Medios digitales e interactivos, y otras herramientas

promocionales

En la siguiente lectura expondremos los medios digitales e interactivos que existen y los beneficios que
tiene internet como medio publicitario para las marcas. También evaluaremos otras herramientas que
conforman la promoción integral de marca, y que cobran mayor efecto si se incluyen de forma sinérgica
en un plan de comunicación.

Medios digitales e interactivos y otras herramientas promocionales

Formatos publicitarios para publicar un anuncio

Revisión del módulo

Referencias

Teleclase práctica
LECCIÓN 1 de 5

Medios digitales e interactivos y otras herramientas

promocionales

McDonald´s, crear una imagen a partir de la sinergia de sus acciones

McDonald’s decidió hace unos años cambiar la imagen que proyectaba al público y emprender una estrategia de
comunicación a largo plazo para favorecer la percepción positiva de la empresa.

La marca de comida rápida siempre tuvo problemas con respecto a la procedencia de los productos que ofrece, su
calidad y los efectos para la salud de sus productos. Para solucionarlo, McDonald’s decidió apostar por el uso de
ingredientes de procedencia exclusivamente española. También apostó por cambiar la imagen de restaurante de
comida rápida que ofrecía, para que las personas lo asociaran con los conceptos de ‘restaurante’ y ‘espacio familiar’.
Incorporó más variedad de productos saludables, sobre todo en los menús orientados a los niños y empezó a ofrecer
descuentos y promociones para familias o a destinar espacios a la celebración de cumpleaños infantiles.

Estas acciones fueron acompañadas de una gran campaña publicitaria y de relaciones públicas, así como del
patrocinio de grandes eventos que promueven la actividad física, como la Copa Mundial de Fútbol, el patrocinio de
la liga de futbol de argentina y la realización de eventos saludables. Por ejemplo, McDonald’s actualmente se
encuentra desarrollando eventos como la clínica de fútbol en Pinamar. Este evento contó con una diversidad de
actividades como shows musicales, juegos y actividades sobre sustentabilidad, talleres de nutrición y RCP a cargo de
la cruz roja. Invitaron a dos estrellas del fútbol para que se hicieran cargo del evento. Una de ellas es jugadora de
fútbol femenino, quien alentó a las chicas a no rendirse ante sus sueños deportivos.

Figura 1: Medios transmiten evento de McDonald’s

 Fuente: Captura de pantalla del diario Total Medios (https://bit.ly/37GqtJF)

Con respecto al patrocinio de la Superliga Argentina de Fútbol, el director general de McDonald’s afirmó: "Como lo
fue en 2018 en la Copa del Mundo de la FIFA, hoy reafirmamos nuevamente nuestro apoyo al deporte para promover
la vida saludable entre las personas, lo que sin duda mejorará su calidad de vida" (Córdoba citado en Superliga
Argentina de Fútbol, 2019, https://bit.ly/3bSnVf1).
Para la Superliga, es un placer que la empresa se encuentre en el torneo. De esta forma, la empresa acciona a partir de
experiencias. Le brinda mayor calidad a la liga y a partir de su impronta internacional, les permite exportar los
atributos del fútbol argentino al mundo.

En palabras del director de la Superliga, Mariano Elizondo: “Su target internacional nos permite trabajar con los
valores que queremos exportar desde nuestro fútbol a todo el planeta: confiabilidad, transparencia, profesionalismo.
Es un orgullo que McDonald’s, nos acompañe desde este momento" (citado en Superliga Argentina de Fútbol, 2019,
https://bit.ly/3bSnVf1).

Por otro lado, McDonald’s también apostó por el entretenimiento deportivo virtual patrocinando LaLiga de eSport.
Esta es una competición profesional de video juegos que atrae a millones de personas. El fin de estos juegos es la
superación de los competidores.

También, para estimular sus ventas ante la mala imagen que tiene la comida rápida, se abocó a estrategias de
customer experiencie (experiencia del cliente).

Entre sus principales acciones, incorporó los kioscos digitales en sus establecimientos. Estos permiten a los clientes
hacer sus pedidos a través de una plataforma digital que, junto a su nueva modalidad de servicio a la mesa, mejoran
la experiencia del cliente y su practicidad. Los consumidores pueden ordenar a través del celular, pueden pagar y
personalizar el menú de diferentes formas.

Los kioscos digitales se complementan con tableros de menú digitales, puertos usb y enchufes para cargar el celular.
Con estas acciones brinda una experiencia digital completa.

Para mejorar sus servicios y el marketing móvil, posee su aplicación que contiene gran variedad de promociones para
los usuarios y McDonald’s delivery para pedir a domicilio.

Para promocionar sus aplicaciones, McDonald’s despliega campañas digitales basadas en banners display que
aparecen en distintas páginas.

Figura 2: Banner display de App de McDonald’s

 Fuente: Captura de pantalla de banner de la web Mcdonald.com (https://bit.ly/2wAZanz).

