La Gamificación en la empresa: El éxito está en juego.

¿Qué es lo que los videojuegos nos enseñan sobre gestión de empresas?

Probablemente la gamificació n sea uno de los conceptos má s rompedores y emergentes

de los ú ltimos añ os en gestió n de empresas. Quizá uno de los motivos de su éxito haya
sido crear esa conexió n creativa entre empresas y videojuegos, o quizá la razó n sea que
ya es hora de aprender algo de una industria que mueve a má s de 1.200 millones de
aficionados en todo el planeta, y con mercados como los de América Latina y Asia que
crecen en torno a un 11% al añ o. Segú n la web Gamerant, el juego Grand Theft Auto V
hizo una caja de má s de 800 millones de dó lares en las primeras 24 horas.

Sea como fuere, directivos de todo el mundo han puesto sus ojos en la magia de Call of
Duty, League of Legends o FIFA 15 para aprender qué tienen estos juegos para atraer y
motivar a sus usuarios. ¿Se imaginan la misma pasió n en una empresa que la que ponen
estos jugadores? La gamificació n propone que en efecto debemos de aprender de ellos.

Segú n la definició n má s difundida, gamificació n es el uso de elementos de juegos y

técnicas de diseñ o de juegos en contextos diferentes al juego, o aplicados a entornos
diferentes del entretenimiento. En este sentido en los ú ltimos añ os se ha aplicado en
campos tan diversos como: cambio social, mejora de há bitos, salud, enseñ anza,
marketing, trá nsito y gestió n de diversos procesos en las empresas.

En Estados Unidos la SIOP (Society for Industrial and Organizational Psychology),

terminaba el añ o 2013 con la publicació n de un artículo que situaba la gamificació n en
quinto lugar entre las 10 tendencias má s importantes en el trabajo para 2014.

La historia es muy reciente, en 2007 Bunchball, fue la primera empresa que empezó a
ofrecer diná micas de juego para empresas como servicio. Es decir, comenzó a trabajar
con la gamificació n en el sentido actual y aú n hoy es una de las empresas de referencia
del sector. Sin embargo el término se comenzó a difundir a partir de 2010 sobre todo a
raíz de que el conocido diseñ ador de videojuegos Jesse Schell que en tono de humor,
despertara el interés del mundo por el término gamificació n a través de unos ejemplos
de posibles diseñ os de aplicació n de mecá nicas de juego a la mú ltiples facetas de la vida.
en su conferencia en el DICE en Febrero de 2010.

Su inspiració n y la de otros autores, hizo que de pronto se comenzaran a destinar

millones de dó lares a buscar có mo podemos usar elementos del diseñ o de juegos en
otros contextos. La primera muestra de que algo serio estaba comenzando se vio en
enero de 2011 cuando se celebró la primera Gamification Summit en San Francisco.
Pocos meses después, Gartner publica su informe en el que predice que en 2015 má s del
50% de las empresas que gestionan innovació n tendrá n sus procesos gamificados y el
70% de las empresas del Global 2000 incorporará n la gamificació n en alguna de sus
aplicaciones.

Gartner incluyó el termino en su célebre curva Hype Cicle que estudia la evolució n de
tendencias de negocio má s importantes y sus predicciones se han ido cumpliendo en
2014, se ha pasado la cresta de la ola. Quiere decir que ha llegado al momento cumbre
del interés que despierta, ya casi todo el mundo conoce o ha oído el término y es
consciente de su importancia.

al." )

Aplicaciones y ejemplos. Casos de éxito.

Ya sabemos qué es de donde viene, pero realmente como se comenzó a aplicar y que
resultados avalan la expansió n de esta tendencia.

En Españ a aparece uno de los primero ejemplos de éxito el BBVAGame, proyecto que
llevó al BBVA a ganar en 2013 el Bank Innovation Award (Premio de Innovació n en
Banca). El objetivo de BBVAGAME era mejorar la relació n entre el banco y sus clientes a
través de la red. Un segundo objetivo, era aumentar el conocimiento del uso de la propia
banca online así como la cultura financiera de sus usuarios. De este modo incorporaron
elementos de juego para reforzar algunas conductas :

 Ver vídeos formativos sobre có mo usar bbva.es y sobre educació n financiera.

 Invitar a amigos.
 Aprender funcionalidades de la web.
 Consultar de movimientos.
 Realizar transferencias.
 Realizar contrataciones

Ademá s de este formato inicial, el diseñ o se continua actualizando y se incorporan otros

retos y sorpresas con los que los participantes pueden ganar premios.

Fue una apuesta arriesgada vincular la seriedad de un banco con conceptos procedentes
de la diversió n y de los videojuegos, pero los resultados mostraron que dicha apuesta se
ganó con creces.

