SOCIEDAD DE CAPACITACIÓN E INGENIERÍA CALAR LTDA.

RESPALDANDO EL PRESENTE ASEGURANDO TU FUTURO

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SOCIEDAD DE CAPACITACIÓN E INGENIERÍA CALAR LTDA.

MANUAL
GESTIÓN Y ADMINISTRACIÓN
DE MICROS Y PEQUEÑAS EMPRESAS

RESPALDANDO EL PRESENTE ASEGURANDO TU FUTURO

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2
 INDICE

Contenido
MÓDULO N° 1 ............................................................................................................................................ 11
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS ........................................................... 11
OPORTUNIDADES DE NEGOCIO .............................................................................................................. 11
El Entorno de la empresa. .................................................................................................................. 11
Tipos de entornos .................................................................................................................................. 11
Nacional ............................................................................................................................................. 11
Inmediato ........................................................................................................................................... 11
Oportunidades ................................................................................................................................... 11
Amenazas ........................................................................................................................................... 12
El Mercado ............................................................................................................................................. 12
Características del mercado ................................................................................................................... 12
La competencia ...................................................................................................................................... 12
Competencia perfecta: Las ................................................................................................................. 12
Competencia imperfecta .................................................................................................................... 12
Existen 3 tipos de estructuras no competitivas desde el punto de vista de las empresas: .................... 12
1-Monopolio ...................................................................................................................................... 12
2-Oligopolio ........................................................................................................................................ 12
3-Competencia monopolística: .......................................................................................................... 13
Barreras de entrada ............................................................................................................................... 13
Segmentación de clientes ...................................................................................................................... 13
Potenciales clientes ................................................................................................................................ 14
Clientes y sus características .................................................................................................................. 14
Análisis del Sector y la Competencia ...................................................................................................... 14
Descripción ......................................................................................................................................... 14
Características .................................................................................................................................... 14
Fortalezas ........................................................................................................................................... 15
Debilidades......................................................................................................................................... 15
• Los proveedores: ............................................................................................................................ 15

3
 Importancia en el producto ................................................................................................................ 16
Características .................................................................................................................................... 16
Poder negociador ............................................................................................................................... 16
Capacidades Internas ................................................................................................................................. 16
Situación legal que impacta el negocio .............................................................................................. 16
Constitución: tipos de empresas ........................................................................................................ 17
• Microempresa Familiar (MEF). ................................................................................................... 17
• Sociedades de Responsabilidad Limitada ................................................................................... 17
• Empresa Individual de Responsabilidad Limitada (EIRL):............................................................ 17
• Sociedad por Acciones (SpA): ..................................................................................................... 17
• Sociedad en Comandita: ............................................................................................................. 17
• Sociedad Colectiva Comercial ..................................................................................................... 17
Recursos disponibles .............................................................................................................................. 18
• Recursos tecnológicos y materiales ............................................................................................ 18
• Recursos humanos ..................................................................................................................... 18
• Recursos financieros................................................................................................................... 18
Tecnología al alcance ............................................................................................................................. 18
Redes de comunicación formal e informal ............................................................................................. 18
Formal ................................................................................................................................................ 18
Informal.............................................................................................................................................. 19
- Capacidad financiera ...................................................................................................................... 19
Fortalezas y debilidades: Fortalezas, debilidades, acciones para potenciar fortaleza y acciones para
minimizar debilidades. ........................................................................................................................... 19
Fortalezas: .......................................................................................................................................... 19
Debilidades......................................................................................................................................... 19
Acciones para potenciar fortalezas: ................................................................................................... 20
Acciones para minimizar debilidades: ................................................................................................ 20
Dirección de equipos .............................................................................................................................. 20
Estrategias de comunicación .................................................................................................................. 20
La comunicación ................................................................................................................................. 20
Liderazgo y clima organizacional ........................................................................................................ 21
Clima organizacional .......................................................................................................................... 22

4
Influencia y motivación .......................................................................................................................... 22
Liderazgo estratégico ............................................................................................................................. 22
Desarrollo de una visión compartida y valores y reglas del juego .......................................................... 23
Visión ..................................................................................................................................................... 23
Visión compartida .............................................................................................................................. 23
Valores y reglas del juego ....................................................................................................................... 23
Valores ............................................................................................................................................... 23
Reglas del juego ................................................................................................................................. 23
PLAN COMERCIAL DE LA MICROEMPRESA ............................................................................................. 23
El Marketing Mix .................................................................................................................................... 23
Producto............................................................................................................................................. 24
Precio ................................................................................................................................................. 24
Distribución ........................................................................................................................................ 24
Comunicación ..................................................................................................................................... 24
Acciones de publicidad ........................................................................................................................... 24
Promoción de ventas ............................................................................................................................. 25
Ciclo de la vida del producto .................................................................................................................. 27
Gestión estratégica de precios ............................................................................................................... 27
Objetivos de la política de precios...................................................................................................... 27
Métodos de fijación ........................................................................................................................... 28
Precio – costo – margen ......................................................................................................................... 28
Distribución de los productos y/o servicios ............................................................................................ 29
Funciones ........................................................................................................................................... 29
Tipos y canales ....................................................................................................................................... 30
Importancia de los canales de distribución ........................................................................................ 30
Canales de la micro y pequeña empresa ............................................................................................ 30
Estrategias de fidelización de clientes .................................................................................................... 30
Excelencia en el servicio ..................................................................................................................... 30
Contacto con el cliente ....................................................................................................................... 30
Calidad de los productos y servicios ....................................................................................................... 31
Post venta .............................................................................................................................................. 31
Trabajo en equipo .................................................................................................................................. 31

5
 Los equipos Multifuncionales ............................................................................................................. 31
Características de los equipos multifuncionales o auto dirigidos ....................................................... 31
Desarrollar una visión compartida ..................................................................................................... 32
Los roles en el equipo de trabajo ....................................................................................................... 32
3.TÉCNICAS DE ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ACTIVIDAD DIARIA DE LA MICROEMPRESA ................ 33
Métodos de trabajo................................................................................................................................ 33
Actividades que componen un proceso ................................................................................................. 33
1. Planificación: .............................................................................................................................. 33
2. Organización:.............................................................................................................................. 33
3. Dirección: ................................................................................................................................... 33
4. Control: ...................................................................................................................................... 33
Recursos ................................................................................................................................................. 33
Responsabilidades sobre el proceso ...................................................................................................... 34
Control de los procesos .......................................................................................................................... 34
Mejora continua de procesos ................................................................................................................. 35
Recursos de la empresa ......................................................................................................................... 35
Infraestructura ................................................................................................................................... 35
Equipos y herramientas ...................................................................................................................... 35
Recursos Humanos ............................................................................................................................. 36
Criterios para asignar recursos a los procesos.................................................................................... 36
Costos..................................................................................................................................................... 36
Fijos y Variables .................................................................................................................................. 36
Circuito del pedido de compra ........................................................................................................... 37
Técnicas de negociación con proveedores ............................................................................................. 38
Clasificación y características de proveedores ................................................................................... 38
Negociación con proveedores ............................................................................................................ 38
Criterios para la selección de proveedores ........................................................................................ 39
Seguimiento y evaluación de proveedores......................................................................................... 39
MÓDULO N° 2: GESTIÓN DE LOS PROCESOS OPERATIVOS DE MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS ................ 40
RECURSOS HUMANOS DE LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA ...................................................................... 40
Organización de recursos humanos en micro y pequeñas empresas ..................................................... 40
Los puestos de trabajo ....................................................................................................................... 40

6
 Organización del Área De Trabajo ...................................................................................................... 40
Perfiles ocupacionales ........................................................................................................................ 40
Funciones y tareas .............................................................................................................................. 40
Procesos ................................................................................................................................................. 41
Identificación de los procesos ............................................................................................................ 41
Diagramación de procesos ................................................................................................................. 41
Documentación asociada ................................................................................................................... 42
Reclutamiento y Selección ..................................................................................................................... 42
Identificar necesidad .......................................................................................................................... 42
Perfil ocupacional: Funciones y tareas ............................................................................................... 42
Como seleccionar ............................................................................................................................... 42
Contrato de trabajo ................................................................................................................................ 43
Concepto de Contrato de Trabajo ...................................................................................................... 43
Características del Contrato de Trabajo ............................................................................................. 43
1. Contrato a plazo fijo ................................................................................................................... 43
2. Contrato indefinido .................................................................................................................... 43
3. Por faena .................................................................................................................................... 43
Estipulaciones del Contrato de Trabajo.................................................................................................. 43
Causales de Término del Contrato e Indemnización .............................................................................. 44
ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE MARKETING ............................................................................................... 46
Estructura del proceso comercial ........................................................................................................... 46
Plan comercial: ................................................................................................................................... 46
• Meta comercial .......................................................................................................................... 46
Precios: ............................................................................................................................................... 46
Cantidades: ........................................................................................................................................ 46
Descuentos:........................................................................................................................................ 46
Presenciales clásicas ........................................................................................................................... 47
Venta telefónica ................................................................................................................................. 47
Gestión de clientes ............................................................................................................................. 47
Técnicas de negociación con clientes ..................................................................................................... 48
Contacto con el cliente ....................................................................................................................... 48
Argumentos de Ventas ....................................................................................................................... 48

7
 DIFUSIÓN DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIO ............................................................................................ 49
Procesos de creación de publicidad y promoción .................................................................................. 49
1. Atraer ......................................................................................................................................... 49
2. Convertir: ................................................................................................................................... 49
3. Retener....................................................................................................................................... 49
Acciones promocionales ........................................................................................................................ 49
Tipos y características ........................................................................................................................ 49
Internet como canal de información y comunicación ........................................................................ 49
Mensaje y los medios publicitarios .................................................................................................... 50
Efectos de la publicidad sobre el consumidor ........................................................................................ 51
Técnicas de asociación de la identidad del negocio con las acciones promocionales ............................ 51
Canales de comercialización................................................................................................................... 51
Ventas directas-.................................................................................................................................. 51
Ventas del fabricante del equipo original- ......................................................................................... 51
Representantes del fabricante ........................................................................................................... 52
Distribuidores mayoristas .................................................................................................................. 52
Minoristas .......................................................................................................................................... 52
Corredores- ........................................................................................................................................ 52
Correo directo/respuesta directa ....................................................................................................... 52
Folletería ............................................................................................................................................ 52
Gestión de canales ................................................................................................................................. 53
COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE .............................................................................................................. 54
Entre los clásicos está el Sistema Simplificado de Ventas ...................................................................... 54
Códigos de buenas prácticas .................................................................................................................. 55
Manejo de quejas ................................................................................................................................... 55
Tratamiento de quejas y reclamos ..................................................................................................... 55
Derechos y responsabilidades de las partes ....................................................................................... 55
Servicio de asistencia post-venta ....................................................................................................... 55
Tipos de servicio post-venta ................................................................................................................... 56
Servicios técnicos a los productos .......................................................................................................... 56
- Instalación: ................................................................................................................................. 56
- Mantenimiento .......................................................................................................................... 56

8
 - Reparaciones: ............................................................................................................................. 56
Servicios a los clientes ............................................................................................................................ 56
Técnicas de fidelización de clientes ........................................................................................................ 57
La fidelidad de los Clientes ................................................................................................................. 57
Requisitos para conseguir la fidelidad de los Clientes ........................................................................ 57
Procesos de seguimiento del grado de satisfacción de clientes ......................................................... 57
Criterios para la medición de la satisfacción en función de distintos tipos de clientes y canales ....... 57
Clientes............................................................................................................................................... 57
Canales ............................................................................................................................................... 57
Detección de necesidades del cliente ................................................................................................ 58
Técnicas de Ventas ................................................................................................................................. 58
Perfil del vendedor exitoso ................................................................................................................ 58
Objetivo del vendedor........................................................................................................................ 58
Aportes del vendedor al éxito de su empresa .................................................................................... 59
Principales responsabilidades del vendedor ...................................................................................... 59
Las Fases de la Venta .......................................................................................................................... 59
La Argumentación de Ventas ................................................................................................................. 59
Acuerdo Comercial ............................................................................................................................. 60
DOCUMENTACIÓN COMERCIAL ................................................................................................................. 60
Las operaciones comerciales .............................................................................................................. 60
Giro del negocio ................................................................................................................................. 60
Medios y documentos de pago .............................................................................................................. 60
Documentación comercial.................................................................................................................. 60
Tipos de documentos ......................................................................................................................... 60
Procedimientos y emisión de documentos ............................................................................................ 61
Documentos propios de la compraventa ........................................................................................... 61
Normativa y usos habituales en la elaboración de la documentación comercial ................................... 61
Normativa .............................................................................................................................................. 61
Elaboración de la documentación .......................................................................................................... 61
Aplicaciones informáticas para la elaboración y organización de la documentación comercial ............ 62
Registro y respaldo ................................................................................................................................. 62
Tratamiento contable............................................................................................................................. 62

9
 Tratamiento Contable de los Activos.................................................................................................. 62
Tratamiento Contable de los Pasivos ..................................................................................................... 62
Tratamiento Contable del Patrimonio .................................................................................................... 63
Técnicas de archivo de respaldos contables........................................................................................... 63
Tipos de archivos: físicos y digitales ....................................................................................................... 63

10
MÓDULO N° 1

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS

OPORTUNIDADES DE NEGOCIO

El Entorno de la empresa.

