CÓDIGO:

PROCEDIMIENTO DE MÁRKETING
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CRM (Ventas y Pv)
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1. OBJETIVO
Definir una metodología de CRM, cuya estrategia está destinada a lograr identificar y administrar las
relaciones en aquellas cuentas más valiosas para ASC, trabajando directamente en cada una de ellas
para poder mejorar la efectividad sobre los clientes con el objetivo de mantener y/o mejorar la lealtad y
retención del clientes y como consecuencia la rentabilidad de la empresa.

2. ALCANCE
Este procedimiento es aplicable a todas las oportunidades de ventas que se puedan generar por la
aplicación de CRM en las áreas operativas de Ventas, CCSS y repuestos de ASC Nissan.

3. ENTRADAS Y SALIDAS DEL PROCESO

Entradas: Plan de márketing anual aprobado por el directorio, plan de negocios de área operativa
aprobado por el directorio, base de datos de clientes, hoja de vida del cliente.
Salidas: Medición y presentación de resultados de márketing y CRM.

4.- REFERENCIAS INTERNAS

Políticas y lineamientos de ASC

5.- REFERENCIAS EXTERNAS

N-MOS
Dealer Standard Improvement (DSI)

6.- RESPONSABLES DE LA APLICACION

Coordinador de Marketing.
Gerente de Ventas
Administrador de Ventas
Administrador del CCSS
Jefatura de Repuestos
Asistente de gerencia de Post Venta.
Administrador dé base de datos.
Departamento de atención al cliente (DAC).
7.- INDICADORES

Elaboró Revisó Aprobó

Arnold Flores P. Comité de Certificación DSI Directorio
PUESTO PUESTO PUESTO
Máster Kaizén Comité de certificación DSI Directorio
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INDICADOR FORMULA FUENTE OBJETIVO FRECUENCIA

% Cumplimiento de ventas Q. Vehículos vendidos del Showroom funnel Mensual
periodo / Objetivo BP

% Cumplimiento de Ventas del Facturación real del periodo BP CCSS Mensual

CCSS. /Facturación objetivo
Business
% Cumplimiento de Ventas de Facturación real del BP Ventas Mensual
Repuestos periodo/Facturación Objetivo Plan
Tráfico showroom Q. Visitas Showroom funnel Semanal
Q. Cotizaciones x AAVV Semanal

Retención de servicio Nro. OT Públicas / UIO Reporte variables de ≥1.5 Mensual

planeamiento

Indicador Top Box de recompra Reporte de Telecontacto. Telecontacto Mensual

≥50%
según Tele contacto. Pregunta Nro. 2
%Consistencia de información Nro. Hallazgos de
de la base de datos inconsistencias /Total de Sistemas ≥99% Mensual
registros de la base de datos
%Entrega de requerimiento de Nro. requerimientos
información específica en realizados atendidos a
Sistemas 100% Mensual
tiempo para estrategias de tiempo(2 días)/Total de
publicidad y promoción requerimientos

8. DEFINICIONES Y SIGLAS
Concepto Descripción
GV Gerente de Ventas
ADMV Administrador de Ventas
CM Coordinador de Márketing.
CRM Customer Relationship Management. Proceso estratégico de negocios
integrado de marketing, ventas y post venta de ASC orientado a gestionar
el Principal ACTIVO de la Empresa: “La Información de sus Clientes”; con el
fin de Retenerlos y Rentabilizarlos en base a su satisfacción.
Márketing 1 a 1 El Marketing 1 a 1 se basa en la Relación directa con los
Clientes, en las que el conocimiento de sus necesidades
focalizadas permite personalizar la oferta comercial. Se
soporta en Estrategias CRM
CIM Comunicación integral de mercados que tiene como objetivo incrementar las
visitas que generan ingresos al concesionario a través del uso efectivo de la
comunicación integral de mercadotecnia.
DAC Departamento de atención al cliente

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9. DIAGRAMA DE FLUJO
Flujo de Procedimiento: CRM
Administrador de
Márketing DAC PROCESOS Ventas Repuestos CCSS
base de datos

Inicio

2. Plan de negocios 2. Plan de negocios 2. Plan de negocios

3. Mantenimiento 1. Plan de
anual de acuerdo a anual de acuerdo a anual de acuerdo a
de la base de datos márketing anual
plan estratégico del plan estratégico del plan estratégico del
área área área
4. Solicitud de
5. Clasificación de clasificación de
clientes en la base criterios de tipos de
de datos cliente

6. Conocimiento de
clientes de acuerdo a
clasificación
7. Definición de detalle 7. Definición de detalle 7.Definición de detalle
de objetivo y plan de objetivo y plan de objetivo y plan
comercial mensual comercial mensual comercial mensual
8. Análisis de estrategias
óptimas de focalizada de
acuerdo a objetivo y

9. Implementación, de 9. Implementación, de 9. Implementación, de 9. Implementación, de 9. Implementación, de

actividades márketing actividades márketing actividades márketing actividades márketing actividades márketing
y CRM One to One y CRM y CRM y CRM y CRM

10. Seguimiento y control 11. Seguimiento del

de las actividades de CSI a través delcall
marketing y CRM. center.
14. Análisis,
Determinación y
ejecución de PDCA
12. Indicadores Con dueños de
satisfactorios?
procesos
SI 14. Análisis,
NO Determinación y
ejecución de PDCA
Con dueños de 14. Análisis,
procesos Determinación y
13. Causa de mal SI
perfomance es
ejecución de PDCA
por procesos? Con dueños de 14. Análisis,
procesos Determinación y
ejecución de PDCA
Con dueños de
NO procesos

15. Informe final y

archivo de estrategia de
CRM aplicada.

