GESTIÓN ESTRATÉGICA

Clase 1: Gestión estratégica, características, importancia y beneficios en la empresa

 Contenido
1. La organización como sistema.
2. Conceptos básicos y características.
3. Ejemplos de estrategias.
4. Aspectos de la estrategia.
5. El ciclo de gestión estratégica de Kaplan y Norton.
Resultado de aprendizaje

Explicar el concepto y características de la gestión estratégica

en las organizaciones.
 Gestión estratégica en la empresa

¿Por qué es importante este tema?

Para muchas empresas se presenta el desafío de conocer, ¿cómo van a afrontar la competencia derivada
de la globalización de la economía?

Una técnica fundamental para poder responder exitosamente a esa pregunta es la gestión estratégica.
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Introducción
 Numerosos estudios han examinado un gran número de empresas en diferentes períodos de tiempo en
distintos entornos y usando variadas metodologías de investigación para analizar la relación existente
entre gestión estratégica (GE) y éxito empresarial.

 Uno de los primeros y más claros estudios concernientes a la relación entre GE y éxito correspondió a
las compañías de los sectores farmacéutico, químico, petrolífero, alimenticio y metalúrgico. El estudio
dividió a las empresas en dos grupos, dependiendo de si estas tenían un sistema formal o informal de
gestión estratégica.

Fuente: 8 reglas del éxito empresarial (2016).

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Introducción

 Las compañías se clasificaron sobre la base de si poseían un sistema formal de gestión estratégica, si
determinaban sus objetivos con, por lo menos, tres años de antelación y si establecían programas de
acción específicas, proyectos y procedimientos para alcanzar estos objetivos.

 Las compañías que no cumplían estos requisitos se clasificaron como poseedoras de un sistema informal
de gestión estratégica. La acción de las compañías en cada una de estas categorías fue analizada,
entonces, en términos de ventas, valor de la acción, beneficios por acción y retorno del capital.

Fuente: Gestion.pensemos.com (2018).

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Introducción

 Aquellas organizaciones con un sistema formal de GE estaban significativamente por delante de las
otras en términos del valor de la acción, de beneficios por acción y de retorno del capital. Se hizo,
entonces, una comparación del valor de la acción de las empresas con sistema formal de GE desde el
tiempo en que lo iniciaron con el mismo período de tiempo antes del inicio de un sistema formal.

 Se comprobó que después de iniciar un sistema formal, la empresa superó el valor de su acción en
relación a los años anteriores. Un estudio subsiguiente de esas mismas empresas mostró, que aquellas
con un sistema formal de GE superaban a aquellas que no lo tenían y, además, superaban sus
márgenes.
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Introducción

Algunas empresas han sido afortunadas gracias a la suerte

o al genio intuitivo de sus líderes, a pesar de no usar
sistemas formales de GE.

Sin embargo, un estudio de 90 compañías norteamericanas

de los sectores de la moda, químico, farmacéutico y
cosmético, electrónico, de alimentación de industrias de
maquinaria, concluyó que la empresa que busque
beneficios está abocada al fracaso, si no se compromete
con un proceso formal de GE.

Fuente: ¿Qué tipo de liderazgo necesita tu empresa? (2015).

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¿Qué es la gestión estratégica?

La gestión estratégica es la gestión de los planes de acción y objetivos

definidos para el éxito de una empresa.

En la gestión estratégica se preparan proyectos y cambios estratégicos,

además de monitorear y gestionar lo que se ha implementado.

Es una forma de optimizar y hacer más efectiva la gestión de un negocio y,

como se desprende del propio nombre, esta manera de gestión existe para
gestionar y dirigir un negocio, siguiendo estrategias que pasan por toda la
estructura de la organización.

En resumen, la gerencia estratégica es responsable de la ejecución de lo que

Fuente: Concepto de ilustración de gestión
fue establecido en la planeación estratégica. estratégica (2020).
 Gestión estratégica en la empresa

¿Qué es la gestión estratégica?

Integra los Con

Busca que actúe En función de la Considera el
Proceso objetivos y implementación
como un todo situación interna mediano y largo
continuo. metas centrada en el
coherente. y del entorno. plazo.
organizacionales. presente.

“Qué debemos hacer desde hoy para llegar a la posición futura que queremos”.
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¿Qué es la gestión estratégica?

Mediante Conocer Aprovechar Lograr

• Formulación e • Ventajas • Amenazas.
implementación • Análisis y • Oportunidades y • Fortalezas y competitivas. • Oportunidades.
de acciones. diagnóstico. amenazas. debilidades. • Objetivos
declarados.

