la publicidad ej erce sobre la disposición a com prar.

M ode lo de Jone s y Rit z / Jone s a nd Rit z M ode l: Modelos de difusión de vent as de nuevos product os ( Jones y
Rit z, 1991) , que incorpora el efect o de la dist ribución. Se supone en él que hay dos procesos de adopción paralelos: uno para
los det allist as y ot ro para los consum idores.

M ode lo de Koyck / Koyck M ode l: Est e m odelo ( Koyck, 1954) t rat a de est ablecer el efect o de la publicidad sobre las
vent as, est im ando una función de dem anda con efect os ret ardados. Se considera que el efect o inicial de la publicidad sobre las
vent as se reduce en cada período sucesivo en un porcent aj e const ant e.

M ode lo de Kue hn/ Kue h n M ode l: La descripción de est e m odelo fur efect uada por el aut or en 1962. Es un m odelo
explicat ivo de la conduct a de cam bio de m arca, que se form ula com o un proceso probabilíst ico que incorpora los efect os de las
com pras ant eriores y el t iem po t ranscurrido ent re las com pras.

M ode lo de M a r ca I de a l/ I de a l Br a nd M ode l: Es un m odelo com pensat orio de elección de m arca en el que se

calcula la sum a ponderada de las desviaciones absolut as de cada at ribut o de las m arcas evaluadas en relación a la ideal.

M ode lo de N icosia / N icosia M ode l: El m odelo de Nicosia ( 1970) es uno de los prim eros m odelos globales sobre el
com port am ient o del consum idor.

M ode lo de Or e n, Sm it h y W ilson/ Or e n, Sm it h a nd W ilson M ode l: Es un m odelo de fij ación de precios a

una línea de product os parcialm ent e sust it ut ivos ent re sí. El m odelo de Oren, Sm it h y Wilson ( 1984) cont em pla descuent os por
cant idad, considera la diversidad de caract eríst icas de los client es pot enciales e incluye los efect os de la act uación de la
com pet encia.

M ode lo de Pa r fit t y Collins/ Pa r fit t a nd Collins M ode l: Modelo de com pras repet idas de nuevos product os.
Est e m odelo ( Parfit t y Collins, 1968) ha influido en el desarrollo de m odelos post eriores. En él se expone un m ét odo sencillo
para obt ener un previsión de la part icipación de m ercado que se conseguirá con un nuevo product o.

M ode lo de Pun t o I de a l/ I de a l Point M ode l: Modelo de análisis del posicionam ient o de product os o m arcas en el
que se com paran los at ribut os de ést os con los de product o o m arca "ideal". El punt o ideal es el lugar en un m apa percept ual
que represent a la com binación de at ribut os m ás apreciada por el consum idor o usuario.

M ode lo de Ra o y Ba ss/ Ra o a nd Ba ss M ode l: Rao y Bass ( 1985) proponen un m odelo de fij ación de precios que
incorpora efect os dinám icos y com pet it ivos. Los fact ores dinám icos son los relat ivos a la reducción progresiva de los cost es,
reflej ados por la curva de experiencia, y los derivados del proceso de difusión y event ual sat uración del m ercado.

M ode lo de Sha pir o y Bonom a / Sha pir o a nd Bon om a M ode l: Shapiro y Bonom a ( 1984) han propuest o un
m odelo de segm ent ación con un enfoque m ult iet ápico, según la dificult ad o com plej idad en ident ificar los crit erios de
segm ent ación.

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 [ LIII ]

M ode lo de She t h/ She t h M ode l: Es un m odelo del com port am ient o de com pra de las organizaciones, publicado en
1973. Es sim ilar al de Howard y Shet h ( 1969) sobre el com port am ient o del consum idor, pero cont em pla, adem ás de las
decisiones individuales, las t om adas en form a conj unt a.

M ode lo de Sim on/ Sim on M ode l: Es un m odelo de fij ación de precios a un product o en sit uaciones com pet it ivas.
Sim on ( 1979, 1989) analiza el com port am ient o de los precios a lo largo del ciclo de vida de la m arca.

M ode lo de Ur ba n/ Ur ba n M ode l: Es un product o pionero ( Urban, 1969) de fij ación de precios a una línea de
product os, en el que la respuest a de las vent as de una m arca es función de los niveles de precio, publicidad y dist ribución,
t ant o de la propia m arca com o de los product os com plem ent arios y sust it ut ivos ofrecidos por la em presa.

M ode lo de Vida le - W olfe / Vida le - W olfe M ode l: Vidale y Wolfe ( 1957) propusieron un m odelo que m ide el efect o
de la publicidad no direct am ent e sobre las vent as, sino sobre la t asa de cam bio de las m ism as.

M ode lo de W ind/ W ind M ode l: Es un m odelo de lealt ad al sum inist rador. Wind ( 1970) define la lealt ad com o la
proporción de com pras efect uadas a un sum inist rador dado.

M ode lo de W ind y Ca r doz o/ W ind a nd Ca r doz o M ode l: Es uno de los prim eros m odelos de segm ent ación de
m ercados indust riales ( Wind y Cardozo, 1974) . Cont em pla una segm ent ación en dos et apas: m acro y m icrosegm ent ación.

M ode lo M ult inom ia l D ir ichle t / M ult inim ia l- D ir ichle t M ode l: Modelo de probabilidad que se ut iliza para
represent ar paut as de com port am ient o de elección de m arca.

M ode los de Ca m bio de M a r ca / Br a n d Sw it ching M ode ls: Suelen basarse en procesos de Markov. En est e t ipo
de m odelos se supone que la com pra act ual es una función de la ant erior.

M ode los de Com por t a m ie nt o de l Con su m idor / Consum e r Be ha viour M ode ls: Los m odelos sobre el
com port am ient o del consum idor, com o los m odelos en general, son una represent ación sim plificada de t odos o algunos de los
aspect os de la realidad. Un m odelo ayuda a describir, predecir o resolver el fenóm eno que t rat a de represent ar.

M ode los de Com pr a s Re pe t ida s/ Re pe a t Pur cha se M ode ls: Son m odelos que t rat an de predecir las com pras
de repet ición, port eriores a las de prueba de nuevos product os.

M ode los de D e cisión/ D e cision M ode ls: Modelos cuant it at ivos que expresan un proceso de decisión y que se
calibran evaluando j uicios subj et ivos sobre los result ados del proceso ( por ej em plo, part icipación de m ercado o cifra de
vent as) , baj o una variedad de escenarios hipot át icos ( por ej em plo, nivel de inversión publicit aria, o de esfuerzo com ercial) .
Est os m odelos t rat an de obt ener el nivel ópt im o de ut ilización de uno o varios inst rum ent os com erciales.

M ode los de D e m a nda / D e m a nd M ode ls: Represent ación del com port am ient o de la dem anda, en la que cabe
dist inguir la form ulación y el proceso de elaboración.

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 [ LIV ]

M ode los de D ifusión/ D iffusion M ode ls: Tam bién denom inados de prim era com pra. Trat an de explicar y predecir el
proceso de adopción de una innovación a lo largo del t iem po. Se lim it an, por t ant o, al a prim era com pra, sin considerar las
post eriores com pras de repet ición.

M ode los de Ele cción de M a r ca / Br a n d Ch oice M ode ls: En general, est os m odelos t rat an de predecir la elección
o el cam bio de m arca.

M ode los de Pla nifica ción de M e dios/ M e dia Pla n ning M ode ls: En general, los m odelos sobre m edios pueden
t rat ar de det erm inar la cobert ura net a de un conj unt o de soport es, alt ernat ivos, o est ablecer la duración de la cam paña
publicit aria y la program ación de los anuncios a lo largo de la m ism a.

M ode los de Pla nifica ción de N ue vos Pr oduct os/ M ode ls for N e w Pr oduct Pla nning: Est os m odelos
pueden clasificarse según el núm ero y t ipo de variables consideradas, el nivel de agragación y los m ét odos de solución. Todos
est os m odelos int ent an explicar y cont rolar el nivel de vent as de un nuevo product o product o a lo largo del t iem po.

M ode los D e scr ipt ivos/ D e scr ipt ive M ode ls: En general, est os m odelos t rat an de describir los elem ent os, explicar
el com port am ient o de variables, así com o sus relaciones, del fenóm eno a represent ar.

M ode los H a u r íst icos/ H e ur ist ic M ode ls: Modelos de elección que ut ilizan reglas sencillas para facilit ar los procesos
de decisión com plej os ( Mowen, 1995)

M ode los M icr oa na líst icos/ M icr oa na lyt ic M ode ls: Modelos sobre el com port am ient o del consum idor en los que
la unidad de análisis es el individuo y que describen sus com port am ient os de form a det allada.

M ode los M ult ia t r ibut o/ M ult ia t t r ibut e M ode ls: Est os m odelos ident ifican cóm o los consum idores pueden
com binar sus creencias sobre sus at ribut os del product o para form ar act it udes acerca de las dist int as m arcas alt ernat ivas,
em presas u ot ros obj et os.

M ode los pa r a e l D ise ño de Pr oduct os/ M ode ls for Pr oduct D e sign: Tres de los m odelos m ás am pliam ent e
difundidos sobre el diseño y posicionam ient o del product o son el PERCETOR ( Urban, 1975) , el m odelo LI NMAP ( Shocker y
Srinivasaan, 1974) y el DEFENDER ( Hauser y Shugan, 1983) . El PERCETOR se cent ra en las dim ensiones percept uales y en el
proceso de prueba y repet ición, y es apropiado para product os de com pra frecuent e. El LI NMAP, que se basa en el análisis
conj unt o, es m ás apropiado para product os de consum o duradero,m ient ras que el DEFENDER perm it e seleccionar est rat egias
defensivas y de reposicionam ient o del product o ( Lilien, Kot ler y Moort hy, 1992)

M ode los Pa r cia le s/ Pa r t ia l M ode ls: En general, est os m odelos incluyen sólo algunas de las variables y elem ent os del
fenóm eno a present ar. En el caso del com port am ient o del consum idor, los m odelos parciales abarcan sólo algunas de las fases
del proceso de decisión de com pra.

M ode los Publicit a r ios/ Adve r t ising M ode ls: Algunos m odelos de est a clase t rat an de m edir la respuest a de la
dem anda a la publicidad y la det erm inación del presupuest o publicit ario.

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 [ LV ]

M on opolio/ M onopoly: Sit uación de m ercado en el que hay un solo oferent e y m uchos dem andant es. Si hay t am bién un
solo dem andant e, se t rat a ent onces de un m onopolio bilat eral. En el m onopolio, las barreras de ent rada en el sect or son m uy
elevadas.

M ot iva ción/ M ot iva t ion: Es una predisposición general que dirige el com port am ient o hacia la obt ención de lo que se
desea ( Assael, 1992) .

M ot ivo/ M ot ive : Razón por la que se adquiere un product o. Los m ot ivos se asim ilan m uchas veces a las necesidades. A
efect os práct icos, pueden considerarse com o t érm inos equivalent es.

M ot ivos Ex cluye n t e s/ Ex clusiona r y Re a son s: Causas que im piden com prar al consum idor, bien de form a
t em poral o perm anent e, com o la falt a de dinero o una prom esa ( O´ Shaughnessy, 1989, 1991) .

M ovim ie nt o Consum idor / Consum e r ism : Movim ient o ciudadano de defensa de los int ereses del consum idor. Est e
m ovim ient o engloba el conj unt o de iniciat ivas, esfuerzos y acciones, t ant o individuales com o de grupo, dest inadas a la defensa
y prom oción de los int ereses de los consum idores.

M ue st r a / Sa m ple : Es un conj unt o de elem ent os de una población o universo del que se quiere obt ener inform ación. Para
que ést a sea válida, la m uest ra debe ser represent at iva de la población, es decir, que en su est ruct ura se reproduzcan
exact am ent e las caract eríst icas y com port am ient os de la población de la que ha sido obt enida.

M ue st r a Ale a t or ia / Ra ndom Sa m ple : Muest ra de individuos u obj et os elegidos m ediant e un m uest reo aleat orio o
probabilíst ico.

M ue st r a de u n Pr oduct o/ Pr oduct Sa m ple : Ej em plar o m odelo que sirve de referencia para copiarlo en un proceso
de fabricación o para m ost rar las caract eríst icas, diseño y prest aciones de un product o.

M ue st r e o/ Sa m plin g: Es un procedim ient o de selección de un m uest ra, para la realización de un encuest a, que supone
llevar a cabo las siguient es act ividades: * Definir la población obj et o de est udio. * Seleccionar la est ruct ura de la m uest ra
( list as, direct orios, et c) . * Especificar la unidad m uest ral. * Seleccionar el m ét odo de m uest reo ( probabilíst ico o no
probabilíst ico) . * Det erm inar el t am año de la m uest ra. * Diseñar el plan de m uest reo. * Seleccionar la m uest ra.

M ue st r e o Ale a t or io Sim ple / Sim ple Ra ndom Sa m pling: Es un t ipo de m uest reo probabilíst ico en el que t odos
los elem ent os de la población t ienen la m ism a posibilidad de ser elegidos.

M ue st r e o de Conve nie n cia / Conve nie nce Sa m pling: Muest reo de t ipo no probabilíst ico. Consist e en elegir
aquellos elem ent os que m ej or se adapt an a las conveniencias del invest igador, com o las personas que de m odo volunt ario
est án dispuest as a cont est ar o que est án m ás al alcance del invest igador ( por ej em plo, est udiant es)

M ue st r e o D iscr e ciona l/ D iscr e t iona r y Sa m plin g: Tam bién denom inado m uest reo opinát ico o int encional. Es un
t ipo de m uest reo no probabilíst ico en el que los elem ent os son elegidos a crit erio del invest igador sobre la base de lo que él
cree que el elem ent o seleccionado puede cont ribuir al est udio.

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 [ LVI ]

M ue st r e o e n Bola de N ieve / Snow ba ll Sa m pling: Sist em a de m uest reo de conveniencia que se basa en la
capacidad del invest igador para encont rar un conj unt o de individuos con las caract eríst icas deseadas. Est os individuos se
ut ilizarán com o inform adores para ident ificar a ot ras personas con las caract eríst icas deseadas, y ést as a ot ras, y así
sucesivam ent e.

M ue st r e o N o Pr oba bilíst ico/ N onpr oba bilit y Sa m pling: Procedim ient o en el uqe la m uest ra no es seleccionada
de m odo aleat orio, sino de acuerdo con ot ros crit erios fij ados por el invest igador y que no garant izan que t odos los elem ent os
de la población t engan igual oport unidad de ser elegidos. Puede ser de conveniencia, discrecional o por cuot as.

M ue st r e o Pr oba bilíst ico/ Pr oba bilit y Sa m pling: Procedim ient o de selección aleat oria de la m uest ra, lo que
supone que t odos los elem ent os de la población t ienen igual oport unidad de ser elegidos. Pueden ser sim ple, sist em át ico,
est rat ificado y por conglom erados o áreas ( Kinnear y Bernhardt , 1990)

—N —
N e t w or k M a r k e t ing/ N e t w or k M a r k e t in g: Locución inglesa cuyo significado es el de " m arket ing de red"

N e t w or k in g/ N e t w or k in g: Térm ino inglés que designa la form a o sist em a de organizar un conj unt o de personas que
deben t rabaj ar de form a relacionada, en la que no exist e la est ruct ura de j erarquías, porque cada persona o grupo asum e
plena responsabilidad de lo que t iene que hacer y da respuest a a las ot ras personas o grupos con los que se t ienen que
com unicar para realizar un t rabaj o conj unt o.

N icho de M e r ca do/ M a r k e t N iche : Segm ent o de m ercado, con caract eríst icas y necesidades específicas, en el que
se concent ra la est rat egia de una em presa que no t iene capacidad para dirigirse a la t ot alidad del m ercado.

N ie lse n/ N ielse n: Em presa líder m undial en invest igación de m ercados, conocida, ent re ot ros est udios, por los " Í ndices
Nielsen" , que m iden la est ruct ura y evolución del universo y vent as de dist int os canales de dist ribución.

N ivel de Confia nz a / Confide nce Le vel: Es la diferencia ent re la unidad y el nivel de significación con el que se
cont rast a una hipót esis. Se expresa en t ant o por cient o.

N ivel de Vida / St a nda r d of Living: Sit uación económ ica y social de la población de un país. Se m ide por m edio de
un conj unt o de indicadores socioeconóm icos que expresan el nivel de ingresos, equipam ient o del hogar, posesión de
det erm inados bienes de consum o duradero y ut ilización de ot ros product os y servicios de clase superior.

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 [ LVII ]

N om br e de M a r ca / Br a n d N a m e : Es la part e de la m arca que se pronuncia. Es la denom inación de un product o

específico de una em presa. El nom bre debe ser fácil de reconocer y recordar y no ha de present ar grandes dificult ades de
pronunciación, sobre t odo si se pret ende que t enga una difusión int ernacional.