Todas empresas no tendrían razón de ser si no hubiera una relación con los clientes o con los
proveedores que les suministran las materias primas. También están afectadas por la
competencia, el pago de impuestos, el respeto al medio ambiente, etc.
Al relacionarse con su entorno se dice que la empresa es un sistema abierto. Es decir, que consta
de una serie de elementos interrelacionado, y es abierto porque está en continua interacción con
el exterior.

Tipos de entornos

Nacional

Afecta a todas las empresas, y no lo hace de modo tan directo.Este entorno es más difícil
de controlar, pues depende de factores que están fuera del alcance de la empresa. Sin
embargo, es necesario efectuar un análisis y un seguimiento detallados de esta situación
con el objeto de adelantarse a posibles cambios. De este modo se tendrá capacidad de
reacción para aprovechar las oportunidades que surjan o para protegernos ante futuras
amenazas. Entre los componentes tenemos: económicos, tecnológicos, políticos-legales,
demográficos, socioculturales y medioambientales.

Inmediato
Afecta de modo especial a la empresa, y es más cercano. Este entorno comprende
aquellos elementos externos a la empresa que están relacionados estrechamente con ella
y, por tanto, tienen una influencia muy directa. Por ejemplo los clientes: sin ellos la
empresa no tendría ingresos y, por tanto, desaparecería. Además, es necesario orientar
las actividades productivas y comerciales a satisfacerlos. Otros también serían:
proveedores, competidores, entidades financieras, administraciones públicas, mercado
laboral y la comunidad.

Oportunidades
Una Oportunidad es un elemento del entorno externo de la empresa, positivo para ella,
que la organización tiene la opción de tomar o no, con la expectativa de lograr mejorar su
posición competitiva en el mercado. por ejemplo, mercados que crecen, descubrimiento
de un nuevo tipo de necesidades que el cliente valora, el surgimiento de una nueva
tecnología que contribuye en la reducción de costos, etc.

11
Amenazas
Una Amenaza es un elemento del entorno externo de la empresa, que atenta o puede
atentar en contra de la posición actual de la organización, en la medida que ella no logre
defenderse y protegerse de aquel elemento que la amenaza. Por ejemplo: ventas muy
concentradas en un mismo cliente, competidores muy poderosos y activos
comercialmente, mercados que no crecen, el surgimiento de nuevos sustitutos, etc.

El Mercado
El mercado es un conjunto de personas y empresas que participan en la compra y venta de los
bienes y servicios. En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a
un proceso dinámico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado está rodeado de
varios factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado una determinada influencia
sobre las relaciones y estructuras del mismo.

Características del mercado

Están dadas por el tipo de producto o servicio, clientes, competencia, marco legislativo y
tributario, geográfico, demográfico, etc., las cuales dan origen a los tipos de mercado. Por
ejemplo.

La competencia

Competencia perfecta: Las empresas ofrecen bienes que son iguales entre sí. Hay tantos
vendedores y compradores que ninguno puede influir en el precio del mercado.

Competencia imperfecta: situación de mercado en la que, a diferencia de la situación de

competencia perfecta, un solo agente de los que funcionan en el mercado o unos pocos
manipulan la cantidad de producto y afectan a la formación de los precios.

Existen 3 tipos de estructuras no competitivas desde el punto de vista de las

empresas:

1-Monopolio: una empresa es un Monopolio si es la única que vende un producto y éste

no tiene sustitutivos cercanos.
Ejemplo: mercado del gas o del agua.
2-Oligopolio: mercado en el que hay sólo unos cuantos vendedores (entre 2 y 15) que
ofrecen productos idénticos o, al menos, parecidos.
Ejemplo: el mercado mundial del petróleo (donde unos pocos países de Oriente Medio
controlan una gran parte de las reservas mundiales de crudo).

12
 3-Competencia monopolística: estructura de mercado en la que muchas empresas
venden productos similares, pero no idénticos.
Ejemplo: mercado de películas en DVD, CD de música, programas informáticos, etc.

Barreras de entrada
Por barreras de entrada se entiende en general cualquier factor que dificulta a una nueva
empresa hacer su ingreso en un mercado. Las barreras de entrada restringen la
competencia en un mercado. A medida que un mercado tiene mayores barreras de
entrada y de salida, tiende más fácilmente al monopolio. Y, por el contrario, en los
mercados donde las barreras de entrada no son significativas suele haber más
competidores.

Segmentación de clientes
La segmentación de clientes o del mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder
de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que
reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes características:

-Ser homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más
semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla
de marketing y sus dimensiones de segmentación.
-Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
-Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
-Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.

13
Potenciales clientes
Un potencial cliente permite nombrar al sujeto que, de acuerdo a un análisis de mercado
o estudio de marketing, podría convertirse en comprador, consumidor o usuario de un
producto o servicio determinado.

Los clientes potenciales, por lo tanto, son aquellas personas, empresas u organizaciones
que aún no realizan compras a una cierta compañía pero que son considerados como
posibles clientes en el futuro ya que disponen de los recursos económicos y del perfil
adecuado.

Clientes y sus características

Cliente
Los clientes constituyen el eje principal de cualquier empresa. Por lo general, se tienden a
confundir algunos conceptos, y éstos son: cliente, consumidor y usuario.

Cliente: La persona que compra habitualmente en la misma empresa ( no necesariamente

lo consume).
Consumidor: La persona que compra un producto o servicio y lo consume.
Usuario: La persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo de un
producto.

Análisis del Sector y la Competencia

La competencia: descripción, características, fortalezas y debilidades

Descripción
En economía, la competencia es una situación patrimonial en la cual los agentes
económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios aptos en el mercado, y de elegir
a quién compran o adquieren estos bienes y servicios. En general, esto se traduce por una
situación en la cual, para un bien determinado, existen una pluralidad de ofertantes y una
pluralidad de demandantes.

Características
La competencia es un sistema económico en el que los productores desarrollan su
actividad sin injerencia del gobierno o de una autoridad central. La libre competencia es
sinónimo de "libre mercado", y significa que, además de su legalidad, la única orientación
para tomar las decisiones económicas proviene de los precios. Los productores trabajan
en neutralidad tratando de ganar cuota y posicionamiento en su nicho de mercado a
través de estrategias de mercadotecnia como precios bajos.

14
Fortalezas
- Conocimiento e Innovación
Derivada de la condición que las hace competitivas en el mercado interno se encuentra
la ventaja del conocimiento, no solo el nuevo paradigma ha favorecido el saber cómo
elemento privilegiado dentro del nuevo esquema de producción, sino que una serie
de factores actuales lo ponen a fácil disponibilidad de los pequeños empresarios, entre
ellos se destaca el desarrollo de clúster y sistemas locales, la interacción entre las
universidades y centros tecnológicos con las empresas, y el grado de movilidad de los
recursos humanos.
Estos nuevos flujos de conocimiento son tanto tangibles como intangibles, lo que hace
de su disponibilidad algo mucho más al alcance del empresario de modestos recursos,
que obtiene grandes cantidades de información, tanto económica como técnica, a
través del mero pago de una conexión de banda ancha.
Finalmente se ha de destacar la erosión producida al concepto mismo de
conocimiento, el cual deja de ser codificado y de circulación unidireccional (modelo
lineal de innovación); para dar paso a un esquema más complejo en el que las
unidades, antes solo receptoras de conocimiento, ahora también lo generan; lo cual
conduce a una bi-direccionalidad de la innovación, bajo un esquema de
retroalimentación sistémica, donde las mismas empresas son generadoras del
conocimiento que se consume.

Debilidades
- Alta dependencia de las políticas y financiamiento mediante organismos públicos,
además del asesoramiento de los mismos.
- Baja productividad, por causa del uso de tecnologías blandas.
- Enfocadas a evaluar su rendimiento en unidades producidas por horas trabajadas.
- El cambio de cultura en los empleados es otro de los puntos importantes y que afectan
al desempeño de las actividades de las empresas por la implementación de alguna
metodología para la consecución del sistema de gestión de calidad.
- La alta informalidad de la microempresa tiene aparejada problemas de calidad del
empleo.
- Precariedad en materia de seguridad social y en el nivel de ingresos.

• Los proveedores: importancia en el producto, características y poder negociador

Los proveedores
Los proveedores de una empresa son todos aquellos que le proporcionan a ésta los
recursos materiales, humanos y financieros necesarios para su operación diaria.
Los recursos materiales pueden ser: materias primas, equipos, herramientas, refacciones,
luz, agua, gas, etc.; los recursos humanos se refieren a los empleados y trabajadores que
ofrecen sus servicios al negocio a cambio de una remuneración o salario; el recurso
financiero es el dinero que requiere la empresa para poder operar.

15
Importancia en el producto
Algunas empresas venden directamente al consumidor final; otras son sólo un eslabón
más en la cadena de distribución. Cuando el negocio es uno de los intermediarios dentro
de esta cadena adquiere una doble función: es cliente de un eslabón (proveedor o
fabricante) anterior y, a su vez, proveedor del negocio inmediato siguiente. Cualquier
cambio en la situación del proveedor afectará al negocio y por tanto, los clientes o
consumidores finales (si es que está al final de la cadena) o sus distribuidores (si es un
intermediario), también se verán afectados.

Características
Conocer las características de los proveedores del competidor puede ayudar a
comprender, por ejemplo, por qué ellos pueden ofrecer a sus clientes productos y/o
servicios que la MIPE no puede ofrecer a los suyos.
Las ventajas de la MIPE frente a la competencia pueden originarse –e incluso, construirse-
mediante la selección de proveedores adecuados. En ocasiones, la empresa se esmera en
ofrecer un buen servicio, variedad y calidad en sus productos, atención especial, pero
cuenta con proveedores inconstantes y poco serios, o bien, depende de unos cuantos
proveedores sobre los cuales no tiene poder para negociar el precio o condiciones de
venta de sus artículos o servicios. Esto puede llevar cualquier negocio a la quiebra.
En otros casos, las facilidades que proporcionan los proveedores con respecto, por
ejemplo, a las condiciones, formas y plazos de pago, o en la periodicidad de surtido, son
suficientes para generar una ventaja competitiva para el negocio.

Poder negociador
Los proveedores de gran tamaño (quienes, además, suelen controlar buena parte del
mercado), establecen los márgenes, plazos y condiciones de venta de tus productos. El
comprador de éstos no está en posibilidad de establecer sus propias reglas de juego.
Desde otro punto de vista, tú puedes ser el único que venda los productos de algún
proveedor; en este caso, es probable que tengas mayor poder o negociación porque
manejas el total de sus ventas.

Capacidades Internas: situación legal que impacta el negocio, recursos disponibles,

tecnología al alcance, redes de comunicación formal e informal y capacidad financiera.

Situación legal que impacta el negocio

Realidad legal: su realidad legal está marcada por su constitución y el marco legal que le
afecta.

16
Constitución: tipos de empresas
• Microempresa Familiar (MEF). Es una forma simplificada de formalizar
una empresa, para las personas que desarrollan su actividad comercial en
su casa-habitación.
• Sociedades de Responsabilidad Limitada: que son más utilizadas por
socios con relación de confianza y que buscan pocas formalidades en la
administración. Estos socios pueden ser personas naturales o jurídicas y
deben responder de forma limitada por el monto o capital que aporten.
Tiene que estar conformada por dos o más socios, y hasta 50. La sociedad
de responsabilidad limitada es administrada por todos los socios, de común
acuerdo; es decir, todas las decisiones deben ser tomadas por unanimidad.
• Empresa Individual de Responsabilidad Limitada (EIRL): es más
utilizada por empresarios que buscan iniciar un negocio y tomar todas las
decisiones individualmente, sin socios. Es un tipo de organización en el que
cualquier persona natural puede adquirir personalidad jurídica. La razón de
una EIRL es siempre comercial, y cuenta con un patrimonio propio, distinto
al del titular.
• Sociedad por Acciones (SpA): persona jurídica creada por una o más
personas y cuya participación en el capital se representa por acciones. La
SpA busca facilitar la organización de una empresa, entregando una
estructura más flexible en su administración. Además, cada accionista
puede transar sus derechos fácilmente, permitiendo la entrada de
accionistas. Se recomienda a emprendedores que buscan inversionistas.
• Sociedad en Comandita: está constituida por dos o más socios. Tiene
socios comanditarios y socios gestores. El socio comanditario sólo aporta
capital y responde hasta el monto de sus aportes, mientras que el socio
gestor administra la sociedad y responde ilimitadamente.
• Sociedad Colectiva Comercial: exige al menos dos socios. La administran
los socios o un tercero. La responsabilidad de los socios es ilimitada, quiere
decir que responden con su patrimonio personal. La entrada o salida de un
socio debe aprobarse por todos ellos. Es importante destacar que en este
tipo de sociedad no se limita la responsabilidad.