Proceso Determinar Enfatizar Defenderse

Fuente: Mindomo.com
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¿Qué es la gestión estratégica?

 Se establece una metodología para enunciar las  También, se presentan situaciones que impiden
mejores alternativas estratégicas y ponerlas en o entorpecen lo propuesto; efecto de las
práctica. amenazas.

 Se realiza un monitoreo de los factores que  Es importante conocer unas u otras para poder
pueden influir y se establecen consecuencias, bajo utilizar las fuerzas y fortalecer las debilidades.
diferentes enfoques.

 Algunas organizaciones se sentirán fuertes en

 El ambiente presenta situaciones que permiten, sus canales de distribución, otras en sus
no solo alcanzar lo propuesto, sino mejorarlo, de productos o recursos humanos, entre otros.
acuerdo con las oportunidades.
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Características de la gestión estratégica

 Formula e implementa la estrategia de la organización.

 Establece la misión, la visión y los valores de una organización.

 Es la encargada de generar una ventaja competitiva con

respecto a la competencia.

 Se encarga de realizar el análisis situacional de una

organización.

 Contempla aspectos internos y externos de la organización.

Fuente: Jezz Media (2017).

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Características de la gestión estratégica

Diagnóstico HOY ¿Cuál es nuestro negocio y ¿Quiénes son Resultados FUTURO

en cuál se debería estar? nuestros clientes y quiénes
deberían ser?
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Características de la gestión estratégica

 La ventaja competitiva le permitirá a la organización sacar mayor provecho cuando el entorno le presente
la oportunidad.

 La misma ventaja competitiva le permitirá a la organización defenderse de las amenazas que le presente
el entorno en cualquiera de los factores que lo integran.

 Todo el proceso debe enfocarse en el logro de los objetivos plenamente conscientes, deseados, buscados
y plenamente identificados.
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Importancia de la gestión estratégica

 Sin planes, los administradores no pueden saber cómo organizar a la gente y los recursos de una
empresa. Puede que no tengan ni siquiera la idea clara de qué es lo que se necesita organizar.

 También, es importante por la naturaleza de las organizaciones, que están compuestas por divisiones,
funciones y actividades de trabajo, las cuales hay que coordinar y enfocar para conseguir las metas de la
empresa.

 Una de las razones más significativas es que puede marcar la diferencia en el desempeño de la
organización (ventaja competitiva).
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Beneficios de la gestión estratégica

Permite a las organizaciones generar mejores estrategias, teniendo un enfoque más sistemático, lógico y
racional.

Estos beneficios se pueden dividir en:

Beneficios financieros: algunas investigaciones demuestran que las organizaciones que aplican los conceptos
de administración estratégica son más rentables y exitosas que las que no lo hacen.

Beneficios no financieros: son aquellos beneficios tangibles, por ejemplo, una mayor alerta ante las
amenazas externas, mayor comprensión de las estrategias, etc.
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Beneficios de la gestión estratégica

Permite detectar Ofrece una visión  Constituye un marco para la comunicación interna.
oportunidades, objetiva de los
clasificarlas por problemas  Contribuye a incorporar la conducta en los individuos del
prioridad y explotarlas. administrativos. esfuerzo total.
 Ofrece una base para delimitar las responsabilidades
Representa un marco
Reduce las individuales.
para coordinar y
consecuencias ante los
controlar mejor las
cambios adversos.  Fomenta el razonamiento.
actividades.
 Ofrece un enfoque cooperativo.
Disminuye la cantidad  Propicia una actitud positiva ante los cambios.
de tiempo y recursos
Permite la mejora de
asignación de recursos.
que se dedican a  Brinda disciplina y formalidad a la administración del
corregir decisiones
equivocadas. negocio.
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¿Qué es estrategia?

Determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo en

una empresa, junto con la adopción de cursos de acción y la
distribución de cursos necesarios para lograr estos propósitos.
Alfred Chandler (Harvard)

Consiste en los movimientos competitivos y enfoques de

negocios que los directivos utilizan para atraer y satisfacer las
necesidades de los consumidores, competir exitosamente, hacer
crecer el negocio, conducir las operaciones y lograr los objetivos
programados.
Thompson Strickland
Fuente: Objetivo de desarrollo de estrategia de marketing visión
planificación de negocios concepto.
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¿Qué es estrategia?