N om e nclá t or de M a r ca s/ Br a nd N om e ncla t or : Clasificación int ernacional de bienes y servicios a los que se

pueden aplicar m arcas de fabricant e y com erciales ( ACC, 1983)

N or m a liz a ción de Pr odu ct os/ Pr oduct St a n da r diz a t ion: Especificación de caract eríst icas, cualidades y
prest aciones que ha de t ener un product o

N ove da d/ N ove lt y: Product o nuevo. Si el product o const it uye una novedad t ant o para el m ercado com o para la em presa
que lo elebora, se t rat a de una innovación. Si el product o ya exist e en el m ercado y es nuevo sólo para la em presa, es
sim plem ent e una nueva m arca. Y si el product o es sólo algo nuevo para la em presa, por t ener ya ot ros sim ilares, se t rat ará de
un nuevo m odelo o un rediseño de m odelos ya exist ent es.

N ue vo M ode lo/ N e w M ode l: Product o que es sólo algo nuevo para la em presa, por t ener ya ot ros sim ilares.

N ue vo Pr oduct o/ N e w Pr oduct : El concept o de product o nuevo debe est ar basado en el punt o de vist a del
com prador, es decir, en cóm o lo percibe. Para que el product o nuevo sea acept ado por el m ercado debe present ar alguna
diferencia significat iva con respect o a los dem ás exist ent es, debe aport ar alguna nueva idea no experim ent ada o debe t ener
alguna vent aj a de precio o rendim ient o ( Davidson, 1976) .

—O —
Obj e t ivos de com unica ción: Son aquellos concept os o nociones acerca del product o o la m arca que se desea que la
cam paña t ransm it a al público recept or.

Obj e t ivos de m a r k e t in g: Es el fin que se propone alcanzar una em presa para con det erm inado product o, en un
det erm inado m ercado, m ediant e la sum a de t odos los fact ores que cont ribuyen a la vent a final del m ism o.

Offse t : Es un sist em a de im presión indirect o. El cilindro con la plancha m et álica recibe la t int a y la deposit a en ot ro cilindro
con caucho; ést e es el que ent ra en cont act o con el papel y recibe la im presión. La vent aj a del sist em a offset es que perm it e
t rabaj ar con t ram as desde 85 líneas ( baj a definición) , para papeles de baj a calidad, y a 200 líneas ( alt a definición) para
papeles sat inados de alt a calidad. La gran variedad de form at os de pliegos y cuerpos im presores hace que est e sist em a sea
el m ás requerido, bien sea para pequeñas o grandes t iradas.

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 [ LVIII ]

Offse t se co: Es un procedim ient o lit ográfico indirect o. Es m uy parecido al sist em a offset t radicional, except o que est as
m áquinas t ienen rebaj ado el cilindro port aplanchas en 0.7 a 0.9m m , dej ando solam ent e la superficie que se va a ent int ar en
relieve con una plancha de polím ero, en cont act o con el cilindro port am ant illa o de caucho.

Or de n de pu blicida d: Docum ent o vinculant e ent re el anunciant e y el m edio de com unicación, a t ravés del cual se
cont rat an y especifican las caract eríst icas de los avisos.

Or igina l: Es el conj unt o de elem ent os finales ( t ext os, fot os, dibuj os, et c.) que com ponen una pieza ( follet o, aviso, et iquet a,
volant e, et c) . A part ir del original t ienen lugar una serie de pasos, t ales com o separación de colores, fot ocrom ía, clisés, et c.
hast a llegar a la reproducción. La realización de un original puede ser en form a m anual, pegando los elem ent os en un cart ón,
o por com put adora.

Ow n la be l: Es un product o que lleva com o m arca el m ism o nom bre que t iene la cadena de negocios m inorist as donde se
com ercializa ese product o con exclusividad. Un ej em plo de est e t ipo de product os son los que venden las cadenas de negocios
m inorist as, com o chocolat es y bom bones, con el m ism o nom bre del negocio. Los own labels, privat e labels y w hit e product s
son algunas de las form as que pueden t om ar los produt os con un posicionam ient o t ipo value for m oney ( VFM) . Los
consum idores percibirán las caract eríst icas de est os VFM en form a de at ribut os.

Obj e t ivo/ Obj e t ive / Goal: Fin de m et a que la organización se propone alcanzar con una est rat egia com ercial
det erm inada.

Obj e t ivos de la Pr om oción/ Pr om ot ion Obj e ct ive s: Si bien el fin últ im o y general de la prom oción es est im ular
la dem anda, pueden llevarse a cabo acciones o cam pañas de prom oción con obj et ivos parciales concret os, t ales com o creación
de im agen, diferenciación del product o y posicionam ient o del product o de la em presa que lo vende.

Obj e t ivos de Ve nt a / Sa le s Obj e ct ive s: Son la guía para la elección del t ipo y t am año del equipo de vent as, el
diseño de la red de vent as y la asignación de los vendedores a los t errit orios de vent a.

Obj e t ivos Publicit a r ios/ Adve r t ising Obj e ct ive s: Tareas específicas de com unicación, a conseguir ent re una
audiencia definida, en un período de t iem po det erm inado ( Aaker y Myers, 1982) . Los obj et ivos básicos de la publicidad, com o
de t odo m edio de prom oción, son inform ar, persuadir y recordar.

Obsole sce ncia / Obsole sce nce : Fenóm eno económ ico por el que el valor real de un bien se reduce por el t ranscurso
del t iem po, debido a los avances t ecnológicos, cam bios en la m oda, det erioro del product o, et c.

Ofe r t a / Supply: Cant idad de bienes y servicios que los vendedores est án dispuest os a proporcionar al m ercado, a un
det erm inado precio y en un m om ent o dado.

Ofe r t a Pr om ociona l/ Offe r / Sa le : Product o que se ofrece rebaj ado de precio, para est im ular su propia vent a o para
que sirva de " gancho" en la com pra de ot ros product os.

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 [ LIX ]

Ofe r t a s/ Obj e t ive / Sa le s: Las ofert as o descuent os aleat orios consist en en realizar reducciones del precio en t iem pos o
lugares det erm inados, sin que el com prador t enga un conocim ient o previo del m om ent o en el que se va a producir t al
descuent o.

Opinión/ Opinion: Es una expresión verbal de una act it ud.

Opinión Pública / Public Opinion: Es la opinión preponderant e. Const it uye un conj unt o de ideas com part idas por la
m ayoría de un grupo social en t orno a problem as generales, colect ivos y de act ualidad ( West phalen y Piñuel, 1993)

Opor t unida d/ Oppor t un it y: Es t odo aquello que pueda suponer una vent aj a com pet it iva para la em presa o represent e
una posibilidad para m ej orar la rent abilidad o la cifra de sus negocios. Puede ser una necesidad del m ercado no sat isfecha, o
no suficient em ent e sat isfecha, la desaparición de un com pet idor, un avance t ecnológico, una reducción de cost es, la ut ilización
de nuevos canales de dist inción, la expansión del m ercado, et c.

Opt im iz a ción/ Opt im iz a t ion: Obt ención de un valor m áxim o o m ínim o de una función obj et ivo, som et ida o no a
rest ricciones, m ediant e un algorit m o m at em át ico.

Opúsculo/ Book le t / Br ochur e : Publicación de pequeñas dim ensiones y de poca ext ensión.

Or ga nigr a m a / Or ga niz a t ion Cha r t : Represent ación gráfica de las relaciones, j erárquicas o no, que se dan en la
organización o est ruct ura de una em presa o ent idad.

Or ga niza ción/ Or ga niza t ion: Es la disposición de los m edios hum anos y m at eriales necesarios para llevar a cabo las
est rat egias planificadas. La organización com ercial es la est ruct ura hum ana y m at erial que perm it e ej ecut ar la est rat egia de
m arket ing. La im plant ación de la est rat egia es la asignación de acciones espacíficas a los elem ent os de la organización para
alcanzar los obj et ivos previst os.

Or ie nt a ción a la Com pe t e ncia / Com pe t it ion Or ie nt a t ion : Supone t ener la com pet encia com o referencia
const ant e en el desarrollo de la est rat egia de m arket ing. La orient ación a la com pet encia o al client e no deben t rat arse com o
opciones incom pat ibles, sino com plem ent arias ( Day y Wensley, 1988)

Or ie nt a ción a l Clie nt e / Cust om e r Or ie nt a t ion: La orient ación al client e es una m edida de la orient ación al
m ercado de una em presa y supone, por t ant o, la aplicación del concept o de m arket ing. La orient ación al client e produce una
percepción favorable del clim a de la organización y da lugar a m ayores niveles de m ot ivación personal ( Kelley, 1992) , lo que
se t raduce en definit iva, en un efect o posit ivo sobre la rent abilidad y la part icipación de m ercado ( Deshpandé, Farley y
Webst er, 1993)

Or ie nt a ción a l M a r k e t in g/ M a r k e t ing Or ie nt a t ion: Supone aplicar en gest ión com ercial el concept o act ual de
m arket ing, que part e del conocim ient o de las necesidades del consum idor y t rat a de ofrecer los product os que pueden
sat ifacerlas.

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 [ LX ]

Or ie nt a ción a l M e r ca do/ M a r k e t Or ie nt a t ion: Supone, basicam ent e, la aplicación del concept o de m arket ing,
j unt o con la exist encia de ot ras condiciones.

Out put / Out put : Térm ino inglés que se ut iliza para denom inar las salidas en un sist em a de producción o de inform ación.

Out sour cin g/ Out sour cing: Térm ino inglés que se ut iliza para referirse a una form a de organización de la em presa
por la cual la dirección de la m ism a subcont rat a a ot ras em presas ext ernas especializadas una part e de sus act ividades,
aquellas que considera que no son básicas o esenciales para el cum plim ient o de sus obj et ivos, y en las que no posee una
vent aj a com pet it iva, com o puede ser el m ant enim ient o, la seguridad, e incluso, los sist em as inform át icos. De est e m odo, la
em presa puede concent rarse en t odas aquellas act ividades consideradas fundam ent ales para el desarrollo de su est rat egia.

—P —
Pá gina a l cor t e : Aviso gráfico en el que los m árgenes coinciden con el cort e de la página.

Pá gina e n ca j a : Aviso gráfico separado del cort e de la página por un m argen det erm inado.

Pa ne le s de consum idor e s: Son m uest ras represent at ivas de un universo de consum idores de un product o genérico
det erm inado. Sirven para m onit orear ciert as conduct as respect o a un product o y, sobre t odo, cam bios en est a conduct a a
part ir de un nuevo est ím ulo. Se selecciona el panel de acuerdo con uno de los crit erios est adíst icos de m uest reo, apunt ando a
que sea represent at ivo del universo. Luego se est ablece un régim en sist em át ico de visit as para relevar dat os. La recopilación
de est a inform ación y su análisis perm it en ver la evolución de la conduct a de los consum idores respect o de los product os
m onit oreados: probadores, abandonadores, adopt adores, et c.

Pa ne le s de e x pe r t os: Son los que se usan para evaluar at ribut os m uy específicos de algunos product os. Hay casos en
los cuales la opinión de especialist as t iene una im port ancia prim ordial para t om ar decisiones. Est os paneles pueden ser
ut ilizados esporádicam ent e en el desarrollo de un nuevo product o y t am bién en form a sist em át ica para evaluar las m at erias
prim as que est án por ingresar en el proceso de producción corrient e.

Pa r t icipa ción: Es el porcent aj e que le corresponde al rat ing de un canal, relacionando a ést e con el encendido.

Pa t t e r n o guía cr e a t iva ( guide line ) : Se t rat a de las propiedades que ident ifican una cam paña com o t al, sobre t odo
si debe " viaj ar" a m ás de un país. Es un lineam ient o que t iene una cam paña publicit aria que respet a, una a una, sus piezas
publicit arias. Est e "arm azón" le da coherencia y consist encia a la publicidad de una m arca a t ravés del t iem po. El pat t ern
pot encia el efect o acum ulat ivo de la inversión publicit aria.

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 [ LXI ]

Pa ut a : Planificación est rat égica que selecciona los m edios adecuados para lograr los obj et ivos de com unicación plant eados
en la cam paña.

P.B.R. o G.R.P.: Punt os Brut os de Rat ing y Gross Rat ing Point s, t am bién denom inada Cobert ura Brut a, es la sum a de
rat ing que se logran con una program ación int egrada, por lo general, en m ódulos sem anales.

Pe r ce pción: Es el proceso m ediant e el cual el individuo selecciona, organiza e int erpret a la inform ación sensorial, para
crear una im agen significat iva del m undo. En m arket ing no vale la opinión de los t écnicos sobre las caract eríst icas de los
product os. Lo que realm ent e im port a es la percepción que t ienen los consum idores de los at ribut os de los product os. El
consum idor percibe las caract eríst icas de un product o en form a de at ribut os, puede percibir una perform ance det erm inada de
él o puede percibir la dist int ividad de un envase. En est e últ im o caso, se t rat a de un in dicador t a ngible .

Pe r fil de a udie ncia : Conociendo la com posición de audiencia de un det erm inado program a podem os est ablecer el perfil
del m ism o, est o es, definir qué sexo, edades y/ o niveles socioeconóm icos que predom inan en él.

Pe r m a ne ncia : Tiem po que dura la exposición efect iva de un m ensaj e a t ravés de un m edio.

Pie z a publicit a r ia : Aviso realizado para ser reproducido según las t écnicas de un m edio de com unicación.

POP ( point of pur ch a se ) : El m at erial del punt o de vent a t iene por obj et ivo: m over el product o con la energía de un
vendedor de prim era clase, ot orgar prest igio a la m arca, ganar acept ación de la m arca del consum idor y del com erciant e,
increm ent ar las vent as del com erciant e, facilit ar el acercam ient o del consum idor al product o, prom over las vent as por im pulso.

Pla za ( o dist r ibución) : Es una de las variables del m arket ing que se ocupa de la organización de la dist ribución física de
los product os. Abarca un conj unt o de operaciones necesarias para llevar los product os desde el lugar de fabricación hast a los
lugares de consum o. Las funciones de la dist ribución son: acondicionam ient o de product os, alm acenam ient o de product os,
fraccionam ient o por pedidos, t ransport e de product os. La dist ribución t am bién puede ser ent endida com o una variable de
com unicación. Ej em plo: los esfuerzos que realizan las bodegas de vinos finos para est ar present es en los buenos rest aurant es
o para que una golosina de m arca no se venda en los t renes com o un product o de liquidación.

Posiciona m ie nt o: La m anera en que se quiere que un product o o servicio sea percibido por el consum idor o usuario. El
posicionam ient o com ienza en un product o, que puede ser un art ículo, un servicio, una com pañía, una inst it ución o incluso una
persona. Pero el posicionam ient o no se refiere al product o, sino a lo que hace con la m ent e de los probables client es, es decir,
cóm o se ubica el product o en la m ent e de ést os.

Pr e m ium : Es el plus de precio que un consum idor paga por la elección que él hace de una m arca det erm inada en
det rim ent o de ot ra de m enor precio. El consum idor se j ust ifica a sí m ism o por haber pagado esa diferencia, bien sea de
m anera racional, o bien em ocional. En el ext rem o opuest o est án los product os a los que no se les agrega valor alguno ni son
obj et o de ninguna act ividad de m arket ing; por ellos no se pueden cobrar prem ium price; se denom inan com m odit ies.

Pr ice - off: Acción prom ocional en base a descuent os que deben llegar a los consum idores. Ej em plos: m ayor t am año al
m ism o precio.

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 [ LXII ]

Pr iva t e la be l: Es un product o que com ercializa una cadena de superm ercados ut ilizando com o m arca el nom bre de la
cadena. A diferencia de los whit e product s, que resalt an el nom bre del genérico en el packaging, los privat e labes resalt an el
nom bre del superm ercado.

Pr oce so cr e a t ivo: Es la serie de act ividades que se realizan en busca de solucionar un problem a creat ivo. El proceso
creat ivo es exit oso cuando hace nacer una o m ás soluciones propias del caso creat ivo que le ha t ocado resolver. No exist en
dos casos creat ivos iguales.

Pr oce so de com pr a : Es la dinám ica de una cat egoría, un m ercado; lo que perm it e ent ender cóm o funciona la realidad.
Tiene dist int as et apas; la duración de cada una de ellas varía según la cat egoría del product o, el grupo obj et ivo y la sit uación
del m ercado. Las et apas son: est ím ulo, reflexión, búsqueda de inform ación, elección, com pra y experiencia.

Pr oduct o: Es un conj unt o de at ribut os que el consum idor considera que t iene un det erm inado bien para sat isfacer sus
necesidades o deseos. El product o es el aspect o de nat uraleza t angible del bien. Según un fabricant e, el product o es un
conj unt o de elem ent os físicos y quím icos engranados de t al m anera que le ofrece al usuario posibilidades de ut ilización. El
m arket ing le agregó una segunda dim ensión a esa t radiciona definición fundada en la exist encia de una función genérica de la
sat isfacción que proporciona. La segunda dim ensión se basa en crit erios subj et ivos, t ales com o im ágenes, ideas, hábit os y
j uicios de valor que el consum idor em it e sobre los product os.