Figura 3: McDelivery

Fuente: captura de pantalla de la web Mcdonald.com (https://bit.ly/2wAZanz)

McDonald’s utilizó diversas herramientas de relaciones públicas. El uso de las redes sociales es otro punto a favor, ya
que cuenta con páginas oficiales en las principales redes y países en los que tiene establecimientos y todas ellas
disponen de community managers que llevan a cabo una interacción muy activa con los clientes: respondiendo
comentarios, promocionando las ofertas disponibles, las novedades del momento, etc.
Las redes sociales con las que cuenta en su página web son: Instagram, Facebook, Youtube y Twitter.

Uno de los valores que promueve la cadena de comida rápida es la familia, por lo tanto, posee una sección (en
familia) dentro de su web, que acerca la marca al consumidor y trata la información que presenta de forma detallada
y transparente sobre temas importantes para la empresa, que influyen en su imagen como el compromiso social que
posee o la calidad de sus productos.

En este contexto, la empresa ha hecho esfuerzos en materia de responsabilidad social corporativa, ya que colabora
con varias iniciativas solidarias y se implica a nivel medioambiental. De esta forma, a través de comunicados de
prensa, destaca el trabajo de la Fundación Ronald McDonald.

Por ejemplo, uno de los comunicados que lanzó el mayor franquiciado de la empresa (Arcos Dorados) presentó un
informe anual en 2017 “Preparando la receta para el futuro”. El mismo, detalla los resultados que tiene la compañía
en 20 países sobre el impacto ambiental y social, destacando la creación de puestos laborales formales y de calidad
para los jóvenes.

En el marco del comunicado, Lyana Latorre, Directora Senior de Corporate Social Engagement, lanzó el siguiente
mensaje:

Estamos muy orgullosos de poder presentar las iniciativas y proyectos que hemos llevado a cabo
en el último año para generar un impacto positivo en las personas y en la preservación del planeta.
Este informe es una muestra de cómo una compañía de nuestro tamaño puede usar su escala en
beneficio de la sociedad (citada en Corresponsables, 2018, https://bit.ly/2V6fLcP).

A su vez, la vocera destacó que “Los diferentes resultados que obtuvimos en 2017 reflejan el trabajo y compromiso
conjunto que se refuerza año a año para alcanzar nuestra meta de ser agentes de cambio en la región” (Latorre, citada
en Corresponsables, 2018, https://bit.ly/2V6fLcP).
Por otro lado, para unir a la familia, también ha lanzado acciones a través del celular como su aplicación de juegos
interactivos Mc Play para que los niños puedan jugar en familia.

En la página web de Google Play, McDonald’s aporta la siguiente descripción sobre su app:

La app de la Cajita Feliz de McDonald’s está llena de juegos y actividades que ayudan a los niños
a desarrollar nuevas aptitudes muy útiles. Creemos que los niños aprenden mejor cuando utilizan
su imaginación en juegos sociales. Por eso les ayudamos a pensar de formas innovadoras para
estimular su curiosidad, fomentar su creatividad y animarlos a crear cosas nuevas de las que se
sientan orgullosos.

Actualizamos nuestra aplicación cada vez que nuevos personajes visitan la Cajita Feliz, para que
siempre haya algo nuevo (Google Play, s.f., https://bit.ly/2SJS7kU).

Todas estas acciones intentan mejorar la imagen de McDonald’s a largo plazo, pero la empresa de hamburguesas
también utiliza sus estrategias para actuar a corto plazo. Una de las acciones de marketing que realizó, es anunciarse
en Waze, una aplicación gratuita para los conductores ya que posee un mapa con indicaciones de viaje. En este
sentido, McDonald’s segmentó en base a la geolocalización de los conductores que ofrece la aplicación. Por lo tanto,
primero identificó los horarios de hambre de las personas para mostrar anuncios relevantes en su contexto.

De esta forma, los anuncios aparecían en el mapa en el momento adecuado y con mensajes atractivos para dirigir el
tráfico al local.

Figura 4: Anuncios en Waze

 Fuente: Waze Ads, 2018, https://bit.ly/37H0UZe

Actualmente, internet es un medio que ofrece un sinfín de posibilidades y avances para promocionar una marca y sus
acciones de comunicación. Los beneficios de medición de los resultados que ofrece es una de las principales
ventajas. También, podemos decir que es un medio necesario que impulsa o promociona las acciones de otras
herramientas, como el patrocinio o las relaciones públicas. A partir de este escenario, las marcas deben unir las
acciones offline y online para crear comunicaciones sinérgicas.

