PROYECTO FINAL

Campaas Publicitarias
Prof. Guillermo Ojeda

Alumno: J. Javier Garca Estrada Mercadotecnia 4 Cuatrimestre Vespertino

INDICE

Objetivo Justificacin Historia Antecedentes Visin, Misin, Valores Organigrama Descripcin de puestos Mercado objetivo Descripcin de productos y servicios Ciclo de vida del producto Propuesta estratgica Efecto deseado Elementos a resaltar en el mensaje Seleccin de pblicos La estrategia de comunicacin La estrategia de los medios La estrategia de la audiencia Presupuesto Distribucin del presupuesto: produccin, difusin, retroalimentacin Conclusiones Bibliografa

OBJETIVO Como cada fin de temporada, los almacenes departamentales cuentan con un importante inventario de artculos y novedades que no se pudieron vender durante la temporada decembrina. Con lo anterior, es necesario implementar estrategias de mercadeo y publicidad que eliminen los mismos (inventarios), antes que represente una prdida para las compaas, debiendo significar por el contrario, una ventaja y buena oportunidad para seguir en la mente del consumidor. En esta ocasin, planearemos y echaremos a andar una campaa que nos ayude a comercializar los productos que han quedado rezagados durante la dicha temporada, teniendo como objetivo principal, apoyar la temporada Primavera-Verano, muy prxima a llegar. Esta campaa ser inclusiva hacia el consumidor, permitindole interactuar ms de cerca en los acontecimientos y desarrollo.

JUSTIFICACIN Se ha decidido la implementacin de esta nueva metodologa, dado que si bien es cierto que la campaa REBAJAS, tiene un gran xito entre el pblico consumidor, sta no le permite formar parte de ella de una manera ms directa, limitndolo simplemente a la postura de: CONSUMIDOR. Con esta nueva estrategia, pretendemos que el pblico identifique ms de cerca la compaa e incrementemos en un 5 % nuestra participacin en el mercado global al primer ao, respecto a nuestro competidor ms fuerte que es Liverpool. Por otro lado, queremos crear en el consumidor, un mayor sentido de participacin. De esta manera las ventas de enerofebrero que tienden a bajar, se vern reforzadas. Al final, la empresa saldr beneficiada como se ha dicho antes, con la eliminacin de inventarios, tendr flujo de efectivo mayor y estar lista para recibir los nuevos productos. Por su parte el consumidor, se quedar con la sensacin de participar en algo nuevo, lo cual podra esperar y a su vez participar ao con ao.

HISTORIA Hay negocios que parecen haber existido desde siempre. Lgicamente no es as. El Palacio de Hierro abri sus puertas en 1891 con propsito claro: dotar a Mxico de una tienda de departamentos a la altura de las mejores del mundo.Cada empresa tiene su propia historia, en ocasiones fascinante, como la de El Palacio de Hierro. Desde 1885 exista en el Portal de las Flores, en el Zcalo, un cajn de ropa denominado "Las Fbricas de Francia". Ese cajn fue creciendo hasta que los futuros socios fundadores de El Palacio de Hierro, Tron y Leautaud, decidieron que haba llegado el momento de establecer en la Ciudad de Mxico una tienda de departamentos inspirada en las que ya haba en Pars, Londres o Chicago, y que sera la primera de esta clase en nuestro pas. Vendieron su negocio y pusieron manos a la obra para abrir su almacn de novedades.

En la ambiciosa nueva etapa, el edificio en el que se instalara la tienda tendra cinco pisos y una estructura de hierro fundido al estilo de la Torre Eiffel, que haba asombrado al mundo en la reciente Exposicin Universal de 1889, y que se usaba en los grandes almacenes parisinos. A finales del siglo XIX el regateo era algo habitual en los mercados y en los cajones de ropa y otras tiendas. Esta costumbre tena como resultado que diversos clientes podan obtener la misma mercanca a precios diferentes en el mismo negocio, segn fuera su habilidad para negociar. A los responsables de El Palacio de Hierro esta prctica les pareca poco seria, por lo que cuando abrieron su tienda introdujeron un sistema de precios fijos en todos los artculos. El 15 de abril de 1914, un incendio que empez en uno de los aparadores

El Palacio de Hierro sigui atendiendo a sus clientes en edificios anexos y en sus fbricas de Necatitln, en la Colonia Obrera. Terminadas la guerra mundial y la Revolucin, se levant un inmueble nuevo, con detalles que recordaban al antiguo. Diseado por el arquitecto francs Paul Dubois, el edificio reuna los avances en el diseo de tiendas departamentales con detalles art dec y art nouveau de gran riqueza, entre los que destacan su vitral realizado por Jacques Gruber, director de la escuela de Nancy y su barandal en fierro ensamblado.