Pr oduct o ide a l: Es una abst racción. Es un punt o hacia donde debem os orient arnos. El product o ideal sirve com o
paradigm a. Se t rat a así de ver cuáles son los desvíos respect o del product o paradigm át ico o ideal, para que el product o
concret o que se est á ofreciendo al m ercado o que se est á por ofrecer, se acerque lo m ás posible al product o idealizado. No
hay un product o ideal para t oda la población, sino que puede ir variando según el segm ent o del m ercado que se t rat e.

Pr oduct or a a udiovisua l: Es una em presa especializada en realización de film s publicit arios. Cuent a generalm ent e con
uno o m ás direct ores, un equipo de producción y equipam ient o adecuado.

Pr oduct or a r a dia l: Es una em presa especializada en la realización com plet a del com ercial radial, de acuerdo con el guión
de ést e. Todas las grabaciones se realizan digit alm ent e,

Pr om oción: Es el conj unt o de t écnicas int egradas en el plan anual de m arket ing para alcanzar obj et ivos específicos, a
t ravés de diferent es est ím ulos y de acciones lim it adas en el t iem po y en el espacio, orient adas a públicos det erm inados.

Pr om oción de im a ge n: Perm it e ser m edida en result ados a t ravés de las vent as. Consist e principalm ent e en
degust aciones, m uest reos, event os especiales, pat rocinios. Es fundam ent al que la idea cent ral de la prom oción est é lo m ás
cerca posible del posicionam ient o del product o y, adem ás, que t enga relación con el t em a de la cam paña publicit aria.

Pr om ocione s de ve nt a s: Son las prom ociones cuyos result ados son absolut am ent e m ensurables en caj as, lit ro,
t oneladas, et c. Est as prom ociones pueden est ar dirigidas a los dist int os niveles: m ayorist as, m inorist as o consum idores.

Pr opa ga n da : 1. Es un plan para la difusión de una doct rina o un sist em a de principios: la disem inación de inform ación con
el propósit o de ayudar o m enoscabar el prest igio a una persona o inst it ución. 2. Es el uso de t écnicas de publicidad aplicadas a

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 [ LXIII ]

fines polít icos. Se origina en la expresión propagar, que significa difundir. ( Pat ricio Bont a, Mario Farber, " 199 pregunt as sobre
m arket ing y publicidad")

Pr opie da de s cr e a t iva s ( cr e a t ive pr ope r t ie s) : Son la form a caract eríst ica que t om a la idea m ism a en su
ej ecución, de m odo que m uchas veces perm it e ident ificar la m arca y su publicidad sin siquiera m encionarlas.

Pr oye ct o de inve r sión: Es una fuent e de cost os y beneficios que ocurren en dist int os períodos de t iem po. Es la
aplicación de recursos con la finalidad de obt ener lucro. Los proyect os se j ust ifican por la expansión de los negocios o por la
reducción de cost os. Ot ros j ust ificat ivos pueden ser exigencias am bient ales, legales o bloquear a la com pet encia.

Publicida d: 1. Cualquier form a pagada de present ación im personal o prom oción de ideas, bienes y servicios llevada a cabo
por una persona o inst it ución ident ificada; general m as no necesariam ent e, ést a es realizada a t ravés de m edios m asivos.
( A.A.A. Am erican Advert ising Associat ion) . 2. Técnica de la com unicación de m asas, por m edio de la cual se hacen llegar fluj os
de inform ación o com unicación a un público recept or o consum idor pot encial o usuario, con el obj et o de influir en él conform e
a det erm inados obj et ivos, ent re los cuales figuran, en form a principal, el prom over la vent a de un product o y / o servicio,
conform ar la im agen de ést os o de una inst it ución. ( Achap. Asociación Chilena de Agencias de Publicidad) . 3. Es hacer público
un m ensaj e sobre algo o alguien. El discurso que hay det rás de t oda publicidad m ot iva a la gent e a adherir a algo conocido por
t odos, algo público. El valor com ercial que t iene la publicidad com o fact or de influencia se basa no sólo en hacer conocer las
caract eríst icas y las cualidades de det erm inado product o o servicio sino en que est e conocim ient o sea com part ido por ot ros.
( Pat ricio Bont a, Mario Farber, " 199 pregunt as sobre m arket ing y publicidad")

Publicida d sost e nida : El respaldo publicit ario regular o norm al que recibe una m arca o product o durant e un período
cont inuado. ( Un t rim est re, un sem est re, un año, et c.)

Publicit y: Est ím ulo im personal de la dem anda de un product o, servicio o negocio insert ando not icias con significación
com ercial en publicaciones u obt eniendo com ent arios y present aciones favorables en radio, t elevisión y ot ros m edios de
com unicación ( difusión) , sin que el pat rocinador pague por ello.

Punt o de e quilibr io ( br e a k e ve n point ) : Se produce cuando el ingreso t ot al por volum en de vent as es igual a los
cost os t ot ales en que incurre la em presa. A part ir de ese punt o, el increm ent o de las vent as origina un beneficio, m ient ras que
por debaj o de ese punt o, el product o ocasiona pérdidas.

Pa ck a gin g/ Pa ck a gin g: Térm ino inglés que se ut iliza para referirse al conj unt o de act ividades relacionadas con el diseño
y producción del envase y envolt orio de un product o.

Pa ct o de Re com pr a / Re cur cha se Agr e e m e nt : Acuerdo ent re el com prador y el vendedor, por el que est e últ im o
se com prom et e a volver a com prar el product o vendido, baj o det erm inadas condiciones y circunst ancias.

Pa nca r t a / Ba nne r : Cart elón de t ela, cart ón, plást ico u ot ro m at erial, que sost enido por uno o varios palos, se exhibe en
reuniones públicas. Cont iene let ras grandes dim ensiones y suele ut ilizarse para reivindicaciones colect ivas de grupos sociales,
aunque t am bién puede ut ilizarse con fines com erciales.

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 [ LXIV ]

Pa ne l/ Pa ne l: Es una m uest ra perm anent e de individuos o de est ablecim ient os de los que se obt ienen dat os de form a
cont inuada, a int ervalos de t iem po regulares. A cam bio de alguna com pensación económ ica o de regalos, sus m iem bros
facilit an inform ación sobre las m ism as o dist int as variables a lo largo del t iem po.

Pa ne l de Audie ncia / Audie nce Pa ne l: Panel cuya finalidad es la m edida de la audiencia de los m edios de
com unicación.

Pa ne l de Consum idor e s/ Consum e r Pa ne l: Panel cuya finalidad es m edir el consum o de det erm inados product os y
los hábit os de com pra.

Pa ne l de D e t a llist a s/ Ret a ile r Pa ne l: Panel que t iene por obj et ivo proporcionar inform ación de la com pra en t iendas
det allsit as de det erm inados product os.

Pa nt r y Che ck / Pa nt r y Che ck : Locución inglesa cuyo significado lit eral es "cont rol de la despensa" y que se ut iliza
para designar un m ét odo de est im ación del consum o de product os en el hogar, a part ir de una m uest ra represent at iva. La
audit oría se realiza m ediant e inspección en el propio hogar de la exist encia o ut ilización de un product o de consum o dado.

Pa r a digm a / Pa r a digm : Para Kuhn ( 1975) el concept o de paradigm a est á est recham ent e relacionado con el de "ciencia
norm al" , la cual es invest igación basada firm em ent e en una o m ás realizaciones cient íficas pasadas, que una com unidad
cient ífica det erm inada reconoce, durant e ciert o t iem po, com o fundam ent o para su práct ica pot erior.

Pa r á m e t r o/ Pa r a m e t e r : Caráct eríst ica definida de una población. Valor que form a part e de una expresión o ecuación y
que se present a com o const ant e. Coeficient e de un ecuación.

Pa r t icipa ción de M e r ca do/ M a r k e t Sha r e : Proporción que suponen las vent as de una m arca en relación con las de
la t ot alidad de las exist ent es dent ro de una clase de product o.

Pa r t icipa ción de M e r ca do Re la t iva / Re la t ive M a rk e t Sha r e : En la m at riz de port afolio del Bost on Consult ing
Group, es la part icipación de m ercado de una unidad de negocios dividida por la part icipación del m ayor com pet idor. Se
represent a en el ej e horizont al.

Pa t r on a zgo/ Pa t r on a ge : Expresa el vínculo de un com prador con un est ablecim ient o com ercial. El análisis de la
conduct a de pat ronazgo t rat a de explicar el por qué los individuos visit an o com pran en un est ablecim ient o det erm inado y no
en ot ro, de ent re un conj unt o de alt ernat ivas posibles, así com o de m edir el at ract ivo relat ivo de cada est ablecim ient o
( Azpiazu, 1992)

Pa ut a : Planificación est rat égica que selecciona los m edios adecuados para lograr los obj et ivos de com unicación plant eados
en la cam paña.

Pa ut a de Condu ct a / Be h a viour Pa t t e r n: Norm a o pat rón que dirige la conduct a de un consum idor.

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 [ LXV ]

Punt os Br u t os de Ra t ing/ Gr oss Ra t ing Point s: Tam bién denom inada Cobert ura Brut a, es la sum a de rat ing que
se logran con una program ación int egrada, por lo general, en m ódulos sem anales.

Pe ople M e t e r / Pe ople M e t e r : Locución inglesa que designa el m ando o bot ón pulsador de un audím et ro, que se ut iliza
para ident ificar la persona que va a ver o dej ar de ver la t elevisión. A cada persona se le asigna una let ra en un bot ón que
debe apret ar cada vez que ent ra o sale del lugar donde est á el t elevisor encendido.

Pe r ce pción/ Pe r ce pt ion : Es el proceso m ediant e el cual el individuo selecciona, organiza e int erpret a la inform ación
sensorial, para crear una im agen significat iva del m undo. En m arket ing no vale la opinión de los t écnicos sobre las
caract eríst icas de los product os. Lo que realm ent e im port a es la percepción que t ienen los consum idores de los at ribut os de
los product os. El consum idor percibe las caract eríst icas de un product o en form a de at ribut os, puede percibir una perform ance
det erm inada de él o puede percibir la dist int ividad de un envase. En est e últ im o caso, se t rat a de un in dicador t a ngible .

Pe r ce pt or / Pe r ce pt or : Modelo de diseño y posicionam ient o de product os propuest o por Urban ( 1975) . Se concent ra en
las dim ensiones percept uales y en el proceso de prueba y repet ición, y es apropiado para product os de com pra frecuent e.

Pe r fil de I m a ge n/ I m a ge Pr ofile : Conj unt o de at ribut os y caract eríst icas que dist inguen a un product o, m arca o
em presa, según las percepciones de los consum idores o usuarios.

Pe r fil de l Consu m idor / Consum e r Pr ofile : Conj unt o de at ribut os o caract eríst icas que dist inguen a un consum idor,
grupos de consum idores o segm ent os de m ercado.

Pe r fil de l Pr oduct o/ Pr oduct Pr ofile : Conj unt o de at ribut os, caráct eríst icas, prest aciones y usos que dist inguen a un
product o.

Pe r m a ne ncia : Tiem po que dura la exposición efect iva de un m ensaj e a t ravés de un m edio.

Pe r son a lida d/ Pe r sona lit y: Conj unt o de caract eríst icas int ernas del individuo. Se incluye dent ro de las variables
psicográficas y puede ut ilizarse para explicar el com port am ient o del consum idor y com o crit erio de segm ent ación.

Pe r son a liz a ción/ Pe r son a liz a t ion/ Cust om iz a t ion : Dim ensión de la calidad del servicio. I m plica una relación
personal y adapt arse a las caract eríst icas y necesidades del client e, de m odo que ést e lo perciba com o único.

Pe r sua sión/ I n duce m e n t / Pe r sua sion: Acción con la que se persigue, m ediant e razonam ient os y argum ent aciones,
inducir o m odificar un det erm inado com port am ient o del dest inat ario.

Pie z a publicit a r ia : Aviso realizado para ser reproducido según las t écnicas de un m edio de com unicación.

Piggy- Ba ck / Piggy- Ba ck : Locución inglesa que se em plea para referirse a la ofert a de un product o con la com pra de
ot ro. Tam bién designa una ofert a o vale de descuent o, int roducido en una publicación o en un envío, com o un m ailing, una
fact ura, una cart a o un paquet e.

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 [ LXVI ]

PI M S/ PI M S: Siglas correspondient e a Profit I m pact of Market ing St rat egy ( I m pact o sobre los beneficios de las est rat egias
de m arket ing) . El proyect o PI MS se inició en 1960 en la em presa General Elect ric , com o un sist em a de análisis ent re
em presas de la rent abilidad de las unidades de negocio.

Pla n de M a r k e t ing/ M a r k e t ing Pla n: Es el docum ent o que recoge la form ulación de los obj et ivos y est rat egias de
m arket ing, j unt o con la det erm inación del presupuest o de ingresos, gast os y beneficios esperados. El plan de m arket ing o
program a com ercial es el result ado de la planificación com ercial.

Pla n de M e dios/ M e dia Pla n: Result ado de la planificación de los m edios de com unicación. Docum ent o en el que se
recoge la planificación de m edios.

Pla nifica ción/ Pla nning: Proceso de est ablecer obj et ivos y diseñar las est rat egias para alcanzarlos. Puede ser a cort o o
largo plazo. En el prim er caso, se denom ina t áct ica u operat iva; en el segundo caso, planificación est rat égica.

Pla nifica ción de M e dios/ M e dia Pla nning: Es la selección de los m edios de com unicación y soport es específicos
dent ro de los m ism os, a em plear en la cam paña publicit aria. La elección de los m edios est á en función de los obj et ivos
publicit arios, m ensaj e, alcance y frecuencia deseados. Cada uno de los m edios es apropiado en sit uaciones dist int as.

Pla nifica ción de N ue vos Pr oduct os/ N e w Pr oduct s Pla nning: La planificación de nuevos product os es un
proceso largo y com plej o. Supone una secuencia de et apas o fases que se agrupan en las m ost radas en la figura de la página
siguient e.

Pla nifica ción de Ve nt a s/ Sa le s Pla nning: Act ividad de la dirección de vent as que com prende las funciones de
especificación de los obj et ivos de vent a, elección del sist em a de vent as y selección de los vendedores. Los obj et ivos de vent as
se derivan de los est ablecidos en el plan de m arket ing.

Pla nifica ción Est r a t é gica / St r a t e gic Pla nnin g: Proceso de t om a de decisiones llevado a cabo por la dirección de
la em presa, que part e de un análisis de la sit uación act ual y cont em pla los cam bios esperados del ent erno. Su finalidad es
ant iciparse y responder a los cam bios del ent orno, t rat ando de m ant ener a la organización adapt ada de form a ópt im a y
cont inua a sus m ej ores oport unidades, y aprovechando al m áxim o los recursos int ernos que le confieren una vent aj a frent e a
la com pet encia.

Pla nifica ción Tá ct ica / Ta ct ica l Pla nning/ Ope r a t iona l Pla nning: Planificación a cort o plazo u operat iva, que
est ablece las t áct icas, o act ividades específicas del día a día, necesarias para el éxit o de la est rat egia de m arket ing.

Pla t a for m a Publicit a r ia / Copy Pla t for m : que recoge las cuest iones o ideas básicas y beneficios del product o, que
el anunciant e quiere t ransm it ir en un m ensaj e publicit ario. Se ut iliza t am bién la expresión inglesa copy plat form para referirse
a est e concept o.

Pla za ( o dist r ibución) : Es una de las variables del m arket ing que se ocupa de la organización de la dist ribución física de
los product os. Abarca un conj unt o de operaciones necesarias para llevar los product os desde el lugar de fabricación hast a los
lugares de consum o. Las funciones de la dist ribución son: acondicionam ient o de product os, alm acenam ient o de product os,

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 [ LXVII ]

fraccionam ient o por pedidos, t ransport e de product os. La dist ribución t am bién puede ser ent endida com o una variable de
com unicación. Ej em plo: los esfuerzos que realizan las bodegas de vinos finos para est ar present es en los buenos rest aurant es
o para que una golosina de m arca no se venda en los t renes com o un product o de liquidación.

Plur a liz a ción de l Consu m o/ Plur a liz a t ion of Con sum pt ion : Concept o int roducido por Levit t ( 1989) que se
refiere al fenóm eno act ual de que en t odas part es del m undo se quiere la m ism a variedad de product os. El consum o m undial
t iende sim ult áneam ent e hacia la est andarización ( las preferencias son sim ilares en t odas part es) y hacia la pluralización ( en
t odas part es se quiere la m ism a variedad) .

Pode r Coe r cit ivo/ Coe r cive Pow e r : Capacidad para conseguir la sum isión de ot ros m iem bros del canal m ediant e la
am enaza de penalizaciones que ocasionen un perj uicio económ ico, com o la ret irada de órdenes de com pra, la no aplicación de
descuent os o bonificaciones, ret rasos en los pagos, abuso en el precio fij ado, por una posición de m onopolio, et c.

Pode r Com pe n sa dor / Coun t e r va iling Pow e r : Capacidad para defenderse o cont raat acar. Aparece cuando los
m iem bros de un canal de dist ribución se sient en perj udicados por el ej ercicio persist ent e de un poder coercit ivo por part e de
ot ros m iem bros del canal.

