CASO Empresarial

Payless ShoeSource: Pagar menos por la moda

Cuando piensa en la Quinta Avenida de Nueva York, ¿qué vendedores

minoristas le vienen a la mente? ¿Tiffany? ¿Gucci? ¿Armani? Un nombre que
probablemente no le venga a la mente es Payless.
Sin embargo, durante los últimos años, Payless ShoeSource ha estado operando
una de sus zapaterías de precios bajos en la famosa avenida de las tiendas de
lujo. De hecho, Payless está a punto de abrir tiendas en más de 100 centros
comerciales exclusivos de Estados Unidos.
Aunque el vendedor de calzado de descuento aún está enfocado en vender
zapatos poco costosos a las masas, se está volviendo más exclusivo. Se
encuentra en una misión para “democratizar la moda”, es decir, lograr que los
productos realmente de moda sean más accesibles al aplicar su modelo
económico a una cartera de productos llena de marcas reconocidas y de algunos
de los diseñadores de lujo más conocidos en el negocio. ¿Parece un esquema
descabellado?
Tal vez cambie de opinión después de escuchar toda la historia.
Fundado en 1956 en Topeka, Kansas, Payless creció con rapidez a partir de lo
que en esa época se consideraba una idea revolucionaria: vender zapatos en un
entorno de autoservicio. 50 años después, se ha convertido en el vendedor
minorista de zapatos más grande del hemisferio occidental, con más de 4 500
tiendas en los 50 estados de la Unión Americana y en todo el continente
americano. Dirigido a familias con bajo presupuesto, la empresa vendía más de
150 millones de pares de zapatos cada año, aproximadamente uno de cada diez
pares de zapatos que se venden en Estados Unidos.
Aunque todo parecía color de rosa para la zapatería de autoservicio, en 2005
empezó a perder participación en el mercado y a cerrar tiendas. El entorno de
las ventas minoristas había cambiado, y las grandes tiendas de descuento como
Walmart, Target y Kohl´s se habían convertido en las tiendas elegidas por los
consumidores de zapatos preocupados por el precio. Según un experto de la
industria: “Ya no puedes producir los mismos zapatos aburridos año tras año y
esperar a que los clientes lleguen a comprar sólo por el precio”.
Con el ahorro como su único punto de posicionamiento, Payless había perdido
su fama.