• Deberes y obligaciones: claramente los deberes y obligaciones legales

podrían marcar la situación legal de una empresa.
• Patentes y permisos
• Impuestos
• Gastos fijos (luz, agua, arriendo)
• Remuneraciones y honorarios
• Cotizaciones previsionales
• Ley 16.744

17
 • Proveedores
• Acreedores

• Multas y sanciones: claramente las multas y sanciones podrían marcar la

situación legal de una empresa.
• No pago de patentes y permisos
• No pago de Impuestos
• No pago de gastos fijos (luz, agua, arriendo)
• No pago de remuneraciones y honorarios
• No pago de Cotizaciones previsionales
• No pago de Ley 16.744
• No pago de finiquitos
• No pago a Proveedores
• No pago a Acreedores
• Etc.

Recursos disponibles
Claramente cumplen un rol importante dentro de las capacidades internas, y entre ellos
tenemos:
• Recursos tecnológicos y materiales: Son los bienes tangibles con que cuenta la
empresa para poder ofrecer sus servicios, tales como:
a. Instalaciones: edificios, maquinaria, equipo, oficinas, terrenos, instrumentos,
herramientas, etc. (empresa)
b. Materia prima: materias auxiliares que forman parte del producto, productos
en proceso, productos terminados, etc. (producto)
• Recursos humanos: personal de la empresa.
• Recursos financieros: dinero y capital.

Tecnología al alcance
Está dada directamente por la capacidad financiera, el rubro y tipo de producto o servicio
de la empresa.

Redes de comunicación formal e informal

Formal: está dada prácticamente por la estructura jerárquica que la empresa posea.
Este tipo de sistema de comunicación surge, por lo general, de las cúspides administrativas
de la organización con el objetivo de que se cumplan las metas productivas trazadas por
la misma entidad institucional. En otras palabras, estas redes establecen las
18
 responsabilidades y deberes explícitos y específicos que deben cumplir los grupos de
trabajadores dentro de la organización.

Informal: se da entre el personal de la empresa, sin necesariamente seguir la estructura

organizacional que posee la empresa.
Paralela a la comunicación formal, existe la comunicación informal, la que se funda en las
relaciones espontáneas y de simpatía, y dan lugar a una interrelación personal de
naturaleza afectiva y duradera. Es así, que, desde un punto de vista comunicacional, se le
puede definir como aquella que comprende el traspaso de información que se produce en
forma espontánea y que suele contribuir a la eficiencia de la organización para alcanzar
sus objetivos.

- Capacidad financiera: es uno de los puntos de los cuales depende la permanencia de la

empresa en el mercado y en el tiempo. Además, le permite a la empresa:
• Asumir compromisos en el corto y largo plazo
• Cumplir con los compromisos financieros
• Proyectarse en el tiempo
• Sortear de mejor forma las crisis

Fortalezas y debilidades: Fortalezas, debilidades, acciones para potenciar fortaleza y

acciones para minimizar debilidades.

Fortalezas:
1. Fuente principal para generar empleo en el país.
2. Poseen mano de obra capaz de adaptarse a diversas funciones.
3. Pueden ser flexibles ante ciertos cambios del mercado.
4. Tienen alta creatividad para adaptar y copias productos y capacidad para atender
mercados pequeños.
5. Demandan poco capital.

Debilidades:
1. Deficiencias en el control de calidad.
2. Falta de capacitación empresarial orientada a la alta competitividad.
3. Tienen capacidad limitada de producción.
4. Los canales de distribución son limitados.
5. Fallas en la distribución, hacen que el producto no esté en el mercado en el
momento y lugar oportuno.
6. Falta valor agregado comercial a los productos.
7. El nivel de calificación de la mano de obra es bajo.

19
Acciones para potenciar fortalezas:
1. Crecer como organización, incursionar en nuevos mercados, para seguir siendo la
fuente principal para generar empleo en el país.
2. Realizar capacitaciones constantes del personal para seguir manteniendo mano de
obra capaz de adaptarse a diversas funciones.
3. Especialización de los Gerentes para seguir siendo flexibles ante ciertos cambios
del mercado.
4. Constante especialización de desarrolladores y personal ejecutante para mantener
la alta creatividad para adaptar y copias productos y capacidad para atender
mercados pequeños.
5. Optimizar costos y mantener gastos para demandar poco capital.

Acciones para minimizar debilidades:

1. Capacitación y especialización de las líneas de control de calidad.

2. Capacitación empresarial orientada a la alta competitividad. Apoyada por
instituciones del Estado, relacionadas con el desarrollo de las pequeñas empresas.
3. Optar a financiamiento y becas estatales para mejoras de desarrollo económico
basado en aumento de la producción.
4. Búsqueda de canales de distribución adecuados.
5. Generación de valor agregado comercial a los productos mediante la innovación y
diferenciación.
6. Capacitación constante de la mano de obra.

Dirección de equipos: estrategias de comunicación, liderazgo y clima organizacional,

influencia y motivación, liderazgo estratégico, desarrollo de una visión compartida y valores y
reglas del juego.

Estrategias de comunicación

La comunicación
La comunicación y los factores que en ella influyen, han sido preocupación del hombre desde
hace muchos siglos. Sin embargo, sólo en los tiempos modernos se ha organizado como una
técnica formal. Las definiciones de comunicación abundan, pero en general, no son del todo
satisfactorias. Si pensamos que las personas no son entes aislados, sino que interactúan
permanentemente con otras personas y con el medio que las rodea. Podemos decir que cualquier
tipo de interacción es una comunicación y que cualquier cosa que sirva para interactuar, es un
medio de comunicación. En todo caso, se trata de un proceso.
Definiremos que comunicación: es un proceso de interacción social.
Se entenderá por interacción: al cambio recíproco de conducta o comportamiento, entre
personas que están frente a frente o “cara a cara”.

20
 • Conducta o comportamiento: es el conjunto de reacciones que experimenta el ser
humano ante cualquier estímulo ambiental.
Más del 70% del tiempo en que estamos despiertos, lo utilizamos dando o recibiendo estímulos,
que de una u otra manera comunica algo, sea esta comunicación verbal o no verbal.
• Eficiencia de la comunicación
Una comunicación es eficiente, cuando la persona que la recibe responde o reacciona como
deseábamos, en otras palabras, hay que provocar el máximo de retroalimentación (feed-back).

Elementos de la comunicación

1. Emisor: es quien tiene la intención de transmitir una información, para lo cual elabora un
mensaje y lo envía hasta su destinatario.
2. Mensaje: es la secuencia de signos que el emisor elabora y hace llegar a su interlocutor.
3. Receptor: es aquel que recibe el mensaje y lo interpreta.
4. Canal: es el medio físico por el que el mensaje se transmite desde el receptor hasta el
emisor.
5. Código: es el conjunto de signos y de reglas para combinarlos que el emisor utiliza para
elaborar el mensaje. Emisor y receptor han de conocer el código para que se produzca la
comunicación.
6. Situación: se denomina situación comunicativa al variado conjunto de circunstancias o
hechos que afectan al emisor y al receptor y que condicionan la interpretación del
mensaje. Ambos interlocutores han de ser conscientes de todas estas circunstancias para
que la comunicación sea efectiva.

Liderazgo y clima organizacional

Liderazgo
Se define como “influencia”, es decir, el arte o proceso de influir en las personas para que
participen con disposición y entusiasmo hacia el logro de los objetivos del grupo. En teoría, no
sólo se debe alentar a las personas a que desarrollen disposición a trabajar, sino a que lo hagan
con fervor y confianza. El fervor es energía, entusiasmo e intensidad en la ejecución del trabajo;
la confianza refleja la experiencia y la capacidad técnica. Los líderes actúan para ayudar a que un
grupo alcance los objetivos a partir de la aplicación máxima de sus capacidades.

Tipos de lideres
• Líder autocrático ordena y espera cumplimiento, es dogmático y positivo, y dirige
mediante su capacidad para negar u otorgar recompensas y castigos.
• Líder democrático, o participativo, consulta con sus subordinados sobre las acciones y
decisiones propuestas y fomenta su participación. Este tipo de líder va desde la persona
que no emprende una acción sin la concurrencia de los subordinados, hasta el que toma
decisiones, pero consulta con los subordinados antes de hacerlo.
• El líder liberal utiliza muy poco su poder (si es que lo hace) y otorga a sus subordinados
un alto grado de independencia en sus operaciones. Estos líderes dependen más de sus

21
 subordinados para establecer metas y los medios para lograrlas, y consideran su función
como facilitadores de las operaciones de los seguidores al proporcionarles información y
actuar sobre todo como contacto con el ambiente externo del grupo.

Clima organizacional
La fuerza de la motivación depende en mayor grado de las expectativas, las recompensas
percibidas, la cantidad de esfuerzo que se estima necesario, la tarea a realizar y otros factores
que son parte del ambiente y clima organizacional.
Por lo anterior, se infiere que el liderazgo tiene una influencia directa en el clima organizacional,
ya que afecta el factor psicológico. Con el correr de los años el factor psicológico se ha convertido
en un punto de estudio muy importante en el desempeño y en las relaciones interpersonales en
las organizaciones. Incluso llegando a la generación de normativa legal respecto al tema.

Influencia y motivación

1. Influencia
La influencia es la calidad que otorga capacidad para ejercer determinado control sobre el poder
por alguien o algo. La influencia de la sociedad puede contribuir al desarrollo de la inteligencia, la
afectividad, el asertividad, el comportamiento y, en sentido general, la formación de la
personalidad. Cuando una persona ha vivido en sociedad y, por razones extremas, se encuentra
privada de las relaciones con los demás, teniendo que vivir totalmente aislado, de inmediato
comienza a organizar su vida siguiendo los patrones que la sociedad en la que vivía le enseñó.

2. Motivación
Es un término general que se aplica a todo tipo de impulsos, deseos, necesidades, anhelos y
fuerzas similares. Decir que los gerentes motivan a sus subordinados, es decir que hacen cosas
que esperan satisfarán esos impulsos y deseos, y que los inducirán a actuar de la manera deseada.

La influencia y la motivación, son temas que están unidos cuando se trata de liderazgo, sobretodo
cuando se aplica liderazgo estratégico.

Liderazgo estratégico
Más que proponer que existe un mejor estilo de liderazgo, sugiere que el estilo apropiado
depende de la situación. Las situaciones ambiguas e inciertas pueden ser frustrantes para los
subordinados y quizá se requiera un estilo más orientado a las tareas, es decir, cuando los
subordinados están confundidos, el líder puede decirles qué hacer y mostrarles una ruta clara
para alcanzar las metas. Es decir, el liderazgo estratégico trata de flexibilizar los estilos para poder
adaptarse a cualquier situación y carácter de las personas, y así poder ejercer la influencia y
motivar a los trabajadores, para enfocarlos en el logro de objetivos y en el alcance de las metas.

22
Desarrollo de una visión compartida y valores y reglas del juego
Visión
La visión organizacional, o visión del negocio, se refiere a aquello que la organización desea ser
en el futuro.

Visión compartida
La visión es muy inspiradora y explica por qué diariamente las personas dedican la mayor parte
de su tiempo al éxito de su organización. Cuanto más vinculada esté la visión del negocio con los
intereses de sus socios, tanto más podrá la organización cumplir con sus propósitos. Inspirar a las
personas para trabajar en dirección a una situación común y a un conjunto integrado de objetivos.
Inspiración significa dar una proposición de valor y la motivación para que las personas
encuentren una vía voluntaria que les permita enfocar sus energías, emociones y capital personal
hacia la realización de la visión.
Ésta debe mover a las personas respecto a la necesidad de un sentido de realización, de
pertenencia, de compromiso y de habilidad para contribuir a alcanzar los objetivos
organizacionales y personales.

Valores y reglas del juego

Valores
Son un pilar fundamental en la formación de la cultura organizacional, los cuales, por lo general
están implícita, o a veces explícitamente insertos en las políticas de la organización. Se busca que
a través del liderazgo estratégico, los trabajadores, compartan la visión de la organización, pero
a la vez, día a día, se evidencie en ellos a través del desempeño y relaciones interpersonales, los
valores de la organización, teniendo en cuenta que el recurso o capital humano es un eslabón
más, y quizá uno de os más importantes en la organización.

Reglas del juego

Estas comúnmente se refieren a las establecidas por normativa, protocolos, contrato, etc. Pero
existen reglas del juego las cuales cada trabajador tiene que asumir como compromiso en el
camino al logro de objetivos y metas, para así en el futuro materializar la visión que se tiene sobre
la organización.

PLAN COMERCIAL DE LA MICROEMPRESA

Objetivo: Desarrollar el Plan Comercial de la microempresa.

El Marketing Mix
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para
obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo
que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples
posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”.

