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LAPUBLICIDAD
PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING

guía 2017
SOCIAL MEDIA

CON LA COLABORACIÓN DE
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guía 2017
SOCIAL MEDIA

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social media guía 2017 ǀ LAPUBLICIDAD

LAPUBLICIDAD
PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING

Edita:
CC&MM, S.L.
C/ Francisco Navacerrada, 8. 28028 Madrid. Tfnos: 915 159 500. Fax: 914 115 585
Editor / Presidente:
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Redactora Jefe:
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Coordinación de Marketing:
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Redacción:
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Dirección de Arte:
Javier Herrero / jherrero@lapublicidad.net
Director de Publicidad y Nuevo Negocio:
Sergio Buenvarón / sergio@lapublicidad.net
Imprime:
Eurocolor Dos, S.L. Tfno.: 913 565 828
Depósito legal: M-32050-2015
La Publicidad se reserva el derecho de resumir o extractar las colaboraciones para adaptarlas a las medidas específicas
de la publicación. Asimismo, La Publicidad no se hace responsable de las opiniones expresadas por los colaboradores.

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ÍNDICE
Carta de presentación de Adglow ...............................8
Glosario de términos Social Media ..............................9
Estudio Anual Redes Sociales 2017 .............................19
Las opiniones del sector .....................................................59
Las empresas del sector ...................................................111
¿Quién es quién? ...................................................................124

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La era del paid social media está aquí


Javier Galilea
Director de Comunicación de Adglow

Cuando hace ocho años comenzamos a planificar publicidad en Facebook, sabíamos que nos encontrába-
mos delante de todo un fenómeno en los soportes publicitarios digitales. Por primera vez, estábamos segu-
ros de impactar a personas si no concretas, sí al menos perfiladas. Y lo mejor es que a los pocos meses
constatamos cómo el tiempo iba a nuestro favor: más audiencia y cada vez más segmentada.
A este camino se fueron sumando otras plataformas que replicaron a su manera el modelo de comercializa-
ción de la primera red social: Twitter, Instagram, Pinterest y Snapchat se han ido incorporando a nuestra
oferta de audiencias perfiladas, y hoy podemos decir que todas ellas forman parte de las estrategias que en
Adglow ideamos y ejecutamos a diario, aquí y en nuestras sedes alrededor del mundo.
El marketing basado en personas demanda cada vez más un alto grado de conocimiento y especialización.
Nosotros hemos aprendido 30.000 campañas después de haber comenzado a trabajar, y aunque sería una
frivolidad decir que todo ese conocimiento cabe en un libro, al menos sí lo hacen los mimbres que garanti-
zan el éxito de cualquier campaña: Sus métricas y la foto de la audiencia.
Con ese objetivo, nos hemos propuesto junto al equipo de La Publicidad, plasmar en un documento de fácil
consulta un extenso glosario de los términos que objetivan discusiones, centran conversaciones e inspiran es-
trategias. Porque sin conocer la definición de lo que se quiere conseguir, es imposible alcanzarlo como un
objetivo real.
Adglow, además, patrocina desde 2016 el Estudio Anual de Redes Sociales, organizado por el capítulo es-
pañol del International Advertising Bureau, IAB. Realizado sobre una muestra representativa de 1096 en-
trevistas a individuos de entre 16 y 55 años de edad. Este documento se ha convertido en el estándar de la
industria publicitaria a la hora de buscar información, tendencias y argumentos cuando se habla de redes so-
ciales en España. Queda a tu disposición también en las páginas centrales de esta guía. •

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GLOSARIO
DE TÉRMINOS
SOCIAL MEDIA

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Accelerated Delivery Adpure


La entrega acelerada de las campañas, una forma de en- Plataforma de Moment Marketing que utiliza datos a
tregar impresiones de manera rápida. tiempo real del clima, eventos deportivos, calendarios,
acciones en bolsa y mucho más. Convierte estos datos en
Acciones información accionable que permite segmentar determi-
Número de acciones realizadas en tu anuncio, página, nados anuncios digitales a la audiencia adecuada, en el
aplicación o evento después de que se haya mostrado a momento adecuado.
un usuario, aunque éste no haya hecho clic en él. Las ac-
ciones incluyen: Me gusta en páginas, descargas de apli- Ad-recall lift - Aumento estimado
caciones, conversiones, respuestas a eventos, etc. Por de recuerdo del anuncio
ejemplo, dos Me gusta en la página y dos comentarios se Número estimado de personas que es probable que re-
contarán como cuatro acciones. cuerden haber visto tu anuncio si se les pregunta en un
plazo de dos días.
Ad Account
Es una cuenta que sirve para el manejo de anuncios en Fa- Advanced Targeting Location
cebook. Cada Ad Account puede ser manejado por multi- Permite modificar el grupo de personas al que nos dirigi-
ples personas, y cada persona puede tener distintos niveles mos cuando seleccionamos una localización, y permite
de acceso a esa cuenta, configurado por roles especificos elegir entre estas cuatro opciones: Todas las personas en
de usuario. este lugar (predeterminado), personas que viven en este
lugar, personas que han estado recientemente en este
Ad sequence lugar, y personas que viajan por este lugar.
Opción que se lanza con un concepto de storytelling, en el
que los anunciantes quieren lanzar por orden una serie de Alcance
anuncios/creatividades formando una secuencia en la que Número de personas a las que se ha mostrado tu anuncio.
los usuarios siempre verán en primer lugar el “Anuncio 1”, El objetivo de alcance está pensado para mostrar tus
colocado en el primer puesto de tu secuencia, y nunca verán anuncios al mayor número de personas posible de tu au-
el “Anuncio 2” si no han visto el “1”, y así sucesivamente. diencia.

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Alcance social se le añadirán de momento más funciones, y presumible-


Número de personas a las que se ha mostrado tu anuncio mente será lo suficientemente estable para trabajar con
con información social. Por ejemplo, se contará un total de normalidad.
tres alcances sociales en el caso de tres personas que vean
Blocked Messaging Conversations
dos veces un anuncio en el que se indica que a un amigo
le gusta tu página. El número de veces que los usuarios bloquean una con-
versación con tu empresa, atribuida a tus anuncios.
Alwayson
Brand Awareness
Es un sistema que está continuamente disponible y co-
nectado. Se puede referir tambien a sistemas que están Es una campaña disponible tanto para Facebook como
continuamente en activo, funcionando a todas horas del para Instagram y disponible también como objetivo de las
día y de la noche. campañas de Reach and Frecuency. El objetivo principal
de estas campañas estará en el Reach; alcanzar un má-
Application Programming Interface (API) ximo de usuarios de Facebook con alta probabilidad de
Conjunto de llamadas que se producen desde un sistema reaccionar a los anuncios de algunas marcas. Facebook
a otro, con el fin de obtener del primero cierta informa- consigue calcularlo gracias al Ad Recall Lift, una nueva
ción, métodos o funciones, y poder así manipularlos métrica que tiene en cuenta cuánto tiempo pasan los usua-
como se desee. rios viendo anuncios de las marcas, y a cuántas personas
consiguen alcanzar las marcas.
App Engagement
Brand Lift
Los anuncios sobre aplicaciones para móviles ayudan a fo-
Se usa en Facebook e Instagram para medir con precisión
mentar la interacción de los usuarios con la aplicación y a
aspectos como el reconocimiento de marca, el impacto y
que se produzcan más conversiones en ella, ya que dirigen a
el recuerdo del anuncio, es decir, los resultados que te per-
las personas a una ubicación personalizada de tu aplicación.
miten alcanzar tus objetivos empresariales.
Audience Network Branded Content
Los anuncios se muestran en forma de Banner en aplicacio-
En Facebook, el Branded Content es definido como cual-
nes móviles de una red creada por Facebook. Facebook uti-
quier contenido, incluido textos, fotos, videos, artículos
liza los materiales de las publicaciones de su plataforma y
instantáneos, links, videos 360 y live videos, llevados nor-
los transforma para que aparezcan en las aplicaciones móvi-
malmente a cabo por medios, celebrities, o influencers
les que muestran publicidad. Los diferentes tipos de campaña
con páginas verificadas, en las que mencionan o promo-
en donde podemos hacer uso del “Audience Network” son:
cionan productos y marcas de terceros.
Send people to your website, promote conversions on your
website, get installs to your app, dynamic ads, video views. Bulk Editor
Posibilidad de lanzar y editar multiples campañas, multi-
Audiencia
ples Adsets, y anuncios utilizando la herramienta propia
Se habla de audiencia con referencia al grupo que forman de Adglow (ADAM). Es el nombre asignado a la importa-
todos los receptores de un mensaje transmitido a través de ción masiva de anuncios en Facebook a través de una
un medio de comunicación masiva. plantilla en Excel.
Auto Budget Business Manager
Sirve para optimizar y balancear los presupuestos entre ad- La forma más segura de administrar tus páginas y cuentas
sets de una misma campaña de manera automática. publicitarias. Hace que te resulte más fácil administrar tus
cuentas publicitarias y acceder al administrador de anun-
Autoplay cios, a Power Editor y a tus páginas.
Reproduce los videos de las redes sociales automáticamente al
dar scroll y posicionarse en él, justo como en la versión web. Canvas
Se trata de una función que permite añadir imágenes, ví-
Average duration of video viewed deos, fotos panorámicas, botones y textos para que una his-
Media de tiempo que los usuarios han estado viendo tu toria pueda explicarse con algo más que una foto y un
vídeo, medido en segundos. párrafo. La idea es que los usuarios puedan pulsar en el Can-
vas creado para comenzar a navegar por una secuencia de
Average of video viewed contenido multimedia que cargará mucho más rápido que
Porcentaje medio de tu vídeo que han visto los usuarios. una web habitual, todo dentro del propio Facebook.

Beta Captación de Seguidores


Periodo donde un software está técnicamente acabado y Campañas cuyo objetivo es la generación de seguidores
se encuentra en fase de “beta-test”, lo cual significa que no (followers). En estas campañas se puede añadir tweets o

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no, lo recomendable es que se incluyan tweets solo con Compartir Audiencias


texto (Las imágenes/links son puntos de fuga y despistan al Tenemos la opción de compartir las audiencias de una
usuario del CTA “Follow”). Se puja por follower, a CPF. cuenta de Facebook con otra. Se debe ser muy cuidadoso
con esta opción ya se trabaja con datos de usuarios reco-
Carrusel
pilados por el cliente, así que sólo se puede compartir au-
Formato de anuncios de Facebook que permiten mostrar diencias del mismo cliente, o bajo acuerdo previo entre
de 3 a 10 productos o imágenes en un solo anuncio. Cada las cuentas a compartir.
producto o imagen tiene una descripción y un link.
Conversational Ad
Clic to Call
Su objetivo es fomentar la interacción de los usuarios con
Es un botón ubicado en tu página web que tus posibles la marca, son tweets promocionados con imágenes o ví-
clientes podrán pulsar, generando un contacto de forma deos que incluyen botones de llamada a la acción con
inmediata de teléfono a teléfono, desde el departamento hashtags personalizables que fomentan la participación de
que elijas de tu empresa hacia el número telefónico intro- los consumidores y facilitan a los anunciantes que se ex-
ducido por el posible cliente. tienda su presencia en esta plataforma.
Clics Conversión
Número total de clics en tu anuncio. Según lo que estés Acción realizada por una persona en tu sitio web, como
promocionando, puede incluir Me gusta, respuestas a comprar, registrarse, agregar un artículo al carrito de la
eventos o descargas de aplicaciones. compra o ver una página en concreto.
Clics en el enlace Coste por mil personas alcanzadas
Número de clics dados en los enlaces que aparecen en tu Coste medio que has pagado para que tu anuncio se mos-
anuncio o página que dirigen a los usuarios a tus sitios trara a 1000 personas.
fuera de Facebook como resultado de tu anuncio.
Coste por permanencia en la publicación
Clics sociales
Costo medio de cada permanencia en las publicaciones
Cantidad de clics que recibe tu anuncio cuando se mues- de tu página como resultado de tu anuncio.
tra en la información social (por ejemplo, “A Sara le gusta
esto”) Coste por Clic (CPC)
Coste medio por clic de estos anuncios, que se calcula como
Clics sociales únicos
el importe gastado dividido entre el número de clics recibidos.
Número de personas que han hecho clic en este anuncio
mientras tenía contexto social. Coste por Clic en links (CPC Link )
Coste medio de cada clic de enlace que has recibido
Clics únicos desde tu anuncio.
Número total de personas que han hecho clic en tu anun-
cio. Por ejemplo, si tres personas hacen clic en el mismo Coste por Clic único (CPC único)
anuncio cinco veces, se contarán tres clics únicos. Coste medio por clic único para los anuncios. Se calcula
como el importe gastado dividido entre el número de clics
Clics únicos en el enlace únicos recibidos.
Número de personas que han hecho clic en un enlace de
tu publicación como resultado de tu anuncio. Coste por Fan (CPF)
Coste medio de cada “Me gusta” de página como resul-
Cluster tado de tu anuncio.
Audiencia que se crea en base a los usuarios que hayan
interactuado con un anuncio de cualquier objetivo de Coste por Lead (CPL)
campaña. Coste medio por cliente potencial registrado por el píxel
de Facebook en tu sitio web después de que los usuarios
Collection hayan visto tu anuncio o hayan hecho clic en él.
Se puede realizar en vídeo, slideshow, o imagen principal
sobre una serie de imágenes de productos relevantes. Al Coste por mil impresiones (CPM)
hacer clic en el anuncio, las personas se dirigen a una expe- Coste medio que has pagado para tener mil impresiones
riencia de compra envolvente y de carga rápida en Facebook en tu anuncio.
en la que se muestran hasta 50 productos a la vez. También,
al tocar un producto, las personas más interesadas se dirigi- Coste por Reproducción de Vídeo (CPV)
rán a una página de detalle del producto en el sitio web o la Calculado como el importe gastado dividido entre el nú-
aplicación de una empresa para realizar la compra. mero de reproducciones de vídeo.

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Customer Relationship Dynamic Ad for Travel


Management (CRM) Conectan con viajeros que están listos para partir. Los
Es un modelo de gestión de toda la organización, basada anuncios dinámicos para viajes te permiten mostrar anun-
en la satisfacción y la relación con los clientes. cios automáticamente en Facebook e Instagram, a las per-
sonas que ya demostraron interés en viajar, ya sea en un
Call To Action (CTA) sitio web o en una aplicación móvil.
También llamado llamada a la acción, es un botón o en-
lace situado en nuestro anuncio que busca atraer clientes Dynamic Product Ads (DPA)
potenciales y convertirles en clientes finales, normalmente Tipo de campaña que permite impactar a los usuarios con
a través de un formulario en una página de destino o lan- anuncios de los mismos productos que han visto, añadido
ding page. al carrito, o comprado, en la web del cliente o en su apli-
cación móvil. Con este tipo de campañas se pueden crear
Click Through Rate (CTR) anuncios dinámicos basados en un catálogo de productos
Porcentaje que se calcula dividiendo el número de para hacer retargeting a los usuarios
clicks que recibe un anuncio entre el número de veces
que se muestra un anuncio. Cuanto más alto sea el Edgerank
CTR teóricamente mayor calidad tiene nuestro anun- Algoritmo de Facebook, se encarga precisamente de opti-
cio. mizar nuestro muro de Noticias decidiendo qué historias
se muestran en éste y si estas son o no consideradas titu-
Unique Click Through Rate (CTR único) lares y en qué orden aparecen. Es una especie de filtro que
Número de personas que han hecho clic en tu anuncio, di- deja pasar las historias relevantes para el usuario, las cuá-
vidido por el número de personas a las que has llegado. les se publican en el muro Noticias y el resto únicamente
Por ejemplo, si has recibido 20 clics únicos y tu anuncio aparecen en el Ticker o teletipo.
se ha mostrado a 1000 personas, la proporción de clics
únicos será del 2 %. Engagement
Campañas cuyo objetivo es la generación de engagement
Custom Audiences (clicks, seguidores, respuestas, retweets, favoritos), con la
El cliente tiene un listado de personas a las que quiere di- promoción de un tweet (con o sin card). Se puja por en-
rigir las campañas. Ese listado puede ser de email, de te- gagement, a CPE. En las campañas de tweet promocio-
léfonos, o incluso de ID de usuarios de Facebook. Permite nado no pueden usarse ni website cards ni lead generation
a los anunciantes dirigir sus anuncios a una lista de usua- cards.
rios que él posea.
Facebook Live
Custom Conversions Herramienta de reproducción de vídeo en tiempo real de
También conocidas como Conversiones Personalizadas Facebook. Supone la mejor forma para conectar e inter-
que son creeadas por el cliente. Permiten realizar un se- actuar en tiempo real con tus seguidores. Éstos recibirán
guimiento y optimizar las conversiones sin agregar nada al una notificación cada vez que emitas en vivo para que se
código de píxeles de Facebook. conecten a la emisión.

Deep Linking FBX


Función encargada de impactar a usuarios que ya tienen Retargeting en Facebook, esto significa que, si un usuario
instalada una Aplicación móvil para dirigirles dentro de la visita un site externo y estamos haciendo campaña, pos-
App y que puedan contratar una versión premium de la teriormete le aparecerá en Facebook un anuncio standard
misma o una suscripción. de url externa en el Right Hand Side, o un post en el
Newsfeed.
Descargas de Aplicaciones
Número de descargas de aplicaciones como resultado de Feed de Producto
tu anuncio. En Facebook, Twitter e Instagram una descarga Se trata de un archivo que contiene la información de cada
es contabilizada cuando el usuario se ha descargado la producto del site en formato de excel o xls, y que debe
aplicación y la ha abierto. cumplir la estructura de los productos del site.

Difusión local Filtros


Promociona tu negocio entre las personas que se encuen- Con los filtros podemos agrupar los anuncios por cual-
tran en tu localidad. quier característica o parámetro de la campaña (sexo,
edad, CPC, clicks, fans, instalaciones, etc.). El uso del fil-
Duración media de las tro es el paso previo a la creación de una regla, ya que
reproducciones del vídeo con el filtro agrupas y seleccionas aquel anuncio o adset
Porcentaje medio de tu vídeo que han visto los usuarios. al que quieras aplicar la regla que a continuación crearás.

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First View segundos. Añade una foto o un vídeo y empieza a crear-


Una manera muy atractiva y visible de compartir los anun- las. Éstas se mostrarán aleatoriamente entre el resto de his-
cios de tu marca con la audiencia masiva de Twitter a tra- torias nativas.
vés de cautivadoras creatividades de vídeo.
Integración de CRM
Formulario Nativo Una integración permite sincronizar cualquier CRM es-
Este tipo de formulario es muy útil porque no requiere que tándar, haciendo que todos los leads provenientes de los
el usuario tenga que salir de su entorno, ya sea de Face- anuncios de Facebook sean automáticamente añadidos al
book o Instagram, para que rellene un formulario ya sea de CRM del anunciante. Esto le conectará con su cliente po-
suscripción, o de contacto. tencial desde la consecución del lead, aumentando la tasa
de conversión hasta un 40%.
Formularios de Cliente Potencial Recibidos
Interacción
Numero de formularios de cliente potencial recibidos
como resultado de tu anuncio. Consigue que más personas vean tu publicación o página,
e interactúen con ellas. La interacción puede incluir co-
Frecuencia mentarios, contenido compartido, Me gusta, respuestas a
Promedio de veces que el anuncio se ha mostrado a cada eventos y solicitudes de ofertas.
usuario.
Interacciones con la aplicación
Image App Card Número de acciones como, por ejemplo: descargas de
Potente formato de anuncio de Twitter que permite a usua- aplicaciones, gastos de créditos y uso de la aplicación, que
rios de móviles pre-visualizar una imagen, ver calificacio- realizan los usuarios como resultado de tu anuncio.
nes de aplicaciones e instalar o abrir la aplicación Lead Ad
directamente desde sus cronologías.
Formato de anuncio en Facebook o Instagram, diseñado
Incluye el seguimiento de conversiones en tu campaña
para recoger leads, que permite a los anunciantes captar
para medir las descargas y aperturas de las apps.
clientes potenciales con un anuncio que solicita comple-
Impresiones tar un formulario. Los anuncios abren un pop up para que
los usuarios completen o confirmen su información, y los
Número de veces que se ha mostrado tu anuncio. En las
datos son recogidos y enviados al anunciante.
aplicaciones para móviles, un anuncio se cuenta como
mostrado la primera vez que se visualiza. En el resto de Lead Generation
las interfaces de Facebook, un anuncio se muestra la pri-
Campañas cuyo objetivo es la obtención de los mails de
mera vez que se coloca en la sección de noticias de una
contacto de los usuarios interesados en su anuncio (ofer-
persona o cada vez que se coloca en la columna derecha.
tas, boletines...). En estas campañas se utilizan las Lead
Impresiones de Anuncios Sociales Generation Cards. Se puja y optimiza por “clientes poten-
ciales generados.
Número de veces que se ha mostrado tu anuncio con in-
formación social. Por ejemplo, si un anuncio se muestra Límites
dos veces a tres personas, e incluye información sobre un El límite en campañas tiene como función detener una
amigo al que le gusta tu página, se contabiliza como seis campaña cuando se llega a un número determinado de
impresiones sociales. ciertas métricas, dependiendo del caso: clicks, impresio-
nes, fans, link clicks, video views y post engagement.
In-app Events
Cada acción disponible dentro de una aplicación Lookalike Audience
Registrarse, log-in, añadir al carrito... Herramienta que permite encontrar nuevas audiencias y
localizar usuarios similares a los que siguen ya a tu marca
Inline clicks en redes sociales, o que son similares a los que han inter-
Número de clics en los enlaces para seleccionar destinos actuado con alguna campaña anterior. Este tipo de au-
o experiencias, dentro o fuera de Facebook. diencia te permite llegar a nuevas personas que se parecen
a tus clientes actuales.
Instagram Story
Funcionalidad dentro de la aplicación de Instagram la cual Marketing Partner
te permite añadir fotos o vídeos que se borran a las 24 Certificación de calidad otorgada por las principales pla-
horas. Los anuncios de historias de Instagram se muestran taformas sociales como Facebook, Twitter, Instagram, etc.,
a pantalla completa verticalmente, ofreciendo una expe- a ciertas compañías especializadas en áreas diferentes,
riencia totalmente inmersiva al usuario. Además, gracias a tales como Ad Technology, (Tecnología de Anuncios), Con-
aplicaciones como Boomerang, Hyperlapse o los propios tent Marketing (Marketing de contenidos), Audience On-
stickers de Instagram podrás crear increíbles historias en boarding (Integración de Audiencias) y Community

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Management (Gestión de comunidades). Adglow es Mar- Modelo última interacción o último click
keting Partner de Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, El 100% del valor de la conversión se atribuye al último canal
Amazon y Snapchat, y se convirtió en 2010 en la primera que ha participado en el proceso de generación de dicha con-
y única empresa española, y décima en el mundo, certifi- versión. Es decir, si una persona ha visto un anuncio de Goo-
cada por Facebook como Marketing Partner. gle Adwords, luego ha leído un artículo de dicho anunciante
en su blog de empresa y finalmente ha sido impactado por
Menciones a la página
un anuncio de Facebook de este anunciante, el anuncio de Fa-
Número de menciones de tu página como resultado de tu cebook recibe el 100% del valor de la conversión.
anuncio.
Moments
Message Blocks
Es un formato de anuncio que se crea en orgánico. Es
Número de veces en las que los usuarios han bloqueado como un story teller: puede aglutinar diferentes formatos
una conversación con tu negocio siendo la razón atribuida sobre una misma temática, producto o noticia de actuali-
a tus anuncios dad. Se puede emplear como galería de producto para
contar historias sobre la marca.
Measurement Marketing Partner (MMP)
Socio de Facebook o Twitter especializados en el análisis New Messaging Conversations
de métricas más detalladas de las que proporcionan las El número de veces que se iniciaron conversaciones a tra-
plataformas nativas. vés de mensajes con los usuarios de una red social, con-
versaciones que se atribuyen a los anuncios.
Mobile App Custom Audiences
Podemos impactar a usuarios de aplicaciones móviles que Newsfeed
hayan hecho acciones específicas en ellas (lo que Face- Sección inicial de las diferentes redes sociales que mues-
book denomina como Eventos). Con estos eventos Face- tra una selección de los contenidos “más interesantes” pu-
book crea audiencias customizadas agrupando a los blicados en los últimos días en dicha plataforma. Es una
usuarios que hayan hecho la acción, y además se pueden personalización creada a partir de elementos con los que
crear audiencias para impactar a usuarios similares. hayamos interactuado y en los que nuestros amigos hayan
comentado o votado recientemente.
Mobile App Install
Campañas cuyo objetivo es la promoción de la aplicación Optimización
móvil para generar descargas o usos. Se puja por coste por Proceso de mejora del funcionamiento de una campaña,
click a la app. Si no está instalada, el click llevará a la des- o del desarrollo de la misma a través de una gestión per-
carga. Si ya está instalada, el click abrirá la aplicación. Se feccionada de los recursos.
utiliza el formato de App Card (con o sin imagen).
Optimization Goal
Modelo lineal Metricas de puja que determina en base a qué objetivo se va
Todos los canales que participan en el proceso de con- a optimizar la campaña para conseguir los mejores resultados.
versión, tanto el que lo inicia como el que lo finaliza y
también los que se hallan en los estadios medios, reci- Page Likes
ben el mismo valor de conversión. Todos son considera- Número de usuarios que han hecho clic en “Me gusta” en
dos con el mismo valor de contribución a la conversión tu página de Facebook, que han respondido a la invita-
final. ción a tu evento o han instalado tu aplicación en las 24
horas posteriores a la visualización de tu anuncio.
Modelo primera interacción o primer click
Justo lo contrario del modelo última interacción o último Periscope
click. En este caso, el 100% de la atribución de la con- Aplicación propiedad de Twitter para la transmisión de
versión se realiza al canal que ha iniciado el proceso. Ba- video en directo. Recientemente, Twitter acaba de com-
sándonos en el ejemplo del punto anterior, sería el pletar la integración con Pericope, lo que hace que ya po-
anuncio de Adwords el punto de interacción que se lleva- damos promocionar publicaciones sin salir de Twitter y sin
ría la totalidad de la conversión. necesidad de tener instalada la app de Periscope.

Modelo según la posición Permanencias en publicación


Si nos basamos en este modelo, la primera y la última El número de anuncios en las publicaciones de tu página
interacción reciben la mayoría de la asignación o crédito como resultado de tu anuncio
de la conversión, mientras que los que se hallan en el
medio reciben menos. Suele ser un 80% en el primer Pinterest
grupo (40% a la primera interacción y 40% a la última Plataforma para compartir imágenes que permite a los
interacción) y un 20% a los demás. usuarios crear y administrar, en tableros personales temá-

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ticos, colecciones de imágenes como eventos, intereses, Puja


hobbies y mucho más. Los usuarios pueden buscar otros Importe máximo que el anunciante está dispuesto a pagar
pinboards, “repinear” imágenes para sus propias colec- para publicar sus anuncios en Facebook
ciones o marcarlas con un 'me gusta'. La misión de Pinte-
rest es “conectar a todos en el mundo, a través de cosas Reconocimiento de marca
que encuentran interesantes”. Se trata de construir de manera consistente contenidos vi-
suales y multimedia con un estilo idéntico o muy similar, para
Pixel de Twitter
que la audiencia sea capaz de relacionarlos entre ellos y prin-
El procedimiento es, básicamente, como en Facebook cipalmente con la marca. Es el primer paso para que tu marca
pero en este caso el ID no es una serie de números sino se posicione en el top-of-mind de tu público objetivo.
una combinación de números y letras.
ReFuel4
Pixel único
Actúa como 'Agencia Creativa'. Es capaz de realizar cre-
El pixel único de Facebook permite la creación de varios atividades gracias al mejorado sistema de algoritmo que
eventos bajo el mismo código e ID de píxel. Según el paso poseen, analizando datos de una forma rápida y eficaz. Su
del funnel en el que se encuentra el usuario, saltará un plantilla cuenta con más de 10.000 profesionales del sec-
evento u otro. Existen 9 eventos “”clásicos”“ del píxel. Se tor altamente cualificados en diseñar proyectos para cual-
pueden crear conversiones personalizadas para introducir quier tipo de cliente o marca
más eventos en el funnel de conversión y medir más datos.
La idea es que sólo exista un pixel por cuenta, y que este Reglas
pixel sea capaz de medir diferentes eventos o acciones al Con las reglas podemos modificar el estado, puja o presu-
ser modificado su código con estas acciones. A raíz de este puesto de una campaña, adset o anuncio determinado pro-
píxel, se pueden crear varios públicos que dependen de gramándolo a una hora específica y además seleccionando
los datos que arrojan los eventos. Consigue que las per- una condición para ese cambio si nos interesa o no.
sonas realicen acciones valiosas en tu sitio web o aplica-
ción (por ejemplo, agregar la información de pago o Relevance score
realizar una compra). Usa el píxel de Facebook o los even- Métrica que indica el grado de relevancia que tiene un
tos de la aplicación para realizar un seguimiento de las anuncio entre la audiencia a la que se dirige. Este grado se
conversiones y medirlas. expresa con números del 1 al 10, siendo el menor grado
Placement el 1 y el máximo el 10. Cuanto mayor es relevancia que
tiene un anuncio mayor es la aceptación de este entre la
Facebook permite mostrar nuestros anuncios en una red de
audiencia a la que se está mostrando.
aplicaciones móviles aprobadas por ellos con el objetivo de
poder mostrar anuncios a los usuarios en las aplicaciones Remarketing
que usan todos los días, extendiendo así la capacidad de
Permite mostrar anuncios a los usuarios que hayan visi-
llegar a los usuarios de las campañas de Facebook.
tado su sitio web o utilizado su aplicación móvil
Porcentaje medio del vídeo reproducido
Reproducciones de vídeo
Es el porcentaje total de reproducción del video dividido
por las reproducciones del video en su duración Número de veces que se reprodujo tu video durante un
total de 3 segundos o más.
Post Clic
Respuestas a preguntas
Forma en la que se puede determinar la ventana de atri-
bución. En este caso es una ventana de tiempo en la que Número de respuestas a tus preguntas como resultado de
el usuario ha hecho clic en uno de los anuncios de for- tu anuncio.
man parte de la campaña en cuestión.
Retweet
Post View Parte de Twitter, el cual permite a los usuarios compartir las
Forma en la que se puede determinar la ventana de atri- mejores publicaciones, tweets y demás, que se encuentran en
bución. Una ventana de tiempo en la que el usuario ha vi- la red social. Es algo así como mencionar lo que otra persona
sualizado uno de los anuncios que forman parte de la ha dicho para agregarlo o no un comentario al respecto.
campaña en cuestión.
RHS (Right Hand Side)
Presupuesto Parte de Facebook que corresponde a la columna de la de-
El presupuesto de tu conjunto de anuncios es el importe recha donde pueden aparecer anuncios pagados.
diario o total que quieres gastar. El diario es el importe má-
ximo que se puede gastar por día. El presupuesto del con- Software Development Kit (SDK)
junto de anuncios es el importe máximo que gastarás Pieza de código que se inserta en una App y que permite re-
mientras el conjunto esté en circulación.” alizar las funciones de un Píxel de Medición en una Web.