Final

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10. DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES

RESPONSABLE ACTIVIDAD

Gerente de
10.1 Plan de márketing anual: Al empezar cada año es
márketing, responsabilidad del área de márketing tener la aprobación
Coordinador de
márketing. por parte del directorio del presupuesto del plan de
marketing, dentro del cual también se encuentra el
presupuesto de la comunicación integral de mercados
anual.
Administradores del 10.2 Plan de negocios anual de acuerdo al plan estratégico
área operativa
del área. La administración de las áreas operativas deben
desarrollar en coordinación con el área de planeamiento el
plan de negocios anual, las mismas que deben ser
aprobados por el directorio. Sobre este plan de negocio
girarán las estrategias de CRM, publicidad, promoción y
márketing, así como sus respectivos presupuestos,
10.3 Mantenimiento de base de datos: El administrador de la
Administrador de la
base de datos, base de datos en coordinación con la administración de las
Administración de
las áreas áreas operativas tiene como responsabilidad principal el
operativas.
mantenimiento de la base de datos para márketing, que
consiste en depurar, cargar y almacenar información
actualizada de los perfiles de los clientes, datos que están
enfocados a brindar una propuesta comercial hecha a
medida. En el área de sistemas existen procedimientos
que están integrados al sistema utilizado, de tal forma que

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RESPONSABLE ACTIVIDAD
al momento de ejecutar la relación de tablas para brindar
Márketing
la información, cualquier información faltante es
completada con la información de otras tablas
automáticamente. De la misma forma hay procedimientos
diarios a fin de turno para la actualización y corrección de
la data ingresada de la distribución de información en las
tablas del gestor de la base de datos, evitando así la
inconsistencia de la misma. El tiempo de entrega de los
Administrador de la requerimientos depende del tipo de solicitud; puede
base de datos
demorar entre 10minutos en el caso de actualización de
informes, hasta 72 horas cuando se trata de una creación
de plantillas de informes con los datos necesarios. Por otra
parte la administración de las áreas operativas deben
contemplar en sus procedimientos la validación y/o
corrección de los datos del cliente cuando vuelven a
realizar una compra en el área de ventas y/o cuando
realizan un servicio de mantenimiento o compra de
repuestos en el área de post venta. Esta corrección se
Márketing.
debe realizar directamente en la interface del proceso de
atención.
10.4 Solicitud de clasificación de criterios de tipos de
clientes: El área de márketing en coordinación con la
jefatura del departamento de atención al cliente y la
administración de las áreas operativas definirán la

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segmentación de clientes que utilizará ASC para las
actividades de márketing y CRM. Es responsabilidad del
área de márketing diseñar el Brief y el único responsable
de solicitar este requerimiento de segmentación al área de
sistemas con conocimiento de la administración de las
áreas. Cualquier solicitud de reportes realizado por las
áreas operativas al área de sistema siempre debe estar
copiado el área de márketing.
10.5 Clasificación de clientes en la base de datos. En base a
Márketing la solicitud realizada por el área de márketing, el
administrador de la base de datos realizará la respectiva
clasificación de clientes de acuerdo a los criterios definidos
previamente en coordinación con la administración de las
áreas operativas. Para este propósito se puede hacer uso
de una solución informática de CRM. El tiempo de entrega
de esta información por ningún motivo debe ser superior a
una semana, desde el momento que se genera la solicitud.
10.6 Conocimiento de clientes de acuerdo a clasificación
definida: Una vez que se identifica al cliente por
categorías, es preciso conocer al cliente. No importa cuál
sea el servicio y/o producto otorgado tanto en el área de
servicios como en el área de ventas, el cliente tiene que
sentir que es un buen cliente, que es importante para ASC,
y esto puede lograrse por medio de la diferenciación.

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10.7 Definición de detalle de objetivo y plan comercial
mensual de los administradores de las áreas
operativas: Antes de analizar una estrategia de CRM, es
necesario e indispensable que los responsables de las
áreas operativas de acuerdo al avance de su plan de
negocios anual, a sus indicadores de comerciales y de
planeamiento y a sus perspectivas comerciales definan los
objetivos de su plan comercial mensual.
10.8 Análisis de estrategias óptimas focalizadas de acuerdo
a objetivo y plan comercial ajustado: Si ya se ha podido
identificar y diferenciar a los clientes de las áreas
operativas y se han definidos sus respectivos objetivos
comerciales, entonces las estrategias óptimas focalizadas
Coordinador de deben orientarse a que como áreas operativas deben
Márketing
mantenerse en contacto constante con el cliente. Esto
puede lograrse bien sea con ofertas de productos y/o
servicios que puedan interesarle o también con el envío
de información que el cliente considere importante para el
cuidado de su vehículo. Es importante que en este proceso
se tenga en cuenta los siguientes procedimientos:
Procedimiento de campañas promocionales (PRO-MK-SL-
004), el procedimiento de publicidad (PRO-MK-SL-006), el
procedimiento de prospección de clientes (PRO-MK-SL-
DAC
008) y el procedimiento de lealtad (PRO-MK-SL-005).