23
Producto
Es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.
Ejemplo: una camioneta Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones,
faros y otros miles de piezas. Ford ofrece varios modelos Escape y docenas de
características opcionales. Cada automóvil incluye servicios completos y una garantía
integral, que forman una parte del producto, así como el tubo de escape.

Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
Ejemplo: Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus agencias podrían cobrar por
cada Escape. Sin embargo, los distribuidores de Ford casi nunca cobran el precio total de
la etiqueta, sino que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos,
negociaciones individuales y planes de crédito. Tales acciones ajustan los precios a la
situación económica competitiva actual, y a la percepción que tiene el comprador del valor
del automóvil.

Distribución
Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de
los consumidores meta.
Ejemplo: Ford se asocia con un enorme cuerpo de concesionarios independientes que
venden los diversos modelos de esta compañía. Además, Ford elige a sus agencias de
manera cuidadosa y las apoya mucho. Las agencias mantienen un inventario de
automóviles Ford, los muestran a clientes potenciales, negocian precios, cierran ventas y
dan servicio a los automóviles después de la venta.

Comunicación
Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes
meta de que lo compren.
Ejemplo: Ford gasta más de 1 500 millones de dólares al año en publicidad para Estados
Unidos con el propósito de hablarle a los consumidores acerca de la empresa y de sus
diversos productos.13 Los vendedores de las agencias atienden a los compradores
potenciales y los convencen de que Ford es el mejor automóvil para ellos. Ford y sus
distribuidores ofrecen promociones especiales (ventas, reembolsos en efectivo, bajas
tasas de financiamiento) como incentivos de compra adicionales.

Acciones de publicidad
Publicidad: la publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un
patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios. Los anuncios
constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia de marca o
para educar a los consumidores.

24
 • Tipos
La publicidad incluye transmisiones por televisión, radio, anuncios impresos, Internet, la
que se usa en exteriores y otras.
1. Publicidad informativa: Pretende crear conciencia de marca y dar a conocer
nuevos productos o nuevas características de productos existentes.
2. Publicidad persuasiva: Pretende generar afinidad, preferencia, convicción y
compras de un producto o servicio.
3. Publicidad recordatoria: Pretende estimular la adquisición repetitiva de productos
o servicios.
4. Publicidad de reforzamiento: Pretende convencer a los compradores actuales de
que tomaron la decisión correcta.

• Criterios de selección del medio publicitario

Los responsables de la planeación de medios deben conocer la capacidad de los
principales tipos de medios que generan el alcance, la frecuencia y el impacto deseados.
Los responsables de la planeación de medios eligen entre las citadas categorías y
consideran diversas variables:

1. Tipología de la audiencia de cada medio. La radio y la televisión son más eficaces

para llegar a los adolescentes.
2. Características del producto. Los diferentes tipos de medios presentan un
potencial diferente de demostración, visualización, explicación, credibilidad y
color.

Promoción de ventas
La promoción de ventas es un elemento clave en las campañas de marketing, que consiste en un
conjunto de instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo, diseñados para estimular
rápidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios. Estos
incentivos pueden estar destinados a los consumidores o a los clientes empresariales.
• Objetivos
Los objetivos de promoción de ventas se derivan de otros objetivos más amplios, que a la
vez provienen de los objetivos de marketing básicos fijados para el producto. Con respecto
a los consumidores, los objetivos son estimular las ventas, conseguir que los no usuarios
prueben el producto, y fomentar el cambio de marca desde las marcas rivales. Lo ideal es
que las promociones tengan un impacto sobre las ventas a corto plazo, así como sobre el
capital de marca a largo plazo. Con respecto a los minoristas, los objetivos pueden ser
convencerlos de que adquieran más productos o mayores niveles de inventario, estimular
la compra fuera de temporada y el almacenamiento de artículos relacionados con la
promoción, contrarrestar las promociones de la competencia, generar lealtad de marca y
conseguir acceso a nuevos tipos de establecimientos minoristas o puntos de venta.

25
• Instrumentos
Para planear la promoción es necesario considerar el tipo de mercado, los objetivos de
promoción de ventas, las condiciones competitivas y la relación costo-eficacia de cada
herramienta. Los principales instrumentos de promoción al consumidor son:
1. Muestras
2. Cupones
3. Reembolso en dinero en efectivo
4. Paquetes con descuento
5. Obsequios
6. Programas de clientes frecuentes
7. Premios (concursos, sorteos, juegos)
8. Recompensas
9. Pruebas gratuitas
10. Garantías de producto
11. Promociones vinculadas
12. Promociones cruzadas
13. Exhibiciones y demostraciones en el punto de venta

• Efectos y costos
Se puede distinguir entre los instrumentos de promociones destinadas a generar lealtad
de clientes y a reforzar la preferencia de marca, y las que tienen otros fines. Las primeras
imparten un mensaje de venta a través de la promoción, como en el caso de las muestras
gratuitas, de las recompensas por compras frecuentes, de los cupones con mensajes de
venta incorporados y de los premios, siempre que guarden relación con el producto. Las
herramientas que no están destinadas a generar preferencia de marca incluyen
reducciones en el precio, regalos no relacionados con el producto, concursos y sorteos,
reembolsos de dinero y otros incentivos de naturaleza comercial. Las promociones de
ventas destinadas a generar lealtad por parte de los clientes ofrecen una doble ventaja,
puesto que crean brand equity y aceleran la rotación del producto.

26
Ciclo de la vida del producto
La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de
campana. Esta curva se divide en cuatro fases conocidas como introducción, crecimiento,
madurez y declinación.

1. Introducción: periodo de crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento del
producto al mercado. Las ganancias son nulas como consecuencia de los fuertes gastos
que implica el lanzamiento del producto.
2. Crecimiento: periodo de aceptación del producto en el mercado en el que las ganancias
aumentan de forma considerable.
3. Madurez: periodo de disminución del crecimiento en ventas como consecuencia de que
la mayoría de los compradores potenciales ya han aceptado el producto. Las utilidades se
estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.
4. Declinación: las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen
vertiginosamente.

Gestión estratégica de precios

En la actualidad las compañías enfrentan un entorno feroz de fijación de precios y en constante
cambio. La búsqueda de valor de los clientes ha puesto mayor presión a muchas empresas con
respecto a sus precios.

Objetivos de la política de precios

1. Supervivencia
2. Maximización de utilidades
3. Maximización de la participación de mercado

27
 4. Maximización del mercado por descremado
5. Liderazgo en calidad de producto

Métodos de fijación
A continuación, explicaremos seis métodos de fijación de precios:
1. Fijación de precios mediante márgenes
El método más sencillo de fijación de precios consiste en agregar un margen
estándar al costo del producto. Por ejemplo, las empresas constructoras calculan
el precio total del proyecto y le añaden un margen de ganancias. Tanto los
abogados como los contadores acostumbran fijar sus tarifas al agregar un margen
de ganancias al total de costos y tiempo.

2. Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión

Otro enfoque para la fijación de precios consiste en calcular el precio que arrojará
la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión.

3. Fijación de precios basada en el valor percibido

Cada vez más empresas fijan sus precios en función del valor percibido por los
consumidores.

4. Fijación de precios basada en el valor

Consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por
una oferta de gran calidad.

5. Fijación de precios basada en la competencia

Consiste en que las empresas establecen sus precios, en gran medida, en función
de los de la competencia. Esto significa que la empresa podría fijar un precio
similar, mayor o menor que el de sus competidores.

6. Fijación de precios mediante subastas

Se utiliza cada vez más, especialmente gracias al auge de Internet. Una de las
razones por las que se recurre a las subastas es para deshacerse del excedente de
inventario o de bienes usados.

Precio – costo – margen

Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o
servicio.
Costo: existen 2 tipos:
- Costo fijo: también conocidos como gastos generales de producción, son aquellos
que no varían con los niveles de producción o ventas. Por ejemplo, una empresa

28
 debe pagar cada mes las cuentas de alquiler, la calefacción, intereses y los sueldos
de los ejecutivos, sin importar cuál sea su producción.

- Costo variable: Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de
producción. Por ejemplo: cada computadora personal fabricada por HP incluye el
costo de microprocesadores, cables, plástico, empaque y otros insumos. Aunque
estos costos tienden a ser similares por cada unidad producida, se les denomina
variables porque su monto total varía según la cantidad de unidades producidas.

Existen los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel de
producción determinado.

Margen: El margen es la diferencia entre el precio de venta (sin impuestos) y el costo del
producto (sin impuestos). El costo del producto incluye el precio de compra y los costos
directos asociados. No solo está la materia prima, sino también los costos de fabricación
o de logística que pueden ser directamente asociados a este producto.

Margen comercial = Precio de venta – Costo del producto

Distribución de los productos y/o servicios

Funciones
Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los
consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que
separan los bienes y los servicios de aquellos que los necesitan o los desean. Los miembros
del canal de distribución realizan una serie de funciones clave. Algunas funciones (físicas,
de propiedad y de promoción) constituyen un flujo de actividad hacia delante desde la
empresa hacia el cliente, y otras funciones (pedido y pago) representan flujos hacia atrás
desde los clientes hacia la empresa. También hay otras funciones (información,
negociación, financiamiento y asunción de riesgos) que tienen lugar en ambos sentidos.
La cuestión no reside en si se deben realizar varias funciones dentro del canal (puesto que
sí se debe), sino más bien quién habrá de realizarlas. Todas estas funciones tienen tres
aspectos en común: utilizan recursos escasos; a menudo pueden llevarse a cabo mejor a
través de la especialización; y son susceptibles de intercambio entre los miembros del
canal.

29
Tipos y canales
Tipos:
1. Directo: no tienen niveles de intermediarios.
2. Indirecto: contiene uno o más niveles de intermediarios.

Importancia de los canales de distribución

Los canales elegidos afectarán a todas las demás decisiones de marketing. Los precios de
la empresa dependerán de si se utilizan vendedores masivos o tiendas exclusivas de gran
prestigio. Las decisiones referentes a la publicidad y a la fuerza de ventas de la empresa
dependerán de la capacitación y de la motivación que necesiten los intermediarios.
Además, las decisiones de canal implican compromisos con otras empresas, más o menos
a largo plazo, al igual que una serie de políticas y procedimientos.

Canales de la micro y pequeña empresa

- Entrega directa (personal o con empleados)
- Entrega del servicio mediante internet
- Punto de venta
- Envío mediante empresas Courier y empresas cargo

Estrategias de fidelización de clientes

Excelencia en el servicio
Tiene entre sus objetivos lograr la satisfacción total del cliente.
El nivel de satisfacción del cliente después de la compra depende de los resultados de la
oferta en relación con sus expectativas previas. En general, la satisfacción es una sensación
de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto (o los
resultados) con las expectativas de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a las
expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si los resultados están a la altura de las
expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el
cliente queda muy satisfecho o encantado.

Contacto con el cliente

Se debe aplicar algunos tipos de marketing en el contacto con el cliente, para poder
fidelizarlo, como:
1. Marketing responsable: el vendedor llama al cliente para comprobar si el
producto se ajusta a sus expectativas. El vendedor también pide al cliente
sugerencias para mejorar productos y servicios e información sobre cualquier
problema que haya podido tener.
2. Marketing proactivo: el vendedor llama de vez en cuando al cliente para
presentarle nuevas mejoras del producto o para sugerirle nuevos productos.
3. Marketing de colaboración: La empresa se relaciona constantemente con sus
principales clientes para ayudarles a conseguir mejores resultados.

30
Calidad de los productos y servicios
La satisfacción de los clientes también depende de la calidad de los productos y servicios
que adquieren

Post venta
Tener servicios de post venta consiste en brindar al cliente diferentes servicios posteriores
a la venta, como el servicio de entrega a domicilio, el de instalación gratuita del producto,
asesoría al uso del producto, reparación, mantenimiento, etc.
Esto, al igual que el servicio al cliente, genera el ganar la confianza y preferencia del
cliente. Además de permitir mantener en contacto con él después de haberse realizado la
venta.

Trabajo en equipo
Los equipos Multifuncionales
Un equipo auto dirigido o multifuncional es un equipo de trabajo que se desenvuelve con
varios grados de autonomía asumiendo la responsabilidad de la dirección, además de
realizar sus funciones específicas. Estas responsabilidades incluyen la planeación,
organización, dirección y supervisión tanto de sus propios procesos de trabajo como de
los resultados obtenidos.
El equipo “aprende a aprender” al compartir sus ideas y conocimientos técnicos,
funcionales e interpersonales. De esta manera, un equipo auto dirigido es mucho más que
un agregado de individuos que trabajan juntos. Es un organismo dinámico, una entidad
viviente que cambia y evoluciona hasta alcanzar su máxima efectividad. Variables como
responsabilidad, habilidades y compromiso son elementos que determinan la madurez del
grupo.
Un equipo auto dirigido es capaz de estructurar normas, políticas y procedimientos que
precisan la actuación de cada uno de sus miembros, aprovechando las capacidades y
talentos individuales para el logro de los objetivos y metas, y la implantación de acciones
de mejora.