Pode r de M e r ca do/ M a r k e t Pow e r : Capacidad de obt ener precios y result ados superiores a los de la com pet encia.
Viene dada por la alt a part icipación de m ercado det ent ada. Tant o el poder de m ercado de los consum idores com o el de los
fabricant es det erm inan el poder del dist ribuidor ( But aney y Wort zel, 1988)

Pode r de Pe r sua ción/ Pe r su sion Pow e r : Es la capacidad de convencer a ot ros m iem bros del canal de
dist ribución, sit uados a dist int o nivel, para que apoyen una det erm inada post ura, idea, plan o est rat egia. Requiere que quien
lo ej erza posea est ilo, personalidad, capacidad de negociación y persist encia.

Pode r de Re com pe nsa / Re w a r d Pow e r : Capacidad para ofrecer un beneficio o com pensación económ ica a ot ro
m iem bro del canal de dist ribución sit uado a dist int o nivel.

Pode r de Re fe r e ncia / Refe r e nce Pow e r : I m plica una capacidad de liderazgo y un prest igio reconocido por los ot ros
m iem bros del canal de dist ribución, sit uado a dist int o nivel.

Posición Com pe t it iva / Com pe t it ive Posit ion: Posición de una em presa o de sus m arcas en relación a la
com pet encia. En la m at riz de port afolio de General Elect ric la posición com pet it iva de los product os de la em presase obt iene
poderando fact ores t ales com o la part icipación de m ercado, el crecim ient o de las vent as, la lealt ad de los client es, las
apt it udes de m arket ing, el sist em a de dist ribución, la capacidad t ecnológica, los recursos financieros, la diferenciación del
product o y el nivel de cost es respect o de la com pet encia.

Posición D om ina nt e / Posit ion of D om ina nce : Posición com pet it iva en el m ercado de una em presa que t iene una
part icipación del m ism o m uy superior a la de sus com pet idores. Puede const it uir una práct ica rest rict iva de la com pet encia.

Posiciona m ie nt o/ Posit ioning: Se refiere al lugar que ocupa un product o o m arca, según las percepciones de los
consum idores, en relación a ot ros product os o m arcas com pet it ivos o a un product o ideal.

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 [ LXVIII ]

Póst e r / Post e r : En publicidad de prensa const it uye un anuncio de gran dim ensión que se present a com o un cart el,
encart ado en un periódico o revist a. En publicidad ext erior es un anuncio publicit ario de pequeño t am año, o un cart el m ural de
inform ación ( West phalen y Piñuel, 1993)

Post e st Publicit a r io/ Adve r t ising Post - t e st : Procedim ient o para m edir la eficancia de la publicidad con
post erioridad a la realización de la cam paña, a fin de com probar los result ados obt enidos y el grado de cum plim ient o de los
obj et ivos.

Pot e ncia l de l M e r ca do/ Pot e nt ia l of M a r k e t : Dem anda que puede generar la t ot alidad de int egrant es de un
m ercado que t iene algún int erés por un product o o servicio en part icular, que poseen capacidad de com pra y que es posible
alcanzar con una ut ilización int ensiva de los inst rum ent os del m arket ing por part e de t odos los com pet idores.

Pr e m ium : Es el plus de precio que un consum idor paga por la elección que él hace de una m arca det erm inada en
det rim ent o de ot ra de m enor precio. El consum idor se j ust ifica a sí m ism o por haber pagado esa diferencia, bien sea de
m anera racional, o bien em ocional. En el ext rem o opuest o est án los product os a los que no se les agrega valor alguno ni son
obj et o de ninguna act ividad de m arket ing; por ellos no se pueden cobrar prem ium price; se denom inan com m odit ies.

Pr e supue st o/ Bu dge t : Docum ent o en el que se det alla una previsión de los ingresos y/ o gast os relat ivos a una
det erm inada act ividad.

Pr e supue st o Ba se Ce r o/ Ze r o Ba se Budge t ing: Form a de desarrollar el presupuest o por el que t odo

depart am ent o de la organización debe j ust ificar cada part ida del presupuest o ant es de concederle los fondos necesarios ( Hiam
y Schewe, 1992)

Pr e supue st o Com e r cia l/ M a r k e t ing Bu dge t : Es el docum ent o en el que se det alla una previsión de los ingresos
y/ o gast os relat ivos a la act ividad com ercial de la em presa.

Pr e supue st o de Publicida d/ Adve r t isin g Budge t : Es el conj unt o de sum as dest inadas por un anunciant e a las
inversiones publicit arias, en un período de t iem po det erm inado.

Pr e t e st de M e r ca do/ M a r k e t Pr e t e st : Es un diseño de invest igación que t rat a de est im ar las vent as de un nuevo
product o en el caso de que se com ercializara. Puede ut ilizarse com o sust it ut o del t est de m ercado, por su m enor cost e.
Consist e en un t est de m ercado sim ulado, en el que se evalúan el product o y su concept o.

Pr e t e st Publicit a r io/ Adv e r t ising Pr e t e st : Procedim ient o para m edir la eficacia de la publicidad con ant erioridad a
la realización de la cam paña, con el fin de averiguar si el m ensaj e, el t ext o y el eslogan t ienen el valor persuasivo requerido, lo
que supone m edir el grado de com prensión, acept ación y not oriedad. Tam bién puede servir para com probar el agrado,
indiferencia o rechazo del anuncio, así com o la asim ilación de la m arca. Est e t ipo de t est se lleva a cabo norm alm ent e
m ediant e reuniones de grupo.

Pr e visión de la D e m a nda / D e m a nd For e ca st : Previsión del com port am ient o fut uro de la dem anda, part iendo de
est im aciones subj et ivas, t est s de m ercado, m odelos de series t em porales o m odelos causales.

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 [ LXIX ]

Pr im e Tim e / Pr im e Tim e: Locución inglesa que se ut iliza para designar las horas de m ayor audiencia en la radio o en la
t elevisión.

Pr im e r a Com pr a / Fir st - Pur cha se : Sit uación de com pra nueva, en la que no hay experiencia previa, por lo que se
precisará un elevado volum en de inform ación y se est udiarán at ent am ent e las dist int as alt ernat ivas.

Pr oce so cr e a t ivo/ Cr e a t ive Pr oce ss: Es la serie de act ividades que se realizan en busca de solucionar un problem a
creat ivo. El proceso creat ivo es exit oso cuando hace nacer una o m ás soluciones propias del caso creat ivo que le ha t ocado
resolver. No exist en dos casos creat ivos iguales.

Pr oce so de Com unica ción Publicit a r ia / Com m unica t ion Pr oce ss in Adve r t ising: La com unicación
publicit aria, com o t odo proceso de com unicación, const a de cinco elem ent os básicos: el em isor, el m ensaj e, el canal de
com unicación, el recept or y la respuest a. Lo que caract eriza a la publicidad, fundam ent alm ent e, es la form a del m ensaj e, el
canal o m edio ut ilizado para t ransm it irlo, el m odo de procesar la inform ación y la dem ora en la respuest a del recept or.

Pr oce so de D e cisión Com e r cia l/ M a r k e t ing D e cision Pr oce ss: El proceso de decisión sobre los problem as de
m arket ing no difiere, sust ancialm ent e, del ut ilizado en las dem ás áreas de la organización. Básicam ent e, consist e en el análisis
previo de la sit uación, en la selección post erior de uno o varios obj et ivos a alcanzar, en la det erm inación de los cursos de
acción o est rat egias posibles a seguir y, finalm ent e, en la selección de la m ej or est rat egia, de acuerdo con det erm inados
crit erios.

Pr oce so de D e cisión de Com pr a de Consum o/ Consum e r Buying D e cision Pr oce ss: Fases o et apas
secuenciales del proceso de decisión que sigue el consum idor, desde el m om ent o en que sient e una necesidad hast a que
com pra o no el product o, y los m om ent os post eriores a est e act o, en los que surgen las sensaciones de sat isfacción o
insat isfacción con la decisión t om ada y se esfuera la experiencia. Todo est e proceso est á influido por fact ores int ernos y
ext ernos al decisor.

Pr oduct o/ Pr oduct : Cualquier bien m at erial, servicio o idea que posea un valor para el consum idor o usuario y sea
suscept ible de sat isfacer una necesidad. Est e t érm ino suele ut ilizarse en m arket ing de form a genérica para referirse t ant o a
bienes m at eriales o t angibles com o a servicios e ideas. El product o es el principal y prim er m edio de que dispone el m arket ing
para alcanzar su obj et ivo fundam ent al de sat isfacer las necesidades del m ercado.

Pr oduct o Aum e n t a do/ Augm e n t e d Pr oduct : Const it uye la ofert a com ercial global de la em presa y es el result ado
de sum ar al product o t angible aspect os añadidos, com o el servicio posvent a, m ant enim ient o, garant ía, inst alación, ent rega y
financiación ( Kot ler, 1988)

Pr oduct o Biode gr a da ble / Biode gr a da ble Pr oduct : Product o que se dest ruye por acción de los m icroorganism os
y que, por lo t ant o, no cont am ina el m edio am bient e. Se considera un product o ecológico.

Pr oduct o Ca ut ivo/ Ca pt ive Pr oduct : Product o com plem ent ario necesario para ut ilizar el product o principal, com o,
por ej em plo, las películas con respect o a las cám aras fot ográficas, los program s de ordenador o el t óner de las fot ocopias.

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 [ LXX ]

Pr oduct o Com ple m e nt a r io/ Com ple m e n t a r y Pr oduct : Product o que se consum e conj unt am ent e con ot ro o que
es necesario para su funcionam ient o.

Pr oduct o Cor r ie nt e / St a ple : Bien o servicio de uso general, que se adquiere o ut iliza de m odo regular, com o el pan, la
past a de dient es, el det ergent e para lavar, el periódico, el aut obús, et c.

Pr oduct o de Com pr a de Em e r ge n cia / Em e r ge ncy Pr oduct : Bien o servicio que se com pra cuando surge una
em ergencia.

Pr oduct o de Com pr a Espor á dica / Sh opping Pr oduct : Bien o servicio en cuya com pra hay una m ayor búsqueda
de inform ación y se efect úan m ás com paraciones que en la com pra de bienes de conveniencia.

Pr oduct o de Com pr a por I m pulso/ I m pulse Pr oduct : Bien o servicio cuya com pra o ut ilización se realiza sin
ninguna clase de búsqueda o planificación. Est os porduct os se encuent ran disponibles en m uchos sit ios, y est o hace que el
consum idor repare en ellos y los adquiera, ya que frecuent em ent e no piensa en esos product os y los busca de form a
específica.

Pr oduct o de Conve nie ncia / Conve nie nce Pr oduct : Bien o servicio de uso com ún que se com pra con frecuencia
y que requiere un m ínim o esfuerzo de decisión.

Pr oduct o de Espe cia lida d/ Spe cia lt y Pr odu ct : Es aquel bien o servicio que por sus caract eríst icas únicas o por el
prest igio o significación de la m arca, el com prador est á dispuest o a hacer un m ayor esfuerzo de decisión.

Pr oduct o de Pr e fe r e ncia / Pr e fe r e nce Pr oduct : Es aquel bien o servicio que im plica un esfuerzo de com pra
reducido pero una alt a preferencia de m arca ( Holbrook y How ard, 1977) . Pr oduct o D ife r e n cia do/ D iffe r e nt ia t e d

Pr oduct : Product o que se vende con m arca del fabricant e o dist ribuidor, que t rat a de dist inguirse de los dem ás, por alguna
caract eríst ica diferencial propia, o sim plem ent e por la m arca.

Pr oduct o I n dife r e ncia do/ Undiffe r e nt ia t e d Pr odu ct : Product o genérico sin m arca.

Pr oduct o Espe r a do/ Ex pe ct e d Pr oduct : Expect at ivas m ínim as del client e. I ncluye la ent rega, condiciones de pago,
form ación, et c. Es uno de los com ponent es del product o t ot al ( Levit t , 1980)

Pr oduct o Fina l/ Finishe d Pr oduct : Bien o servicio disponible para su consum o o uso final o para su conservación, sin
post erior incorporación a ningún ot ro proceso product ivo.

Pr oduct o Ga n cho/ Loss Le a de r : Product o que se ofrece rebaj ado de precio, para est im ular su propia vent a o para
at raer la com pra de ot ros product os.

Pr oduct o Ge né r ico/ Ge n e r ic Pr oduct : Es un product o generalm ent e de baj o cost e que se vende sin m arca. McEnally
y Hawes ( 1984) dist inguen dent ro de los product os genéricos ent re m arcas privadas de dist ribuidores y m arcas genéricas de
dist ribuidores.

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 [ LXXI ]

Pr oduct o I de a l/ I de a l Pr odu ct : Product o im aginario que se ut iliza en el análisis de la im agen y posicionam ient o de
product os y m arcas, con el fin de que sirva de referencia a los rest ant es product os o m arcas reales, con los que se com para su
posición relat iva.

Pr oduct o I n du st r ia l/ I ndust r ia l Pr oduct : Es el que com pra una organización, bien para incorporarlo a sus
procesos de producción, bien para ut ilizarlo en sus operaciones corrient es o bien para revenderlo.

Pr oduct o n o Bu sca do/ Unsought Pr oduct : Bien o servicio del cual el consum idor no t iene conocim ient o de su
exist encia, o aunque lo conozca es reacio a buscarlo.

Pr oduct o Pe r e ce de r o/ Pe r isha ble Pr oduct : Bien que t iene un período de conservación cort o, en especial los
alim ent os. En los alim ent os envasados debe indicarse la fecha de caducidad o de consum o preferent e. El t érm ino perecedero
se aplica t am bién a los servicios, com o una de sus caract eríst icas diferenciales, dado que si no se usan cuando est án
disponibles, no pueden guardarse o alm acernarse para su ut ilización post erior.

Pr oduct o Pot e ncia l/ Pot e nt ia l Pr oduct : Todo aquello que t iene una posibilidad de at raer y m ant ener client es.
Mient ras el " product o aum ent ado" significa t odo lo que se hace, el " product o pot encial" se refiere a lo que t odavía queda por
hacer.es uno de los com ponent es del product o t ot al ( Levit t , 1980)

Pr oduct o Sust it ut ivo/ Su bst it u t e Pr oduct : Product o que sat isface una necesidad igual o sim ilar a ot ro y puede ser
ut ilizado indist int am ent e.

Pr oduct o Ta ngible / Ta n gible Pr oduct : Es el que puede ser percibido por los sent idos. Según Kot ler ( 1988) es el
product o que result a de añadir los beneficios básicos los aspect os form ales, com o la calidad, m arca, envase, est ilo y diseño.

Pr oduct o Tot a l/ Tot a l Pr odu ct : Un product o es el conj unt o de t angibles e int angibles que se obt ienen sum ando al
product o genérico, el product o esperado, el aum ent ado y el pot encial ( Levit t , 1980)

Pr om oción/ Pr om ot ion : Es el conj unt o de act ividades que t rat an de com unicar los beneficios que report a el product o
( bien o servicio) de una em presa o cualquier ot ra ent idad, y que int ent an persuadir al m ercado obj et ivo de que lo com pre a
quien lo ofrece.

Pr om oción de Ve n t a s/ Sa le s Pr om ot ion: Es un conj unt o de act ividades de cort a duración, dirigidas a los
int erm ediarios, vendedores o consum idores, que m ediant e incent ivos económ icos o m at eriales, o la realización de act ividades
específícas, t rat an de est im ular la dem anda a cort o plazo o aum ent ar la eficacia de los vendedores e int erm ediarios.

Pr om oción D ir e ct a / D ir e ct Pr om ot ion: Es un m edio de com unicación que ha t enido especial auge en los últ im os
años, y que se ha unido a los cuat ro m edios t radicionales ( vent a personal, publicidad, relaciones públicas y prom oción de
vent as) . Supone una com binación de ellos y busca la respuest a direct a del público al que se dirige ( Fill, 1995)

Pr opa ga n da / Pr opa ga nda / Publicit y: El t érm ino propaganda t iene dist int os significados. La propaganda es
inform ación difundida a t ravés de los m edios de com unicación de m asas, en la que el m ensaj e no es cont rolado por la

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 [ LXXII ]

em presa o inst it ución a la que se refiere la inform ación. Los m ensaj es se t ransm it en m ediant e not icias, reprot aj es, gacet illas,
com ent arios, ent revist as, com unicados de prensa, et c, suscrit os por el m edio. Por ext ensión propaganda es el conj unt o de
m edios ut ilizados para influir o m anipular una opinión pública.

Pr ope n sión/ Pr ope nsit y: I nclinación o t endencia del individuo o de los grupos sociales a act uar de un det erm inado
m odo.

Pr opie da d I ndust r ia l/ I n dust r ia l Pr ope r t y: Se adquiere con la inscripción en el Regist ro de la Propiedad I ndust rial
de una pat ent e, m arca, m odelo de ut ilidad o nom bre com ercial. I m plica un derecho de disposición exclusiva sobre la cosa
regist rada.

Pr opie da d I nt e le ct ua l/ Copyr ight : Propiedad de la que se derivan los derechos de aut or de una obra lit eraria,
cient ífica o art íst ica.