Algunas de las herramientas más importantes con las que las marcas trabajan su imagen son:

Relaciones públicas

El papel de las relaciones públicas es trabajar sobre la reputación de una empresa y fomentar las buenas relaciones
entre los públicos que la rodean. Esto incluye a clientes, accionistas, proveedores, empleados, entidades
gubernamentales, grupos de acción ciudadana y el público en general. La buena reputación se genera a partir de las
comunicaciones de eventos positivos de la empresa y programas de servicios para la comunidad. También, cuando la
organización está pasando por un mal momento, las relaciones públicas se encargan de controlar el daño (O’Guinn,
Allen, y Semenik, 2013).

Actualmente, el papel de las relaciones públicas posee otro enfoque. Estamos en una época donde los consumidores
tienen el control gracias a internet, son quienes establecen conversaciones con las marcas diariamente a través de los
medios sociales. Las empresas deben monitorear las conversaciones y formar parte del diálogo. En este sentido, el
papel de las relaciones es también hacer que la marca forme parte de las conversaciones clave de las personas. Para
que esto suceda, los anunciantes deben realizar acciones interesantes y lograr integrar todos los esfuerzos de
comunicación (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013). Puede utilizar:

comunicados de prensa

artículos

boletines de noticias de la empresa

entrevistas y comunicados de prensa

eventos patrocinados

publicidad no pagada

Relaciones públicas y control de daños

Las empresas pueden sufrir daños ya sea por una actividad deficiente o por fuerzas externas. Las relaciones públicas,
en este caso, deben gestionar los comentarios que surgen en los distintos públicos y dar respuestas que favorezcan a
la imagen de la empresa dañada (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).

Los principales objetivos de las relaciones públicas son:

Se destacan los eventos de la

industria o las actividades de
la comunidad que se reflejan
Promover la buena voluntad
 en una empresa de forma
positiva.

1 of 6

Promover un bien o servicio
Promueve comunicados de
prensa y noticias de marcas
sobre las marcas de la
organización para aumentar
la conciencia del público. Por
ej., la creación de un
producto innovador.

2 of 6

Difundir información y
Preparar comunicaciones corregir información que se
internas brinda en el ámbito interno de
una empresa.
 3 of 6

Contrarrestar la publicidad Evita que la publicidad negativa

negativa dañe la imagen de la empresa.

4 of 6

Ayuda a tratar con el gobierno y

Cabildeo
las legislaciones pendientes.

5 of 6
 Ayuda a los altos directivos a
determinar qué posición
Proporcionar consejos y asumir ante un evento. A
consultoría prepararlos para hablar en
público y anticipar las
reacciones públicas.

6 of 6

Con respecto al caso, podemos decir que McDonald’s realizó sus esfuerzos de relaciones públicas debido a la mala
imagen que genera ser un restaurante de comida rápida, ya que sus productos poseen consecuencias negativas en la
salud. Más allá de aparecer en los medios con afirmaciones, la marca cambió aspectos estructurales, como la comida
que brindaba, agregando opciones saludables. Para asociarse al concepto de vida sana, optó por patrocinar eventos
deportivos, con los que a través de una experiencia, transmitiría un mensaje positivo. También se asoció a lo
saludable y sustentable a través de actividades y talleres de nutrición que brindó en Pinamar. Mediante este evento, la
marca logró obtener mayor exposición en los medios a través de la publicidad no pagada. En este caso, podemos
apreciar que algunos medios digitales levantaron la noticia y la exhibieron en su web.

Otra de las acciones para mantener informada a la comunidad, es a través de su web. En la sección de familia se
agregó información importante para que su entorno sepa de los aspectos positivos en los que trabaja la marca, y su
sección de noticias comunica las distintas actividades que promueve la empresa en cuanto a los valores de vida
saludable y medio ambiente.

Para promocionarse en cuanto al customer experiencie, transmitió en diversos medios sus acciones con respecto a la
mejora del servicio.

A través de comunicados de prensa, McDonald’s se encargó de convertirse en un agente de cambio para los públicos
que le rodean y resaltar sus prácticas corporativas sociales y ambientales. A través de estas acciones, la marca busca
generar una respuesta positiva en la sociedad y adoptar una buena reputación. Podríamos decir, que seguramente los
profesionales de relaciones públicas proporcionaron sus consejos y consultoría al momento de preparar el
comunicado de prensa o las acciones que podrían emprender para corregir a largo plazo su imagen. En este sentido,
podríamos afirmar que los profesionales establecieron relaciones de trabajo con los contactos más efectivos de la
prensa para que transmitan el comunicado en sus medios de la mejor manera, es decir, sin ambigüedades ni
distorsiones. Uno de los objetivos que podemos ver claramente en el caso de McDonald’s, es que desea promover su
buena voluntad con respecto a lo saludable, lo social y ambiental.

Entretenimiento de marcas

Ocurre cuando los anunciantes apoyan o desarrollan factor de entretenimiento. Puede ser una película, un evento, un
videojuego, etc.

La diferencia que posee el entretenimiento de marcas con el emplazamiento de producto, es que existen gracias a
diferentes empresas, incluso son ellas quienes lo desarrollan. Las marcas se apoyan cada vez más en el
entretenimiento para alcanzar a una audiencia específica, donde con ayuda de las agencias de publicidad, elaboran
programas ideales para que aparezca la marca promocionada (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).