Asignación de recursos y definición de cómo lograr

una ventaja competitiva sostenible en el tiempo para lograr
los objetivos de la organización.

Plan común que coordina las acciones y trabaja sobre ellas

para lograr un objetivo. Si esto lo aplicamos a la
administración, podemos definir que:

“Es el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar

decisiones multifuncionales que le permitan a una
organización lograr sus objetivos”.

Fuente: Dreamstime.com
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Ejemplos estrategias
McDonald’s: estrategia liderazgo costos. Esta industria de
restaurantes es conocida por la obtención de los más bajos
márgenes. “Ofrece básicos de comida a precios bajos”. Son capaces
de mantener precios baratos a través de la división del trabajo, que Fuente: Cocinadelirante.com/El
le permite contratar y capacitar a los empleados sin experiencia en significado de la letra m

lugar de cocineros entrenados.

Kodak: estrategia de liquidación, dado que el entorno comenzó a
decrecer, lo que no es atractivo para la empresa o la empresa tiene
una posición competitiva débil.
Coca-Cola: estrategias de marketing. Es la empresa líder en la Fuente: Urbancomunicacion.cl/La
industria internacional de bebidas gaseosas y una de las empresas característica botella de Coca-Cola.

precursoras en la utilización de publicidad a gran escala, invirtiendo

grandes sumas en todo el mundo para grabar su marca y la imagen
de producto diferente en la conciencia de los consumidores.

Fuente: 1000marcas.net
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Cuadro de mando integral (CMI)

El cuadro de mando integral (CMI) es un modelo de gestión

que traduce la estrategia en objetivos relacionados entre sí,
medidos a través de indicadores y ligados a unos planes de
acción que permiten alinear el comportamiento de los
miembros de la organización con la estrategia de la empresa.

Fuente: Aula Virtual Presencial (2000)

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Cuadro de mando integral (CMI)

Es un marco de trabajo de gestión de la estrategia que se usa

para definir y hacer seguimiento al cumplimiento de las metas
estratégicas de una organización. Esta metodología, creada
por Kaplan y Norton, permite estructurar los objetivos
estratégicos de forma dinámica e integral para probarlos con
base en un conjunto de indicadores de desempeño que
evalúan el comportamiento de la organización y de todas las
iniciativas estratégicas.

Fuente: Aula Virtual Presencial (2000)

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Cuadro de mando integral (CMI)

El CMI se basa en un correcto

equilibrio y alineación entre los
elementos de la estrategia a
La misión (propósito). La visión (aspiración).
nivel general y los elementos
operativos de la misma. Los
elementos generales son:

Los elementos operativos son:

Los indicadores claves o KPI
Los valores centrales (en qué (indicadores inductores o de
Las perspectivas y los objetivos.
creemos). resultado) e iniciativas
estratégicas (proyectos que
ayudan a alcanzar los objetivos).
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Cuadro de mando integral (CMI)

Las razones por las que se construye un CMI son:

 Comunicar y estructura la estrategia.

 Evaluar el desempeño de la estrategia.
 Monitorear las tareas que se deben realizar para
mejorar el desempeño de la organización.

De acuerdo al método estratégico del CMI, la planeación

estratégica de una organización debe construirse
teniendo en cuenta cuatro perspectivas.
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Cuadro de mando integral (CMI)

Ventajas
 Ayuda a alinear todas las áreas y actividades de la organización en función de los objetivos estratégicos y
el cumplimiento de la visión.
 Estimula la transformación organizacional a partir de la estrategia.
 Transforma la visión de la organización en acciones reales que se podrán medir y seguir.
 Produce una mejora en los procesos organizacionales de gestión de la información.
 Mejora la comunicación interna de las organizaciones con el fin de que todos los miembros tengan
conocimiento de su función con miras al cumplimiento de las metas.
 Mantiene la estrategia visible y como foco de la generación de estadísticas.
 Ayuda a dar una estructura lógica a la estrategia.
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Cuadro de mando integral (CMI)

Desventajas
 Requiere un fuerte patrocinio por parte de los líderes para tener éxito.
 No existe una plantilla única para aplicar el BSC. Cada organización debe crear el suyo.
 Debido a la creciente cantidad de bibliografía sobre el tema, puede resultar abrumador iniciar a
aplicarla.
 Puede parecer una metodología muy rígida por la estructura lógica que propone.
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Bibliografía

Tarzijan, J. (2013). Fundamentos de estrategia empresarial. M. Ediciones, UC.