Tema 5

TEMA 5.
EVALUACIÓN DEL PRODUCTO Y RESPUESTA AFECTIVA
I. CONJUNTO EVOCADO Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN
A. EVALUACIÓN
El proceso de evaluación supone responder a estas tres preguntas:
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a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-5154595
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Así, dependiendo del esfuerzo, el proceso podrá ser:
Cuanto mayor sea el
número de marcas
consideradas, mayor
será el esfuerzo de
evaluación
EJEMPLO 2.2
1. QUÉ
Se evalúan las marcas del conjunto evocado, es decir, aquellas que el individuo recuerda
cuando empieza un proceso de decisión de compra. Así, el conjunto evocado es el
conjunto de marcas conocidas. Cada una tiene una probabilidad dentro de conjunto de
ser compradas. Dentro de estas, el individuo rechaza aquellas que conoce pero nunca
compraría (conjunto de rechazo), y evalúa el resto. Las marcas que se rechazan en esta
etapa de evaluación forman el conjunto de rechazo post-evaluación.
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Cuando llegamos al final del proceso, nos encontramos con el conjunto de elección. El
individuo deberá elegir entre las marcas de este grupo. El tamaño de este puede variar
dependiendo del individuo, ya que son los factores determinantes los que van a hacer
que el grupo sea más grande o más pequeño (depende de si el individuo conoce más o
menos marcas, si tiene experiencia previa con muchas marcas o no, etc.).
2. CÓMO: CRITERIOS
Para evaluar lo hacemos con atributos relevantes. Un atributo es un rasgo o característica

del producto que determina la ventaja buscada por el consumidor.
Por ejemplo, en un coche, la velocidad máxima es un rasgo, pero también es un atributo,

ya que permite llegar antes a su destino, es decir, le da al individuo una serie de
prestaciones, y lo mismo pasa con la
distancia de la rodilla al volante, ya que da
comodidad y amplitud. En cambio, aspectos
como la distancia entre los ejes de las ruedas
no es de interés para el consumidor, por lo
que no es una ventaja que el consumidor
busque.
Dentro del atributo, serán relevantes si se

cumplen tres propiedades: notoriedad, importancia, y capacidad discriminante.
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La importancia es la que mide la jerarquía de un atributo. Así, un atributo es importante si
guarda relación con una ventaja buscada. En sentido estricto, un atributo sería no
importante si tuviera una importancia de 0, pero si es lo suficientemente baja, sí será
despreciable.
Además de ser importante, deberá tener poder de diferenciación. Un atributo tiene
capacidad discriminante si este permite diferenciar entre marcas, es decir, si supone una
diferencia entre una marca y otra. Por ejemplo, en el caso de hablar de marcas de coches,
la potencia es discriminante, pero no lo es el número de ruedas. En sentido estricto, un
atributo carecería de capacidad discriminante si no permite la diferenciación, es decir, si
la valoración de los individuos es igual para todas las marcas en un determinado atributo.
Para valorar si los valores varían, se puede realizar la desviación típica respecto de la
media en caso de que el número de valores sea grande (>30) o la cuasidesviación típica
muestral, en caso de que sean pequeños (<30) . Así, cuanto mayor sea, mayor capacidad
discriminante.
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B. DIAGNÓSTICO COMPETITIVO DE LAS MARCAS: ANÁLISIS DE PUNTOS FUERTES
Y DÉBILES
A la hora de realizar el análisis de puntos fuertes y débiles, se tiene que tener en cuenta
el resultado o la puntuación que obtiene la marca del individuo en cada atributo, y la
importancia que le concede este a cada atributo.
Por ejemplo, si un alumno obtiene una puntuación de 8 en la parte teórica, la cual vale un
80%, y un 2 en la parte práctica, la cual vale un 20%, tendrá un punto fuerte verdadero
(mucha puntuación en un apartado de mucho peso) y un punto débil falso (poca
puntuación en un apartado de poco peso).
PUNTO FUERTE | PUNTO DÉBIL