Pr oposición Única de Ve nt a / Unique Se lling Pr oposit ion : Reclam o publicit ario específico seleccionado com o
t em a de la cam paña. Por lo general se expresa en el eslogan del anuncio.

Pr opie da de s cr e a t iva s/ Cr e a t ive Pr ope r t ie s: Son la form a caract eríst ica que t om a la idea m ism a en su
ej ecución, de m odo que m uchas veces perm it e ident ificar la m arca y su publicidad sin siquiera m encionarlas.

Pr ospe ct o/ Br och ur e / Pr ospe ct us: I m preso publicit ario, present ado en form a de hoj a suelt a, follet o o desplegable, y
difundido por diversos circuit os: int roducido en los buzones, enviado en un sobre por correo, dist ribuido en lugares públicos, o
incluso int roducido en el int erior del envolt orio de un product o ( West phalen y Piñuel, 1993)

Pr ot ot ipo/ Pr ot ot y pe : Versión prelim inar de un product o, de caract eríst icas y prest aciones iguales o sim ilares a las del
product o definit ivo.

Pr ue ba de l Pr oduct o/ Pr odu ct Tr ia l: Fase del proceso de adopción de un nuevo product o. La prueba del product o
supone una com probación de la ut ilidad del product o. En product os de com pra repet ida y baj o precio, la pueba del product o
suele coincidir con la prim era com pra.

Publicida d/ Adve r t isin g: Es una form a de com unicación que el m arket ing ut iliza com o inst rum ent o de prom oción.
Puede definirse por un conj unt o de caract eríst icas que, a su vez, la diferencian de los rest ant es inst rum ent os prom ocionales -
vent a personal, relaciones públicas y prom oción de vent as- . Así, la publicidad es t oda t ransm ición de inform ación im personal y
rem unerada, efect uada a t ravés de los m edios de com unicación de m asas ( prensa, radio, t elevisión, ext erior, cine, et c.) ,
m ediant e inserciones o anuncios pagados, en los que se ident ifica el em isor, cuyo m ensaj e es cont rolado por el anunciant e y
que va dirigido a un público obj et ivo, con una finalidad det erm inada, que, de form a inm ediat a o no, t rat a de est im ular la
dem anda de un product o o de cam biar de opinión o el com port am ient o del consum idor.

Publicida d Com pa r a t iva / Com pa r a t ive Adve r t ising: Es una form a de publicidad dem ost rat iva, en la que se
com para una m arca frent e a ot ras. La com paración puede ser genérica o específica.

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 [ LXXIII ]

Publicida d Coope r a t iva / Coope r a t ive Adve r t ising: Publicidad realizada de form a com part ida por varios
anunciant es. Se denom ina t am bién publicidad colect iva, com part ida, sindicada o m ancom unada. Puede ser vert ical u
horizont al.

Publicida d de M a r ca / Br a nd Adve r t ising: Trat a de desarrollar conocim ient o sobre una m arca, proporcionando
inform ación de la m ism a, con el fin de est im ular la dem anda específica.

Publicida d de Pr oduct o/ Pr oduct Adve r t isin g: Es la que se cent ra en las caract eríst icas del product o, los
beneficios que proporciona, o su posición com pet it iva.

Publicida d de Re cue r do/ Re m inde r Adve r t ising: Est e t ipo de publicidad suele ut ilizarse en product os m aduros,
cuyas caract eríst icas son am pliam ent e conocidas, y se pret ende que el consum idor no se olvide del product o.

Publicida d D e fe nsiva / D e fe nsive Adve r t ising: Es la que se efect úa para superar o reducir los efect os de los
program as prom ocionales de la com pet encia. Aunque la publicidad defensiva no increm ent a necesariam ent e las vent as,
previene una pérdida de las m ism as ( Dibb, Sim kin, Pride, Ferrell, 1994)

Publicida d D e sle a l/ Unfa ir Adve r t ising: Es la que, en general, perj udica a ot ras personas o em presas, y, en
especial, a los com pet idores.

Publicida d D ir e ct a / D ir e ct Adve r t ising/ D ir e ct M a il: Com unicación direct a e individualizada, m ediant e el correo
y el t eléfono, pricipalm ent e, sin ut ilizar los m edios de com unicación de m asas, y con la ayuda de sist em as de bases de dat os,
a fin de t rat ar de vender un product o o un servicio.

Publicida d e n e l Luga r de Ve nt a ( PLV) / Point - of- Sa le D ispla y/ Point - of- Pur cha se D ispla y: Est á
int egrada por exhibidores, displays, cart eles, com unicaciones sonoras, proyecciones, videos, et c., en los locales del
dist ribuidor.

Publicida d Encubie r t a / H idde n Publicit y: Form a de publicidad que consist e en hacer aparecer en la pant alla o cit ar
en ant ena un product o o una m arca. No est á perm it ida por los m edios de com unicación sin que haya habido previam ent e una
vent a de espacio publicit ario.

Publicida d En ga ñ osa / D e ce pt ive Adve r t ising: Es la que por acción u om isión puede inducir a error a sus
dest inat arios y causar un perj uicio económ ico a los m ism os o a un com pet idor.

Publicida d Eva lua t iva / Eva lua t ive Adve r t ising: La publicidad evaluat iva se cont rapone a la real u obj et iva, que
es la descripción lógica, obj et ivam ent e verificable de caract eríst icas t angibles del product o ( ej em plo: el aut om óvil t iene un
m ot or diesel) ; en cam bio, la evaluat iva est á const it uida por im presiones em ocionales y subj et ivas de aspect os int angibles del
product o ( ej em plo: el aut om óvil t iene un m ot or excelent e)

Publicida d Ex t e r ior / Out door Adve r t isin g: Conj unt o de soport es publicit arios sit uados en el ext erior. Pueden
consist ir en vallas, anuncios lum inosos, m obiliario urbano, t ransport es públicos, et c.

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 [ LXXIV ]

Publicida d Globa l/ Globa l Adve r t ising: De form a paralela al concept o de " globalización de los m ercados" se ha
plat eado la conveniencia o no de la " publicidad global" , con los m ism os m ensaj es y anuncios para t odos los m ercados, con
independencia de su nacionalidad o cult ura.

Publicida d I nfor m a t iva / I nfor m a t ive Adve r t isin g: En est e t ipo de publicidad el m ensaj e t rat a de ser obj et ivo y
t iene un cont enido inform at ivo. Puede est ar present ado en form a de t ext o redaccional, a im it ación de los art ículos
periodíst icos.

Publicida d I nst it uciona l/ I nst it uciona l Adve r t ising: Es la que prom ociona la im agen de una em presa, ent idad
o asociación, o una cuest ión social, con el fin de generar act it udes y opiniones favorables hacia ella, que se t raduzcan,
post eriorm ent e, en una com pra o acept ación de los product os que vende o de las ideas o program as que prom ueve.

Publicida d N e ga t iva / N ega t ive Adve r t ising: Es una form a de publicidad com parat iva que consist e en resalt ar los
aspect os negat ivos del product o com pet idor o de la em presa que lo fabrica o sum inist ra. Se ut iliza frecuent em ent e en las
cam pañas elect orales de los polít icos ( Banker, 1992)

Publicida d Pe r sua siva / Pe r sua sive Adve r t ising: Publicidad que t rat a de inducir el consum o del product o
anunciado, m ás que inform ar sobre los at ribut os y caract eríst icas del product o. La publicidad persuasiva es apropiada en una
sit uación de fuert e com pet encia, para crear una im agen y fidelidad de m arca ( Kot ler y Arm st rong, 1989)

Publicida d por Cor r e o/ D ir e ct M a il Adve r t ising: La publicidad por correo puede realizarse por m edio del buzoneo
o de m ailings. El buzoneo consist e en la int roducción de follet os, cat álogos o cart as sin personalizar en los buzones de
correspondencia.

Publicida d Re da cciona l/ Edit or ia l Adve r t isin g: Es un t ipo de publicidad inform at iva que t rat a de disim ular en
caráct er publicit ario de un m ensaj e, present ándose com o una not icia o un report aj e. Debe llevar la m ención " publicidad" , a fin
de evit ar una posible confusión en el lect or ( West phalen y Piñuel, 1993)

Publicida d Su blim ina l/ Sublim ina l Adve r t ising: Consist e en est ím ulos percibidos de form a no concient e, pero
que pueden alt erar los com port am ient os y act it udes. En la publicidad sublim inal hay una present ación m uy rápida de
est ím ulos visuales, m ensaj es hablados con velocidad acelerada e inclusión u ocult am ient o de im ágenes ( o algunas palabras)
en publicidad gráfica.

Publicida d Te st im onia l/ Te st im onia l Adve r t ising: I m plica la ut ilización de una persona acredit ada, un expert o,
un personaj e fam oso, un direct ivo de la em presa o un usuario del product o, que confirm a lsa caract eríst icas o prest aciones del
m ism o o apoya su uso.

Público Obj e t ivo/ Ta r ge t Gr oup: Segm ent o o segm ent os de m ercado que quieren alcanzar con la acción publicit aria.
Es un t érm ino equivalent e a m ercado obj et ivo.

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 [ LXXV ]

Publir r e por t a j e / I nfor m e r cia l: Spot de t elevisión de larga duración ( 60- 120 segundos) , de caráct er divulgat ivo, en el
que se cuent an hist orias sobre la evolución o el desarrollo del product o, se describe el proceso de fabricación, las
caract eríst icas, porpiedades o aplicaciones del product o, o se present an det alles de la propia em presa anunciant e.

Pull/ Pull: Térm ino inglés que se ut iliza para designar una est rat egia de m arket ing cuya finalidad es "t irar" del consum idor,
m ediant e una fuert e prom oción realizada por el propio fabricant e, que consigna generar dem anda y at raer o " aspirar" el
consum idor hacia el canal.

Punt o de Ve nt a / Point of Sa le / Out le t : Est ablecim ient o det allist a en el que se ofrecen bienes o servicios para su
vent a. Los aspect os a considerar el punt o de vent a son su localización, dim ensión, caract eríst icas de las inst alaciones, accesos
a las m ism as, aparcam ient o necesario, et c.

Punt o I de a l/ I de a l Point : Lugar en un m apa percept ual que represent a la com binación de at ribut os de un product o
m ás apreciada por el consum idor o usuario.

Punt o M ue r t o/ Br e a k - Ev e n Point : Tam bién denom inado " um bral de rent abilidad" . Es el lugar en el que se igualan los
ingresos con los cost es t ot ales ( sum a de cost es fij os y variables) y que det erm ina el núm ero de unidades a vender a part ir del
cual se em piezan a obt ener beneficios.

Push/ Pu sh : Térm ino inglés que se ut iliza para referirse a una est rat egia de m arket ing con la que el fabricant e pret ende,
m ediant e descuent os elevados, " em puj ar" o presionar el canal de dist ribución para que sea él quien lleve a cabo
fundam ent alm ent e las act ividades de prom oción y vent a. Tam bién se le denom ina est rat egia de presión y es cont raria al pull.

—R —
Ra nk ing/ Ra nk ing: Térm ino inglés ut ilizado corrient em ent e para referirse a clasificaciones ordenadas, de m ayor a
m enor, de variables de diverso t ipo.

Ra t ing/ Ra t ing: Vocablo inglés ut ilizado en est udios de publicidad com o m edida de audiencia.

Re ce pt or / Re ce ive r : El dest inat ario del m ensaj e t ransm it ido por el em isor en un procesode com unicación. Tam bién se
ut iliza est e t érm ino para referirse al aparat o que recibe las ondas del t ransm isor, com o el t elevisión o la radio.

Re cipr ocida d/ Re cipr ocit y: Acuerdo de com pras m ut uas ent re dos em presas u organizaciones.

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 [ LXXVI ]

Re cue r do a la s 2 4 h or a s/ D a y Aft e r Re ca ll: Es un t ipo de post est publicit ario que se realiza después de aparecer
la prim era inserción de una cam paña publicit aria. Se lleva a cabo una encuest a el día siguient e al de cont act o con el m ensaj e,
a aquellas personas que hayan podido est ar expuest as al m ensaj e. La m uest ra suele est ar com prendida ent re 150 y 300
personas.

Re cue r do Ayu da do/ Aide d Re ca ll/ Pr om pt e d Re ca ll: Recuerdo sugerido obt enido por el encuest ado en una
ent revist a, m ediant e palabras, im ágenes u obj et os relacionados con el obj et o de la pregunt a efect uada en una encuest a , que
el encuest ador pone de m anifiest o con el fin de est im ular la m em oria del encuest ado y facilit ar su recuerdo.

Re cue r do Espont á ne o/ Spon t a ne ous Re ca ll/ Fr e e Re ca ll/ I nst a nt Re ca ll: Recuerdo obt enido del
encuest ado en un ent revist a sin ningún t ipo de ayuda, com o palabras, im ágenes u obj et os relacionados con el propósit o de la
pregunt a efect uada en una encuest a.

Re cue r do Pu blicit a r io/ Adve r t ising Re ca ll/ Adve r t ising Aw a r e ne ss: Recuerdo del m ensaj e de un anuncio.
En general, se recuerda con m ayor facilidad un anuncio y su m ensaj e de las m arcas con las que el consum idor est á
fam iliarizado ( Kent y Allen, 1994) .

Re cue r do Su ge r ido/ Su gge st e d Re ca ll/ Pr om pt e d Re ca ll: Recuerdo el nom bre de un obj et o ( m arca,
em presa, idea, et c.) , cuando se le cit a expresam ent e en un encuest a. Det erm ina el grado m áxim o de conocim ient o del obj et o.

Re for z a m ie nt o/ Re infor ce m e nt : Sit uación que se produce en la volunt ad del consum idor, si obt iene una sat isfacción
de la necesidad por el consum o o uso de un product o. Si la experiencia es posit iva de form a repet ida, se fort alece el hábit o de
com pra y puede llegarse a la lealt ad de m arca. El reforzam ient o t am bién puede conseguirse de form a negat iva, elim inando un
est ím ulo que reduce la sat isfacción.

Re la cione s con los M e dios/ Publicit y: Las relaciones públicas con los m edios de com unicación dan lugar a lo que
en t erm inología anglosaj ona se denom ina publicit y y que puede t raducirse por propaganda, aunque en español est e t érm ino se
asim ila m uchas veces a publicidad. La propaganda es inform ación difundida a t ravés de los m edios de com unicación de m asas,
en form a de not icias, report aj es, gacet illas, com ent arios, ent revist as, et c.

Re la cione s I nt e r na s/ I nt e r na l Re la t ions: Las buenas relaciones int ernas de la em presa con sus em pleados y
direct ivos const it uyen t am bién un m edio eficaz para obt ener la confianza y m ej orar la eficacia del personal. Est as relaciones
t ienden a desarrollarse de un m odo específico en cada organización, const it uyendo norm as de act uación que son asum idas por
sus colaboradores. Est e conj unt o de norm as, cost um bre y peculiaridades const it uyen la cult ura organizat iva o em presarial ( Gil
Est allo, 1986)

Re la cione s Pública s/ Public Re la t ions: Son un inst rum ent o de prom oción y com unicación que int egran un
conj unt o de act ividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, m ant ener o recuperar la
acept ación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siem pre relacionados con los product os o act ividades que
desarrolla la em presa o ent idad.

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 [ LXXVII ]

Re la nz a m ie nt o de un Pr odu ct o/ Pr oduct Re la un ching: Nuevo im pulso prom ocional a un product o ya lanzado

ant eriorm ent e al m ercado, bien porque su éxit o ha sido inferior al previst o, o bien porque se desea alargar la vida del
product o.

Re m a r k e t ing/ Re m a r k e t ing: Act ividad del m arket ing consist ent e en revit alizar la dem anda débil de un product o, bien
m odificando las caract eríst icas del m ism o, bien dirigiéndolo a ot ros segm ent os, o bien pract icando una com unicación m ás
efect iva ( Kot ler, 1973)

Re m une r a ción de la Age ncia de Publicida d/ Adve r t ising Age n cy Com pe n sa t ion : Puede realizarse
m ediant e com isión, honorarios, o un sist em a m ixt o. En el sist em a de com isión, la agencia percibe alrededor del 15% del
im port e brut o de los m edios cont rat ados en la cam paña. En el sist em a de honorarios, la agencia cobra en función de los
servicios prest ados ( Ort ega, 1987)

Re pe t ición/ Re pe t it ion: Tam bién denom inada frecuencia. Es el núm ero de exposiciones o im pact os recibidos por las
personas alcanzadas por el m edios de com unicación. La frecuencia m edia es el prom edio o m edia arit m ét ica de los im pact os
recibidos por las personas alcanzadas.

Re posiciona m ie nt o/ Re posit ioning: Acciones dirigidas a cam biar las percepciones de los consum idores respect o a
una m arca en relación a las de la com pet encia.

Re spon sa bilida d Socia l de l M a r k e t ing/ Socie t a l M a r k e t ing: Consecuencia ét icas en las que incurren las
em presas y ot ras organizaciones no em presariales en sus int ercam bios con el m ercado.

Re spue st a de l Consum idor / Consum e r Re spon se : Reacción del consum idor a una necesidad surgida y a los
est ím ulos ext ernos, incluidos los del m arket ing ( m ensaj es publicit arios, argum ent aciones de vent a, prom ociones, et c.)