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Seguimientos de las preguntas Twitter Amplify


Número de veces que se han seguido tus preguntas como Diseñado para permitir que muchos más anunciantes y cre-
resultado de tu anuncio. adores monetizen su contenido a través de Twitter. Hacen,
al mismo tiempo más fácil para los anunciantes llegar a au-
Snapchat diencias masivas y promocionar contenido de calidad.
Red social y aplicación móvil dedicada al envío de archi-
vos, los cuales “desaparecen” del dispositivo del destina- Twitter Engager Targetting
tario a las 24 horas después de haberlos publicados. Fue Remarketing a la gente que miró (impresión vista) o interac-
desarrollada por Evan Spiegel, Bobby Murphy y Reggie tuó (algún tipo de acción) con alguno de los tweets del
Brown, estudiantes de la Universidad de Stanford en 2010. cliente. Podemos seleccionar exactamente con qué tipo de
tweets: tweets de campañas específicas y tweets orgánicos.
Store visits
Tipo de campaña en Facebook que permite promocionar Ubicaciones Automáticas
y dirigir usuarios a negocios locales. Permite impactar sólo Tus anuncios se mostrarán automáticamente a tu público
a personas que vivan o pasen cerca de las tiendas o loca- en los lugares con más probabilidades de obtener un
les que se quieran promocionar. Con esta opción podre- mejor rendimiento. Estas ubicaciones pueden mostrarse
mos también medir el descubrimiento y la atracción de en Facebook e Instagram.
público a todo tipo de tiendas físicas.
Unique video play
Twitter Audience Platform (TAP) Número de clicks al play de un vídeo. Si un mismo usua-
Ofrece la posibilidad de ampliar el alcance de la campaña rio pincha dos o más veces, se contabiliza solo una.
con la publicación de los anuncios en la Red de Publica-
dores de Twitter, seleccionando una o varias categorías Unique video view
que describan el producto que se está anunciando. De Número de veces que el vídeo ha sido visto más de tres se-
esta forma los anuncios aparecerán en aplicaciones que gundos por usuario. Si un mismo usuario realiza esta ac-
cumplan con esos criterios. ción dos o más veces, se contabiliza solo una.

Tráfico URL visible


Personas que atraes a un destino, dentro o fuera de las pla- Se trata de la URL que aparece en el anuncio Google para
taformas sociales. que los usuarios identifiquen el sitio del anunciante

Trending Topic Usos de la aplicación


Una de las palabras o frases más repetidas en un momento Número de usos de la aplicación como resultado de tu anun-
concreto en una red social. Acuñada por primera vez por cio. Esto incluye el número de veces que se ha usado tu apli-
Twitter, quien en la página de inicio muestra los diez más re- cación durante un mínimo de cuatro minutos en los últimos
levantes, pudiendo el usuario escoger el ámbito geográfico 14 días, o que la haya usado la misma persona al menos dos
que prefiera, mundial o localizado, o personalizadas, en fun- veces y, una de esas veces, fue durante los últimos 14 días.
ción además de a quién sigue el propio usuario. La gran re-
percusión que están teniendo en la prensa ha provocado que Usuario único
esta expresión sea utilizada también para denominar un tema Cada ordinador (usuario) que accede a una página web
de gran interés, esté o no siendo comentado en la red social. independientemente del número de las veces que lo haga.

Tweet Urchin Traffic Monitor (UTM)


Publicación o actualización de estado realizada en la plata- Herramienta de analítica que alimenta Google Analytics.
forma de microblogging conocida como Twitter. Como tal, Es una manera de medir y calcular de dónde provienen el
un tuit es un mensaje cuyo límite de extensión son 140 ca- tráfico, las conversiones, así como otras métricas relevan-
racteres. Puede contener letras, números, signos y enlaces. tes útiles para medir la relevancia y el funcionamiento de
campañas pagadas.
Tweet de encuesta
La función para crear encuestas integrada en Twitter, apa- Ventana de atribución
reciendo al redactar un nuevo tweet. De esta forma, solo Un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas
hay que pulsar sobre el icono del gráfico circular (o de tar- que determina cómo se asigna el valor de ventas y conver-
tas) que aparece en la pantalla, junto al botón para publi- siones a los puntos de contacto de las rutas de conversión.
car fotografías. Las encuestas lanzadas por Twitter tienen
una duración determinada de 24 horas como máximo. Tras Video Plays
ese periodo la pregunta queda cerrada, sin que más usua- Número de clicks totales al play de un vídeo. Si un mismo
rios puedan ofrecer su voto. Es en ese momento cuando la usuario pincha dos o más veces, se contabilizan todas
notificación es enviada a todos los participantes. ellas.

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Video Slide Show Visualización de vídeos


Formato de anuncio formado por un pequeño vídeo creado a Campañas cuyo objetivo es la obtención de reproduccio-
partir de imágenes estáticas. Al ser creado con imágenes, pesa nes. Estas campañas se hacen con un tweet que contiene
mucho menos que los elaborados anuncios creados a partir una Play Card (tarjeta de vídeo). Se puja por reproducción,
de un vídeo. Los anuncios Video Slide Show permiten demo- a CPV. Para este tipo de campañas es necesario que la
cratizar el formato de vídeo para que cualquier individuo, in- cuenta tenga activada la posibilidad de lanzar campañas
dependientemente de su modelo de móvil o conexión, pueda de vídeo.
disfrutar de la magia de las imágenes en movimiento.
Website Custom Audiences (WCA)
Video Slide Show Opción de segmentación en Facebook que permite crear
Este formato consiste en una secuencia de imágenes que campañas que se dirigen a los usuarios que han visitado
pasan de forma automática como si fuese una presenta- previamente un site. Otros de los beneficios de esta op-
ción. Es un video creado a partir de imágenes estáticas. ción es que permite aislar a los usuarios que hayan visi-
tado páginas específicas del site, o a aquellos que han
Video Views visitado una página que contiene una determinada key-
Número de veces que el vídeo ha sido visto por más de word en la URL.
tres segundos. Si un mismo usuario realiza esta acción dos
o más veces, se contabilizan todas ellas. Website Card
Formato de anuncio para Twitter que permite a los usuarios
View Tag previsualizar una imagen, contenido relacionado y una
Al utilizar etiquetas de vista (view tag) para sus anuncios, se llamada a la acción clara en su cronología. Se utiliza para
genera una cookie en el equipo del usuario a medida que se incrementar el tráfico a un sitio web, aumentar las com-
muestra su anuncio. Si el usuario en una fase posterior visita pras online e impulsar acciones específicas.
la página de su sitio web en la que ha instalado la secuencia
de comandos de seguimiento desde su proveedor de etique- Whitelisting
tas de visualización, la conversión se atribuirá a esa etiqueta Permite a los anunciantes promocionar tweets desde la
de vista. Las etiquetas de visualización son ofrecidas por pro- cuenta de otro usuario para generar notoriedad, aumentar
veedores de terceros y dependen en gran medida de la in- el recuerdo de marca y amplificar su contenido. Se nece-
fraestructura basada en cookies para medir el rendimiento en sita contactar con Twitter para que lo habilite y remitir con
la combinación de medios de un anunciante. el permiso del usuario.

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ESTUDIO ANUAL
REDES SOCIALES
2017

#IABEstudioRRSS

Elaborado por

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Perfil de la muestra

Objetivos
El presente estudio, que realiza IAB Spain anual-
mente desde 2009, tiene como objetivos: cuantificar
la evolución de la penetración de las redes sociales
y el perfil de los usuarios, entender el conocimiento
y uso de las redes sociales, así como evaluar la per-
cepción sobre saturación de la publicidad en redes
sociales y la vinculación con las marcas.

Metodología

El estudio se ha efectuado a hombres y mujeres de


entre 16 a 65 años de edad, en el ámbito geográfico
de España, a lo largo del mes de marzo de 2017.
En total, se han obtenido 1.248 casos. El error
muestral de los datos globales es de +/- 2,8% con
un nivel de confianza del 95,5%. La técnica utili-
zada para llevar a cabo este estudio ha sido me-
diante entrevista auto administrada por ordenador
online. ordenador, móvil y Tablet. Por tanto, además de
Adicionalmente, más allá de preguntar por el uso tener los resultados en declarativo, también están
de las redes sociales se ha trabajado con una mues- los resultados monitorizados y así se puede com-
tra sobre la que se tiene su comportamiento real en parar percepción y lo que hacen realmente.

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Dimensionamiento y perfil de usuario de las redes sociales

¿Cuántos utilizan redes sociales?

Dimensionamiento y perfil de usuario de las redes sociales

Evolución penetración uso redes sociales

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Dimensionamiento y perfil de usuario de las redes sociales

¿Quién utiliza redes sociales?

Dimensionamiento y perfil de usuario de las redes sociales

¿Quién utiliza redes sociales?

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Perfil NO usuario de las redes sociales

¿Quién NO utiliza redes sociales?

Perfil NO usuario de las redes sociales

¿Quién NO utiliza redes sociales?

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Perfil NO usuario de las redes sociales

Usuarios vs NO usuarios

Perfil NO usuario de las redes sociales

NO usuarios RRSS / Barreras

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Perfil NO usuario de las redes sociales

NO usuarios RRSS / Barreras

Conocimiento y penetración de las redes sociales

¿Qué entendemos por red social?

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Conocimiento y penetración de las redes sociales

Redes sociales testadas en este estudio

Conocimiento y penetración de las redes sociales

Conocimiento espontáneo de redes sociales

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Conocimiento y penetración de las redes sociales

Conocimiento sugerido de redes sociales

Conocimiento y penetración de las redes sociales

Uso/visita de redes sociales

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Conocimiento y penetración de las redes sociales

Uso/visita de redes sociales


Monitorizado vs Declarado

Conocimiento y penetración de las redes sociales

Uso/visita de redes sociales / Por sexo

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Conocimiento y penetración de las redes sociales

Uso/visita de redes sociales / Mujeres


Monitorización vs Declarado

Conocimiento y penetración de las redes sociales

Uso/visita de redes sociales / Hombres


Monitorización vs Declarado

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Conocimiento y penetración de las redes sociales

Uso/visita de redes sociales / Por edad

Conocimiento y penetración de las redes sociales

Uso/visita de redes sociales / 16-30 años


Monitorización vs Declarado

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Conocimiento y penetración de las redes sociales

Uso/visita de redes sociales / 31-45 años


Monitorización vs Declarado

Conocimiento y penetración de las redes sociales

Uso/visita de redes sociales / 45-65 años


Monitorización vs Declarado

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Conocimiento y penetración de las redes sociales

Duplicidad de uso de redes sociales

Conocimiento y penetración de las redes sociales

Valoración de redes sociales

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Conocimiento y penetración de las redes sociales

Preferencia / Red social que más gusta

Uso de las redes sociales

Frecuencia de uso

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Uso de las redes sociales

Frecuencia de uso / Horas semanales

Uso de las redes sociales

Frecuencia de uso / Horas diarias

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Uso de las redes sociales

Frecuencia de visita / Evolutivo

Uso de las redes sociales

Actividades realizadas en redes / Frecuencia (T2B*)

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Uso de las redes sociales

Percepción de la red social

Uso de las redes sociales

Percepción de la red social

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LAPUBLICIDAD ǀ social media guía 2017

Uso de las redes sociales

Percepción de la red social

Uso de las redes sociales

Percepción de la red social

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social media guía 2017 ǀ LAPUBLICIDAD

Uso de las redes sociales

Percepción de la red social

Uso de las redes sociales

Abandono de redes sociales

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Dispositivos de conexión a redes sociales

Dispositivo / Conexión a redes sociales

Dispositivos de conexión a redes sociales

Dispositivo / Momento de conexión

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Dispositivos de conexión a redes sociales

Ordenador / Conexión a redes sociales

Dispositivos de conexión a redes sociales

Ordenador / Conexión a redes sociales


Monitorización vs Declarado

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LAPUBLICIDAD ǀ social media guía 2017

Dispositivos de conexión a redes sociales

Ordenador / Conexión a redes sociales

Dispositivos de conexión a redes sociales

Móvil / Conexión a redes sociales

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Dispositivos de conexión a redes sociales

Móvil / Conexión a redes sociales

Dispositivos de conexión a redes sociales

Móvil / Conexión a redes sociales


Monitorización vs Declarado

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Dispositivos de conexión a redes sociales

Móvil / Conexión a redes sociales

Dispositivos de conexión a redes sociales

Tablet / Conexión a redes sociales

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Dispositivos de conexión a redes sociales

Tablet / Conexión a redes sociales

Dispositivos de conexión a redes sociales

Tablet / Conexión a redes sociales


Monitorización vs Declarado

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Dispositivos de conexión a redes sociales

Tablet / Conexión a redes sociales

Dispositivos de conexión a redes sociales

Dispositivos de conexión / Horario (declarativo)

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Dispositivos de conexión a redes sociales

Dispositivos de conexión / Horario (monitorización)

Relación entre las redes sociales y las marcas

Seguimiento de marcas en Redes Sociales


/ Penetración

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Relación entre las redes sociales y las marcas

Seguimiento de marcas en Redes Sociales


/ Sectores seguidos

Relación entre las redes sociales y las marcas

Marcas / Valoración de marcas en RRSS

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Relación entre las redes sociales y las marcas

Seguimiento de marcas en Redes Sociales


/ Información compartida y relación con las marcas

Relación entre las redes sociales y las marcas

Seguimiento de marcas en Redes Sociales


/ Influencia

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La publicidad en redes sociales

Publicidad en redes sociales / Molestia

La publicidad en redes sociales

Publicidad en redes sociales / Personalización

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La publicidad en redes sociales

Adblockers / Adblockers

Relación entre las redes sociales y eCommerce

eCommerce en redes sociales


/ Proceso de compra

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Relación entre las redes sociales y eCommerce

eCommerce en redes sociales


/ Comunicación con las marcas

Relación entre las redes sociales y eCommerce

eCommerce en redes sociales


/ Clicks

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Relación entre las redes sociales y eCommerce

eCommerce en redes sociales


/ Publicidad sobre RRSS

Relación entre las redes sociales y eCommerce

eCommerce en redes sociales


/ Intervención en el proceso de compra

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Relación entre las redes sociales y eCommerce

eCommerce en redes sociales


/ Comentarios

Fichas descriptivas de las Top redes sociales

Top redes sociales / WhatsApp

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Fichas descriptivas de las Top redes sociales

Top redes sociales / Facebook

Fichas descriptivas de las Top redes sociales

Top redes sociales / Instagram

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Fichas descriptivas de las Top redes sociales

Top redes sociales / YouTube

Fichas descriptivas de las Top redes sociales

Top redes sociales / Twitter

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Fichas descriptivas de las Top redes sociales

Top redes sociales / Telegram

Fichas descriptivas de las Top redes sociales

Top redes sociales / Spotify

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Conclusiones

Dimensionamiento y perfil de redes Valoración y preferencia


¿Cómo evoluciona la penetración de las redes socia- Aunque pierde algo de intensidad, WhatsApp
les en España? sigue siendo la red social mejor valorada, seguida
En este año 2017, la penetración de las redes so- por YouTube, Spotify y Telegram. Las redes con
ciales es del 86%, cinco puntos mayor que el año peor valoración son Tinder y Google+. Por su
pasado (teniendo en cuenta que en este estudio parte, Linkedin, aunque se sitúa por debajo del
se ha ampliado la franja de edad), constituyendo promedio, ha mejorado significativamente su va-
un universo de 19,2 millones de usuarios. loración en comparación con 2016. WhatsApp
¿Cómo es el usuario de estas redes? sigue siendo la red social preferida por los usua-
De nuevo no presenta diferencias por género rios, seguida de Facebook, que baja 9pp respecto
(49% hombres-51% mujeres), aunque con una al anterior estudio. Más lejos se encuentra la ter-
mayor presencia en la franja de los 31-45 años. cera red preferida, Instagram que mejora respecto
¿Cómo es el no usuario? a 2016.
Son sobre todo hombres (62%) e individuos más
sénior (46-65 años), 44 años de edad promedio. Frecuencia de uso
¿Por qué no usan las redes sociales? Una red es usada en promedio cuatro veces a la
Al igual que en el anterior estudio, los principales semana, aunque algunas tienen un uso más in-
frenos son la falta de interés y el miedo a la falta tensivo: Facebook y WhatsApp son las redes más
de privacidad. Este último, es un aspecto que au- utilizadas, con un 97% y un 82% de uso diario,
menta con respecto a 2016, y pasa a ocupar el respectivamente. Instagram es la tercera red en
primer lugar de las barreras. frecuencia de uso (71% a diario), creciendo res-
¿Cuál es la previsión proyectada? pecto al año anterior. En cuanto a horas se refiere,
Se reduce la intención de registrarse en una red Twitch es la red social a la que más tiempo se le
social el próximo año, solo un 9% declara inten- dedica cada día con 1 hora y 54 minutos diarios,
ción positiva (seguro o probablemente se regis- seguida por WhatsApp, Spotify y Facebook.
trarán) y un 72% opina que no se registrará en
ninguna red social. Frecuencia de uso y de abandono
Instagram y Telegram son las redes cuya frecuen-
Conocimiento y penetración cia de visita más ha aumentado en comparación
de las redes sociales al año pasado. Por el contrario, Snapchat y Tum-
En promedio se conocen 3,1 redes sociales de bir son las redes que más han disminuido en
forma espontánea; 9,1 de forma sugerida y se cuanto a visitas se refiere. Por el contrario, las que
usan 4,8 redes, cifras muy en línea con los resul- siguen manteniendo una mayor frecuencia de
tados del año pasado. En cuanto a nivel de usua- usuarios son YouTube, Facebook y WhatsApp. En
rios, Facebook sigue siendo la principal red social referencia al abandono de una red social, Twitter
(91%), aunque pierde 3pp respecto al anterior es- es la que se lleva la palma con una tasa de aban-
tudio, seguida de WhatsApp (89%), YouTube dono del 13%, seguida por Telegram con un 10%
(71%) y Twitter (50%). Tal como se apuntaba en el y Google+ con un 9%.
estudio anterior, Instagram es la red social que
más usuarios ha ganado (de 34% a 45% de pe- Actividades realizadas
netración). Existen bajadas en algunas redes, pero El uso principal de las redes sociales continúa
sin ser significativas. siendo el poder interactuar, ver vídeos, escuchar
música o, simplemente, seguir a marcas comer-
ciales o participar en concursos.

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Dispositivos de conexión a redes Percepción de la publicidad


En ordenador, se mantiene la penetración de este El estudio pone de manifiesto que a un 39% de
dispositivo en comparación con el anterior es- la muestra no le molesta que se muestre publi-
tudio (93%). Las principales redes a las que se cidad en redes sociales, aunque contrariamente
accede con el ordenador son Facebook, You- un 36% sí presenta una actitud negativa ante
tube y Twitter, al igual que en 2016. El uso se esta práctica. El formato publicitario mejor
acentúa, sobre todo, a partir de las 20.30 horas, aceptado es el banner.
pero por monitorización vemos actividad a par- Desde el punto de vista de la personalización,
tir de las diez de la noche. un 26% acepta positivamente que la publicidad
El móvil sigue ganando presencia en las redes so- que se muestre sea acorde a sus intereses,
ciales (94%, +3pp respecto 2016), y destacan mientras que para un 39% es indiferente. Un
principalmente WhatsApp, Facebook, YouTube, 47% afirma que la publicidad que ha visto se
Instagram y Twitter. A pesar de que tiene un uso ajusta a sus expectativas.
más elevado que otros dispositivos a lo largo En cuanto a los adblockers se refiere, un 48%
del día, el prime time es de 13.00 a 03.00 de los encuestados declara usar este sistema
horas, destacando la franja de 20.30 a 00.30 en para bloquear la publicidad en las redes socia-
usuarios de 16 a 45 años. En la monitorización, les. Están instalados, sobre todo, en los ordena-
el uso se activa a partir de las diez de la ma- dores. Un 26% de los adblockers instalados
ñana. tienen presencia en los móviles, y un 15% en la
La penetración de la Tablet, por su parte, sigue au- Tablet.
mentando significativamente este 2017, pa-
sando de un 28% a un 55%, en línea con el Ecommerce
crecimiento de la implantación de tablets en el En el proceso de compra, en comparación
territorio español. El prime time es tarde, espe- con 2016, se extiende el uso de las redes so-
cialmente noche (20.20 a 00.30 horas), aunque ciales para buscar información de productos o
de forma monitorizada vemos un repunte en el servicios durante el proceso de compra: un
momento de la comida. 53% declara hacerlo, 16pp más que el año
pasado. La principal red donde se busca in-
Marcas seguidas formación es Facebook (64%), seguida de
Un 83% declara seguir a alguna marca en redes YouTube (37%). Asimismo, un 39% realiza co-
sociales. Los principales sectores que se siguen mentarios en redes sociales para exponer sus
en redes sociales son entretenimiento, cultura, problemas o dudas sobre sus futuras compras.
medios, viajes, transporte, turismo, tecnología y Donde se percibe que interviene más una red
comunicación. Para uno de cada cuatro entre- social dentro del proceso de compra es en
vistados, el hecho de que una marca esté pre- proporcionar información de los productos o
sente en redes sociales les inspira confianza. servicios, seguido de comparar alternativas de
Sin embargo, para prácticamente un 70% no productos.
afecta al nivel de confianza que inspira. Cerca A la hora de tener una conversación privada
de un 40% declara que no tiene problema en con las marcas lo que se valora más positiva-
compartir su información para que las empresas mente es recibir atención al cliente y el soporte
puedan ofrecer promociones y publicidad per- técnico. El ratio de clicks en la publicidad en
sonalizada. También se aprecia que uno de redes sociales obtenido en este estudio es de un
cada tres encuestados son reacios a ser contac- 29% (5pp menos que en 2016), ratio que au-
tados a través de las redes sociales y, otro tercio menta entre las mujeres. Por último, uno de
lo acepta. La mitad de la muestra considera que cada tres usuarios ha ido a la página de una
la frecuencia ideal para ser impactado una vez marca en redes sociales tras ver un anuncio en
por semana y un 52% declara haber sido in- un medio, mejorando las cifras del año pasado
fluido por las redes sociales en sus compras. en 7pp.

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LAS OPINIONES

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¿Qué es una red social?


y ¿cómo las usamos?
Belén Acebes
Directora de Marketing de IAB Spain

Las redes sociales han sido, y son, siempre en IAB Spain un hot topic. Este año se ha llevado a cabo la
séptima edición del Estudio de Redes Sociales 2017 con unos objetivos muy claros para la industria:
• Cuantificar la evolución de la penetración de las redes sociales y el perfil de los usuarios.
• Entender el conocimiento y uso de las redes sociales.
• Evaluar la percepción sobre saturación de la publicidad en redes sociales y la vinculación con las
marcas.
Incluso a día de hoy seguimos sin tener un consenso mayoritario, aunque sí, después de una votación
con una mayoría simple, se decidió crear nuestra propia definición de red social. ¿Es WhatsApp una
red social? ¿Y Spotify? ¿Y Waze? Pues bien, bajo este prisma sí. Y, por tanto, como redes sociales que
son, han sido incluidas en el estudio.
Por este y otros motivos de peso, nuestros colegas de IAB USA, junto con otras organizaciones, entre
ellas la MRC (Media Rating Council) crearon en 2015 la guía Social Media Definitions.
Teniendo claro qué es una red social, entramos a desgranar cómo lo vive el usuario. De media, el con-
sumidor utiliza cinco redes. Pero si nos vamos a las cifras globales, según nuestro estudio, un 86% de
los internautas españoles son usuarios de redes sociales, que, en datos absolutos, son 19,2 millones de
usuarios. Aunque nos parezca increíble, todavía nos queda un 14% de internautas que no acceden por
dos motivos muy claros: la ausencia de interés y el miedo a la falta de privacidad.
Otro tópico es que siempre pensamos que las redes sociales son, casi exclusivamente, de los jóvenes;
sin embargo, la edad media es de 39 años.
Facebook lidera todos los ránkings, tanto de conocimiento, como de uso. Sorprende el auge de cono-
cimiento espontáneo a sugerido en WhatsApp, YouTube y Telegram.
En cuanto a frecuencia de uso, destaca Twitch, una plataforma líder en el mundo del vídeo en strea-
ming y con una gran comunidad de gamers, por lo que su foco principal son los video juegos. La gran
decepción en esta edición ha sido Snapchat, de la que esperábamos fuertes crecimientos. Otra sorpresa
ha sido Twitter que por contra se esperaba una caída importante y se ha mantenido estable en su po-
sicionamiento.
Por dispositivo, desktop y mobile tienen una penetración del 93% y 94% respectivamente, muy esta-
bles, mientras que la tablet tenía una penetración en 2016 del 28% y ha alcanzado un 55% en esta
edición, alineado con el crecimiento de la implantación de tablets en el territorio español.
Los usuarios nos indican que es importante para ellos encontrar a sus marcas en las redes sociales que
les identifican. Pues cerca de un 40% declara que no tiene problema en compartir su información para
que las empresas puedan ofrecer promociones y publicidad personalizada. El principal aspecto favo-
rable que valoran los usuarios sobre las marcas es tener una conversación privada con las marcas para
acceder a la atención al cliente y obtener soporte técnico.
En resumen, las redes sociales forman parte de nuestra vida. Pero aún nos queda mucho trabajo por
recorrer como industria. •

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¿Por qué el personal branding


de tus empleados es importante?
Ana López
Global PR & Communications Manager de Adsmovil

No sé si muchos de ustedes lo hacen. Algo que se me ha vuelto costumbre y que no puedo dejar de hacer
en el campo profesional, es que cuando conozco a una persona por primera vez, y antes de asistir a cual-
quier reunión con ella, inevitablemente debo buscar su nombre en Google y en otras plataformas sociales
como LinkedIn, Facebook, Twitter, etc.
La razón por la que busco su nombre en internet es porque hoy en día es tan poderoso lo que dice ese canal
de una persona, ya sea por lo que ha publicado o por lo que le han publicado, que me ayuda a hacerme una
idea de cómo puedo abordar una conversación con ella, indagar un poco más sobre la trayectoria profesio-
nal de la empresa en donde trabaja o incluso me da pautas que puedo usar para saber vender un producto.
Es por eso que soy una asidua defensora de que el personal branding debe estar incorporado en la estrategia
de comunicación de cualquier compañía. Un empleado que construya una marca personal en su sector,
podrá ser un referente para cualquier posible cliente o aliado estratégico para la empresa en donde trabaja.
Además, le servirá para construir su identidad profesional apalancado del nombre de la empresa en la que
trabaja, lo que le dará un mayor nivel de empoderamiento, credibilidad y compromiso.
Por ello, quise enumerar cinco ventajas competitivas que para mi son relevantes a la hora de incluir el per-
sonal branding en la estrategia de comunicaciones de una empresa:
1. La importancia del Employee Advocacy: Trabajar en un plan estratégico para incentivar la participación
de los empleados en la comunicación externa de la empresa es clave para involucrar, comprometer y au-
mentar visibilidad. La comunicación es humana, y que tus propios empleados hablen de ti, generará mejo-
res oportunidades con clientes actuales y potenciales. Además, que si se implementa adecuadamente, incluso
podrá reducir costes en los planes de comunicación externa.
2. Hablamos de social business de adentro hacia fuera: Somos sociales por naturaleza y necesitamos rela-
cionarnos. La comunicación exitosa de una empresa comienza de adentro hacia fuera. Es importante traba-
jar en un plan de cultura organizacional y satisfacción del empleado con su compañía. Los empleados hacen
parte de tu marca, lo quieras o no. Si no crees o cultivas la confianza dentro de tus empleados para que ha-
blen de ti, -¿cómo esperas que tus clientes y aliados estratégicos confíen en tu marca?
3. Consistencia y coherencia: Los empleados viven día a día conectados con la marca. Incluso deben ser par-
tícipes activos de las actividades y planes estratégicos de posicionamiento de la compañía, (eventos, patro-
cinios, entrevistas con medios, webinars, redes sociales etc). Los medios sociales y el personal branding
brindan una gran oportunidad para que el mensaje transmitido sea coherente, dinámico y real frente a otros.
4. Eres tu propio medio de comunicación: Las personas deben estar en la primera fila de tu organización. No
puedes “humanizar” tu propia marca dejando a tus empleados bajo el anonimato de una página web, un plan
corporativo de comunicaciones o perfiles sociales estáticos con el logo de una marca. Hoy en día, la propia
marca y el empleado tienen la oportunidad de ser el propio medio de comunicación, así que el secreto con-
siste en saber planearlo y ejecutarlo adecuadamente.
5. El personal branding o marca personal estará siempre: Actualmente la inversión en la marca personal no
es una opción y eso la mayoría de profesionales lo saben. Si conectas la estrategia de comunicaciones con
el personal branding de tus propios empleados, tendrás una oportunidad de aumentar la lealtad, una mejor
satisfacción de las personas que trabajan en la compañía y por supuesto mejor atención para tus clientes.