- La marca con la puntuación máxima / mínima de todas las marcas
- La marca con una puntuación mayor / menor que la puntuación media de toda.
- La marca con puntuación mayor / menor que el valor medio de la escala 0-10
- La marca con la puntuación mayor / menor que la puntuación media de otras
marcas (si la marca está por encima / por debajo de la media en el atributo x)
PUNTO VERDADERO | PUNTO FALSO

- Un atributo es verdaderamente / falsamente importante si es el atributo con la
importancia más alta / más baja de todos los atributos
- Atributo con una importancia mayor / menor que la importancia de los atributos (si
tengo cuatro atributos, si un atributo tiene mayor / menor importancia que el 25%)
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El atributo 1, la media es un 7, por lo que las marcas que tengan una puntuación por
encima de esta, tendrán un punto fuerte en este atributo. En cuanto a la importancia, son
verdaderamente importantes el atributo 1 y el 7, ya que son los dos únicos que se
encuentran por encima de 0,25.
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PUNTO FUERTE FALSO PUNTO FUERTE VERDADERO

Puntuación de la marca superior a la Puntuación de la marca superior a la
media e importancia inferior a 0,25 media e importancia superior a 0,25
PUNTO DÉBIL FALSO PUNTO DÉBIL VERDADERO

Puntuación de la marca inferior a la Puntuación de la marca inferior a la
media e importancia inferior a 0,25 media e importancia superior a 0,25
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SEGMENTACIÓN
A la hora de segmentar nos debemos fijar en las desviaciones típicas de la importancia,

ya que nos medirán la variabilidad de la muestra. En este caso la desviación más grande
es de 3,92, que es casi un 4. Por eso, segmentamos en 40%.
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C. MÉTODOS
Dentro de los modelos de actitud encontramos dos enfoques, el enfoque de

composición y el enfoque de descomposición.
Dentro del primero encontramos dos modelos:
- MODELO COMPENSATORIO: el más utilizado es el Modelo de Fishbein. Se trata de calcular

la media ponderada por importancias.
- MODELO NO COMPENSATORIO : encontramos el conjuntivo, el disyuntivo, y el

lexicográfico.
- CONJUNTIVO: el consumidor fija un mínimo para cada atributo, y para que una
marca apruebe, debe superar todos y cada uno de estos mínimos. Es la Regla Y.
- DISYUNTIVO: al igual que en el conjuntivo, el consumidor fija un mínimo para cada

atributo, pero en este caso para que la marca apruebe es suficiente con que
supere uno de los mínimos fijados. Se denomina Regla O.
- LEXICOGRÁFICO: lo primero que se debe hacer es buscar el atributo más importante

y ordenar las alternativas de acuerdo con la puntuación obtenida por las marcas en
ese atributo. En caso de que exista un empate, se acude al siguiente atributo más
importante, quedando antes el que mejor puntuación tenga en este.
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COMPOSICIÓN
Pasamos de lo particular o
concreto a lo global. Así,
sería una evaluación global.
DESCOMPOSICIÓN
No lo suele hacer el
consumidor. Se trata de
descomponer la evaluación
global a las evaluaciones
parciales. Así, se denomina
análisis de preferencia.
1. EVALUACIÓN: PROCEDIMIENTOS DE COMPOSICIÓN
MODELO DE FISHBEIN:
Tenemos una marca (B) que tiene cuatro puntuaciones en los diferentes atributos (A1 = 9,
A2 = 7, A3 = 5, A4 = 3). Para calcular la media global utilizando las importancias como
coeficiente de ponderación se debe multiplicar esta puntuación por la importancia de
cada atributo. Así:
Ai jB = (9 × 0,34) + (7 × 0,21) + (5 × 0,29) + (3 × 0,16) = 6,46
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SEGMENTACIÓN
Para la muestra total tiene una desviación típica de 3,92. Esto quiere decir que la
variabilidad es muy elevada, ya que hay personas que le han atribuido un 2 de
importancia, y otras que le han dado un 10. Segmentando, quedan en un grupo los
primeros, teniendo una desviación de 0.10, y en otro los segundos, con una desviación
del 0.10. Si ha bajado mucho la desviación típica respecto a la muestra total cuando se
realiza la segmentación, se puede decir que son grupos homogéneos.
II. PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD Y ESTABLECIMIENTO DE LAS