Re sult a dos de la I nve st iga ción/ Re se a r ch Finding: La últ im a fase del proceso de invest igación la const it uye la
int erpret ación de los result ados obt enidos, t ant o a part ir de las t abulaciones com o de las t écnicas de análisis m ult ivariable
ut ilizadas. Est os result ados confirm arán o refut arán las hipót esis plant eadas, perm it irán llegar a unas conclusiones
det erm inadas y podrán poner de m anifiest o la necesidad de ult eriores invest igaciones.

Re t e nción de l Consum idor / Con su m e r Re t e nt ion: En el proceso de decisión de com pra, el consum idor,
después de evaluar las alt ernat ivas disponibles, puede decidir no com prar por m ot ivos excluyent es que le m ant ienen fuera del
m ercado, de form a t em poral o perm anent e, com o la falt a de dinero o la prom esa a una t ercera persona ( O´ Shaughnessy,
1989)

Rie sgo/ Risk : En general, es t oda consecuencia no previst a que pueda ocasionar una pérdida económ ica, result ar
perj udicial o ser desagradable. Una decisión com port a riesgo siem pre que sus result ados no sean ciert os y dependan, por
t ant o, del azar.

Rie sgo Pe r cibido/ Pe r ce ive d Risk : Est e concept o fue int roducido en el m arket ing por Bauer ( 1960) . Según est e
aut or el com port am ient o del consum idor im plica un riesgo dado, cuyas consercuencias no pueden ant iciparse y pueden ser

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 [ LXXVIII
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desagradables. Es lógico, por t ant o, que el consum idor int ent e m inim izarlo en sus decisiones de com pra cuando lo perciba
( Alonso, 1984)

Rollout / Rollout : Voz inglesa que se ut iliza para referirse a una form a de int roducción de un nuevo product o, en la que
ést e es lanzado en una serie de áreas geográficas a lo largo de un período de t iem po dilat ado ( Hiam y Schewe, 1992)

Roya lt y/ Roya lt y: Térm ino inglés que se ut iliza para referirse a la com pensación económ ica que recibe el t it ular de una
pat ent e o proceso de fabricaci'on, por su ut ilización por ot ras em presas, previam ent e aut orizadas.

Ruido/ N oise : Cualquier int erferencia que se produce en el proceso de t ransm ición y recepción de un m ensaj e y que
pert urba su int erpret ación por part e del recept or.

—S —
Sa m pling: Es un m uest reo, ideal para los casos en que el product o en cuest ión da m ucho m ej or result ado que el de la
com pet encia en los blind t est s. Se debe ut ilizar est a acción prom ocional cuando est am os seguros de que la vent aj a que
t enem os reside realm ent e en el product o.

Sa t isfa cción de l Consu m idor / Consum e r Sa t isf a ct ion: un obj et ivo priorit ario del m arket ing, en general, y de
la calidad del product o o servicio, en part icular. Se ha com probado que la sat isfacción del client e est á relacionada
posit ivam ent e con la calidad percibida ( a m ayor calidad percibida, m ayor sat isfacción) , y con la diferencia ent re la calidad
percibida y las expect at ivas previas a la com pra.

Sa t ur a ción de l M e r ca do/ M a r k e t Sa t ur a t ion: Sit uación del m ercado en la que su dem anda no crece y est á
proxim a a su pot encial. La respuest a de la dem anda a lso est ím ulos com erciales es m ínim a.

Sa t ur a ción Pu blicit a r ia / Adve r t ising Sa t ur a t ion: Núm ero excesivo de anuncios en un m edio que sobrepasa los
lím it es est ablecidos, que provoca cansancio en la audiencia y produce una m enor at ención por im pact o publicit ario.

Scoop/ Scoop: Térm ino inglés que se ut iliza para referirse a una inform ación dada en prim icia o en exclusiva por un
m edio de com unicación.

Se cue ncia Te m por a l de l Anuncio/ Adve r t ise m e nt Tim ing: Program ación t em poral de los anuncios en una
cam paña de publicidad. Se ut iliza t am bién el t érm ino t im ing para referirse a ella. Es un aspect o im port ant e de la est rat egia
publicit aria. Los obj et ivos publicit arios son los que deben decidir la secuencia t em poral de aparición de los anuncios.

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 [ LXXIX ]

Se gm e nt a ción Com pone ncia l/ Com pone nt ia l Se gm e nt a t ion: En la segm ent ación com ponencial el int erés se
cent ra en el efect o conj unt o ( o int eract ivo) de los niveles de at ribut o de la persona ( o sit uación) y del product o para producir
una respuest a, por ej em plo, preferencias para descripciones de varios product os o elecciones reales.

Se gm e nt a ción de M e r ca do de Consum o/ Con su m e r M a r k e t Se gm e nt a t ion: Los m ercados de consum o

pueden segm ent arse de acuerdo con crit erios generales o específicos. Los crit erios generales son independient es del product o
o del proceso de com pra, sirven para dividir cualquier población, sea o no un m ercado; los específicos, en cam bio, est án
relacionados con el product o o el proceso de com pra.

Se gm e nt a ción de l M e r ca do/ M a r k e t Se gm e nt a t ion: Es un proceso de división del m ercado en subgrupos

hom ogéneos, según sus caract eríst icas, com poram ient os o necesidades, con el fin de llevar a cabo una est rat egia com ercial
diferenciada para cada uno de ellos, que perm it a sat isfacer de form a m ás efect iva sus necesidades y alcanzar los obj et ivos
com erciales de la em presa.

Se gm e nt a ción D e m ogr á fica / D e m ogr a phic Se gm e nt a t ion: División del m ercado por crit erios dem ográficos:
sexo, edad, est ado civil, núm ero de hij os, et nia, ciclo de vida fam iliar, et c.

Se gm e nt a ción Ge ode m ogr á fica / Ge ode m ogr a ph ic Se gm e nt a t ion: División del m ercado por una
com binación de crit erios geográficos, dem ográficos y est ilos de vida. Se basa en la prem isa de que la gent e con caract eríst icas
económ icas y cult urales sim ilares t iende a agruparse en los m ism os barrios de las ciudades o zonas geográficas ( Kinnear,
Bernhardt y Krent ler, 1995)

Se gm e nt a ción Ge ogr á fica / Ge ogr a phic Se gm e n t a t ion: División del m ercado por crit erios geográficos: países,
regiones, zonas, áreas com erciales, hábit at , clim a, et c

Se gm e nt a ción M ult iva r ia ble / M ult iva r ia ble Se gm e nt a t ion: Segm ent ación del m ercado que se obt iene
ut ilizando dos o m ás variables com o crit erio de segm ent ación ( Dibb, Sim kin, Pride y Ferrell, 1994)

Se gm e nt a ción N or m a t iva / N or m a t ive Se gm e nt a t ion: El obj et ivo de la segm ent ación norm at iva es det erm inar
la form a de ut ilizar las diferencias ent re suj et os con el fin de m axim izar la efect ividad global de la est rat egia com ercial.

Se gm e nt a ción Ópt im a / Opt im a l Se gm e nt a t ion: Proceso de división del m ercado que t rat a de det ect ar los
segm ent os m ás hom ogéneos int ernam ent e y que se diferencian m ás por sus necesidades y com port am ient os de com pra. La
segm ent ación " ópt im a" es una superación de la segm ent ación predefinida, con crit erios preest ablecidos.

Se gm e nt a ción por Be ne ficio/ Be ne fit Se gm e nt a t ion: División del m ercado según los beneficios buscados por
el com prador o consum idor del product o.

Se gm e nt a ción por D ist r ibución/ Se gm e nt a t ion by D ist r ibut ion: La segm ent ación del m ercado por m edio
de la dist ribución im plica la ut ilización de dist int os canales.

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 [ LXXX ]

Se gm e nt a ción por Pr e cio/ Se gm e nt a t ion by Pr ice : Se da est e t ipo de segm ent ación en sit uaciones en las que
los product os ofert ados son sim ilares o incluso iguales y la diferencia radica fundam ent alm ent e en el precio aplicado.

Se gm e nt a ción por Pr oduct o/ Se gm e nt a t ion by Pr oduct : La segm ent ación del m ercado por m edio del
product o es la m ás corrient e. Puede consist ir, en algunos casos, en ofrecer product os sim ilares o com plet am ent e dist int os a
t ravés de m arcas diferent es denom inadas "segundas m arcas" .

Se gm e nt a ción por Pr om oción/ Se gm e nt a t ion by Pr om ot ion: Es posible pract icar de dist int as m aneras la
segm ent ación del m ercado m ediant e la prom oción. La publicidad a t ravés de los m edios de com unicación de m asas perm it e,
aunque no t ot alm ent e, llegar a audiencias o segm ent os de m ercado dist int os.

Se gm e nt a ción por Uso/ Use Se gm e nt a t ion: División del m ercado de acuerdo con la cant idad y variedad de
product os com prados o consum idos. El m ercado puede segm ent arse por los product os o servicios específicos ut ilizados dent ro
de una gam a de alt ernat icas; por ej em plo, en la ut ilización de un servicio de t ransport e, puede dist inguirse ent re usuarios de
servicios privados y públicos, y dent ro de est os últ im os, ent re usuarios de aut obús, m et ro, t ren, et c.

Se gm e nt a ción Pr e de finida o " a Pr ior i" / Pr e de fine d Se gm e n t a t ion : División del m ercado efect uada de
acuerdo con algún crit erio preest ablecido. La división puede hacerse bien por cualquier at ribut o de los consum idores ( edad,
sexo, ingresos, nivel cult ural, et c) o bien por el com port am ient o de com pra de los m ism os ( cant idad com prada, frecuencia de
com pra, lugar de com pra, et c.) necesidades o act it udes m anifest adas.

Se gm e nt a ción Psicogr á f ica / Psychogr a phic Se gm e nt a t ion: División del m ercado por variables
psicográficas: personalidad, m ot ivaciones y est ilos de vida.

Se gm e nt a ción Sim ple / Sim ple Se gm e nt a t ion: Segm ent ación del m ercado que se obt iene ut ilizando una sola
variable com o crit erio de segm ent ación ( Dibb, Sim kin, Pride y Ferrell, 1994)

Se gm e nt a ción Socioe conóm ica / Socioe con om ic Se gm e nt a t ion: División del m ercado por crit erios
socioeconóm icos: ocupación, nivel de est udios, rent a, clase social, et c.

Se gm e nt o de M e r ca do/ M a r k e t Se gm e nt : Conj unt o de consum idores definidos por sus caract eríst icas,
com port am ient os, est ilos de vida, act it udes o necesidades, y que reaccionan de form a hom ogénea ant e los est ím ulos del
m arket ing.

Se gun da s M a r ca s/ Se cond Br a n ds: Marcas de product os ofrecidos por em presas de m aras im port ant es, con el fin
de segm ent ar el m ercado y am pliar la base de client es.

Se gun do M e r ca do/ Se cond M a r k e t : Segm ent o de m ercado delim it ado por sus caract eríst icas dem ográficas o
socioeconóm icas, o por su localización geográfica, y que present a una elast icidad dem anda/ precio m ayor que la del conj unt o
del m ercado.

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 [ LXXXI ]

Se m á nt ica / Se m a nt ics: Com ponent e de la gram át ica que int erpret a la significación de los enunciados generados por la
sint axis y el léxico. La sem ánt ica est udia la lengua, analiza el significado de sus signos y su sent ido, según las com binaciones
de t ext o, relaciones, uso y cont ext o del m ism o.

Se m iología / Se m iology: Es la ciencia general de los signos, verbales o no verbales, t ales com o las im ágenes, los gest os
y los obj et os ( Dem archi y Ellena, 1986)

Se r vicio/ Se r vice : Es la aplicación de esfuerzos hum anos o m ecánicos a personas, anim ales u obj et os. Est a definición
im plica una división de los servicios según el nivel de int ervención de personas o m áquinas. El servicio puede est ar t ot alm ent e
m ecanizado, com o en el caso de un caj ero aut om át ico; parcialm ent e m ecanizado, com o el servicio del t axi, que si bien se
prest a con un aut om óvil, requiere una persona diest ra que lo conduzca; o bien llevarse a cabo si el concurso de una m áquina
y consist ir fundam ent alm ent e en la aplicación del conocim ient o hum ano y habilidad personal, com o en el caso de un
asesoram ient o legal o de la prot ección prest ada por un policía.

Se r vicio a l Clie nt e / Cust om e r Se r vice : Conj unt o de acciones y m edios m at eriales y hum anos dirigidos a recibir y
at ender al client e, así com o para ent regarle y cobrarle el product o vendido o el servicio prest ado.

Se r vucción/ Se r v uct ion: Neologism o ut ilizado para designar el sist em a de producción o de creación del servicio. Es la
part e visible de la organización en la que se producen, dist ribuyen y consum en servicio ( Eiglier y Langeard, 1989)

Se sgo de Posición/ Posit ion Bia s: Es el error que se puede producir en la adm inist ración de un cuest ionario, causado
por la t endencia de los cont est ant es a opt ar por alt ernat ivas que ocupan una det erm inada posición, por ej em plo, la prim eras o
las últ im as posiciones, independient em ent e de su cont enido. La rot ación de las alt ernat ivas de respuest a en las pregunt as con
m ult iple- elección puede elim inar est e sesgo ( Bluch, 1984)

Se sgo Pe r ce pt ua l/ Pe r ce pt ion Bia s: Alt eración o dist orción de una realidad. En el proceso de decisión de com pra, el
consum idor t iende a ser select ivo, no sólo en su at ención a la inform ación, sino t am bién en cóm o alt era dicha inform ación para
hacerla consist ent e con su form a de ser.

SEVQUAL/ SEVQUAL: Es un m odelo de evaluación de la calidad del servicio, diseñado por Parasuram an, Zeit halm y
Berry ( 1988 y 1994) . Por m edio de 22 indicadores de calidad m ide las diferencias ent re las expect at ivas y percepciones de la
calidad del servicio.

Sha r e / Sha r e : Térm ino inglés que designa la part icipación o cuot a de audiencia de una cadena de t elevisión. Es el t ant o
por cient o que corresponde a la cadena sobre la audiencia t ot al de t elevisión en una det erm inada franj a horaria.

Sím bolo/ Sy m bol/ Em ble m : Es la im agen visual de la m arca. Puede ser una form a geom ét rica, un obj et o, un envase,
persona, escena o dibuj o. Se le denom ina t am bién em blem a.

Sim bolos/ Sym bols: Const it uyen referencias para el consum idor que sirven de guía para su com port am ient o.

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 [ LXXXII ]

Sim ula ción/ Sim ula t ion: Represent ación de sit uaciones económ icas reales m ediant e m odelos m at em át icos que
perm it en reproducir art ificialm ent e su funcionam ient o int erno y, por experim ent ación sobre el m odelo, obt ener nuevos
conocim ient os acerca del funcionam ient o del m undo real ( Suárez, 1992)

Siné ct ica / Syne ct ics: Puede considerarse com o una sesión de brainst orm ing m ás est ruct urada, en la que m ediant e un
cuidadoso exam en de la definición del problem a se especula sobre soluciones posibles.

Sine r gia / Syne r gy: Se produce cuando el result ado del conj unt o o com binación de fact ores ( em presas, t ecnologías,
product os, o recursos, en general) es superior al de la sum a de los result ados de las part es individualm ent e consideradas.

Sist e m a Publicit a r io/ Adve r t ising Syst e m : I ncluye el conj unt o de inst it uciones y act ividades relacionadas con la
publicidad, así com o su regulación. La publicidad es una act ividad que t iene fuert es repercusiones económ icas y sociales, no
sólo por el im pact o que causa en los com port am ient os de los consum idores, sino t am bién por las im port ant es cifras que
im plica y las inst it uciones que involucra.

Sit ua cione s de Com pr a / Con su m o/ Buyin g/ Usa ge Sit ua t ions: Fact ores relat ivos al m om ent o o condiciones
de com pra o uso del product o que pueden afect ar al proceso de decisión de com pra. El product o o servicio com prado puede
depender de cóm o, cuándo, dónde y por qué va a ut ilizarse o consum irse. Los beneficios de un product o pueden percibirse de
form a dist int a según las sit uaciones en que va a usarse ( Fennell, 1978; Miller y Gint er, 1979)

Slice of Life / Slice of Life : Locución inglesa cuyo significado es el de "escena de la vida" , y que se refiere a un est ilo
publicit ario en el que se present a una sit uación o problem a real, que se soluciona con el uso del product o anunciado.

Socie t a l M a r k e t ing/ Socie t a l M a r k e t ing: Locución inglesa que se ut iliza para referirse a la responsabilidad social de
la em presa ant e el m ercado. Se t raduce a veces, de form a errónea, com o " m arket ing social" .

Sociología de l Consum o/ Sociology of Consum pt ion: Es aquella part e de la sociología que se int eresa por el
est udio de los valores cult urales, inst it uciones y sus norm as, act ividades de consum o y las int eracciones de est as variables.

Sopor t e Publicit a r io/ Adve r t ising Ve hicle : Es el vehículo específico de un m edio publicit ario ut ilizado para la
com unicación.