Características de los equipos multifuncionales o auto dirigidos

Las cualidades de los equipos multifuncionales o auto dirigidos son las siguientes:
- Alto rendimiento en los equipos.
-Los servidores públicos que participen en equipos de trabajo auto dirigidos manifestarán
compromiso y eficiencia en los resultados obtenidos, así como aumento de su autoestima
y reconocimiento mutuo.
- Los equipos auto dirigidos y sus miembros se “corrigen a sí mismos” rápidamente,
identifican áreas de oportunidad e instrumentan acciones de mejora.
- Las instituciones que tengan una visión clara necesitan personal capacitado y
experimentado que pueda realizar varias actividades y responda rápidamente con
resultados.

31
 - Los equipos auto dirigidos “aprenden a aprender”, es decir, promueven el intercambio y
enriquecimiento de conocimientos y habilidades relacionadas con el servicio que
proporcionan.
- Los equipos auto dirigidos dan la oportunidad para que sus miembros asuman la
responsabilidad en la consecución de sus objetivos y metas.
- Los equipos auto dirigidos son creativos. Las personas que son creativas podrán
modificar su esquema mental, la creatividad es una combinación de originalidad y
sensibilidad orientada hacia ideas que permiten a la persona desprenderse de las
secuencias comunes de pensamiento y producir otras diferentes y productivas. Los
miembros del equipo fomentan la creatividad en la medida que se desarrolle su proceso
de trabajo con la aportación de ideas y acciones que enriquezcan la obtención de
resultados.

Desarrollar una visión compartida

La visión representa el escenario altamente deseado que se quisiera alcanzar en un
período de largo plazo. La visión permite establecer el alcance de los esfuerzos por
realizar, de manera amplia y detallada, debe ser positiva y alentadora para que invite al
desafío y la superación.
Para definir la visión, es necesario responder a las siguientes preguntas:
• ¿Qué y cómo queremos ser?
• ¿Qué deseamos lograr?
• ¿Cómo queremos que nos describan?
• ¿Cuáles son nuestros valores prioritarios?
• ¿Qué valor queremos que nos distinga?
• ¿Hacia dónde queremos cambiar?

Los roles en el equipo de trabajo

Con base en la estructura de modernización y mejora de procesos, resulta necesario
definir y ordenar los roles y funciones que desempeñará cada equipo, así como sus
miembros.
✓ El grupo estratégico: Está conformado por los mandos superiores de la institución,
algunas de sus responsabilidades son definir los proyectos, procesos y servicios
prioritarios, evaluar y tomar decisiones respecto a los resultados obtenidos.
✓ Grupo operativo: Se forma con integrantes de los equipos que participan en el
análisis de procesos que se determinen. Entre sus responsabilidades se
encuentran: el coordinar y dirigir el análisis de procesos, dar seguimiento a los
avances e integrar resultados.
✓ Equipo de análisis. Está conformado por los directivos de las unidades
responsables involucradas en los procesos seleccionados como prioritarios. Serán
los responsables en dar seguimiento de avances y medir los resultados,

32
 instrumentar las acciones de mejora autorizadas y capacitar al personal
involucrado en nuevo proceso.

3.TÉCNICAS DE ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ACTIVIDAD

DIARIA DE LA MICROEMPRESA

Métodos de trabajo
Actividades que componen un proceso
1. Planificación: es un proceso a través del cual la organización define sus objetivos
de mediano y largo plazo, identifica metas y objetivos cuantitativos, desarrolla
estrategias para alcanzar dichos objetivos y localiza recursos para llevar a cabo
dichas estrategias.
- Visión
- Misión
- Objetivos
- Metas
2. Organización: “En esta etapa se diseña la estructura que permite una óptima
coordinación de los recursos y las actividades para alcanzar las metas establecidas
en la planeación. Mediante la organización se determinan las funciones y
responsabilidades y se establecen los métodos tendientes a la simplificación del
trabajo. Al organizar es imprescindible aplicar los siguientes principios: del
objetivo, de especialización, jerarquía, paridad de autoridad y responsabilidad,
unidad de mando, difusión, tramo de control, coordinación y continuidad.”

3. Dirección: directivos en contacto directo con los trabajadores, ocupan el nivel más
bajo, responsables de asignar tareas y supervisar resultados de los trabajadores,
tareas rutinarias y repetitivas (Jefe de almacén, jefe de ventas).

4. Control: verificar que se cumplen los objetivos planificados, identificar las

desviaciones si las hubiera y establecer la forma de corregirlas.
El control es una función administrativa: es la fase del proceso administrativo que
mide y evalúa el desempeño y toma la acción correctiva cuando se necesita. De
este modo, el control es un proceso esencialmente regulador.

Recursos
1. Financieros: capital inicial, cuentas por cobrar, flujo de caja, bonos, acciones, etc.

2. Humanos: personal directivo, personal operativo.

33
 3. Materiales-físicos: infraestructura física, instalaciones, maquinarias para
procesos, materias primas e insumos, etc.

4. Administrativos: medios empleados en la planeación, organización, dirección y

control de las actividades empresariales. Incluye todos los procesos de toma de
decisiones y distribución de información necesaria, además de los esquemas de
coordinación e integración utilizados por la empresa.

5. Mercadológicos: clientes, usuarios, proveedores, canales de distribución, etc.

Responsabilidades sobre el proceso

1. Social-empresarial
2. Civil y penal
3. Financiera
4. Corporativa
5. Ética

Control de los procesos

1. Establecimiento de patrones: de cantidad, de calidad, de tiempo, de costos.
2. Medición del desempeño: La evaluación del desempeño exige una definición
exacta de lo que se pre t ende medir. En caso contrario, el proceso caerá en errores
y confusiones. El sistema de control depende de la información inmediata respecto
al desempeño, y la unidad de medida y evaluación debe estar de acuerdo con un
patrón pre determinado y estar expresable en tal forma que facilite la comparación
entre el desempeño y el patrón del desempeño deseado.
3. Comparación entre desempeño actual y el patrón: La comparación de los
resultados obtenidos con los resultados planeados emplea varios medios de
presentación, como gráficos, informes, índices, porcentajes, medidas y
estadísticas, etc. Estos medios de presentación suponen técnicas a disposición del
control, a fin de que tenga mayor información sobre aquel lo que debe ser
controlado. Conformidad, desviación tolerable, rechazo.
4. Toma de una acción correctiva: El control de be indicar cuándo el desempeño no
está de acuerdo con un patrón establecido y cuál es la medida correctiva que debe
adoptarse. El objetivo del control es indicar cuándo, cuánto, dónde y cómo debe
ejecutarse la corrección. La acción correctiva se toma a partir de los datos
cuantitativos generados en las tres fases anteriores del proceso de control. Las
decisiones sobre las correcciones que se van a hacer representan la culminación
del proceso de control.

34
Mejora continua de procesos
Objetivos:
1. Proveer un marco estructurado de solución de problemas y toma de acciones de
mejora.
2. Asegurar que los problemas sean debidamente definidos basándose en información
concreta.
3. Proveer técnicas para el análisis de causas (tanto para problemas simples como
complejos).
4. Asegurar que las soluciones sean sostenibles.

Recursos de la empresa
Infraestructura
La infraestructura puede ser definida como las estructuras físicas y organizativas, redes o
sistemas necesarios para el buen funcionamiento de una sociedad y su economía. Los
diferentes componentes de la infraestructura de una sociedad pueden existir ya sea en el
sector público o privado, dependiendo como son poseídos, administrados y regulados
(compartido con el sector gubernamental/privado según sea la propiedad y la
administración, según ocurre en algunos casos) La infraestructura puede ser física o social,
con las dos categorías definidas así:
- La infraestructura física constituye instalaciones públicas que unen partes de la
ciudad y proporcionan los servicios básicos que la ciudad necesita para el
funcionamiento, como la red de caminos y servicios públicos.

- La infraestructura social y económica incluye facilidades tales como hospitales,

parques y jardines, centros comunitarios, librerías, entretenimiento e instalaciones
para hacer compras, y edificios educativos.

Mientras los beneficios de la infraestructura física son claramente tangibles, los beneficios
de la infraestructura social son a menudo intangibles.

Equipos y herramientas
Equipos: maquinaria que por lo general posee un motor, y mayor tamaño que las
herramientas manuales. Existen motorizados (combustión, eléctricos, etc.), propulsión
manual, eólica, solar, hidráulica, neumática, etc.
Ejemplo: maquinaria pesada, perforadoras, grúas, camiones, retroexcavadoras, sierras
industriales, etc.

Herramientas: Las herramientas manuales son unos utensilios de trabajo utilizados

generalmente de forma individual que únicamente requieren para su accionamiento la
fuerza motriz humana. Y por lo general son manuales y eléctricas.
Ejemplo: taladros, sierras circulares, lijadoras, martillos, serruchos, etc.

35
Recursos Humanos
Son las personas que ingresan, permanecen y participan en la empresa, cualquiera que
sea su nivel jerárquico o la tarea que desempeñen. Los re cursos humanos se distribuyen
en el nivel institucional de la empresa (dirección), en el nivel intermedio (gerencia y
asesoría) y en el nivel operacional (técnicos, empleados y obreros, además de los
supervisores de primera línea). Constituyen el único recurso vivo y dinámico de las
empresas, deciden qué hacer con los demás recursos inertes y estáticos, y los manejan.
Además, constituyen un recurso dotado de una vocación orientada al crecimiento y
desarrollo. Las personas aportan a las empresas habilidades, conocimiento, actitudes,
comportamientos, percepciones, etc. Sean directores, gerentes, empleados de oficina,
obreros o técnicos, las personas desempeñan papeles muy diferentes (cargos) dentro de
la empresa. Las personas son diferentes entre sí y constituyen un re curso muy
diversificado, gracias a las diferencias individuales de personalidad, experiencia,
motivación, etc.

Criterios para asignar recursos a los procesos

Un proceso es un conjunto de actividades planificadas que implican la participación de un
número de personas y de recursos materiales coordinados para conseguir un objetivo
previamente identificado. Se estudia la forma en que el Servicio diseña, gestiona y mejora
sus procesos (acciones) para apoyar su política y estrategia y para satisfacer plenamente
a sus clientes y otros grupos de interés.

Criterios para asignar recursos

- Identificación de procesos clave
- Seguimiento y control de los procesos
- Desarrollo de nuevos servicios
- Auditorias y evaluación de los sistemas de gestión

Costos
Fijos y Variables

- Costo fijo: también conocidos como gastos generales de producción, son aquellos que no
varían con los niveles de producción o ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada
mes las cuentas de alquiler, la calefacción, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin
importar cuál sea su producción.

- Costo variable: los costos variables varían en proporción directa con el nivel de
producción. Por ejemplo: cada computadora personal fabricada por HP incluye el costo de
microprocesadores, cables, plástico, empaque y otros insumos. Aunque estos costos tienden

36
 a ser similares por cada unidad producida, se les denomina variables porque su monto total
varía según la cantidad de unidades producidas.

• Costos de producción
Los costos de producción (también llamados costos de operación) son los gastos necesarios
para mantener un proyecto, línea de procesamiento o un equipo en funcionamiento. En una
compañía estándar, la diferencia entre el ingreso (por ventas y otras entradas) y el costo de
producción indica el beneficio bruto.
Esto significa que el destino económico de una empresa está asociado con: el ingreso (por
ejemplo: los bienes vendidos en el mercado y el precio obtenido) y el costo de producción de
los bienes vendidos. Mientras que el ingreso, particularmente el ingreso por ventas, está
asociado al sector de comercialización de la empresa, el costo de producción está
estrechamente relacionado con el sector tecnológico; en consecuencia, es esencial que el
tecnólogo pesquero conozca de costos de producción.

Circuito del pedido de compra

Se basa en el ciclo de compra:
1. Solicitud de compra: Cuando cualquier departamento detecta la necesidad de
compra para el desarrollo de su actividad, se procede a realizar una solicitud de
compra, que es un documento interno y que se envía desde el departamento que
tiene dicha necesidad al departamento de compras.
2. Evaluación y selección del proveedor: El departamento de compras analiza la
solicitud de compra y comienza a buscar al proveedor que se ajuste a los
requerimientos. Solicita información a los posibles proveedores sobre las
condiciones económicas (precio, descuentos, gastos, etc.), de crédito (forma de
pago, intereses, etc.) y otras condiciones (plazo de entrega, calidad, etc.). Recibidas
las ofertas realizadas de los posibles proveedores, se evalúan y se selecciona la que
más se ajuste a los requisitos estipulados por la empresa.
3. Negociación de las condiciones de compra: Tras escoger la oferta adecuada, se
procede a la negociación, fase cuya finalidad consiste en concretar y acercar
posiciones en aquellos puntos en los cuales el proveedor y el comprador sostienen
posiciones distantes, logrando un acuerdo que beneficie a ambos.
4. Seguimiento del pedido: Una vez enviado el pedido al proveedor, se realiza un
seguimiento de los pedidos (mediante tecnologías de comunicación o en persona)
para conocer en todo momento cómo evoluciona la preparación de la mercancía
solicitada, o si se cumplirá el plazo de entrega.
5. Recepción de la mercancía: A la llegada de la mercancía a la zona de recepción de
la empresa compradora, se realiza el recuento e inspección de la misma,
comprobando que la cantidad y la calidad de los artículos recibidos se ajustan a lo
descrito en el pedido realizado (cotejo de la mercancía). Si todo es correcto, se
procede a dar entrada al almacén, en el caso contrario, se hará constar en el
documento correspondiente denominado albarán.

