Capitulo 4. - Leon Schiffman (2015)

4
Percepción del consumidor
L
a percepción es el proceso mediante el cual los individuos seleccio-
nan, organizan e interpretan los estímulos, para generar una imagen
Objetivos de aprendizaje significativa y coherente del mundo. Puede describirse en términos de
“la forma como vemos el mundo que nos rodea”. Es posible que dos
1 Comprender los elementos de personas estén expuestas a los mismos estímulos, pero cada una de ellas los
la percepción y el papel que reconocerá, organizará e interpretará según un proceso completamente indi-
juegan en el comportamiento vidual, con base en sus propias necesidades, valores y expectativas.
del consumidor. Los consumidores actúan y reaccionan de acuerdo con sus percepciones,
y no con fundamento en la realidad objetiva. Para cada individuo la “realidad”
2 Entender por qué los consumido-
es un fenómeno totalmente personal, basado en sus necesidades, deseos,
res procesan sólo una pequeña
valores y experiencias personales. Por consiguiente, para el mercadólogo
cantidad de la información que
las percepciones de los consumidores son mucho más importantes que su
reciben.
conocimiento de la realidad objetiva. Si lo pensamos bien, lo que afecta las
3 Comprender qué hacen las perso- acciones y los hábitos de compra de los consumidores no es lo que ocurre
nas para organizar la información en la realidad, sino lo que ellos piensan que ocurre. Y, en vista de que los indi-
relacionada con el consumo. viduos toman decisiones y emprenden acciones con base en lo que perciben
como real, resulta fundamental que los mercadólogos entiendan el concepto
4 Entender cómo y por qué los con- de percepción y las ideas relacionadas, para determinar con mayor facilidad
sumidores agregan “sesgos” a los cuáles son los factores que influyen en las compras de los consumidores.
estímulos, y cuáles son las implica- Desde la década de 1970, la identidad de McCain —el vendedor más
ciones de esta tendencia para el importante de patatas fritas congeladas del Reino Unido— alcanzó su mejor
marketing. expresión en una caja negra rectangular, que transmitía la experiencia de la
5 Comprender los elementos de la marca en lo referente a tecnología de congelación. Como los hornos de mi-
imaginería del consumidor. croondas y las aspiradoras, símbolos de la comodidad de la era moderna, la
marca representaba los avances realizados en la innovación doméstica. Sin
6 Entender qué hacen los consumi- embargo, el renovado interés por saber de dónde provienen los alimentos
dores para determinar la calidad que consumimos y cómo se elaboran, implicó que McCain tuviera que empe-
de los productos y servicios. zar a comunicar cómo funcionaba “la producción detrás del proceso”, tran-
7 Comprender los riesgos percibi- quilizando a los consumidores al afirmar que sus patatas fritas eran tan sólo
dos por los consumidores, cómo eso: patatas cortadas y cocinadas en aceite de girasol. Esta comunicación
los manejan y qué hacen para dio inicio a través de una exitosa campaña publicitaria con el lema “Todo es
reducirlos. bueno”; pero la empresa necesitaba ir más allá. McCain contrató entonces a
BrandOpus —una empresa de diseño estratégico— para que desarrollara
una nueva identidad visual. Nir Wegrzyn, director general de BrandOpus,
declaró: “McCain nos lanzó el desafío de infundir un nuevo significado a su
identidad de marca. La nueva identidad saca a la marca McCain del pasillo
de congeladores, para llevarla al mundo como proveedor de alimentos
Capítulo4 • perCepCióndelConsumidor 87
Fuente: McCain Foods Limited

F I G U R A 4 . 1 A Identidad visual de las patatas fritas McCain
Fuente: McCain Foods Limited

F I G U R A 4 . 1 B Empaques de McCain
reales, naturales y saludables”. Por su parte, Helen Priestley, di-

rectora de marketing de McCain, comentó: “La nueva identidad
visual establece el amanecer como nuevo símbolo de la marca,
y refleja la calidez y lo positivo del mundo natural que dieron ori-
gen a los productos McCain”.1 En la figura 4.1A se muestran las
percepciones de los consumidores respecto de las identidades
antigua y nueva de la marca, mientras que la figura 4.1B presenta
el viejo empaque en el lado izquierdo y el nuevo en el derecho.
Cada cierto tiempo, las empresas actualizan sus identidades
visuales. Al hacerlo, sin embargo, deben proceder con mucha
cautela, ya que los cambios que se desvían “demasiado” de los
diseños antiguos y familiares confunden a los consumidores. En la
figura 4.2 se muestra una actualización del envase de la salsa cát-
sup Heinz. Como los consumidores de hoy quieren alimentos más
saludables, Heinz sustituyó el pequeño pepinillo verde, que había
Fuente: H.J. Heinz Company
aparecido en la etiqueta del producto durante décadas, con un

tomate que cuelga de una rama. Además, agrandó la palabra
TOMATO pero dejó del mismo tamaño el término KETCHUP. Por
otro lado, Heinz rediseñó también los pequeños sobres de cátsup
que suelen colocarse en las mesas de los restaurantes de comida
rápida: ahora tienen la forma de una botella de salsa, de manera
que la identidad visual del producto es bastante más promi-
nente. La empresa modernizó sus empaques sin restar brillo a su
identidad, y lo hizo de manera tal que pudo mantener e incluso F I G U R A 4 . 2 Envases antiguo y nuevo de Heinz
88 parteii • elConsumidorComoindividuo
aumentar el reconocimiento instantáneo de los consumidores los consumidores sigan reconociendo los artículos instantá-
ante la salsa cátsup Heinz. En la figura 4.2 se muestran los dos neamente a pesar de las modificaciones. La nueva etiqueta
envases de este producto, el anterior (izquierda) y el nuevo. de Heinz siguió al pie de la letra la noción de DAP. En con-
Observe que la frase Fridge Door Fit (“cabe en la puerta del traste, en cierta ocasión, Coca-Cola transformó el envase de
refrigerador”) ya no aparece en el nuevo envase. Hace años su gaseosa regular por latas blancas que simulaban nieve,
había muchos diseños de refrigeradores, y no todas las marcas como una manera de celebrar las fiestas navideñas. Muchos
se preocupaban por crear empaques que se ajustaran al espa- consumidores se quejaron entonces de que ese envase se
cio interior de dichos aparatos. En la actualidad, tal caracterís- parecía tanto a las latas plateadas de la Diet Coke, que pro-
tica ya no representa un atributo singular. vocaban confusión; en respuesta, la compañía volvió a utili-
Más adelante explicaremos el concepto de diferencia zar de inmediato la familiar lata de color rojo. Mientras que el
apenas perceptible (DAP), según el cual cualesquiera cam- envase de Heinz cumplió la regla de la DAP, la lata blanca de
bios realizados en logotipos y empaques deben realizarse Coca-Cola se ubicó en un rango por debajo de ella, lo cual
dentro de ciertos “límites”, con la finalidad de garantizar que derivó en confusión y quejas por parte de los consumidores.
Los elementos de la percepción

Objetivo de La percepción tiene que ver con la comprensión subjetiva de los consumidores, y no con realidades objetivas. Al-
aprendizaje terar un “conocimiento” subjetivo es difícil, y a veces simplemente imposible. Por ejemplo, a lo largo de décadas,
1 Comprender los Science Diet —producto vendido sobre todo en tiendas especializadas y a un precio bastante elevado— ha sido
elementos de la la mejor marca de alimento para perros y gatos, gracias a que, de acuerdo con la afirmación de sus fabricantes, el
percepción y el alimento incluye vitaminas, granos y otros ingredientes especiales, en una fórmula determinada científicamente
papel que jue- por investigaciones de laboratorio. No obstante, en los años recientes las preferencias de los consumidores su-
gan en el com- frieron una modificación y los dueños de mascotas empezaron a aficionarse a darles alimentos que imitaran sus
portamiento del propias dietas incluyendo, por ejemplo, ingredientes naturales y orgánicos. En ese punto, el argumento de Science
consumidor. Diet, en el sentido de que su alimento se basa en un diseño de nutrición, se convirtió en un pasivo y sus ventas
se desplomaron. Los mercadólogos de la marca respondieron con Science Diet Nature’s Best, preparado a base de
cordero, arroz integral, harina de soya y manzanas, entre otros ingredientes. Con todo, la nueva oferta no significó
un éxito porque los consumidores seguían percibiendo a Science Diet como un producto artificial y sintético.2
A pesar de lo anterior, a veces es necesario cambiar una imagen de marca o reposicionarla. Por ejem-
plo, durante mucho tiempo Chevrolet mantuvo su posicionamiento como un icono estadounidense, con
lemas como “Conozca EUA a bordo de su Chevrolet”, “El latido del corazón estadounidense”, y “Béisbol,
perros calientes, tarta de manzana y Chevrolet”. Cuando GM comenzó a vender la marca a nivel global,
necesitó un nuevo eslogan capaz de crear una percepción unificada. El primer nuevo eslogan que se puso
a prueba fue “Chevy lo lleva a cualquier destino”, pero el lema dio la impresión de ser frívolo y nada exci-
tante. A continuación, GM empezó a publicitar el Chevrolet bajo el eslogan “Encuentre nuevos caminos”,
que la empresa considera emocionante, flexible y fácil de traducir a otros idiomas.3 Lo más interesante
es que el nombre de marca Chevrolet no está incluido en el nuevo lema.
Por sí misma, la información sensorial no produce ni explica la imagen coherente del mundo que poseen
casi todos los individuos adultos. De hecho, el objeto de estudio de la percepción es, en gran medida, aquello
que sumamos o restamos de manera inconsciente a la información sensorial para generar nuestra propia ima-
gen privada del mundo. Todos los días, a todas horas y en todos los minutos, los seres humanos nos vemos
constantemente bombardeados por estímulos. El universo sensorial está conformado por un número casi infi-
nito de sensaciones discretas que no dejan de sufrir transformaciones sutiles. De acuerdo con los principios de
la sensibilidad, la estimulación intensa termina por “vencer” a casi todos los individuos, quienes subconscien-
temente bloquean (es decir, se adaptan) al intenso bombardeo de estímulos. De lo contrario, los miles de millo-
nes de estímulos diferentes a los que estamos expuestos podrían confundirnos y mantenernos perpetuamente
desorientados en un entorno siempre cambiante. Sin embargo, ninguna de esas consecuencias tiende a ocurrir,
porque la percepción no es una función exclusiva de la información sensorial que recibimos. Por el contra-
rio, la percepción es resultado de dos diferentes tipos de estímulos que interactúan para formar las imágenes
personales —percepciones— que cada individuo experimenta. Uno de esos tipos de incentivo está constituido
por los estímulos físicos que provienen del ambiente exterior; el otro consiste en las expectativas y motiva-
ciones de la gente, así como de lo que ésta ha aprendido de sus experiencias previas. La combinación de esas
dos muy diferentes clases de estímulo produce en cada uno de nosotros una imagen muy privada e individual
del mundo. Tomando en cuenta que cada persona es un ser humano único con experiencias, necesidades, de-
seos, anhelos y expectativas singulares, las percepciones de cada cual también son únicas. Esto explica por
qué no existen dos personas que vean el mundo exactamente de la misma forma.
Los individuos son muy selectivos respecto de cuáles estímulos “reconocen” y, luego, los organizan
de manera subconsciente según principios psicológicos de índole general. Por otro lado, interpretan tales
estímulos (es decir, les dan significado) de forma subjetiva y de acuerdo con sus necesidades, expectativas
y experiencias personales. En las secciones siguientes examinaremos cada uno de estos tres aspectos de la
percepción: la selección, la organización y la interpretación de estímulos.
Fuente: Alberta Eye Centre

F I G U R A 4 . 3 Información sensorial: Mitchell Eye Centre
Información sensorial
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo
es cualquier unidad de incentivo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estímulos (esto es,
información sensorial) son los productos, los empaques, los nombres de marca y los anuncios comerciales. Los
receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben la información
sensorial. Sus funciones sensoriales correspondientes son la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto. Todas
esas funciones entran en juego, ya sea individualmente o en conjunto, cuando compramos, utilizamos y eva-
luamos los productos de consumo. La sensibilidad sensorial del ser humano se refiere a la experiencia de
sentir. La sensibilidad ante los estímulos varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de cada
individuo (es decir, de la calidad de su vista o su oído), y con la cantidad (o intensidad) de los estímulos a los
cuales se encuentra expuesto. Por ejemplo, una persona ciega podría tener un sentido del oído bastante más de-
sarrollado que la gente con visión normal, y tal vez sea capaz de escuchar sonidos que las personas promedio
no logran detectar. En la figura 4.3 se muestra un anuncio de la clínica oftalmológica Mitchell Eye Centre, que
ilustra de manera humorística las consecuencias de tener una visión borrosa.
La sensación misma depende del cambio de energía ocurrido dentro del ambiente donde se presente la per-
cepción (y que es lo que permite establecer una diferenciación entre los estímulos recibidos). Independientemente
de la fuerza del estímulo sensorial, un entorno perfectamente anodino o sin cambio ofrece, si acaso, tan sólo una
leve sensación. En consecuencia, una persona que vive en una calle muy transitada en el centro de Manhattan re-
cibirá probablemente una sensación muy limitada del incentivo generado por los ruidosos estímulos provenientes
de bocinas de automóvil, neumáticos que rechinan y camiones de bomberos que hacen sonar sus campanas, ya
que tales sonidos son demasiado comunes en Nueva York. En situaciones en las que se presenta una gran cantidad
de información sensorial, los sentidos no detectan los cambios leves ni las diferencias de estímulo. Por consi-
guiente, el ruido de un claxon más o menos nunca se detectará en una calle con mucho tránsito vehicular.
Sin embargo, a medida que disminuye la información sensorial, aumenta nuestra capacidad para detec-
tar los cambios que se presentan en un estímulo o en la intensidad de éste, hasta el punto en que alcanzamos
TABLA 4.1 Información sensorial acústica y percepción resultante