Con respecto al entretenimiento de marca, McDonald’s a partir de sus servicios ofrece entretenimiento a las personas,
comenzando con sus salas de juegos para niños y continuando con acciones como el evento realizado en Pinamar,
donde las personas pudieron observar distintos shows musicales y realizar distintos juegos. Por otro lado, la marca
para promover sus valores con la familia y los niños, creó video juegos que estimulan su creatividad y pueden
compartirse con sus padres.

Para llevar a cabo estas acciones, seguramente la marca recurrió a una agencia de promoción y eventos para que
gestionara la acción en Pinamar y, en el caso de la aplicación, podríamos decir que contactó a una agencia digital o
de programación para que programara y diseñara el videojuego. A partir de estos hechos, McDonald’s obtiene mayor
recordación porque interactúa con el consumidor y conecta con los mismos a través de las experiencias.

Emplazamiento de producto
El emplazamiento de producto consiste en la colocación de la marca, de un producto o servicio, en un vehículo de
entretenimiento. Hoy en día, los agentes del entorno de la industria publicitaria y del mundo del entretenimiento
trabajan de manera colaborativa para incorporar la marca de una empresa en un programa. El emplazamiento puede
darse en la televisión, en las películas, en los videojuegos, novelas, etc. En fin, todo programa que sea de
entretenimiento.

Cuando hablamos del emplazamiento de un producto, debemos tener en cuenta que tendrá mayor valor si se integra
con otras acciones publicitarias, siempre y cuando se mantenga la sinergia en las herramientas PIM (O’Guinn, Allen,
y Semenik, 2013).

Patrocinio de eventos

Consiste en el apoyo financiero que brinda una empresa para realizar un evento a cambio de poder exponer su marca,
producto, servicio o mensaje publicitario en el sitio del evento. Los patrocinios de eventos deportivos suelen ser los
que mayor presupuesto conllevan en publicidad. Estos pueden presentarse de diferentes maneras, hay patrocinios a
nivel mundial, como un campeonato mundial de básquet, o locales, como un pequeño evento en una localidad. Para
evaluar los resultados de los mismos, se suele medir comparando el gasto del patrocinio con la exposición alcanzada
en otros medios y el presupuesto que conllevaría esa exposición. Otra forma de evaluar un patrocinio es observar si
el anunciante absorbe una parte de la lealtad de marca que generan los eventos, ya que los anunciantes conectan con
las experiencias emocionales que brindan con ellos hacia las personas, las cuales se transforman en sentimientos
positivos que se traspasan a la marca patrocinadora (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).

Retomando el caso de McDonald’s, podemos mencionar que la exposición que tuvo en el torneo de fútbol argentino
fue mucho mayor que el costo del patrocinio. Este evento es el más visto por los argentinos, por lo tanto se
transmiten en muchos vehículos de medios. Con respecto a lo mencionado anteriormente, McDonald’s podría
calcular a cuantas personas se expuso su imagen a través del torneo, sumando a los medios que levantaron noticias
sobre el mismo.

En este caso, es un patrocinio a nivel nacional que tiene como objetivo asociar a la marca a prácticas saludables,
como el deporte.
Con respecto a los medios digitales e interactivos, podemos mencionar que hay gran variedad, ya que las nuevas
tecnologías ofrecen un sinfín de posibilidades. A continuación, mostraremos algunos de los formatos de publicidad
que ofrece internet.

Internet brinda a las marcas los siguientes beneficios.

Selectividad en el mercado meta

–
Internet ofrece formas de segmentación precisa, como las demográficas, psicográficas y geográficas. De esta forma,
los anunciantes pueden segmentar en base a la región, provincia, lugar y horario del día. También pueden segmentar
en base al dispositivo que utilizan, el buscador e intereses. Con estos modos de precisión en la segmentación, los
anunciantes tienen la posibilidad de encuadrar a su público objetivo de forma eficaz (O’Guinn, Allen, y Semenik,
2013).

Rastreo
–
Permite a las marcas rastrear a sus usuarios, es decir, observar sus comportamientos en línea dentro de una página
web. Internet arroja información sobre cómo interactúan los consumidores en los buscadores, con las marcas o en
las secciones de un sitio, a partir de determinados programas. Las marcas pueden medir los impactos que realizan a
partir de los anuncios que colocan en internet (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).