37
 6. Recepción de la factura de compra: El ciclo de la compra finaliza con la transacción
de compra y la recepción del documento denominado factura, expedido por el
proveedor como prueba que se ha realizado la compraventa correspondiente. En
la factura se detalla la mercancía finalmente adquirida, así como los precios.
• Emisión, confirmación y seguimiento del pedido
Emisión: por lo general se realiza a través de una orden de compra, posterior a la solicitud
de compra generada por el departamento o persona que necesita el producto o servicio.
Confirmación: se lleva cabo posterior al contacto mediante algún medio de comunicación
entre la empresa y el proveedor.

Seguimiento del pedido: se verifica que realmente el proveedor haya recibido la orden de
compra, que estén disponibles los productos.

Técnicas de negociación con proveedores

Clasificación y características de proveedores
Antes de buscar en cualquier fuente, es necesario clasificar los proveedores. Se
recomienda agruparlos por el tipo de producto o servicio al que se dedican, con el fin de
establecer unas palabras claves. Las palabras claves tienen como fin establecer los
parámetros de búsqueda para cada grupo de proveedores (categoría) en unas fuentes de
búsqueda.
Las características también están dadas por el tipo de producto o servicio al que se
dedican, y también la cantidad, ejemplo: proveedores minoristas o mayoristas.

Negociación con proveedores

La organización debe aspirar a fortalecer las relaciones con sus proveedores, hacer fuerte
toda la cadena de suministro, y no únicamente un eslabón. En este sentido, pueden
aplicarse con los proveedores las siguientes acciones:
1. Entablar un contacto fluido y sincero, crear una relación de mutua confianza y
colaboración.
2. Solicitar al proveedor que indique qué se puede mejorar para ayudarle a cumplir
con más eficacia los requisitos del producto suministrado. La comunicación de los
requisitos puede ser incompleta o puede ser necesario planificar mejor las
compras para facilitar al proveedor cumplir los plazos de entrega.
3. Establecer un sistema fiable de medición de la competencia de los proveedores,
que permita el seguimiento particular de los proveedores más importantes. La
información obtenida se debe utilizar no sólo para seleccionar los proveedores,
sino para ayudarles a mejorar lo que no está bien. Enviar la información sobre su
nivel de calidad y solicite mejoras.
4. Establecer objetivos a los proveedores. Con un sistema de medición robusto, su
organización puede estimar los “costos de la no calidad” derivados de los errores
de cada proveedor. Establecer objetivos basados en este indicador, que el
proveedor sea consciente de los efectos de la ineficacia.

38
Criterios para la selección de proveedores
1. Calidad del servicio / producto
2. Precio
3. Predisposición a encontrar soluciones (proactividad)
4. Cumplimiento de plazo de entrega estipulado
5. Respuesta ante reclamos
6. Cantidad de reclamos
7. Planificación

Seguimiento y evaluación de proveedores

Compras es responsable de llevar a cabo el seguimiento de los proveedores aprobados,
con el propósito de comprobar que éstos siguen manteniendo el nivel de calidad
requerido. Los proveedores aprobados serán sometidos a un seguimiento sobre la base
de los registros de la calidad resultantes de la inspección de recepción de los productos
que suministran y a los informes de no conformidades que hayan originado al respecto.

Compras realizará un seguimiento continuo del proveedor, anotando las incidencias y

estudiando la necesidad de abrir un informe de no conformidad. Si alguna
anomalía/incidencia provoca la reclamación de un cliente, ésta generará inmediatamente
una ficha, pudiéndose incluso desaprobarse al proveedor. A final del año, en la revisión
del sistema por la dirección, las incidencias serán analizadas conjuntamente con los
departamentos de obra y dirección técnica.

39
MÓDULO N° 2: GESTIÓN DE LOS PROCESOS OPERATIVOS DE MICRO
Y PEQUEÑAS EMPRESAS

RECURSOS HUMANOS DE LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA

Organización de recursos humanos en micro y pequeñas empresas
Los puestos de trabajo
Un puesto “se puede definir como una unidad de la organización que consiste en un grupo
de obligaciones y responsabilidades que lo separan y distinguen de los demás puestos.
Estas obligaciones y responsabilidades pertenecen al empleado que desempeña el puesto
y proporcionan los medios con los cuales los empleados contribuyen al logro de los
objetivos de una organización”.

Organización del Área De Trabajo

Por lo general las áreas de trabajo se organizan en base a la función de los puestos de
trabajo.

1. Director
2. Administrador
3. Supervisor
4. Operativo
5. Ayudante
6. Etc.

Perfiles ocupacionales
El perfil ocupacional es la descripción de los conocimientos, las habilidades y aptitudes
que una persona debe tener para desempeñarse en distintas situaciones de trabajo en un
puesto determinado.

Funciones y tareas
Función: es un conjunto de tareas (puestos por hora) o de obligaciones (puestos de
asalariados) ejercidas de manera sistemática o reiterada por el ocupante de un puesto.
Pueden realizarse por una persona que, sin ocupar el puesto, desempeñe provisional o
definitivamente una función. Para que un conjunto de obligaciones constituya una función
es necesario que haya reiteración en su desempeño.
Tarea: es toda actividad individualizada y realizada por el ocupante de un puesto. Por lo
general es la actividad que se le atribuye a los puestos simples y repetitivos (puestos por
hora o de empleados), como montar una pieza, hacer la rosca de un tornillo, tallar un
componente, inyectar una pieza, etcétera.

40
Procesos
Identificación de los procesos
Una manera útil de saber qué se hace en la empresa puede ser la elaboración de un
organigrama del que se puede extraer posteriormente lo que hace cada elemento
personal o departamental de la organización, y pudiendo comprobar cuántas actividades
quedan indefinidas.

Una vez que, por áreas, departamentos, funciones, es decir, como se elija, se habrá sido
capaz de identificar todas las actividades, lo siguiente es definir cómo se querrá gestionar
las mismas; qué procesos se definirán.

Ante esto se debe tener en cuenta una serie de criterios, que deban facilitar la gestión de
los posteriores procesos:

No se debe incluir un elevado número de actividades en un solo proceso, ya que la

información que posteriormente dará el mismo será excesiva y difícil de procesar.
No se debe incluir un pequeño número de actividades en cada proceso porque al final se
tenga excesivo número de procesos, los cuales uno a uno serán fáciles de controlar, pero
en su totalidad daría problemas.
No es conveniente implicar un gran número de departamentos en cada proceso, máxime
cuando la responsabilidad del mismo pueda recaer en más de una persona de mismo nivel
jerárquico, debido a que las discrepancias pueden frenar la gestión.
La responsabilidad de gestión de los procesos, aunque deberá ser definida, no se debe
caer en el error de que esto sea entendido como que otras personas no son responsables
de su implicación. Todo el mundo está dentro.

Diagramación de procesos
Un diagrama de flujo es una representación gráfica de un proceso. Cada paso del proceso
es representado por un símbolo diferente que contiene una breve descripción de la etapa
de proceso. Los símbolos gráficos del flujo del proceso están unidos entre sí con flechas
que indican la dirección de flujo del proceso.

El diagrama de flujo ofrece una descripción visual de las actividades implicadas en un

proceso mostrando la relación secuencial ente ellas, facilitando la rápida comprensión de
cada actividad y su relación con las demás, el flujo de la información y los materiales, las
ramas en el proceso, la existencia de bucles repetitivos, el número de pasos del proceso,
las operaciones de interdepartamentales… Facilita también la selección de indicadores de
proceso.

41
Documentación asociada
Ejemplos:
1. Compra: solicitud de compra, orden de compra
2. Fabricación: ficha de producción (por máquina, por área), ficha ingreso de
materiales e insumos, etc.
3. Contratación: contrato de trabajo, anexo de contrato, obligación de informar,
entrega de reglamento interno, entrega de epp, exámenes ocupacionales, etc.
4. Cobranza: letras por cobrar, facturas por cobrar, boletas por cobrar, etc.
5. Promoción: comprobante de entrega de folletos, volantes, etc.
6. Publicidad: contrato de servicios de publicidad radial, tv, etc.

Reclutamiento y Selección
Identificar necesidad
El reclutamiento implica un proceso que varía de acuerdo con la organización. En muchas
organizaciones, el inicio del proceso de reclutamiento depende de una decisión de línea.
En otras palabras, el departamento de reclutamiento no tiene autoridad para efectuar
ninguna actividad al respecto sin que el departamento en el que se encuentre la vacante
a ser ocupada haya tomado la decisión correspondiente. Como el reclutamiento es una
función de staff sus medidas dependen de una decisión de línea, que se oficializa a través
de una especie de orden de servicio, generalmente denominada requisición de empleo o
requisición de personal.

Perfil ocupacional: Funciones y tareas

Diseñar un puesto significa establecer cuatro condiciones fundamentales:

a) El conjunto de tareas u obligaciones que el ocupante deberá desempeñar (contenido

del puesto).

b) Cómo debe desempeñar ese conjunto de tareas u obligaciones (métodos y

procedimientos de trabajo).

c) A quién le debe reportar el ocupante del puesto (responsabilidad), es decir, relación con
su jefatura.

d) A quién debe supervisar o dirigir el ocupante del puesto (autoridad), es decir, relación
con sus subordinados.

Como seleccionar
1. Pruebas escritas de conocimiento
2. Pruebas orales de conocimiento
3. Pruebas escritas psicológicas
4. Pruebas orales psicológicas
5. Entrevistas personales (estructurada-no estructurada)
42
 6. Entrevistas telefónicas
7. Entrevistas virtuales

Contrato de trabajo
Concepto de Contrato de Trabajo
Contrato individual de trabajo es una convención por la cual el empleador y el trabajador
se obligan recíprocamente, éste a prestar servicios personales bajo dependencia y
subordinación del primero, y aquél a pagar por estos servicios una remuneración
determinada.

Características del Contrato de Trabajo

Principalmente están dadas principalmente por el tiempo de caducidad.
Ejemplo:

1. Contrato a plazo fijo: Establece una fecha de inicio y de término del contrato. Éste
puede ser renovado, pero no puede prolongarse por más de dos años. Muchas
empresas acostumbran a contratar por tres meses bajo el formato plazo fijo y
renovar el acuerdo por otros tres meses. Eso es legal, pero al cabo de ese tiempo
el trabajador debe continuar con contrato indefinido o ser desvinculado de la
empresa.
2. Contrato indefinido: No tiene definido cuándo llegará a su término, por lo que da
al empleado una situación más estable dentro de la empresa. El vínculo con ésta
finaliza con la renuncia, el despido o la muerte del trabajador. Pese a que se
mantiene en el tiempo, este tipo de contratos debe ser actualizado una vez al año.
3. Por faena: Se usa para trabajos específicos, donde tras la ejecución del mismo el
empleado queda sin trabajo, pues ya cumplió su función. Por lo mismo el contrato
no puede ser renovado, sin perjuicio que la persona vuelva a suscribir un contrato
con la misma empresa para realizar otra labor.

Estipulaciones del Contrato de Trabajo

El contrato de trabajo debe contener, a lo menos, las siguientes estipulaciones:

1. lugar y fecha del contrato;

2. individualización de las partes con indicación de la nacionalidad y fechas de nacimiento

e ingreso del trabajador;

3. determinación de la naturaleza de los servicios y del lugar o ciudad en que hayan de

prestarse. El contrato podrá señalar dos o más funciones específicas, sean éstas
alternativas o complementarias;

43
 4. monto, forma y período de pago de la remuneración acordada;

5. duración y distribución de la jornada de trabajo, salvo que en la empresa existiere el

sistema de trabajo por turno, caso en el cual se estará a lo dispuesto en el reglamento
interno;

6. plazo del contrato, y

7. demás pactos que acordaren las partes.

Causales de Término del Contrato e Indemnización

Art. 159. El contrato de trabajo terminará en los siguientes casos:

1. Mutuo acuerdo de las partes.

2. Renuncia del trabajador, dando aviso a su empleador con treinta días de anticipación,
a lo menos.

3. Muerte del trabajador.

4. Vencimiento del plazo convenido en el contrato. La duración del contrato de plazo fijo
no podrá exceder de un año.

5. Conclusión del trabajo o servicio que dio origen al contrato.

6. Caso fortuito o fuerza mayor.

Art. 160. El contrato de trabajo termina sin derecho a indemnización alguna cuando el
empleador le ponga término invocando una o más de las siguientes causales:

1. Alguna de las conductas indebidas de carácter grave, debidamente comprobadas, que

a continuación se señalan:

a) Falta de probidad del trabajador en el desempeño de sus funciones;

b) Conductas de acoso sexual;
c) Vías de hecho ejercidas por el trabajador en contra del empleador o de cualquier
trabajador
d) que se desempeñe en la misma empresa;
e) Injurias proferidas por el trabajador al empleador;
f) Conducta inmoral del trabajador que afecte a la empresa donde se desempeña, y
g) Conductas de acoso laboral.