PRODUCTO SONIDO Y SIGNIFICADO PARA EL CONSUMIDOR
Snapple Los consumidores perciben el sonido “plop” como indicador de la seguridad del producto. Cuando la compañía dio
con el sonido del chasquido correcto, fue capaz de eliminar el sello de plástico que aseguraba la tapa de la botella.
Jetta de VW El sonido de golpe seco que genera la portezuela del vehículo es una señal de calidad. La empresa reprodujo el
sonido e incluso lo mencionó en los anuncios de su nuevo modelo.
Rímel para pestañas Las consumidoras perciben como signos de calidad el sonido y la duración del “clic” que se escucha cuando retiran la tapa.
Sombra para ojos Un sonido de “clic” más pronunciado al abrir la cubierta de la caja simboliza mayor calidad.
Marcadores de texto A los consumidores les gusta el “rechinido” que producen, porque consideran que representa “énfasis”.
Tampones Al darse cuenta de que a las mujeres les desagrada abrir paquetes de tampones “ruidosos”, P&G rediseñó el
empacado del producto. El “crac” producido por el nuevo empaque fue cuidadosamente balanceado y la nueva tira
adhesiva no hace ruido al abrirse.
Envases con Method, una empresa de productos ecológicos de limpieza, creó sus botellas con dispensador de rocío con una boquilla
dispensador de rocío que prácticamente no hace ruido, porque los consumidores perciben la ausencia de éste como un indicador de calidad.
una sensibilidad máxima bajo condiciones de estimulación mínima. De ahí que acostumbremos decir que
“todo estaba tan callado que se escuchaba la caída de un alfiler”. La habilidad del organismo humano para
ajustarse a diversos niveles de sensibilidad, en respuesta a la variación de las condiciones externas, no sólo
nos permite tener más sensibilidad cuando es necesario sino que, además, nos protege del bombardeo no-
civo, perturbador o irrelevante que sucede cuando el nivel de los estímulos es demasiado alto.
Casi todas las comunicaciones de marketing hacen alguna alusión a lo que se ve y se escucha. No
obstante, los olores y las sensaciones táctiles también representan oportunidades considerables para atraer
la atención de los consumidores. La importancia del aroma en las comunicaciones quedó evidenciada más
allá de toda duda, cuando dos estadounidenses desarrollaron una explicación científica acerca de la manera
como la gente asocia los recuerdos con olores (por lo que se hicieron acreedores al premio Nobel de me-
dicina), con una teoría respaldada por otros estudios que demostraron el impacto que tienen las fragancias
en la elección de un producto o una tienda.4 Las tiras de papel con aroma han sido parte de la publicidad de
los perfumes desde hace muchos años; no obstante, el principio también ha sido utilizado por otros merca-
dólogos: por ejemplo, varitas con aromas de café se han colocado en la primera página de un diario, y los
anuncios de una marca de galletas de chocolate que fueron colocados en las paradas de autobuses emitían
la fragancia del producto. Conscientes de que utilizar un aromatizante ambiental en las tiendas mejora la ex-
periencia de compra para muchos consumidores y, además, hace que el tiempo que pasan examinando la
mercancía, formándose y esperando asistencia parezca más corto de lo que es en realidad, negocios como
Abercrombie & Fitch utilizan fragancias muy penetrantes en todas sus instalaciones. Un estudio descu-
brió que el aroma de un producto mejora la recordación del mismo, más que el olor ambiental (esto es, el
aroma presente en el entorno cuando se vendió el producto). Por otro lado, cuando se ha olido un producto,
la remembranza de los atributos relacionados con él también aumenta, incluso si éstos carecen de aroma.5
Respecto del sentido del tacto, varios estudios indican que tocar un producto influye sobre la persua-
sión y, por lo tanto, es una acción que podría utilizarse como herramienta de convencimiento.6 Otro ejem-
plo de un estímulo sensorial que cada vez se utiliza más es la concentración de mucha mercancía en los
espacios disponibles. Por ejemplo, durante los periodos en los cuales los consumidores se sienten reacios a
gastar dinero, la cadena de tiendas de descuento Dollar General aumenta la altura de sus anaqueles estándar;
Best Buy, asimismo, puso a prueba la colocación de artículos de gran tamaño, como bicicletas y transpor-
tadores personales Segway, para llenar el espacio creado por los cada vez más delgados televisores y las
minúsculas bocinas de la actualidad.7
Como las imágenes, los sonidos también “valen más que mil palabras”. Como se muestra en la tabla
4.1, después de estudiar cómo los consumidores perciben la intensidad y los tonos de los sonidos, muchas
compañías han invertido grandes cantidades de recursos en el diseño de productos y empaques que emitan
el estímulo sensorial sonoro exacto.8
El umbral absoluto
El nivel más bajo en el que un individuo experimenta una sensación recibe el nombre de umbral absoluto. El
punto donde una persona logra detectar la diferencia entre “algo” y “nada” constituye su umbral absoluto para
el estímulo en cuestión. Como ilustración de lo anterior, piense que la distancia a la que el conductor de un
automóvil puede notar cierto anuncio espectacular mientras conduce por una autopista es su umbral absoluto.
En otras palabras, aunque dos personas vayan corriendo codo a codo, es posible que detecten el espectacular
en momentos distintos (es decir, a distancias diferentes); por consiguiente, cada una de ellas tendrá su umbral
absoluto propio. En condiciones de estimulación constante, como ocurriría si se transita a través de un “corre-
dor” cercado por anuncios espectaculares, el umbral absoluto se incrementa (los sentidos tienden a embotarse
cada vez más). Después de conducir entre los espectaculares por una hora, difícilmente uno de ellos causará
alguna impresión. De ahí que digamos que “nos acostumbramos” a tomar baños calientes, a darnos duchas
frías o al resplandor del sol. A medida que nuestra exposición a un estímulo aumenta, lo percibimos menos.
La adaptación sensorial ocurre cuando nos “habituamos” a ciertas sensaciones, es decir, cuando nos ajus-
tamos a un nivel de estimulación determinado y perdemos capacidad para detectar un estímulo específico.
La adaptación sensorial es un problema para muchos publicistas, ya que es debido a ella que tratan de
modificar con regularidad sus campañas publicitarias: les preocupa que los consumidores se acostumbren
tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales televisivos, que simplemente dejen de “verlos”, es decir,
que los anuncios dejen de producir el estímulo sensorial suficiente para ser notados. En un esfuerzo por des-
tacar entre la abundancia publicitaria excesiva y asegurarse de que los consumidores perciban sus anuncios,
algunos mercadólogos tratan de aumentar la información sensorial, aunque hay veces en las que esta estra-
tegia les resulta contraproducente. Por ejemplo, la Comisión Federal de Comunicaciones (CFC) de Estados
Unidos aprobó una normatividad que exige a las cadenas de televisión y a los operadores de televisión por
cable que reduzcan el volumen de los comerciales más ruidosos de lo normal.9
Un ejemplo más es el de un buen número de tiendas departamentales que, ante las quejas de su clien-
tela, han abandonado una práctica que sobrevivió por décadas: la utilización de personal que deambulaba
por los pasillos rociando perfume a los clientes, bajo la errónea suposición de que éstos comprarían la fra-
gancia después de probarla de manera casi obligada.10
Muchos de los métodos promocionales que pretenden incrementar la información sensorial toman la
forma del marketing de emboscada o del marketing experiencial.
Marketing de emboscada
El marketing de emboscada es la práctica de colocar anuncios en lugares donde los consumidores no esperan
verlos, lo cual impide que estén preparados para evitarlos.11 Algunos ejemplos son los nombres de marca estam-
pados en los huevos en el supermercado, presentados en pantallas de video en los taxis, colocados en los túneles
entre dos estaciones del metro, o exhibidos en las camas de diagnóstico de los hospitales. El mismo fenómeno
sucede cuando se colocan enormes piezas de sushi simulado, como publicidad, en el carrusel de equipaje de
los aeropuertos; cuando se presentan marcas en el fondo de los recipientes donde los consumidores colocan sus
objetos personales durante las revisiones de seguridad en los aeropuertos; cuando las bolsas donde las tintorerías
entregan las camisas incluyen anuncios; o cuando éstos se proyectan por la noche sobre los muros de los rasca-
cielos en las grandes ciudades. Otros lugares donde no esperamos ver anuncios —pero que se han utilizado para
ese fin— son el interior de los urinarios en los baños para hombres, las vitrinas de los expendedores de pane-
cillos, y los toldos de los automóviles mientras el personal de las gasolineras está cargando combustible. Por si
fuera poco, en un condominio de Las Vegas se puso un aromatizante de vainilla y jazmín en los departamentos
que estaban en venta, y los mangos de los rastrillos para afeitar también habían sido perfumados.
Marketing experiencial
El marketing experiencial permite que los clientes se involucren e interactúen sensorialmente con marcas,
productos y servicios, con la finalidad de crear vínculos emocionales entre los consumidores y las ofertas de
marketing. Los siguientes son dos ejemplos de este método: las oportunidades que reciben los consumidores
de examinar de cerca los autos de carreras NASCAR en Times Square, Nueva York; la iniciativa de Ford al so-
licitar a propietarios reales de sus vehículos que den fiestas en sus casas, para permitir que los invitados vean y
sientan los vehículos, e incluso que los manejen. En una promoción innovadora de su marca de rellenos Stove
Top, en un mes invernal Kraft Foods puso calefacción en varias paradas de autobús de Chicago donde se exhi-
bían sus anuncios. El objetivo era comunicar la “calidez” del producto a los pasajeros en espera de transporte.
El umbral diferencial
La diferencia mínima detectable entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia
apenas perceptible (DAP). Un científico alemán del siglo XIX, llamado Ernst Weber, descubrió que la DAP
entre dos estímulos no era una cantidad absoluta, sino relativa a la intensidad del primer estímulo. La ley de
Weber, como llegaría a conocerse, establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la
intensidad adicional necesaria para que el segundo estímulo se perciba como diferente. Durante una crisis eco-
nómica, por ejemplo, los consumidores se vuelven muy sensibles al precio y son proclives a notar incluso los
cambios más pequeños al mismo. Sin embargo, en esas épocas las compañías sienten comprometidos sus már-
genes de utilidad, porque las personas hacen más con menos. Para explicar mejor este fenómeno, digamos que
si la empresa que comercializa bolsas de harina de trigo integral de medio kilo aumenta el precio del producto
de 3.99 a 4.25 dólares, casi todos los consumidores lo notarán. Por consiguiente, en vez de elevar el precio, la
empresa lo mantiene pero reduce la cantidad de producto a 425 gramos por bolsa. Como el cambio es relati-
vamente pequeño —es decir, cae por debajo de la DAP— serán pocos los consumidores que lo adviertan, a
1936 1955 1965 1969
Fuente: Marcy Schneidewind/General Mills Marketing Inc.

1972 1980 1986 1996
F I G U R A 4 . 4 Cambios en el símbolo de Betty Crocker
menos que se fijen con mucha atención en el paquete. Otros ejemplos de disminuciones por debajo de la DAP,
muy comunes en tiempos de crisis económica, son el contenido de las cajas de toallas húmedas para bebés
que se redujo de 80 a 72 unidades; las latas de maíz de 500 g que fueron sustituidas por otras cuyo contenido
fue primero de 450 g y luego de 400 g; y la cantidad de frituras en una bolsa de Doritos que disminuyó 20 por
ciento durante un periodo de dos años. A veces los mercadólogos promueven paquetes más pequeños como
versiones premium. Por ejemplo, Kraft introdujo paquetes de “tubos” de galletas saladas premium: cada caja
tenía 15 por ciento menos galletas que la caja estándar, pero el precio de ambas era idéntico.12
Implicaciones de la DAP para la fijación de precios y el mejoramiento del producto

La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en marketing. Hay dos razones por las cuales los fabri-
cantes y los mercadólogos se esfuerzan por determinar las DAP relevantes para sus productos. En primer
lugar, quieren evitar que los cambios (digamos, una reducción en el tamaño o la calidad del producto, o un
aumento en su precio) sean fácilmente detectables para el público (por lo cual les interesa que las modifica-
ciones caigan por debajo de la DAP). En segundo lugar, desean asegurarse de que las mejoras al producto
(un paquete mejorado o actualizado, un mayor tamaño o un precio más bajo) sean muy evidentes para los
consumidores, pero sin que para ello sea necesario hacer gastos exorbitantes (lo cual implica la necesidad
de que tales cambios caigan en la DAP o apenas por encima de ella).
Cuando se trata de mejoras al producto, los mercadólogos desean con fervor satisfacer o exceder el um-
bral diferencial del consumidor; en otras palabras, quieren que los consumidores perciban fácilmente cua-
lesquiera mejoras hechas al producto original. También emplean la DAP para determinar la cantidad de
mejora que deberían hacer a sus productos: aquellas que caigan por debajo de la DAP no serán perceptibles
y dañarán la credibilidad del mercadólogo que promueva el producto como “nuevo y mejorado”. Por ejem-
plo, cuando Apple lanzó al mercado nuevos productos que, según la empresa, tenían pantallas con mejor
definición, muchos consumidores se sintieron desilusionados; aparentemente la razón fue que las mejoras
se ubicaron por debajo de la DAP y resultaron, por lo tanto, imperceptibles. No obstante, cuando Apple in-
trodujo los monitores Retina, el público los aclamó como una tecnología innovadora, porque las mejoras se
situaron muy por encima de la DAP y fueron fáciles de percibir.
Implicaciones de la DAP para los logotipos y los empaques

Es frecuente que las empresas quieran actualizar el diseño de sus empaques, pero sin sacrificar el reconoci-
miento de los clientes leales. Así pues, por lo general hacen varios cambios leves, cuidando que cada uno de
ellos caiga por debajo de la DAP para que los consumidores perciban sólo una mínima diferencia respecto
de las versiones de éxito comprobado. En la figura 4.4, por ejemplo, se muestra cómo la imagen de Betty
Crocker, símbolo de General Mills, se ha actualizado en siete ocasiones entre 1936 y 1996; a pesar de ello,
los elementos básicos del símbolo únicamente sufrieron modificaciones mínimas de una vez a la siguiente,
con el propósito de mantener un reconocimiento continuo por parte del consumidor.
1961 1968
1994 2004
Fuente: Xerox Corporation

2008
F I G U R A 4 . 5 Cambios en el logotipo de Xerox Company
En la figura 4.5 se ilustra la manera en la que Xerox, con más de un siglo de historia, ha actuali-
zado su logotipo muchas veces. Sin embargo, en cada oportunidad el diseño se modificó con sumo cuidado,
teniendo en cuenta la DAP y evitando cualquier cambio drástico respecto del logo anterior (que los consu-
midores reconocían sin problema).
Las empresas que no tienen en consideración el impacto de la DAP al introducir nuevos logos, corren
el riesgo de enfadar a sus clientes leales. Por ejemplo:
1. Pocos días después de presentar su nuevo logotipo en varios de sus puntos de venta, The Gap recibió
comentarios negativos que expresaban animadversión por parte de los clientes. En respuesta, la em-
presa reincorporó de inmediato su antiguo logo, bien conocido y que le agrada a la gente. Esto indica
que el nuevo logotipo se ubicó muy lejos de la DAP de muchos consumidores, constituyendo un cam-
bio demasiado radical en la identidad visual de The Gap.
2. En su decimocuarto aniversario, el nombre Starbucks fue eliminado del logotipo de la empresa, de-
jando tan sólo una ilustración más estilizada de la sirena verde. Además, la compañía anunció que el
logo se renovaría dos veces más en el futuro inmediato: una en su decimoquinto aniversario y otra un
año después. A pesar de las quejas que se dieron en un primer momento por parte de los clientes, la
empresa no revivió su antiguo logotipo. Aparentemente, si bien el cambio rebasó la DAP, la dirección
de Starbucks consideró que, con el paso del tiempo, los consumidores terminarían por aceptarlo.
3. Por décadas, el símbolo utilizado por la marca Tropicana en su envase de jugo premium ha sido una na-
ranja con un popote (o pajilla) insertado. Pero, en un momento dado, la empresa presentó un nuevo logo-
tipo: un vaso largo con jugo de naranja. Todo parece indicar que también en este caso el cambio rebasó la
DAP. Los consumidores se quejaron, diciendo que ya no podían encontrar su amado jugo de naranja pre-
mium en los supermercados, y que el nuevo envase era similar al de las marcas genéricas de bajo precio.
Percepción subliminal
En el capítulo 3 vimos que a veces la motivación se da por debajo del nivel consciente del individuo. En-
tonces, las personas también pueden “ser estimuladas” en ese nivel. Esto quiere decir que la gente logra
percibir estímulos sin estar consciente de ello. Cabe la posibilidad de que los estímulos que son demasiado
débiles o breves como para que el individuo los perciba conscientemente resulten, sin embargo, lo bastante
fuertes como para ser detectados por una o más células receptoras. Este proceso se denomina percepción
subliminal, porque el estímulo está por debajo del umbral, o “limen” de la conciencia, pero evidentemente
no por debajo del umbral absoluto de los receptores involucrados.
La efectividad de la muy mencionada publicidad subliminal se puso a prueba, por primera vez, en 1957,
en un autocinema de Nueva Jersey donde las frases “Coma rosetas de maíz” y “Beba Coca-Cola” se proyec-
taron a gran velocidad en la pantalla. Los tiempos de exposición fueron tan breves que los espectadores no se
dieron cuenta de que habían visto aquellos mensajes. Según se informó después, a lo largo del periodo de seis
semanas que duró la prueba, la venta de rosetas de maíz se incrementó 58 por ciento, y la de Coca-Cola au-
mentó 18 por ciento; sin embargo, tales hallazgos fueron desmentidos más tarde. Años después, se descubrió
que aunque el sencillo estímulo subliminal “COCA-COLA” servía para provocar sed en los sujetos, la orden
subliminal “BEBA COCA-COLA” no tenía un gran efecto ni generaba consecuencias conductuales.
A pesar de que se han llevado a cabo numerosos estudios sobre la persuasión subliminal, no existe eviden-
cia de que la publicidad que hace uso de ella realmente convenza a la gente de comprar bienes o servicios. Una
revisión de las investigaciones indica que la percepción subliminal no tiene efecto alguno sobre las actitudes
hacia los productos ni en el comportamiento de consumo, y que casi todas las consecuencias que supuesta-
mente tiene fueron “investigadas” en situaciones muy artificiales.13 Un estudio realizado en laboratorio respalda
esta conclusión. Se solicitó a los participantes que fueran sumando los números que aparecían en una pantalla,
mientras que, al mismo tiempo, eran expuestos a imágenes de los logotipos de IBM o de Apple, mostrados a
una velocidad mayor de la que permitiría verlos conscientemente. Luego se hizo que los individuos realizaran
un ejercicio de creatividad. Quienes habían sido expuestos subliminalmente al logo de Apple tuvieron puntua-
ciones más altas en la prueba de creatividad que aquellos que lo estuvieron al logo de IBM o a ningún logo en
absoluto.14 Algunos estudiosos interpretan tales resultados en el sentido de que una marca puede lograr que el
usuario tenga un mejor desempeño. Por ejemplo, si usted se pone un traje de baño anunciado y respaldado por
un campeón de natación, nadará más rápido. Otras personas afirman que los resultados del experimento tan
sólo significan que un estímulo subliminal podría activar ciertas asociaciones y motivaciones, pero no necesa-
riamente conducir a una conducta diferente. Sin embargo, existe evidencia no concluyente de que la publicidad
subliminal podría aminorar el comportamiento antisocial, como en el caso de los mensajes subliminales emiti-
dos en los centros comerciales que podrían ayudar a disminuir el robo en las tiendas. A pesar de ello, no se ha
presentado evidencia confiable en el sentido de que la publicidad subliminal logre que los consumidores se
decidan a comprar, una actividad más bien guiada por una conducta voluntaria y placentera.
A lo largo de los años, han surgido informes esporádicos de que los mercadólogos utilizan mensajes
subliminales en un esfuerzo por influir en el comportamiento de consumo. Por ejemplo, en 1995, Disney fue
acusada de utilizar mensajes subliminales en las películas Aladdin (donde el héroe supuestamente murmura
“gentiles adolescentes, quítense la ropa” en una voz apenas audible) y El Rey León (algunos dicen que las
letras “S-E-X” aparecen en una nube de polvo). En ocasiones ha sido difícil separar verdad y ficción cuando
se trata de tales supuestas manipulaciones. Cuando algunos de los métodos subliminales fueron puestos
a prueba de forma metódica y utilizando procedimientos de investigación científica, las conclusiones no
avalaron la idea de que los mensajes subliminales en verdad persuadan a los consumidores de actuar de
cierta manera. Por lo que se refiere a los contenidos de índole sexual, la mayoría de los investigadores son
de la opinión de que “lo que ves es lo que obtienes”; en otras palabras, una imaginación vívida puede ver
cualquier cosa que desee en prácticamente cualquier situación. Además, son muchos los factores que inter-
vienen en el concepto de la percepción: los individuos ven lo que quieren ver, y lo que anticipan que verán.
Selección perceptual
Objetivo de A nivel subconsciente, los consumidores son muy selectivos al verse expuestos a un estímulo. Un indivi-
aprendizaje duo podría ver algunas cosas, ignorar otras y alejarse de algunas más. De hecho, la gente recibe (es decir,
2 Entender por qué percibe) solamente una pequeña fracción de los estímulos a los que está expuesta. Piense, por ejemplo, en
los consumidores una mujer que visita un supermercado. En tal caso, estaría expuesta a más de 30,000 productos de diferentes
procesan sólo una colores, tamaños y formas; a quizás unas 300 personas (que miran, caminan, buscan y hablan); a aromas y
pequeña cantidad sabores (de frutas, carnes y muestras de artículos); al sonido que hay en la tienda (anuncios de audio, mú-
de la información
sica, demostraciones de cocina), y a muchos otros estímulos. Con todo, la mujer en cuestión se las arregla
para visitar la tienda con cierta regularidad, para seleccionar los artículos que necesita, pagar por ellos y
que reciben.
salir, todo en un tiempo relativamente corto, sin perder la cordura ni su orientación personal respecto del
mundo que la rodea. Esto se debe a que está ejerciendo su selectividad perceptual.
Cuáles son los estímulos seleccionados depende de dos factores importantes, además de la naturaleza del
estímulo mismo: 1. la experiencia previa de los consumidores, que afecta sus expectativas (lo que están prepa-
rados o “listos” para ver); y 2. sus motivaciones en ese momento específico (sus necesidades, deseos, intereses,
etcétera). Cada uno de estos factores puede aumentar o disminuir la probabilidad de que se perciba un estímulo.
Los estímulos
Entre los estímulos físicos que afectan las percepciones que tienen los consumidores en relación con los
productos y atraen su atención están el producto en sí mismo, sus atributos, el diseño del empaque, la marca
y los anuncios comerciales (incluyendo las frases publicitarias, la elección y el género de los modelos, la
posición que éstos asumen, el tamaño del anuncio y su tipografía), así como la colocación de los mensajes
dentro del espacio publicitario. Los avisos que contrastan con el entorno donde se exhiben tienen mayor
probabilidad de ser percibidos. El uso de una imagen dramática del producto sobre un fondo blanco y muy
poco texto en los anuncios impresos, la ausencia de sonido en la primera escena de un comercial en video,
y la presentación de un anuncio en un lugar donde los consumidores no esperan verlo, son ejemplos de con-
traste con el entorno que logran un efecto de diferenciación y captan la atención del consumidor.
El contraste es uno de los atributos que llaman más la atención en un estímulo. Los publicistas suelen
utilizar mecanismos extremos para despertar interés y lograr el máximo contraste posible, porque saben que
Fuente: (Ambas) The Procter & Gample Company