Facilidad de entrega, flexibilidad y alcance

–
El contenido que posee internet está disponible las 24 horas del día, los pedidos y los mensajes se entregan de forma
instantánea. Los cambios que pueden realizarse en las campañas son inmediatos a diferencia de los medios
tradicionales. Por último, posee un gran alcance, ya que actualmente la gran mayoría de las personas cuentan con
algún dispositivo con internet (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).
Interactividad
–
Permite a los consumidores y las empresas interactuar. En internet el consumidor se involucra desde otro lugar con
las marcas, ya que puede navegar por su sitio, realizar clics a sus anuncios y conocer en profundidad a la marca. A
través de los clics que reciben de sus anuncios, los anunciantes pueden convertir a los consumidores en clientes
potenciales. Por ejemplo, una marca posee una tienda digital en su página y atrae a los consumidores gracias a los
banners que posee en otros sitios web (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).
Los medios sociales son los más frecuentados por los consumidores y son los espacios en los que abunda la
interactividad.

Como lo mencionado anteriormente, si nos abocamos al caso de McDonald’s, podríamos decir que en su campaña de
publicidad a corto plazo la marca acudió a la segmentación por geolocalización que le brindaba la aplicación del
mapa digital Waze. El mismo, determinó el horario de consumo de los conductores gracias a la data que obtuvo de su
plataforma y, a través de la ubicación cercana de cada uno de los conductores a un McDonald’s, pudo mostrar el
mensaje correcto para ser relevante en el contexto.

También podemos nombrar la campaña digital de McDonald’s con respecto a su aplicación para teléfonos móviles.
En este sentido, la marca segmenta en base al interés y contenidos acordes a su público objetivo, logrando como
resultado la aparición del banner en un determinado sitio web. De esta manera, los usuarios potenciales que realicen
un clic en el mismo accederán a la página de descarga de la aplicación. Si logran esta acción, estos usuarios podrían
convertirse en clientes frecuentes o nuevos consumidores. La marca puede observar estas acciones, ya que las
plataformas de anuncio de internet brindan los datos de la interacción de los usuarios con los anuncios. Puede ofrecer
el número de veces que el anuncio se mostró, la frecuencia en la que apareció, los clics que realizaron los usuarios y
las conversiones logradas (el número de consumidores que descargó la aplicación).

De esta forma, los profesionales de comunicación de la marca podrán saber si el anuncio es efectivo al medir los clics
y compararlo con otras métricas. Como es un medio de fácil entrega, pueden modificar los banners rápidamente y
mejorar la comunicación. En este caso, McDonald’s puede probar en la plataforma de Waze distintos tipos de
mensajes que inciten el hambre o el deseo de comer una hamburguesa (dependiendo el momento) y evaluar cuál es el
que arroja mejores resultados.
Con respecto a la interactividad, podemos ver como el gigante de las hamburguesas se apoyó en este factor para
mejorar su servicio al utilizar los kioscos digitales, donde a través de una pantalla, los consumidores pueden elegir y
combinar su menú y realizar el pago. De esta forma aporta mayor practicidad y rapidez.

Cuando una marca de zapatillas pone su marca en un auto de carrera, estamos hablando
del emplazamiento de producto.

Falso

Verdadero

SUBMIT
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Formatos publicitarios para publicar un anuncio

Como mencionamos anteriormente, la publicidad ofrece una gran diversidad de formatos y tipos a la hora de publicar
un anuncio. Entre ellos encontramos:

Búsquedas patrocinadas

Este tipo de publicidad es cada vez más utilizado y consiste en que los anunciantes pagan a los sitios web y
buscadores para aparecer en las búsquedas a través de palabras claves, previamente seleccionadas. Por ejemplo, si
una persona busca “autos 0k” los anuncios que aparecerán en la web serán de aquellas marcas que incluyeron en su
estrategia esas palabras claves. En este caso seguramente serían marcas de automóviles 0km (O’Guinn, Allen, y
Semenik, 2013).

Actualmente, el buscador más utilizado para pautar publicidad es Google.

Las búsquedas patrocinadas ajustan los resultados de la búsqueda más pertinentes en base a la búsqueda de cada
usuario.

Anuncios de display/banner

Otro tipo de publicidad muy utilizada mediante palabras claves, es cuando los anunciantes definen a través de las
mismas o mediante los intereses de los consumidores, aparecer con sus anuncios en determinadas páginas web de
contenido editorial. De esta forma, los anunciantes alcanzarán a segmentos definidos. Por ejemplo, si el banner
contiene la publicidad de una bicicleta de montaña, el anuncio aparecerá en página de deportes extremos. De esta
forma, a través de otras páginas web, el anunciante puede redirigir a su página a un cliente potencial que navega en
otros sitios. Una de las principales desventajas es la enorme saturación que hay de estas publicidades (O’Guinn,
Allen, y Semenik, 2013).

En este caso, el banner que se exhibe sobre la aplicación de comidas de McDonald’s apareció en una página de
noticias digitales. Como el target de la marca mundial es amplio, ya que se destina a todo tipo de personas, quizás
una de las pautas de la marca para aparecer fueron los sitios que poseen contenido informativo, como las noticias. Al
hacer clic, el banner redirige al usuario a la tienda de descarga y de esta forma, si el consumidor realiza la acción, la
marca logra convertir a sus clientes potenciales en clientes reales.