Estas cinco ventajas son solamente algunas de las muchas formas de alinear la marca personal o personal
branding con la comunicación estratégica de una organización. En resumen, conectar adecuadamente a las
dos añade valor tanto para la empresa como para el empleado. •

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Cada mañana sigo la misma coreografía


Nathanael Martínez Tineo
International Media Account Executive de AIM

Sentado en el vagón del metro, deslizo mi pulgar por la pantalla del móvil en busca de las últimas fotos, his-
torias o anécdotas de mis amigos y no tan amigos. Un like por aquí, un corazoncito por allá, alguna que otra
noticia interesante y ¡voilá!, ya he cumplido con mis redes sociales hasta, al menos, el siguiente momento
del día en el que me canse de la rutina. ¿Anuncios? Seguro que he pasado por encima de decenas de ellos.
¿Atención? Ninguna, pertenezco a ese nada despreciable 70% de personas que no confía en los anuncios.
Y eso que me conocen, o dicen conocerme, perfectamente. De vez en cuando sí, pincho en algún que otro
banner que me ofrece un descuento irresistible (tampoco vamos a presumir de llevar una vida ascética) para
acabar entrando en una decepcionante página en la que, los comentarios negativos sobre el producto, te
quitan hasta las ganas de darle una oportunidad a cualquier otro del catálogo. Vivo en el voyerismo tecno-
lógico.
En esta saturación digital, es difícil captar el mensaje y, más difícil aún, recordarlo cuando pasas al si-
guiente. Aún así, cada vez son más y más los destellos de servicios o productos maravillosos que se mues-
tran en mi pantalla. La tan de moda programática, que debería ser la herramienta perfecta para asegurarnos
que nuestras campañas son vistas por quien realmente queremos que las vean, está siendo utilizada, aún
por muchos, para crecer en volumen ante las más que evidentes reducciones de precio. Este aumento de
la inversión (se espera que la inversión en programática crezca de los 14.200 millones de dólares, en 2015,
a los 36.800 millones en 2019) no están trayendo, necesariamente, una mejora en los resultados de las cam-
pañas. Así, según un último informe basado en las campañas mundiales con Brand Lift Insisghts llevadas
a cabo por Kantar Millward Brown en los últimos tres años, aquellas realizadas con programática han te-
nido un comportamiento peor en términos de “creación de conciencia del anuncio” y de “asociación del
mensaje”; si bien no hay que restarle mérito en cuanto su capacidad de “reconducir las ventas”. La dife-
rencia es más extrema si nos vamos a la viewability de la campaña, donde aquellas, monitorizadas por
ComScore Validate Campaign Essentials (vCE), mostraron menos visibilidad que las adquiridas a través de
compras directas (1).
Hoy en día, “más” no es, necesariamente, “más y mejor”. Sacar al usuario de la atonía publicitaria digi-
tal requerirá dejar a un lado las audiencias masivas indiscriminadas, además de apostar por los targets se-
leccionados y, por la obvia aunque a veces olvidada, calidad del anuncio. A esta sencilla receta, habría
que añadirle unos KPIs con sus correctas métricas seleccionadas, que conecten nuestra estrategia con la
ejecución. Por último, no hay que olvidar el juego continuo con otros medios; y es que todo lo que me
gusta está en Facebook, pero no todo lo que está en Facebook me gusta. Quizás, en otro lugar menos sa-
turado, tu anuncio no pase desapercibido y pueda, algún día, introducir nuevos pasos en esta repetitiva
coreografía. •

(1) Fuente: Programmatic Advertising: The Impact on Brand and Delivery


Metrics and What Advertisers Can Do to Maximise Returns

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La miopía del Social Media


Esteban de la Peña
Digital Director Alma MediaPlus y Profesor-Tutor
de Marketing Estratégico en la UNED

Se le atribuye al gran Baroja la frase de que “el mayor número de amigos marcaba el grado máximo en el di-
namómetro de la estupidez”. No es objeto de estas breves líneas desdecir a don Pío y su habitual socarro-
nería, pero parece de recibo hacer, cuando menos, una reflexión sobre la dimensión que en nuestros días
gozan los medios sociales y cómo cualquier entidad no debería limitarse a ir ganando “amigos”, seguidores,
fans u otros indicadores de aparente éxito sin una certera estrategia que evite la superficialidad y el corto-
placismo.
Qué duda cabe que las empresas pueden beneficiarse (y mucho) de los social media para alcanzar determi-
nados objetivos sin necesidad de caer en la previsible rutina de cuantificar seguidores a granel, asociarse a
determinados influencers o tener bien diseñada la página corporativa en las principales redes sociales. En de-
finitiva, sabemos que cantidad no es sinónimo de calidad y de nada nos sirve que seamos muy seguidos y/o
visualizados sin el respaldo de un plan bien trabajado y consolidado.
Para ello invito al lector a revisar un texto que, muchas décadas después –se publicó por primera vez en
1960 en la Harvard Business Review– sigue en plena vigencia para los profesionales de la comunicación y
del marketing. Me refiero al excelente artículo La miopía del marketing, de Theodore Levitt, donde el autor
esbozaba algunos de los errores de base que cometían determinadas empresas e industrias y que, en algu-
nos casos podrían llevarlas hasta su propia desaparición. Levitt instaba a que la empresa debía, a efectos de
marketing, definir su negocio respecto a las necesidades y no respecto al producto. Guardando las distan-
cias, deberíamos aplicar en cierta medida dicho criterio a la hora de abordar los medios sociales dotando a
los mismos de contenido y lógica, remarcando una fuerte orientación al marketing social y estratégico y hu-
yendo de otras orientaciones de corto recorrido.
Siguiendo algunos de sus acertados argumentos y reflexiones, considero que buena parte de los mismos pue-
den aplicarse a los medios sociales sin necesidad de limitar su potencial y posibilidades a un simple like, un
follower, un retweet o un visionado que, por si solos, parecen indicadores bastante espurios. Incido en este
aspecto porque están a la orden del día ciertas “estrategias” que no parecen encajar en plan alguno y de apa-
riencia más cercana a la mera improvisación que a una pieza importante dentro del puzle que es –o debe-
ría ser– el plan de comunicación o el plan de marketing de una compañía.
De ahí la importancia del buen uso de las redes sociales en su conjunto, que permita explotar al máximo sus
grandes posibilidades como altavoz complementario en cuanto a contenidos, mensajes y posicionamientos
tanto a nivel operativo como, especialmente, a nivel estratégico (quizás la perspectiva que más se echa de
menos en determinadas ocasiones).
Desde Alma MediaPlus procuramos que los social media sirvan como una herramienta de comunicación
eficiente, incluida dentro de un plan global y nunca fruto de la mera táctica e improvisación. Por tanto,
damos una especial importancia a la integración entre medios digitales y medios off bajo un paraguas de co-
municación común. Es más, aplicando algunos de los criterios que nos transmitió Levitt a los medios socia-
les, consideramos que ninguna agencia, anunciante o cualquier otra entidad debería hacer uso de los mismos
sin una reflexión previa, meditada y consecuente donde dichos medios tengan un porqué y no simplemente
un cómo, un cuándo o un dónde. Tras una identificación previa de las necesidades de los targets de una
marca o anunciante, un análisis certero de los requisitos necesarios para alcanzarlos y un diseño lógico y ra-
zonado en forma, pero sobre todo en fondo es cuando estaremos preparados para hacer un buen uso o, al
menos, un mejor uso de todo el poder de los social media.
De esa manera evitaremos caer en la que podríamos llamar la miopía de los medios sociales entendiendo la
importancia de los mismos dentro de un conjunto y no como acciones aisladas sin un encaje lógico, cohe-
rente e integral en el plan de marketing de la empresa. •

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Shanzhai. Copia y vencerás


Elsa Poveda Calvo
Social Media Manager en Arena Media

Por todos es sabido que uno de los principales pilares del éxito de la economía china es copiar los produc-
tos de las grandes marcas. Eso es lo que ha colocado al país como la segunda potencia económica mundial.
Si a los chinos les funciona, ¿por qué no seguir su modelo en redes sociales?. Eso debió de pensar Mark Zuc-
kerberg cuando vio que la generación Z le daba la espalda. Los adolescentes no querían estar donde esta-
ban sus padres. Por ello, Snapchat se posicionó como su mejor vía de escapatoria. ¿Qué mejor lugar para
relacionarse con sus amigos que una app fantasma en la que los contenidos desaparecen pasados unos se-
gundos o 24 horas en el caso de contenidos públicos?.
En 2012 se produjo el lanzamiento oficial de Snapchat, pero no fue hasta 2014 cuando se introdujeron las
populares historias. El éxito de ese formato fue abrumador y la red social finalizó 2016 con 158 millones de
usuarios, pero frenando su ritmo de crecimiento. ¿Por qué?
Nadie esperaba que Instagram lanzará sus propias stories, una clara copia del formato de Snapchat: vídeos
de 10 segundos que desaparecían en un día y que evolucionaron incorporando nuevas funciones hasta su-
perar a su competencia. En pocos meses, Instagram alcanzó los 150 millones de usuarios activos en stories,
y 600 millones de perfiles.
El “aquí y ahora” es una de las tendencias más fuertes este año en redes sociales. El ecosistema ha cambiado
hacia un contexto en el que los contenidos que caducan y son en directo son los que más se valoran porque
no son tan manipulables por las marcas o por los influencers.
El usuario es consciente de que las redes sociales se benefician con su información personal y a cambio de-
manda la posibilidad de controlar qué comparte y qué no, su privacidad y dónde van a parar los contenidos
que genera. Por ello, se encuentran más a gusto en las plataformas que abogan por lo efímero, por conteni-
dos que no te comprometen para siempre. Según el Observatorio de Redes Sociales de 2016 de Arena Media
y The Cocktail Analysis, el postureo se debilita en las redes sociales en pro de la naturalidad, quieren conte-
nidos sin filtros, sin maquillajes. El usuario prefiere seguir a gente real y no perfecta. Y el mejor formato para
transmitir realidad es el vídeo, y más en concreto, el vídeo en directo.
Ahí residió el bombazo de Snapchat entre los jóvenes, y así ha sido como Zuckerberg lo ha copiado en
Whatsapp, Facebook e Instagram. Poco le importa que nadie lo use en las dos primeras, Instagram ha ade-
lantado por la derecha a su objetivo ampliando además el target hasta los 40 o 45 años. Convirtiéndose así
en una mina de oro.
En China copiar es lo normal, forma parte de lo que son, de su cultura. Tanto es así que cuentan con una pa-
labra en mandarín para referirse a los productos copiados, baratos y con un toque de ingenio chino: shan-
zai. •

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Más allá de la escucha social


Sergio Illescas
Director Comercial en Artyco Customer Database Marketing

Hace poco celebrábamos nuestro 20 aniversario y, mirando hacia atrás, nos sorprende lo que ha cambiado
y la evolución que ha experimentado el mundo de la comunicación. Y el de los negocios.
Sin lugar a dudas, el mayor desarrollo de herramientas y soluciones tecnológicas que la han impulsado lo
hemos vivido en las últimas dos décadas con su máximo exponente en Internet y la eclosión y populariza-
ción de las redes sociales. El instinto social que nos caracteriza a los seres humanos nos ha impulsado a in-
ventar formas cada vez más novedosas de comunicarnos y de estar siempre en contacto. Por eso no es
sorprendente que en el estudio del uso de RRSS de IAB una de las conclusiones sea que ya somos 19,2 mi-
llones los usuarios conectados a ellas en España. Un ‘micropaís’ dentro de un país.
A este alcance contribuye también la infraestructura creada alrededor. La ubicuidad de los smartphones (dis-
positivos más usados para la conexión) y la mayor accesibilidad para conectarnos a la red ha popularizado
el uso de aplicaciones y plataformas sociales, a las que cada vez dedicamos más tiempo. Tanto para com-
partir con otros el contenido que nos interesa como para ponernos en contacto con usuarios con intereses
afines a los nuestros.
Esto ha provocado que la comunicación sea hoy más compleja que nunca. Y que para las empresas, lograr
la satisfacción del cliente más allá del producto, también. Donde antes había un emisor, un canal y un re-
ceptor, ahora hay múltiples canales, millones de posibles receptores, infinidad de interacciones. Y, en para-
lelo, mayor volumen de feedback y mayor exigencia para responder de forma instantánea. Por eso es
necesario estar abiertos al cambio y a la escucha continua. El Social Media añade como ventaja que, ade-
más de la escucha, favorece el diálogo. Aunque tal vez no todas las empresas estén haciendo uso de él.
Ahora que podemos conocer de manera real su entusiasmo y las reacciones que tienen ante la actividad que
llevamos a cabo, el contenido que publicamos y nuestro comportamiento dentro y fuera de la Red, las op-
ciones para un buen diálogo aumentan. Las máquinas nos ayudan a trabajar, pero la comunicación es, sobre
todo, inherentemente humana. Si un usuario o cliente tiene un problema o una necesidad, lo que quiere es
que les respondamos de manera personal y más ‘humana’, no con una respuesta mecanizada.
Escuchar y hablar nos enriquece, y retroalimenta el trabajo y el servicio que ofrece una compañía. Gracias
a ese diálogo, que reivindicamos también en Social Media, se obtienen datos a los que debemos dar valor y
aplicarlo en nuestro trabajo diario. La información que podemos extraer de los medios sociales es vital, No
sólo para la supervivencia, sino para la evolución, la autocrítica y, en definitiva, para la mejora constante. A
través de estos datos podemos seguir creciendo y siendo relevantes en un entorno que cambia incesante-
mente. Se dice del usuario de hoy que está ‘empoderado’ por toda la información que tiene al alcance de la
mano. Pero esas mismas posibilidades –y riesgos, por qué no decirlo– las tienen las compañías con las que
se relacionan. Apostar por el diálogo en Social Media más allá de la escucha es, tal vez, lo más humano que
podemos hacer en un entorno regido por los datos. •

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Poner en valor a las agencias


de comunicación
Álex Rodríguez
Director área Digital y Social Media de Atrevia

Las consultoras de comunicación tenemos que ponernos en valor a nosotras mismas como un actor muy vá-
lido en el sector de la publicidad, ya que no solo aportamos creatividad, transversalidad y una visión del ne-
gocio vinculada a resultados, sino que, cuando trabajamos la marca, lo hacemos con una estrategia global
a largo plazo.
Los profesionales de la comunicación y del marketing intentamos aplicar un enfoque integral de hacia dónde
van la marca y el producto, más allá de pensar en el gancho publicitario de una campaña puntual. Particu-
larmente, estoy algo cansado de escuchar y de ver grandes anuncios, muy creativos, que nadie vincula con
la marca. Por ejemplo, anuncios de cervezas que nadie sabe quién las vende; publicidad que protagonizan
señoras que bailan en televisión y dicen palabras chistosas y pocos asociarían con el anunciante; anuncios
rodados en playas paradisíacas como promoción de una bebida y un fabricante casi oculto en el spot...
En este terreno de vincular anuncio y marca, los consultores tenemos mucho que decir, ya que en nuestro
día a día trabajamos con el objetivo de que se produzca esa identificación. A eso nos dedicamos.
El Social Media es nuestro aliado pero también puede convertirse en un enemigo. Hoy las marcas se cons-
truyen, destruyen y recomponen –si emplean una estrategia adecuada– en las redes sociales. Según el reciente
Estudio Anual de Redes Sociales 2017, presentado por IAB Spain, el 86% de los internautas de 16-65 años
utilizan redes sociales, lo que representa más de 19 millones de usuarios (el 5% más que el año anterior).
Quienes más las usan tienen entre 31 y 45 años.
Este estudio arroja dos datos claves para quienes nos dedicamos a la comunicación y la publicidad: el 52%
de internautas declara sentirse influido por las redes sociales en sus compras, ya sea para buscar información
de productos o servicios, chequear comentarios y valoraciones de otros usuarios, o adquirir los artículos. El
segundo dato a analizar es este: uno de cada tres usuarios visita la web de una marca en RRSS tras ver un
anuncio en un medio de comunicación.
¿Cuál es la relación entre internautas y publicidad? A modo de ejemplo, y según un estudio reseñado por el
diario Les Echos, la publicidad digital es bien recibida por la mayoría de los usuarios, pero para evitar que
usen Adblock, las agencias deben aprovechar mejor los datos. Las cifras lo confirman: el 71% de los consu-
midores dicen que ven demasiadas veces los mismos anuncios, y un 55% recibe con frecuencia publicidad
de productos que ya ha comprado.
Cifras como estas deben hacernos reflexionar, pues apuntan a que la industria publicitaria puede estar, pa-
radójicamente, mal adaptada para el uso ¡de la publicidad digital! Es decir, los internautas no rechazan los
anuncios en sí, lo que rechazan es la forma en que los espacios comerciales se difunden y, sobre todo, su ma-
chacona repetición.
En mi opinión, no se puede pensar en Social Media como un espacio estático, sino como complemento de
la estrategia de comunicación global e integrada. Las redes y la digitalización ofrecen enormes posibilida-
des para entender a los clientes e integrar canales (la famosa multicanalidad), pero para ello hay que ser dis-
ruptivos. En Atrevia trabajamos con la meta de transformar la marca en una marca esférica, es decir, en una
marca que gane volumen a través de contenidos y acciones originales, que se adapte a los distintos canales
on y off, que cree relaciones de valor con sus clientes.
Integrar la multicanalidad con una concepción global es fundamental. Las empresas deben definir y poner
en marcha un plan de acción de los diferentes canales de comercialización que requiera el negocio, es decir,
contemplar el mailing, el telemarketing, la televisión, la prensa y la radio, así como los medios digitales. La
respuesta, tanto en comunicación como en publicidad, en mi opinión, es desarrollar una estrategia integral
a largo plazo. •

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La Esencia del marketing


de influencers
Marta Celada
Influencers Relations de Brandmanic

Queda evidenciado que cada vez más agencias y marcas ven en los influencers un canal digital ineludi-
ble en sus estrategias, nunca sustitutivo, pero siempre potenciador de sus acciones. Esto se debe a un
contexto de e-consumo de contenidos, de adblockers a la orden del día y empresas que buscan recupe-
rar la confianza de sus consumidores a través de otras voces, secundadas por decenas de miles y millo-
nes de seguidores.
Ante esta evidente realidad planteo la siguiente reflexión: ¿Creen que todas las marcas entienden LA ESEN-
CIA del marketing de influencers? Desde nuestra experiencia profesional, como agencia especializada, dé-
jenme decirles que muchas sí y muchas más no. ¿Cuál es esta "esencia" a la que hacemos referencia (y que
muchos clientes asumen a regañadientes)? Déjenme decirles que la clave del marketing de influencers es lo
que hace que el marketing de influencers funcione: déjate llevar, porque te voy a contar una historia.
Los creadores de contenido digitales imprimen a las marcas un discurso muy distinto al que vemos en una
pieza de Facebook Ads o en un pop-up. Integran los productos y servicios en su forma de expresarse, de fo-
tografiar, de escribir... de vivir. Porque, no se equivoquen, el marketing de influencers se construye en base
a relaciones de confianza: yo te sigo, querido blogger –youtuber, instagramer–, porque confío en tus opi-
niones, porque me encanta tu forma de vestir, de trabajar, de reflexionar sobre cosas que a mí también me
importan. Me enseñas, me entretienes, y muchas cosas más, y por eso no solo tienes mi follow, sino tam-
bién mis likes.
Aclarado esto que parece tan lógico y sencillo, ¿por qué tengo la impresión, tras tres años de trayectoria en
la agencia, de que muchas marcas no entienden aun lo que hemos definido como LA ESENCIA? Podríamos
explicarlo haciendo una analogía con el síndrome paternofilial que te invade como cliente, ese que te em-
puja a proteger hasta límites exacerbados tu discurso de marca. Es ahí cuando le detallas (y exiges) al in-
fluencer que tiene que mostrar el packaging de tu producto en primer plano, durante 35 segundos, mencionar
cinco beneficios principales (tal y como los has redactado) y hacer planos cenitales con el ISO 2.000 (vale,
aquí me he pasado).
Lo que queremos recomendarte en definitiva, querido actual o futuro cliente, es que banderas arriba,
confía en el influencer, cultiva vuestra relación y haz que VIVA tu marca. Que en este contexto de aler-
gia publicitaria “a trusted referral is the Holy Grail of advertising”, según Mark Zuckerberg (que por si
no lo sabías fundó Facebook, red social con 2.000 millones de usuarios). Que actualmente “your brand
is what other people say about you when you’re not in the room” en palabras de Jeff Bezos (CEO de Ama-
zon, una compañía cuyos ingresos ya superan los 35.000 millones de dólares). Escúchales, escúchame,
solo de este modo conseguirás con influencers piezas genuinas a la par de efectivas; solo así alcanzarás
LA ESENCIA. •

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Hay otra manera de hacer


comunicación digital
Cristina Blanco / Joelle Esmoris
Digital Strategist de Burson-Marsteller /
Asociada y parte vital del Digital Team de Burson-Marsteller
1. El contenido NO es el rey. Pues no. Vivimos en la era (si las eras durasen menos de un lustro) del contenido. Del storytelling.
Del inbound marketing. Aseguramos por activa y por pasiva que el usuario, ahora prosumer consciente con voz y altavoz a críti-
cas y recomendaciones, es el centro y que por él, marcas y empresas han hecho del contenido relevante el centro de toda estra-
tegia de comunicación. Bueno, pues hoy queremos desmontar el mito del storytelling, del contenido creativo: ¿y si vamos al fondo
del asunto? El centro es y debe ser el producto: Un buen producto o servicio es la mejor manera de NO faltar al respeto al usua-
rio o consumidor. De nada vale inventar historias bonitas, subir fotos y videos de altísima calidad creativa, hechos con el influen-
cer del momento, si el producto o servicio anunciado es malo o deficiente. El usuario no es tonto. Se puede ver atraído
inevitablemente por la bonita historia, por el post perfecto de Facebook, o por el despampanante anuncio en YouTube, alegre y
vivaracho... pero si tras el cebo se encuentra con una mala experiencia, se encargará de hacérselo saber a su comunidad, a sus
grupos de influencia y a todos aquellos a los que la viralidad y los algoritmos digitales le permitan alcanzar. Sirva como ejemplo
el caso del, ahora ya, archifamoso festival Fyre Fest. Creado por el rapero Ja Rule y el emprendedor Billy McFarland, este festival
iba a ser un oasis sobre la tierra, el evento más exclusivo y glamuroso del año, con una campaña protagonizada por las top mo-
dels Bella Hadid y Kendall Jenner (entre otras). Finalmente, sus campañas aspiracionales no sirvieron de nada ya que los conte-
nidos publicados por afectados mostrando el caos logístico y la pésima gestión de los organizadores se acabaron haciendo mucho
más virales que la campaña original. Así que, menos lerele y más servicios creados por y para el usuario, pensados para ser úti-
les, relevantes, correctos. Mejoras que aportan, funcionalidades que ayudan, innovaciones que enganchan.
2. Atención al cliente por redes sociales SÍ, pero solo si es REAL. Según el estudio del IAB sobre Redes Sociales en España (en su
edición de 2016) el 14% de los usuarios ven el social media como la plataforma de SAC perfecta. A finales de 2015(1), la com-
pañía hotelera internacional Hyatt ha añadido Facebook Messenger a su estrategia de atención al cliente Whatsapp Alertas es una
plataforma de autogestión de SAC por medio de la conocida app de mensajería que ya muchas marcas utilizan (por ejemplo, Ca-
caolat y su vintage Pepi o BiFrutas (2)) y los canales exclusivos de atención al cliente en Facebook, Twitter, Instagram o Snapchat
son ya algo a lo que estamos acostumbrados. De hecho, no es raro que nuestro primer impulso cuando queremos averiguar algo,
comprobar horarios o lanzamientos o quejarnos de un producto o servicio sea buscar la página de Facebook de la marca o men-
cionar a la empresa en cuestión en Twitter desde nuestros perfiles y de manera casi inmediata. Sin embargo: ¿es siempre real la
atención al cliente de marca? Estamos sobradamente acostumbrados a recibir el consabido “Hola xxx. Gracias por ponerte en con-
tacto con nosotros, te rogamos nos mandes un correo a xxx [...]” y demás variedades que lo único que hacen es incluir un paso
más en la reclamación/petición o desviar al canal oficial y directo de Atención al Cliente de la empresa. Un Servicio de Atención
al Cliente en redes sociales 100% eficaz debería poder asumir las preguntas y dudas del consumidor directamente, tener capaci-
dad de decisión o acceso al panel del cliente o, al menos, tener pre-consensuadas una serie de respuestas útiles sobre temas re-
currentes. Menos redirecciones automáticas y más atención al cliente veraz y relevante.
3. El ROI y el IOR hacen buena pareja. Hace unos párrafos le quitábamos el reinado al contenido y subordinábamos la estra-
tegia a un buen producto o servicio. Ahora toca terminar para siempre con la ya conocida lucha: ROI (Return on Investment)
o IOR (Impact on Relationship). Nos ponemos las gafas de corazón y unicornios y decimos: ¿Acaso no pueden convivir? El ROI,
como resultado de una estrategia de social Ads pensada, atrayente y optimizada, es una métrica necesaria para saber qué gusta
más, qué funciona y cómo somos más relevantes y adecuados según las búsquedas e intereses del usuario/consumidor. No hay
estrategia sin KPI. Y el IOR, ese gran invento digital es ya una métrica asentada y necesaria para sopesar el impacto real de nues-
tra conversación, servicios y contenido en sus consumidores y referenciados. La unión de ambas es el matrimonio perfecto (si
se nos permite el término). Se puede pensar en cifras y en emociones, de la misma manera que se debe pensar en característi-
cas de producto y en las sensaciones que causa/causará en el usuario.
4. Digital: SÍ. Pero no sólo. La transformación digital, término afortunadamente tan de moda, tiene varios peligros. Está bien
adaptarse al entorno online, abrir tienda cuando es necesario, cuando el usuario lo pide. Crear soluciones digitales que fa-
ciliten la vida del consumidor, entretenerlo y fidelizarlo con apps, promociones y contenido único... Pero eso no significa
dejar de ESTAR en el entorno offline. Muchas marcas han confundido digitalizar con abandonar el trato humano, con cerrar
tiendas (algunas necesarias), con hacer imposible la atención a cliente de tú a tú, con redirigir constantemente a una web o
app (a veces incompletas) y responder con mensajes robotizados.
Pero también hay muchas marcas que han entendido perfectamente que adaptarse a un mundo cada vez más digital no implica
desaparecer del real: ING abre sucursales, Ikea se adapta a modelos de negocio más de barrio, Apple ha transformado las expe-
riencias en tienda... Así que sí, una buena estrategia de comunicación debe observar su declinación/acompañamiento en redes
sociales pero sólo cuando tiene sentido, se hace con cabeza y se tienen los recursos y talento necesario para desarrollarla. •

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Influencers, branding
a través de las personas
Rocío Rodríguez
Social Media Strategist & PR Online en Casanova

Hoy en día, miles de marcas compiten en redes sociales para captar la atención de su público objetivo. Pero
en un entorno caracterizado por la saturación de contenidos, ¿cómo diferenciar nuestra marca?
La tendencia de los últimos años muestra la necesidad de las empresas de invertir en branding. Hoy más que
nunca es necesario crear diferenciación y conectar con nuestro público, y esto se consigue a través de una
exclusiva estrategia de marca. Más allá de liderar nuestro sector y aumentar las ventas, humanizar las mar-
cas, conectar con nuestro público y crear comunidad se convierten en factores imprescindibles para fideli-
zar a nuestros clientes. Pero, ¿cómo conseguirlo en un entorno donde el usuario ya no escucha lo que las
marcas quieren decirle?
Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2016 de IAB, un 74% de los usuarios consulta las redes sociales
antes de comprar y el 85% declara que sigue a influencers en diferentes perfiles sociales. Estos datos verifi-
can que el usuario ya no “confía” plenamente en lo que las marcas le cuentan o quieren vender, sino que
prefieren historias contadas a través de las personas y buscan experiencias reales vividas con los productos.
En este punto entra en juego una de las tendencias más destacadas de 2017, la consolidación de los in-
fluencers como nuevo “soporte” publicitario.
En la actualidad, más de un 70% de las empresas ya están implantando esta nueva estrategia de influencia
en sus planes de marketing. Instagramers, youtubers o bloggers se convierten en los nuevos líderes de opi-
nión online. El gran potencial de estos nuevos embajadores es que suelen estar especializados en un sector
concreto, lo que permite a las empresas acceder a audiencias muy segmentadas y alineadas con sus productos
o servicios. Se convierten en conectores entre las empresas y el consumidor potencial y ayudan a las marcas
a aumentar su alcance, relevancia y engagement. Basando sus estrategias de comunicación en el Branded
Content, generan deseo desde la experiencia sin un “compra ya” directo. Ayudan a definir y consolidar la per-
sonalidad de las marcas aumentando su credibilidad, generan contenido de valor a través de sus imágenes
y/o vídeos y crean conversación e interacciones alrededor de las marcas. En resumen, se convierten en los
nuevos prescriptores, esta vez, digitales.
Pero en un entorno donde todo parece tan bien hilado como para lanzar a tu marca hasta las más altas es-
feras del éxito, no debe perderse la perspectiva de que el eje principal de nuestras estrategias de marketing
de influencia deben partir de los objetivos globales. Estas nuevas acciones con influencers puede dar a co-
nocer, alzar, dar la victoria o incluso hundir la imagen de tu marca. Por ello, hay que tener muy claro quie-
nes la representarán en el entorno online. Sus valores, la evolución de su perfil y su manera de comunicar
deben de ir en línea con la esencia de la marca. La credibilidad de nuestra comunicación también depen-
derá de la credibilidad de los perfiles de los influenciadores seleccionados.
Por tanto, una correcta definición de los objetivos de las campañas, una exhaustiva selección de los in-
fluencers y una alineación con los objetivos de la estrategia global, son claves para alcanzar el éxito, no solo
a corto, sino también a largo plazo. Una vía idónea para conectar con la parte más emocional del consumi-
dor. Enamorarlo, fidelizarlo y convertirlos en auténticos y reales prescriptores para las marcas. •