UN CAMBIO DE IMAGEN

Para recuperar su participación en el mercado, Payless tuvo que diseñar una

estrategia completamente nueva. Para empezar, contrató un nuevo director
general, Matt Rubel, el cual tenía una amplia experiencia con marcas exclusivas
como Cole Haan y J. Crew. Rubel sabía que Payless tenía que diseñar zapatos
que le encantarían a Carrie Bradshaw, el personaje principal de Sex and the City,
pero a precios que Roseanne pudiera pagar. Tenía que cambiar su imagen de
tienda polvosa de zapatos baratos a la de un vendedor de moda divertido.
“Tenemos la capacidad para fabricar zapatos a los precios más accesibles en
cualquier parte del mundo, y queremos conjuntar eso con una gran creatividad”,
comentó Rubel. El objetivo general de la estrategia de Rubel no sólo era el de
modificar la imagen de la marca, sino también posicionar a la empresa de tal
manera que un pequeño incremento en el precio pareciera una ganga.
Rubel no esperó mucho tiempo para hacer grandes cambios. El plan estratégico
que diseñó se basaba en cuatro componentes principales. Ampliar la cartera de
la marca. Rubel implementó la estrategia de la “Casa de las marcas”, cambiando
la línea de productos de una que consistía casi por completo en marcas de
tienda, a una que estuviera dominada por marcas nacionales reconocidas. En la
actualidad, la compañía vende zapatos con diferentes marcas, ya sea porque
posee el nombre o adquirió la licencia. Algunas de ellas son Airwalk, Champion,
Dexter, Dunkman (apoyada por Shaquille O´Neal), American Eagle, Hello Kitty,
Star Wars y varias marcas de Disney. Rubel también adquirió la cadena Stride
Rite y todas sus marcas asociadas, incluyendo Keds, Sperry Top-Sider, Tommy
Hilfiger y Saucony. Para organizar la nueva estructura corporativa y administrar
todas las marcas, Rubel creó una compañía de mantenimiento (Collective
Brands) que representa a Payless, Stride Rite y todas las actividades con licencia
para las marcas de la compañía.
El equipo de diseño Payless. Para desarrollar productos más atractivos para los
consumidores, Payless incrementó su énfasis en la moda. El equipo de diseño
Payless, un grupo de diseñadores de la empresa, se dedicó a desarrollar diseños
originales de calzado y accesorios, con el fin de mantener los nuevos estilos
acordes con las cambiantes tendencias de la moda. Se contrataron diseñadores
de Kenneth Cole y Michael Kors como empleados de tiempo completo para dirigir
al nuevo equipo.
Colecciones de diseñador. En el que tal vez fuera el paso más grande para
aumentar la imagen de la marca, Rubel lanzó lo que denominó “Colecciones de
diseñador”. Con el objetivo de lograr los mayores niveles de alta costura, Payless
estableció relaciones con tres grandes diseñadores de Nueva York: Lela Rose,
Stacey Bendet y Christian Siriano.
Los tres están diseñando todo tipo de artículos, desde zapatos y botas, hasta
bolsos de mano bajo las marcas Lela Rose, alice + Olivia y Christian Siriano. Una
cuarta diseñadora, Isabel Toledo, pronto tendrá sus productos en los anaqueles
de Payless. Toledo era una diseñadora desconocida, hasta que Michelle Obama
decidió usar algunas de sus creaciones el día que su esposo fue nombrado
presidente de Estados Unidos.
Después de contratar a su primer diseñador, la empresa hizo algo poco común
para una marca de descuento: llevo sus diseños a la pasarela de la Semana de
la Moda, en Nueva York, el evento al que sólo se acude con invitación, donde
los diseñadores presentan sus modelos de otoño para la industria. Asimismo,
Payless empezó a contratar anuncios de página completa en Elle, Vogue y W,
con la frase publicitaria “Observa de nuevo”.
Los beneficios de esas alianzas son cuantiosos. Los diseñadores consiguieron
mucha publicidad, una gran base de clientes, y el poder y el presupuesto de un
minorista masivo. Payless, por su parte, obtuvo distinción y la certeza de
transformar su imagen obsoleta. Y los consumidores obtienen estilos modernos
que pueden pagar.
Formatos de tienda divertidos e inspiradores. Para reflejar la nueva imagen y
comunicarles el cambio a los consumidores, Payless rediseñó su logotipo por
primera vez en 20 años. Luego, lanzó los nuevos formatos de tienda “Fashion
Lab” y “Hot Zone”. Ambos representaban una mejoría drástica, ya que las tiendas
eran más abiertas, tenían más iluminación y estaban más ventiladas, y podrían
ofrecer una experiencia más satisfactoria para los clientes, basada en el estilo y