F I G U R A 4 . 6 El contraste llama la atención: Crest elimina las manchas de los dientes
eso les permitirá penetrar en el “marco” perceptual del consumidor. Los anuncios de Crest que aparecen en
la figura 4.6 ilustran un buen uso del contraste. Evocan dicho atributo porque muestran dos objetos —café y
cerezas— en un color equívoco: el blanco. De esta manera, el beneficio que ofrece Crest resalta sin lugar a
dudas: comer cerezas o tomar café provoca manchas en los dientes y Crest puede eliminarlas. Otras formas
de contraste resultan de imágenes inesperadas o irreales.
Por su parte, las imágenes impactantes e irreales también llaman la atención. Los anuncios de la figura 4.7
forman parte de una campaña creada por el Children’s Defense Fund, que es un grupo que defiende a la pobla-
ción infantil. En ellos se hace referencia a los costos potencialmente trágicos y perdurables que implicaría una
reducción de las iniciativas financiadas por el gobierno estadounidense a favor de los niños. Uno de los anun-
cios muestra a una mujer embarazada pero con la cabeza de una niña, y explica que recortar tan sólo 4,000
dólares de los programas Medicaid y de cupones para alimentos, correspondientes a una niña integrante de
una familia pobre, equivaldría a obligarla a dejar la escuela. Luego, al llegar a la adolescencia, esa misma niña
podría quedar embarazada, lo cual costaría mucho dinero a los contribuyentes, debido a que el gobierno des-
embolsa enormes sumas de dinero como consecuencia de los embarazos en adolescentes. Un segundo anuncio
muestra a un hombre tatuado dentro de una celda; una vez más, el espacio correspondiente a su cabeza está
ocupado por un niño. El anuncio advierte que eliminar las inversiones que se hacen actualmente para apoyar la
educación temprana aumentará hasta en un 39 por ciento la posibilidad de que los niños vayan a la cárcel más
adelante; pagar por mantener a los internos en prisión costará a los contribuyentes el equivalente a casi tres
veces el monto necesario para dar educación a los niños. Las imágenes que combinan los rostros infantiles con
cuerpos adultos son impactantes y hacen que los anuncios ganen notoriedad.15
Expectativas
Por lo general, la gente ve lo que espera ver, y lo que espera ver suele estar basado en aquello con lo que
está familiarizada, en sus experiencias previas o en un conjunto de expectativas. En el contexto de marke-
ting, las personas tienden a percibir los productos y sus atributos en función de sus propias expectativas. Un
estudiante a quien sus compañeros le han dicho que cierto profesor es interesante y dinámico, lo percibirá
probablemente de tal manera cuando éste inicie su clase; si un adolescente va a ver una película de terror
que se le ha descrito como espeluznante, probablemente la perciba así mismo. Sin embargo, hay veces en las
cuales los estímulos que entran en gran conflicto con las expectativas reciben más atención que aquellos que
las cubren. Un estudio encontró que las personas que probaban un alimento, bajo la suposición de que ellas
mismas lo habían preparado, le otorgaban una calificación casi el doble de alta que otras que degustaban
el mismo alimento pero que sabían que no lo habían cocinado.16 Estos resultados tienen implicaciones para
Fuente: (Ambas) Cortesía del Children’s Defense Fund

F I G U R A 4 . 7 Las imágenes que causan impresión llaman más la atención: Children’s Defense Fund
muchos productos del tipo “hágalo usted mismo”. Es recomendable que los mercadólogos destaquen los as-
pectos que tengan que ver con la idea de “lo hago yo mismo” en todas las promociones de dichos productos,
porque es muy probable que las afirmaciones en ese sentido mejoren la satisfacción de los consumidores.
Durante años, algunos mercadólogos han utilizado el sexo de manera flagrante en la publicidad de pro-
ductos donde aquél no es relevante, creyendo que al hacerlo así atraerán un alto grado de atención. Sin em-
bargo, los anuncios que incluyen sexualidad irrelevante suelen llevar al fracaso los objetivos del publicista,
porque los lectores tienden a recordar los aspectos sexuales del anuncio (por ejemplo, las insinuaciones o
los modelos), pero no el producto o la marca publicitada. A pesar de ello, algunos mercadólogos siguen em-
pleando sugerencias eróticas para promover una amplia gama de productos (vea el capítulo 7).
Motivaciones
La gente tiende a percibir aquello que necesita o desea: cuanto más fuerte sea la necesidad, mayor será
la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados que estén presentes en el entorno. Un estudiante que
busca a un nuevo proveedor de telefonía celular es más proclive a detectar y a leer con atención los anuncios
de promociones y ofertas especiales que tienen que ver con el tema, en comparación con su compañero, que
está satisfecho con su servicio actual de telefonía celular. En términos generales, hay una conciencia muy
despierta respecto de los estímulos que son relevantes para las necesidades e intereses que se experimentan,
y una conciencia disminuida ante los estímulos que son irrelevantes. Simplemente, el proceso perceptual
del individuo es más sensible a los elementos del entorno que son importantes para él. Alguien que sufre de
sobrepeso es más propenso a detectar anuncios de alimentos dietéticos; una persona sexualmente reprimida
percibiría símbolos sexuales donde ni siquiera los hay.
Los gerentes de marketing reconocen la eficacia de orientar sus productos hacia las necesidades per-
cibidas de los consumidores. Por ejemplo, un mercadólogo puede determinar, a través de una investigación
de mercado, cuáles son los atributos ideales de un producto para distintos segmentos de consumidores. A
continuación, podrá segmentar el mercado con base en esas necesidades, y modificar la publicidad del pro-
ducto de manera que los consumidores de cada segmento perciban su capacidad para satisfacer sus propias
necesidades, deseos o intereses especiales.
Percepción selectiva
Tal como ilustran los comentarios precedentes, la selección que hace el consumidor de los estímulos presentes en
el entorno se basa en la interacción de las expectativas y las motivaciones con el estímulo en cuestión. La expo-
sición selectiva ocurre cuando los consumidores sintonizan los mensajes que les parecen agradables o aquellos
que les causan simpatía, y evitan activamente aquellos que les resultan molestos o amenazantes. Por otro lado, se
exponen de forma selectiva a los anuncios que les reconfirman que sus decisiones de compra fueron inteligentes.
Los consumidores ejercen mucha selectividad en términos de la atención que prestan a los estímulos comer-
ciales. La atención selectiva es la conciencia intensificada del consumidor ante los estímulos que satisfacen sus ne-
cesidades o intereses, y la conciencia atenuada respecto de aquellos que son irrelevantes para sus necesidades. Por
consiguiente, los consumidores son proclives a percibir los anuncios de productos que podrían satisfacer sus nece-
sidades, y a ignorar aquellos en los cuales no encuentran interés alguno. Asimismo, las personas divergen en térmi-
nos de la clase de información que les atrae, y en la forma de los mensajes y los tipos de medios que prefieren. A
algunas les interesa más el precio, a otras la apariencia, y a unas más la aceptación social. Hay individuos a quienes
les gustan los mensajes complejos y sofisticados, mientras que a otros les agradan más aquellos que son sencillos.
La defensa perceptual ocurre cuando los consumidores descartan subconscientemente los estímulos que
consideran amenazantes desde el punto de vista psicológico, aun cuando ya se hayan visto expuestos a ellos. En
consecuencia, al mismo nivel de exposición, los estímulos amenazadores o que pudieran causar daño son menos
susceptibles de percepción consciente que los estímulos neutrales. Por otro lado, hay ocasiones en las cuales los
individuos distorsionan inconscientemente la información que no es congruente con sus necesidades, valores y
creencias. Una forma de combatir la defensa perceptual consiste en variar e incrementar la cantidad de información
sensorial. Por ejemplo, como las encuestas mostraron que pocos fumadores ponen atención a las etiquetas con tex-
tos de advertencia incluidas en los paquetes de cigarrillos, ahora algunas leyes exigen que las empresas tabacaleras
presenten advertencias gráficas sobre los efectos del tabaco en la salud, y que varíen el texto que las acompaña.
Los consumidores suelen protegerse ante los bombardeos de estímulos, para lo cual “bloquean” algu-
nos de ellos en el nivel consciente. Ésta es una forma de autoprotección, derivada de la naturaleza visual-
mente abrumadora del mundo donde vivimos. La popularidad de dispositivos como los TiVo y los DVR,
que permiten a los espectadores evadir los comerciales televisivos con gran facilidad se debe, en parte, al
intento de la gente por evitar los estímulos indeseables, como los comerciales.
Organización perceptual
Objetivo de Las personas no experimentan los numerosos estímulos que seleccionan del entorno como sensaciones in-
aprendizaje dependientes y discrecionales; por el contrario, tienden a organizarlos en grupos y a percibirlos como un
3 Comprender qué todo unificado. Por lo tanto, las características percibidas de incluso el estímulo más simple se perciben
hacen las personas como una función del todo, al que dicho estímulo parece pertenecer. Este método de organización per-
para organizar la ceptual simplifica bastante la vida de la gente. Los principios en los que se fundamenta la organización
información re- perceptual suelen agruparse en el concepto de psicología gestalt (en alemán, el término gestalt significa
lacionada con el “patrón” o “configuración”). Tres de los principios básicos de la organización perceptual son figura y fondo,
consumo. agrupamiento y cierre.
Figura y fondo
El concepto de figura y fondo se refiere a la relación que existe entre el estímulo (es decir, la figura) y el en-
torno o contexto donde aparece (esto es, el fondo). Como se mencionó antes, los estímulos que contrastan con
el entorno son más susceptibles de ser detectados. Un sonido debe ser más fuerte o más suave; un color tiene
que ser más brillante o más tenue. Hasta la ilustración visual más sencilla consta de una figura y un fondo. La
primera se percibe más claramente porque, en contraste con el fondo, da la impresión de estar bien definida, de
ser sólida y de ubicarse al frente de lo demás. Por lo general, el fondo se percibe como indefinido, nebuloso y
continuo. La línea común que separa la figura y el fondo casi siempre se atribuye a la figura, más que al fondo,
lo cual ayuda a darle mayor definición a aquélla. Piense en el estímulo de la música. La gente puede ya sea “ba-
ñarse” en la música o escucharla. En el primer caso, la música funciona únicamente como el trasfondo de otras
actividades; en el segundo, constituye la figura, la cual se percibe siempre con mayor claridad pues da la im-
presión de dominar. En cambio, el fondo parece estar subordinado a ella y, por lo tanto, ser menos importante.
Las experiencias previas afectan cómo percibimos el patrón de figura y fondo. Por ejemplo, poco después
de la destrucción del World Trade Center de Nueva York (el 11 de septiembre de 2001) con aviones secuestrados,
uno de los autores de este libro se topó con un anuncio de Lufthansa (la aerolínea nacional de Alemania) donde
se veía un jet en pleno vuelo —fotografiado desde tierra—, cruzando entre dos rascacielos recubiertos de vidrio.
En vez de enfocarse en la marca y en el avión (la figura), en lo único que pudo pensar el espectador fue en las
altas torres de cristal que había detrás (el fondo), y en la posibilidad de que la aeronave se impactara contra ellas.
Cuando el autor presentó el anuncio a sus alumnos, muchos tuvieron el mismo pensamiento. Es evidente que
esta reversión del concepto figura-fondo era resultado de los dolorosos eventos ocurridos en septiembre de 2001.
Los publicistas tienen que planear con todo cuidado el contenido de sus anuncios, para asegurarse de
que los estímulos que quieren destacar se perciban como la figura y no como el fondo. Entonces, el fondo
musical no debe opacar la letra del mensaje; el fondo de un anuncio no tiene que restar importancia al
producto. Muchas veces los anunciantes en medios impresos destacan la silueta de sus productos contra un
98 PartE II • El consumIdor como IndIvIduo
Fuente: Asociación Dental Canadiense

F I G U R A 4 . 8 Reversión del concepto de figura y fondo
fondo indefinido, con la finalidad de asegurarse de que las características que buscan acentuar se perciban
claramente. El anuncio de la Asociación Dental Canadiense que aparece en la figura 4.8* ilustra el hecho de
que la gente no puede detectar con facilidad la gingivitis (gum disease), pero los odontólogos sí. Las encías
son el “fondo” que rodea a la “figura”. Y la “figura” es la gingivitis, que no puede observarse con facili-
dad porque, a menos que uno sea odontólogo, resulta difícil establecer una distinción entre figura y fondo,
cuando hay un padecimiento de este tipo. En algunos casos, el difuminado entre figura y fondo es delibe-
rado. Una campaña publicitaria muy popular del vodka Absolut incluía anuncios impresos donde la figura
(la forma de la botella de Absolut) se esbozaba apenas contra el fondo, con lo cual se desafiaba al público
a encontrarla; la “participación” resultante produjo anuncios todavía más complejos y mayor atención por
parte de los consumidores.
La imagen de mujer que se muestra en la figura 4.9 es otro ejemplo de reversión del concepto figu-
ra-fondo. ¿Qué tan vieja considera que sea la mujer? Obsérvela una vez más con atención. Dependiendo de
cómo se perciba la figura y cómo el fondo, la mujer podría tener unos veintitantos años, o más de setenta. Es
recomendable que los mercadólogos pongan a prueba sus anuncios para asegurarse de que los consumido-
res no se confundan debido a que carezcan de una señal clara sobre cuál es la figura y cuál el fondo.
Matizado de la distinción entre figura y fondo

Una técnica de marketing basada en el principio de la figura y el fondo consiste en insertar anuncios en
medio de contenidos de entretenimiento. La publicidad por emplazamiento ocurre cuando el producto
que se anuncia (esto es, la figura) se integra deliberadamente en un programa de televisión o en una película
(es decir, el fondo) en una o varias de las formas siguientes:
1. El producto es utilizado por los miembros del elenco (por ejemplo, en una serie, una telenovela o un
reality show).
2. El producto aparece integrado en el argumento (por ejemplo, un episodio de Sex and the City giraba en
torno del vodka Absolut, y fue titulado “Absolut Hunk”, que significa algo así como “Galán Absoluto”).
Fuente: E. G. Boring, “A New Ambiguous Figure”, American Journal