PREFERENCIAS
Los resultados podemos medirlos en términos de actitud, calidad percibida, preferencias

o valor percibido.
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1. ACTITUD
La actitud es la predisposición aprendida para responder consistentemente de modo

favorable o desfavorable ante un objeto. La organización mental está construida a partir
de las experiencias vividas los conocimientos adquiridos (respuesta cognitiva), que
permite al individuo estructurar sus percepciones y preferencias (respuesta afectiva) y
orientar su manera de responder (respuesta comportamental).
La capacidad predictiva puede cumplirse o no. La actuación puede depender de una

renta, de que no haya el producto en la tienda, etc.
Así, la actitud es un afecto que proviene de lo que ya hemos experimentado con la

marca. Por lo tanto el juicio proviene del conocimiento o componente cognitivo. Si al
individuo le gusta algo, querrá tenerlo. Esta tendencia se denomina como componente
intencional.
2. CALIDAD PERCIBIDA
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La calidad percibida tiene que cumplir con los siguientes aspectos:
- NATURALEZA SUBJETIVA DEL CONSUMIDOR: siempre tiene que ser medida y evaluada por
alguien con sus criterios y métodos. Sin embargo, esto no debe hacerse de manera
caprichosa.
- CARÁCTER VALORATIVO: se denomina también juicio de evaluación, ya que se trata de

si se ha evaluado bien o mal algo. Así, se trata más de un juicio de conciencia.
- N ATURALEZA COMPARATIVA : la calidad de una marca no se debe evaluar

individualmente en abstracto, sino que se evalúa en un contexto de comparación.
Así, si se evalúan en conjunto es más feliz ver cuáles son los buenos o los malos.
- NATURALEZA COMPLEJA Y ABSTRACTA: como son por ejemplo la belleza, la amabilidad,

etc., es decir, se trata de la naturaleza no material. Así, no debe tener una única
dimensión, sino que distintos aspectos que se fusionan con los proyectos de
compensación, es decir, con el aspecto multidimensional.
- NATURALEZA INTRÍNSECA MULTIDIMENSIONAL: se debe medir en distintas dimensiones.
Así, la calidad percibida se denomina como la propiedad o conjunto de propiedades

(naturaleza multidimensional) inherentes a una cosa, que permiten apreciarla (naturaleza
subjetiva) como igual, mejor o peor (carácter valorativo) que las restantes de su especie
(naturaleza comparativa).
Por lo tanto, aunque queramos decir lo mismo, hay diferencias conceptuales entre la
actitud y la calidad:
- ACTITUD: siempre es del individuo al producto.
- CALIDAD: es percibida por el consumidor del producto.
3. PREFERENCIAS
Se exige formalmente la comparación, es decir, se plantea al individuo si prefiere una

cosa u otra.
4. VALOR PERCIBIDO
Dentro del valor percibido, podemos clasificar los atributos en intrínsecos o extrínsecos.
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ATRIBUTO INTRÍNSECO
Es un atributo o característica que es un determinante de la calidad. Así, si hablamos de

coches, el individuo valora mucho la seguridad, por lo que será un determinante directo
de la calidad. Por lo tanto, si un coche tiene un mejor airbag, será mejor considerado por
el consumidor ya que percibe un mayor grado de seguridad.
ATRIBUTO EXTRÍNSECO
Estos atributos no tienen nada que ver con la calidad, por lo que no son determinantes
directos de esta, pero el individuo insiste en pensar que cuando el producto tiene algún
atributo de esta clase, es mejor.
Por ejemplo, si un profesor asiste a clase en chanclas, los alumnos tenderán a pensar que
es peor profesor, aunque no tenga relación con su calidad como docente. En cambio, si
el profesor fuera bien vestido, tenderán a pensar que tiene una calidad mayor.
Sin embargo, a veces alguno de los atributos intrínsecos se puede comportar como
extrínseco. Por ejemplo, el ancho de las ruedas determina la seguridad, ya que hace que
el coche patine menos y se agarre más a la calzada, por lo que sería un atributo
intrínseco. Sin embargo un individuo puede utilizarlo para inferir en las prestaciones
porque quiere que las ruedas tengan esa característica.
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III. PERCEPCIÓN DEL PRECIO Y ESTIMACIÓN DEL VALOR
A. EVALUACIÓN DEL PRECIO
El precio es la medida del sacrificio o el coste que debe realizar el consumidor para
obtener una determinada calidad. Así, podríamos interpretarlo como la contrapartida de
la calidad, ya que un individuo no puede obtener un productor que le de satisfacción si
no lo compra.
Una forma sencilla de evaluar los precios es la banda de precios aceptables.
En este caso, podemos ver que el