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Social Media Marketing y sus muchos


usos para la investigación de mercados
Pilar Granados
Directora General de CIMEC

Para los investigadores de mercado la aparición del entorno digital ha supuesto una verdadera revolución,
en todos los sentidos. No se trata simplemente de que Internet sea un nuevo canal, como a veces se dice;
sobre todo internet es un nuevo Cosmos. Los anunciantes pueden encontrar allí una réplica online de los lla-
mados "canales convencionales" (sitios de TV, periódicos, revistas, radio...) pero también nuevos canales y,
sobre todo, un mundo entero de posibilidades de comunicación e interacción, directa o indirecta, con el con-
sumidor. Y esto es clave, una de las señas de identidad fundamentales de este nuevo Cosmos y una de las ra-
zones por las que la investigación de mercados se ha puesto "patas arriba" y está encontrado tanto múltiples
nuevas oportunidades de desarrollo metodológico y de negocio, como también, porque no decirlo, múltiples
"dolores de cabeza".
Si entendemos el Social Media Marketing como la actividad que realizan las marcas en los diferentes medios
sociales para entrar en comunicación vía online con sus usuarios, una de las responsabilidades de las em-
presas de investigación de mercado, como lo es CIMEC, es encontrar el modo de poder medir y evaluar esa
actividad. Conceptualmente se parece mucho a lo que hemos venido haciendo durante años sobre la medi-
ción de la actividad comunicacional de las marcas en el entorno offline. Ahora bien, en la práctica el asunto
es muy diferente. La amplia difusión de los mensajes y el incremento exponencial del e-WOM (Word of
mouth online) producen mucho menor control de la comunicación que hacen las marcas (de sus acciones,
de los mensajes, de la exposición de los targets a ellos y, consiguientemente, de los efectos que producen).
Y el único modo de tener una perspectiva de todo ello es conseguir desarrollar metodologías que permitan,
a la vez, tener conocimiento de las acciones controladas por las marcas sin perder la perspectiva de las ondas
de expansión provocadas por el aspecto relacional, interactivo y multiplicador del entorno online.
A modo de ejemplo. Cualquier marca relativamente importante tiene inversión en diversos medios online
(como la tiene en medios convencionales), pero además tiene, en su propia web, su foro y también, parale-
lamente, mantiene actividad controlada en RRSS y, por supuesto, más allá de sus propios deseos, aparecerá
también, ya fuera de control, en esas mismas RRSS o en otro tipo de foros... sin olvidarnos de los compara-
dores de ofertas. Todo esto significa que una marca puede tener un claro plan de Social Media, pero para tener
una perspectiva verdadera de lo que ocurre en ese entorno tiene que tener un "catalejo" de mayor diámetro.
Y este es el origen de los “dolores de cabeza” para los investigadores que tenemos que ayudar a las marcas
a entender lo que sucede... lo que les sucede a ellos y a su competencia.
En definitiva, para nosotros, desde la investigación, la mirada a la hora de analizar el entorno online y cuando
se habla de Social Media, tiene que posarse en tres grandes áreas, adoptando una perspectiva triple: a) las
interacciones de la marca con sus consumidores y clientes en sus propios medios y canales, tales como son
su web y blog corporativo (Owned Media); b) las interacciones sobre la marca y con la marca en las diver-
sas RRSS, incluyendo análisis del discurso, tendencias, menciones en las RRSS sociales, contenidos publi-
cados por las marcas y compartidos por los usuarios, críticas y comentarios en blogs o prensa online (Earned
Media), c) las acciones de las marcas en medios online que requieren una inversión económica (Paid Media),
ya que esta comunicación más "convencional" de la marca en este entorno afecta a las dos áreas anteriores
y pueda a su vez estar afectada por ellas.
Nuestra oferta ahora mismo, en definitiva, se basa en un enfoque multi-técnicas de monitorización, registro,
análisis y evaluación de la actividad generada por las marcas en el entorno digital, incluyendo la competencia.
Para ello nos basamos en tanto en herramientas propias como en herramientas expertas, de otros proveedo-
res, que nos aportan soluciones parciales para obtener este inventario de datos. Parte de nuestra tarea, en este
entorno complicado, puede decirse que es seleccionar con sentido esas herramientas, engarzarlas de un
modo coherente y dar sentido al enfoque para abordar de un modo integral el análisis de este asunto, más
allá de métricas parciales y simplificadas. •

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sOoHcial media
Alfonso Román
Head of Digital & Creative de Clear Channel España

El medio exterior está evolucionando a velocidad de vértigo en los últimos años. Tanto es así, que a día de
hoy muchos profesionales del sector están hablando del Digital Out of Home (DOoH) como un nuevo medio
en sí mismo. Esto se debe a la rápida integración de tecnología e inteligencia que permiten integrar solucio-
nes que hasta hace poco eran exclusivas del medio online. Entre ellas, las redes sociales, que viven un pro-
ceso similar, salvando las distancias al exterior digital, que está adoptando algunas de las principales
tendencias del social media.
En primer lugar, en ambos casos se están convirtiendo en un medio de comunicación, más que en una red
social o en una red publicitaria, como se ha calificado hasta ahora al medio exterior. Muchos pensarán en
Facebook, Twitter o Instagram como medios de comunicación en sí mismos, y ocurrirá lo mismo con el
medio exterior proximamente.
Esto es debido a los contenidos, que siguen creciendo en redes y están llegando con fuerza al DoOH. Hoy
en día, las marcas tienen a su disposición pantallas en las ciudades en las que pueden crear canales de con-
tenidos y ofrecer información relevante a los usuarios. Esto, que parece impensable a día de hoy, será una
realidad en los próximos años, al igual que hace pocos años a casi todos nos parecía difícil de imaginar que
las marcas invirtiesen en crear contenidos a los niveles a los que lo están haciendo actualmente.
La llegada del real-time al exterior digital hace que podamos integrar redes sociales en una campaña con in-
finidad de posibilidades. Hasta hace poco, el uso del social media en nuestro medio se limitaba a integrar
un hashtag en una creatividad, jugando un papel poco relevante. Hoy en día, existen soluciones para inte-
grar las principales redes en una campaña en tiempo real, iniciando una conversación con el usuario en la
calle y continuándola en su dispositivo móvil. Muchas marcas ya utilizan bots en sus redes para dar una rá-
pida respuesta a los usuarios, pero ¿por qué no integrarlos en su campaña de exterior cuando lanzan un pro-
ducto?
Otra de las tendencias que vendrán será el microtargeting, que tan buenos resultados está dando en redes
como Facebook, y que ya es posible combinar con una campaña de publicidad exterior. Todos hemos visto
pantallas que publican acciones como por ejemplo, fotos enviadas a través de redes sociales. Ahora, pode-
mos cruzar datos de las redes y los soportes para geoposicionar los mensajes publicados y mostrar diferen-
tes contenidos en función de la ubicación.
La geolocalización es un campo con mucho recorrido, ya que es clave la contextualización de los mensajes
y emitir el contenido apropiado en el lugar apropiado.
Por último, tenemos que hablar del vídeo, que ya es el rey en cuanto a consumo de contenidos, y lo será tam-
bién en el medio Digital Out of Home. El trabajo ahora está en optimizar el uso de los formatos animados y
de vídeo en el exterior, al igual que se ha realizado en cualquier red, para conseguir impactos de calidad y
campañas más relevantes.
Por todo ello, consideramos que la convivencia entre el DOoH y el Social Media es una fórmula de éxito
desde el punto de vista de la comunicación comercial y que permitirá a las marcas crear una interactuación
más directa con sus consumidores. •

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Contenidos inteligentes
en las redes sociales
Macarena Estévez
Consejera Delegada de Conento

Lo que hace de las redes sociales un medio atractivo es su volumen y la naturalidad en el comportamiento
de los usuarios. Por una parte, sabemos que el número de usuarios es ya grande y sigue creciendo cada día.
Por otra, la gente se mueve dentro de la red social mostrándose a sí misma y moviéndose en los entornos en
donde se encuentra más confortable.
Del otro lado, los anunciantes se sienten atraídos tanto por la cantidad de personas, como por poder im-
pactarles con una comunicación afín a la temática que saben de antemano que les gusta.
Hasta aquí, parece que todo podría funcionar bien. Sin embargo, existen al menos dos enemigos. El primero,
el fraude. Por ejemplo, máquinas que se comportan como personas pero que no lo son. El segundo, la falta
de homogeneización en las métricas. Por ejemplo, no tener muy claro que entendemos por “ver” un anun-
cio. O que unos lo entiendan de una forma y otros de forma diferente.
¿Y cómo podemos solucionar estos problemas? Desde luego, en primer lugar, proponiéndonoslo todos los
diferentes agentes del mercado. Intentando crear una serie de reglas por un lado (ya lo están haciendo los
proveedores del dato), y también poniendo en común e intentando llegar a un consenso en los temas de me-
dición.
Además, las redes sociales tiene la grandeza de saber mucho de sus usuarios. Saben qué les gusta, cuánto,
con quién lo comparten, etc. Si utilizamos toda esta información junto con algoritmos que faciliten los cál-
culos, podríamos llegar a personalizar los contenidos de cada campaña de comunicación. Por ejemplo, a mí
que me gusta jugar al tenis, una marca como Nestlé me puede enseñar una campaña con un mensaje en un
entorno que tenga que ver con el tenis. A otra persona a la que le guste el fútbol, Nestlé podrá enseñarle el
mismo contenido pero “tuneado” con fútbol.
De esta forma, el medio se hace menos intrusivo y la gente puede reaccionar de manera más agradecida a
la publicidad y, además, sentirse más atraídos por las marcas.
Las matemáticas se sienten como pez en el agua en las redes sociales y pueden ayudar mucho a conseguir
mejorar la eficacia del medio. Con unos buenos análisis de partida (fuera de las redes sociales) podremos
saber comportamientos genéricos y podremos desarrollar modelos matemáticos que establezcan relaciones
y pesos. Una vez hecho esto, llevarlo a las redes sociales en tiempo real, ayudará a mejorar mucho la efica-
cia de las campañas de comunicación.
Contenidos inteligentes en base a algoritmos inteligentes llevarán la eficacia publicitaria en las redes socia-
les a niveles máximos y esto va a hacer este medio todavía más atractivo. •

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GEOQ o el obligado viaje


de la publicidad digital
José Javier Salutregui Pacios
Creative Disruptive Management & SIC de Cristaliza

Son las 11:00 am. Sábado. He consultado los diarios digitales. En todos ellos sin excepción me aparece la
misma ¿recomendación? publicitaria. Estoy siendo sometido a un tercer grado publicitario. ¿Acoso publici-
tario? A todas horas y en cualquier medio digital, me encuentro con un bombardeo absurdo y sin final de una
publicidad manifiestamente mejorable. Omito el contenido, pero sí puedo decir, que todo se debe a una
búsqueda que realicé hace unos cinco días atrás sobre algo que, más o menos me interesaba.
Una publicidad que experimentamos, consumimos y soportamos. Y que, cuando nos hacemos la pregunta,
qué debe ser mejorado en esta publicidad digital que sufrimos, empezamos a intuir que más que ser mejo-
rada debe ser repensada. El paradigma que sustenta esta publicidad que soportamos gira en torno al verbo
persuadir. Es decir, el conjunto de métodos y teorías de base psicológica, social y cognitiva, que mediante
palancas emocionales y motivacionales accionan la atención, percepción y conducta del consumidor. Pero
ese paradigma tiene un riesgo y un sobre coste añadido. La intensidad y la exposición ante la pieza publici-
taria del consumidor tiene que ser necesariamente alto. A mayor número de impactos, mayor posibilidad de
cumplimentar los objetivos publicitarios. Y esto que a muchos les parece normal a otros muchos nos parece
una aberración en el sentido más literal del término: aquello que se aparta claramente de lo que se consi-
dera natural, correcto o lícito. Porque en el año 2017 es un contrasentido que la publicidad digital este to-
davía inmersa en ese paradigma.
El camino que debe emprender la publicidad digital es ya, más que una obligación, un hecho. Y pasa in-
exorablemente por el cambio de paradigma. Un cambio absoluto. Del verbo persuadir hacia el verbo suge-
rir, es decir, proponer o dar una idea a una persona para que la tenga en consideración a la hora de hacer
algo. Ahí reside la fuerza de este nuevo paradigma. Menos impactos y más efectividad. Menos intrusión y más
confianza. Quid pro quo de valor para todos.
Para proponer algo a alguien, debemos conocer quién es ese alguien. No es de extrañar la fijación de mu-
chas compañías para con la obtención, proceso y analítica de datos: el B2H, big data, small data, BI, geo-be-
havioural. Desde esta perspectiva, B2H, Business to Human, marca la diferencia en el ámbito publicitario.
B2H, construye valor con la observación del comportamiento humano, no sólo como consumidores, si no
como seres sociales, interactivos y complejos. El objetivo B2H: ser relevante para el consumidor. En España,
GEOQ es hasta el momento la única plataforma publicitaria que obtiene, procesa y analiza el dato del con-
sumidor desde esa perspectiva, nacida bajo el nuevo paradigma publicitario. GEOQ conoce al consumidor
globalmente, sugiere, cuida el impacto de la sugerencia publicitaria hasta el momento final, la compra. Sin
coacción, sin intrusión, sin persuasión, tan sólo una sugerencia nacida del conocimiento del consumidor. Ahí
reside su potencia, la utilización consciente del nuevo paradigma. •

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Cinco consejos mágicos de un unicornio


para triunfar en Social Media
Eugenio Sanz
Head of Social de DigitasLBi

1 - Haz listas. Las listas de consejos siempre funcionan muy bien, son fáciles de leer y digerir y sus títulos
tienen algo magnético y atrayente a lo que es imposible resistirse. Y se viralizan que da gusto en redes so-
ciales. Al final todos esperamos encontrar en esa lista el santo grial, conocimiento condensado que nos ayude
a cumplir nuestros objetivos. Aunque la mayoría de veces no son más que cuatro cosas que ya sabemos, dos
para rellenar y una para hacer la gracia. Buzzfeed sabe de lo que hablo. Este punto era para hacer la gracia,
ahora vayamos a lo importante.
2- Paga por el talento. Esto va tanto por las agencias como por los clientes. Precios baratos significan resul-
tados baratos. Todos conocemos agencias llenas de trainees pero que engañan a los clientes diciendo que las
cuentas las llevan seniors. El talento y la profesionalidad hay que valorarla como se debe, y la calidad del ser-
vicio cuesta dinero. Y si tienes becarios, ofrece una compensación digna, aprender es motivador, pero una
compensación económica genera además sentido de la responsabilidad y satisfacción personal. No hagas un
Jordi Cruz que ya sabes cómo ha salido eso.
3- Pierde el tiempo. Hay que dejar de estigmatizar la palabra procrastinar, ya que en una profesión creativa
como es esta, se hace totalmente necesario el despejar la mente para tenerla fresquita y receptiva de cara a
pensar estrategias y acciones especiales en redes sociales. Siempre se nos ha vendido que en tu tiempo libre,
durante el horario laboral, hay que estar todo el rato leyendo artículos del sector para saber lo último en ten-
dencias, novedades, etc., pero esto es agotador. Creedme si os digo que no hay nada más sano que dedicar
una horita a mirar páginas como Imgur, en la que además descubro antes que en ningún otro sitio los últi-
mos memes y tendencias virales.
4- No le tengas miedo al no. Resulta difícil motivarse con ciertos clientes y especialmente con aquellos que
con los que llevas un largo tiempo trabajando, ya que has visto cómo tiraban una y otra vez las que tú con-
siderabas que eran tus mejores propuestas. Cuando esto me sucede intento situarme mentalmente en el mo-
mento en el que se ganó la cuenta, para recuperar la ilusión por hacer cosas nuevas y atrevidas. No se puede
empezar un brainstorming diciendo “es que esto o lo otro no lo van a aprobar nunca” porque cuando menos
te lo esperas... el cliente te aprueba esa idea loca que hará que lo petes big time.
5- Lánzate a la piscina. Hace unos años el revenue de las cuentas de social venía por el fee de gestión y
sobre todo, por los desarrollos de apps en Facebook (¿recordáis esos concursos y chorradas que se embe-
bían en las pages?). Ahora principalmente el negocio está en los contenidos y las acciones especiales
On&Off. En DigitasLBi hemos cambiado nuestra mentalidad y modelo de negocio en el ámbito de las redes
sociales de manera radical. ¿Quién nos iba a decir hace un par de años que levantaríamos a todo el Vicente
Calderón en busca de un Golden Ticket en una acción para activar una promo online? ¿O cómo imaginar-
nos que grabaríamos en croma a algunos de los mejores artistas del panorama español para crear una app
para que los asistentes a los conciertos Cómplices de Mahou, pudieran cantar como si estuviesen a su lado?
Hace un tiempo mi respuesta hacia estos planteamientos hubiese sido “nosotros no hacemos eso”, ahora, me
lanzo a la piscina, busco partners y proveedores e intento aprender cada día de disciplinas que antes me eran
más ajenas, como PR, eventos, patrocinios deportivos... Así que, sigue nadando, sigue nadando. •

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El humor es un arma infalible


y más en redes sociales
Bruno Martínez
Head of Digital & Innovation de Drygital

Que la comunicación se ha transformado profundamente en los últimos años es un hecho. Y que esto ha pro-
vocado cambios transcendentes en nuestro sector, también. La manera de conocer y dirigirnos a nuestro pú-
blico se ha convertido en un proceso mucho más complejo y rico para quien sabe hacerlo de la manera
correcta.
Las redes posibilitan una comunicación instantánea y constituyen una buena forma de tomar el pulso a la opi-
nión pública. También son una herramienta eficaz para conocer cómo se comunican los usuarios entre ellos
y con las empresas. La ubicuidad de las tecnologías y de las plataformas sociales hace necesaria una estra-
tegia de comunicación que se adapte tanto a los valores y posicionamiento de la compañía como al contexto
y las tendencias actuales.
Las posibilidades para implementar esa estrategia son incontables debido a las plataformas y formatos con
los que una empresa puede jugar para hacer su comunicación más atractiva y a medida para sus consumi-
dores. Y, precisamente, una de las grandes ventajas de las que se beneficia una empresa activa en RRSS es
reaccionar inmediatamente, aprovechar el contexto y comunicar las cosas a su manera.
Un buen ejemplo es Ikea. Seguro que a estas alturas cualquiera ha oído hablar de la controversia alrededor
del nuevo bolso de Balenciaga. El parecido de este con las bolsas Frakta (las que usamos para transportar los
muebles que luego montaremos en casa, si somos capaces de entender las instrucciones) es innegable. Color
azul, cuatro asas, tamaño grande... La diferencia básica es el material de fabricación, que en el caso de la
firma española es cuero y en de la empresa sueca, rafia. Al hilo de esta polémica, Ikea ha lanzado una di-
vertida campaña en redes sociales (en Suecia, Hong Kong, Singapur y Estados Unidos) en la que muestra las
diferencias con el bolso: resistencia (puede transportar ladrillos, equipamiento de hockey o agua y tirarla al
barro), singularidad (si cruje, es auténtica y tiene una etiqueta de Ikea) y, obviamente, precio (0,99$).
Otro ejemplo de rabiosa actualidad podría ser Netflix. El 28 de abril estrenó su primera serie de producción
española: Las chicas del cable. Parte de la promoción del estreno era pasar por El Hormiguero para una en-
trevista a sus cuatro protagonistas femeninas. Por lo visto, el presentador desvió bastante la atención del ob-
jetivo principal de la serie: retratar la vida de la mujer en 1928 en España. Una mujer que empieza a buscar
su libertad. Aprovechando esta situación, la cuenta de Twitter de Netflix España emitió el día antes del es-
treno (tres días después del programa) el vídeo Hay tópicos que suenan a otra época. Una clara declaración
de intenciones y una toma de posición de la cadena respecto a la imagen que quiere ofrecer de la serie y sus
actrices.
Ambos ejemplos muestran cómo generar engagement, aprovechando el contexto y con una buena estrate-
gia, comunicando de manera eficiente y por qué no, con mucho humor, que siempre es bienvenido. •

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Las redes sociales, el aliado


perfecto de los eventos
Pablo Montesinos
Responsable de Marketing Digital de EDT Publicidad

Los eventos han encontrado en las redes sociales un gran socio. Y es que, implementar una buena estrategia
de social media puede dar un impulso considerable a un evento, ya sea promocionando la asistencia o vi-
ralizando lo que en él sucedió.
¿Cómo hacer una correcta estrategia en RRSS para un evento?
Antes de nada, como en cualquier estrategia que contemple RRSS, debemos elegir aquellas que sean más afi-
nes a nuestro público. Una vez hecha la selección, dividimos la estrategia en tres fases: pre, durante y post.
Pre-evento: En el pre, el objetivo consiste en dar a conocer el evento creando expectación. Según la tipolo-
gía del evento podemos ofrecer información de utilidad -personalidades que asistirán, cuándo y dónde se ce-
lebra o qué hay que hacer para poder asistir-, o utilizar técnicas para crear incógnitas y motivar así la
asistencia. Seguramente, combinar ambas en su justa medida ofrece los mejores resultados.
Ya en esta fase es importante definir un para el evento, que ayude a monitorizar el impacto en las redes, a lo
largo de toda la acción.
Durante el evento: En el transcurso del evento, las RRSS nos sirven para contar en tiempo real lo que está su-
cediendo. En un mundo donde prima la inmediatez y la novedad, los asistentes no solo son aquellos que acu-
den físicamente al evento. Consideramos asistentes a todos aquellos que pueden vivir la experiencia en
directo, aunque sea a través de una pantalla. No en vano, ya es una técnica, más que habitual, imprescindi-
ble, y las redes sociales son su entorno natural. Él es sin duda la opción que más ofrece en esta fase, aunque
lo que realmente logra multiplicar el impacto son las publicaciones de los propios asistentes. En este sentido,
un suele ser un excelente incentivo para la participación, ya que nos encanta ver en gran formato nuestros
comentarios y fotos.
Post-evento: No por haber retransmitido nuestro evento en directo debemos dejar de contar lo sucedido a
posteriori. Siempre habrá quien no haya podido asistir o se perdió el. Para ellos, y para los medios ganados
que se hagan eco de nuestro evento, es fundamental publicar una recopilación de los mejores momentos vi-
vidos. Con esta última fase logramos, por un lado, alargar la vida nuestro evento, y por otro, recibir del
mismo. Sin duda, la mejor manera para seguir aprendiendo y mejorando. De hecho, es muy importante re-
alizar un análisis de sentimiento de las publicaciones realizadas durante las tres fases para identificar pro-
blemas que atajar a tiempo o menciones positivas que potenciar.
En resumen, los eventos han dejado de ser una acción meramente, donde la experiencia solo puede ser
en vivo. Con la colaboración de las redes sociales se logra multiplicar su impacto y enriquecer la expe-
riencia. •

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Cómo conseguir un verdadero marketing


relacional con nuestro cliente
Mónica Menéndez
Digital Marketing Consultant Informática El Corte Inglés

Vivimos un momento particular en la relación con los canales sociales digitales. Nadie es ajeno a su impor-
tancia y llegan a ser claves incluso a la hora de llevar a los políticos a la presidencia (por citar un ejemplo,
el canal de Twitter de Trump tiene más de 28 millones de seguidores). En nuestro país, ya hay muchas em-
presas que utilizan los medios sociales como herramienta esencial de marketing. Sin embargo, otras empre-
sas están comenzando tímidamente y, en ocasiones, sin una verdadera estrategia de marketing para este
medio. Los medios sociales, más que una herramienta de atención en momentos de crisis, deberían ser un
verdadero medio de relación con los clientes. Partiendo de esta premisa planteo algunas dificultades que se
presentan a la hora de integrar las redes sociales en la estrategia de una empresa.
En primer lugar, existen barreras presupuestarias que dificultan el crecimiento en esta área. En esos casos, la
interacción social cae en manos del community manager o de una agencia externa. Este modelo puede pro-
vocar que lo social se aísle del resto de elementos de comunicación e impacte negativamente en la atención
y conocimiento de nuestro cliente. También ocurre que en las empresas hay silos organizacionales difíciles
de romper, lo que provoca que la interacción social recaiga en una única área de negocio de la compañía.
De esta forma, la estrategia social es “reactiva” y no se consigue conocimiento del real del cliente.
Soluciones tecnológicas de marketing conversacional. En mi opinión, la clave es disponer de una suite tec-
nológica que permita llegar a un verdadero marketing conversacional. Una solución que permita “escuchar”
lo que pasa en las redes sociales en la relación con mi marca y, por supuesto, que permita interaccionar de
acuerdo a esa escucha. Pero, además, tiene que ser capaz de recuperar todos los datos compartidos de las
principales fuentes sociales, como Facebook o Twitter. Otro punto esencial de la solución tecnológica que
adquiramos es que tenga opciones de gobierno digital que repliquen la estructura interna de nuestra em-
presa. Así, integrará un sistema de workflows colaborativo, donde algunas personas lideren las publicacio-
nes en los medios sociales y todas las unidades de negocio de la empresa puedan participar y establecer
conversaciones con sus clientes.
Tampoco podemos olvidar que las empresas no son ONGs y buscarán beneficios a su inversión en medios
sociales. Por tanto, es esencial que se pueda demostrar el retorno de la inversión de las acciones en estos ca-
nales.
Para que la estrategia social sea creíble, tiene que poder integrarse con el resto de sistemas de marketing de
nuestra empresa. En ese caso, lo mejor será optar por suites de marketing digital como las que ofrecen Ora-
cle o Adobe, que integren en el mismo nivel la capa de información analítica, la social y la gestión de cam-
pañas. De esta forma entenderemos el retorno de inversión en los medios sociales: qué impacto tiene
comunicar en determinados momentos del día o a determinada audiencia, qué aporta al negocio una deter-
minada campaña, o cómo se puede optimizar el sitio web o móvil a partir de la información obtenida de los
medios sociales. Sólo así tendremos el camino abonado para llegar a un verdadero marketing relacional con
nuestro cliente. •

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social media guía 2017 ǀ LAPUBLICIDAD

