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QUE ES PAYLES

Payless Shoe Source es una empresa de venta de zapatos, que acta como minorista en
toda la regin estadounidense, y en otros pases del hemisferio occidental. Su fundacin
se remonta a 1956 en Topeka, Kansas, con una nica y sencilla filosofa vender zapatos
poco costosos a las masas. Si bien desde su fundacin hasta hoy en da el negocio ha
sido fructfero, la competencia no se hara esperar, y para el 2005, marcas como WalMart, Target o Kohls fueron preferidos por los clientes que buscaban no solo economa,
pero tambin un aire fresco, un cambio de ambiente en la compra de artculos para vestir,
en particular zapatos. Por ende la empresa tuvo que reconsiderar su estrategia de venta,
ya que el ahorro como nico criterio de posicionamiento no estaba otorgando beneficios
redituables.
Matt Rubel llega para cambiar el punto de vista que haba resultado durante tantos aos,
pero que hoy resultaba nefasto debido, y de manera muy general, a la economa
cambiante, a la variedad y a los nuevos criterios de compra y venta. Para ello disea una
estrategia conjunta de cuatro puntos, como lo son el ampliar la cartera de marca,
vendiendo marcas nacionales conocidas, al poseer sus nombres y obtener licencias;
montar un equipo de diseo, que tiene como objetivo fabricar diseos innovadores,
conjurando estilos propios de la marca para renovar el esquema de zapatos a la venta;
Crear lo que llamaron colecciones de diseador que consiste en contratar diseadores
de alta costura que sumen a la fabricacin de zapatos, botas, bolsos de mano, y
accesorios con estilo fashionista, adems de participar en pasarelas, y publicitar su marca
en paginas de internet reconocidas en el mundo de la moda; Y conformar nuevos
formatos en tiendas, rediseando su logotipo, e integrando Fashion lab y Hot store a
sus tiendas que ahora contaban con mayor iluminacin, espacio y mejora en su
ventilacin. Todo ello con la nueva filosofa de El lujo se une a los precios bajos.
Sin embargo a pesar de un cambio total, en cuanto a productos, espacios de venta, y por
tanto posicionamiento, de innovador tiene poco y el pasado siempre ser el pasado, es
decir y para empezar su proyecto estratgico de mejora fue todo un xito, relativamente
hablando, ya que los resultados son buenos, pero para llegar a vender uno de cada diez
pares de zapatos que se venden en Estados Unidos, como lo hicieron a principios de
milenio, estn muy lejos, no solo por la gran competencia que actualmente tienen,
tambin se debe considerar el haber subido los precios y mejorar el ambiente en sus
tiendas, que no implica necesariamente que los clientes que solan comprarles y que
ahora compran en Wal-Mart o Target van a regresar, ya que lo que bsicamente buscan
es economa, y con la variedad, cambio de ambiente y bajos precios que manejan estos
ltimos, difcilmente la clientela se alejar, ya que es un tipo de cliente muy fiel, o como
fue que creci Payless en un principio!. En cuanto a la innovacin, esta estrategia ya se
haba aplicado anteriormente como en el caso de Vera Wang en Kohls, que es
competencia directa de Payless, o de Todd Oldham que ha diseado para Old Navy.
Tambin se pueden citar casos de marcas reconocidas que ponen sus artculos en
locaciones minoristas como Ralph Loren en JCPenneys, lo que significa que las
estrategias de altos diseadores colaborando con minoristas es cuento viejo, al igual que

el ensanchar la cartera de productos con marcas reconocidas, adems no se debe olvidar


la declaracin hecha por Lela Rose, una de las colaboradoras de alta costura en este
proyecto, quien afirma que nunca hubiera considerado hacer un arreglo con Payless, si no
fuera por el xito que ha tenido la alianza de Target, competencia directa de Payless, con
Isaac Mizrahi. Por otra parte si bien es cierto el xito de Payless no tiene precedentes, y
es inverosmil discutirlo, ya que con mas de 4500 tiendas alrededor del mundo, en su
mayora en Estados Unidos, no es difcil de considerar, lo que se hace casi imposible de
razonar es que despus de una recesin econmica y una baja estrepitosa en sus ventas,
estas 4500 tiendas se readapten como quieren que suceda, y si ya lo hicieron, muchas de
estas no tienen lo que pudiese tener por ejemplo un Payless situado en la quinta avenida,
como lo mencionan en el caso. En otras palabras su renovacin seguramente fue parcial
sin considerar la totalidad de su mercado. Por ltimo Payless abri tiendas en Arabia
Sudit, Kuwait y Emiratos rabes, pases que muy bien se conocen por sus altos
rascacielos, vidas ostentosas y exportacin de petrleo, pero tambin por una constante y
agitada vida religiosa, que insina un estilo de vida muy distinto al Estadounidense, por
tanto sus estrategias tendrn que ser verdaderamente innovadoras, y no precisamente al
estilo Matt Rubel al considerar una sociedad de consumo, de vanidad y superficial que
caracteriza por lo menos la vida en Norte Amrica, pero tendr que desarrollar un trabajo
de campo muy detallado que describa un universo absolutamente distinto, y lograr el xito
que tanto anhela en otras coordenadas.
Cuales de las diferentes estrategias para la fijacin de precio de mezcla de
productos se aplica mejor a la nueva estrategia de Payles.?
La nueva estrategia de Payles basada en aumentar su imagen, ya no como los productos
econmicos de antes si no que estos sean exclusivos, su estrategia denominada
"colecciones de diseador", en el cual contrato a diseadores muy reconocidos en el
mundo de la moda, con estos diseadores aseguraba que los productos a dems de que
ofrescan comodidad a sus clientes, reflejen personalidad. Por tanto, los nuevos precios de
los productos, si bien deban aumentar, este aumento, nunca estara en proporcin de los
costos del pago de los nuevos diseadores. Este aumento ira en proporcin de valor que
ofrecan los nuevos productos de Payles.
Recordemos, cuando Michelle Obamo ya utiliz uno de los diseos de Payles, nunca se
fijo en el precio si no el diseo bastante original para la ocasin. Es decir, que Michelle
intercambio algo de valor (dinero) por algo de valor, los beneficios que le ofrece el
producto, estos beneficios no solo son comodidad si no tambin regalan personalidad a
quien los utiliza.
La fijacin de precios basadas en el valor consiste en utilizar las percepciones y
necesidades de valor que tienen los clientes y luego se establece un precio meta basado
en dichas percepciones y dado que Payles por medio de sus estrategias cambio su gama
de productos obsoletos por unos adecuados a la moda del siglo XXI, era necesario subir
el precio promedio.