of Psychology, vol. 42(3), julio de 1930: 444
F I G U R A 4 . 9 Dependiendo de la percepción que se tenga
de la figura y el fondo, esta mujer puede ser vieja o joven
3. El producto se asocia con un personaje (haciendo, por ejemplo, que éste sea un vocero publicitario del
producto).
Un estudio encontró que si una marca se integra y se presenta de forma prominente dentro de un pro-
grama de televisión, podría generar sentimientos negativos entre los espectadores a quienes les gusta mucho
el programa; por otro lado, a aquellos que el programa les gusta menos son más proclives a desarrollar
actitudes favorables hacia la marca.18 Por consiguiente, los publicistas deben ser extremadamente cautos al
utilizar la publicidad por emplazamiento.
De manera cada vez más frecuente y deliberada, los consumidores evitan los comerciales televisivos utili-
zando dispositivos temporizadores como los DVR, programados para retrasar una transmisión en vivo, digamos,
quince minutos; existen también controles remotos sofisticados y aplicaciones online que brindan la alternativa
de “saltarse anuncios”. En respuesta, los publicistas han estado tratando de superar a los consumidores creando
sus propios programas (o contenidos). Budweiser desarrolló un reality show titulado The Big Time, donde se
presentan los logotipos de la marca en la ropa que usan los concursantes. Por su parte, Kmart creó un programa
online para chicas adolescentes, titulado First Day; en él, todos los miembros del elenco usan ropa Kmart. Tres
grandes tiendas —Saks Fifth Avenue, Macy’s y H&M— produjeron Fashion Star, otro reality show transmitido
por televisión nacional, donde presentan a sus compradores (es decir, personas que tienen gusto por la ropa
que se vende en esas tiendas) como jueces del trabajo realizado por aspirantes a diseñadores de modas, quie-
nes actúan como concursantes.19 Esas prácticas muestran cómo los mercadólogos sagaces pueden difuminar
la distinción entre la figura (esto es, el mensaje o símbolo promocional) y el fondo (el contenido del programa),
y exponer a los consumidores a los anuncios, incluso si estos últimos tratan de evitarlos.
Agrupamiento
El agrupamiento se refiere a la tendencia instintiva de las personas a agrupar los estímulos y unirlos en
una sola imagen o impresión. La percepción de estímulos como grupos o trozos de información y no como
fragmentos discontinuos, facilita la memoria y la recordación. Los mercadólogos emplean el agrupamiento
para implicar ciertos significados deseables en conexión con sus productos. Un anuncio de té, por ejemplo,
mostraría a una pareja joven bebiendo su infusión ante una chimenea encendida en un salón bellamente
decorado. La sensación general implícita en el agrupamiento de estímulos lleva al consumidor a asociar la
ingesta de té con el romance, una vida relajada y la calidez del hogar en la época invernal.
Recordamos y somos capaces de repetir nuestros números telefónicos, gracias a que los agrupamos en
dos o tres “trozos”, en vez de intentar evocar ocho o más dígitos por separado. Hacemos lo mismo respecto
de otros números significativos, como nuestra cuenta bancaria, nuestro número de seguridad social, etcétera.
El agrupamiento también tiene implicaciones por lo que se refiere a la ubicación de productos en los su-
permercados. Por ejemplo, como parte de una nueva campaña de marketing al interior de las tiendas, los frascos
de pepinillos en salmuera marca Vlasic fueron removidos de los pasillos donde se colocaban tradicionalmente
para, luego, reubicarlos junto a los artículos con los que se acostumbra acompañar dicho producto, como la
carne y los bollos para hamburguesa.20 La colocación de los productos Coca-Cola en algunos supermerca-
dos representa un brillante ejemplo de agrupamiento. La compañía crea “puntos de interacción” colocando
botellas de distintos tamaños de Coca-Cola y de su agua embotellada cerca de los alimentos con que dichos
productos están “conectados”. Por ejemplo, el agua embotellada se ubica junto a las barras de ensaladas, y las
botellas de Coca-Cola tamaño familiar al lado de las islas de alimentos preparados.
Cierre
El cierre es el instinto que nos lleva a organizar piezas de información sensorial de manera que se formen una
imagen o un sentimiento completos. Los seres humanos necesitan un cierre, lo cual quiere decir que si perciben
que un estímulo está incompleto, se sentirán impulsados a desentrañar su significado completo. Si reciben un
mensaje inconcluso, consciente o inconscientemente llenarán las partes faltantes. Si la comprensión completa
de un mensaje promocional demanda una terminación y cierto esfuerzo mental, es probable que los consumi-
dores necesiten un tiempo para averiguar su significado, antes de poder darle un cierre. Los anuncios de Gillette
que aparecen en la figura 4.10, por ejemplo, se recuerdan mejor que las versiones completas, porque cuando una
persona se enfrenta a un contenido trunco, se ve impulsada a complementarlo hasta darle un cierre. Los siguien-
tes son algunos ejemplos de anuncios que inducen a la creación de un cierre: 1. cuando se solicita a los consumi-
dores que reorganicen un conjunto de letras para formar una palabra (por ejemplo, anuncios de Clorox con listas
de usos inusuales del producto, pues cuando se reordenaban las letras, aparecían aplicaciones como “limpiar el
plato del perro” y “desinfectar los biberones del niño”; 2. cuando se muestran imágenes y se pide a los consumi-
dores que nombren las actividades o artículos ilustrados (vea la figura 15.3); 3. cuando se incluyen palabras con
letras faltantes y se solicita a los consumidores que las completen; y 4. cuando se pide a los consumidores que
establezcan la correspondencia entre ocupaciones y personas que usan diferentes tipos de vestimenta.
La necesidad de cierre tiene importantes implicaciones para los mercadólogos. Los mensajes promocio-
nales donde se solicita a los espectadores que “llenen” información constituyen un llamado a la participación
activa del consumidor, y el mero acto de completar el mensaje sirve para involucrarlos más profundamente
con el mismo. En una vertiente similar, los publicistas han descubierto que pueden lograr excelentes resultados
al utilizar en radio la música de un comercial televisivo que se transmita con mucha frecuencia. Los consumi-
dores que están familiarizados con el comercial de televisión perciben la música como algo incompleto y, en
su necesidad de completarlo, recurren a su memoria para “reproducir” el contenido visual del mensaje.
Fuente: (Ambas) The Gillette Company
F I G U R A 4 . 1 0 Los consumidores “completarán”

las partes “faltantes” en los anuncios de Gillette
Interpretación perceptual: La estereotipia

Objetivo de El análisis previo hizo hincapié en el hecho de que la percepción es un fenómeno personal. La gente ejerce su
aprendizaje selectividad respecto de los estímulos que percibe y, luego, los organiza con base en ciertos principios psico-
4 Entender cómo lógicos. La interpretación de los estímulos también es un acto estrictamente individual, pues se fundamenta
y por qué los en aquello que las personas esperan ver de acuerdo con sus experiencias previas, el número de explicaciones
consumidores factibles que son capaces de imaginar y las motivaciones e intereses que tengan al momento de la percepción.
agregan “sesgos” Suele suceder que los estímulos sean muy ambiguos. Algunos son débiles a causa de factores como
a los estímulos, mala visibilidad, exposición breve, alto nivel de ruido o fluctuaciones constantes. Cuando los estímulos son
y cuáles son las demasiado ambiguos, por lo general el individuo tratará de interpretarlos de manera que le sirvan para satis-
implicaciones de facer sus necesidades, deseos e intereses personales. Éste es el principio en el que se basa el racional de las
esta tendencia para pruebas proyectivas analizadas en el capítulo 3. Las pruebas en cuestión ofrecen estímulos ambiguos (como
el marketing. enunciados incompletos, imágenes poco claras o caricaturas sin texto) para que los participantes los in-
terpreten. La manera como una persona describe una ilustración indefinida es un reflejo no del estímulo en
sí, sino de las necesidades, deseos y anhelos de esa persona. A través de la interpretación de estímulos ambi-
guos, los sujetos participantes en la investigación revelan mucho acerca de sí mismos.
Los individuos llevan en su mente imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos, co-
nocidas como estereotipos. En ocasiones, cuando se ven expuestas a un estímulo sensorial, las personas
“agregan” esos sesgos a lo que observan o escuchan, lo cual genera impresiones distorsionadas. Hace al-
gunos años, un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres —uno blanco y otro de raza negra— con las
manos esposadas; la publicidad era parte de la campaña “Colores Unidos de Benetton”, que buscaba fomentar
la armonía entre las diferentes razas. Sin embargo, el anuncio levantó protestas entre el público, ya que la
gente percibió que mostraba a un hombre blanco arrestando a uno de color. Evidentemente, esa percepción
era resultado de los estereotipos, pues en la publicidad no había nada que indicara que el caucásico arrestara
al negro. Los mercadólogos deben tener en cuenta los posibles estereotipos, porque tales imágenes reflejan las
expectativas de las personas e influyen en cómo se perciben los estímulos subsecuentes.
El anuncio de Saab en la figura 4.11 es un estupendo ejemplo de un intento por disipar los estereotipos.
Aparentemente, Saab descubrió que muchos consumidores (y lo más probable es que entre ellos un buen
número de suecos) percibían que sus automóviles eran similares a los vehículos de lujo fabricados en Ale-
mania (quizá porque algunos modelos Saab y BMW tenían una apariencia similar). El lema principal del
anuncio es Nicht German (“No es alemán”), y el texto afirma lo siguiente: “No queremos ser irrespetuosos
con nuestros vecinos bávaros. Después de todo, los autos alemanes de lujo son de los mejores del mundo.
Pero aquí, en Suecia, los Saab están diseñados para un tipo distinto de conductor”.* Por último, el anuncio
detalla las características específicas del modelo objeto de la publicidad.
Fuente: Saab Cars North America
F I G U R A 4 . 1 1 Disipación del estereotipo: El Saab no es alemán
* Texto publicitario de Saab

La estereotipia tiene su origen en numerosas fuentes. Por lo general, las personas estereotipan porque hacerlo
acelera y facilita el procesamiento de la información sensorial. Por ejemplo, muchos niños han sido educados
para ofrecer sus asientos en el autobús a personas de edad avanzada porque, supuestamente, éstas son físicamente
débiles. De cuando en cuando, sin embargo, una persona mayor pero en buen estado físico declinaría la oferta, o
incluso se sentiría ofendida por considerar que se le está haciendo víctima de un estereotipo. De manera similar,
es frecuente que encasillemos a algunos actores cinematográficos como “héroes de acción” y, luego, tal vez nos
resistamos a verlos protagonizar una comedia romántica. Es preciso señalar que la estereotipia consiste en sim-
plificar de forma excesiva una imagen ya sea positiva o negativamente. Imagine, por ejemplo, que mientras va
caminando pasa frente a una tienda departamental reconocida por ofrecer ropa de moda a precios razonables. En
tal caso, el estereotipo es positivo, resultado de compras previas y de la imagen favorable de la tienda en cuestión.
Los elementos que activan la estereotipia son la apariencia física, los términos descriptivos, las prime-
ras impresiones y el efecto de halo.
Apariencia física
La gente tiende a atribuir las cualidades que asocia con ciertos tipos de personas a todos quienes tengan similitud
con ellas, ya sea que reconozcan conscientemente o no el parecido. Debido a ello, la selección de modelos para
anuncios impresos o comerciales televisivos suele constituir un elemento clave de persuasión. Desde el punto
de vista cultural, en comparación con los modelos que tienen una apariencia promedio, es más probable que los
modelos atractivos resulten persuasivos y ejerzan una influencia más positiva sobre las actitudes y los comporta-
mientos de los consumidores; los hombres atractivos se perciben como empresarios más exitosos que los hom-
bres “normales”. No obstante, el hecho de usar modelos llamativos no garantiza, por sí solo, un incremento de la
eficacia de los anuncios. Por consiguiente, es necesario que los publicistas se aseguren de que haya congruencia
entre el producto anunciado y los atributos físicos del modelo utilizado para promoverlo. Por ejemplo, existe
mayor proclividad a creer que los modelos atractivos tienen más pericia por lo que se refiere a los productos
de realce (como joyas, lápices labiales, fragancias), pero no respecto de los productos para solucionar proble-
mas (como aquellos que corrigen desperfectos de belleza como el acné o la caspa). Los anuncios del SPYMU-
SEUM.ORG que se muestran en la figura 4.12 se mofan de la estereotipia física con el lema “nada es lo que
parece”, acompañado por imágenes de individuos que supuestamente son espías, aunque “no lucen como tales”.
En otras palabras, están poniendo en entredicho la imagen mental de los espías que tiene la mayoría de la gente.
Por otro lado, la apariencia física de los productos también influye en la capacidad de discernimiento
de los consumidores. Un estudio señaló que la percepción del sabor del jugo de naranja y la habilidad de los
consumidores para distinguir entre tres niveles de dulzor se ven afectados por variaciones sutiles de color en
el jugo; además, para sorpresa de muchos, tales variaciones afectan la percepción de sabor más que factores
como la marca y el precio del producto.21 Asimismo, la forma de los empaques ejerce una gran influencia
sobre las impresiones de los consumidores (como veremos más adelante en este mismo capítulo) y afecta
sus expectativas. Por esta razón, los envases de helado o mantecado son cilíndricos: se ha determinado que
tal forma comunica abundancia. Un estudio experimental trató de indagar de qué manera son interpretados
por el consumidor los atributos de los pañuelos faciales que aparecen en los anuncios, cada uno de los cua-
les incluía uno de los siguientes tres objetos (en distintas formas): gatos, atardeceres y dibujos abstractos. La
investigación encontró que un “gato esponjoso” comunicaba la idea de un pañuelo suave y caro; mientras
que un “gato colorido” transmitía la sensación de un pañuelo suave y de colores vívidos. Entre las imágenes
de atardeceres, el “atardecer apacible” incitaba la idea de un pañuelo costoso, suave y colorido; en tanto que
el “atardecer en la carretera” no comunicaba ideas de suavidad ni de color, sino de un producto barato.22
Términos descriptivos
Es común que los estereotipos se reflejen a través de mensajes verbales. Por ejemplo, los consumidores que
comen platillos con nombres elaborados, como “suculento filete de mariscos a la italiana”, son muy proclives
a calificar tales alimentos como más sabrosos y atractivos, que quienes consumen lo mismo pero utilizando un
nombre más cotidiano, como tan sólo “filete con mariscos”. Otro caso alusivo es el del uso de una expresión
común en varios países occidentales: “conduce como todo un hombre”, la cual hace referencia a un estilo
de manejo veloz, agresivo e incluso un tanto imprudente; en contraste, la expresión “conduce como mujer”
sugiere a un conductor percibido como “afeminado” (con prudencia excesiva). El anuncio de la asociación
civil Madres en Contra del Manejo bajo los Efectos del Alcohol, que aparece en la figura 4.13, resta peso a la
imagen de “afeminado” señalando que conducir a menor velocidad y con menos agresividad representa una
actitud más responsable para ambos géneros.
Aunque es importante tener nombres de marca distintivos para todos los productos o servicios, las
asociaciones que forman los consumidores con algunos de ellos son especialmente relevantes en la co-
mercialización de servicios, porque éstos son abstractos e intangibles. Por ejemplo, marcas como “Federal
Express” y “Humana” (un proveedor de servicios de salud) constituyen nombres excelentes, porque son
distintivos, memorables y pertinentes para los servicios que ofrecen. En contraste, “Allegis” —nombre de
marca de muy corta duración, utilizado para definir un concepto de negocios turísticos creado a partir de la
Fuente: (Ambas) International Spy Museum
F I G U R A 4 . 1 2 Estereotipos: ¿Cuál es la apariencia de un espía?
colaboración de United Airlines, Hertz, Hilton y Westin Hotels— resultó un fracaso, porque no comunicaba
nada a los consumidores respecto del tipo de servicios que ofrecía.23
Los publicistas deben ser cautos al utilizar estereotipos muy enraizados y “sabiduría popular” en sus
mensajes comerciales. De acuerdo con los estereotipos de género, por ejemplo, los hombres jóvenes tienen
una orientación “instrumental”, enfocada en la resolución de problemas; mientras que la contraparte feme-
nina se caracteriza por una orientación “comunitaria”, enfocada en las relaciones y en la armonía grupal.
Un estudio examinó las actitudes de los chicos hacia los anuncios que incluyen mensajes “instrumentales”
(por ejemplo, comer galletas te hará más fuerte) o “comunitarios” (las galletas son un gran bocadillo para
compartir con los amigos). El resultado fue que los preadolescentes no siempre responden favorablemente a
los mensajes que incluyen atributos estereotípicos en términos de género.24
Fuente: MADD
F I G U R A 4 . 1 3 MADD: Disipación de un estereotipo negativo
ocasionado por términos descriptivos
Primeras impresiones
Las primeras impresiones tienden a perdurar, tal como ilustra el dicho según el cual “Nunca hay una segunda
oportunidad de causar una primera impresión”. Por consiguiente, la introducción de un nuevo producto antes de
que se haya perfeccionado sería desastrosa para su éxito futuro; cualquier información posterior sobre sus ven-
tajas, aunque sea cierta, casi siempre será rechazada ante el recuerdo de su mal desempeño inicial. Un ejemplo
más: cuando un minorista colocó la fotografía de una hoja de sábila acompañada por el texto “Aloe Vera” sobre la
superficie de un colchón que tenía en exhibición, la primera impresión para los consumidores fue que la imagen
en cuestión era parte del cubre-colchón, y el vendedor tuvo enormes dificultades para explicarles que no era así.25
Efecto de halo
El efecto de halo se refiere a la evaluación general de un objeto con base en una sola de sus dimensiones, o
en unas cuantas de ellas. En el contexto lingüístico, halo se define como “brillo que da la fama o el prestigio”.
Entonces, en el campo del marketing, el término hace referencia a la imagen de prestigio que adquiere un pro-
ducto a partir de su “relación” con otros que se comercializan bajo el mismo nombre de marca. Por ejemplo,
los consumidores que admiran los automóviles Porsche estarán dispuestos a gastar mucho dinero en gafas para
sol y otros accesorios que se venden con la misma marca. En la perspectiva histórica, la palabra “halo” tiene
que ver con las situaciones donde la evaluación de un solo objeto o individuo que tiene numerosas dimensio-
nes se basa únicamente en la ponderación de una de ellas (como decir que alguien es confiable, amable y noble
simplemente porque cuando habla mira directo hacia los ojos de sus interlocutores). Los especialistas en com-
portamiento del consumidor ampliaron la acepción del efecto de halo para incluir la evaluación de múltiples
objetos (es decir, una línea de productos) con fundamento en la valoración de una sola de sus dimensiones
(su marca o el vocero que los promueve). Utilizando esta definición más extensa, los mercadólogos pueden
aprovechar el efecto de halo cuando extienden el nombre de marca asociado con una línea de productos a otra.
El lucrativo sector de la concesión de licencias se basa en el efecto de halo. Fabricantes y minoristas esperan
adquirir reconocimiento y estatus instantáneos para sus productos al asociarlos con nombres muy reconocidos.
Manipular el efecto de halo percibido de un artículo o una marca puede resultar desastroso. Por ejemplo,
en un intento por mejorar la imagen de JW Marriott —su línea de hoteles más lujosa—, la cadena absorbió el
Righa Royal Hotel, un establecimiento exclusivo ubicado en la ciudad de Nueva York, y le cambió el nombre
por JW Marriott New York. Cuando se colocaron los letreros con el nuevo nombre, muchos de sus clientes
frecuentes (todos ellos adinerados), que siempre se hospedaban en el Righa al visitar la Gran Manzana, can-
celaron sus reservaciones porque no querían decir a sus colegas que los buscaran en el Marriott. La compañía
reinstituyó el nombre Righa Royal hotel, e incluyó la marca JW Marriott en letras más pequeñas.26
Imaginería del consumidor