El viaje de Nico
Gerardo Miguel
Consultor sénior de Estudio de Comunicación

Una profesora de secundaria de un centro educativo madrileño ha desarrollado, junto a sus alumnos, una expe-
riencia para mostrar la rapidez con la que se difunde la información en las redes sociales. El experimento fue muy
sencillo, dibujaron en un papel un monigote con dos frases, “Soy Nico” y “Ayúdame a recorrer el mundo”. Hi-
cieron una fotografía del papel y comenzaron a moverlo a través de Whatsapp, Facebook, Twitter y otras redes
sociales. En poco tiempo, la foto se convirtió en viral y Nico consiguió su objetivo de recorrer el mundo.
Con esta iniciativa, la profesora quería mostrar la rapidez con la que se difunden las imágenes en el universo di-
gital y el escaso control que se tiene de ellas una vez que estas se encuentran en la red. Una enseñanza de gran
importancia para los más jóvenes que no siempre son conscientes de los peligros que puede acarrear el compar-
tir sus fotografías a través de las redes sociales.
Pero este experimento no sólo deja enseñanzas a los más jóvenes. También al resto de la población, incluidos los
profesionales que nos dedicamos al mundo de la comunicación corporativa, que a veces no somos conscientes
de que las redes sociales e internet han roto las fronteras en las que habitualmente desarrollamos nuestras activi-
dades comunicativas. Hoy, una información hecha pública en un ámbito que creemos privado puede convertirse
en una auténtica crisis de comunicación. La información encuentra múltiples formas de difusión que no siempre
es fácil de controlar. La generalización de los dispositivos móviles inteligentes convierte a cada usuario en un emi-
sor cuyo mensaje llega a unos receptores que, en muchas ocasiones, no eran a los que nos queríamos dirigir.
Hace unos años, una crisis de comunicación producida por la difusión de una información, real o no, en un
Medio en un ámbito local podía reconducirse de una manera más o menos sencilla desarrollando una estrategia
de comunicación focalizada en el ámbito en el que se había difundido la información. Hoy, esto resulta mucho
más complejo. La información, como ha demostrado Nico, viaja a una gran velocidad y rompe las fronteras. Ade-
más, ya no vale con monitorizar lo que publican o emiten los medios de comunicación (prensa –digital o papel–,
radio y televisión). Hoy, lo publicado por cualquier usuario de un teléfono móvil puede convertirse en una fuente
informativa para los medios. Un ejemplo es la situación vivida por Cristiano Ronaldo y su supuesto accidente en
una carretera de la sierra madrileña. Una usuaria vio como un vehículo que ella identificó como el del futbolista
del Real Madrid era recogido por una grúa en una carretera de un municipio del norte de Madrid. Realizó una fo-
tografía y la difundió a través de su perfil en una red social. En poco tiempo, la información circuló por la red con-
virtiéndose en fuente informativa para algunos medios, fundamentalmente digitales, de todo el globo, que
comenzaron a especular sobre lo ocurrido. Se llegó a decir que Cristiano Ronaldo había sentido un dolor en su
mano –tuvo un problema en un partido días atrás– y que había tenido que llamar a la Guardia Civil para que se
hiciera cargo del coche; incluso que le tuvieron que atender médicos del Samur. La bola creció sin importar
mucho que nada de lo contado fuera cierto. El coche de la foto no era el del futbolista.
Tanto el viaje de Nico, como el caso del coche de Cristiano Ronaldo u otros muchos ejemplos que nos encon-
tramos cada día demuestran que una vez que la información, o determinadas imágenes se encuentran en la red,
resulta muy difícil controlar el uso que se puede hacer.
Por ello, es muy importante ser conscientes de lo que colgamos o escribimos en los medios sociales, pues una vez
que lo soltamos en la red deja de pertenecernos y, en no pocas ocasiones, pueden acabar comprometiéndonos
cuando menos nos lo esperamos. Eso, desde el ámbito del emisor. En el ámbito del receptor, quienes son sujeto
de la información, y hablamos de las organizaciones, han de ampliar sus ámbitos de monitorización de la infor-
mación hacia las redes sociales. Conocer lo que en ellas dicen sobre nosotros resulta esencial para gestionar la
comunicación, prevenir situaciones de crisis y actuar en consecuencia.
Escuchar, analizar lo que sobre cada cual se dice en las redes sociales, quién lo está diciendo y cómo esto puede
generar una situación de crisis nos ofrece la posibilidad de asegurarnos una adecuada capacidad de respuesta que
contribuya a minimizar el impacto que una información puede tener sobre nuestra imagen y reputación. Pense-
mos en Nico y que, quizá, en su pequeña maleta viajen mucho más que unas zapatillas deportivas o una muda;
también en ella pueden viajar los planes de futuro de nuestra compañía. •

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Mecano, Los amantes


y el motivo subyacente
Pedro Herrero
Supervisor de Nuevas Tecnologías y Métrica de Equmedia

Hace unas semanas estaba viendo un talent show en la televisión y uno de los concursantes salió al escena-
rio para hacer una imitación de Mecano. Como ocurre con muchas de sus canciones, la había escuchado
tantas veces que me sabía casi de memoria la letra (a pesar de que el grupo comenzó su andadura antes de
que yo naciese... un indicativo de la importancia el grupo en la historia de la música española).
La canción en cuestión era Los amantes y habla sobre una declaración de amor... o no. No voy a poner aquí
la letra de la canción, pero os invito a buscarla un momento y leerla (si no la tenéis en la cabeza). Según iba
(re)escuchando la canción me preguntaba por qué la persona a la que va dirigida debería bajar a ver a su
amante.
Valgan como ejemplo las primeras frases: “Yo soy uno de esos amantes / tan elegantes como los de antes /
que siempre llevan guantes. / Entre semana soy deportivo / pero el domingo me pongo muy fino / con mi cha-
qué de lino”. ¿Qué es lo que le está ofreciendo a su amor?
En realidad en ningún momento habla hacia su amor, lo que hace es venderse a sí mismo sin pensar en lo
que le puede ofrecer a quien va dirigida la canción. Es un “¡Cómo molo!” en toda regla.
Pues este “soy tan genial que me casaría conmigo mismo” es la estrategia que están utilizando muchas mar-
cas en las redes sociales. Usar los perfiles únicamente como un escaparate de nuevos productos/servicios e
inundarlo de características técnicas o de lo bien fabricados que están los productos. Es otra forma de decir
lo maravilloso que eres. Lo peor es que la gran mayoría de los anunciantes no se dan cuenta de que lo están
haciendo.
Normalmente cuando una persona sigue a una marca o a una persona es por un motivo claro: cree que le
puede interesar lo que van a contar. Perfecto, partamos de esta premisa. Si sigo a un periodista es porque con-
sidero que las informaciones que da son muy buenas; si sigo a un cómico es porque espero reír con sus chis-
tes; si sigo a un actor es porque quiero estar al día de dónde va a actuar; y si sigo a una marca de aceites para
coche es porque me interesa todo lo que lanzan al mercado... ¿verdad?
Bueno, teniendo en cuenta que el aceite del coche hay que cambiarlo después de bastantes meses de uso,
es de esperar que si todos los días me muestran una foto de sus aceites, muy probablemente me cansaré al
cabo de poco tiempo y dejaré de seguirles en redes sociales. Es posible que lo que me haya hecho seguir a
la marca realmente, sea que patrocina a un piloto o a un campeonato sobre el que tengo interés y del que
espero recibir información.
Lo mismo le puede pasar a una marca de productos de cocina... ¿los seguidores son fans de sus productos o
realmente lo que les gusta es cocinar con ellos? Incluso los seguidores de marcas con un alto poder emocional
o aspiracional (por ejemplo Apple), buscan que los perfiles les remuevan algo en el interior, sentirse especiales
o que les siga emocionando. Rara es la persona que no tiene un interés subyacente al seguir una marca.
Si en las redes sociales únicamente buscásemos información, las cuentas del Gobierno de España, la Agen-
cia Tributaria o la Seguridad Social tendrían tantos seguidores como españoles con perfiles sociales. Pero, al
más... y lo habitual es que no sea un “yo molo un montón” por parte de las marcas, si no un “mira, tengo lo
que buscas sin que me lo hayas pedido”.
Y tú, ¿sabes cuál es el motivo subyacente por el que te siguen en redes sociales? Sin él posiblemente estés
perdido. •

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social media guía 2017 ǀ LAPUBLICIDAD

La estrategia del Social Media


en el ruidoso mundo online
María Patón
Community Manager de Factoría de Ideas

Mark W. Schaefer, de Schaefer Marketing Solutions, hablaba de tres vertientes existentes en el social media:
“Primero, es una evolución de la manera en que nos comunicamos, reemplazando el email en varios casos.
Es una revolución: Por primera vez en la historia tenemos acceso a comunicación global gratis e instantánea,
vivimos tiempos emocionantes. En tercer lugar, el social media se distingue por la habilidad de compartir y
contribuir que tienen todos los usuarios”. En otras palabras, las nuevas tecnologías basadas en la web han
fomentado que la comunicación se vuelva interactiva y se convierta en un diálogo.
Ahora vivimos en un mundo digital en el que las personas están siempre conectadas. Permitidme que os pre-
gunte una cosa: “Al día, ¿cuándo no estáis con vuestro teléfono en la mano?”. Eso pensaba. Por ello, cuando
hablamos de negocios en este ámbito, tenemos que entender que vivimos en un mundo de contexto y ya no
solamente de contenido. Pero voy más allá, me refiero a un cambio de dirección; un cambio hacia variables
muy distintas a las que estamos acostumbrados. Ahora que estamos en contacto permanente, la estrategia de
nuestra social media debería enfocarse en darle un valor añadido al consumidor.
Lo bueno de estas plataformas es que se han convertido en una vía para vender nuestros servicios o pro-
ductos. Ya no necesitamos esas campañas masivas y puntuales en los medios de comunicación tradicionales
para enganchar a nuestro público objetivo. En este juego participamos todos, pero ¿cómo marcamos la dife-
rencia en un mundo en el que todos los días se está compartiendo contenido? Por una parte, debemos en-
tender el comportamiento de nuestro target en cada red social y, por otra parte, debemos crear un storytelling
acorde a nuestra imagen de marca.
La cuestión es darle contenido al público durante el tiempo necesario para que llegue un momento en el que
puedas pedirle algo a cambio. Pongamos el ejemplo de ese amigo que te llama siempre cuando tiene un pro-
blema o necesita algo. Cuando te pase algo a ti, ¿a quién llamarás? Es cierto, que cada plataforma tiene su
forma de ser de cara al público, tiene respuestas diversas o son consumidas de distintas formas, pero estas
plataformas nos permiten ampliar la dimensión de nuestros mensajes y hacer que estas comunidades que
hemos creado alrededor de nuestra empresa o marca sean el mismo motor que los distribuya. Facebook ha
entendido esta forma de actuar y por eso no vemos todo de todo el mundo porque perderían muchos usua-
rios si hiciesen lo contrario. La cantidad de valor que le tienes que dar a alguien antes de poder pedir algo a
cambio depende, también, de la salud de tu identidad corporativa. Toda persona y toda organización parti-
cipa del negocio de los medios. En definitiva, todos somos marcas públicas y todo lo que publicamos repre-
senta quienes somos. El reto está en... ¿Cuál es tu historia? •

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Social Media y la madurez


Raúl Olmos
Director de Servicios al Cliente de FullSIX

Llevamos más de diez años conviviendo con el Social Media tanto en nuestra faceta más personal como en
nuestra vida profesional intentando integrarlo en nuestras estrategias de marketing. Un tiempo marcado por
dos fuertes impulsos, por una parte nuestra animadversión natural a quedarnos atrás y dejar pasar el tren del
futuro y, por otra parte, nuestro instinto de protección nos ha obligado a realizar muchas pruebas y experi-
mentos para comprobar fehacientemente que somos capaces de alcanzar nuestro público objetivo, que los
mensajes son adecuados para el medio y muchas otras cuestiones que nos preocupan en cada inversión.
Nuestros fundamentos como profesionales del marketing nos han empujado a ir al encuentro de nuestros
clientes. Nuestra audiencia ha realizado un cambio importante en sus hábitos cotidianos y nosotros les hemos
perseguido para impactarles y convencerles de las bondades de nuestras marcas.
Nada nuevo en un mundo siempre evolucionando del marketing. No parece un cambio de paradigma en
nuestros modelos teóricos. Sin embargo, distintas variables han entrado en juego y no siempre nos hemos sen-
tido cómodos. Es un medio basado en los contenidos y la interacción entre las personas. Algunas personas
crean mensajes. Muchos otros construyen sobre el mismo, otros opinan, otros amplifican. Es un comporta-
miento natural del medio que se realiza a una velocidad sorprendente. Según está acabando un evento de-
portivo (o mientras estás sucediendo) se están generando memes que circulan a una velocidad de vértigo.
En estos primeros años, hemos intentado que el papel de las marcas dentro del Social Media se realizase de
forma “natural”, incorporándose a la conversación con el tono propio de la comunidad. Poniendo la marca
al mismo nivel de los usuarios. La conversación comienza. Las críticas se gestionan de forma procedimental
y todo parece estar bajo control. Todas las marcas se comportan de una forma “social”, con un tono mucho
más relajado, más cercano y, en muchas ocasiones, hasta divertidas. Ofrecen su mejor cara. Se esfuerzan por
amplificar sus mensajes: sus mejores precios, sus mejores ofertas, sus mejores concursos, etc.
La gran mayoría de marcas, en su aproximación al Social Media, pretendían contentar a la audiencia con este
mismo mensaje tan uniforme. Existiendo tantas marcas con personalidades tan marcadas como distintas, re-
sultaba difícil de entender un mensaje tan poco auténtico.
Sin darnos cuenta, hemos llegado a un momento de madurez mucho más interesante. Nos hemos dejado de
mucho tecnicismos que poco aportaban en las discusiones. Algunas marcas por fin han apostado de forma
decidida, cuando probablemente debieron estar desde hace mucho tiempo. Algunas marcas han rebajado su
perfil o se han concentrado en lo que de verdad aporta valor al consumidor o lo han posicionado como sim-
ple canal de comunicación, otros como canal de conversación. Muchas ya tienen claro su papel y comien-
zan a tener claro la rentabilidad que le puede sacar. El verdadero juego acaba de empezar. •

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¿Y quién está gestionando mis emociones?


Susana Gómez Blanco
Directora Digital de Globally Group

Antes entrábamos en las casas de los consumidores a través de la televisión. En los coches de los consumi-
dores a través de la radio. Ahora también entramos en sus móviles, en sus ordenadores, en su familia, en sus
amigos, en sus gustos, en su día a día... entramos en el consumidor mismo a través de las Redes Sociales.
Asistimos a una eclosión de perfiles sociales de empresas, existen cientos de cursos de Community Mana-
ger, las agencias especializadas en Social Media proliferan... Y más de 19 millones* de personas utilizan estos
canales de comunicación en España
¿Estamos preparados para gestionarlo? Saber leer, escuchar, analizar, entender, atender, y convertir son las cua-
lidades principales de un buen equipo de Social Media. Es fundamental que se profesionalicen estos perfi-
les ya que deben ser personas capaces de gestionar los intereses, opiniones y emociones de marcas y
consumidores, una labor nada sencilla. Y aún más, hemos desplazado a las marcas y hemos ubicado a los
consumidores en el centro de los planes y estrategias de marketing y comunicación de las empresas. Por
tanto, vamos a pedirles a estos profesionales que gestionen la comunicación directa con el centro y foco de
los protagonistas de las estrategias.
¿Somos conscientes? Creo que es fundamental tomar conciencia del cambio de paradigma que la implanta-
ción de las Redes Sociales en el ámbito del marketing y la comunicación han supuesto. Algunas empresas
consideran que pueden realizar esta comunicación estratégica internamente, y seleccionan algún empleado
interno usuario avanzado en Redes Sociales, que realiza esta función y seguramente alguna función más. Las
agencias de comunicación, las de medios, las creativas, cualquier agencia, sea cual sea su expertise, incor-
poran a sus servicios la gestión de Social Media. Cualquiera considera que es Community Manager tras hacer
un curso de dos semanas y ser muy activo en Instagram con sus amigos.
La comunicación en Social Media llegó para quedarse. Las redes sociales son ya canales de comunicación
con entidad propia y consolidada, igual que la televisión o la radio. Y como tales requieren de un ámbito de
profesionalización para su gestión, pero sobre todo, porque contactan directamente con el consumidor. Y
éste ¿va a dejar entrar en su casa a cualquiera?.
Es imprescindible la profesionalización en la gestión más cualitativa del Social Media:
• Formación especializada y de calidad para crear y modelar a los profesionales.
• Especialización, experiencia y rigor para las agencias que abordan la comunicación social de los clientes.
• Trabajo de consenso, vigilancia y control por parte de las asociaciones digitales y de comunicación que
aglutinan a todos los intervinientes.
• Exigencia de calidad, conocimiento y coherencia por parte de las empresas.
• Y respeto, como siempre y sobre todo, para el consumidor, para el usuario que desde el centro de nues-
tras estrategias de marketing y comunicación, nos permite, a través de estos canales, “entrar en sus emo-
ciones”.

* Estudio Anual de Redes Sociales 2017 IAB

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Las seis claves de la relación


con influencers
Laura Mª Vázquez
Head of Social Media y PR Digital en Havas

Un influencer es una persona que tiene una reputación digital consagrada sobre una comunidad determinada
de seguidores. Partiendo de la base de que las personas se fían de la opinión de otras personas que son re-
levantes para ellas y que un 85% confían más en las recomendaciones de influencers que en cualquier otra
forma de publicidad, la construcción de sinergias con influencers puede ser muy estratégica para la cons-
trucción de notoriedad y engagement.
Actualmente la distribución del contenido de marca a través de redes sociales está condicionada por las li-
mitaciones que imponen las plataformas sociales por las que tradicionalmente se viraliza el contenido así
como por la propia saturación e infoxificación de los usuarios que reciben comunicaciones a través de múl-
tiples canales. Los usuarios se asoman a sus influencers y blogs de referencia como refugio de este panorama
de saturación de contenidos, obteniendo un criterio de relevancia al maremágnum de contenidos. En este sen-
tido, me gustaría compartir con vosotros las que me parecen las claves de la influencia social:
Planificación estratégica por nodos de influencia social. El primer paso estriba en la correcta detección de
los influencers más adecuados para tu marca, en consonancia con los objetivos de comunicación.
“Think outside the box!!”. Muchas veces, al plantear una estrategia de influencer engagement, las marcas pien-
san en bloggers, instagramer o youtubers. Es importante entender que existen diferentes tipologías y que un
periodista o un fan de redes sociales puede ser un perfecto believer e influencer de la marca si se trabaja ade-
cuadamente.
No es lo mismo popularidad que influencia. Es importante seleccionar a los influencers en base, no sólo a
criterios cuantitativos, sino también cualitativos. La clave no radica en el canal sino en la afinidad del perfil
seleccionado con la marca y el público objetivo de campaña. Lo que importa es la capacidad de impacto y
movilización real de cada influenciador en la comunidad, más que el tipo de canal o soporte.
Dirígete al influencer con propuestas interesantes para él y su comunidad, no solo para la marca. Los in-
fluencers son un público singular, especial y exclusivo, que necesita ser tratado con un código relacional es-
pecial e impactados con experiencias, acciones y vivencias que aporten valor real al embajador y sus públicos
en medios sociales.
Déjate asesorar por tu influencer, tanto a nivel contenidos como formatos, estilo y horarios de publicación.
Él es su propio medio y el mejor experto para encontrar la fórmula más adecuada para trasladar los mensa-
jes de tu marca a su comunidad. Es clave que el influencer construya el contenido de acuerdo a los intere-
ses de su comunidad y su línea editorial, además de tener en cuenta los objetivos de la marca. Y ¡¡siempre
que sea posible, busca la relación a largo plazo!! La relación con influencers resulta más estratégica si se tra-
baja bajo un paraguas estratégico dilatado en el tiempo. •

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social media guía 2017 ǀ LAPUBLICIDAD

2017. Be Relevant my friend


María Gamero
Social Strategy Director en Hello Media Group

Relevancia y marketing de contenidos... Dos de los términos últimamente “de moda” en el ámbito del mar-
keting digital. Pero vayamos un poco más allá de la tendencia y pensemos realmente en su significado.
Leamos la definición de relevancia: Relevancia es la característica de aquello que es relevante (es decir, que
resulta fundamental, trascendente o substancial). Lo que tiene relevancia, por lo tanto, dispone de impor-
tancia.
A mi entender, como agencia, debemos adquirir el compromiso de ayudar a nuestros clientes, las marcas, a
ser importantes, ser relevantes. Recojo aquí una cita del blog de Oraquo que define muy bien esta relación
que debe existir entre Marca y agencia: “No nos limitemos a conseguir transacciones, construyamos relacio-
nes duraderas, hagamos a las marcas relevantes”.
Tiene sentido pensar que en un mundo hiperconectado en el que el usuario está sobre expuesto a más de
3000 impactos publicitarios al día, las empresas que quieren llegar a sus potenciales clientes se encuentran
con la necesidad de ser relevantes. Vender un producto o servicio, ya no es suficiente.
Estamos ante un gran reto. Y es ahora cuando, nosotros, las agencias, debemos ayudar a las marcas a que
otorguen ese valor que demanda el usuario. Debemos ayudarles a contar cosas que les aporten y pensar
construir así un diálogo con su público más profundo para establecer así una relación a largo plazo. Co-
nozcamos al usuario, no lo tratemos como idiota, él sabe lo que quiere y lo que no.
Pero, ante esta realidad, ¿qué hacemos? Es importante no ser cortoplacistas. Debemos dotar a nuestras es-
trategias de relevancia y valor siendo creativos, coherentes, transparentes y constantes. Tenemos así una res-
ponsabilidad para con nuestros clientes.
Las agencias tenemos ante nosotros el equipo y todas las herramientas posibles para consegurilo. La aproxi-
mación hacia un proyecto debe ser global, consultiva, entendiendo el negocio del cliente primero y a su
consumidor/usuario para así definer la mejor estrategia. Tenemos el conocimiento, el expertise y la tecnolo-
gía específica para alcanzar el objetivo.
Internet, las redes sociales, nos han brindado la oportunidad de conocer al consumidor y hablarle de tú a tú.
Aprovechémosla, seamos creativos en nuestras estrategias sociales, seamos innovadores en todas las plata-
formas, trabajemos con verdaderos prescriptores e influencers de forma honesta y generemos contenidos que
aporten, diviertan y generen confianza en los usuarios para atraerlos y establecer realciones duraderas con
nuestros clientes. Dotemos a la marca de personalidad, creemos historias que sean de interés real para la au-
diencia de la marca.
No nos conformemos con conseguir la transacción, seamos disruptivos y originales. Seamos honestos. Sea-
mos relevantes. •

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¿Son los podcasts los nuevos


mejores amigos de las marcas?
Arnau Vidal
Director Creativo de Hill+Knowlton Strategies España

El contenido es el rey. Bill Gates acuñó esta popular frase en 1996 y once años después parece que todos los
que nos que nos dedicamos la comunicación tenemos asumido que invertir en contenido de calidad contri-
buye a construir relaciones más sólidas y eficaces con nuestras audiencias. Pero mientras la mayor parte de
los recursos se destinan al editorial, visual o, sobre todo, el vídeo, muchas marcas están pasando por alto la
oportunidad de explorar un formato alternativo: el audio.
Los podcasts no son nada nuevo –aparecieron a principios de la década pasada–, pero en los últimos dos años
han protagonizado un renacimiento debido, principalmente, a la penetración de los smartphones y al gran
éxito comercial de títulos como Serial o This American Life. Según Activate, en 2016 la audiencia de los pod-
casts alcanzó un record histórico de 57 millones de oyentes mensuales.
Y parece que esto no va a quedarse aquí. Algunos expertos apuntan que, a medida que la tecnología evolu-
cione, nuestra relación con el sonido lo hará también. En una entrevista para Spotify, el profesor David Toop
declaraba que “pasaremos de ser una sociedad visio-céntrica a una mucho más centrada en el sonido y la
escucha, en la que la pantallas serán sustituidas por el audio”.
Intimidad + alcance. Escuchar contenido de audio es una experiencia inmersiva e íntima –algo parecido a
mantener una conversación con un amigo–. Y todavía mejor: la mayoría de las personas (79%) lo consume
en lugares en los que no es posible tener acceso a contenido visual, principalmente en el coche. Y con una
previsión de 380 millones de automóviles conectados circulando en 2021, supone una oportunidad única.
Adaptabilidad. Los branded podcasts pueden ser tan diversos como las marcas que los crean. Por ejemplo,
The Message, de General Electric es una serie ficcional de ocho episodios que incorpora los últimos desa-
rrollos de la compañía en materia de ciencia y tecnología en el argumento. Por otro lado, Top of the Mor-
ning, de UBS, son piezas diarias de diez minutos en los que expertos y analistas repasan los temas más
relevantes en materia de finanzas y economía.
Un escenario prometedor. Las nuevas tecnologías también apuestan por el audio. Se calcula que este año
se adquirirán 24,5 millones de dispositivos voice-first como Alexa (Amazon) o Google Home, un crecimiento
exponencial teniendo en cuenta que en 2016 las ventas fueron de 6,5 millones. Estos productos están rede-
finiendo la manera en la que nos relacionamos con el audio en el hogar.
Sin embargo, muchas marcas todavía se resisten a subirse al tren de los podcasts. ¿El motivo?: la medición.
Las métricas se reducen a suscriptores y descargas, pero es muy difícil llegar a conocer el tiempo de escu-
cha.
De todos modos, para todas aquellas que deseen conectar con su audiencia de una forma más íntima a tra-
vés historias interesantes, la única excusa que logra imponerse es el simple miedo a lo desconocido. •

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Las redes sociales logran lo que una


personas no puede hacer en solitario
Yolanda Marugán
Directora de Investigación de Ideonomía

Acaban de cumplirse diez años desde que Steve Jobs presentara, en enero de 2007, un producto revolucio-
nario que unía una pantalla panorámica con controles táctiles, un teléfono móvil y un dispositivo de cone-
xión a internet. Este acto, además de ser una presentación comercial, supone un hito que sentó las bases de
los nuevos terminales de telefonía (smartphones), y revolucionó el consumo desarrollando nuevos hábitos de
comportamiento en los ciudadanos.
Progresivamente fue abaratándose la red, aumentando la presencia de estos dispositivos en los hogares y
apareciendo nuevos desarrollos tecnológicos que facilitaron la llegada de nuevos servicios y plataformas de
comunicación como las redes sociales. Tal ha sido la evolución que actualmente ocupan un papel importante
en nuestra vida –especialmente entre los jóvenes– y se han convertido en fuente esencial para tener infor-
mación en tiempo real. Según indica el Estudio Anual de Redes Sociales 2017, el 86% de los internautas de
16-65 años (+19 millones personas) las utilizan en nuestro país.
Se han consolidado con millones de usuarios, y en ellas conviven relaciones interpersonales con estrategias
de comunicación de distinta naturaleza y formato. Según Facebook, en 2016 los usuarios de todo el mundo
consumieron a través de Periscope el equivalente a 110 años de video en directo por día, e hicieron más de
200 millones de retransmisiones. Visto en conjunto, el uso de las redes sociales es creciente y elevado, pero
realmente tan solo son un ámbito más de las complejas relaciones entre las personas, condicionadas por la
necesidad de ejercer control social sobre los demás y a su vez conseguir la unión, sentir el contacto de otras
personas, compartir experiencias y aprender de ellas. En definitiva, sentirse queridos y aceptados.
Las redes son un aliado para tener información, ganar amigos y actuar de altavoz para aquellos que quieren
alzar su voz. Con su capacidad de interacción, han logrado empoderar a un usuario que en ocasiones recu-
rren a ellas como amplificador del sentir colectivo. Como dice el científico social James Fowler, “las redes
sociales logran lo que una persona no puede hacer en solitario”. Como muestra... esta noticia reciente: la mo-
delo australiana Adau Mornyang ha conmocionado las redes sociales al narrar de forma directa cómo fue vio-
lada por dos amigos en 2012. Ahora, a sus 22 años, ha contado su historia para que ninguna mujer se calle
como hizo ella. Y es que nos emocionamos más con las personas con las que estamos conectadas social-
mente, y este sentimiento puede ser más fuerte en las redes por su efecto multiplicador.
Las historias hacen que lo emocional pase a ser propiedad del colectivo. La capacidad de cobertura, ampli-
ficación y supuesta ausencia de barreras ideológicas incita a que no solo los individuos quieran estar en la
red, sino que crecen las iniciativas que buscan intensificar la circulación de información, como es el caso de
las cuentas de la Casa Blanca o políticos nacionales e internacionales en las redes.
Por otro lado, las marcas son conscientes de la capacidad de influencia de los usuarios cuando dan su opi-
nión, de que son quienes deciden si destruir el mensaje de una marca o elevarlo ayudándola. Por ello, han
sabido sumarse al colectivo utilizando estrategias que buscan la conexión con el usuario, influir en él y lo-
grar su participación.
Las conversiones son el objetivo final en un entorno cambiante donde el usuario es exigente, y está claro que
el elemento que más mueve en las redes es el contenido. Por ello, las agencias debemos seguir ayudando a
las marcas para que cuenten –en los momentos y contextos adecuados– cosas interesantes que motiven al
usuario, que lo enamoren, que lo fidelicen... Sobre esto, aún queda mucho por hacer y por ver. •

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Data + Mobile + Social = Éxito


Nicolás Díaz Briére
Director General de Infinia

Las redes sociales son una excelente herramienta para que las marcas encuentren a sus potenciales consu-
midores. Plataformas como Facebook ofrecen los detalles de los perfiles de los usuarios para que podamos
segmentar nuestras campañas, personalizar los mensajes y hacer crecer el retorno de inversión publicitario.
Nunca había sido tan fácil elegir entre los 1.860 millones de usuarios de Facebook cuales son aquellos a los
que queremos impactar, en un par de minutos podemos crear una conjunto de audiencia con parámetros bá-
sicos como la edad y el género de los usuarios, nivel de estudios, estado sentimental, o nivel de responsabi-
lidad laboral. Además podemos ir un poco más allá, y refinar nuestra búsqueda seleccionando únicamente
los usuarios que hayan “hecho like” en determinadas marcas, páginas o eventos. Una vez que hemos elegido
a nuestros usuarios, podemos encontrar perfiles look-alike para darle el “reach” necesario a nuestra campaña
para que cumpla sus objetivos en un entorno cross-device. No está nada mal.
Aún así, el modelo tiene sus carencias. Leía hace algunas semanas que muchos usuarios (uno de cada once)
falseaban su edad en Facebook declarando tener 18 años para tener acceso a determinados contenidos me-
diante social login, pero más allá de la veracidad de los datos declarados por los usuarios, lo que echo de
menos es segmentar audiencias por los parámetros que realmente puedan indicarme una intencionalidad de
compra.
En Infinia recogemos datos no personales de casi 100 millones de usuarios a través de su móvil. Nuestra tec-
nología esta implementada en editores de apps y webs a nivel internacional, proporcionándonos datos de-
clarativos de los usuarios (edad y género). Mas allá de estos datos básicos, somos capaces de conocer qué
aplicaciones móviles tienen descargadas, por qué webs navegan (incluso los términos que buscan en Goo-
gle), y de forma más concreta dónde viven, su nivel de renta, dónde trabajan y por dónde se mueven, sin que
el usuario tenga que sacar su móvil del bolsillo. Como ejemplo, somos capaces de saber si una persona ha
visitado dos veces un concesionario de coches el último mes, o si es un runner porque detectamos que se
ha movido a más de 10 km/h por un parque, o si viaja en avión regularmente porque físicamente ha estado
en un aeropuerto... Las posibilidades son infinitas.
Pues bien, ahora podemos usar todo ese conocimiento de los usuarios de Infinia para activar audiencias en
Facebook. Al volcar los identificadores de dispositivo de nuestros clusters de audiencia a Facebook, podre-
mos correr campañas en nuestra red social favorita sobre conjuntos de usuarios (o incluso look-alikes) que
hayan indicado un comportamiento afín a nuestras marcas. Incluso podemos ir más allá, y medir el éxito de
la campaña, reportando a cuántos de esos usuarios impactados por la campaña hemos llevado a la tienda fí-
sicamente.
Al final, de lo que se trata es de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores correctos, en el momento
correcto, en el entorno correcto y la aplicación de los clusters de audiencia de Infinia en redes sociales es
una valiosa herramienta para alcanzar este fin. •