44
2. Negociaciones que ejecute el trabajador dentro del giro del negocio y que hubieren
sido prohibidas por escrito en el respectivo contrato por el empleador.

3. No concurrencia del trabajador a sus labores sin causa justificada durante dos días
seguidos, dos lunes en el mes o un total de tres días durante igual período de tiempo;
asimismo, la falta injustificada, o sin aviso previo de parte del trabajador que tuviere a
su cargo una actividad, faena o máquina cuyo abandono o paralización signifique una
perturbación grave en la marcha de la obra.

4. Abandono del trabajo por parte del trabajador, entendiéndose por tal:

a) la salida intempestiva e injustificada del trabajador del sitio de la faena y durante las
horas de trabajo, sin permiso del empleador o de quien lo represente, y
b) la negativa a trabajar sin causa justificada en las faenas convenidas en el contrato.

5. Actos, omisiones o imprudencias temerarias que afecten a la seguridad o al

funcionamiento del establecimiento, a la seguridad o a la actividad de los trabajadores, o
a la salud de éstos.

6. El perjuicio material causado intencionalmente en las instalaciones, maquinarias,

herramientas, útiles de trabajo, productos o mercaderías.

7. Incumplimiento grave de las obligaciones que impone el contrato.

45
ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE MARKETING

Estructura del proceso comercial

Plan comercial:
• Meta comercial: Los directivos utilizan el término metas para describir los objetivos
específicos en cuanto a cantidad y tiempo.
La mayoría de las unidades de negocio persiguen un conjunto de objetivos entre los que
se incluyen la rentabilidad, el aumento de las ventas, el incremento de la participación de
mercado, la disminución de riesgos, la innovación y la reputación. Las unidades de negocio
fijan estos objetivos y luego se administran por objetivos (APO). Para que este sistema
funcione, los objetivos de una misma unidad deben cumplir cuatro criterios:

1. Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia—

Por ejemplo, el objetivo clave de una unidad para un periodo determinado podría
consistir en conseguir un mayor rendimiento de la inversión. Para ello, puede
aumentar el nivel de utilidades y reducir el nivel de capital invertido.
2. En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente — El
objetivo “incrementar el rendimiento de la inversión” está mejor planteado de esta
forma: “incrementar el rendimiento de la inversión en 15% en dos años”.
3. Las metas deben ser realistas — Deben ser el fruto de un análisis de las oportunidades
y de las fortalezas de la unidad, y no de una simple expresión de deseos.
4. Los objetivos deben ser consistentes — No es posible maximizar simultáneamente
ventas y utilidades.

Precios: Las empresas fijan sus precios de formas diferentes. En las pequeñas empresas
suele ser el jefe quien los fija. En las empresas más grandes, son los directores de las
distintas divisiones y los gerentes de líneas de productos quienes fijan el precio. Incluso
en estos casos, el nivel más alto de la dirección determina objetivos y políticas de precios,
y a menudo aprueba aquellos que se fijan en los niveles más bajos dentro del organigrama
de la empresa.

Cantidades: de un producto fabricado son un determinante del costo y precio final,

dependiendo la estructura de costos, ya que por lo general, a una mayor cantidad de
productos fabricados, menor será su costo operativo y por ende, se podrán realizar
descuentos.

Descuentos: tienen una relación directa, ya que a mayor cantidad de productos, será
mayor el descuento al que se puede optar.

46
Técnicas de venta

Presenciales clásicas
Las ventas personales son una de las profesiones más antiguas del mundo. La gente que
realiza esta actividad recibe muchos nombres: vendedores, representantes de ventas,
agentes, gerentes de distrito, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas e ingenieros de
ventas.
Entre los clásicos está el Sistema Simplificado de Ventas:
- Prospección y clasificación
- Aproximación previa
- Presentación y demostración
- Cómo vencer las objeciones de los clientes
- Cierre
- Seguimiento y mantenimiento

Venta telefónica
Tele-venta: Recepción de pedidos de catálogos o anuncios y llamadas a clientes. Los
operadores pueden hacer venta cruzada, vertical, presentar nuevos productos, abrir
nuevas cuentas y reactivar cuentas inertes.

• Técnicas de venta a través de diferentes canales

1. Venta por correo directo
2. Venta por catálogo
3. Tele-venta (telemarketing)
4. Otros medios de respuesta directa
- Televisión
- web
- Terminal de marketing (kiosco)

Gestión de clientes
• Identificación del cliente
Principalmente se da por los datos personales, similares a los de un currículum vitae. Los
antecedentes laborales básicamente son importantes los de los últimos 12 a 24 meses. Y
estos se toman como referencia para el perfil financiero del cliente.

• Medios de difusión de productos y servicios para micro o pequeños negocios

- Calendario
- Televisión local
- Programas de radio
- Folletos y volantes
- Etc.

47
 • Base de clientes
- Sindicatos
- Clubes deportivos
- Asociaciones gremiales
- Colegios e instituciones de educación
- Juntas de vecinos
- Fundaciones y ONG

• Internet
Las empresas tienen que decidir qué forma de publicidad por Internet resulta más efectiva
para conseguir sus objetivos publicitarios desde el punto de vista de los costos.
1. Los banners son rectángulos pequeños que contienen texto y en ocasiones alguna
imagen.
2. Los patrocinios resultan más eficaces cuando se colocan en sitios destinados a un
público específico al que le interese la información o el servicio en cuestión.
3. Un micro sitio es un área limitada de Internet que administra y financia un
anunciante o empresa externos.
4. Los pop-ups son anuncios, normalmente con algún tipo de video o animación, que
emergen cuando se pasa de un sitio Web a otro.

Técnicas de negociación con clientes

1. Ofrecen al cliente una razón para responder al mensaje.
2. Personalizan el contenido de los mensajes de correo electrónico.
3. Ofrecen algún incentivo que el cliente no podría obtener a través del correo postal.
4. Facilitan el proceso a los consumidores que decidan darse de baja.

Contacto con el cliente

Los vendedores on-line se enfrentan a numerosos desafíos cuando intentan expandir el uso del
comercio electrónico. Los consumidores necesitan saber que la información que proporcionan en
Internet es confidencial y que no se va a poner a la venta. También necesitan confiar en que las
transacciones on-line son seguras.

Argumentos de Ventas
Las empresas deben fomentar la comunicación e invitar a los clientes reales y potenciales a que
planteen preguntas, sugerencias e incluso quejas a través del correo electrónico. En principio, los
vendedores pueden atender de forma inmediata a este tipo de mensajes.

El marketing directo se puede integrar con otros tipos de comunicaciones o de actividades de

canal.

48
DIFUSIÓN DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIO

Procesos de creación de publicidad y promoción

1. Atraer: Alcanza a tus prospectos y clientes vía motores de búsqueda de publicidad y
promoción: radio, tv, medios sociales, redes de afiliación y otras formas de comunicación
digital.
2. Convertir: Capta su atención a través de contenido relevante y de calidad en tu sitio web
y otras webs sindicadas, radio, tv, etc (afiliados, agregadores de contenidos,) Convierte la
atención prestada en valor de negocio generando contactos cualificados y ventas.
3. Retener: Construye relaciones a través del ciclo de vida del cliente mediante mensajes
directos y personalizados (email, SMS, blogs, RSS…), correo personalizado, etc. Para ello
es necesario mejorar el conocimiento de nuestros clientes (perfiles, comportamientos,
valor de cliente y grado de lealtad). El objetivo básico de estas actividades es hacer que
los clientes sigan comprando.

Acciones promocionales
Tipos y características
La promoción de ventas para el consumidor incluye herramientas como muestras
gratuitas, cupones, reembolsos, descuentos, premios, pruebas gratuitas del producto,
garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibición de los productos en
el punto de venta y demostraciones.
La promoción de ventas para distribuidores incluye herramientas como descuentos,
publicidad, exhibición de productos y mercancía de obsequio.
La promoción de ventas empresariales y para la fuerza de ventas incluye herramientas
como las reuniones de ventas, los concursos de ventas, las ferias comerciales y la
publicidad especializada.

Internet como canal de información y comunicación

1. Creación de contenidos
Obtención y adaptación de los materiales que presentarán nuestra propuesta de
valor: textos, imágenes, videos, animaciones, documentos de apoyo…y que
conformarán las unidades de información a incluir en el sitio web. En este punto
toma especial relevancia la redacción y tratamiento de textos (copywriting).
2. Arquitectura de información del sitio web
Se define como el conjunto de métodos y herramientas que permiten organizar
los contenidos, para ser encontrados y utilizados por los usuarios, de manera
simple y directa. Incluye los siguientes puntos: inventario de contenidos y
funcionalidades, organización y estructura del sitio web, sistemas de navegación,
prototipado y diseño gráfico.
3. Diseño y desarrollo

49
 Aquí se incluyen las tareas de diseño y maquetación de páginas web, análisis y
programación de las funcionalidades y servicios que se van a ofrecer en el sitio
web, creación de bases de datos para almacenar y gestionar los contenidos del
sitio web y la información recogida de los usuarios.
4. Accesibilidad y usabilidad web
Se refiere a la facilidad de acceso y uso de un sistema interactivo de modo que el
usuario pueda cumplir satisfactoriamente las tareas que han motivado su visita.
Para ello se deben seguir unas normas y estándares a la hora de construir y
desarrollar el sitio web y realizar tests para asegurarse que los usuarios van a
entender la forma en que está organizada la información, los contenidos y
funcionalidades que se están ofreciendo a través del Sitio Web.
5. Gestión de contenidos
Cada vez se hace más frecuente el uso de sistemas de gestión de contenidos que
faciliten el proceso de publicación y mantenimiento de los activos digitales. Esto
es debido a la creciente necesidad de gestionar, distribuir, mantener y actualizar
contenidos en distintos formatos y para ser accedidos desde diversos dispositivos:
ordenadores, teléfonos móviles, tablets PC, etc.
6. Atención al cliente
Dentro del proceso operacional de un sitio web es esencial definir los sistemas y
procesos de soporte que se van a poner a disposición de los usuarios del sitio web:
formularios de contacto, teléfono, chat, etc. Se deben considerar también
herramientas enfocadas al autoservicio: preguntas frecuentes, documentación de
apoyo, foros, demostraciones online sobre el uso de productos o servicios, etc.

Mensaje y los medios publicitarios

Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales
se transmiten los mensajes publicitarios. Comprenden solamente una parte de los canales
de comunicación, precisamente aquellos que son de naturaleza impersonal y controlables.
Sin embargo, tradicionalmente ha existido en la mayor parte de los países una división de
los medios publicitarios en dos categorías: medios convencionales y medios no
convencionales u otros medios.

-Prensa: Diarios, revistas y

publicaciones gratuitas
- Radio
Medios convencionales - Televisión
- Cine
- Exterior

- Publicidad directa
- Publicidad en puntos de venta
- Electrónicos, informáticos

50
 Medios no - Anuarios y directorios
convencionales - Patrocinios y sponsorización
- Ferias y exposiciones
- Regalos publicitarios
- Promociones de venta
- Relaciones públicas

Efectos de la publicidad sobre el consumidor

La publicidad afecta al consumidor de manera directa, si observamos nuestro entorno se infiere
que la sociedad gira alrededor del consumo, por ello se habla de la sociedad de consumo, cada
mensaje publicitario lleva intrínseco un estímulo que busca una descarga emocionalmente
positiva en el consumidor y el objetivo primordial es que el mismo sienta la necesidad que el
producto, bien o servicio que se publicita debe entrar a suplir la necesidad que tiene del mismo.

Técnicas de asociación de la identidad del negocio con las acciones promocionales

Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity de diferentes
maneras: a crear conciencia de marca, a vincular las asociaciones adecuadas a la imagen de la
marca en la memoria de los consumidores, a generar sentimientos o juicios positivos sobre la
marca, y/o a favorecer la creación de un vínculo más fuerte entre consumidor y marca.
Mediante el tipo canal de comunicación o publicitario se resaltan características del producto
como marca, sea el del producto mismo o el correspondiente a la imagen característica de la
empresa (imagen corporativa-logo). Por lo general se resaltan características visuales: como
formas y colores. También se resaltan sonidos, olores, sabores, etc.
Ejemplo:
- Televisión: visual y auditivo
- Radio: auditivo
- Folletos y volantes: visual
- Muestras y ferias: visual, auditivo y prueba
- Etc.

Canales de comercialización
Un grupo de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de propiedad según
los productos se mueven del productor a usuario de negocios o al consumidor.
Ventas directas- Ésta es la manera más básica y tradicional de vender. Consiste en un
cuerpo de ventas dedicado que vende los productos o servicios de su empresa
directamente a los clientes.