en el diseño más que en el precio. Respecto a la nueva atmósfera de las tiendas,
Rubel dijo: “Hace que un par de zapatos de 12 dólares parezca uno de 20”. Rubel
no sólo espera que los nuevos formatos atraigan a más clientes, sino que
también los animen a pagar un poco más que en el pasado. Ahora todas las
tiendas nuevas tienen alguno de los dos nuevos formatos, y las tiendas antiguas
están siendo remodeladas también.
¿UN GOLPE DE GENIALIDAD?
¿O DESTINADO AL FRACASO?
¿Funcionará la estrategia de “el lujo se une a los precios bajos”?
¿O se convertirá esto en un desastre de dos mundos completamente diferentes
que colisionaron, chocaron y se quemaron? “No hay nada agradable en el hecho
de comprar en Payless”, dice la escéptica Marian Salzman, quien pronostica las
tendencias de la moda en una importante empresa de publicidad. “Sólo atrae a
la mujer trabajadora con poco presupuesto”. Sin embargo, Rubel rechaza este
punto de vista, y rápidamente señala que sus compradores tienen ingresos
intermedios, más altos que los de Walmart y Target. “Lo único que hicimos es
llevar a Payless al siglo XXI. Estamos... hablando con mayor claridad a quienes
ya son nuestros clientes”.
Maxine Clark, antigua presidenta de Payless y actual directora ejecutiva de Build-
A-Bear Workshop, también reconoce el potencial de la nueva estrategia. “El
cliente que quiere comprar Prada no vendrá a Payless. Más bien esto revitalizará
a los viejos clientes que perdió y atraerá a otros nuevos”. Mardi Larson, directora
de relaciones públicas, afirma que la nueva imagen moderna es perfecta para
los clientes existentes. “Nos dirigimos al individuo de 24 años de edad, porque
las mujeres de 40 años que hacen compras para su familia sienten nostalgia por
otras épocas de su vida, mientras que [al mismo tiempo] los adolescentes
aspiran a ese grupo de edad”.
¿Y qué sucede con los nuevos clientes potenciales? ¿Este arriesgado proyecto
de penetrar en el mundo del estilo tiene posibilidades de atraer a las personas
que nunca han entrado a una tienda de Payless? Rubel admite que están en
búsqueda de nuevos clientes. El modelo de “elegancia económica” busca atraer
a las mujeres de 20 a 30 años de edad que están buscando productos de moda.
Dado que estas mujeres preocupadas por la moda compran un 50% más zapatos
que sus clientes actuales, tiene sentido dirigirse a nuevos consumidores.
Tal vez la experiencia de Lela Rose en la Semana de la Moda ilustre mejor por
qué Payless podría lograr atraer a este cliente que antes estaba fuera de su
alcance:
Cuando las actrices Sophia Bush (One Tree Hill) y Brittany Snow
(Hairspray) aparecieron tras bambalinas en la sala de exhibición de Lela
Rose, en la Semana de la Moda de Nueva York, enloquecieron con la nueva
colección de zapatos de la diseñadora que estaba a punto de debutar en la
pasarela. Rose, mejor conocida por sus blusas para mujer de 1 500 dólares,
con gusto les entregó a las dos celebridades pares de zapatos Peep-toe
azul marino y Round-toe punteados, que pronto los mostrarían a lo largo
de la pasarela. “¿Sabían que eran zapatos Payless?”, comenta Rose, que
actualmente está diseñando su quinta línea exclusiva para el minorista de
descuento. “Por completo, y no les importó. Se les veían bien y eso era lo
importante”.
Además, Payless no es la primera empresa en probar este nuevo camino. De
hecho, las líneas de diseñador de marca conjunta para minoristas de descuento
se remontan a muchas décadas. Sin embargo, en años recientes la tendencia
ha estado proliferando. Karl Lagerfield ha diseñado para H&M de Gran Bretaña,
Vera Wang ha hecho trabajado para Kohl´s, Ralph Loren ha colocado marcas de
tienda en los anaqueles de JCPenney’s, y Todd Oldham ha diseñado para Old
Navy, sólo por nombrar algunos.
Aunque muchas empresas de este tipo han fracasado de manera rotunda,
algunas han tenido un gran éxito. Lela Rose afirma que nunca hubiera
considerado hacer un arreglo con Payless, si no fuera por el éxito que ha tenido
la alianza de Target con Isaac Mizrahi. La carrera del diseñador Mizrahi estaba
estancada. Luego, empezó diseñar vistosos suéteres de cachemira, alegres
vestidos y gabardinas modernas para Target, todos con precios menores a 40
dólares. Con esta estrategia económica, Mizrahi se volvió más famoso y popular
que nunca.
Después de eso, los minoristas de lujo volvieron a buscarlo. Desde la exitosa
entrada de Mizrahi al mercado principal, más de dos docenas de diseñadores
han realizado marcas conjuntas con minoristas masivos.