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Cómo ser viral con 100 años


María Alonso
Directora General de Marketing y Gestión de Marca de ING

Hoy en día cuando las empresas hablamos de nuestra estrategia en redes sociales lo hacemos con miedo.
Todos nos hemos aprendido que la reputación se construye en una vida y se destroza en 140 caracteres.
Además, para reforzarlo, utilizamos siempre ejemplos catastróficos de compañías que fueron trending topic
por un comentario desafortunado o que estuvieron en el centro de la polémica por una campaña difamato-
ria que se propagó vía WhatsApp. Pero, exactamente, ¿qué son las redes sociales?
La respuesta es sencilla. Las redes sociales son personas. Personas que obviamente se enfadan e indignan pero
que también hablan, se relacionan y manifiestan su entusiasmo. Se trata de espacios en los que, al igual que
hacemos en cualquier otro plano, vivimos. Por eso, si las empresas queremos ser creíbles debemos relacio-
narnos en este campo de la misma forma que lo haríamos en otro. Si tú te preocupas por tus clientes, mani-
fiéstalo también en redes sociales. Si les hablas de una forma específica, utiliza ese lenguaje. Y si te apetece
felicitarles su cumpleaños, dirígete a ellos.
Desde luego, así lo creemos en ING. Nuestra obsesión es ayudar a los clientes en su día a día. Hacerles pro-
gresar y mejorar, estableciendo con ellos un dialogo relevante. Y, ¿qué hay más relevante que acordarte de
alguien en un momento especial? Por eso, hace un año decidimos actuar con ellos como lo haríamos con
cualquier persona: entregándoles un regalo para celebrar el día en qué nacieron.
Para cumplir con este objetivo nos asociamos con Josep. Un hombre experimentado de 100 años que nos
ayudó a contar a través de un video personalizado para cada cliente como afrontó él en su momento esa etapa
de la vida. Siempre saludando por su nombre y adaptándose al momento vital de cada persona ya fuese du-
rante el inicio de su carrera profesional, con el nacimiento de los primeros hijos, con la llegada de la jubila-
ción...
Y los clientes, como hace cualquier persona cuando alguien querido les hace un regalo, lo agradecieron. Lo
demostraron de muchas maneras. A través de llamadas, mails, visitas a nuestras oficinas y, por supuesto, a tra-
vés de las redes sociales. Así, cerca de 100.000 personas compartieron esta experiencia en sus diferentes
perfiles y canales. En torno a 11.000 lo hizo manifestándolo a través de Twitter, más de 35.000 vía Facebook
y casi 50.000 personas compartiéndolo por WhatsApp.
Esto supone que buena parte de las personas que visitaron su video hicieron el esfuerzo de compartir su ale-
gría por un regalo que les había hecho alguien que se preocupaba por ellos. Alguien que daba la casualidad
que era su banco. Un hito que demuestra cómo poner a las personas en el centro y hablarles como alguien
que quiere estar cerca suyo en los momentos importantes es valorado. Y en este proceso, las redes sociales
son un instrumento muy útil para poder establecer ese diálogo. De hecho, y a pesar de la resistencia que a
veces llegamos a tener hacia ellas las empresas, Josep nos ha demostrado que las redes sociales son también
útiles para hacer a la gente feliz. •

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Talento y empatía: claves del presente


y futuro de las redes sociales
Gonzalo Brujó
CEO EMEA & LatAm de Interbrand

Las personas son el centro de todas las relaciones y aunque los canales y la tecnología evolucionen y cam-
bien, el factor humano siempre permanecerá en el centro. De ahí que las redes sociales debamos entender-
las como el lugar de conexión, pero nunca la conexión en sí misma. Son las personas las que han de conectar
entre sí y ser capaces de crear una forma de comunicarse cercana y empática, independientemente del canal.
Asimismo, a la hora de contar historias, nuestras marcas también tienen que ser humanas, conectar con las
personas y debemos contar con el talento humano que sepa contar el perfecto storytelling de marca. Debe-
mos ser capaces de crear conversaciones integradoras, bidireccionales, atractivas e interesantes, que se ale-
jen de lo impersonal, del bombardeo unidireccional de mensajes de marcas que no aporten. Los storytellers
y sus historias de marca son más importantes que los canales, las tecnologías, las plataformas, y la medición.
Son personas hablando para personas, sobre marcas, y no meros transcriptores de contenido. El contenido,
también en las redes sociales, queda demostrado que es más importante que el continente.
Pero la clave del contenido es que sea efectivo, no tanto en cuanto a la cantidad de mensajes que difunda-
mos, sino en que demos en la clave de los intereses de nuestra audiencia. Ahí es donde interviene el talento.
Cómo discernimos qué es relevante para nuestro lector, conocer a nuestra audiencia y cómo ese contenido
nos permite tener en cuenta, elegir y permanecer fiel a nuestra marca. En otras palabras, el contenido debe
proporcionar un claro retorno de la inversión y ese ROI se consigue conectando con la audiencia mediante
contenido de valor para ellos.
El panorama mediático seguirá siendo cambiante pero, precisamente, ese estado de transitoriedad es lo que
impulsará tener que reinventarnos siendo creativos y diferenciales. El talento humano permanecerá por en-
cima de todo y se verá obligado a crear un contenido de interés si quiere seguir siendo relevante para nues-
tra audiencia. Generar grandes ideas creativas, sin embargo, lleva tiempo. Requiere que nos paremos y
pensemos con detenimiento, independientemente de la fugacidad de las redes sociales y contemos con los
mejores para contar las mejores historias. Sólo los que sepan conectar con su público con el mejor talento y
empatía podrán tener un impacto real en redes sociales, se transformen las veces que se transformen. •

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Marcas y medios sociales, dónde estamos


y lo que nos depara este 2017 y 2018
Alfredo Torres
Head of Strategy de Isobar

Se acaba de publicar el último estudio de la IAB y entre los muchos e interesantes datos que arroja podemos ver
que: El 86% de la población internauta es usuaria de redes sociales, con un consumo de entre una y casi dos horas
diarias en las principales redes. De estos internautas sociales, un 83% declara seguir al menos una marca (princi-
palmente entretenimiento, cultura y medios) e incluso el 52% declara haber sido influido por los medios sociales
en sus compras. Estas son solo unas de las principales cifras que he extraído para poner encima de la mesa a la
hora de arrancar el artículo sobre la situación actual del social media en nuestra comunicación (para otro momento
deberíamos tratar con calma la tendencia de los adblockers, con ya un 48% de usuarios según este estudio).
Extrapolando estos datos y llevándolos al consumo de los contenidos, podríamos decir que la fuerza e influencia
de las redes sociales tanto sobre las marcas como sobre la comunicación actual es innegable. Lo ha, perdón, lo
está cambiando todo: duración de los mensajes, el formato de los mismos, el lugar y momento de consumo, la
forma incluso de consumirlos... y así un largo etcétera. Hoy en día podríamos asegurar que si por ejemplo eres
una marca de alimentación, poco sirve poner tu anuncio de 20 segundos en Facebook si no tienes también una
vídeo receta de plano cenital estilo Tasty, o que si eres una marca de moda, podrás publicar en tus redes tu último
fashionfilm, pero no tendrás la comunicación 100% cerrada si no la combinas con, por ejemplo, los/las famosos/as
instagramers de este territorio.
Otro aspecto, y que me parece tan relevante como el punto de los contenidos, es el del análisis de los resultados.
Es cierto que ya se analizaba antes, pero sin querer, todos, creyentes y agnósticos del social media, sabemos hoy
en día lo que es un Me Gusta, un comentario o un share, y todos, repito, todos, cuando subimos algún contenido,
nos hace especial ilusión que la gente responda a nuestra publicación con un corazón o un retweet. Si esta si-
tuación, en la que la mayoría nos vemos identificados, la llevamos a un departamento de research y análisis ima-
ginemos el valor de información cualitativa, y no solo cuantitativa, que estamos ofreciendo a nuestras marcas y
clientes: conocer que tu público de Instagram se pirra por los vídeos en Boomerang y no por lo vídeos de un mi-
nuto subtitulados, donde por lo visto son la estrella en tu canal de Facebook, junto con fotos con frases inspira-
cionales. O que en Twitter resulta que generas más tráfico cuando combinas una URL con una encuesta que
cuando la combinas con un GIF de Nicolas Cage.
Dentro de esta situación actual en la que nos encontramos, que como vemos es muy cambiante, si tuviera que
seleccionar tres compañeros de viaje para el camino sobre la comunicación de las marcas en medios sociales para
este 2017 y ya con vistas a 2018, en mi más humilde opinión, diría que:
Influencers y microinfluencers: la colaboración entre marcas y estos actores debe ser cada vez más lo más natu-
ral posible. Las marcas y agencias debemos entender que un influencer no es un hombre-anuncio y que en la adap-
tación del mensaje de campaña a la línea editorial del influencer se perderán algunos matices, que se verán
compensados con el éxito del contenido por parte de nuestro target.
Vídeos online: no me refiero al uso del vídeo online que ya está consolidado, sino los resultados que le de-
bemos exigir, más allá de la visualización o del Me Gusta. Si el vídeo es el formato preferido por la audien-
cia ya no podemos exigirle dos KPIs básicos, y debemos enfocarlo a resultados más complejos y valiosos:
shares, leads, compra, etc.
Contenidos en streaming: a pesar de que Snapchat ya lleva unos años con nosotros, Instagram, Facebook y
WhatsApp no presentaron su servicio de contenidos en directo (Live) o con fecha de caducidad (Stories) hasta la
recta final de 2016. A diferencia de los contenidos permanentes, que tienden a ser más cuidados y elaborados,
estos están más alineados con la actualidad o real time.
Pero frente a todos estos cambios y nuevas incorporaciones, el reto –al menos para mí– sigue siendo el mismo, la
capacidad de coger una idea/historia y liquidarla, es decir, transformarla no solo en diferentes contenidos y for-
matos, sino que además otros autores puedan cogerla y adaptarla a sus canales y forma de comunicación sin que
en todo este proceso se pierda el ADN del mensaje de la marca. •

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Pánico en las redes


Jaime Rodríguez
Director Creativo de La Patata Caliente

No sabía si titular este artículo Pánico en las redes o La revuelta de los trolls. Porque, al final, son dos caras
de la misma moneda. Dos fenómenos de nuestra querida era digital que se tiran cacahuetes el uno al otro.
Se retroalimentan, se inflan, tal vez sea la nueva burbuja.
El proceso es el siguiente, un troll en una red social señala acusadoramente a una marca o personalidad por
X motivo. Este motivo es ética o políticamente incorrecto para el troll y para su tribu. Por ejemplo, un spot
graciosete que juega con insights sexuales (el troll dirá: sexista), otro spot que juega con insights de crítica a
los antisistema (el troll dirá: reaccionario) o una campaña con modelos delgaditas (el troll dirá: apología de
la anorexia).
Se encienden todas las alarmas. El cliente llama a la agencia y le dice: la habéis cagado. La agencia piensa,
tal vez la hemos cagado. En ese momento agencia y cliente se ponen de acuerdo y emiten un comunicado
diciendo: la hemos cagado.
¡Pues sí! La habéis cagado. Porque si como marca o cómo persona aceptas lo que los demás dicen de ti y no
eres capaz de dar la cara y defenderte, entonces ellos ganan. Conquistan la razón. Y el tsunami que viene
después barre la imagen de la marca, de la agencia y algo peor, se tala otro árbol en el bosque de la libertad
de expresión.
Dicen, que en el siglo pasado la publicidad sirvió para algo más que para vender cosas, desarrollar el capi-
talismo y traernos riquezas sin precedentes. Dicen, que la publicidad permitió por primera vez que los me-
dios de comunicación fueran independientes del poder político y pudieran decir cosas en libertad.
Tal vez ha llegado el momento en que las marcas y la publicidad vuelvan a cumplir este rol de defensa de la
libertad de expresión, pero esta vez en las redes sociales. Y en vez de decir: la hemos cagado, digan: pues
sí, somos así, pensamos esto, decimos esto y nos da igual lo que pienses tú, troll, y tu corte de amargados.
¿Queréis un caso de éxito? El presidente de Estados Unidos. Hizo y dijo lo que quiso durante la campaña de
2016 y acumuló legiones de odiadores en redes sociales. Pero al final, la gente que le quería votar le votó
igual. Hay algo poderoso en la autenticidad y la valentía que vence a la negatividad, por bien nutrida que
esté.
No hay peor censura que la autocensura. Este clima de acción-reacción de trolleo y pánico, más trolleo y más
pánico debe estar ya generando toneladas de autocensura en departamentos de marketing y creativos en
todo el mundo.
No puede ser. Somos creativos, no podemos tener miedo. Nuestro oficio es crear ideas nuevas o reinventar
viejas ideas. Arriesgadas, emocionantes, divertidas, con un punto agresivo, críticas, sensuales, absurdas, re-
volucionarias, reaccionarias o cualquier cosa que nos ayude a lograr al menos un pequeño cambio en el co-
razón de nuestra audiencia.
Luchemos por la creatividad. Luchemos por la libertad. Acabemos con el pánico. •

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Cómo convertir a los empleados


en embajadores de marca
Juan Feal
Digital Marketing Manager de Team Lewis

Desarrollar un buen plan de embajadores de marca supone un gran esfuerzo para la gran mayoría de em-
presas, ya que implica involucrar a diferentes departamentos, empleados y públicos externos, así que or-
questar una estrategia a largo plazo que de resultados es complejo, actualmente la mayoría de empresas que
han conseguido un plan con cierto éxito global son grandes empresas como Microsoft, Adobe, IBM o Dell.
En un reciente estudio a más de 1.000 empleados de empresas de diferentes sectores se llegó a la conclu-
sión de que la gran mayoría de los empleados estarían dispuestos a participar como embajadores de marca
de sus empresas, sin embargo, la falta de un programa estructural que los guie, junto con un programa de in-
centivos y una plataforma que agilice los procesos es el gran freno de dichos programas.
Para cualquier empresa que ya tenga posicionamiento en redes sociales su siguiente movimiento natural de-
bería ser implantar una estrategia de embajadores de marca, ya que los beneficios y la utilidad de las plata-
formas sociales se incrementarán notablemente. Tal y como apuntan diferentes estudios las métricas de
alcance de mensajes, engagement y credibilidad se multiplicarán rápidamente, con un crecimiento del 25%
de los leads desde las redes sociales, más de un 500% de incremento en el alcance de los mensajes y mul-
tiplicar por cinco las visitas a la web. En este artículo me quiero centrar en analizar los puntos más relevan-
tes para la puesta en marcha de la fase inicial y cómo convertir a los empleados en embajadores de marca.
Departamento de Comunicación y Marketing. Serán los encargados de liderar el plan basándose en los ob-
jetivos, valores y misión de la compañía, que tendrá que ser traducido en un plan editorial de contenidos
atractivo, usando imágenes, vídeos, infografias y cualquier contenido multimedia que ayude a contar la his-
toria de la compañía. Para que sea un plan efectivo se debe intentar involucrar a los empleados, pero no solo
en el proceso de viralización de los contenidos, sino también en la creación del mismo, aportando sus co-
nocimientos técnicos y experiencia en proyectos, que además también les ayudará a crear su marca perso-
nal. Comunicación y Marketing también serán los encargados junto al departamento de recursos humanos
de formar a los empleados sobre el plan de embajadores, procedimientos, cómo usar las redes sociales y los
beneficios que tiene para la compañía y para ellos mismos. Por último, y no menos importante serán los en-
cargados de medir y evaluar el éxito del plan a través de unos objetivos claros marcados al comienzo.
Departamento de Recursos Humanos. Un plan de embajadores de marca que no cuente con la implicación
de RRHH en el proyecto no conseguirá unos ratios de adopción globales en la compañía. Puede que sea
bueno, pero no tendrá la fuerza que podría tener. Para ello es importante que RRHH desarrolle un plan de
incentivos que vaya de la mano con el plan de embajadores y que sirva para premiar a los empleados que
se vinculen de forma más directa con los objetivos y valores de la empresa. Para ello el mejor método es im-
plantar un sistema de gamificación en el que cada empleado vaya acumulando puntos en función de sus inter-
acciones con la empresa y los resultados que genere en las redes.
Departamento de Informática. Suele ser el gran olvidado en el plan de embajadores de marca corporativo.
Su ayuda es muy importante a la hora de desplegar una plataforma y aplicación en todos los teléfonos cor-
porativos, que ayude a agilizar los procesos del programa. La idea es que cada vez que la compañía publi-
que una actualización en una red social les llegue una notificación push al terminal, de forma que el
empleado solo tarde 1 minuto en leerla, y si le parece interesante marcar las redes personales donde quiera
compartirla e incluso añadir algún mensaje para hacerla más personal. De esta forma el alcance de los men-
sajes y el éxito del plan junto con el plan de incentivos tendrá más opciones de que se imponga como una
política más de la empresa. •

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Papel versus redes sociales


Enrique Aguirre de Cárcer
Director Comunicación en Mercedes-Benz España

Es muy difícil poner una fecha de nacimiento a lo que denominamos redes sociales. Hubo varios inten-
tos a finales de los 90, pero no es hasta mediados de la primera década del siglo XXI cuando se vislum-
bra con la llegada de Twitter y Facebook que las redes sociales van a cambiar drásticamente la
comunicación.
Hasta entonces la comunicación tradicional era básicamente unidireccional: el receptor no podía trasla-
dar su opinión al medio de comunicación de forma inmediata. No existía la inmediatez; en consecuen-
cia, no existía la forma de hacerse oír al menos que fuera vía uno de los medios de comunicación
tradicionales. La llegada de las redes sociales está trastocando nuestras vidas. Cualquier noticia puede ser
comentada de forma inmediata a través de las redes sociales; y nadie ni nada nos impide que nuestras opi-
niones sean expresadas de forma libre. Hemos pasado de ser simples escuchantes a poder participar en
la noticia.
Si trasladamos estos cambios de roles a la prensa especializada del motor, parece evidente que han de
tener una consecuencia en la forma del negocio de la comunicación o al menos en su forma de tratar la
noticia. Si bien es cierto que entre las grandes ventajas de las redes sociales se encuentran la inmediatez
de comunicar una noticia y las posibilidades que ofrecen para la interacción, su mayor inconveniente son
su limitación de extensión. Parece, pues, obvio pensar que a raíz de esta clara diferenciación ambas co-
municaciones deban especializarse: las redes sociales serán más eficientes si tan solo lanzan los titula-
res de las noticias y el papel sea la herramienta para el desarrollo y el análisis crítico de la noticia. Y este
nuevo escenario se percibe ya en el periodismo especializado en motor: las principales revistas refuer-
zan sus artículos en papel con breves anuncios en redes sociales animando al seguidor a hacerse con la
revista para recibir una información detallada y crítica. En vez de considerar las redes sociales como un
competidor, las grandes editoriales están potenciando su presencia en redes sociales. Es previsible que las
revistas sigan su senda y cada vez busquen una mayor especialización, pero sobre todo, una mayor di-
ferenciación con sus redes sociales: Deberán ser capaces de buscar una forma de comunicación que di-
fícilmente tenga cabida en las redes sociales. •

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Social Selling, transformación para


adaptarse al consumidor social
Virginia Frías,
Digital Lead de Microsoft Ibérica

Responder a un mensaje de un amigo mientras lees el correo de trabajo, hacer la compra por internet y es-
cuchar música en streaming, ¿a todos nos suena, no? Como consumidores cumplimos diferentes roles a lo
largo del día, las barreras entre las actividades profesionales y personales están difuminadas gracias a la tec-
nología y a estar permanentemente conectados y recibiendo impactos.
Nuestros consumidores, nosotros mismos, vivimos en un mundo complejo, en constante cambio al que todos
nos adaptamos día a día. También como marcas afrontamos esta responsabilidad y reto para llegar a nues-
tros clientes y ser relevantes en su día a día.
El cambio en el customer journey es tan grande que las estrategias y tácticas online y offline conviven y
deben complementarse para llegar al cliente de forma constante y ser capaces de influenciar en la toma de
decisiones tanto en B2C como en B2B.
El nuevo consumidor espera de nosotros, las marcas, conexiones recíprocas, poder tener conversaciones,
valor añadido real. Además, no se conforman con el producto perfecto para su estilo de vida o empresa, sino
quieren y tienen el control completo en el proceso de compra, experiencias integradas y conectadas que les
acompañen durante su día a día.
En B2B la situación es muy similar, el 65% de los decisores de negocio utilizan Social Media como parte de
las herramientas para buscar soluciones a sus problemas de empresa y utilizan el ecosistema digital. Las es-
trategias outbound e inbound conviven y el contenido de calidad es la clave para tomar decisiones sobre los
productos y servicios a contratar o utilizar en las empresas. Para ello, las estrategias de venta offline deben
estar totalmente coordinadas y complementadas por estrategias digitales, que proporcionen el valor añadido
que nuestros clientes esperan de nosotros. Debemos conocer sus necesidades offline y dotarles de herra-
mientas y soluciones online para la toma de decisiones.
Facilitar estas experiencias nos exige estar en constante escucha y generar interacciones de manera regular,
en muchos casos, estas conversaciones las generan nuestros clientes directamente y nosotros proporciona-
mos información, no siempre directamente relacionada con un producto o solución en concreto, sino ins-
piradora e interesante para la toma de decisiones.
Para aplicar Social Selling en nuestra estrategia de ventas utilizamos la marca personal del vendedor, perci-
bido como experto en la materia, para encontrar al decisor de negocio adecuado a través de insights-conte-
nido de valor en las fases iniciales del ciclo de compra y la construcción de relaciones profesionales,
incluyendo offline y online.
La herramienta más utilizada de Social Selling es LinkedIn, que nos permite crear y fortalecer nuestra marca
personal, identificar a nuestros decisores de negocio objetivo, entender sus necesidades y entablar conver-
saciones con ellos, salvando contratiempos como la falta de información de contacto, problemas de seguri-
dad y confidencialidad.
Los resultados, al implementar este tipo de tácticas, son impresionantes, hasta un 40% de mayor exito entre
los comerciales que utilizan Social Selling en comparación con estrategias exclusivamenete offline.
Sin duda, estamos en un buen momento para la transformación en marketing y ventas. •

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Ponte en mi lugar
Javier Ruiz
Head of Social de MRM//McCann

Afirmar que los contenidos de marca en Redes Sociales ya no son relevantes y pasan desapercibidos puede
funcionar de maravilla para posicionarnos como gurús una tarde de afterwork, pero no es cierto. La gente no
cree en el contenido en el que no se ve reflejado y le metemos por los ojos a golpe de Reach & Frecuency,
pero sí lo hace en el que le aporta algo. Muchas más veces de las necesarias nos olvidamos de algo tan sen-
cillo como ¿mi madre interactuaría? ¿mis amigos? Todos conocemos a alguien que pudiera ser target de lo
que estemos comunicando, y su feedback es como mínimo tan esclarecedor como las toneladas de datos con
los que solemos justificar insights sobre el consumidor sin tener en cuenta lo más básico: la empatía. Poner-
nos en lugar de aquellos a los que lanzamos nuestro mensaje es un sencillo ejercicio de modestia que nos
ayuda a ser capaces de encontrar momentos en los que participar como marca dentro de la conversación so-
cial. Es tan simple como escuchar qué es lo que esperan de nosotros aquellos a los que lanzamos nuestro
mensaje.
El valor de la escucha social es descubrir esas verdades que potencialmente van a contribuir a vender el pro-
ducto o a generar notoriedad de marca, pero que nos ayuden a conocer qué se habla sobre nosotros y para
anticiparnos y tener la oportunidad de construir mensajes que realmente aporten valor. Una vez que hemos
tomado nota de la conversación, evaluado los datos y optimizado nuestra comunicación, llega el momento
de observar qué está publicando el usuario en sus perfiles que esté relacionado con nuestra marca, y enton-
ces llegan las sorpresas. Maravillas creadas por consumidores anónimos que simplemente disfrutan la marca,
generando un contenido con el que jamás podríamos soñar. El sentido de estar presente en redes sociales para
una marca debe ser entender que ese contenido tiene que ser parte de nuestra estrategia ongoing. No solo el
producto tiene un valor clave, sino que hay una interpretación emocional del mismo por parte de personas
que voluntariamente se han acercado a nosotros y nos enseñan sus experiencias. Ahora sí, de verdad, el con-
tenido se convierte en algo relevante y tenemos la oportunidad de crear vínculos reales.
Desde el punto de vista de una agencia, la monitorización social debe ser la herramienta más potente que
utilicemos para crear el contenido “de diario”, ese que no siempre nos va a hacer ganar premios, pero sí va
a ayudar a construir marcas sólidas y relevantes para los consumidores. Unos procesos y una cultura data dri-
ven requieren un esfuerzo adicional, no sólo de cara al cliente sino también internamente, pero es el mejor
indicador de que no estamos fuera de la realidad. En MRM//McCann entendemos los contenidos en RRSS
como un modelo en el que los datos y la escucha social son los pilares en los que se apoya la creatividad.
Medimos, optimizamos y finalmente, pensamos si la gente que nos rodea interactuaría con la publicación.
Porque las tardes de afterwork preferimos pasarlas hablando de otras cosas. •

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La potente arma de Social Media


y Analytics: SMA
Cristina Morán
Project & Client Director de nPeople

La importancia que tiene para las marcas contar con una buena presencia en redes sociales es algo indiscu-
tible tras ver casos de éxito como el de Hawkers o Pompeii, dos ejemplos de marcas que empezaron su tra-
yectoria en redes sociales y en relativamente poco tiempo están arrojando datos de facturación de 6 cifras al
mercado. Actualmente las marcas realizan importantes inversiones en campañas para aumentar su alcance
a través de las redes sociales pero, sin embargo, no todas realizan los análisis pertinentes para probar la efec-
tividad de sus acciones obviando, de ese modo, la información necesaria para acumular experiencia y ob-
tener best practices en redes sociales. En este sentido, el Social Media Analytics nos proporcionará la
información necesaria para lograr un mayor acercamiento con nuestra audiencia, lo que implica un mayor
nivel de interacción, incrementando a su vez nuestra credibilidad y reputación de marca. Fidelizar así es
mucho más sencillo.
A pesar de la gran cantidad de datos que podemos obtener tanto de los usuarios como de las marcas en Me-
dios Sociales, realizar un análisis de calidad que nos permita fundamentar las decisiones estratégicas no debe
convertirse en una tarea ardua y dificultosa. Aquí tenéis un sencillo protocolo:
• Para comenzar, es importante definir junto al cliente los objetivos a alcanzar, para lo que será crucial co-
nocer bien el sector y la competencia.
• Medir la inversión y el ROI de las diferentes acciones analizando todos los formatos utilizados y la convi-
vencia en el tiempo de los mismos con el fin de identificar los momentos de mejor rendimiento.
• Analizar la interacción de nuestro público: número de comentarios, retweets, “me gusta”, comparticiones...
y su evolución.
Este análisis nos permitirá identificar los logros y las dificultades con el fin de ir depurando nuestra actividad
y mejorando nuestra estrategia.
Social Media Analytic se ha configurado como una importante sección dentro de lo que denominamos Big
Data, con tres grandes grupos de datos que podemos analizar e integrar:
• Datos volumétricos: grado de difusión y repercusión del contenido publicado (número de veces que se han
compartido nuestras publicaciones, menciones a la marca...)
• Datos cuantitativos: nos permitirán conocer a la comunidad de usuarios (género, edad...) de las redes so-
ciales en las que nuestra marca tiene presencia.
• Datos cualitativos: relativos al contenido de los comentarios de los usuarios y al tono de los mensajes (a
favor, en contra, neutrales...). Su cuantificación permitirá explicar el comportamiento de los seguidores de
marca y su involucración en la compra.
Es muy valioso tener a nuestra disposición este tipo de información para hacer un análisis en profundidad de
los comentarios, interpretarlos y obtener insights que nos ayuden a trazar futuras estrategias de marca. En las
redes sociales los consumidores hablan y opinan libremente, no hay que perder la oportunidad de escu-
charlos para mejorar nuestra relación con ellos.
¿Crees que una materia como el Social Media Analytics puede ayudar a una empresa a gestionar su inven-
tario de producto en almacén? ¿Gestionar la logística de forma más rentable que el año anterior? Parecen dos
mundos alejados: el almacén y las redes sociales, pero podemos afirmar que la investigación y el análisis de
los contenidos en medios sociales los ha acercado e integrado en casos como el que pusimos en marcha en
nPeople (especialista en investigación e innovación); de modo que, anticipando las tendencias de consumo,
modas en dietética, preferencia de productos/ingredientes y el seguimiento de influencers que dinamizarán
la marca, se generó un modelo de consumo que podía prever la demanda y, por tanto, las necesidades de
almacén, distribución y logística.
Un apasionante reto el que tenemos por delante los profesionales del Marketing. •

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¿Cómo conseguir que una marca


genere entusiasmo? ¿Molas?
Paula Bartolomé
Directora de Marketing de Opel España

Las marcas y las agencias no dejamos de pensar en cómo generar el engagement en nuestras publicaciones
y acciones. En el fondo, lo que queremos ver es que nuestros clientes se vuelvan locos por nuestros produc-
tos y que de forma escandalosa compartan ese entusiasmo con sus círculos de amigos, cuantas más veces
mejor.
En Opel teníamos claro que ese era nuestro deseo y el primer paso que dimos fue analizar quiénes eran los
más entusiastas: nuestros brandlovers, apasionados por la marca. Contactamos con ellos con el objetivo de
entender qué era lo que realmente les enamoraba de Opel y trabajar con ellos en crear momentos de ilusión.
A veces los brandlovers no son personas individuales sino que lideran un grupo, un club de fans. Fue el co-
mienzo de una relación en la que tratamos de beneficiarles compartiendo con ellos información de nuestros
modelos o de campañas publicitarias en primicia, enseñándoles nuevos modelos antes que a nadie o visi-
tando nuestras fábricas para que conozcan cómo se produce. A estos Opel-lovers les dejamos que prueben
los modelos que más les interesen durante un fin de semana. Para ello, premiamos a los fans que más histo-
rias comparten y le nombramos fan del mes. Nos interesa conocerles mejor y que compartan sus experien-
cias con otras personas. Al final es mucho más interesante y creíble para una persona que sean nuestros
clientes los que recomienden nuestros vehículos y no la propia marca. Además nos sirve para generar un con-
tenido que les “mole”, que comenten y compartan. Y en ese interés de conseguir molar, nuestra agencia de
medios Carat creó incluso lo que llamamos el “ratio de molar” que mide la reputación de la marca en la con-
versación digital teniendo en cuenta el engagement, el alcance y el sentimiento. En base a este ratio sabe-
mos si lo estamos haciendo mejor o peor que nuestra competencia, si mejoramos o no y cómo. Porque una
de las claves para nosotros es medir. Medimos todas nuestras acciones y luego las valoramos para ver si ha
sido adecuada o no.
También intentamos generar entusiasmo en personas que inicialmente no están hablando de nuestra marca.
Para ello realizamos acuerdos con partners a los que creemos que tenemos algo que ofrecer que les va a con-
quistar. Un ejemplo es el acuerdo que tuvimos con la marca de bicicletas Specialized ya que nuestros vehí-
culos tienen el mejor sistema portabicicletas del mercado. O ahora con El Club de las Malasmadres, ya que
tenemos sistemas como el asistente personal OnStar que es como un ángel de la guarda que toda madre que-
rría tener, con alerta de emergencia, asistencia de robo, diagnosis del vehículo... Creemos que las asocia-
ciones deben ser naturales para que los fans de otras personas o marcas lo entiendan y la vean beneficiosa.
El contenido generado fruto de la colaboración debe ayudarles a conocer mejor los productos que tenemos
que les pueden interesar y probarlos para conquistarles.
En definitiva, luchamos para molar y molar más que nadie. ¿Molas? •

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Por qué las pymes deben apostar


por las redes sociales
Sergio Gómez
Responsable de Inbound Marketing de Páginas Amarillas

¿Por qué necesita una pyme una estrategia en redes sociales?