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Es muy importante que las estrategias definidas de
acuerdo al objetivo y plan comercial ajusten el producto y/o
servicio de acuerdo a las necesidades e intereses
específicos de la categoría de clientes definidos y
analizados.
Para asegurar el éxito de implementación se debe tener en
cuenta 4 pilares: Estrategia, personas, procesos y
tecnología.
10.9 Implementación de actividades de márketing y CRM: El
área de márketing en estrecha coordinación con el DAC y
con el soporte de los responsables de las áreas operativas,
implementarán las actividades de márketing y CRM.
10.10 Seguimiento y control de las actividades de márketing
y CRM: Como cualquier estrategia y/o proyecto
importante, se han de definir unos indicadores (KPI) que
sirvan para el control de los resultados (desde la
generación de la información) así como la toma de
decisiones como consecuencia de este seguimiento,
ADPC, Máster
Kaizén involucrando en todo momento a la administración de las
áreas operativas. Es muy importante dar pasos cortos y
seguros, analizando cada uno de los pasos y así seguir
motivando a los miembros del equipo hacia el largo camino
de ser una "organización centrada en el cliente".
10.11 Seguimiento del CSI a través del Call Center: El DAC de

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acuerdo a su labor de seguimiento a través del Call Center
brindará información acerca de la calidad de servicio que
ASC brinda a sus clientes. Esta información será para
Márketing medir el performance de los procesos de las cadenas de
valor tanto del área de ventas como post venta como
soporte a la implementación de las estrategias de
márketing y CRM implementados.
10.12 Indicadores de KPI satisfactorios?: Si el área de
márketing en estrecha coordinación con el DAC determina
que las estrategias de CRM fueron satisfactorias de
acuerdo a los indicadores de satisfacción definido en el
brief pasan al punto 10.15, de lo contrario pasa al punto
10.13.
10.13 Causa del mal performance es por procesos?: Si es
que los indicadores de KPI no son satisfactorios, y este
indicador tiene como causa hallazgos negativos en los
procesos de la cadena de valor del área operativa pasar al
punto 10.14, de lo contrario ir al punto 10.15.
10.14 Análisis y determinación de PDCA con dueños de los
procesos: Al determinarse que el bajo performance y/o
fracaso de una estrategia de márketing que se refleja en
un incremento de reclamos y quejas de los clientes por
hallazgos en los procesos de las áreas operativas, es
responsabilidad del área de procesos (ADPC del área)

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determinar PDCA´s en coordinación con la administración
de los dueños de los procesos operativos para su
respectiva ejecución.
10.15 Informe final y archivo de cierre de estrategia de CRM
específico aplicado?: Al finalizar el alcance de una
campaña de CRM, el área de márketing deberá cerrar el
procedimiento con la emisión de un informe evaluatorio de
la estrategia CRM aplicada. Este informe debe contemplar
variables cuantitativas (ROI, objetivos comerciales,
retención, etc.) y cualitativas como sustento y
recomendaciones.

11. REGISTROS

Responsabl
Tipo de
e de la
Tiempo de Reporte a
Forma de Lista custodia,
Nombre Resguardo Disposición Forma de ser
Resguardo de Forma de Captura controlada recuperació
del de los final de los Clasificació generado y
registros y y periodicidad de n y respaldo
Registro registros y registros n periodicida
reportes distribución de los
reportes d en su
registros y
elaboración
reportes

Informes de Coordinador
Después de cada Gerencia de
campañas Digital Anual Archivo NA NA de
campaña márketing Márketing
CRM
Coordinador
BSC de Después de cada Gerencia de
Digital Anual Archivo NA NA de
márketing campaña márketing márketing

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12. CONTROL DE REVISIONES

Fecha de
Edición Descripción del cambio Responsable
entrada en vigor

01 Cumplimiento del estándar DSI. Arnold Flores P. 13/01/2014

13. DISTRIBUCIÓN

No. de Copia Puesto

1 GERENCIA GENERAL
1 COORDINADOR DE MÁRKETING
1 GERENCIA DE POST-VENTA
1 GERENCIA DE VENTAS
1 ADMINISTRADOR DE VENTAS
Original MÁSTER KAIZÉN / ADPC
1 ADMINISTRADOR DEL CCSS.
1 ASISTENTE DE GERENCIA DE POST VENTA.
1 JEFATURA DE REPUESTOS
1 JEFATURA DEL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN ALC LIENTE. (DAC)
1 JEFATURA DE PLANEAMIENTO.
1 JEFATURA DE PROCESOS Y CALIDAD

12. ANEXOS
No Aplican

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