¿PAGANDO MÁS O PAGANDO MENOS?

Payless no sólo busca hacer que su marca sea más atractiva con clientes nuevos
y antiguos. La empresa está tratando de elevar un poco su precio promedio.
Mientras que “precio alto” es un término relativo cuando la mayor parte de las
líneas de productos de una tienda cuestan menos de 15 dólares, márgenes más
altos son márgenes más altos. Rubel sugirió que, en muchos casos, el
incremento en los precios sea de tan sólo $0.50 por cada par de zapatos. Sin
embargo, la expansión de su cartera de marcas, que ahora incluye marcas
famosas, con seguridad le dará a la empresa una mayor flexibilidad en sus
precios. Y las colecciones de diseñadores permitirán tener algunos de los
productos más costosos que alguna vez han ocupado sus anaqueles (por
ejemplo, piense, 25 dólares por un par de zapatos y hasta 45 por un par de
botas). Aunque se trata de un incremento sustancial en los precios a partir del
promedio, es barato para los consumidores interesados en la moda.
Sin embargo, mientras la estrategia de Rubel empezaba a ganar terreno, lo
mismo pasó con la peor recesión mundial desde la Gran Depresión. Al igual que
los vendedores minoristas de todas partes, Payless recibió un fuerte golpe. No
obstante, aunque muchos minoristas sufrieron pérdidas catastróficas, las ventas
en las tiendas de Payless fueron mucho mejores. Y después de que las utilidades
se redujeron durante un tiempo, provocando una pérdida de 60 millones de
dólares en 2008, la compañía anunció ganancias netas de 88 millones de dólares
en 2009. Recientemente, la empresa abrió sus primeras tiendas en la zona este
del mundo, en Arabia Saudita, Kuwait y los Emiratos Árabes Unidos. Rusia es el
siguiente país en su lista.
Con las actividades de expansión, ventas al mayoreo y obtención de licencias
del plan de Rubel, Payless está decidida a regresar a una trayectoria de
crecimiento. Los bajos costos de producción aún le proporcionan una ventaja
competitiva que aumentará las ganancias. Y, en los buenos tiempos, así como
en los malos, Payless ha aplicado una fórmula para el valor que los clientes
aman. Aún confía en que su estrategia de democratizar la moda producirá
grandes resultados, sin importar las condiciones económicas futuras.
Preguntas de análisis

1. ¿Cuál de las diferentes estrategias para la fijación de precios de mezcla de

productos, estudiadas en el texto, se aplica mejor a la nueva estrategia de
Payless? Analice esto con detalle.
2. ¿Cómo se aplican los conceptos de fijación de precios psicológica y fijación
de precios de referencia a la estrategia de Payless? ¿De qué manera la
estrategia se deriva de estos conceptos?
3. Analice los beneficios y los riesgos de la nueva estrategia tanto para Payless
como para los diseñadores con los que se asoció. ¿Quién se arriesga a
perder más?
4. Considere la escala en la que opera Payless. ¿Qué incremento de precios
necesita alcanzar Payless para que esta operación valga la pena?

Fuentes:

1. Sigal Ratner-Arias, “Payless Snags Top Designer”, The Spectator, 13 de abril

de 2010, p. G9;
2. Jonathan Birchall, “Payless Moves Into Russia”, Financial Times, 2 de
septiembre de 2009, p. 19;
3. Gene Marcial, “The Shine on Collective´s Shoes”, BusinessWeek, 13 de abril
de 2009, p. 61;
4. Danielle Sacks, “The Fast 50 Companies”, Fast Company, marzo de 2008,
p. 112;
5. Maria Puente, “Top Designers Go Down-Market”, USA Today; 26 de
septiembre de 2007, p. 11B;
6. Bruce Horovitz, “Payless is Determined to Put a Fashionably Shod Foot
Forward”, USA Today, 28 de julio de 2006, p. 1B;
7. Nicole Zerillo,“ Payless Launches ‘I Love Shoes’“, PR Week, 10 de marzo de
2008, p. 3;
8. www.payless.com, consultado en julio de 2010.