Hay muchas razones para que las pymes creen perfiles en las redes sociales. Pero antes hay que entender por
qué el concepto de red social se ha vuelto tan importante para los negocios, incluso en aquellos cuya pre-
sencia online se limita a una web informativa.
¿Por qué son tan importantes las redes sociales para las Pymes?
Entender el alcance que pueden tener las Redes Sociales ayuda a ver las cosas desde otra perspectiva:
El mundo online influye en el mundo offline: Todo lo que haces en la red, no solamente se queda en la red.
Si tienes una buena reputación online, mejorará también la imagen de tu marca offline.
Resolución de los problemas que los clientes: Las redes sociales son un lugar compartido en el que está prác-
ticamente todo el mundo. Por esa razón, porque muchos usuarios las consultan diariamente, tu perfil social
se puede convertir en un canal de comunicación accesible y rápido.
Un canal de comunicación abierto: Las redes sociales son también un canal de comunicación bidireccional.
Aunque eso supone gestionar que tu marca y tu cliente emiten mensajes en ambas direcciones, también im-
plica que podrás beneficiarte de las opiniones y quejas de tus clientes para mejorar.
Razones por las que la Pyme no puede quedarse fuera de lo social
Ayuda a crecer. Tener perfiles en las redes sociales ayuda a llegar a una gran cantidad de usuarios que ya están
en ellas. Tu negocio estará allí donde se encuentra tu público potencial. El crecimiento no solamente se da
en el caso de aumentar el número de seguidores del perfil, sino también a través del tráfico hacia la página
web y el negocio físico. Los usuarios que conocen a la pyme en redes sociales visitarán la web para consul-
tar aquellos productos y servicios que venden. Al mismo tiempo, también podrían interesarse por visitar el
espacio físico si les gusta lo que han visto.
Mejora la visibilidad de la pyme. Tener un perfil en las redes sociales mejora la visibilidad de la marca. En
realidad, lo logra por diferentes motivos. En primer lugar porque, cuando un usuario haga búsquedas rela-
cionadas con la actividad de la pyme a través de Facebook, estará entre esos resultados. Pero además, los per-
files sociales son fundamentales a la hora de lograr un mejor posicionamiento en buscadores, ya que los
usuarios que te conozcan por las redes sociales te buscarán de forma directa poniendo tu URL en los nave-
gadores.
Mejora la reputación. Tener perfiles sociales ayuda a generar una buena reputación de marca. Los medios
sociales pueden convertirse en un canal de comunicación con el cliente en el que ofrecer soporte para la re-
solución de los problemas. El usuario puede valorar de forma positiva a través de un medio en el que está
prácticamente conectado a diario. Esa valoración positiva influirá sobre otros clientes potenciales. •

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Social Media: Del alcance a la


segmentación por intenciones
Beatriz Calzada
Social Manager de Performics

La inversión en Social Paid Media es cada vez mayor. Así lo evidencian estudios como el último sobre So-
cial Media publicado por IAB o Global Web Index con sus reportes por mercados trimestrales. Sin duda, res-
ponde a un cambio en las conductas del consumidor que, cada vez más, usa las redes sociales no sólo para
mantenerse en contacto sino también para informarse y para decidir qué productos comprar. Llegando a ser
el primer medio de consumo online en 2017.
Aunque Facebook es hoy la página con más usuarios en el mundo, debido a los cambios del usuario, las mar-
cas han acompañado este cambio adaptándose y entendiendo que la comunicación ha dejado de ser unidi-
reccional para encontrarse en un nuevo entorno en el que su palabra es cercana, habla a cada usuario de
forma personalizada y permitiéndole una relación directa en la que hacer su mensaje más grande. Este cam-
bio de las marcas ha hecho que se descubra el entorno social desde dos perspectivas muy diferentes: El al-
cance y la microsegmentación.
Estas dos tendencias se conjugan a la perfección ofreciendo una herramienta de comunicación completa. Una
publicidad social que va desde el branding en las fases más altas de funnel y que busca a los 24 millones de
usuarios que se conectan en España a Facebook; hasta la personalización de mensaje en base a los gustos y
comportamiento del usuario, perfecto para las fases de conversión y fidelización del usuario. Hablamos así
de una estrategia cross funnel que nos va a permitir dirigirnos al usuario durante todo el Customer Journey,
adaptando mensajes y entendiendo el esquema mental en cada momento del consumidor.
Sin embargo, y aunque hace cinco años –cuando el Social Paid Media llegaba a España– hablábamos de
sólo una plataforma y de seis o siete categorías de intereses a las que dirigirnos, hoy en día hablamos de va-
rias plataformas publicitarias en las principales redes: Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin... y de muchas
más que comienzan a aterrizar: Snapchat, Pinterest... Pero hablamos sobre todo de una sofisticación en las
capacidades de segmentación que permite, llegando a un detalle de intereses y comportamientos que pocas
veces podríamos haber imaginado. Nos referimos además a varios placements y en muchos casos, algunos
están fuera de la propia plataforma con productos como Facebook Audience Network o Twitter Audience
Platform, que ofrecen publicidad basada en los criterios de segmentación sociales pero con anuncios adap-
tados desde los nativos a diferentes aplicaciones y web móviles. Entramos así en modelos que conocíamos
antes con productos como la Red de Display de Google, la cual nacía hace varios años para desktop y que
buscaba recientemente su adaptación a móvil, enfrentándose a una modernización obligada por modelos
como los desarrollados por los gigantes sociales.
¿Quién ganará entonces la batalla publicitaria? El verdadero ganador será el usuario. Si hay un foco común
en todos los desarrollos de las diferentes plataformas, es la búsqueda de una solución de comunicación para
el consumidor. Por ello, la medición de impactos y el camino hacia mostrar una publicidad adaptada que
sume y que comunique será el futuro. Con la aparición de algunos productos, como Atlas, que argumentan
campañas basadas en usuarios reales, en lugar de repetir impactos y tener en cuenta hechos tan asumidos
como la conexión multidispositivos o incluso otros que abren debates sobre la viewability de los formatos
sociales.
Sin duda, caminamos hacia una comunicación social y, por ende, a una publicidad social que tiene en cuenta
al usuario, sus intenciones y sus relaciones para entregar el mejor y más adaptado mensaje en cada mo-
mento. Caminamos hacia un entorno que, de manera nativa y natural, relaciona marcas y usuarios encon-
trando un confortable punto de conversación. •

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Los medios sociales o como estar


siempre en la cresta de la ola
Diego Alonso
Head of Social Media de Proximity Madrid

Es complicado vaticinar hacia donde se redirige el marketing en redes sociales. Todos los años recibimos
predicciones y tendencias que provienen de mil fuentes diferentes que predicen que plataforma será el nuevo
Facebook o en que otra red podremos captar a los esquivos millenials. En la mayoría de los casos este exceso
de información y las predicciones alarmistas de muchos gurús o los cambios de algoritmo de las plataformas
hacen que perdamos el foco de lo realmente importante en medios sociales, la comunicación con mayús-
culas. En eso se basa lo que hacemos todos los días. El departamento de Social Media de una marca es el
vínculo más estrecho entre la marca sus consumidores. Desde redes sociales ponemos voz a una marca, so-
lucionamos las dudas que los usuarios puedan tener con un producto o servicio y también se tiene la capa-
cidad de encumbrar o destruir una marca con un tuit y esto sucede todos los días. Por eso lo más importante
es lo que contamos independientemente de donde se cuente. Si lo que contamos es lo suficientemente bueno,
o divertido, o interesante, tendrá audiencia. Un paradigma sencillo y que se puede y se debe aplicar a cual-
quier tipo de publicidad desde un banner hasta una valla.
Un claro ejemplo de este planteamiento es el que podemos ver en el canal de Domino´s en Giphy, una es-
trategia que comprende las necesidades de los consumidores, el lenguaje que utilizan y que no los hace pri-
sioneros, el usuario es libre de utilizar los contenidos de la marca en la plataforma que quiera desde
WhatsApp a Facebook. Son sólo gifs pero nos dan una estupenda pista de cómo luchar contra la pérdida de
clientes en las plataformas sociales tradicionales y que elimina las barreras de las aplicaciones de mensaje-
ría, hacía donde están migrando los usuarios.
Es una estrategia, una más, para poder saltar los obstáculos que nos van poniendo las propias plataformas con
sus algoritmos más restrictivos, con su paid, con su manía de no dejar que nos comuniquemos con las co-
munidades que ellos mismos nos ayudaron a crear. Por eso me gusta ver los social media como una carrera
de obstáculos en la que el fin es siempre el mismo: “alcanzar a la gente con la quieres comunicarte”. Esto es
así y seguirá siendo así independientemente de si es Facebook, Instagram o Snapchat la red social de moda.
Lo único que se seguro es que los clientes ya se están comunicando de tú a tú con las marcas y eso ya no va
a parar. El futuro es incierto y más en redes sociales donde las reglas del juego cambian cada semana, ahora
estamos con los bots, las aplicaciones de mensajería, los emojis, el big data, el paid y los influenciadores
pero... ¿Dónde estaremos mañana? Puedo creer que lo sé, pero no tengo ni idea, habrá que seguir en la
cresta de la ola y será divertido verlo. •

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Redes Sociales: Información y formación


Cecilio Prado
Social Media Manager de Self Bank

2011 se considera por excelencia el año del boom de las redes, no porque no se utilizaran anteriormente sino
porque desde ese año se empezaron a emplear de manera masiva por gran parte de la población mundial.
Desde entonces, muchos esperaban que esa utilización descendiera o que fueran una moda pasajera, pero
ha resultado ser todo lo contrario: las redes sociales están más presentes en nuestras vidas cada día.
Desde su lanzamiento se ha dicho casi de todo de ellas, son una herramienta perfecta para relacionarnos con
nuestros amigos pero también para hacerlos. Y ¿qué hay de encontrar pareja?
Desde el punto de vista de marketing también son un buen canal para vender, dar a conocer productos, ser-
vicios, marcas, prestar atención al cliente, y un sinfín de finalidades que llenan webinars, ponencias y even-
tos de todo el mundo.
En Self Bank las redes sociales tienen dos claras finalidades, informar y formar. Las redes sociales permiten
a Self Bank poder informar a clientes y no clientes de todos los productos y servicios que ofrecemos, así
como de promociones puntuales. La información en redes sociales es bidireccional, ya que los usuarios tam-
bién nos informan con sus comentarios y reacciones sobre cuáles son las necesidades que tienen, si los pro-
ductos actuales las cubren, y qué opinión tienen de nuestros servicios. De hecho, todos los comentarios que
recibimos siempre son escuchados y posteriormente analizados para trabajar en las necesidades que tienen
nuestros clientes y así poder satisfacerlas.
Desde nuestros orígenes, en Self Bank hemos apostado por la formación. Creemos que Internet y las redes
sociales son una herramienta muy valiosa para que las personas sean capaces de hacer las cosas por sí mis-
mas. Es muy común escuchar a gente que planifica complejos viajes a lugares recónditos a través de inter-
net y también lo es ver recetas dignas de auténticos chefs hechas por personas que no han pisado una escuela
de cocina.
Si hemos sido capaces de aprender a hacer todo esto, ¿por qué no hacemos lo mismo con nuestras finanzas?,
¿por qué dejamos las decisiones de algo tan importante como nuestro dinero en manos de otros? En Self Bank
nos hacemos esa pregunta y por ello ofrecemos los conocimientos necesarios para que cada persona pueda
tomar sus propias decisiones en materia financiera y pueda hacerlo a su manera.
En Self Bank tenemos la información y el know how, pero necesitamos llegar donde nuestros clientes están
y ese lugar son las redes sociales. Facebook, Twitter y YouTube, entre otras, nos ayudan a acercar todos esos
conocimientos a las personas y se convierten en el aliado perfecto para desmitificar que las finanzas son una
materia compleja. Por eso cada día en nuestras redes sociales compartimos artículos, infografías, guías o we-
binars que van desde un nivel básico a uno avanzado, intentando facilitar los conocimientos necesarios para
que las personas puedan gestionar sus ahorros e inversiones.
Las redes sociales para nosotros son las herramientas perfectas para informar y formar a nuestros clientes, pero
también lo son para que ellos hagan lo mismo con nosotros. •

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¿Pueden las redes sociales


asumir el rol del periodista?
Marisol García Pino
Directora de Selfie, compañía de Grupo Entusiasmo

Reflexionar sobre la influencia de las redes sociales es un ejercicio complejo con múltiples enfoques. Es una
evidencia que no podemos entender la dinámica de la sociedad actual sin el influjo de las mismas, pero
tampoco debemos obviar la profunda transformación del ciudadano que ya convive en el paradigma 2.0. Sus
hábitos, demandas y exigencias han mutado y como consecuencia de ese cambio se le ha rebautizado con
el nombre de prosumer, un término que surge de la unión de los anglicismos: producer y consumer y que
atribuye al ciudadano la doble facultad de ser receptor del discurso mediático, pero también productor de
información.
Los canales de difusión tradicionales, cuya dinámica en origen estaba basada en la comunicación unidirec-
cional, también han sustanciado grandes cambios y han asumido que su audiencia ya no es una simple con-
sumidora de sus noticias y publicidad, sino que se ha erigido en un agente activo del proceso periodístico
con capacidad para generar contenido. De hecho, los periodistas ya han incorporado a sus mecánicas de tra-
bajo y rutinas la revisión de ese mar de contenido que circula por las redes sociales, para extraer de ella ins-
piración, eventos, protagonistas, testigos, fuentes y, en general, asuntos noticiables en forma de opiniones,
informaciones o material audiovisual. Además, los medios de comunicación cultivan la “viralidad” utilizando
las herramientas a su alcance para animar a valorar, recomendar y compartir con el clic en los iconos de redes
sociales correspondientes alojados en su web, otorgando a los receptores un rol más activo en la composi-
ción de la publicación y una conexión más estrecha con sus inquietudes.
Por tanto, de una manera u otra, todos estamos participando en la construcción de la realidad social y somos
responsables del discurso mediático, antes sólo ejercido por unos pocos elegidos. Podemos condicionar el
contenido, el enfoque y la cobertura informativa, algo supeditado antiguamente exclusivamente a la línea edi-
torial del medio.
La apuesta por el ciudadano interactivo ha derribado el encorsetamiento clásico del periodismo, pero tam-
bién ha dado paso a una fuente de ruido que lastra la obtención de información relevante y necesaria. Es cu-
rioso comprobar cómo la difusión de información falsa y malintencionada ha ido perfeccionando los métodos
de contaminación para multiplicar su efecto y despertar la atención del periodista poco avezado y del lec-
tor desprevenido. Esa suerte de intoxicación resta legitimidad y credibilidad a las redes sociales como fuente
informativa y obliga al periodista a extremar los mecanismos de control y a contrastar adecuadamente, si
quiere realmente ofertar información veraz, rigurosa y libre del barniz del amarillismo y del morbo.
Las agencias que velamos por la reputación de las empresas y sus marcas, al igual que nos apoyamos en las
redes sociales para cimentar una percepción positiva, también debemos extremar la vigilancia para gestio-
nar, a su debido tiempo, el envite de un rumor malintencionado o de una información errónea que genere
una situación de crisis.
El entorno tecnológico puede facilitar el ejercicio periodístico, pero quizá deberíamos reparar en el hecho
de que las redes sociales no son medios de comunicación, sino meros vehículos de información sin inter-
mediar, y que la buena salud de la sociedad necesita de la práctica de un periodismo de calidad, ejercido
por profesionales con criterio. •

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Facebook: ¡Larga vida al rey!


Roberto Fernández
Social Media Strategist de T2O media

Es curioso en los años que llevo dedicándome al mundo Social Media la de veces que he escuchado pro-
nosticar la muerte de Facebook. Que si es una red social para “viejos”, que si hay una espantada de usua-
rios... Incluso, un estudio de la Universidad de Princeton de 2014, titulado El modelo epidemiológico de la
dinámica de la red social en Internet, que aseguraba que en tres años el gigante social perdería el 80% de
los usuarios. Han pasado tres años de aquel estudio y Facebook sigue siendo el rey.
Y es que según el recién salido del horno Estudio Anual de Redes Sociales 2017, Facebook sigue siendo la
red social por excelencia, seguida por WhatsApp (adquirida por Marc Zuckerberg en 2014), YouTube y Twit-
ter.
“Pero es que Facebook es la red social de los viejos. Los millenials prefieren Instagram o Snapchat”. Muy bien,
teniendo en cuenta el mismo estudio, Facebook es utilizado habitualmente por más del 90% de los jóvenes
de 16 a 30 años. Y aunque Instagram sigue creciendo en número de usuarios a un ritmo endiablado, sigue
muy lejos de la red social por excelencia. Aun así, tanto sabían en Facebook del potencial de Instagram que
lo adquirieron en 2012.
¿Qué tiene Facebook que no tengan los demás?
Facebook ha demostrado una capacidad asombrosa por avanzar y adaptarse. La red social de hoy no tiene
nada que ver, ni de lejos, a lo que fue cuando nació hace trece años. Piensa en esa evolución en otras redes
sociales como Twitter, Instagram, o Pinterest. Imposible comparar el crecimiento en funcionalidades de unos
y otros. Bien es cierto que últimamente Facebook ha recibido muchas críticas por plagiar funcionalidades de
Snapchat. De hecho, ese supuesto plagio lo había hecho ya Instagram con las stories. Al final lo que hacen
desde el gigante azul es sumar funcionalidades que gustan a los usuarios y esto solo se puede hacer en Fa-
cebook y no en otras plataformas más específicas.
Pero no solo de plagios vive Facebook. En la actualidad, la red social que usan a diario 1.800 millones de
personas tiene la capacidad de crear numerosos formatos de contenido: fotos, vídeos, fotos en 360º, emisión
en directo... Eso en cuanto a los usuarios. Desde el punto de vista de negocio, las marcas cuentan con di-
versidad de formatos para captar la atención de su target: además de las anteriores, existen los Slideshows,
el formato Presentación o el alucinante Canvas. Este último es un formato súper original y 100% mobile que
atrapa al usuario en una experiencia 100% inmersiva (así lo define Facebook). A todo esto súmale los chat-
bots, que aunque aún están en un punto incipiente promete dar muchas alegrías. Por último, las noticias que
nos llegan ahora son realmente de ciencia ficción. El gigante americano ya está trabajando en el desarrollo
de una tecnología que permite escribir con el pensamiento.
Con tantas opciones, ¿cómo no vamos a querer jugar a diario con Facebook? Y es que creo sinceramente que
tenemos razones de sobra para augurar una larga vida al rey. •

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Experimentar, comprar, publicar


Lorena López
Responsable de Comunicación y RRSS de The Sensory Lab

En The Sensory Lab somos expertos en marketing sensorial: diseñamos experiencias a través de los sentidos.
Ello hace que nuestra gran premisa sea la de aportar valor a nuestros clientes.
En este sentido, las redes sociales se han convertido, sin duda, en las grandes protagonistas de la relación
cliente-marca. Tienen un poder innegable sobre las marcas; tanto, que su potencial no sólo radica en el nú-
mero de usuarios, sino que también deriva en comportamientos de consumo. Estamos ante un nuevo perfil
de consumidor, mucho más exigente, más activo y con ganas de interactuar con las marcas. Las RRSS jue-
gan un papel muy importante en la difusión de imagen de marca. Esa reputación va muy ligada a la expe-
riencia que la marca pueda ofrecer al cliente. Ya no basta con sumar prescriptores y ganarte su simpatía;
saber cómo piensan, qué buscan experimentar en el proceso de compra y qué opinan es ahora la prioridad.
Para TSLab, las necesidades de los usuarios son las que motivan el diseño de nuestros proyectos sensoriales,
apps y herramientas. Por ejemplo, con nuestra app Shop and Music, las marcas que trabajan con nosotros
ofrecen a sus clientes la posibilidad de escoger qué canción o estilo de música quieren escuchar en la tienda
mientras compran. Su funcionamiento es muy simple: basta con tuitear con el hashstag que la marca defina
y pedir la canción, especificando en qué tienda de la marca se encuentra. Nuestro sistema hará que su peti-
ción suene, avisándole a través de RRSS, de la hora exacta en la que sonará su tema. Además, esta aplica-
ción permite que las marcas se comuniquen con sus clientes en tiempo real, vía RRSS, para informarles de
promociones, novedades, descuentos exclusivos, etc.
Está claro que la irrupción de las RRSS ha hecho que comprar sea un hábito totalmente dinámico y diferente.
Elegir la canción que te apetece escuchar, enviar un tweet, que suene en la tienda mientras haces tus com-
pras y, además, recibir descuentos o promociones por haber participado ilustra a la perfección cómo inter-
actuar con el cliente: hay que hacerle sentirse único para la marca física y virtualmente. En TSLab sabemos
que combinar música, vídeo, aromas y RRSS es una fórmula infalible para que nuestras marcas logren acer-
carse a sus consumidores y estos, a su vez, las sientan de una forma diferente.
Cuando la estancia en una tienda se convierte en una experiencia positiva y, además, ofrece la oportunidad
de interactuar con la marca en el propio punto de venta, conseguimos que el consumidor satisfecho no dude
en publicar y compartir esa experiencia en sus redes, lo que repercute de manera muy positiva en la imagen
que la marca transmite, logrando el tan ansiado WOW Effect.
Éste es el verdadero sentido del customer experience para nosotros: escuchar al cliente, interactuar con él y
ofrecerle la mejor experiencia no sólo a través de los sentidos, sino también a través de las nuevas tecnolo-
gías y las RRSS. En TSLab tenemos claro que, de la misma manera que las RRSS han cambiado nuestra ma-
nera de relacionarnos y comunicarnos, también han cambiado nuestra manera de comprar y consumir. •

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Creando confianza en Social Media


Juan Bodas
Social and New Media Manager de Tribal Spain

Con la rápida evolución del entorno online, no sólo los usuarios han madurado, sino también, de la mano
de estos, las prácticas de consumo de contenido digital tan íntimamente ligadas. Los medios sociales, cada
vez más cercanos al ámbito de la comunicación, han favorecido un marco extraordinario para hacerlas po-
sible, lo que han aprovechado las compañías B2C para facilitar a sus consumidores una nueva vía de aten-
ción al cliente.
Primero, por su rapidez. Porque se puede interactuar directamente con la marca sin necesidad de acudir a
ningún emplazamiento físico o hacer una llamada de teléfono que, en ocasiones, es atendida por un con-
testador.
Segundo, por la cercanía. Porque los medios sociales permiten utilizar un lenguaje y tono que eleven la ca-
lidez de la conversación entre cliente y compañía, sin menoscabar la profesionalidad y el buen hacer de la
empresa.
Y tercero, por la sencillez. Porque, desde el punto de vista del cliente, comunicarse con la compañía cuando
lo necesita está, literalmente, al alcance de la mano. Y en cuestión de unos pocos segundos.
Todas estas son ventajas apreciadas por los usuarios, como lo demuestra el hecho de que cada vez más in-
ternautas siguen perfiles de marcas en redes sociales. Concretamente, ocho de cada diez usuarios ya lo hacen,
como lo confirma IAB en su Estudio Anual de Redes Sociales. Esa proporción, en un entorno de más de 19
millones de personas, supone una cifra nada desdeñable.
Desde el punto de vista de la propia marca, estar en el espectro social exige actitud abierta y disponibilidad
casi total. Incide de manera favorable en la eficiencia –porque beneficia la optimización de recursos–, en la
transparencia –porque opera en un entorno público, por lo que su exposición es absoluta– y en la reputa-
ción corporativa.
En el mercado hay grandes ejemplos que demuestran el buen hacer de muchas compañías en Social Media.
Por ejemplo, KLM es reconocida por su agilidad en la respuesta. Siempre lo hace en menos de 30 minutos.
No son respuestas automatizadas, sino personalizadas. Y atienden unas 60.000 a la semana. Como ellos mis-
mos dicen: If you are active on social media, you must offer customer support.
Aquí en España también hay buenos referentes. Iberdrola, con su perfil @TuIberdrola, ha hecho una firme
apuesta por mantener una comunicación personalizada, con capacidad de ofrecer respuesta vía Twitter a las
demandas de sus usuarios. Con más de 43,5K de usuarios, atiende en un horario más amplio del que tendría
una oficina al uso.
Gestionar todo este entramado, aunque sencillo de usar para el consumidor, es complejo para una empresa.
Los medios sociales son canales relativamente nuevos, y su utilidad como vía de atención al cliente más aún.
Plataformas como Twitter y Facebook trabajan continuamente para mejorar las herramientas de contacto con
el cliente a nivel de servicios corporativos. Esfuerzos que merece la pena hacer, ya que el 25% de los usua-
rios cree que las marcas que están presentes en este entorno inspiran más confianza. Y la confianza, al fin y
al cabo, es la base de toda relación. •

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Social Media for Good


Juan Mezo
Socio-Director de Valores y Marketing

Vídeos en YouTube que sueñan con ser virales, imágenes sugerentes en Instagram, hilos en Twitter, concur-
sos en Facebook. Marketing de experiencias y brand content. Es un hecho asumido que ya no basta con la
publicidad convencional y que las marcas utilizan las redes sociales para darse a conocer y para hacerse cre-
íbles, esperando interactuar con sus consumidores y generar engagement. Pero el usuario de las redes sólo
hablará de la marca si ésta ha conectado con él. El último estudio del Barómetro de la Confianza Edelman
2017 alertaba que la confianza en las marcas por parte del consumidor disminuye. Y el estudio Meaningful
Brands 2017 nos muestra que al 74% no le importaría ver desaparecer la mayoría de las marcas.
Ya no basta con lo que hacemos. La sociedad y las personas reclaman nuevos planteamientos. Ofrecer un
buen producto y un buen servicio a un precio adecuado es un MUST: Es un deber, es higiénico, pero no es
suficiente. Cada vez pesan mas los cómos: ¿Cómo se ha producido el producto?, ¿en qué condiciones?, ¿qué
hacemos por el medio ambiente en términos de emisiones, consumos, ahorros energéticos, reciclaje?, ¿qué
aportamos a la sociedad? El prosumidor cada vez está más preocupado por ello y es más activo.
Utilizar las redes sociales para promover la filantropía puede ser una forma efectiva de generar engagement
con el consumidor. También puede ser un vehículo para humanizar la marca. No se trata de hacer green-
washing o campañas huecas que al final son más perjudiciales que beneficiosas. No se trata de plantea-
mientos cortoplacistas y tácticos. Se trata de apuestas estratégicas, de largo plazo y que sean consistentes. Se
trata de asociar la marca con una causa a través del cause marketing, el fundraising o la filantropía estraté-
gica según se crea conveniente. Esto, además de para la propia marca, es bueno para las organizaciones no
lucrativas, para la audiencia y para la sociedad. Y esto el prosumidor lo sabe y o valora.
@TOMS, la empresa de zapatos, lo tiene claro. Su posicionamiento One for one le ha servido para ayudar a
países en vías de desarrollo regalando un par de zapatos por cada uno que se vendía y para hacer crecer rá-
pidamente su negocio. Y se mueve en Instagram o Twitter con campañas y contenidos como #withoutshoes
#wearewhatwedo. Su compromiso a largo plazo le genera contenidos para su web, su blog y sus redes so-
ciales. Es una marca amable y comprometida.
Los consumidores piden a las marcas compromiso. Por tanto, cuanto antes incorporen una estrategia social,
mayor será la propensión a compartirla, hacerla suya, ayudarla a crecer y difundir sus acciones. No es solo
publicar posts en Facebook o Twitter explicando las acciones de voluntariado corporativo de los empleados
o la foto con el cheque de la donación de unos miles de euros a una causa. Se trata de ir más allá: Buscar la
causa y el impacto social que se quiere conseguir alineado con los objetivos del negocio y apostar con fuerza
en todos los medios, empezando por los digitales. Con sentido y responsabilidad.
@Giving TuesdayES, movimiento global surgido en Estados Unidos, es un buen ejemplo de cómo las cam-
pañas en las redes sociales pueden hacerse globales y locales a la vez. Generar impacto para organizacio-
nes, empresas y ciudadanos. Todo el mundo gana. Las redes sociales actúan como catalizador y difusores.
Contenido fresco y diario. Viralidad. Sinergias entre empresas y organizaciones y una clara llamada a la ac-
ción que genere impacto.
Muchas son las formas en que se pueden utilizar las redes sociales para construir la sociedad y generar el bien.
Solo hace falta apostar por ello. Social Media for Good. •