ANTECEDENTES El Palacio de Hierro entendi desde el principio la importancia de la publicidad. En 1947 sta era totalmente artesanal y consista en preciosos dibujos -fieles copias a lpiz de la mercanca- que se publicaban en prensa.El 13 de julio de 1947 se lanza la primera campaa que se denomina "Venta General". Fue tal xito que se tuvieron que cerrar las puertas de la tienda para contener a la gente, que se agolpaba a la entrada ansiosa por entrar. Durante 50 aos se us este nombre hasta que en 1997 se cambi a "Rebajas". Lo que no cambi, felizmente, fue el entusiasmo de la gente por este acontecimiento. Los sesenta trajeron muchos cambios, a los que se sum con ganas El Palacio, que supo reflejar el espritu y el estilo de la poca. Para la publicidad al principio se utilizaban principalmente prensa y radio, pero a finales de la dcada se empieza a utilizar la televisin y surge un lema que era toda una declaracin de principios: "Ante todo, calidad"

En los setenta se pasa de los encantadores dibujos a la fotografa y se contratan modelos profesionales. As, por primera vez se podan ver las prendas tal como eran. La televisin cada vez cobra ms peso y ya se producen alrededor de ocho comerciales al ao. El slogan del Palacio en esta poca es: "En el Palacio de Hierro... "dnde ms poda ser?". Tambin se lanzan los primeros catlogos apoyando todas las promociones de la tienda.

Llegan los ochentas en El Palacio se crean y desarrollan conceptos promocionales muy interesantes como la "Venta de Blancos y Otros Bellos Colores", "Whats Hot", "Tecno Show" y "Discocompactibilzate". Otras campaas mticas fueron "Venta de Realizacin", "Festival de Belleza y Fragancias", "Venta para el Hogar", "Yo Quiero a Mxico" y "Venta Prenavidea". A principio de los noventa con el slogan "Lo ltimo, Lo Diferente" el Palacio sigue marcando el paso.

En 1995 la comunicacin da un giro y se toma la valiente decisin de hablarle nicamente a la mujer. Surge una frase que ser decisiva, "Soy totalmente Palacio". La primer campaa de imagen se lanza en 1997; su xito es enorme y a solo dos aos los resultados son espectaculares.Las campaas tienen estilo cinematogrfico y un nivel de produccin hasta entonces desconocido en Mxico. Se convierte en la campaa ms galardonada, acumulando 77 premios entre 1998 y 2001. "Soy Totalmente Palacio" ya forma parte de la cultura popular por derecho propio.

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aos despus de haber abierto sus puertas,

El Palacio de

Hierro

es mucho ms que una tienda departamental, es un estilo de vida. Para que sea as contamos con nuestra amplia tradicin y con firmas de lujo internacionales que slo confiaran en una tienda del prestigio de El Palacio para distribuir sus colecciones. El objetivo para los siguientes cien aos est claro: seguir siendo referente para todos los mexicanos que quieren vivir con sofisticacin y refinamiento.

VISIN El Palacio de Hierro es la tienda departamental de mayor prestigio en Mxico, distinguindose por ofrecer a sus clientes servicios y productos de las ms prestigiadas marcas nacionales e internacionales a precios competitivos, proporcionando as el ms alto nivel de valor al cliente en el mercado.

MISIN Ofrecer a nuestros clientes la mejor experiencia de compra.