Patrocinio

Sucede cuando un anunciante paga por estar en una sección de algún sitio web. Además del patrocinio, la marca
también puede brindar la posibilidad de ofrecer el contenido.

Anuncio pop-up/por-under

Son aquellos anuncios que aparecen en una ventana aparte mientras la página web a la que el usuario desea ingresar
se carga. Estos anuncios suelen ser más molestos que los banners y los display, y aparecen debajo de la ventana
activa. Otro tipo de anuncio pop-up es el “splash screen” que aparece en la página web mientras se carga. Este
mensaje permanece un tiempo considerable para que el mensaje se grabe en la mente del usuario (O’Guinn, Allen, y
Semenik, 2013).

Contenido enriquecido con audio y video

El formato video suele ser más efectivo que cualquier otro. Estos anuncios se activan cuando el usuario desliza el
mousse sobre el anuncio. Poseen una buena tasa de clics y recordación de marca, y se difunden en mayor medida con
la proliferación de nuevos dispositivos que poseen mayor capacidad (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).

Páginas de inicio corporativas/de marca

Son las páginas oficiales de las empresas con las que promocionan su marca, sus productos, sus valores, etc. Muchas
de ellas ofrecen contenido y una tienda web. Por ejemplo, las marcas de zapatillas de montaña pueden ofrecer en sus
páginas web blogs con artículos y notas de trekking, y la tienda digital donde exhiben todos sus productos (O’Guinn,
Allen, y Semenik, 2013).

Lo interesante, es ofrecer una página navegable, es decir, que cargue rápido y sea fácil de navegar en ella, mejorando
de esta forma la experiencia del usuario.

McDonald’s posee una web de marca navegable, con distintas secciones que informan sus nuevos servicios y las
novedades de sus productos; los puntos de ventas en el país y las noticias relacionadas a la empresa y su entorno.
Podríamos decir que, su web es la carta de presentación en el mundo digital. La misma debe contener datos
relevantes acerca de la marca para los consumidores y ofrecer facilidad en su navegación, por ejemplo, McDonald’s
ubica los símbolos de las redes sociales con vínculos hacia ellas en su web de forma visible y de fácil acceso. En este
sentido, si los consumidores ingresan a la página y buscan sus redes sociales, pueden acceder fácilmente haciendo
clic, sin tener que explorar la web para encontrarlos. Estos son aspectos que mejoran la experiencia del usuario, al
igual que las imágenes, los textos simples y concisos.

Widgets

“Es un módulo de software que las personas pueden arrastrar o dejar en el escritorio de sus computadores o en un
dispositivo móvil” (O´guinn, Allen y Semenik, 2013, p.512). Estos lucen como una ventana web y permiten a los
usuarios personalizar la información que desean recibir. Se pueden establecer widgets que presenten las marcas o que
los dirija a un comercio electrónico (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).

Cada vez que los usuarios instalen un widget, los anunciantes pagarán una cuota.

Mundo virtual

El mundo virtual es un espacio interactivo donde los usuarios, en forma de avatar, pueden interactuar con otros
usuarios (de cualquier parte del mundo), explorar y conocer lugares, crear su propio comercio y sus propiedades. En
estos espacios, las marcas pueden introducir la imagen de sus productos y promover su consumo, ya que los avatares
pueden comprar ropa o automóviles para mejorar su estatus virtual. Podríamos decir que es una forma de
emplazamiento de producto (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).

A continuación, se detalla el mundo virtual que propone Facebook en la actualidad:

Horizon. Así es el nuevo mundo virtual de Facebook que podría ser

pronto un nuevo habitat para las marcas.pdf
512.9 KB

Videojuegos

Son una importante herramienta de las PIM y una forma de emplazamiento de producto, ya que muchos
consumidores se sumergen en el entretenimiento virtual. Dentro de los videojuegos, las marcas pueden aparecer e
incluso ser las protagonistas. Por ejemplo, un juego de carreras puede contener las marcas reales de automóviles.
Este formato suele tener una buena recordación de marca (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).
En este caso, McDonald’s es el protagonista, ya que es el creador de sus propios videojuegos. Los mismos están
destinados para sus consumidores, en especial para los niños, con los cuales logra establecer una interacción directa y
generar mayor recordación de marca. Podemos decir que McDonald’s buscó una forma creativa de alentar su
compromiso social con los niños y la familia, estableciendo la manera de generar momentos compartidos a través de
juegos que impulsan la creatividad y el intelecto.

Internet también es un muy buen espacio para utilizar herramientas de promoción de ventas, ya que muchos sitios
ofrecen cupones de descuento, los correos electrónicos pueden contener muestras gratis y los medios sociales pueden
brindar concursos y sorteos, entre otras técnicas.