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LAPUBLICIDAD ǀ social media guía 2017

¿Cómo convencer a empresas B2B


para estar en redes?
Jaime de la Serna
Responsable de Estrategia Digital de Varenga, Marketing y Comunicación

En esta fase de mi vida profesional me dedico a asesorar a muchas empresas con un foco B2B que me pre-
guntan si deben estar en redes sociales. En la mayor parte de las ocasiones, quien me pregunta por esta cues-
tión, es un profesional (excelente en su trabajo) que no es usuario (o eso cree) de redes sociales. Ese
desconocimiento supone un primer freno para entender qué son y en qué pueden beneficiar a su empresa.
En segundo lugar, su cliente (directo) tampoco es usuario de redes sociales (o eso cree) y no considera que
vaya a apoyar sus ventas de ninguna forma. Y finalmente saben que ponerlas en marcha (y atenderlas) va a
suponer una inversión (de tiempo y/o dinero) que no está dispuesto a asumir.
Hace muchos años era yo el que se hacía esa misma pregunta y un buen amigo me dio una pista fundamental:
“si tus públicos están en un determinado lugar”, ¿no deberías estar tú en ese lugar? Si la IAB (Interactive Ad-
vertising Bureau) afirma que “el 86% de los internautas de 16-65 años utilizan redes sociales, lo que repre-
senta más de 19 millones usuarios en nuestro país”, ¿no deberían nuestros clientes estar en redes sociales?
Lo respuesta es evidente. Mi razonamiento con mis clientes es el siguiente: olvídate del concepto digital y
de las redes sociales por un segundo e imagina que no tuvieses una línea de teléfono en tu negocio. ¿Crees
que te ayudaría en tus objetivos de negocio tener una?
Una línea de teléfono sería una nueva vía de contacto con posibles clientes (y otros públicos). Es cierto que
conllevaría unos gastos fijos (dar el alta, las mensualidades y comprar el terminal) y una inversión en tiempo
(aprender a manejar el aparato, aprender a “vender” por teléfono –un arte que pocos dominan– y dedicar
tiempo a la gestión de las conversaciones), pero en pocas ocasiones sería un gasto inútil. Salvo algunos ne-
gocios muy concretos, prácticamente todos se beneficiarían claramente con este nuevo canal de comunica-
ción.
Pues con las redes pasa lo mismo. Siempre digo a mis clientes que aunque su negocio tenga un enfoque B2B
y su cliente no esté (o eso crea) en las redes sociales, tiene mucho que ganar. Si ya tiene presencia en inter-
net (una web corporativa), las redes sociales suponen una nueva ventana de oportunidad para comunicarse
con tus clientes y establecer relaciones digitales. ¿No cree que sus clientes estén en redes? Siempre les pro-
pongo el mismo “juego”, que identifique a tus Top 10 y haga una búsqueda rápida en redes tanto de la marca
como de uno o dos de sus contactos.
Siempre se sorprende, pues ya sea en Linkedin, en Twitter o Facebook, les encuentran a la primera. Puede
que no sean activos a la hora de publicar (como yo mismo), pero en muchas ocasiones usan las redes como
fuente de información (o entretenimiento).
No olvidemos además que existen también otros públicos muy relevantes y que tienen un papel en la con-
secución de objetivos de negocio (empleados, proveedores, distribuidores, periodistas, etc.). Lo que se aplica
a clientes también se aplica a estos “otros” públicos. Si están e interactúan en redes, quizás debería estar tam-
bién en redes.
Otra cosa que puede “ganar” estando presente en redes sociales es inteligencia. Es curioso cómo la gente se
anima a comentar sobre una marca o un producto en esos canales. Muchos clientes me dicen que en redes
sólo hay críticas e insultos... Y siempre digo, que “los árboles no te dejen ver el bosque”. “Toma ese conte-
nido como un termómetro de tu marca, servicios o productos. Si eres capaz de mirar de forma crítica y cons-
tructiva seguro que sacarás datos relevantes sobre cómo mejorar tu negocio”.
Las redes sociales son un nuevo punto de contacto con nuestros públicos abierto 24/7 y accesible desde
cualquier punto del planeta. Suponen una inversión en recursos, sí, pero sobre todo una inversión en mate-
ria gris, para definir exactamente qué objetivos pueden conseguir nuestros clientes.
Ayudemos a nuestros clientes a entender qué son, comprender cómo funcionan y vislumbrar el potencial que
tienen. •

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social media guía 2017 ǀ LAPUBLICIDAD

La televisión social,
un universo por explorar
Daniel Muñoz
Senior Director Affiliates, Digital & Research Iberia
de Viacom International Media Networks
Década de los 90. Tras años de monopolio estatal, la televisión comercial en España se expande con la apa-
rición de nuevos actores consolidando el conocido modelo publicitario. 2017. La producción y distribución
de contenidos vive su época de oro. Internet y la banda ancha son un producto de primera necesidad, por
lo que múltiples proveedores cuentan con un universo de ofertas audiovisuales adaptadas a cualquier pa-
trón de consumo. Las redes sociales no sólo son un elemento de entretenimiento, van más allá, alterando en
gran medida el modo de interacción social entre las individuos.
Pero... ¿qué tienen en común estos periodos tan diversos? A pesar de las diferentes interpretaciones que se
puedan hacer de los datos, la realidad es que audiencias, GRPs y audímetros, siguen siendo los referentes que
dirigen un aplastante porcentaje de los flujos monetarios en la producción, distribución y monetización de
contenidos. Conceptualmente por tanto, el negocio televisivo sigue siendo asombrosamente parecido al de
hace tres décadas.
Esto, en una era en la que es difícil explicar a varias generaciones cómo era la “prehistórica” existencia de
la ultra conexión social, nos debe llevar a los profesionales del sector a pensar seriamente si nos estamos per-
diendo algo por el camino. ¿Podemos productores y distribuidores de contenido ignorar que lo que se emite
en una pantalla no es sino la punta del iceberg de un impacto mucho más profundo que es el que hace que
nuestras marcas lleguen a tener relevancia colectiva? ¿Pueden directores de marketing, comunicación y pu-
blicidad pensar que el retorno de la inversión está en el mero brillo del hielo de la superficie, obviando que
debajo yace un continente?
La televisión sigue y seguirá siendo el principal generador y vertebrador de marcas, tendencias y conversa-
ciones con calado social masivo. Sin embargo el aprovechar ese poder dependerá en gran medida de:
• Un profundo cambio de mentalidad que nos permita evolucionar hacia una concepción social de nues-
tros negocios, donde la “realidad” sustituya a la “representatividad”, donde la “muestra” deje paso al “uni-
verso”, donde “reputación”, “influencia” y “engagement” tengan un peso mucho más determinante como
criterios de valoración del ROI.
• Asimilar el uso de conceptos como “analytics”, “big data” o incluso la “inteligencia artificial” en el ADN
de la industria, y afinar nuestras herramientas de "escucha social" trascendiendo lo cuantitativo, saliendo
de los análisis de laboratorio actuales para de un modo cognitivo, sensible y natural capturar las conver-
saciones reales de la gente alrededor de un contenido, para así poder extrapolar su valor comercial real.
El GRP no ha muerto pero, ¿para qué hacer un focus group si tengo a mi disposición a toda la población?
¿Qué valor tiene asociarse a un dato de audiencia si esa audiencia es irrelevante para mi target verdadero,
o si la percepción real del contenido en mi target es negativa? ¿Por qué ver la tele en blanco y negro cuando
puedo verla en Ultra HD? Estamos en 2017. •

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Redes sociales y contenido efímero:


¿una moda o ha llegado para quedarse?
Manuel Sánchez
Digital Strategist de Weber Shandwick

¿Recuerdas qué estabas comiendo el 24 de marzo de 2015? ¿Realmente es importante? En un mundo hiper-
conectado nos encontramos con que lo que a día de hoy es relevante deja de tener actualidad en unos días
y por lo tanto pierde su valor. ¿Tiene sentido que se almacene toda esta información?
En los últimos años las redes sociales han vivido un proceso de cambio en el que han intervenido varios fac-
tores, si bien el principal cambio se ha producido en cómo los usuarios están utilizando cada una de las pla-
taformas.
La popularización de Snapchat como la plataforma más cool entre los adolescentes se debió entre otros fac-
tores a que revolucionaba la forma en la que se usa la red social con un modelo de contenido consumible
durante solo unos segundos. Este modelo no pasó desapercibido para Facebook, por lo que intentó (sin éxito)
comprar la compañía. Pero como no pudo hacerse con ella, la empresa de Mark Zuckerberg decidió al
menos tomar ciertos aprendizajes que le permitieran hacer crecer a su “niña bonita”: Instagram.
Instagram, una red social que surgía para satisfacer a los amantes de la fotografía ha sufrido numerosos cam-
bios desde que Facebook la adquiriese allá por 2012, pero el más revolucionario y que ha cambiado para
siempre la forma en la que usamos las redes sociales ha sido la introducción de las Instagram Stories.
Estos pequeños clips, más cercanos y directos (y cuya finalidad es la de mostrar un momento y no tanto que
permanezcan en el tiempo) son la solución perfecta para el problema del exceso de información además de
permitir una conexión más directa y desenfadada, mostrando la cara más “del día a día” de las personas. Por-
que muchas de las imágenes que los usuarios suben en sus Stories se tratan de microhistorias del día a día,
pensados para consumirse en el momento... pero nunca las subirían como en post en Instagram.
¿Qué hace especiales a los Stories?
Son efímeros y no buscan permanecer en el tiempo.
No están orientados a la interacción: la única forma de reaccionar a ellos es a través de conversaciones pri-
vadas.
Son divertidos y desenfadados: de ahí que se escriba sobre la imagen, se añadan filtros y emojis...
¿Han venido para quedarse?
Las Stories han venido para quedarse como formato, pero no quiere decir que todas las plataformas tengan
que integrarlas. Tras el éxito inicial de las Instagram Stories, Facebook ha intentado storificar el resto de sus
plataformas, añadiendo esta funcionalidad en WhatsApp y Facebook. Pero, por el momento, la aceptación
que están teniendo estas plataformas es muy limitada por lo que todo apunta a que no van a terminar de calar
como lo han hecho en Instagram.
Con el volumen de contenido audiovisual que se mueve hoy en día, podemos decir que las Stories o el con-
tenido efímero ha venido para quedarse cambiando cómo usamos las redes sociales, pero no es un sustituto
de los modelos de redes sociales “más tradicionales”, sino el complemento perfecto para una mejor expe-
riencia de los usuarios. •

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¿Realidad o ficción?
Claudia Peñalver
Área de Marketing & Comunicación de Zizer

El universo digital viaja a velocidad supersónica y en ocasiones nos cuesta diferenciar entre realidad o fic-
ción.
En este contexto las redes sociales entran en juego, como herramientas perfectas para trasformar aquello que
"parece lo que no es "en una realidad aparentemente perfecta.
Cada red social habla su propio idioma y tiene una funcionalidad completamente diferente, por ello tanto la
recopilación de información como a la hora de comunicar hemos de tener muy claro el ¿qué?, ¿cómo? y
¿cuándo? Comunicar para obtener resultados.
Como ya sabemos las Redes sociales no tienen muchos años de vida pero llegaron para quedarse y revolu-
cionar tanto el panorama social en el que todo han cambiado. Incluso la forma de relacionarnos con nues-
tro entorno más cercano, hasta introducirse en los procesos de compra.
Bajo un punto de vista objetivo son una gran plataforma para las empresas, se trata de valor añadido y los
medidores de su éxito se encuentran en el compromiso engagement o volumen de fans followers, reportando
confianza al usuario e influyendo por tanto en la toma de decisiones con respecto al proceso de compra.
Si trasladamos esta afirmación a la mente del consumidor/buyer persona sería algo como: “A mayor número
de seguidores mayor es el compromiso por parte de la empresa o mejor será la atención al cliente”.
Ser activos y estar presentes en redes sociales es un imperativo actualmente, tanto para marcas, como em-
presas que quieren darse a conocer. Pero al mismo tiempo hemos de tener en cuenta que las redes socia-
les también pueden volverse en nuestra contra. Ya que corremos el riesgo de recibir críticas positivas, como
negativas y saber gestionarlas también es cuestión de previsión. Ejemplo de ello la famosa crisis que sufrió
Samsung, en la que apenas unas horas tras el acontecimiento en el que un terminal estallaba, mala publi-
cidad recaía sobe la empresa y la noticia corrió como la pólvora.
Por ello son consideradas una auténtica revolución social y para las marcas y empresas, “una mina de oro”
que consigue recopilar información gratuita sobre los usuarios, siendo esta información muy valiosa para
plantear estrategias o invertir en campañas.
Finalmente hagamos una reflexión ¿Conoces a alguien que no tenga RRSS hoy en día?
Todavía hay quienes se resisten pero actualmente las redes sociales, son consideradas como ADN virtual
tanto para personas, como para empresas que buscan un valor diferencial con respecto al resto. Una correcta
utilización basada en objetivos previamente establecidos, puede llevarnos a resultados inmejorables. •

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LAS EMPRESAS

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Dirección
C/ Capitán Haya 1, planta 14, 28020 Madrid
Tel: 912 240 111
E-mail: hello@adglow.com
www.adglow.com

Staff Directivo
Juan Dominguez, CEO
Jorge Rincón, Consejero Delegado
Adolfo Aladro, Director Técnico
Gonzalo Carriazo, Directo Financiero
Javier Galilea, Adjunto a Country Manager España

Actividad
Adglow es una de las empresas más importantes de tecnología y servicios publicitarios para redes sociales
en el mundo. Actualmente ya cuenta 17 delegaciones en 14 países: Barcelona, Bogotá, Buenos Aires, Ciu-
dad del Cabo, Hong Kong, Londres, Madrid, Manila, Miami, Milán, México D.F., Nueva York, San Francisco,
Santiago de Chile, Sao Paulo, Singapur y Toronto.
En febrero de 2016, Adglow se estableció como nueva marca fruto de la adquisición por parte de ADTZ, uno
de los líderes en publicidad en redes sociales en el sur de Europa y en Latinoamérica, de la firma Glow Di-
gital Media Ltd., importante firma de publicidad social en el mercado anglosajón y con presencia en Reino
Unido, Estados Unidos y Asia. Actualmente, Adglow trabaja con un equipo de más de 200 profesionales en
todo el mundo, y gestiona, con tecnología propia, campañas de publicidad en redes sociales para las prin-
cipales marcas y agencias de medios.
Las dos firmas que componen Adglow (Adtz y Glow) han sido puntas de lanza en los programas Marketing
Partner de Facebook, Instagram y Twitter, a los que accedieron progresivamente desde el año 2010, y más
recientemente en los programas de Pinterest, Snapchat y Amazon.
Adtz se convirtió en 2010 en la primera y única empresa española, y décima en el mundo, certificada por
Facebook para operar con sus sistemas de publicidad como Preferred Marketing Developer (PMD). Glow,
por su parte, consiguió en 2012 el certificado como primer PMD estratégico de Facebook en UK.

Servicios
• Gestión evolucionada del crédito Nuestros equipos manejan centenares de líneas de crédito para todo el
mundo desde nuestra central, que se traduce en una garantía de tranquilidad para el cliente.
• Acceso a formatos y programas oficiales en Beta Hemos sido los primeros en ofrecer Facebook Canvas
(2015), Dynamic Product Ads (2016), Dynamic Travel Ads (2016), Carrusel y lead ads (2016), Instagram
(2015), video en Instagram (2016) o video en Amazon (2017)
• Informes personalizados Ofrecemos, tanto a las grandes Agencias como a nuestros clientes, comparati-
vas, estudios, infografías y formaciones de equipos.
• Soporte personalizado desde nuestra central Los Account Managers de Adglow operan desde la central
de Madrid con un servicio 24 horas, 7 días a la semana.
• Integraciones con tecnologías de terceros Google Analytics, Video Catallog, MMP (Mobile Measurement
Partner), Adpure, ReFUEL4, TVTY, The Motion, Lead Ad (CRM)

Clientes
Clientes Directos: Spotify, Grupo Vips, SuperStudio, Néctar Seguros, Real Madrid, Joyería Suárez, Spotify, Sa-
ludOnNet, Adpepper, Glocally, Irismedia...
Agencias: Vodafone (Wink TTD), Universal Pictures (Grupo M), L´Oreal (Vivaki), Decathlon (NetThink), Coca
Cola (NetThink), Ikea (Wink TTD), Nissan (OMD), Renault (OMD), Iberia (NetThink), Samsung (Starcom Me-
diavest), Microsoft (NetThink), Unilever (Grupo M), Burger King (Wink TTD), H&M (NetThink), Adidas (Net-
Think)...

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Dirección
C/ Orense 6, 1ª Planta 3 - 28020 Madrid
Còrsega 301, 3o 1a - 08008 Barcelona
www.adux.com

Staff
Gonzalo Figares, Managing Director Adux España
Javier Navares, Subdirector General

Servicios
AdPulse ofrece sites de contenido Premium, con nuevos formatos atractivos, eliminando_todos aquello
que sean intrusivos, ofreciendo soluciones de engagement de usuario al servicio de las marcas y des-
arrollando campañas exitosas de Branded Content y Social Media. AdPulse pertenece al grupo AdUX
junto con Quantum (Publicidad Nativa) y Admoove (plataforma de geotargeting para mobile y desktop)

Actividad
Adpulse ofrece soluciones publicitarias innovadoras para mejorar su marca respetando a:
Usuarios : Basándonos en la experiencia del usuario servimos anuncios informativos, entretenidos y
atractivos para los usuarios._
Editores: Respetamos la integridad de las sitios web y de las aplicaciones al mismo tiempo que mejoran
los resultados de las campañas y el modelo de negocio de los editores.
Anunciantes: Adpulse ofrece formatos no intrusivos, nativos y atractivos con una targetización precisa y
excelentes resultados de ROI.

El Grupo
Adux (abreviación de Publicidad y Experiencia de usuario, ex-HiMedia, fue fundada en 1996. Pionero
en Marketing Digital, Adux está presente en 10 países europeos, Estados Unidos_y América Latina. El
grupo de caracteriza por su capacidad para innovar, anticipar las tendencias del mercado y renovarse.
Su dilatada experiencia la convierten en un actor clave en el marketing digital en Europa.

Publishers
Nuestro posicionamiento en el mercado permite a Adux tener un papel fundamental en el mercado di-
gital, como lo demuestran sus publishers más destacados en Social Media: Moderna de Pueblo, Cabro-
nazi, Forocoches, Cultura Colectiva, Fever, Yisuscrist, Zumba2, LiveMag...

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Dirección
C/Las Norias, 92. 28221, Majadahonda. Madrid
@GroupM_Espana

Contacto
Majé López
Directora de Comunicación de GroupM España
maje.lopez@groupm.com
T. 629 845 415

Staff
Gerardo Mariñas, CEO de GroupM España
Juan Pablo Herrera, COO de GroupM España
Jesús Fernández, Head of Trading
Maribel Vivancos, Managing Director Planning & Buying
Jon Artolozaga, Managing Director de GroupM Intelligence
Rafael Serrahima, Managing Director de (m)Platform
Ignacio Arenillas de Chaves, Service Director de (m)Platform
Óscar Rodríguez, Managing Director de Xaxis
Xavier Garrido, Head of Programmatic Buying Unit de GroupM
Rafael Cudero, Head of e-commerce de GroupM
Lucía Fernández, Head of Search & SMO
Juan Arranz, Data Strategy Director de Data Analytics de GroupM.

Servicios
GroupM es la compañía matriz que gestiona las inversiones de medios de WPP. Las agencias de medios
de GroupM incluyen a Mindshare, MEC, Focus, MediaCom, Maxus y Mediterránea, cada una de ellas
con operaciones globales y posiciones líderes en el mercado. Como líder en innovación de medios, el
objetivo principal de GroupM es apoyar el desempeño y la eficiencia de cada una de sus agencias para
mantener a sus clientes a la vanguardia de una industria que está en constante evolución, abarcando
áreas como trading, creación de contenidos, deportes, digital, finanzas, desarrollo de herramientas pro-
pietarias y otras capacidades críticas para el negocio. El foco de GroupM es entregar ventajas iniguala-
bles en el mercado para sus clientes, inversores y equipo de colaboradores.
La única compañía del sector certificada por cuarto año consecutivo como Top Employer, que confirma
su compromiso con el cuidado del intangible más importantes de su balance: los empleados.

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Dirección
Glorieta del Mar Caribe, 1 "Edificio Tucumán" - 28043 Madrid
Tel. 91353 62 00
Email: infosp@isobar.com
http://www.isobar.com

Staff Directivo
Marisa González Lafuente - General Manager
Edurne de Achurra - Business Director
Ghayth Fawzat Ayyoub - Creative Director
Paúl Mato - Head of Experience Design
Violeta Puyuelo - Client Service Director
Fernando Pérez - Client Service Director

Actividad
Isobar es una agencia de transformación digital con tres pilares fundamentales: marketing digital, eco-
sistema digital y servicios y productos digitales. Cuenta con un equipo de más de 6.000 personas traba-
jando en 85 oficinas y con presencia en más de 45 países.
Conceptualiza, diseña y desarrolla experiencias digitales para las mayores organizaciones a nivel mun-
dial. Con un fuerte enfoque en la experiencia del usuario y el diseño de productos y servicios digitales,
Isobar, ofrece un valor diferencial a sus clientes.
Ha sido nombrada por Forrester como una de las principales agencias de innovación y líder en digital
experience, además posee un partnership de innovación con MIT Media Labs.

Principales clientes
Maybelline, Navidul, Vodafone, Google, The Coca-Cola Company, Bankinter, Ibercaja, Grupo Mahou
San Miguel, Mondelez, Microsoft, Montibello, JTI, Adidas, Sanitas, Mattel.

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Dirección
Madrid: C/ Las Norias, 92. 28221 Majadahonda (Madrid)
Tel.: 91 701 51 21
spain@mediacom.com / www.mediacomespana.com

Staff Directivo
Begoña de la Sota, CEO MediaCom España
Abel Jaime, Managing Director MediaCom Barcelona
Alfonso Romeo, director financiero
José Miguel Martínez-Feito, Head of Trading
Adolfo Fernández, Business Development Director
Natalia López Papiol, Head of Digital
Rubén Buenvarón, Head of Digital MCM Barcelona y Head of Mobile
Lledó Holgado, Head of MBA (MediaCom Beyond Advertising)
Xavier Urbano, Business Development Manager Barcelona
Roberto Barroso, Client Services Director
Sergio De Murga, Client Services Director

Actividad
MediaCom es la agencia de "Contents & Connections", que trabaja con sus clientes en el desarrollo de
un sistema de comunicación a través de medios pagados, propios y ganados enfocado en una mayor ge-
neración de beneficio para sus negocios. MediaCom desarrolla no sólo eficiencias en el canal sino efec-
tividad en todo el sistema de comunicaciones de las marcas, desarrollando un contenido optimizado, por
medio de su desarrollo y optimización -definido como cualquier forma de comunicación con el consu-
midor- así como el soporte tecnológico que sostiene el sistema de comunicación. MediaCom mide y
cuantifica toda la comunicación en medios POE a través de un sistema propio de Auditoría.
MediaCom es la única agencia de medios que basa su proceso de planificación estratégica 20:20 en las
Conexiones y Contenidos. Además es la única en contar con un panel de Consumidores propio. Es una
agencia de medios Experta en conocimiento del Consumidor (a cuya investigación dedica una alta in-
versión anual); Experta en Medios Digitales (con su división MediaCom Interaction); Experta en Branded
Content (con su división MediaCom Beyond Advertising); y Experta en medición de ROI on y offline. Re-
cientemente ha sido escogida Red de Agencias de Medios en el Festival of Media 2017. En 2015 ha sido
reconocida por RECMA como la red global líder (Network Diagnostics Report) y la primera red de agen-
cias que lidera los tres informes principales de RECMA en EMEA.

Servicios
Consultoría, Investigación, Estrategia, Planificación, Negociación/Compra, Modelización para Medición
del ROI, Acciones Especiales, Creatividad, Producción, Digital, Marketing, SEO / SEM, Marketing de Afi-
liación, Performance, Analyticis / Reporting y Social Media.

Clientes
Danone, Anuntis Segundamano España, Universal Music, Disa (Shell), Siemens, BSH Electrodomésticos,
Sony, Universidad de Comillas, Angelini Farmacéutica, Pernod Ricard, Mantequerías Arias, Betfair, GSK
Novartis, Geox, Strato AG, Ryanair, Autoscout24 España, Sony Computer PlayStation, DeLonghi, Deli-
veroo, New Balance, RIU Hoteles, Tempur, Farma Lepori, Ebay, Grey España, IG Market, Goodyear, Sal-
vat, Subway, Vistaprint, Husqvarna, Camiones MAN, Value Retail, Equivalenza, Lallemand, Turismo de
Croacia, Dell, Volotea, Akzo Nobel, Wolder, Mars, Envirofone, Aloha, Arst Alliance Media, Andreas Stilh,
Procomiber, Aleo Solar AG, EDAA, Toshiba, WiZink, iRobot...

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Dirección
OMD Madrid
C/ Mesena, 22. 28033 Madrid
T: 917 890 000
OMD Barcelona
Av. Diagonal, 431 bis. 08036 Barcelona
T: 934 458 000

Staff directivo
Joan Jordi Vallverdú, CEO Spain de OmnicomMediaGroup
Jose Luis Arroyo, Director General Investment & Activation
Marta Sáez Achaerandio, Managing Director de OMD Madrid
Gonzalo Pulito, Managing Director de OMD Barcelona
Raquel Boto, Business Development & Marketing Director de OMD

Actividad
OMD es una compañía de marketing de resultados con el firme compromiso de generar insights más efi-
caces, ideas más inteligentes y resultados más sólidos, que potencien el crecimiento de negocio de nues-
tros clientes.
En OMD España destacamos por ser una de las agencias más eficaces e innovadoras de la industria,
siendo reconocida como la Agencia de medios del Año en los Premios "Los Anuncios del Año, 2016" y
la Agencia de Medios con más Premios Eficacia de la historia.
OMD forma parte de la primera red mundial galardonada por el Gunn Report for Media como la mejor
Red Global de agencias por undécimo año consecutivo. Disponemos de oficinas en más de 90 países y
contamos con más de 9.300 profesionales. OMD, con una cartera de más de 80 anunciantes en España,
pertenece al grupo OmnicomMediaGroup, uno de los grupos de comunicación más grandes del mundo.

Principales clientes:
Campofrío Food Group, Svenson, Bimbo, Donuts, Royal Canin, Verisure-Securitas Direct, Lidl, Heinz,
DKV, Sony Pictures, Renault, Apple, Bankia, McDonald's, Leroy Merlin, Hasbro, Estée Lauder, Dr. Oet-
ker, Pepsico, Beiersdorf, easyJet, Bacardi, Barilla, Levi's, Nissan, Codorniú, Universidad Europea, Bankia,
Hasbro, Salerm, Thermo Aritson, Intel.

Premios
Los Anuncios del Año (Mejor Agencia de Medios del Año). Eficacia (Plate en Eficacia en Comunicación
Comercial - Bankia). El Chupete (Oro en Medios y Soportes - Hasbro. Best Awards (Oro en Best Branded
Content - McDonald's / Oro en Best Integrated - McDonald's / Oro en Best Media - McDonald's / Plata
en Best Media - McDonald's. Gunn Report (Agencia Global de Medios más Creativa desde 2007).

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¿QUIÉN ES QUIÉN?

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LAPUBLICIDAD ǀ social media guía 2017

Adform APS
..............................................
C/ Orense 34. 28020 Madrid Amnet
Tel.: +34 91 545 7705 Glorieta Mar Caribe 1 (Edificio Tucumán). 28043 Madrid
sergio.martin@adform.com Tel.: +34 91 353 6200
..............................................
Adglow
C/ Capitán Haya 1, Planta 14. 28020 Madrid
Tel.: +34 91 224 0111
Spain@adglow.com ..............................................
Artyco
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