Objetivo de El concepto de imaginería del consumidor hace referencia a las percepciones de los consumidores res-
aprendizaje pecto de todos los componentes de los productos, servicios y marcas, y sobre cómo evalúan la calidad de
5 Comprender los las ofertas hechas por los mercadólogos. Desde la perspectiva de los consumidores, los productos y las mar-
elementos de la cas tienen imágenes y valores simbólicos de acuerdo con los beneficios únicos que aseguran proveer. En la
imaginería del siguiente sección se analizan las imágenes de productos, marcas, servicios, precios, nivel de calidad, tiendas
consumidor. minoristas y fabricantes, según la percepción de los consumidores.
Imagen de marca
El resultado deseable de un posicionamiento eficaz es una “posición” (o imagen) distintiva de la marca en
la mente del consumidor. La “posición” mental debe ser única y representar el beneficio fundamental que
ofrece la marca. La mayoría de los nuevos productos fracasa porque se perciben como ofertas “del montón”
o “más de lo mismo”, que no proporcionan a los consumidores ventajas o beneficios superiores a los de
productos competidores. La esencia del concepto de marketing es crear bienes que satisfagan las necesida-
des del consumidor. Sin embargo, tomando en consideración que cada vez hay más marcas que logran ese
objetivo dentro de una categoría de producto, es frecuente que los consumidores basen sus decisiones de
compra en la imagen de la marca y en los beneficios que ésta asegura satisfacer. Por otro lado, en los muy
competitivos mercados actuales, contar con una imagen distintiva de marca es tan difícil como mantenerla.
BlackBerry, por ejemplo, ha sido un producto muy exitoso, he incluso llegó a dominar el mercado siendo,
quizás, el primer teléfono inteligente en circulación. Sin embargo, los consumidores lo perciben adecuado
sobre todo para el mundo de los negocios, y no para uso personal ni para múltiples tareas, y consideran
otros teléfonos inteligentes como más divertidos y emocionantes. Es evidente que si quiere seguir siendo un
competidor viable en el mercado de teléfonos inteligentes, BlackBerry debe ampliar su atractivo.27
Piense, por ejemplo, en la labor del lavado de ropa, donde la necesidad del consumidor es obvia: obtener ropa
limpia. No obstante, la manera como se satisface dicha necesidad y se consigue ropa limpia difiere de acuerdo
con cada marca en competencia. De hecho, la manera de llegar al punto donde se tiene ropa limpia (es decir, la
necesidad satisfecha), es el beneficio que la marca asegura brindar. Cuanto más singulares sean el beneficio y
la forma de comunicarlo a los consumidores, más probabilidades habrá de que la imagen percibida diferencie a
una marca respecto de sus competidores. La percepción de una imagen única favorece la lealtad a la marca, es
decir, que los consumidores la adquieran consistentemente y no intenten cambiarla por otras. En la tabla 4.2 se lis-
tan las declaraciones de beneficios y las imágenes percibidas que pretenden lograr varias marcas de detergente.28
De cuando en cuando, se presenta la necesidad de actualizar la imagen de la marca. Los consumidores
suelen considerar que aquellos productos que permanecen igual a lo largo de mucho tiempo son aburridos,
sobre todo cuando se han introducido al mercado nuevas alternativas. Sweet’N Low fue la marca pionera en
la categoría de endulzantes artificiales, pero recientemente ha tenido que competir con productos más nove-
dosos. Los anuncios de la figura 4.14* muestran la forma en la que Sweet’N Low utiliza el color rosa —por
el cual el producto es ampliamente reconocido— para comunicar una imagen más juguetona y artística.
Otros ejemplos de actualización de la marca, que se enfocan en la creación de vínculos emocionales entre
productos y consumidores, se describen en la tabla 4.3.29
Imagen de empaques y envases

Además del nombre, la apariencia y las características del producto, el empaque del mismo comunica
también la imagen de marca. Por ejemplo, la versión del detergente Tide, cuyo beneficio principal es la
* Nota del editor: vea el sitio web de este libro, donde la figura aparece a color.
TABLA 4.2 Reivindicación de beneficios de marcas de detergente

MARCA BENEFICIO REIVINDICACIÓN DE BENEFICIO
Ecos Amigable con el Fabricado por la empresa Earth Friendly Products, ofrece limpieza sin toxinas, petroquímicos,
medio ambiente cloro, amoniaco, fosfatos ni otros ingredientes nocivos.
Caldrea Detergente con aroma Suave pero muy eficaz para la remoción de manchas, especialmente formulado para lavar ropa
a guisante de olor de bebés y niños. Probado por dermatólogos; incluye aceites y agentes tensoactivos derivados de
plantas.
Cheer Protección contra el Una de las numerosas marcas fabricadas por P&G. Protege contra el desvanecimiento y la
uso intenso transferencia de color, y minimiza el desgaste de la tela. Tiene presentación en polvo y en líquido,
y con cloro o sin él.
Ivory Snow Suave y puro También es una marca de P&G. Ofrece limpieza suave y pureza para lavados simples.
Tide “Cuidado y limpieza El detergente de mayor venta en Estados Unidos; es otra marca de P&G. El beneficio ofrecido es
de telas en su máxima una “posición sombrilla” (vea el capítulo 2), dentro de la cual P&G desarrolló más de 30 versiones
expresión” de Tide, cada una con un beneficio específico. Por ejemplo, Ultra Tide with Bleach (una alternativa
a los blanqueadores a base de cloro), Tide Downy (con un toque de suavidad y frescura) y Tide
Free (“Sin colorantes. Sin perfume. Sin preocupaciones”).
Fuente: (Ambas) Cumberland Packing Corporation
F I G U R A 4 . 1 4 El empacado más “juguetón” de Sweet’N Low comunica diversión y una imagen más vívida
eliminación de manchas, se presenta en un contenedor de plástico color naranja, con una gran asa lateral,
características que comunican la “densidad” del producto, porque los consumidores asocian dicho atributo
con el poder de eliminar manchas. En contraste, los productos de la línea New Tide Total Care, cuya pro-
mesa se basa en impregnar la ropa con aromas de fresco amanecer, lluvia y días primaverales, se presenta
en envases más delgados y lisos, de color naranja más brillante que el Tide normal, y con una asa en ángulo,
que resulta más congruente con la declaración sofisticada de beneficios del producto. Por su parte, el conte-
nedor del detergente Ivory Snow es blanco, esférico y sin asa; esto implica que el producto debería verterse
directamente a la lavadora, lo cual avala la reivindicación de venta de la marca: “limpieza suave”.
La percepción de los aromas y las asociaciones que se establecen a partir de diferentes olores varían
mucho entre los individuos. Por tal motivo, resulta extremadamente difícil comunicar la “imagen” de una
fragancia. Para los compradores de perfumes, la única evidencia tangible de la naturaleza y calidad del pro-
ducto es el empaque, el costo del cual suele representar hasta 50 por ciento del costo total del perfume. Un
estudio identificó varios diseños holísticos (o gestálticos) de empaques, cada uno de los cuales comunica
una impresión de marca distintiva y prominente. Identificó asimismo las características de la personalidad
TABLA 4.3 Actualizaciones de imagen de marca, diseñadas para crear vínculos emocionales
entre marcas y consumidores
MARCA TEMA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Dell Computer “Más de ti” Enfocada en la personalización de la tecnología y en hacer que los consumidores piensen en cómo
pueden aprovechar las características de los productos, en vez de concentrarse en las especificaciones
técnicas de éstos.
Atún StarKist “Lo siento, Replantea la antigua imagen de la marca con el eslogan “Lo siento, Charlie”. Algunas personas se
Charlie” refieren a los anuncios basados en la nostalgia como “marketing cómodo”, un enfoque cuyo objetivo
(retrabajado) es evocar recuerdos entrañables de mascotas y canciones.
Quaker Oats “Vamos, Refleja el optimismo de los estadounidenses y su determinación de explorar nuevas fronteras. Hace
humanos, hincapié en la importancia de perseguir los sueños, y busca levantar el ánimo de los consumidores;
vamos” este espíritu está presente también en los comerciales de la marca, donde un locutor suele afirmar
que: “El poder de Quaker se nota en todo lo que hacemos”.
Frituras de “La felicidad Presenta a agricultores reales cultivando las patatas que se utilizan para fabricar el producto. Los
patata Lay’s es sencilla” individuos en cuestión tienen una apariencia genuina y sencilla, y usan lenguaje franco. La idea es hacer
que los consumidores piensen en Lay’s como un alimento más que como una golosina. El tema de la
campaña es “La felicidad es sencilla”, y el sitio web muestra una “Exposición de la Felicidad”.
Google Nostalgia, Utiliza comerciales clásicos de televisión, de las décadas de 1960 y 1970. Demuestra la manera en la que
involucramiento los anuncios web pueden generar involucramiento y afectar el estado emocional, en vez de ser estrictamente
de los comerciales e informativos. Por ejemplo, un comercial clásico de Coca-Cola, transmitido originalmente
consumidores en 1972, presentaba a un coro cantando en la cima de una colina “hay que compartir el momento feliz…
con la hay que disfrutar la chispa de la vida (con Coca-Cola)”. El anuncio de Google pide a los consumidores que
tecnología utilicen las aplicaciones móviles y las máquinas expendedoras para enviar una Coca-Cola gratis a distintos
lugares del mundo, donde la gente nunca ha tenido la oportunidad de saborear el producto.
Jugo de “Palabras para Está dirigida a las madres de niños de 6 años o menos, y se enfoca en fortalecer la unión familiar. La
manzana Mott’s crecer” idea es invitar a las madres a compartir —a través de un sitio web dedicado— sus pensamientos sobre
lo que implica formar una familia.
Colonial “Forme parte La campaña busca promover una atracción turística que recrea la vida cotidiana en Virginia durante el
Williamsburg de la historia” siglo XVIII; se enfoca en provocar la “interacción y el involucramiento”, y pretende que los visitantes
jueguen un papel activo durante el recorrido.
Fuentes: Mark Hachman, “Dell’s ‘More You’ Ads Mean a Renewed Consumer Push”, 7.5.11 online.wsj.com; Stuart Elliot, “Google Remixes Old Campaigns, Adding a Dash of
Digital Tools”, 3.8.12 nytimes.com; Stuart Elliott, “In New York Ads, Stirring Memories of Commercials Past”, 1.12.12 nytimes.com; Stuart Elliott, “Sit Under the Apple Tree With
Me, Juice Brand Asks”, 6.7.10 nytimes.com; Stuart Elliot, “Promoting a Potato Chip Using Many Farmers, and Less Salt”, 25 de mayo de 2010, nytimes.com; Stuart Elliot, “So,
Virginia, What’s the Story”, nytimes.com, 1 de febrero de 2010.
de marca que los consumidores asocian con cada tipo de empaque. Las imágenes genéricas de los tipos de
empaque (o envasado, en este caso) y las percepciones correspondientes se presentan en la figura 4.15.30
Imagen del servicio

En comparación con las empresas manufactureras, las compañías de servicios enfrentan varios problemas
específicos para posicionar y promover sus ofertas. Como los servicios son intangibles, la imagen se vuelve
un factor clave para diferenciar un servicio de su competencia. Por consiguiente, el objetivo de marketing
es permitir que el consumidor vincule una imagen específica con una marca en particular. Muchos merca-
dólogos de servicios han desarrollado estrategias para proporcionar a los clientes imágenes visuales y recor-
datorios tangibles de sus ofertas. Entre ellos están vehículos de reparto pintados en colores destacados, las
carteras de fósforos que se regalan en los restaurantes, o los jabones y champús de los hoteles, así como en
otros varios artículos de especialidad. Son numerosas las compañías de servicio que presentan a empleados
reales en sus anuncios (utilizándolos como señales tangibles), y promueven temas enfocados en las perso-
nas para diferenciarse de la competencia.
El diseño del entorno de servicio constituye un aspecto muy relevante de la estrategia de posiciona-
miento en este sector, e influye de manera importante en las impresiones que tiene el consumidor. Por
ejemplo, para hacer llegar sus mensajes a la muy dinámica y tecnológicamente orientada generación Y,
muchas tiendas han incrementado de forma significativa los estímulos sensoriales que utilizan, incluyendo
DJ en vivo, iluminación tenue, atmósferas perfumadas, música ultramoderna a volumen alto, televisores de
pantalla plana y la presencia de modelos. Algunas tiendas Apple están abiertas las 24 horas del día, y están
diseñadas para generar tránsito de usuarios incluso aunque éstos no tengan la intención de hacer compras.
Así, sus puntos de venta incluyen grandes mesas y sillas con conexiones eléctricas y acceso inalámbrico a
Internet, para que los usuarios de Apple puedan trabajar en sus proyectos personales e interactuar, al mismo
tiempo, con otros entusiastas de la marca. Un estudio indicó que el nivel de activación producido por este
EMPAQUE SÓLIDO CONTRASTANTE NATURAL DELICADO INDESCRIPTIBLE

Forma a b c d e
Aksenova Natalya/Shutterstock
Bruse Rolff/Shutterstock
Ergin/Shutterstock
Shutterstock
Shutterstock
Percibido Robusto y sin Desequilibrado e irregular Armonioso y Delgado, Sencillo,
como artificio arquetípico elegante, limpio, discreto,
delicado, indiferenciable de otros
elaborado y
atractivo
Características Poco excitante, sin Emocionante y sólido, pero Sincero y sofisticado Competente Poco espontáneo, no
sofisticación pero carente de capacidad (en térmi- y sofisticado, causa emoción ni es
resistente (fuerte, nos de competencia) pero poco sólido
robusto) resistente
Fuente: U.R. Orth y K. Malkewitz, “Holistic Package Designs…”, Journal of Marketing 72 (mayo de 2008): 64-81.
F I G U R A 4 . 1 5 Percepciones de las botellas de fragancias
tipo de atmósferas debe ser congruente con las expectativas de los compradores, con la finalidad de evitar la
percepción de estimulación excesiva o insuficiente.31
Precio percibido
El precio percibido es la noción que tiene el cliente sobre el valor que recibe por una compra. Por ejemplo,
los consumidores casi siempre perciben que pagar poco por comer en un restaurante de comida rápida, y
pagar mucho por hacerlo en un restaurante de lujo, son condiciones congruentes con el valor que reciben
en ambas instancias, así que los precios son justos. Sin embargo, muchos consumidores razonables podrían
alegar que pagar más o menos 500 dólares por cubierto (varios restaurantes neoyorquinos cobran ese precio,
y esto sin incluir vino ni otras bebidas alcohólicas) es injustificable, porque no entienden cómo cualquier
platillo podría tener un valor equivalente a ese monto.
La manera en la que el consumidor percibe un precio —alto, bajo o justo— influye significativamente
tanto en sus intenciones de compra como en la satisfacción que obtiene después de ella. Piense, por ejem-
plo, en la idea de que un precio es justo. Los clientes suelen prestar atención a los precios que pagan otros
consumidores (como personas de la tercera edad, viajeros frecuentes o miembros de un club) y, a veces, per-
ciben que tal fijación de precios diferencial es injusta. A nadie le agrada enterarse de que está pagando más
(en ocasiones mucho más) que el ocupante del asiento contiguo por un boleto de avión, o por una entrada
al cine. Las percepciones de injusticia en materia de precio afectan la interpretación que hacen los consu-
midores sobre el valor del producto y, en última instancia, sobre su disposición a ser clientes de una tienda
o usuarios de un servicio. Los investigadores descubrieron, asimismo, que la percepción de un precio justo
impacta la satisfacción del cliente; esto indica que las empresas que usan la diferenciación de precios deben
anticipar las posibles reacciones de los clientes por sentirse explotados.32
Los productos anunciados “en rebaja” tienden a crear en el consumidor mejores percepciones de aho-
rro y valor. Los diferentes formatos empleados en los anuncios de venta tienen diversos impactos, en fun-
ción de los precios de referencia de los consumidores. Un precio de referencia es cualquier precio que el
consumidor utilice como base de comparación al evaluar otro precio. Los precios de referencia pueden ser
externos o internos. Cuando anuncian una oferta, casi siempre los publicistas utilizan precios de referencia
externos más altos (“el producto x se vende en otros sitios a…”), con el objetivo de persuadir al consumidor
de que el producto anunciado constituye realmente una buena compra. Por otro lado, los precios de referen-
cia internos son aquellos precios (o rangos de precio) que el consumidor tiene registrados en la memoria.
Los precios de referencia internos juegan un papel importante en las evaluaciones y percepciones que desa-
rrollan los consumidores respecto del valor de una oferta publicitada, así como en la credibilidad de cual-
quier precio de referencia anunciado. Sin embargo, los precios de referencia internos de los consumidores
sufren modificaciones. Por ejemplo, a medida que los precios de los televisores de pantalla plana bajaban
TABLA 4.4 Reacciones del consumidor ante precios inesperados

EL CONSUMIDOR SE TOPA CON UN PRECIO INESPERADO
EL CONSUMIDOR REDUCE LA DISONANCIA UTILIZANDO UNO DE LOS MODOS SIGUIENTES
BUSCAR INFORMACIÓN CAMBIAR DE ACTITUD RESTAR IMPORTANCIA

CONGRUENTE AL HECHO
Evaluar a proveedores alternativos Actualizar las expectativas de precio Restar importancia:

Evaluar productos sustitutos 1. al dinero
Planear la búsqueda de información Atribuir los precios más altos a: 2. a comprar teniendo en cuenta
adicional 1. calidad del producto el ahorro
2. información actualizada del producto 3. a ahorrar dinero
Buscar información congruente con 3. atributos del producto 4. a hacer un buen trato
otro minorista, en un producto sustituto 4. alza generalizada de precios 5. a la justicia en los precios
(o) mantener la disonancia 6. al valor
Cambiar de actitud, restar importancia al asunto Se reduce la disonancia Se reduce la disonancia

o mantenerse en la disonancia
Fuente: J. Lindsey-Mulliken, “Beyond Reference Price…”, Journal of Product and Brand Management 12, núms. 2/3(2003); 141, Emerald Publishing Group.
drásticamente debido a la competencia, y a la capacidad de los fabricantes para producirlos a menor costo,
los precios de referencia de los consumidores para ese producto también se redujeron, de manera que deja-
ron de percibir esos televisores como un bien de lujo que sólo unos cuantos podrían solventar.
El tema de los precios de referencia es complejo, y ha sido objeto de estudio en muchas investigacio-
nes. Una de ellas, por ejemplo, reveló que es el precio justo, y no el precio esperado, lo que determina el
precio de referencia de los consumidores para una nueva categoría de producto; en contraste, el precio espe-
rado tiene mayor impacto que el precio justo cuando se trata de establecer un precio de referencia para una
categoría de producto existente.33 Otro estudio demostró que, en comparación con el uso de cualquiera de
las técnicas utilizada por sí sola, la fijación de precios de referencia en conjunto con una disponibilidad tem-
poral limitada (por ejemplo: “precio regular = $599; adquiéralo los próximos tres días por tan sólo $359”)
genera percepciones más favorables sobre el precio y la tienda que lo ofrece.34 Un estudio más ilustró el
“efecto del lado derecho” en relación con las percepciones de los consumidores acerca de los descuentos.
Cuando los consumidores veían precios regulares y de oferta con los mismos dígitos a la izquierda (diga-
mos, 23 y 22), percibían mayores descuentos si los dígitos del lado derecho eran inferiores a 5, que cuando
eran mayores que dicho número. Por consiguiente, los consumidores podrían percibir que un descuento de
23 a 22 dólares les ofrece más valor que un descuento de 19 a 18 dólares.35 Otro estudio reveló que los des-
cuentos en el precio incrementan inmediatamente las intenciones de compra, y reducen los futuros precios
de referencia del consumidor.36 En general, un descuento de 10 dólares es más atractivo en un producto cuyo
precio regular es de 20 dólares, que en uno con precio regular de 60 dólares. Otra investigación descubrió
que cuando los consumidores pensaban en sus precios de referencia, a veces un descuento de 10 dólares les
parecía menos atractivo cuando el precio era de 20 dólares que cuando era de sesenta.37 Por consiguiente,
las empresas deberían ser muy cautelosas al aumentar sus precios, y al hacerlo necesitan tomar siempre en
consideración los puntos de referencia de los consumidores.
Desde luego, los consumidores suelen considerar que los precios de venta con los que se comercializan
los productos son bastante más altos que los precios que ellos consideran justos. Cuando un precio de refe-
rencia anunciado se ubica dentro del rango de precio aceptable para un consumidor determinado, éste pen-
sará que es factible y creíble. Si el punto de referencia publicitado está fuera del rango aceptable (es decir, si
resulta inverosímil), contrasta con las actitudes existentes y no será percibido como un punto de referencia
aceptable y, entonces, afectará de manera adversa tanto las evaluaciones del consumidor como la credibi-
lidad del publicista. Cuando los consumidores se topan con precios que son significativamente diferentes
de sus expectativas, se sienten fuera de equilibrio (en disonancia) y se comprometen en una “reducción de
la disonancia” (vea el capítulo 6). Así que buscan información adicional, generan cogniciones que justifi-
quen el alto precio y, luego, consideran comprar otras marcas o restan importancia a algunos aspectos de la
situación de compra. En la tabla 4.4 se explica cómo manejan los consumidores las situaciones disonantes
provocadas por precios inesperadamente altos.38
Calidad percibida
Objetivo de Los productos y servicios pueden alcanzar una alta calidad en los hechos, por ejemplo, de acuerdo con la
aprendizaje determinación de los juicios que hacen los expertos basándose en prueba científicas. Sin embargo, si los
6 Entender qué hacen consumidores no perciben que una oferta está conformada por productos de nivel superior que satisfacen
los consumidores sus necesidades y les proporcionan valor, simplemente no los comprarán, sin importar las evidencias obje-
para determinar la tivas. La calidad percibida en productos y servicios se fundamenta en una variedad de señales informativas
calidad de los pro- que los consumidores asocian con una oferta. Algunas de esas señales son intrínsecas al producto o servicio,
ductos y servicios. y otras son extrínsecas al mismo. Ya sea de forma individual o en conjunto, tales señales suministran la base
para las percepciones en torno de la calidad del producto o servicio. En esta sección comenzaremos por
analizar los aspectos que hacen más difícil evaluar la calidad de los servicios que la de los productos. Des-
pués examinaremos otras señales que los consumidores toman en cuenta al evaluar la calidad, incluyendo el
precio del producto, quién lo fabrica y en qué tienda se vende.
Calidad del producto

Las señales intrínsecas son las características físicas del producto, como su tamaño, color, sabor o aroma. En
algunos casos, los consumidores utilizan características físicas (digamos, el sabor de un helado o pastel) para
juzgar la calidad del producto. A los consumidores les gusta pensar que sus evaluaciones respecto de la calidad
de un producto están basadas en señales intrínsecas, ya que eso les permite justificar sus decisiones de compra
(ya sean positivas o negativas) como “racionales” u “objetivas”. Por ejemplo, se rediseñó el empaque de la carne
rebanada Hillshire Farm después de que las investigaciones indicaron que los consumidores querían observar la
carne, pues les interesaba mucho su apariencia. El nuevo empaque cuenta con una ventana transparente a través
de la cual es posible ver el producto. Además, la bandeja es menos profunda, ya que los consumidores perciben
que la carne acomodada ordenadamente en forma de abanico dentro del contenedor tiene mayor calidad.39
No obstante, con mucha frecuencia los consumidores usan señales extrínsecas —es decir, características
que no son inherentes al producto— para hacer juicios sobre la calidad. Por ejemplo, aunque muchos consumi-
dores afirman que compran una marca debido a su sabor superior, muchas veces son incapaces de identificarla
en pruebas de degustación con los ojos cerrados. En el caso de artículos como el polvo para preparar agua de
frutas y el jugo de naranja, el color del producto es un indicador más importante que sus etiquetas o su sabor al
determinar la capacidad del consumidor para identificarlos correctamente. Por ejemplo, las personas son pro-
clives a considerar que las bebidas de color púrpura o violáceo tienen un sabor “ácido”, en tanto que aquellas
de color anaranjado son “apetitosas, dulces y refrescantes”. Diversos estudios han evidenciado que el empaque
Fuente: F. Vigneron y LW. Johnson, “Measuring Perceptions of Brand Luxury”, Journal of

Brand Management 11, núm. 6 (julio de 2004): 484. Se reproduce con autorización de Pal-
Percepciones no orientadas a nivel personal
Atractivo Vistoso –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Llamativo
Popular –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Elitista*
Asequible –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Extremadamente costoso*
Para personas muy ricas –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Para personas acaudaladas
Singularidad Bastante exclusivo –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Muy exclusivo*
Más o menos valioso –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Extremadamente valioso
Raro –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Muy poco común
Único –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Inusual
Calidad Hecho a mano –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Fabricado en serie
De lujo –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Exclusivo*
De la mejor calidad –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– De buena calidad
Sofisticado –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Original
Superior –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Mejor
Percepciones orientadas a nivel personal
Hedonismo Exquisito –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– De buen gusto
Atractivo –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Glamoroso*
Asombroso –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Memorable
Extensión del yo Líder –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Influyente
Muy poderoso –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Bastante poderoso
grave Macmillan
Gratificante –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Agradable

Exitoso –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Bien apreciado
* Indica que el reactivo se calificó de forma inversa
F I G U R A 4 . 1 6 Medición de percepciones de lujo en las marcas

influye en la percepción de los consumidores respecto de un producto. Una investigación reportó que tanto los
consumidores que calificaron desfavorablemente el sabor de una marca de rosetas de maíz como aquellos que
lo hicieron de manera favorable, consumieron más producto cuando éste se les presentó en un contenedor de
mayor tamaño.40 Asimismo, un estudio que comparó la percepción de los consumidores en torno de marcas ge-
néricas y marcas nacionales descubrió que éstos emplean señales extrínsecas como indicadores de calidad.41 En
otro caso, un estudio experimental sobre qué hace la gente para juzgar la calidad de dos alimentos —camarones
y queso— a dos niveles de precio y en dos situaciones de consumo (en un entorno elegante y en uno menos dis-
tinguido) encontró que el precio percibido tenía una influencia positiva sobre la calidad percibida entre los con-
sumidores con alto involucramiento. Por otro lado, el entorno elegante afectó positivamente la calidad percibida
por los sujetos en cuanto a los alimentos, así como el nivel de placer que sentían al comerlos.42
Al carecer de una experiencia real con un producto, los consumidores suelen evaluar su calidad con
base en señales que son ajenas al producto en sí, como el precio, la imagen de marca, la imagen del fabri-
cante, la imagen de la tienda que lo comercializa, o incluso la percepción que tienen del país de origen.
Häagen-Dazs, por ejemplo, un helado hecho en Estados Unidos, ha sido increíblemente exitoso gracias a su
nombre que, aunque pareciera escandinavo, en realidad es una invención sin significado alguno. El éxito del
vodka Smirnoff, destilado en Connecticut, podría estar relacionado con su aparente origen ruso. Un estudio
encontró que la región vitivinícola de procedencia es el determinante de más relevancia por lo que se refiere
a la calidad percibida de los vinos; en este sentido, los viñedos de Napa Valley y Sonoma (ambos en Califor-
nia) tienen la imagen más representativa entre los consumidores estadounidenses.43
Hay muchas formas de medir la percepción de calidad. Una escala que evalúa las percepciones de lujo de
las marcas —un constructo que suele relacionarse con la calidad percibida— se muestra en la figura 4.16. Este
instrumento mide las percepciones en torno de los elementos utilitario y personal (o hedonista) de las marcas.44
Calidad del servicio

Para los consumidores resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la calidad de los productos. Esto
se debe a ciertas características distintivas de los servicios: son intangibles, variables y perecederos; además, se
producen y se consumen simultáneamente. Para superar su incapacidad de comparar de manera directa los servi-
cios en competencia, los consumidores se apoyan en señales sustitutas (es decir, señales extrínsecas) para evaluar
la calidad del servicio. Al valorar los servicios de un médico, por ejemplo, los pacientes se fijan en la calidad del
consultorio y del mobiliario de la sala de diagnóstico, el número (y la fuente) de los certificados colgados en las
paredes, la amabilidad de la recepcionista y el profesionalismo de la enfermera: todos estos elementos contribuyen
a la evaluación general de la calidad de los servicios del médico. Un estudio encontró que los servicios de citas
online suelen fallar en satisfacer las expectativas de los usuarios, ya que las personas quieren examinar a sus po-
sibles parejas considerando atributos “experienciales” (es decir, de la empatía), mientras que los proveedores del
servicio únicamente permiten que los evalúen con base en atributos “susceptibles de investigarse” (como el nivel
de ingresos). La investigación descubrió también que usar la característica de “citas virtuales” (que permite obtener
una señal tangible del servicio) incrementa la satisfacción de los usuarios respecto del servicio de citas online.45
Tomando en cuenta que la calidad real de los servicios puede variar de un día al siguiente, entre un em-
pleado y otro, y dependiendo de cada cliente (por su percepción de los alimentos, del servicio de un camarero, de
cómo le cortan en cabello, e incluso de la manera en la que un profesor dicta una clase), las empresas tratan
de estandarizar sus servicios con la finalidad de proveer una calidad consistente. La cara negativa de la estandari-
zación de servicios es la pérdida de servicios personalizados, algo que muchos consumidores valoran.
A diferencia de los productos, que primero se fabrican, luego se venden y posteriormente se consumen,
casi todos los servicios primero se venden y, luego, se producen y se consumen de forma simultánea. Mientras
que un producto defectuoso es susceptible de ser detectado por los inspectores de control de la calidad de la
fábrica antes de llegar al consumidor, un servicio de calidad inferior se consume al mismo tiempo que se pro-
duce; por consiguiente, hay poca oportunidad de corregirlo. Por ejemplo, un mal corte de cabello difícilmente
puede corregirse, lo mismo que la impresión negativa causada por un camarero grosero o negligente.
Durante las horas de demanda pico, la calidad interactiva de los servicios suele declinar, porque tanto
el cliente como el proveedor del servicio están apresurados y bajo estrés. De no haber un esfuerzo especial
por parte del proveedor para garantizar la consistencia del servicio que ofrece en tales momentos, lo más
probable es que la imagen de su labor se demerite. Muchas compañías tratan de modificar los patrones de
demanda con el propósito de distribuir el servicio de forma más equilibrada a lo largo del tiempo. Algunos
restaurantes, por ejemplo, ofrecen cenas “para aves madrugadoras”, significativamente más baratas, a
los consumidores que arriban a sus instalaciones antes de las 7 de la noche.
El marco de referencia más ampliamente aceptado, por lo que se refiere a la investigación de la calidad del
servicio, surge de la premisa de que la evaluación que hace el consumidor al respecto es una función de la magni-
tud y la dirección de la brecha existente entre las expectativas de servicio del cliente, y su evaluación (percepción)
del servicio que realmente recibió.46 Por ejemplo, imagine que un estudiante acaba de ingresar a la universidad
y se inscribe en un curso introductorio de marketing que ofrece una institución de gran prestigio; desde luego,
el individuo en cuestión tendrá ciertas expectativas sobre la capacidad intelectual de sus compañeros de clase, de
la fecundidad de las discusiones en clase, así como de los conocimientos y las habilidades de comunicación del
profesor. Sin embargo, al término del curso, su evaluación sobre la calidad el mismo estará basada en las diferen-
cias que encuentre entre las expectativas que tenía al principio y sus percepciones finales. Si el curso se ubica por
debajo de sus expectativas, considerará que recibió un servicio de baja calidad; por el contrario, si sus expectati-
vas se ven excedidas, concluirá que el curso constituyó una experiencia académica de alta calidad.
Las expectativas de un servicio en particular tienen grandes variaciones entre distintos consumidores.
Tales expectativas se derivan de las recomendaciones verbales que han recibido sobre el servicio, de sus ex-
periencias previas, de las promesas planteadas por los anuncios y los voceros del servicio, de las alternativas
de compra disponibles, y de otros factores situacionales. Si el nivel del servicio recibido supera significati-
vamente las expectativas, éste se percibirá como de alta calidad y generará más satisfacción del cliente, una
mayor probabilidad de repetir la experiencia de compra, y la difusión de recomendaciones favorables.47 Por
otro lado, es recomendable que los mercadólogos nunca hagan promesas que sean incapaces de cumplir,
porque al hacerlo incrementan tanto las expectativas del cliente como la probabilidad de que perciba una
calidad inferior en el servicio, cuando quizás en realidad es bueno, aunque no sobresaliente.
La escala SERVQUAL mide las “discrepancias” que existen entre las expectativas de los clientes en
torno a un servicio que han adquirido, y sus percepciones de lo que realmente recibieron. La medición de
estas discrepancias (o “brechas”) incluye dos factores:
1. Los resultados, que se enfocan en si los servicios adquiridos fueron suministrados de manera confia-
ble. Por ejemplo, ¿el vuelo que tomó lo dejó adecuadamente en su destino?
2. Los procesos, que se enfocan en cómo se entregaron los servicios básicos, lo cual tiene que ver con
la responsabilidad, la seguridad y la empatía de los trabajadores al atender a los clientes. Por ejemplo,
¿qué tan cortés y comprensivo se comportó el personal de la aerolínea, cuando su vuelo se retrasó y a
causa de ello usted casi pierde el enlace hacia su destino final?
Los procesos permiten que las compañías de servicios no sólo satisfagan, sino que superen las expectativas
de los clientes. Por ejemplo, el servicio fundamental de Amazon (su “dimensión de resultados”) es vender mu-
chos tipos de productos y marcas. Sin embargo, la ventaja de Amazon respecto de sus competidores es exceder
las expectativas de los clientes a través de “procesos” superiores, los cuales consisten en sus lectores electrónicos,
en la entrega instantánea y confiable de libros digitales, en sus avanzadas bases de datos que generan recomenda-
ciones para los clientes, en su sistema de control de entregas, en la capacidad de ordenar libros meses antes de su
publicación, en las suscripciones que incluyen envíos ilimitados sin costo, y en muchas otras opciones.
Relación precio-calidad
Observe las seis playeras polo de la figura 4.17.* ¿Cuáles cree usted que sean las dos más caras? Escriba
los números correspondientes. A continuación, busque la nota 48 de este capítulo (en la sección de notas al
final del libro), y escriba los nombres de las tiendas y los diseñadores de las playeras que eligió, pero no vea
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F I G U R A 4 . 1 7 ¿Cuáles son las playeras más caras?