Es un medio atractivo, ya que en la actualidad la gran mayoría tiene acceso gracias a los dispositivos móviles. Por
este motivo, las marcas emplean cada vez más estrategias de marketing móvil.

Marketing Móvil

Si hablamos de campañas publicitarias en internet, es imposible dejar a un lado el marketing móvil, ya que es el
proceso por el cual los anunciantes llegan al consumidor a través de estrategias de marketing adaptadas o creadas en
base a los teléfonos celulares. Como mencionamos en el módulo 1, hoy en día esta una de las tendencias
publicitarias.

El marketing móvil suele estar integrado con otros medios, en muchas ocasiones las campañas publicitarias culminan
en el celular, como puede ser la descarga de una aplicación (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).

Las marcas deben estar alertas cuando el consumidor acude al celular en busca de entretenimiento, información o
compras. Sol Flores, especialista en marketing digital, afirma que el marketing móvil:

“Tiene un papel fundamental. Hoy mobile es parte de nuestras vidas

para comunicarnos, hacer transacciones, definir compras y realizar
negocios. Las marcas deben acompañar esta evolución de manera
rápida y sin temer a la prueba/error” (Flores, citada en Latin Spot,
2019, https://bit.ly/2VaTNWe).

Retomando el caso de McDonald’s, podemos afirmar que la marca despliega estrategias a través del principal
vehículo de los consumidores, su celular, en los momentos en que ellos desean comprar algo para comer y/o buscar
entretenimiento. Estos momentos son llamados los “micro-momentos” y es muy importante que las marcas los
tengan en cuenta a la hora de planear sus estrategias. A partir del teléfono móvil, los consumidores pueden acceder a
sus productos y solicitar el servicio de delivery, pueden recibir ofertas y/o promociones especiales que motivan al
mismo a dirigirse a un local. Seguramente McDonlad’s segmenta gran parte de sus estrategias de comunicación por
tipo de dispositivo, y de esta forma, logra que los anuncios se adapten y aparezcan en las pantallas pequeñas.

Cabe destacar que McDonald’s, gracias a los celulares, pudo alcanzar a las personas por diferentes vías, en este caso
mediante los videojuegos u aplicaciones como Waze. A través del mismo, la marca se apoyó en otro tipo de
segmentación para realizar su campaña de publicidad y lograr que sus mensajes sean más pertinentes al tener la
posibilidad de mostrar los anuncios de comida a los conductores cercanos a un local de McDonald’s y en sus horarios
de almuerzo.

Centros comerciales virtuales

Son los espacios de un anunciante en un centro comercial virtual. El mismo es la puerta de entrada a un grupo de
tiendas en internet. Los centros comerciales dan acceso a los usuarios a sitios comerciales al hacer clic en una
categoría (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).

Comercio electrónico/minoristas en línea

El comercio electrónico se encuentra en espacios interactivos, donde abundan los productos y los usuarios pueden
encontrar información y ordenarlos. Amazon es un buen ejemplo de comercio electrónico.

Cuando hablamos de comercio electrónico nos referimos a todas las transacciones electrónicas que se producen en la
web. Cada vez más empresas comercializan sus productos en sus sitios (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).

En este caso, podemos adoptar como centro comercial o comercio electrónico las aplicaciones de delivery, como
Pedidosya o Mcdelivery, que ofrecen los productos de la marca para que los consumidores puedan solicitarlos y
obtenerlos en sus hogares. A través de estas aplicaciones, los consumidores pueden observar los combos y distintos
tipos de hamburguesas, bebidas y snacks de McDonald’s.

Medios sociales

Las redes sociales, al igual que los blogs, ofrecen muchas oportunidades de comunicación y promoción para las
marcas. La publicidad en redes sociales consiste en mostrar anuncios pagados por las marcas mediante display o
entremezclado con el contenido a los usuarios de las mismas. Generalmente, estos anuncios reciben un costo por clic,
es decir, el anunciante paga solo cuando el usuario hace clic (O’Guinn, Allen, y Semenik, 2013).

Las plataformas de anuncios más utilizadas son las siguientes:

Es una de las redes más

populares y ofrece gran
Facebook Ads
diversidad de opciones
publicitarias.
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Las campañas en Instagram

se apoyan en gran medida en
Instagram Ads el factor visual. Comparte la
misma solución publicitaria
que Facebook.

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Si bien no posee la
popularidad que tuvo hace
Twitter Ads unos años, es una plataforma
que cuenta con una
diversidad de objetivos.

3 of 4
 Es la plataforma ideal para
pautar videos. Es el formato
Youtube Ads
que más se asemeja a los
spots publicitarios.

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Las redes sociales presentan grandes ventajas, ya que incrementan la visibilidad de la marca a través de anuncios,
poseen una gran audiencia (que continúa en crecimiento) y tienen un excelente nivel de interacción con los usuarios.
Estos se encuentran gran parte del día en las redes comentando, compartiendo y generando contenido. A través de las
plataformas de anuncios, es posible no malgastar el presupuesto ya que se paga por clic. El anunciante puede
controlar lo que invierte, ya que las plataformas no fijan montos de inversión (Boada, 2019).