VALORES Lealtad Servicio Integridad Innovacin

ORGANIGRAMA Dentro de su sistema organizacional, podemos observar el siguiente organigrama:

Direccin

Operaciones

Finanzas Direccin

Mercadotecnia

Capital Humano

Inv. de Mercado

Servicio al Cliente

Ventas

Control de Calidad

DESCRIPCIN DE PUESTOS Direccin rea que coordina a todas las dems en sus tareas y funciones, con el fin de llegar a los objetivos que se propone la compaa dentro de sus planes de trabajo y crecimiento organizacional. Todo esto a travs de la divisin del trabajo, disciplina, direccin, disciplina, etc. Operaciones Se encarga de los recursos productivos de la organizacin. Planifica, organiza, dirige y controla, as como tambin efecta mejoras en los sistemas que producen los bienes y servicios de la compaa. Finanzas Se centra en las decisiones monetarias que toma la compaa, as como en las herramientas y anlisis utilizados para tomar esas decisiones. Planifica a travs de los presupuestos que se efectan ao con ao, siguiendo muy de cerca el desarrollo de los mismos, as como tambin la obtencin y asignacin de los recursos obtenidos.

Mercadotecnia rea que se encarga de la definicin de estrategias de mercadeo, de las ventas, el estudio de mercado y posicionamiento del mismo, as como de los planes publicitarios a ejecutar. Tiene a su cargo las siguientes sub reas: Investigacin de Mercado: Se orienta a la bsqueda de nuevas reas en las cuales participar como compaa, analiza los cambios en el entorno y las acciones de los consumidores, competidores y mercado, todo lo anterior con el objetivo de garantizar acciones y estrategias adecuadas para la organizacin. Servicios al Cliente: Enfoca sus actividades a la satisfaccin total del cliente, brindandole atencin personalizada y servicios post venta siendo esta una importante herramienta de mercadeo.

Ventas: Su objetivo principal es la comercializacin de productos y servicios que ofrece la organizacin, para lograr lo anterior, se apoya de herramientas y reas dentro de la compaa con las que establece una estrecha relacin. Es la razn de ser la organizacin y para lograrlo, cuenta con productos y servicios de la ms alta calidad. Control de Calidad: Tiene como principal objetivo la recoleccin de datos e informacin generada por los clientes, con el fin de analizarlos y utilizarlos como herramienta en la deteccin de posibles errores en los procesos de trabajo as como la solucin de los mismos. Capital Humano Administra y coordina los recursos humanos dentro de la organizacin, recluta, evala destrezas, experiencias, talentos y formacin de los colaboradores, hacindolos partcipe del crecimiento de la organizacin misma.

MERCADO OBJETIVO El Palacio de Hierro, es una compaa que opera tiendas departamentales de lujo, ofreciendo productos de la ms alta calidad. Su mercado objetivo, es prcticamente para toda la familia, ya que comercializa una amplia gama de productos y servicios que la hace muy particular, ofreciendo desde una llanta para automvil, hasta guardarropa de los ms prestigiados diseadores a nivel mundial.

No obstante, hacen un mayor nfasis en la mujer mexicana, quien se supone, tiene al final de la lnea, la mayor influencia y decisin de compra dentro de las familias mexicanas.
Por ltimo, su mercado esta orientado fundamentalmente a las clases media, media-alta, es decir con un mayor poder adquisitivo, capaces de pagar por los artculos que se ofertan en su momento.

Productos y servicios que se ofertan en el establecimiento: Mesa de regalos Escaparate con el objetivo de atender a nuestros clientes prximos a un evento especial (boda, cumpleaos, bautizos, graduacin, etc.) Regalos de temporada Especializados en ofertar los regalos de cada temporada del ao, acercndolos al consumidor en una forma ms personalizada. Moda Damas Accesorios Bolsas Equipaje Graduaciones Joyera y relojes Lencera y corsetera Ropa Zapatos

 Caballeros Accesorios Relojes Ropa Zapatos Tecnologa Entretenimiento Cmputo Tecnologa en movimiento Soluciones mviles Hogar Sala Comedor Cocina Recmara Lnea blanca Bao y Decoracin

Infantiles Nias Nios Bebs Juguetes Gourmet Vinos Bebidas Gourmet Flores Exclusivas Palacio Belleza Ellas Ellos Spa & Body Accesorios de belleza

 Infantiles Nias Nios Bebs Juguetes Gourmet Vinos Bebidas Gourmet Flores Exclusivas Palacio Belleza Ellas Ellos Spa & Body Accesorios de belleza