precio de 0 no le parece a nadie
aceptable (0%), mientras que el
siguiente precio, de 100, es aceptable
para el 20%.
Así, el precio de 400 es el que los
consumidores ven como aceptable, ya
que el 80% estarían dispuestos a
comprar el producto a ese precio.
Así, entendemos que un precio es aceptable si este es aceptado por la mayoría de la

población. Para interpretar la tabla, debemos fijarnos en cuantas personas no aceptan un
precio por bajo, cuantas no lo aceptan por alto, y cuantas lo aceptan. La suma en
porcentajes de estas tres debe dar 100%, y debemos medirlo por columnas, es decir,
siendo los individuos el eje horizontal de arriba a abajo.
B. APRECIACIÓN DEL VALOR
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En este caso, lo que se quiere medir es la relación calidad precio. Para ello se utilizarán:
Aij
Aij = Pu nt u a cion es × Im por ta n ci a In diceCali d a d =
Aij Medi a
Pr ecioA ju sta d o
Pr ecioA ju sta d o = IC × Pr ecioReal Medio In diceValor =
Pr ecioReal
A: tiene un valor
aceptable para la
relación calidad
precio.
B: se vende a un
precio demasiado
elevado para la
calidad que tiene,
siendo 500 el precio
real y 389,7 el
ajustado.
Así, si el indice de valor es superior a 1, podríamos decir que existe una buena relación
calidad precio.
SEGMENTACIÓN
59
En este caso podemos ver que las marcas A y B van dirigidas al segmento 1 y las marcas
C y D al segmento 2. Así, no tendría mucho sentido que la C y la D cambiasen sus
atributos para estar mejor en el segmento 1, ya que si lo hacen van a destrozar su
posición en el segmento 2.
Dentro del segmento 1, y centrándonos en las dos que están dirigidas a este segmento,
si hay una marca que está en peores condiciones competitivas es la B, ya que la marca A
le gana en tanto en calidad, como en precio y valor. Por esto, la marca debería hacer
algún cambio para mejorar su posición.
Siguiendo con el segmento 1, si miramos la marca D, podemos comprobar que tiene muy
mala nota en los atributos que más
valoran los individuos de este
segmento, los atributos 1 y 2. Así, en
el lexicográfico la encontraríamos en
el último lugar. La única ventaja que
tiene es su precio, el cual es inferior al
resto de marcas, pero como la calidad
es tan baja, este sigue siendo
demasiado alto.
Sin embargo, el procedimiento de estimación del indice de valor tiene un inconveniente,

que es la variabilidad en la sensibilidad a la calidad y al precio.
TIPO DE DETERMINANTES CRITERIO DE

Wcalidad Wprecio
CONSUMIDOR DEL VALOR DECISIÓN
Sensible a la calidad Alta Baja

Calidad Máxima calidad
Insensible al precio 100% 0%
Sensible a la calidad Media Media Calidad Máximo valor

Sensible al precio 50% 50% Precio (Calidad / Precio)
Insensible a la calidad Baja Alta