la información de las demás.48 Ahora observe una vez más las dos playeras seleccionadas, y decida si sigue
creyendo que son las más caras. Luego, seleccione otras dos y repita el ejercicio.
Supongamos que eligió las playeras 2 y 3 como las más caras. Tras revisar la nota correspondiente, habrá
descubierto que la playera 2 se vende en Macy’s y fue diseñada por Polonimo, mientras que la 3 se vende en
Camicia —una tienda de moda en la zona del Soho de la ciudad de Nueva York— y fue diseñada por Ber-
toliani. Ahora cuenta con tres piezas de información (es decir, de incentivos sensoriales): las fotografías de
las playeras, los nombres de las tiendas donde se comercializan y los nombres de sus diseñadores. Al pensar
en Camicia, usted tendrá la propensión a “agruparla” (asociarla) mentalmente con otras tiendas de moda del
Soho, y es probable que el nombre Bertoliani le haga evocar imágenes de vestidos elegantes, perfectamente
confeccionados, así como de hombres italianos atléticos que beben un expresso en Roma, porque es eso lo que
ha visto en los innumerables anuncios de la marca. En consecuencia, ahora decide que la playera 3 es la más
cara y también la que está más a la moda. Sin embargo, uno de sus compañeros de clase —que también eligió
al principio las playeras 2 y 3— considera que la playera Polonimo que se vende en Macy’s es la más cara.
Al principio lo único que usted vio fueron las fotografías de las playeras (incentivo sensorial), sin
contar con información adicional. Luego, la información sobre las tiendas y los diseñadores (más incenti-
vos sensoriales) hizo que “viera” las playeras en su mente. La imagen mental que se formó de las playeras
seleccionadas constituye su interpretación subjetiva de los tres estímulos sensoriales, visuales y escritos.
Desde luego, no es de sorprender que la interpretación de su compañero sea distinta a pesar de contar con la
misma información. Después de la lectura de este capítulo, se habrá dado cuenta de por qué y cómo ocurrió
lo que acaba de experimentar, así como del papel clave que juega la percepción en el comportamiento del
consumidor. En la nota número 49 está la respuesta a la pregunta “¿cuáles son las playeras más caras?”.49
El valor percibido del producto ha sido descrito como un intercambio entre los beneficios percibidos de
éste (es decir, su calidad) y el sacrificio percibido —monetario o de cualquier otra índole— que es necesario
para adquirirlo. La relación entre precio y calidad se forma cuando los consumidores confían en los precios
como indicadores de la calidad del producto; en pocas palabras, los consumidores creen que los productos más
caros son de mejor calidad. Aquellos que basan sus decisiones en función de la relación precio-calidad, en
realidad están tomando como parámetro un nombre de marca reconocido (y, por lo tanto, más costoso) como
indicador de la calidad, sin considerar el precio per se. Como el precio suele ser un indicio de calidad, algunos
anuncios hacen un énfasis deliberado en el alto precio para destacar las afirmaciones respecto de la calidad del
producto. Los mercadólogos entienden que, a veces, los productos con menores precios podrían interpretarse
como de calidad inferior. Al mismo tiempo, los consumidores toman en cuenta el precio y el nombre de marca
cuando evalúan el prestigio y el valor simbólico del producto, y usan atributos más concretos de éste, como su
rendimiento y durabilidad, para juzgar su desempeño general. Por estas razones, los mercadólogos deben com-
prender cuáles son todos los atributos empleados por los consumidores para evaluar un producto determinado,
e incluir toda la información aplicable para contrarrestar cualesquiera percepciones negativas de la calidad
asociadas con un precio bajo. En un estudio, se pidió a los sujetos que calificaran el dolor que sentían en la
muñeca (provocado por un choque eléctrico) después de tomar un analgésico, aunque en realidad lo que se les
administró fue un placebo. A la mitad de los participantes se les dijo que el medicamento que tomaron costaba
2.50 dólares por dosis, y a los demás se les informó que costaba 10 centavos; lo cierto es que todos los sujetos
recibieron píldoras idénticas. Ochenta y cinco por ciento de quienes recibieron la píldora “más cara” reporta-
ron una reducción del dolor significativa, mientras que sólo 61 por ciento de los que recibieron la píldora más
barata notificaron un grado similar de alivio. Evidentemente, los consumidores tienden a considerar que los
medicamentos de mayor precio son más efectivos; este hallazgo es consistente con investigaciones previas,
según las cuales los consumidores perciben que los medicamentos genéricos son menos eficaces que los de
marcas comerciales aun cuando, químicamente, ambos son idénticos.50
Además del precio, los consumidores también utilizan señales como la marca y la tienda donde se
vende un artículo para evaluar su calidad. Desde su perspectiva, el precio es un indicador de calidad si cuen-
tan con poca información, o si sienten confianza limitada en su propia capacidad para elegir el producto o
servicio usando otros criterios. Cuando el consumidor está familiarizado con una marca, si tiene experiencia
con un producto (o servicio), o si tiene experiencia previa con la tienda donde lo adquiere, el precio resulta
un factor menos determinante en la evaluación y adquisición de un artículo.
Muchos productos y servicios se venden como “paquetes” (por ejemplo, cajas de distintos bolígrafos,
o boletos para una temporada de espectáculos de ballet), y los precios de descuento originan más ventas
de los productos así comercializados. Un estudio evidenció que los descuentos en paquete podrían generar
resultados inesperados por lo que se refiere a la percepción de baja calidad de los artículos incluidos, lo cual
termina por afectar negativamente sus futuras ventas aunque se los comercialice individualmente.51
Algunas percepciones de precio/calidad tienen relación con la felicidad personal. En un estudio, el
investigador pidió a los lectores de un blog que listaran las 10 cosas más caras que habían comprado alguna
vez y, luego, que hicieran una relación de las 10 compras que les habían dado mayor felicidad. Algunos
productos —como barcos o bodas de lujo— no aportaron felicidad a cambio de la inversión monetaria. Con
todo, se encontraron bastantes coincidencias entre la lista de artículos más caros y la lista de compras gene-
radoras de más felicidad. Muchas personas incluyeron sus casas, su educación universitaria, sus vacaciones
y sus artículos electrónicos de alto precio en ambas relaciones.52
Imagen del punto de venta y percepción de calidad

La imagen de las tiendas minoristas también influye en la calidad percibida de los productos que comercializan
y en las decisiones que toman los consumidores respecto de dónde hacer sus compras. Esta imagen proviene
de las mercancías y marcas que venden las tiendas, de los precios que manejan, de su nivel de servicio, de su
disposición física, del ambiente que hay en ellas y de su clientela típica (factor que suele determinarse por los au-
tomóviles aparcados en sus estacionamientos). Un estudio demostró que los consumidores que tienen una sólida
imagen positiva de una tienda no encuentran verosímiles los comentarios negativos que escuchan sobre ella.53
La variedad y el tipo de surtido de productos constituyen otro aspecto que afecta la imagen de las tiendas.
Los minoristas de alimentos, por ejemplo, suelen rehusarse a disminuir el número de productos que mantienen
en inventario, pues les preocupa que la percepción de que tienen un surtido limitado reduzca la probabilidad de
que los consumidores hagan sus compras con ellos; desde luego, su prioridad es contar con las marcas de gran
venta y que son muy publicitadas. En contraste, Whole Foods Markets —una cadena relativamente pequeña
estadounidense de supermercados— se ha vuelto un nicho muy rentable al contar un limitado pero muy se-
lecto rango de productos, en comparación con los supermercados convencionales. Las tiendas de Whole Foods
venden productos orgánicos (que se consideran más sanos), muchos de los cuales se compran directamente
a pequeños productores; todos los productos alimenticios que comercializa se examinan para garantizar que
están libres de ingredientes artificiales, además, la cadena ha dejado de vender productos con grasas hidro-
genadas. A pesar de su limitado surtido de productos, Whole Foods ha resultado mucho más rentable que
los supermercados tradicionales. Es evidente que, cuando se trata de formar una imagen favorable en las
mentes de los consumidores, el beneficio único que ofrece la tienda es más importante que el número de
artículos que vende. Sin embargo, como los precios de Whole Foods son significativamente más altos que los
de otros supermercados, la gente le ha dado el sobrenombre de “Whole Paycheck” (“Todo el Salario”). Esta
condición, por supuesto, ha hecho que para la empresa sea difícil atraer a nuevos segmentos de consumido-
res. De hecho, ha estado planeando abrir puntos de venta más pequeños para vender mercancía menos cos-
tosa, pero primero deberá deshacerse de su reputación de cobrar altos precios y de su desafortunado mote.54
Es frecuente que los clientes utilicen en conjunto la marca, la imagen del punto de venta y el precio
como indicadores de la calidad del producto. Cuando las imágenes de la marca y de la tienda se asocian,
aquella que sea menos favorable resultará beneficiada por la otra. Por consiguiente, si una tienda de precios
bajos comercializa una marca con una imagen de precio alto, la imagen del punto de venta mejora; en tanto
que la imagen de la marca se vería afectada de manera adversa. Por ello, las empresas que manejan bienes
con prestigio suelen tratar de controlar en cuáles tiendas se venden sus productos. Cuando las tiendas
de alto nivel venden inventarios sobrantes de artículos caros a almacenes de descuento, retiran las etiquetas de
diseñador de esos bienes como parte del acuerdo que tienen con los fabricantes.
Los precios de descuento también afectan la imagen del punto de venta. Las tiendas que ofrecen des-
cuentos pequeños y frecuentes en un gran número de artículos son más proclives a ser consideradas “tiendas
de descuento”, lo cual les resta prestigio en comparación con aquellas que ofrecen grandes descuentos en un
número limitado de productos. Esto tiene importantes implicaciones para las estrategias de posicionamiento
de los minoristas. En épocas de fuerte competencia, cuando es tentador hacer con frecuencia grandes ventas de
muchos artículos, estas estrategias podrían dar como resultado un cambio indeseable en la imagen de la tienda.
Por ejemplo, Lord and Taylor, un almacén departamental de la ciudad de Nueva York que en algún momento
estuviera posicionado como tienda de lujo y alta clase, promueve ofertas y descuentos con tanta frecuencia,
que su imagen de primer nivel se ha visto empañada, y su mezcla de clientes ha cambiado. Asimismo, los
mercadólogos deben considerar también cómo se ven afectadas las percepciones de los consumidores por las
reducciones de precio de productos específicos. Las promociones de precio mal elegidas causan confusión y
podrían demeritar las percepciones que tienen los consumidores acerca del punto de venta.
Imagen del fabricante y calidad percibida

La imaginería del consumidor va más allá del precio percibido y la imagen del punto de venta. En términos
generales, los fabricantes que disfrutan de una imagen favorable encuentran más sencillo que se acepten sus
nuevos productos, en contraste con aquellos que tienen una imagen menos halagüeña o incluso “neutral”.
Asimismo, los consumidores asocian ciertos atributos con los fabricantes. Por ejemplo, las computadoras
y los teléfonos inteligentes de Apple se perciben como “diferentes” de los de otros fabricantes. Los relojes
Swatch se consideran baratos y de uso común, mientras que los fabricados por Rolex y Patek Philippe se
ven como símbolos de estatus de alto precio.
La publicidad institucional es aquella diseñada para promover la imagen general de una empresa, sin
hacer abiertamente referencia a productos específicos. Por ejemplo, un anuncio de Siemens —un conglomerado
global— utilizaba el eslogan “El mundo del futuro necesita respuestas perdurables”, y mostraba la imagen de
molinos de viento para generación de energía ubicados en mar abierto. El anuncio posicionó a la compañía
como innovadora, socialmente responsable y con la mirada puesta en el porvenir, es decir, una imagen corpo-
rativa que tiene muchas posibilidades de ser benéfica desde el punto de vista estratégico. Por ejemplo, si los
residentes de las comunidades localizadas directamente en los litorales tienen una percepción positiva en cuanto
a Siemens, no les importará ver sus molinos de viento desde sus hogares, ni les pondrán objeciones; en cambio,
quienes tengan actitudes neutrales o desfavorables hacia las compañías que “invaden” sus comunidades, podrían
refutar su iniciativa e incluso intentarían evitar la colocación de sus molinos.
Aunque algunos mercadólogos afirman que la publicidad de productos y servicios contribuye más que la pu-
blicidad institucional a impulsar la imagen corporativa, otros opinan que ambos tipos de publicidad —institucional
y de productos— son elementos integrales y complementarios del programa integral de comunicación corporativa.
Cuando la reputación de Walmart se vio ensombrecida por acusaciones de prácticas laborales injustas, discrimi-
nación sexual, y por la publicación de datos que indicaban que la compañía era responsable de la mayor parte
del desequilibrio comercial entre Estados Unidos y China, la organización publicó anuncios donde afirmaba que
“Walmart trabaja para todos”. Además, los ejecutivos aparecieron en programas televisivos de entrevista, y se reu-
nieron tanto con grupos de la comunidad como con autoridades gubernamentales para desvanecer las asociaciones
negativas.55 A pesar de ello, los problemas de Walmart volvieron a cobrar fuerza cuando un grupo defensor de los
consumidores inició una campaña donde formulaba esta pregunta: “¿Dónde haría sus compras Jesús?”. La idea
del grupo era que las personas de fe no debían hacer compras en la tienda durante la temporada navideña, ya que
ésta tenía malas políticas salariales y de prestaciones, además de permitir la mano de obra infantil en el extranjero.
Esta publicidad negativa ilustra también el uso del “efecto de halo” (concepto que comentamos antes) de Jesús.56
A lo largo del capítulo 2, y más específicamente en nuestro análisis del reposicionamiento, mencionamos
que la publicidad bancaria contribuyó a disparar el gasto irresponsable de los consumidores, que coadyuvó
a la crisis financiera de 2008. Desde entonces, muchos bancos han difundido anuncios donde se presentan
como corporaciones “cálidas” y “acogedoras”. Los siguientes son ejemplos de algunos lemas diseñados para
comunicar esa imagen: “donde los servicios bancarios son más divertidos”, “una mejor forma de banca” y
“hacemos dinero con usted, no a costa suya”.57 Por otro lado, los mensajes virales que se dispersan online
pueden afectar de manera severa, negativa y casi instantánea la imagen de una compañía. Por ejemplo, Pro-
gressive Corporation —una compañía de seguros automotrices— se alió con un conductor que mató a otro en
un accidente; este último tenía contratado un seguro con la empresa y, cuando su familia demandó por negli-
gencia al causante del percance, Progressive se puso del lado de éste para evitar el pago de 75,000 dólares a
los deudos del occiso. Uno de los familiares narró en un blog la manera en la que había procedido la compañía
de seguros. El mensaje se “volvió viral” por toda la web, y generó muchos comentarios iracundos en contra de
Progressive, además de amenazas de un buen número de sus clientes, quienes deseaban cancelar sus seguros.58
Riesgo percibido
Objetivo de Los consumidores se ven obligados contantemente a tomar decisiones respecto de cuáles productos o ser-
aprendizaje vicios comprar y dónde hacerlo. El riesgo percibido es la incertidumbre que enfrentan los consumidores
7 Comprender cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Esta definición resalta dos dimen-
los riesgos siones relevantes del riesgo percibido: la incertidumbre y las consecuencias.
percibidos por El grado de riesgo que los consumidores perciben, y su propia tolerancia al riesgo, son factores que in-
los consumidores, fluyen en sus estrategias de compra. En este sentido, es preciso señalar que los consumidores se ven influi-
cómo los manejan dos por los riesgos que perciben, independientemente de que éstos existan o no en realidad. El riesgo que
y qué hacen para no se percibe —sin importar cuán real o elevado sea— no tendrá influjo alguno sobre el comportamiento
reducirlos. del consumidor. Asimismo, la percepción de riesgo es una función de cómo se presenta la información. Por
ejemplo, un estudio reveló que, al evaluar medicamentos de prescripción, los consumidores sobreestiman en
gran medida la probabilidad real de que ocurran eventos adversos cuando éstos se describen con términos
como “común” o “raro”. Sin embargo, cuando los comerciales inducen estados de ánimo positivos, los con-
sumidores realizan una evaluación más matizada de la información referente a los riesgos implícitos en un
producto, y la emplean para juzgar la eficacia y otros atributos de éste.59
En casi todas las situaciones, el riesgo percibido por los consumidores es una función de múltiples facto-
res. Así pues, los elementos del riesgo percibido son los riesgos funcional, físico, financiero, social, psicológico
y temporal, los cuales aparecen listados y explicados en la tabla 4.5.
El riesgo percibido varía

La percepción de riesgo por parte de los consumidores varía dependiendo del individuo, del producto, de la
situación y de la cultura. En otras palabras, el nivel de riesgo percibido depende de cada consumidor en par-
ticular. Algunos consumidores tienden a percibir altos grados de riesgo en diversas situaciones de consumo,
mientras que otros lo consideran mínimo. Por ejemplo, es evidente que los adolescentes que participan en
actividades de alto riesgo, como patinar o montar en bicicleta ejecutando acrobacias complicadas, peligrosas
y a gran velocidad, perciben menos riesgo que quienes evaden tal tipo de práctica. A los individuos que tienen
una elevada percepción del riesgo se les denomina categorizadores estrechos, pues limitan sus elecciones (de
productos, en el contexto del consumo) a unas cuantas alternativas seguras. Esto quiere decir que preferirían
dejar de lado algunas opciones perfectamente razonables, con tal de no correr el riesgo de hacer una mala
TABLA 4.5 Los elementos del riesgo percibido

TIPO DE RIESGO DEFINICIÓN EJEMPLO
PERCIBIDO
Riesgo funcional El producto no tiene el desempeño ¿Es posible que un lector de libros electrónicos opere durante todo un día
esperado. sin tener que recargarlo?
Riesgo físico El producto puede provocar daños ¿Es seguro beber leche orgánica no pasteurizada? (Muchos estados de la
al usuario y a otras personas; riesgo Unión Americana prohíben la comercialización de leche no pasteurizada,
personal y para los demás. pero no son pocos los mercados verdes que la venden por ser orgánica).
Riesgo financiero El producto no vale lo que cuesta. ¿Dentro de seis meses habrá disponibilidad de un modelo de televisor nuevo
y más barato con pantalla LED?
Riesgo psicológico La mala elección de productos ¿Me sentiré avergonzado cuando mis amigos me vean usar un teléfono móvil
dañará el ego del consumidor. que no es inteligente?
Riesgo temporal El tiempo dedicado a buscar un ¿Me veré forzado a comparar de nuevo los planes de todas las compañías
producto podría ser un desperdicio, telefónicas, si experimento muchas “caídas del servicio” con la empresa que
si el desempeño del producto no es ya elegí?
el que se esperaba.
elección. En contraste, a quienes tienen una baja percepción del riesgo se denominan categorizadores am-
plios, ya que tienden a hacer sus elecciones a partir de un rango de alternativas bastante más grande: prefieren
arriesgarse a hacer una mala selección, antes que limitar el número de alternativas entre las cuales poder elegir.
Por otro lado, la percepción de riesgo de cada individuo varía según la categoría del producto. Por
ejemplo, los consumidores son proclives a percibir un alto grado de riesgo (ya sea funcional, financiero o
temporal) en la compra de televisores con pantalla LED, porque son un artículo muy nuevo y, hasta el mo-
mento, todavía “experimental” en términos de su superioridad respecto de los televisores de alta definición.
El grado de riesgo percibido por el consumidor también se ve afectado por la situación de compra. Al
principio, muchos consumidores sentían incertidumbre respecto de la compra de productos online. Sin em-
bargo, el dominio de mercado que los comerciantes online han obtenido con el paso de los años indica que,
debido a las experiencias de compra positivas y a las recomendaciones directas, en la actualidad los consumi-
dores perciben poco riesgo en dicha actividad. Es evidente que tal disminución del nivel de riesgo percibido
es resultado del surgimiento de mejores tecnologías, que permiten a los compradores examinar el producto
online con gran detalle e incluso “usar” virtualmente algunos artículos. Un estudio de la banca online demos-
tró que casi todos los consumidores quieren aprovechar el servicio de pagos online (sobre todo porque les da
oportunidad de hacer sus pagos antes de la fecha límite y evitar así las penalizaciones por morosidad), pero su
TABLA 4.6 Los consumidores pueden reducir el riesgo percibido