Las redes sociales son un medio atractivo porque los anuncios se integran a la red, por lo tanto, los usuarios no
presentan resistencia. Además, posee gran cantidad de formatos. Estos pueden ser imágenes, secuencias de imágenes,
videos, contenidos interactivos o formularios. Por último, una de las principales causas por las que los anunciantes
deciden promocionar sus marcas, es porque facilitan analíticas detalladas. De esta forma, poseen los datos sobre lo
que ocurre con los anuncios en tiempo real y pueden optimizar los resultados para mejorar la inversión (Boada,
2019).

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Como mencionamos anteriormente, la marca es muy activa en las redes sociales. Posee Instagram, Youtube,
Facebook y Twitter donde comunica novedades, productos, noticias, memes, etc. para interactuar con las personas.
La marca tiene que lograr un flujo constante de conversación, por lo tanto, debe generarla a través de sus
publicaciones. La misma utiliza cada una de ellas de distinta manera, respetando sus formatos y características. Por
ejemplo, en Youtube sube solo contenido audiovisual y puede contar de forma atractiva y detallada lo que realiza a
nivel social con su fundación, en cambio, en Instagram se enfoca en lo visual, en mostrar sus productos o videos
cortos para exhibir sus acciones sociales y publicitarias de forma resumida. McDonald’s hace gran uso de la
publicidad en las redes, aprovecha la posibilidad que le brindan las plataformas al poder publicar distintos tipos de
anuncios y obtener información de la interacción con los usuarios. A partir de sus campañas, McDonald’s obtiene un
informe diario detallado sobre la información que arrojan las campañas a partir de distintas métricas. De esta forma,
los profesionales encargados de las campañas en los medios sociales optimizan las estrategias para obtener mejores
resultados.

Figura 5: Instagram de McDonald’s

Fuente: Captura de pantalla de McDonald’s Argentina en Instagram (https://bit.ly/3bYuooS)

Los anunciantes pueden mejorar los resultados de sus campañas en internet gracias a la
optimización que tiene. Gracias a la información que arrojan las plataformas de redes
sociales de las campañas publicitarias, los anunciantes pueden ______________ sus
estrategias y mejorar los resultados.

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LECCIÓN 3 de 5

Revisión del módulo

Hasta acá aprendimos

Medios publicitarios
–
Se destacaron los medios comerciales y publicitarios, y los tipos de medios que engloban, además del plan de
medios que debe realizar el especialista en una campaña.

Medios no convencionales
–
En esta lectura, se destacaron las herramientas que permiten al anunciante obtener ventas a corto plazo, establecer
un diálogo directo con el cliente y estimular la venta en el local.

Medios convencionales
–
Se destacan los medios masivos de comunicación, sus ventajas y desventajas, y el proceso de compra y costos.
Medios digitales e interactivos, y otras herramientas promocionales
–
El énfasis se establece en los tipos de medios digitales e interactivos, en las ventajas que tiene internet para las
marcas y en las herramientas que logran otra visibilidad.
LECCIÓN 4 de 5

Referencias

Boada, N. (2019). Publicidad en redes sociales: qué es, ventajas y beneficios. [entrada de blog] Recuperado de
https://www.cyberclick.es/numerical-blog/publicidad-en-redes-sociales-que-es-ventajas-y-beneficios

Corresponsables. (2018). Arcos Dorados impulsa el cambio a través de la generación de empleo juvenil.
Recuperado de https://argentina.corresponsables.com/actualidad/arcos-dorados-impulsa-cambio-generacion-empleo-
juvenil

Google Play. (s.f.). Cajita Feliz App - Argentina. Recuperado de https://play.google.com/store/apps/details?

id=com.mcdo.argentina.mcplay&hl=es_AR

LatinSpot. (2017). Sol Flores: Marketing Móvil con herramientas poderosas para construir marca. Recuperado de
http://www.latinspots.com/sp/noticia/sol-flores-marketing-mvil-con-herramientas-poderosas-para-construir-
marca/44797

O’Guinn, T., Allen, C., y Semenik, R. (2013). Publicidad y promoción integral de marca. México: Cengage
Learning

Superliga Argentina de Fútbol (2019). Encuentro McDonald’s-SAF. [Sitio oficial de la SuperLiga Argentina].
Recuperado de https://www.superliga.futbol/institucional/noticia/mcdonalds-con-la-copa-superliga

Waze Ads. (2018). La importancia del Shopper Marketing en la era de la movilidad: el caso McDonald’s en
Argentina [entrada de blog]. Recuperado de https://medium.com/waze-ads-latin-america/la-importancia-del-shopper-
marketing-en-la-era-de-la-movilidad-el-caso-mcdonalds-en-argentina-11c0172c3327
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