Con má s de 160.000 usuarios hasta el momento, se ha multiplicado por 30 el nú mero de

videos vistos (má s de 700.000). En el primer añ o se multiplicó por 15 el nú mero de fans
en redes sociales y por 5 la mejora en bases de datos. En cuanto al tiempo medio de
visita de la web, aumentó casi el doble.

Pero ademá s, la gamificació n se ha usado para el cambio de comportamiento o la

mejora, como pueden ser las mú ltiples aplicaciones de running gamificadas, entre las
que destacan: Nike+, Endomondo o Runtastic que han ayudado al aumento en la
prá ctica de ejercicio.

Lo má s interesantes es que, ha calado también dentro de las empresas y se está

aplicando a á reas como calidad, recursos humanos, comunicació n interna. Un ejemplo
espectacular es el caso de Correos en Españ a, que tenía planeado renovar su pá gina web,
lo cual implicaba que revisarla completamente para eliminar errores y dejar solo
funcionalidades e informació n ú til. Para ello contactó con una consultoría que calculó
que tardaría unos cuatro meses en llevar a cabo una revisió n completa. Lo cual se les iba
de precio y tiempo. Por otra parte, Correos contactó con una empresa de Gamificació n, la
cual propuso un proyecto que implicaría la participació n de los empleados para que
fueran estos mismos quienes a medida que usaban la web fueran detectando las
mejoras. Se apuntaron al reto má s de 1700 trabajadores y solo 13 días, lograron revisar
16.000 de las 25.000 pá ginas que componían la antigua web de Correos, enviando má s
de 50.000 propuestas de mejora y ahorrando a la compañ ía un 70% de costes.

En el á mbito del desarrollo de competencias, Deloitte, aplicó la gamificació n en su

Deloitte Leadership Academy, un innovador programa online para entrenar a sus
propios empleados y también a sus clientes. En total tiene como usuarios a unos 20.000
usuarios que son ejecutivos sénior en má s de 150 compañ ías alrededor del mundo.

Deloitte Leadership Academy comprobó que incluyendo misiones, medallas, y tableros

de clasificació n, en una plataforma intuitiva y sencilla con contenidos formativos tipo
vídeos, cursos en profundidad, pruebas y cuestionarios, sería má s probable que los
usuarios se comprometieran con su formació n y por tanto participaran má s y con má s
probabilidad de completar los programas.

Los resultados fueron que los participantes, en efecto, pasaban má s tiempo en el sitio y
se incrementaba el nú mero de usuarios que terminaba los programas de formació n,
adoptando un comportamiento casi adictivo.

Con la integració n de la gamificació n la Academia de Liderazgo Deloitte, ha habido un

incremento del 37 % en el nú mero de usuarios que regresan en el sitio cada semana.

Como vemos, los resultados está n hablando ya de las ventajas de aplicar gamificació n.
De hecho se aplica en má s lugares de los que nos damos ni cuenta. En las redes sociales
se está aplicando con bastante sutileza en algunos casos y de forma má s manifiesta en
otros. Linkeing es un buen ejemplo de có mo las notificaciones, los rankings y las barras
de progreso se está n usando para mantener al usuario activo en la red.

En un estudio de IBM denominado "Removing Gamification from an Enterprise SNS" se

dedujo que eliminando las mecá nicas de juego de una red social corporativa el uso de la
misma disminuyó cerca de un 50%. Lo cual no es poco teniendo en cuenta que gran
parte de los contenidos de las redes sociales se difunden exponencialmente.
Beneficios ¿por qué gamificar? ¿y por qué no?

Con las experiencias y datos mostrados queda claro que la gamificació n presenta
ventajas. Algunos de los beneficios se muestren en su eficacia para:

o Aumentar el “engagement” (relació n y vinculació n) de los clientes

o Ayudar a cambios de comportamiento aplicados a diversos á mbitos
o Aumentar la confianza de los consumidores así como hacerles partícipes
colaborando en la mejora de nuestros productos y servicios
o Mejorar las relaciones organizacionales, de forma interna y externa.
o Mejorar la calidad de vida laboral y la productividad de empleados/as
estimulando la generació n de cultura empresarial
o Ayudar a pacientes a seguir tratamientos y registros de forma má s eficaz
y regular

En la actualidad se está n desarrollando proyectos en todos los á mbitos de la empresa.

Las inversiones en gamificació n en 2011 fueron de 100 millones de dó lares y está
previsto que crezcan hasta los 2.800 millones de dó lares en 2016. El tablero está
desplegado, los jugadores aú n pueden apostar.

Artículo de:

Juan J. F. Valera Mariscal

Autor de “Gamificació n en la Empresa” Editorial FC, 2015.