Precio Mínimo precio
Sensible al precio 0% 100%
La solución a este sería incluir el precio como un atributo más en el análisis de la actitud
para obtener un indicador de valor.
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Como se puede ver en el esquema, el precio también puede ser un indicador de calidad
y comportarse como un atributo intrínseco. Así, cuanto mayor sea el precio, mayor será el
coste percibido, la percepción de los atributos, y la percepción de calidad. Sin embargo,
como aumenta el coste, el valor se verá disminuido.
Al tener un valor bajo, es posible que la marca decida bajar el precio, produciendo una
caía del denominador y un aumento del cociente (valor). Sin embargo, al mismo tiempo
el consumidor percibe que hay menos calidad, por lo que también baja el numerador y
con él el valor.
Por lo tanto, aunque la mayoría de consumidores tienen a pensar que las marcas más
caras son mejores que las más baratas, hay que tener en cuenta que el precio afecta dos
veces: a la percepción del coste y a la percepción de los atributos.
IV. ESTRATEGIAS EMPRESARIALES PARA LA MEJORA DE LA ACTITUD Y EL VALOR
Para que una marca mejore su situación puede seguir una serie de estrategias: reforzar las
características reales de la marca, modificar las ponderaciones o importancias de los
atributos, modificar las creencias sobre la marca en caso de subestimación de algunas
cualidades reales, modificar las creencias sobre las marcas competidores en caso de
sobreestimación de la realidad, atraer la atención sobre atributos no tomados en
consideración, modificar los niveles mínimos exigidos por el consumidor, o reducir el
precio para mejorar el valor.
61
Siguiendo con el ejemplo de la marca D, explicado anteriormente, esta con el fin de
mejorar su posicionamiento en el segmento 1 podría:
- REFORZAR LAS CARACTERÍSTICAS REALES: se haría un reposicionamiento real. El problema

de la marca D en el segmento 1 es que tiene mala nota en los atributos que más
cuentan, como por ejemplo un 4 en el atributo uno, teniendo este de importancia un
50%. Este 4 puede ser la realidad o no, ya que es la percepción del consumidor. Pero
si suponemos que la empresa está de acuerdo con el consumidor sobre la
puntuación, esta debería corregirlo, es decir, elevar este 4. Si aumenta C
(características reales), aumentará X (percepción del consumidor), y por lo tanto
aumentará la puntuación final.
- MODIFICAR LAS PONDERACIONES DE LOS ATRIBUTOS: básicamente sería convencer al

consumidor de que son más importantes los atributos en los que la empresa tiene
una buena puntuación, y que rebaje la importancia de aquellas que la empresa tiene
una mala puntuación.
- MODIFICAR LAS CREENCIAS SOBRE LA MARCA: se trata convencer al consumidor de que la

puntuación dada es más baja de lo que realmente debería. Sería ético hacerlo
cuando realmente se de una subestimación de algunas cualidades reales.
62
- MODIFICAR LAS CREENCIAS SOBRE LAS MARCAS COMPETIDORAS: el efecto es el mismo que
la anterior. Se trata de convencer a los consumidores de que la puntuación dada a
los competidores es demasiado alta. Es ético hacerlo cuando la empresa de verdad
cree que el consumidor ha sobreestimado la realidad. Se podría hacer por lo tanto
una publicidad comparativa, remarcando en los diferentes atributos objetivos de
cada marca que la marca es mejor que otros competidores.
- ATRAER LA ATENCIÓN SOBRE LOS ATRIBUTOS NO TOMADOS EN CONSIDERACIÓN: tratar de

convencer al consumidor de que tenga en cuenta los atributos en los que la marca es
buena y los competidores son malos, y que el consumidor no ha considerado como
importante. Como se ha incluido la importancia de este atributo, se tendrá que bajar
la importancia en aquellos otros en los que la marca no es tan buena.
- MODIFICAR LOS NIVELES MÍNIMOS EXIGIDOS POR EL CONSUMIDOR: en este caso, la marca D
se queda fuera en el conjuntivo, ya que los consumidores piden un mínimo en
algunos atributos en los que la marca no llega. Se podrían o bien subir las
puntuaciones, estrategia vista anteriormente en caso de que estén subestimados, o
bajar los mínimos. Esta última sería intentar cuestionar y convencer al consumidor de
que está exigiendo demasiado en los atributos en los que la marca es mala. Si la
marca es capaz de bajar este mínimo, también puede ser interesante que intenten
subir los mínimos de aquellos atributos en los que la marca es buena para intentar
hacer caer a los competidores.
- REDUCIR EL PRECIO PARA MEJORAR EL VALOR: si la empresa baja el precio, aunque tenga
una mala calidad, subirá la relación calidad precio.
63