Spa ce m a n/ Spa ce m a n: Program a inform át ico ofrecido por Nielsen para la gest ión del lineal en el punt o de vent a.
Det erm ina la colocación ópt im a de los product os y perm it e m axim izar la rent abilidad del lineal.

Sponsor iz a ción/ Spon sor ing: Anglicism o que corresponde al t érm ino sponsoring. Engloba las act ividades que en
idiom a español se denom inan "pat rocinio" y " m ecenazgo". El pat rocinio suele vincularse a práct icas publicit arias, con fines
com erciales, m ient ras que el m ecenazgo va ligado a la financiación de act ividades art íst icas y cult urales.

Spot / Spot : Térm ino inglés que se ut iliza para referirse a un anuncio en t elevisión de cort a duración ( 20- 30 segundos) .
Cuando su duración es m ayor ( de 60 a 120 segundos) suele t ener un caráct er em inent em ent e inform at ivo y recibe la
denom inación de " publirreport aj e" .

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 [ LXXXIII
]

St a nd/ St a n d: Voz inglesa que se ut iliza para designar el espacio, m ódulo o local habilit ado en una exposición, feria
com ercial o salón m onográfico. Por lo general, es de reducidas dim ensiones y en él se exhiben product os de la em presa
part icipant e, se efect úan dem ost raciones, se t om an pedidos y, en general, se proporciona inform ación sobre los product os y la
em presa.

St or yboa r d/ St or y boa r d: Es la acción de una película narrada m ediant e dibuj os. Las t om as que com pondrán la película
que se va a film ar se dibuj an cuadro por cuadro; cada uno de est os cuadros es acom pañado por un t ext o que indica los
sonidos de cada acción, las locuciones, los diálogos, la m úsica, los efect os, et c.

St or y Appe a l: En el m ensaj e publicit ario según Mr. Ogilvy, es m ás im port ant e el “ fondo” que la form a. En un anuncio
publicit ario, Cuáles son las fot ografías que despiert an la curiosidad del lect or? Ést e debe echarle una oj eada a la fot ografía y
pregunt arce: ¿De qué se t rat a? A cont inuación leerá el t ext o para averiguarlo y habrá caído enla t ram pa. Cuant o m ás St ory
Appeal se inyect e en la sfot os, m ás lect ores m irarán los anuncios. Un caso exit oso de St ory Appeal fue para un anuncio
realizado por la Agencia Ogilvy para uan cam paña de t urism o para Cost a Rica, en la cual en vez de fot ografiar a Pablo Casals
t ocando el violoncelo; la pieza ew xhibía una habit ación vacía ocn el bioloncelo del gran art ist a apoyado sobre una silla. ¿Por
qué est aba vacía la habit ación? ¿Dónde est aba Casal? Esas eran las pregunt as que al lect or se le ocurrían, buscando las
respuest as en el t ext o.

STRATPORT/ STRATPORT: Modelo de decisión de apoyo a la planificación est rat égica, desarrollado por Larréché y
Srinivasan ( 1981) . Su nom bre, STRATPORT es una cont racción de " STRATegic PORTfolio" ( cart era est rat égica) . Const it uye un
sist em a de ayuda a la dirección para la form ulación y evaluación de los planes est rat égicos.

Sublim ina l/ Sublim ina l: Percepción que no alcanza el um bral de la consciencia. El lim en es el um bral a part ir del cual
se produce la percepción. Por debaj o de él, la percepción el sublim inal. Est e t érm ino califica a t odos aquellos procedim ient os
de com unicación que consist en en incorporar una im agen o un sonido, de m uy cort a duración, débil int ensidad o alt a
frecuencia, con el fin de que no sean vist os u oídos, pero si grabados en el subconscient e ( West phalen y Piñuel, 1993)

Subm ue st r a / Su bsa m ple : Conj unt o de suj et os u obj et os obt enidos de una m uest ra, de acuerdo con un crit erio
det erm inado, para efect uar análisis específicos en ella.

Subm ue st r e o/ Su bsa m pling: Es una variable del m uest reo por conglom erados, en el que se definen los
conglom erados com o unidades prim arias. Dent ro de cada conglom erado se det erm inan las unidades secundarias, que son las
unidades poblacionales.

Subpr oduct o/ Subpr odu ct : Product o que se obt iene o deriva de un proceso de fabricación o elaboración de ot ro
product o principal. Puede ser un product o perfect am ent e válido y de calidad, aunque de valor inferior al principal, pero a veces
se ut iliza est e t érm ino de form a despect iva.

Suscr ipción/ Subscr ipt ion: Form a de pago periódica que suele ut ilizarse en la vent a de publicaciones periódicas
( diarios o revist as) o de libros por ent regas o fascículos, y t am bién para el abono a canales de t elevisión codificados.

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 [ LXXXIV
]

Sw e e pst a k e s/ Sw e e pst a k e s: Térm ino inglés que designa un t écnica de prom oción de vent as en la que los precios se
asocian a la suert e y los consum idores son est im ulados a com prar un product o com o part e del procedim ient o de ent rada
( Hiam y Schewe, 1992; Pérez Dom ínguez, 1986) .

—T —
Tá ct ica de M a r k e t ing/ M a r k e t ing Ta ct ic: Decisión operat iva, a cort o plazo. Las t áct icas son act ividades
específicas, del día a día, necesarias para el éxit o de las est rat egias de m arket ing.

Ta m a ñ o de la M ue st r a / Sa m ple Siz e : La det erm iación del t am año de la m uest ra est á en función del presupuest o y
t iem po disponible, así com o del error que se adm it a en los dat os obt enidos. Est e error que se com et e al t om ar una m uest ra en
lugar de la t ot alidad de la población se denom ina error de m uest reo y es facilm ent e cuant ificable, cuando el m uest reo es
probabilíst ico.

Ta ngibilida d/ Ta n gibilit y: Es la caract eríst ica que posee un product o de ser percibido por los sent idos ( se puede ver,
t ocar, et c.) . McDougall y Snet singer ( 1990) la definen com o el grado en que un bien o servicio puede proporcionar una im agen
concret a.

Ta ngibiliz a ción de l Se r vicio/ Ta ngibilit a t ion of Se r vice : Est rat egia de m arket ing de servicios, que se lleva a
cabo para superar el principal problem a de la falt a de percepci'on sensorial del servicio.

Ta ngible s/ Ta n gible s: Bienes que pueden ser percibidos por los sent idos. En la prest ación de los servicios, los t angibles
son t odas aquellas evidencias físicas relacionadas con el m ism o que dem uest ran su exist encia y ponen de m anifiest o la calidad
del m ism o.

Ta quit oscopio/ Ta chit oscope : Aparat o de proyección que perm it e variar la velocidad de paso de un film e. Sirve en
publicidad para m edir la percepción de los m ensaj es publicit arios, y para evaluar el im pact o de un m ensaj e visual proyact ado
durant e m uy breve t iem po, a gran velocidad ( West phalen y Piñuel, 1993) .

Ta r ge t Gr oup/ Ta r ge t Gr ou p: Locución inglesa que se ut iliza para designar el público obj et ivo de una acción
com ercial.

Ta r ge t M a r k e t / Ta r ge t M a r k e t : Locución inglesa que se ut iliza para designar el m ercado ebj et ivo de una acción
com ercial.

Ta r ifa / Ta r iff/ Fa r e : Precio pagado por la ut ilización y, en su caso, inst alación, de det erm inados servicios, com o el agua,
gas, t eléfono, elect ricidad, t ransport es, correos, et c.

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 [ LXXXV ]

Ta r j e t a de Fide lida d/ Fide lit y Ca r d: Tarj et a em it ida por un com erciant e, que facilit a a sus client es y que
proporciona ciert as vent aj as a sus usuarios, com o rebaj as de precio y servicios especiales, en función de su uso.

Ta sk For ce / Ta sk For ce : Locución inglesa que se ut iliza para designar una fuerza de vent as ext erna cont rat ada para
una cam paña de prom oción específica y t em poral.

Ta x on om ía / Ta x onom y: Conj unt o de principios y m ét odos sobre la clasificación de individuos u obj et os, así com o los
result ados obt enidos.

Té cnica s Pr oye ct iva s/ Pr oj e ct ive Te chnique s: Son m ét odos psicológicos para invest igar la personalidad. Por
proyección se ent iende un m ecanism o psíquico m ediant e el cual el individuo t ienda a at ribuir al ot ro, ya sea persona o cosa,
una serie de at ribut os, sent im ient os o deseos que el individuo m ism o rechaza, conscient e o inconscient em ent e, por j uzgarlos
dañosos.

Te le t e x t o/ Te le t e x : Sist em a de videografía que perm it e la present ación de t ext os inform at ivos ( de act ualidad, servicios,
ocio, program as de t elevisión, et c) en el t elevisor, así la subt it ulación de program as. El usuario puede consult ar, a su
volunt ad, dist int os apart ados y páginas de inform ación.

Te le ve nt a / Te le vision H om e Sh oppin g: Sist em a de vent a por t elevisión, en el que se present a el product o en la

pant alla y se facilit a un núm ero de t eléfono para cursar el pedido. El product o es ent regado en el dom icilio del com prador,
donde se efect úa el pago. Est a m odalidad de com pra puede ser int eract iva en la t elevisión por cable.

Te m a Publicit a r io/ Adve r t ising The m e : Part es de un m ensaj e publicit ario que se repit en a lo largo de la cam paña
( Hiam y Schewe, 1992) . Se le denom ina t am bién ej e de la cam paña o ej e publicit ario.

Te m por a da / Se a son: Período de t iem po habit ual para el desarrollo d det erm inadas act ividades de prom oción. Por
ej em plo, la present ación de art ículos de m oda, la realización de rebaj as, la práct ica de deport es, et c.

Te nde ncia Est a díst ica / St a t ist ica l Tr e nd: Es la que se deriva del análisis de una serie de dat os est adíst icos. Se le
denom ina t am bién t endencia secular. Para obt enerla se pueden ut ilizar m ét odos sim ples, com o las m edias m óviles, o m ás
com plej os, com o el análisis de regresión.

Te or ía de Jue gos/ Ga m e The or y: Enfoque cient ífico que ut iliza m odelos m at em át icos para represent ar y analizar
com port am ient os sociales.

Te or ía de la At r ibución/ At t r ibut ion The or y: Sost iene que el consum idor at ribuye m ot ivos det erm inados a sus
act os una vez efect uados ( Assael, 1992) . Sirve para explicar la inversión en la secuencia lógica del proceso de decisión de
com pra; es decir, cuando prim ero se t om a la decisión de com pra y luego se j ust ifica la necesidad, com o sucede en las
com pras por im pulso.

Te or ía de la D e cisión/ D e cision The or y: Conj unt o de principios, reglas y procedim ient os que perm it en seleccionar,
en det erm inados t ipos de problem as, la línea de acción, est rat egia, salida o alt ernat iva m ás convenient e ( Suávez, 1992)

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 [ LXXXVI
]

Te or ía de la s Ex pe ct a t iva s/ Ex pe ct a n cy The or y: Teoría que sugiere que el com port am ient o hum ano est á
det erm inado fundam ent alm ent e por las expect at ivas de alcanzar result ados agradables o incennt ivos posit ivos ( Solom on,
1992)

Te or ía de l M ue st r e o/ Sa m pling The or y: Abarca el est udio de las relaciones de las relaciones exist ent es ent re una
población y las m uest ras ext raídas de la m ism a. Perm it e est im ar los parám et ros poblacionales ( m edia, varianza, et c.) a part ir
de los correspondient es valores m uest rales, denom inados est adíst icos. La t eoría del significado m uest reo t am bién perm it e
det erm inar si las diferencias observadas ent re dos m uest ras son significat ivas o, por el cont rario, debidas al azar, lo que
supone la realización de ensayos e hipót esis de significación.

Te st / Te st : Prueba experim ent al realizada para com probar com port am ient os, act it udes y, en general, hipót esis. Tam bién se
le denom ina cont rast e.

Te st de M a r ca / Br a nd Te st : Pueba del grado de acept ación, eufonía, facilidad de pronunciación, evocación,

diferenciación, connot aciones posit ivas y recuerdo del nom bre de una m arca ( Bello, Vázquez y Trespalacios, 1993)

Te st de M e r ca do/ M a r k e t Te st : Es una com ercialización real de una product o nuevo, pero a escala reducida. Se
efect úa en un m ercado de t am año pequeño, pero represent at ivo del conj unt o del m ercado al cual va a dirigirse el product o
cuando se lleve a cabo su lanzam ient o y com ercialización definit iva.

Te st de Pr oduct o/ Pr oduct Te st : Prueba que se hace ent re consum idores pot enciales de un prot ot ipo de product o
nuevo, con el fin de com probar en qué m edida el product o físico se adecua al concept o del product o.

Te st de Re cue r do/ Re ca ll Te st : Procedim ient o que se ut iliza para m edir el recuerdo de un anuncio. En est e t ipo de
t est , se ha com probado que si la pregunt a se asocia con la m arca del product o ( por ej em plo, " ¿Ha vist o un anuncio de la
m arca ... En t elevisión en los últ im os días?" ) , se obt ienen result ados m ás precisos que haciendo referencia a la cat egoría de
product os ( por ej em plo, " ¿De qué m arcas de refrescos ha vist o un anuncio...?") o al propio anuncio ( por ej em plo, " ¿Qué
prim er lugar...?" )

Te st de l Anuncio/ Copy Te st : Test del m ensaj e de un anuncio. Tam bién se denom ina Copy Test

Te st de l Conce pt o/ Con ce pt Te st : El concept o del product o consist e en una descripción det allada de la idea del
product o, en t érm inos que t engan significado para el consum idor. El t est del concept o supone realizar una com probación de
cóm o se int erpret a y evalúa el concept o de product o, debat iendo con un grupo de consum idores pot enciales sobre los
aspect os siguient es: claridad del concept o, dist inción de los beneficios, credibilidad de los m ism os, m ej oras posibles,
posibilidad e int ención de com pra, precio, et c.

Te st O´ M e a r a / O´ M e a r a Te st : Mét odo de análisis de la viabilidad de un nuevo product o. Consist e en valorar la idea

de un nuevo product o. Consist e en valorar la idea de un nuevo product o de acuerdo con una list a de fact ores
( com ercialización, crecim ient o, pot encial de beneficios, necesidades de producción, et c.)

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 [ LXXXVII
]

Te x t o Publicit a r io/ Copy: Conj unt o de palabras cont enidas en un anuncio. Pueden est as escrit as ( im presas) o
verbalizadas. Se le denom ina t am bién copy. En la radio el copy hace la m ayor cont ribución a la efect ividad de la acción
publicit aria ( Zikm und y D´ Am ico, 1989)

Think Ta n k / Think Ta nk : Locución inglesa que en sent ido lit eral significa "t anque de ideas" , y que se em plea para
referirse a la reunión de un grupo de expert os para reflexionar sobre una det erm inada cuest ión.

Tipología / Typology: Mét odo de form ación de grupos basado en la hom ogeneidad o sim ilit ud int erna de los individuos u
obj et os analizados, pero sin t rat ar de que los grupos obt enidos expliquen com port am ient os, act it udes, int enciones u ot ras
variables de sus int egrant es.

Tir a da / Cir cula t ion: Cifra t ot al de ej em plares edit ados de un m ism o núm ero de una publicación, incluidos los ej em plares
devuelt os.

Tom a de D e cisione s/ D e cision M a k ing: Proceso de análisis y selección de alt ernat ivas de decisión, de acuerdo con
det erm inados crit erios y ut ilizando uno o varios m ét odos y t écnicas, en dist int as sit uaciones posibles ( cert idum bre, riesgo,
incert idum bre o ignorancia)

Tr a ba j o de Ca m po/ Fie ld W or k : Conj unt o de act ividades realizadas para la recogida efect iva de los dat os, de
acuerdo con el t ipo de encuest a que se realice ( ent revist a personal, por correo o por t eléfono) . I ncluye la supervisión y el
cont rol de los errores de la falt a de respuest a y de la ent revist a.

Tr a ck ing/ Tr a ck ing: Térm ino inglés que se ut iliza para designar sist em as de inform ación que efect úan un seguim ient o
de las vent as, la part icipación de m ercado o la im agen de un product o o m arca, así com o la eficacia de una cam paña
publicit aria.

Tr a de - M a r k e t ing/ Tr a de - M a r k e t ing: Térm ino acuñado por la em presa Colgat e- Palm olive para expresar la
int egración de funciones de los depart am ent os de m arket ing y vent as.

Tr a de - Off/ Tr a de - Off: Locución inglesa que se ut iliza para expresar el grado de sust it ución de una variable económ ica
por ot ra ( Suárez, 1992)

Tr a de m a r k / Tr a de m a r k : Térm ino inglés que significa " m arca regist rada"

Tr a ding/ Tr a ding: Voz inglesa ut ilizada para denom inar act ividades de int erm ediación en com ercio int ernacional. Las
em presas de t rading son especialist as en al com ercialización de product os en m ercados ext eriores y realizan operaciones de
im port ación y export ación por cuent a de ot ras em presas, especialm ent e pequeñas y m edianas, con poca experiencia y
recursos para act uar de form a direct a en t ales m ercados.