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO Las condiciones bajo las que un producto se vende, cambian a lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de precio, distribucin y promocin deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Entendemos que la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado es el conocido ciclo de vida del producto1. Conociendo el tiempo que lleva la marca El Palacio de Hierro en el mercado y sabiendo que no hay un crecimiento indefinido, podemos considerar que este, se encuentra actualmente en el perodo conocido como madurez, pudiendo hablar tambin de la prolongacin de este mismo perodo, en la que buscaremos dos cosas: Incrementar la frecuencia de compra de los clientes Promover nuevos hbitos de consumo

PROPUESTA ESTRATGICA Una estrategia es una directriz o lgica con la que se dirige la accin hacia un objetivo determinado, vistas las caractersticas que tiene el medio en el que se acta: las fortalezas y las debilidades, los obstculos, fuerzas en contra y las virtudes y habilidades para vencer estos obstculos. Entonces, la estrategia surge de elegir un cauce de accin de entre varias posibilidades o alternativas3.

Nuestra propuesta estratgica, consiste en lanzar una nueva campaa publicitaria denominada TRADICIONES PALACIO, siguiendo los parmetros establecidos por la compaa. Profundizaremos en la tradicin que tenemos dentro del mercado y las familias mexicanas, en esta campaa, invitamos al pblico a participar en la creacin de nuestros nuevos slogans, con los que se identifique totalmente nuestro mercado objetivo, pero manteniendo la esencia en las bases de comunicacin que han caracterizado a nuestras campaas.

EFECTO DESEADO Con esta propuesta, tenemos como objetivos los siguientes puntos: Mantener en la mente del consumidor el nombre de nuestros establecimientos despus de la temporada decembrina Reforzar las ventas durante los meses de Enero y Febrero Incrementar nuestra participacin de mercado en un 5 % anual Prepararnos para recibir la temporada Primavera-Verano ELEMENTOS A RESALTAR EN EL MENSAJE Las bases del concurso, sern las siguientes: Podr participar toda la familia Se crearn dos slogans, debiendo ser uno en interiores de tiendas y el otro en exteriores Debe contar en todos los casos con la frase Soy totalmente palacio

 Debe apoyarse en alguna de las siguientes herramientas de social media: facebook, foursquare, pinterest, instagram, youtube Debe resaltar los valores de la familia mexicana en los medios que aplique SELECCIN DE PBLICOS El pblico en general, es el pblico objetivo, pero enfatizando en que deben participar todos los miembros de la familia (mam, pap, hermanos, abuelos, tos, etc.) ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Nuestra estrategia de comunicacin, como se ha dicho, esta fundamentada en el hecho que Palacio de Hierro, ha estado presente en las familias mexicanas por ms de 170 aos, ofreciendo marcas de la ms alta calidad y un ambiente inigualable. En este caso, la estrategia de nuestro mensaje estar enfocada fundamentalmente en posicionar en la mente del consumidor que somos una empresa de tradicin, prestigio, calidad y excelentes precios, lo cual ofrecemos a las familias mexicanas en un solo lugar.

ESTRATEGIA DE MEDIOS Siendo la planeacin de medios una parte medular del programa, dado que apoyaran la comunicacin del mensaje publicitario, nuestra estrategia estar compuesta de la siguiente manera: Alcance: Todas las familias de clase media, media-alta en la regin sureste del pas Frecuencia: Se espera que tenga una frecuencia promedio de exposicin de 1.5 veces por persona, esto variara en funcin del medio y del rea en la que se exponga Continuidad: La publicidad ser tipo PULSING ya que los anuncios se colocaran en forma continua en los medios pero habr periodos de programacin ms intensa Duracin: Se mantendr en TV, Radio, Peridico, Espectaculares, Redes Sociales durante los meses Enero y Febrero , y una semana del mes de marzo en la que se premiaran a los slogans ganadores

ESTRATEGIA DE AUDIENCIA Nuestra audiencia objetivo: Mujeres y mas de casa de nivel medio, medioalto en la regin sureste del pas. El caso de nuestra audiencia sub objetivo, sern todas aquellas personas con capacidad y poder de compra de cualquiera de nuestros artculos. PRESUPUESTO: El presupuesto asignado para esta campaa, es de $ 1, 358, 173.30 (Un Milln Trecientos Cincuenta y Ocho Mil Ciento Setenta y Tres pesos con Treinta Centavos), los cuales como se dijo anteriormente, se dividirn en los meses de Enero, Febrero y parte de Marzo. El 55 % ser para Tv, el 20 % para Radio, Prensa y Espectaculares siendo el 25 % para social media. A continuacin se presenta el siguiente cuadro presupuestal:

Medio Televisin Radio Peridicos

Vehculo
Programa Hoy Televisa Programa Radio M. Woodside Novedades (Q. Roo y Yucatn) Tabasco Hoy (Tabasco) Cancunissimo (Pennsula) GB Magazine (Tabasco) Ideas del Mar (Publicidad) Facebook, Youtube, Foursquare, Pinterest, Instagram

Duracin Ene, Feb y Mar Enero y Febrero Enero Febrero 1 Semana Mar Enero Febrero Ene, Feb, Mar

Presupuesto $ 745, 497. 50 $ 68, 950 $ 40, 500

Descripcin
Espacio en este programa Menciones durante las transmisiones Pgina entera en la seccin de Sociales

Prensa Esp.
Espectaculares

$ 61, 354 $ 61. 354 $ 40, 755.80

Revistas de Sociedad Nm. de Ene y Feb

En la ciudad y en las afueras de la misma Se monitorearn estos espacios para medir resultados

Social Media

Enero $ 150, 500 Febrero $ 150, 500 1 semana Marzo $ 38, 762

RETROALIMENTACIN Durante el trayecto de la campaa, tendremos la oportunidad de medir el pulso del consumidor, esto con el fin de observar la capacidad de respuesta que presente el mismo a la propuesta ofrecida anteriormente. Para esto, se contar con puntos de referencia dentro de las tiendas participantes, as como el seguimiento a las pginas y herramientas virtuales de las que se echarn mano en el desarrollo de esta campaa.

Se observara minuciosamente la participacin del cliente, sus inquietudes as como, el establecimiento de herramientas de medicin, tales como juntas informativas, comportamiento de las ventas, recuento de la cantidad de participantes que van entrando durante la semana, comentarios de los colaboradores, capacitacin a los mismos para un buen desempeo durante el desarrollo de la campaa, etc.

CONCLUSIONES La competencia es inherente a las relaciones entre los agentes econmicos en el marco de una economa de mercado. Constituye el fundamento de la economa liberal. Se considera que una empresa es competitiva en la medida en que es capaz de resistir la competencia de otras empresas en el mercado2. Es la competencia misma, la que nos requiere estar dinmicos y actualizados en forma constante en el mercado. Para responder a ella, debemos echar mano de herramientas como la publicidad, la cual siempre ser una buena inversin ya que es en base a ella como se construye la buena imagen de una compaa, esto siempre y cuando vaya ligada a la estrategia de mercadeo de la empresa, es decir, sea integral. Persuadir al consumidor y estar siempre en su mente an despus de la desaparicin de la publicidad, as como persuadir en los cambios de conducta (hbitos de compra) son unos de los principales objetivos que se tienen al trabajar en la implementacin de una campaa publicitaria.

Por lo tanto, el desarrollo del presente trabajo, es un esfuerzo por iniciarse en el desarrollo de planes de trabajo en el rea de la Publicidad y Mercadotecnia, empezando desde la deteccin de la problemtica que pudiera presentar una compaa, hasta la medicin de resultados arrojados por todo el trabajo efectuado con anterioridad. Partiendo del echo anterior y en base al comportamiento tanto del mercado como de las tendencias mismas, debemos estar alertas para el desarrollo de planes de accin as como su ejecucin con la metodologa adecuada en busca de resultados ptimos. Todo lo anterior, con la ventaja que brinda el poder experimentar como estudiantes, pero con miras al pensamiento crtico y analtico, el cual nos permitir en un futuro no muy lejano, estar al frente de proyectos de gran importancia en los cuales los panoramas y situaciones pasaran de ser un supuesto a una completa realidad.

BIBLIOGRAFIA http://soytotalmentepalacio.com.mx/conoce/historia http://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_producto (1) http://www.economia48.com/spa/d/competencia/competencia.htm (2)

http://www.mktglobal.iteso.mx (3) (Carlos Corrales Daz, ITESO, Cursos UAHI, 2000.)