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EVALUACIÓN DEL PRODUCTO Y RESPUESTA AFECTIVA

I. CONJUNTO EVOCADO Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN

El proceso de evaluación supone responder a estas tres preguntas:

Para evaluar lo hacemos con atributos relevantes. Un atributo es un rasgo o característica

Por ejemplo, en un coche, la velocidad máxima es un rasgo, pero también es un atributo,

Dentro del atributo, serán relevantes si se

PUNTO FUERTE | PUNTO DÉBIL

PUNTO VERDADERO | PUNTO FALSO

PUNTO FUERTE FALSO PUNTO FUERTE VERDADERO

PUNTO DÉBIL FALSO PUNTO DÉBIL VERDADERO

A la hora de segmentar nos debemos fijar en las desviaciones típicas de la importancia,

Dentro de los modelos de actitud encontramos dos enfoques, el enfoque de

Dentro del primero encontramos dos modelos:

- MODELO COMPENSATORIO: el más utilizado es el Modelo de Fishbein. Se trata de calcular

- MODELO NO COMPENSATORIO : encontramos el conjuntivo, el disyuntivo, y el

- DISYUNTIVO: al igual que en el conjuntivo, el consumidor fija un mínimo para cada

- LEXICOGRÁFICO: lo primero que se debe hacer es buscar el atributo más importante

1. EVALUACIÓN: PROCEDIMIENTOS DE COMPOSICIÓN

Ai jB = (9 × 0,34) + (7 × 0,21) + (5 × 0,29) + (3 × 0,16) = 6,46

II. PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD Y ESTABLECIMIENTO DE LAS

Los resultados podemos medirlos en términos de actitud, calidad percibida, preferencias

La actitud es la predisposición aprendida para responder consistentemente de modo

La capacidad predictiva puede cumplirse o no. La actuación puede depender de una

Así, la actitud es un afecto que proviene de lo que ya hemos experimentado con la

- CARÁCTER VALORATIVO: se denomina también juicio de evaluación, ya que se trata de

- N ATURALEZA COMPARATIVA : la calidad de una marca no se debe evaluar

- NATURALEZA COMPLEJA Y ABSTRACTA: como son por ejemplo la belleza, la amabilidad,

- NATURALEZA INTRÍNSECA MULTIDIMENSIONAL: se debe medir en distintas dimensiones.

Así, la calidad percibida se denomina como la propiedad o conjunto de propiedades

Se exige formalmente la comparación, es decir, se plantea al individuo si prefiere una

Es un atributo o característica que es un determinante de la calidad. Así, si hablamos de

A. EVALUACIÓN DEL PRECIO

Una forma sencilla de evaluar los precios es la banda de precios aceptables.

En este caso, podemos ver que el

Así, entendemos que un precio es aceptable si este es aceptado por la mayoría de la

B. APRECIACIÓN DEL VALOR

Sin embargo, el procedimiento de estimación del indice de valor tiene un inconveniente,

TIPO DE DETERMINANTES CRITERIO DE

Sensible a la calidad Alta Baja

Sensible a la calidad Media Media Calidad Máximo valor

Insensible a la calidad Baja Alta

IV. ESTRATEGIAS EMPRESARIALES PARA LA MEJORA DE LA ACTITUD Y EL VALOR

- REFORZAR LAS CARACTERÍSTICAS REALES: se haría un reposicionamiento real. El problema

- MODIFICAR LAS PONDERACIONES DE LOS ATRIBUTOS: básicamente sería convencer al

- MODIFICAR LAS CREENCIAS SOBRE LA MARCA: se trata convencer al consumidor de que la

- ATRAER LA ATENCIÓN SOBRE LOS ATRIBUTOS NO TOMADOS EN CONSIDERACIÓN: tratar de

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