MÉTODO DESCRIPCIÓN
Búsqueda de Los consumidores buscan información sobre el producto y la categoría de producto a través de recomendaciones
información directas (de amigos y familiares, así como de otras personas cuyas opiniones valoran), de vendedores, y de los medios
de comunicación en general. Cuando asocian un alto grado de riesgo con la compra, dedican más tiempo a ponderar
sus opciones y, luego, buscan mayor información sobre los productos alternativos.
Permanecer leales Los consumidores evitan el riesgo manteniéndose leales a una marca con la que están satisfechos, en vez de comprar
a la marca marcas nuevas o que nunca hayan probado. Las personas con alta percepción del riesgo son más proclives a ser leales
a sus marcas de toda la vida, y menos a adquirir productos de reciente introducción.
Confiar en Cuando los consumidores carecen de experiencia previa con un producto, suelen “confiar” en las marcas reconocidas o
la imagen de la que la gente favorece. Muchas veces, piensan que las marcas de renombre son mejores, y que vale la pena comprarlas
marca porque ofrecen una garantía implícita de calidad, confiabilidad, desempeño y servicio.
Confiar en Si los consumidores no tienen más información acerca del producto, muchas veces confiarán en el buen juicio de los
la imagen de la compradores de mercancía de una tienda con reputación, con la esperanza de que éstos hayan tomado decisiones
tienda cuidadosas al seleccionar los productos que venden. La imagen de la tienda les proporciona, asimismo, la seguridad de que
contarán con el privilegio de devolver la mercancía que no los satisfaga, o de que se le hagan ajustes, de ser esto posible.
Comprar el modelo Como vimos al analizar la relación entre precio y calidad, los consumidores suelen pensar que el modelo más costoso
o la marca más es, probablemente, el mejor en términos de calidad.
costosos
disposición o falta de disposición para hacerlo es una función del riesgo que perciben en los sistemas de segu-
ridad en este tipo de transacciones.60 Los estudios han encontrado, asimismo, que cuando el consumidor tiene
un alto grado de confianza, disminuye el riesgo percibido respecto de las compras online.61 Dos investigacio-
nes descubrieron que la cantidad de información del producto publicada en los sitios web afecta la percepción
de riesgo y la satisfacción del consumidor, así como las relaciones que se dan entre riesgo percibido, satisfac-
ción, intención de volver a visitar el sitio, intención de compra y el proceso mismo de toma de decisiones.62
Cada consumidor maneja el riesgo percibido de forma distinta; a pesar de ello, en la tabla 4.6 se resu-
men los métodos más destacados para reducir el riesgo relacionado con la compra.
El concepto de riesgo percibido tiene implicaciones significativas en la introducción de nuevos produc-
tos. Tomando en cuenta que las personas con una percepción del riesgo elevada son menos proclives que sus
contrapartes a adquirir productos nuevos o innovadores, resulta fundamental que los mercadólogos utilicen
estrategias de persuasión que reduzcan su temor; por ejemplo, pueden usar un nombre de marca muy recono-
cido (quizás a través de la obtención de una licencia), o distribuir sus productos en almacenes minoristas con
gran reputación, hacer publicidad informativa, lanzar campañas de infomerciales, dar a conocer resultados de
pruebas imparciales, repartir muestras gratuitas u ofrecer garantías de la devolución de su dinero. Por su lado,
los consumidores lograrían reducir el riesgo percibido empleando recursos online que les permitan hacer com-
paraciones simultáneas entre varios artículos, aprovechar gráficos descriptivos detallados, conocer los precios
y enterarse de las calificaciones otorgadas a todos los modelos disponibles en cierta categoría de producto.
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender los elementos de la per- importantes implicaciones para entender el comportamiento del con-
cepción y el papel que juegan en el comportamiento del consumidor. sumidor. El término “figura” se refiere al mensaje promocional, y
la palabra “fondo”, al entorno o contexto donde aparece la figura.
La percepción es el proceso mediante el cual los individuos se-
Como los consumidores se ven bombardeados por estímulos, mu-
leccionan, organizan e interpretan los estímulos, para generar una
chas veces tratan de evitar de forma activa los mensajes comerciales.
imagen significativa y coherente del mundo. La percepción tiene
En respuesta, los mercadólogos tratan de disfrazar la diferencia entre
implicaciones estratégicas para los mercadólogos, ya que los con-
figura y fondo, con la finalidad de que sus anuncios no “sobresal-
sumidores toman decisiones con base en lo que perciben, más que
gan” en medio de los contenidos de entretenimiento, como películas
a partir de la realidad objetiva. El nivel más bajo donde un indivi-
y programas de televisión. Por ello, suelen utilizar publicidad por
duo experimenta un estímulo recibe el nombre de umbral absoluto.
emplazamiento del producto, la cual sucede cuando el producto
La diferencia mínima que puede percibirse entre dos estímulos se
anunciado (esto es, la figura) se integra deliberadamente en un pro-
conoce como umbral diferencial o diferencia apenas perceptible
grama de televisión o en una película (es decir, el fondo). La percep-
(DAP). Los consumidores perciben casi todos los estímulos senso-
ción de estímulos como grupos o trozos de información, y no como
riales que se ubican por arriba de su nivel de conocimiento cons-
fragmentos discretos, facilita la memoria y la recordación. Instintiva-
ciente; sin embargo, los estímulos débiles pueden percibirse aunque
mente, la gente trata de organizar las piezas de incentivos sensoriales
se localicen por debajo de dicho nivel (esto es, subliminalmente).
en una imagen o sensación completas (lo cual implica que buscan un
Las investigaciones refutan la idea de que los estímulos sublimina-
cierre); por consiguiente, si percibe que un estímulo está incompleto,
les influyen en las decisiones de compra de los consumidores.
se sentirá impulsada a desentrañar su significado completo.
Objetivo de aprendizaje 2: Entender por qué los consumidores
procesan sólo una pequeña cantidad de la información que reciben. Objetivo de aprendizaje 4: Entender cómo y por qué los consu-
midores agregan “sesgos” a los estímulos, y cuáles son las impli-
La selección que hacen los consumidores de los estímulos presen- caciones de esta tendencia para el marketing.
tes en el entorno se basa en la interacción de sus expectativas y mo-
tivaciones con el estímulo mismo. Por lo general, la gente percibe La interpretación de los estímulos es muy subjetiva, y se basa en
las cosas que necesita o quiere, y bloquea la percepción de los estí- lo que el consumidor espera ver a la luz de su experiencia previa,
mulos innecesarios, desfavorables o dolorosos. Los principios de la en las motivaciones e intereses que tiene al momento de la percep-
percepción selectiva incluyen los conceptos de exposición selectiva, ción, y en la claridad del estímulo mismo. Los individuos llevan
atención selectiva y defensa perceptual. La determinación de cuáles en su mente imágenes sesgadas de los significados de diversos
estímulos se seleccionan depende de dos factores principales, además estímulos, conocidas como estereotipos. En ocasiones, cuando se
de la naturaleza del estímulo en sí: 1. la experiencia previa del con- ven expuestas a un estímulo sensorial, las personas “agregan” esos
sumidor, que afecta sus expectativas (lo que están preparados para sesgos a lo que ven o escuchan, lo cual origina impresiones distor-
ver), y 2. sus motivaciones en un momento dado (es decir, sus nece- sionadas. Los estereotipos que distorsionan la interpretación obje-
sidades, intereses, anhelos, etc.). Cada uno de estos factores puede tiva se activan por la apariencia física, los términos descriptivos,
incrementar o reducir la probabilidad de que un estímulo se perciba. las primeras impresiones y el efecto de halo.
Objetivo de aprendizaje 3: Comprender qué hacen las personas Objetivo de aprendizaje 5: Comprender los elementos de la ima-
para organizar la información relacionada con el consumo. ginería del consumidor.
Los consumidores organizan sus percepciones en un todo unifi- Los consumidores perciben imágenes de productos y marcas.
cado, de acuerdo con los principios de la psicología gestalt: figura La imagen percibida de un producto o servicio (esto es, cómo
y fondo, agrupamiento y cierre. Cada uno de estos conceptos tiene están posicionados) es más importante para su éxito que sus
características físicas tangibles. Los productos y servicios que por los expertos con base en pruebas científicas. Sin embargo,
generan una percepción distintiva y favorable tienen más proba- si los consumidores no perciben que un producto sea superior y
bilidades de ser comprados, que aquellos cuya imagen es poco tiene capacidad de satisfacer sus necesidades y generar valor, no lo
clara o desfavorable. Los principales elementos de la imaginería comprarán, independientemente de cualquier evidencia objetiva.
del consumidor son las percepciones que éste tiene respecto de las
marcas, los empaques, los servicios y los precios. Objetivo de aprendizaje 7: Comprender los riesgos percibi-
dos por los consumidores, cómo los manejan y qué hacen para
Objetivo de aprendizaje 6: Entender qué hacen los consumido- reducirlos.
res para determinar la calidad de los productos y servicios.
Los consumidores suelen percibir el riesgo al hacer elecciones de
La calidad percibida por los consumidores de los productos y servi- productos, debido a la incertidumbre de las consecuencias que ten-
cios está basada en diversas señales informativas que ellos asocian drán sus decisiones. En casi todas las situaciones, el riesgo perci-
con las ofertas. Algunas de las señales son intrínsecas al producto o bido por los consumidores asume la forma de un riesgo funcional,
servicio, y otras son extrínsecas al mismo. Ya sea por sí solas o en físico, financiero, psicológico o temporal. Las estrategias utilizadas
conjunto, estas señales suministran la base para percibir la calidad por el consumidor para reducir el riesgo percibido incluyen inten-
de los productos o servicios. En ausencia de experiencia directa sificar la búsqueda de información, desarrollar lealtad a una marca,
o de más información, los consumidores suelen confiar en el pre- comprar marcas reconocidas, hacer sus compras en una tienda con
cio como un indicador de calidad. La manera en la que el consu- buena reputación, comprar las marcas más caras, y buscar una
midor percibe el precio —alto, bajo o justo— ejerce una influencia seguridad en la forma de garantía de devolución de dinero, prue-
importante en su intención de compra y en su nivel de satisfac- bas previas a la compra y garantía de cambio o reparación de la
ción. Los consumidores consideran tanto los precios de referencia mercancía. El concepto de riesgo percibido tiene importantes im-
internos como los externos al evaluar qué tan justo es un precio. plicaciones para los mercadólogos, ya que pueden facilitar la acep-
Los productos y servicios pueden aportar un elevado nivel de ca- tación de nuevos productos al incorporar estrategias de reducción
lidad en los hechos, de acuerdo, digamos, con el análisis realizado de riesgo en las campañas promocionales de sus productos nuevos.
Preguntas de repaso y análisis

4.1. ¿Cómo se ve afectada la eficacia de la publicidad por la entre el anuncio y el medio donde aparece contribuye u obs-
adaptación sensorial? ¿Qué pueden hacer los mercadólogos taculizan la eficacia de la publicidad?
para superar la adaptación sensorial? 4.6. ¿Cuáles son las implicaciones de las relaciones entre figura
4.2. Analice las diferencias que existen entre el umbral absoluto y fondo para los anuncios impresos y para los anuncios on-
y el umbral diferencial. ¿Cuál de ellos es más importante line? ¿De qué manera el constructo figura-fondo ayuda o
para los mercadólogos? Explique su respuesta. interfiere con la transmisión de los mensajes comerciales?
4.3. Para cada uno de los productos siguientes —barras de cho- 4.7. ¿A qué se debe que los mercadólogos quieran reposicionar
colate y cereal—, describa cómo pueden aplicar los merca- sus productos o servicios cada cierto tiempo? Ilustre su res-
dólogos su conocimiento sobre el umbral diferencial en el puesta con ejemplos.
empacado, la fijación de precio y los mensajes promocio- 4.8. ¿Por qué es más difícil que los consumidores evalúen la cali-
nales, durante los periodos de a) aumento en los costos de dad efectiva de los servicios que la de los productos?
materias primas e ingredientes, y b) competencia creciente.
4.9. Analice el papel que juegan las señales intrínsecas y extrín-
4.4. ¿En realidad funciona la publicidad subliminal? Defienda secas en la calidad percibida de: a) vinos, b) restaurantes,
su punto de vista. c) teléfonos inteligentes y d ) educación de posgrado.
4.5. ¿De qué manera los publicistas utilizan el contraste para ase-
gurarse de que se noten sus anuncios? ¿La falta de contraste
Tareas prácticas
4.10. Busque tres ejemplos impresos del tipo de métodos promo- ejemplos mencionados en este capítulo). Visite el sitio
cionales que forman parte del marketing de emboscada o web de la compañía y prepare una lista de los artículos y
del experiencial. Evalúe cada uno de ellos en términos de la de los beneficios que aporta cada uno de ellos al consumi-
eficacia del incentivo sensorial proporcionado. dor. ¿Considera que todos esos beneficios son verosímiles?
4.11. Defina la percepción selectiva, y relacione uno o dos ele- ¿Contribuyen a persuadir a los consumidores para com-
mentos de dicho concepto con sus propios patrones de prar las diferentes versiones del producto? Explique sus
atención al entrar en contacto con anuncios impresos y co- respuestas.
merciales online. 4.13. Aplique los conceptos relacionados con la percepción de
4.12. Seleccione una empresa que produzca varias versiones calidad del servicio por parte de los consumidores, y evalúe
del mismo producto bajo la misma marca (no utilice los la calidad de este curso hasta el momento.
Términos clave
• adaptación sensorial 91 • exposición selectiva 96 • publicidad por emplazamiento
• agrupamiento 99 • figura y fondo 97 del producto 98
• atención selectiva 97 • imaginería del consumidor 105 • receptores sensoriales 89
• categorizadores amplios 116 • ley de Weber 91 • relación entre precio y calidad 113
• categorizadores estrechos 115 • marketing de emboscada 91 • reposicionamiento 88
• cierre 100 • marketing experiencial 91 • riesgo percibido 115
• concesión de licencias 105 • percepción 86 • sensación 89
• defensa perceptual 97 • percepción subliminal 93 • señales extrínsecas 110
• diferencia apenas perceptible (DAP) 88 • posicionamiento 105 • señales intrínsecas 110
• efecto de halo 104 • precio de referencia 108 • umbral absoluto 90
• escala SERVQUAL 112 • precio percibido 108 • umbral diferencial (diferencia apenas
• estereotipos 101 • psicología gestalt 97 perceptible, DAP) 91
• estímulo 89 • publicidad institucional 114

Capitulo 4. - Leon Schiffman (2015)

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4

Percepción del consumidor

Fuente: McCain Foods Limited

Fuente: McCain Foods Limited

reales, naturales y saludables”. Por su parte, Helen Priestley, di-

aparecido en la etiqueta del producto durante décadas, con un

Los elementos de la percepción

Fuente: Alberta Eye Centre

TABLA 4.1 Información sensorial acústica y percepción resultante

1936 1955 1965 1969

Fuente: Marcy Schneidewind/General Mills Marketing Inc.

F I G U R A 4 . 4 Cambios en el símbolo de Betty Crocker

Implicaciones de la DAP para la fijación de precios y el mejoramiento del producto

Implicaciones de la DAP para los logotipos y los empaques

Fuente: Xerox Corporation

F I G U R A 4 . 5 Cambios en el logotipo de Xerox Company

Fuente: (Ambas) The Procter & Gample Company

Fuente: (Ambas) Cortesía del Children’s Defense Fund

Fuente: Asociación Dental Canadiense

Matizado de la distinción entre figura y fondo

Fuente: E. G. Boring, “A New Ambiguous Figure”, American Journal

Fuente: (Ambas) The Gillette Company

F I G U R A 4 . 1 0 Los consumidores “completarán”

Interpretación perceptual: La estereotipia

Fuente: Saab Cars North America

F I G U R A 4 . 1 1 Disipación del estereotipo: El Saab no es alemán

* Texto publicitario de Saab

Fuente: (Ambas) International Spy Museum

F I G U R A 4 . 1 2 Estereotipos: ¿Cuál es la apariencia de un espía?

Imaginería del consumidor

Imagen de empaques y envases

TABLA 4.2 Reivindicación de beneficios de marcas de detergente

Fuente: (Ambas) Cumberland Packing Corporation

Imagen del servicio

EMPAQUE SÓLIDO CONTRASTANTE NATURAL DELICADO INDESCRIPTIBLE

F I G U R A 4 . 1 5 Percepciones de las botellas de fragancias

TABLA 4.4 Reacciones del consumidor ante precios inesperados

EL CONSUMIDOR REDUCE LA DISONANCIA UTILIZANDO UNO DE LOS MODOS SIGUIENTES

BUSCAR INFORMACIÓN CAMBIAR DE ACTITUD RESTAR IMPORTANCIA

Evaluar a proveedores alternativos Actualizar las expectativas de precio Restar importancia:

Cambiar de actitud, restar importancia al asunto Se reduce la disonancia Se reduce la disonancia

Calidad del producto

Fuente: F. Vigneron y LW. Johnson, “Measuring Perceptions of Brand Luxury”, Journal of

Gratificante –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Agradable

* Indica que el reactivo se calificó de forma inversa

F I G U R A 4 . 1 6 Medición de percepciones de lujo en las marcas

Calidad del servicio

F I G U R A 4 . 1 7 ¿Cuáles son las playeras más caras?

Imagen del punto de venta y percepción de calidad

Imagen del fabricante y calidad percibida

El riesgo percibido varía

TABLA 4.5 Los elementos del riesgo percibido

TABLA 4.6 Los consumidores pueden reducir el riesgo percibido

Preguntas de repaso y análisis

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