Tr ípt ico/ Tr ipt ych : Follet o publicit ario plegado en t res part es.

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 [
LXXXVIII
]

—U —
Unida d de N e gocio/ Bu sine ss Unit : Una det erm ina com binación o elección de product o y m ercado que se define
com o cent ro de la est rat egia o nivel de análisis del plan est rat égico ( Bueno, 1993)

Unida d M ue st r a l/ Sa m pling Unit : Es el elem ent o de la población obj et o de est udio en una encuest a del cual se
obt iene los dat os. Pueden ser individuos, hogares, t iendas, em rpesas u obj et os ( product os, m arcas, m odelos, et c)

Uso de l Pr oduct o/ Pr oduct Use : Modo específico de ut ilizar el product o com parado. Un m ism o product o puede ser
usado de form a dist int a según quien lo adquiera y los m ot ivos de la com pra.

Usua r io/ Use r : Persona que ut iliza realm ent e el product o com prado o el servicio prest ado.

Ut ilida d de Ele cción/ Choice Ut ilit y: Se const ruye ayudando a sim plificar el proceso de decisión m ediant e, por
ej em plo, la incoporación de la m arca al conj unt o evocado y m ediant e el est ablecim ient o de una im agen consist ent e, bien
com unicada ( Múgica y Yagüe, 1993)

Ut ilida d de For m a / For m Ut ilit y: Es la que crea la producción, convirt iendo las m at erias prim as y m at eriales en
product os acabados.

Ut ilida d de I nfor m a ción / I nfor m a t ion Ut ilit y: La ut ilidad de un product o aum ent a si se conoce su exist encia y
cóm o y dónde puede adquirirse. La prom oción perm it e com unicar a los consum idores y usuarios lo que quieren saber sobre un
product o o servicio.

Ut ilida d de Luga r / Pla ce Ut ilit y: Un product o sit uado al alcance del consum idor t iene m ayor ut ilidad que ot ro sit uado
en un lugar dist ant e. El t ransport e y la dist ribución son los inst rum ent os del m arket ing que hacen posible y út il el product o
para le consum idor.

Ut ilida d de Pose sión/ Posse sion Ut ilit y: Es la que hace posible la posesión dell product o. Ningún product o t iene
realm ent e ut ilidad para el consum idor o usuario si no se puede com prar, poseer, consum ir o usar cuando se desee. La vent a y
ent rega del product o perm it en su posesión.

Ut ilida d de Tie m po/ Tim e Ut ilit y: Los product os adquieren m ayor valor si est án disponibles cuando el consum idor los
desea.

Ut ilida d M a r gina l/ M a r gina l Ut ilit y: Es el increm ent o de ut ilidad que proporciona un aum ent o infinit esim al o unidad
adicional de la cant idad consum ida del bien o servicio.

Ut ilida d Sim bólica / Sym bolic Ut ilit y: Se obt iene cuando se asegura la ident ificación del consum idor con la m arca a
lo largo del t iem po. La inversión publicit aria puede cont ribuir a ello ( Múgica y Yagüe, 1993

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 [ LXXXIX
]

—V —
Va lla / Billboa r d/ H oa r din g: Cart el publicit ario de grandes dim ensiones const ruido en m adera, m et al u ot ro m at erial
resist ent e , que se inst ala en lugares de elevado t ránsit o de personas. Const it uye una m odalidad de publicidad ext erior.

Va lor Aña dido/ Va lue Adde d: Es el valor ext ra que añaden las organizaciones a los product os que adquieren,
incorporando a los m ism os ot ros bienes y servicios, energía o t rabaj o. En general, el valor añadido es la diferencia ent re el
valor de las vent as y el de las com pras realizadas por la em presa. Es la sum a, por lo t ant o, de los sueldos, salarios, int ereses,
rent as de los recursos ( por ej em plo, alquileres) m ás los beneficios.

Va lor de Ca m bio/ Va lue in Ex cha nge : Es el que se deriva de la posibilidad que t iene un product o de int ercam biarse
por ot ro o por dinero.

Va lor de la I nfor m a ción / I nfor m a t ion Va lue : Supone considerar la rent abilidad de la invest igación com ercial, es
decir, si el valor que proporciona j ust ifica su cost e ( Gandz y Whipple, 1977) . Com o m ínim o, t oda invest igación que se realiza
ha de proporcionar inform ación relevant e, que am plíe o m ej ore el conocim ient o de un fenóm eno y que ayude , por t ant o, a
reducir en alguna m edida la incert idum bre y, adem ás, ha de ser suscept ible de influir en la t om a de decisiones.

Va lor de Uso/ Va lue in Use : El que t iene un product o por sí m ism o.

Va lor de l Pr oduct o/ Pr oduct Va lue : Es una m edida de la capacidad de un bien o servicio de sat isfacer necesidades.
Un product o t iene valor si t iene ut ilidad , bien funcional o bien sim bólica. Valor y precio son cosas dist int as. Un product o puede
t ener un alt o precio y ningún valor, o a al inversa. Para que se produzca la t ransacción el precio del product o int ercam biado
t iene que ser inferior al valor asignado al m ism o por el com prador.

Va lor Pe r cibido/ Pe r ce ive d Va lue : Es la evaluación global del consum idor de la ut ilidad de un product o. Se basa en
la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cam bio ( Zeit ham l, 1988)

Va lor Re sidua l/ Re sidua l Va lue : Cant idad por la que se puede com prar, al t érm ino de una operación de leasing o
arrendam ient o financiero, el obj et o de dicho cont rat o.

VALS/ VALS: Siglas correspondient es a VAlues and Life- St yles. Es una invest igación periódica realizada en Est ados Unidos
por SRI I nt ernat ional, sobre una m uest ra de 2.500 consum idores. En su versión act ual el VALS 2, const it uye una
segm ent ación psicográfica y en ella se ident ifican valores y est ilos de vida.

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 [ XC ]

Va r ia bilida d/ Va r ia bilit y: Caract eríst ica diferencial de los servicios que supone una falt a de regularidad en la
perst ación de los m ism os. La variabilidad en la prest ación de los servicios hace m ás difícil su est andarización e im plica una
m ayor dificult ad en el cont rol de calidad de los m ism os. No obst ant e, la variabilidad puede suponer una vent aj a si se enfoca
com o un m odo de adapt ar el servicio en cada caso a las caract eríst icas y necesidades específicas del usuario.

Va r ia ble / Va r ia ble : Es una m agnit ud cuyos valores son obj et o de est udio en invest igación com ercial. Puede referirse a
un individuo, grupo de personas u organización.

Va r ia ble Pr e dict or a / Pr e dict or Va r ia ble : Variable independient e o explicat iva, que puede explicar o predecir el
com port am ient o de ot ra o ot ras variables.

Va r ia ble s Cont r ola ble s/ Cont r olla ble Va r ia ble s: Son las que est án baj o el cont rol, dent ro de ciert os lím it es, de
la em presa u organización.

Va r ia ble s D e m ogr á fica s/ D e m ogr a phic Va r ia ble s: At ribut os obj et ivos del consum idor, com o el sexo, edad,
est ado civil, t am año de la fam ilia y posición ocupada en ella. Sirven com o crit erios para clasificarlo y explicar su
com port am ient o de com pra y consum o.

Va r ia ble s Est r a t é gica s/ St r a t e gic Va r ia ble s: Variables cont rolables del m arket ing, con un horizont e de
planificación a largo plazo. Se consideran com o t ales, en m ayor m edida, el product o y la dist ribución. El precio y la prom oción
o com unicación, en cam bio, t ienen un horizont e a m ás cort o plazo o t áct ico.

Va r ia ble s Ex t e r na s/ Ex t e r na l Va r ia ble s: Fact ores de m acro y m icroent orno que influyen en el com port am ient o del
consum idor. Ent re los prim eros incluye el ent orno económ ico, polít ico, legal, cult ural, t ecnológico y el m edio am bient e; ent re
los segundos, la clase social, los grupos sociales, la fam ilia, las influencias personales y las sit uaciones de com pra o consum o.

Va r ia ble s Ge ogr á fica s/ Ge ogr a phica l Va r ia ble s: I ndican el lugar donde reside el consum idor o usuario, com o la
nación, región, provincia, hábit at , et c. Son crit erios obj et ivos para clasificar o dividir m ercados.

Va r ia ble s I nt e r na s/ I nt e r na l Va r ia ble s: Son fact ores, at ribut os o caract eríst icas del propio individuo que influyen
en el proceso de decisión de com pra y en el com port am ient o de uso del product o. Puede agruparse en cinco t ipos: la
m ot ivación, la percepción, la experiencia, las caract eríst icas personales ( dem ográficas, socioeconóm icas y psicográficas) y las
act it udes.

Va r ia ble s N o Cont r ola ble s/ Uncont r olla ble Va r ia ble s: Son aquellas sobre las que la em presa u organización
no t iene capacidad de decisión o influencia. Est án const it uídas por las act uaciones de los elem ent os del sist em a com ercial
sit uados alrededor de la propia em presa u organización; es decir, la com pet encia, los sum inist radores, el m ercado y el ent orno
( dem ográfico, económ ico, legal, cult ural, social, sociológico, m edio am bient e, et c.)

Va r ia ble s Psicogr á fica s/ Psychogr a phic Va r ia ble s: Variables int ernas y subj et ivas del consum idor. I ncluyen
dos t ipos de variables: la personalidad y los est ilos de vida. Pueden ut ilizarse para explicar el com port am ient o del consum idor
y com o crit erio de segm ent ación.

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 [ XCI ]

Va r ia ble s Socioe con óm ica s/ Socioe conom ic Va r ia ble s: I ndican un est ado o sit uación del consum idor, com o
el nivel de ingresos, la ocupación y el nivel de est udios. Const it uyen crit erios obj et ivos para clasificar o dividir m ercados.
Suelen com binarse para det erm inar la clase social. Sirven t am bién para explicar el com port am ient o del consum idor.

Va r ia ble s Tá ct ica s/ Ta ct ica l Va r ia ble s: Variables cont rolables de m arket ing, con un horizont e de planificación a
cort o plazo. Se consideran com o t ales, en m ayor m edida, el precio y la prom oción o com unicación. El product o y la
dist ribución, en cam bio, t ienen un horizont e a m ás largo plazo est rat égico.

Ve nt a a D ist a ncia / N on st or e Se lling: I ncluye un conj unt o de m odalidades de vent a realizadas a t ravés de diversos
m edios de com unicación ( correo, t eléfono, fax o red inform át ica) y que no requieren el encuent ro personal ent re el com prador
y el vendedor.

Ve nt a a D om icilio/ I n H om e Se lling/ D oor - t o- D oor Se lling: Sist em a de vent a puert a a puert a. Es uno de los
m ét odos m ás t radicionales de vent a direct a. Tiene una im port ant e función recom pensadora de la ofert a, especialm ent e en
aquellos lugares donde los canales t radicionales t ienen m enor alcance ( Mir Piqueras, 1994)

Ve nt a a Gr a ne l/ I n Bulk Sa le : Vent a de product os sin envasar o sin em paquet ar, generalem ent e m enudos, com o, por
ej em plo, cereales, azúcar, legum bre, frut as, et c.

Ve nt a a Pé r dida / Pr e da t or y Se lling: Vent a por debaj o del cost e, con fines prom ocionales o de renovación de
exist encias. Tam bién puede pract icarse para elim inar com pet idores, y luego, cuando se consigue el cont rol del m ercado,
volver a subir el precio.

Ve nt a Agr e siva / H a r d Se lling: Es una vent a forzada o a presión, sin considerar las necesidades del client e. El
vendedor int ent a, por cualquier m odo, que el client e pot encial efect úe la com pra.

Ve nt a a l D e t a lle / Re t a il Sa le : Vent a al por m enor, efect uada en un est ablecim ient o det allist a.

Ve nt a Aut om á t ica / Ve nding- M a chine Se lling: Consist e en despachar y cobrar el product o m ediant e m áquinas
expendedoras.

Ve nt a con Re ga lo o Pr e m io/ Se lling w it h Pr e m ium / Sw e e pst a k e s: Modalidades de prom oción de vent as en

la que por la com pra del product o se ent rega un regalo o se part icipa en un sort eo.

Ve nt a Cr uz a da / Cr oss Se lling: Consist e en ofrecer sim ult áneam ent e dos o m ás product os, generalm ent e
com plem ent arios, en un " paquet e" a un precio global inferior a la sum a de los precios de cada uno de los product os por
separado.

Ve nt a D ir e ct a / D ir e ct Se lling: Vent a de un bien por el product or al consum idor final, direct am ent e, sin int ervención
de ningún int erm ediario.

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 [ XCII ]

Ve nt a Pe r sona l/ Pe r son a l Se lling: Form a de com unicación oral e int eract iva, m ediant e la cual se t ransm it e
inform ación de form a direct a y personal a un com prador pot encial específico y se recibe de form a sim ult ánea, respuest a del
dest inat ario de la inform ación.

Ve nt a Pir a m ida l/ Pyr a m ida l Se lling: Modalidad de vent a que consist e en hacer com prar a una persona, m ediant e
prom esas de sust anciosos negocios, m ercancías para revenderlas a ot ras, que incit adas por prom esas sem ej ant es, t endrán
que buscar nuevas adhesiones al sist em a.

Ve nt a por Ca t á logo/ Ca t a logue Se lling: Modalidad de vent a que suele ut ilizar el correo, m ensaj eros u ot ro m edio
de com unicación y t ransport e sim ilar, para dist ribuir los cat álogos y los product os ofrecidos. La caract eríst ica de est e sist em a
es que el client e pot encial recibe un cat álogo en su dom icilio en el que se describen t odos los product os que pueden ser
adquiridos y que cont iene los form ularios para efect uar el pedido.

Ve nt a por Cor r e spon de ncia / M a il- Or de r Se lling: Supone ut ilizar el servicio de correos com o m edio de
dist ribución del product o, bien en la fase del envío del m ensaj e, recepción del pedido, ent rega del product o o cobro de su
im port e ( I RESCO, 1984)

Ve nt a por Su scr ipción/ Sa le by Subscr ipt ion: For m a de vent a que suelen ut iliizar las edit oriales de publicaciones
periódicas ( diarios o revist as) o de libros por ent regas o fascículos, en la que el pago se efect úa de m odo periódico
( m ensualm ent e, t rim est ralm ent e, anualm ent e, et c.)

Ve nt a j a Com pa r a t iva / Com pa r a t ive Adva nt a ge : Principio económ ico en el que se basa el com ercio int ernacional
y que supone que cada una de las part es saldrá beneficiada con el int ercam bio debido a la especialización o recursos que
posee, de los que carece la ot ra part e.

Ve nt a j a Com pe t it iva / Com pe t it ive Adva nt a ge : Diferencia posit iva de los recursos, capacidades y product os
propios respect o de los de la com pet encia. Est a diferencia puede consist ir en una m ej or calidad, m enor precio, sist em a de
dist ribución, im agen de m arca, t ecnología, equipo hum ano, et c.

Ve nt a j a Com pe t it iva de la s N a cione s/ Com pe t it ive Adva nt a ge of N a t ions: Port er ( 1990, 1993)
considera que la com pet it ividad de una nación depende de la capacidad de su indust ria para innovar y m ej orar.

Ve nt a j a D ife r e ncia l/ D iffe r e nt ia l Adva nt a ge : Concept o int roducido por Cook ( 1983) para referirse al obj et ivo de
la em presa por conseguir diferenciarse de la com pet encia en el product o, la prom oción, la dist ribución o el precio.

Ve nt a na Est r a t é gica / St r a t e gic W indow : El t érm ino " vent ana est rat égica" ( st rat egic window) fue propuest o por
Abell ( 1978) para resalt ar el hecho de que hay sólo períodos lim it ados durant e los cuales es ópt im o el "encaj e" ent re las
exigencias del m ercado y las capacidades concret as de una em presa que com pit e en el m ism o.

Viñe t a / Vigne t t e : Pequeño dibuj o que sirve para ilust rar una página de un periódico o un anunio publicit ario. Es t am bién
cada uno de los recuerdos de una serie en la que con dibuj os y t ext o se com pone una hist oriet a o t ira cóm ica.

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 [ XCIII ]

—Z —
Za pping/ Za ppin g: Voz inglesa que se ut iliza para referirse al cam bio de canal de t elevisión cuando en el que se est á
viendo se em it e publicidad, o a la int errupción de la grabación en video durant e la em isión de los anuncios, para así evit ar la
publicidad cuando se vea de nuevo la cint a grabada.

Zipping/ Zippin g: Voz inglesa que se designa la acción de apret ar el bot ón que acelera la velocidad de la cint a de video,
para pasar rapidam ent e los bloques de publicidad que se hayan grabado.

Zona de Ve nt a s/ Sa le s Ar e a : Territ orio geográfico en el que el vendedor desarrolla la act ividad de vent a.

Aur ie l M a r t in (* )
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en la Unidad de Negocios & Mar ket ing Est r at égico de Basiko, Agencia de Publicidad Ar gent ina.

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