Ventas del fabricante del equipo original- Los productos de los fabricantes del equipo
original se venden a los fabricantes, quienes los incorporan en otros productos que luego
venderán a los usuarios finales. Por ejemplo, un fabricante de unidades de disco es un

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 fabricante del equipo original para un fabricante de PCs que incorpora los discos en su
computadora terminada.

Representantes del fabricante- Los representantes del fabricante son vendedores que
operan mediante sus propias oficinas. Generalmente manejan distintos productos
complementarios y se dividen el tiempo de ventas entre ellos. Los representantes a
menudo manejan un territorio geográfico específico y, como muchos de ellos se
especializan en productos específicos, posiblemente tengan contactos para conseguir que
su producto llegue a las personas adecuadas.

Distribuidores mayoristas- Mediante este canal, el fabricante le vende sus productos al

distribuidor, quien a su vez los vende a un minorista u otro representante que los ofrece
al usuario final. En algunos sectores (editoriales de libros, editoriales de revistas y
programas de computación, por ejemplo) este tipo de distribución es la norma en la
industria. Algunos distribuidores tienen presencia nacional o internacional, mientras que
otros se concentran en una región geográfica específica.

Minoristas- Usted les vende sus productos directamente a los minoristas, que los venden
al usuario final. Si el usuario final de su producto es el público en general, probablemente
usará este método.

Corredores- Se trata de terceros distribuidores que les compran productos a otros

distribuidores o mayoristas y los venden a los minoristas o al usuario final. Considérelos
"casamenteros de productos", los corredores buscan distribuidores o fabricantes que
puedan vender los productos que desean los minoristas o los usuarios finales.

Correo directo/respuesta directa- El usuario final le compra los productos directamente

a usted mediante el correo o mediante otra forma de publicidad de respuesta directa.
Usted le envía el producto directamente al usuario final que lo solicitó. Los clubes de libros
son un ejemplo de esta forma de venta.

Folletería
Un folleto es un texto impreso reducido de hojas, que sirve como instrumento divulgativo o
publicitario.
En marketing, el folleto también es una forma sencilla de dar publicidad a una compañía, producto
o servicio. Su forma de distribución es variada: situándolo en el propio punto de venta, mediante
envío por correo o buzoneo o incluyéndolo dentro de otra publicación de venta o entre otras
cosas.
Las cadenas de distribución utilizan regularmente folletos para dar a conocer a los clientes de la
zona de ofertas periódicas.
Para la confección efectiva de un folleto publicitario, se recomienda:

✓ Redactar títulos y subtítulos claros y atractivos.

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 ✓ Exponer argumentaciones completas. Explicar los beneficios del producto o servicio y
hacer un resumen de los mismos.
✓ Incluir fotografías en las que aparezcan los productos, así como demostraciones de su
funcionamiento, junto con pies de foto explicativos.
✓ Acompañar el texto y las fotografías con diagramas o dibujos.
✓ Ordenar los diferentes productos y argumentaciones en una secuencia lógica.

Gestión de canales
En el mercado globalizado de la actualidad, a veces es más fácil vender un producto que llevarlo
a los clientes. Las compañías deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar, manejar y
movilizar sus productos y servicios para que estén a la disposición de los consumidores en el
surtido adecuado, y en el momento y lugar correctos. La eficacia logística tiene un fuerte impacto
tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la compañía. A continuación
consideramos la naturaleza y la importancia de la administración logística en la cadena de
suministro, las metas del sistema de logística, las principales funciones de logística y la necesidad
de una administración integrada de la cadena de suministro.

Logística de marketing (o distribución física): Planeación, ejecución y control del flujo físico de
materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los
puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de
utilidades.

Administración de la cadena de suministro: Administración de los flujos de materiales

ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre
los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales.

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COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE

Protocolos
Entre los clásicos está el Sistema Simplificado de Ventas:
- Prospección y clasificación: El primer paso del proceso de ventas consiste en
identificar a los clientes interesados y clasificarlos.
- Aproximación previa: El vendedor debe saber todo lo posible acerca de la
empresa a la que va a atender (qué necesita, quién participa en la decisión de compra) y
sobre los compradores (características personales y estilos de compra). El vendedor debe
fijarse ciertos objetivos para la visita: evaluar al cliente, recopilar información, hacer una
venta rápida, etc.
- Presentación y demostración: En esta fase el vendedor ya está en condiciones de
contar la “historia” del producto, siguiendo la técnica AIDA (obtener atención, mantener
el interés, provocar deseo e incitar a la acción). El vendedor utiliza un enfoque (CVBV)
características, ventajas, beneficios y valor.
- Cómo vencer las objeciones de los clientes: Los clientes suelen presentar
objeciones durante la fase de presentación del producto o cuando se les pide que realicen
un pedido. La resistencia psicológica incluye resistencia a la interferencia, preferencia por
marcas o proveedores anteriores, apatía, renuencia a dejar de hacer algo, asociaciones
desagradables creadas por el vendedor, prejuicios, rechazo a tomar decisiones y una
actitud neurótica hacia el dinero. La resistencia lógica consiste en objeciones sobre el
precio, la fecha de entrega o determinadas características del producto o de la empresa.
Para hacer frente a estas objeciones, el vendedor debe mantener una actitud positiva,
pedir al comprador que clarifique los inconvenientes, plantear las preguntas de modo que
el comprador no tenga más remedio que plantear sus objeciones, negar la validez de la
objeción o convertirla en un argumento de compra. El tratamiento de las objeciones es
una de las muchas habilidades que han de tener los buenos vendedores.
- Cierre: En la siguiente fase el vendedor tratará de cerrar la venta. Los vendedores
han de saber cómo reconocer en el comprador aquellos signos que indican la posibilidad
de cerrar una venta, como acciones, frases o comentarios y preguntas. Existen diversas
técnicas para cerrar una venta; entre ellas, las siguientes: solicitar al cliente que haga un
pedido, recapitular los puntos en los cuales existe acuerdo, ofrecerse a ayudar al asistente
a llenar el formato de pedido, preguntar si el cliente prefiere A o B, hacer que el comprador
tome pequeñas decisiones como el color o el tamaño, o decirle que perderá el pedido si
no lo realiza en ese momento.
- Seguimiento y mantenimiento: Esta última fase es necesaria si el vendedor desea
garantizar la satisfacción del cliente y que éste vuelva a comprarle. Tan pronto como se
cierra la operación, el vendedor debe ocuparse de todos los detalles referentes a la
entrega puntual, los términos del contrato y otros asuntos de importancia para el cliente.
El vendedor debería hacer una visita de seguimiento una vez entregado el pedido, para
asegurarse de que el producto se ha instalado adecuadamente, de que el cliente
comprende las instrucciones y de que ha recibido servicio oportuno.

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Códigos de buenas prácticas
Entre algunos tenemos:

1. Esfuérzate en conocer al cliente y sus necesidades, se capaz de ponerte en su lugar.

2. Considera tu imagen personal como parte del servicio.
3. Muestra disponibilidad por atender y ayudar a los clientes.
4. Ten una actitud positiva y muéstrate cortés.
5. No digas NO, busca una solución.
6. Escucha con atención y exprésate con claridad.
7. Convierte las quejas en oportunidades para mejorar.
8. Respeta a tus compañeros y trabaja en equipo.
9. Interésate en aprender y mejorar habilidades y conocimientos.
10. Conoce bien el destino en el que te encuentras.

Manejo de quejas
Tratamiento de quejas y reclamos
En términos generales, para manejar una queja se deben seguir los siguientes pasos:

1. Prestar atención al momento de recibir una queja (tomar nota de la situación descrita)
y mostrar interés en ayudar al cliente.
2. Si es posible brindar una solución en el momento, ofrézcala y llévala a cabo. En caso
no sea factible, acuda a una instancia superior. En ambos casos la queja debe ser
reportada.
3. Darle seguimiento a la queja, hasta asegurarse de que fue debidamente solucionada
(incluso cuando la queja haya sido trasferida a otra área o persona de la empresa).
4. Verificar con el cliente que su queja fue solucionada y que este se encuentre satisfecho
con el resultado.

Derechos y responsabilidades de las partes

Se encuentran estipuladas en la ley 19.496 del Ministerio de Economía, Fomento y
Reconstrucción (establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores).

Servicio de asistencia post-venta

Consiste en todos aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente y, si es
posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nunca porque la
meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho.

Este es uno de los puntos diferenciales respecto a la competencia. Un servicio postventa

es el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en
cuanto a la calidad al permitir:

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 1. Conocer la opinión de los clientes.
2. Identificar oportunidades de mejora.
3. Evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentación necesaria.

Tipos de servicio post-venta

Servicios técnicos a los productos
- Instalación: operaciones que debe realizar el cliente para poner el producto en
funcionamiento. El manual debe de ser sencillo.
- Mantenimiento: actividades de mantenimiento para restablecer al producto
alguna de sus características y mantener otras. El mantenimiento puede incluir
inspecciones, limpieza, sustitución de partes entre otras actividades.
- Reparaciones: El proveedor reparará los productos debiendo pagar o no el cliente
por este servicio dependiendo de las condiciones y plazos de la garantía

Servicios a los clientes

- Adiestramiento para el uso: Sistema de comunicación con el cliente mediante el
cual se forma y orienta al cliente obtenga el mayor provecho.
- Manejo de Quejas: Demuestra un “defecto” en el producto o servicio que afecta
la satisfacción del cliente y para mantener el cliente hay que resolverlas.

La gestión de la calidad en el proceso de Servicio Post-venta:

La percepción de calidad es la diferencia que existe entre las expectativas del cliente,
que es lo que éste espera obtener como consecuencia de la prestación del servicio, y lo
que en realidad obtiene:
(calidad = expectativa - realidad)

Los objetivos Son:

1. Satisfacer.
2. Prevenir errores.
3. Ser competitivo.
4. Mejorar continuamente.

Gracias a la buena calidad de un servicio post-venta, la empresa es capaz de hacer

mejoras en cuanto a sus productos y a sus servicios, es decir que, la empresa puede
tener una mejora continua interactuando con los clientes.

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Técnicas de fidelización de clientes
La fidelidad de los Clientes
Es el conjunto de motivos racionales (características objetivas del producto o servicio para
satisfacer las necesidades del cliente, la relación calidad – precio, prestaciones, surtido,
usabilidad, Accesibilidad, proximidad ) y el conjunto de motivos emocionales (imagen de marca,
valores de la marca, calidad de servicio, simpatía – trato especial, privilegios, garantías, servicio
posventa ... = CONFIANZA) por los que un Cliente está satisfecho y prefiere la compra de un
producto o servicio de una marca o compañía de forma repetitiva, en vez de los productos o
servicios de la competencia.

Requisitos para conseguir la fidelidad de los Clientes

• Que el Cliente este satisfecho con nuestros productos o servicios, trato al Cliente, surtido,
posventa.

• Desarrollar una relación con los Clientes de trato preferente para que los Clientes prefieran ir a
su empresa para comprar en vez de a otro sitio

Procesos de seguimiento del grado de satisfacción de clientes

1. Paneles de clientes
2. Encuestas de satisfacción a clientes reales e históricos
3. Encuestas de satisfacción
4. Sesiones de grupo
5. Revisiones particulares
6. Investigaciones de mercado
7. Cliente oculto
8. Informes del personal en campo
9. Encuestas al personal
10. Análisis de medidas operativas

Criterios para la medición de la satisfacción en función de distintos tipos de clientes y

canales
Clientes
1. Rendimiento
2. Expectativas

Canales
1. Valor (financiero)
2. Volumen (cantidad)
3. Tiempo de entrega (plazo)
4. Aseguramiento del servicio y carga
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 5. Tiempo de respuesta ante contingencias

Detección de necesidades del cliente

Los métodos para detectar las necesidades de los clientes incluyen:
1. Ser cliente
2. Comunicarse con los clientes
3. Simular el uso por los clientes

La comunicación referente a la insatisfacción con el producto generalmente se realiza por

iniciativa de los clientes, a través de las quejas.

La comunicación referente a la satisfacción con el producto generalmente se realiza por iniciativa

nuestra, a través de la investigación de mercado.

Técnicas de Ventas
Perfil del vendedor exitoso
Perfil integral
- Actitudes positivas.
- Habilidades personales y para ventas.
- Conocimientos de la empresa, de los productos y servicios que la empresa
comercializa y del mercado.
1. Actitudes positivas: compromiso, determinación, entusiasmo, paciencia,
dinamismo, sinceridad, responsabilidad, coraje, honradez.

2. Habilidades personales y para ventas

Personales: saber escuchar, tener buena memoria, ser creativo, tener espíritu de
equipo, ser auto disciplinado, tener tacto, tener facilidad de palabra, tener
empatía.
Para ventas: habilidad para encontrar clientes, habilidad para generar y cultivar
relaciones con los clientes, habilidad para determinar las necesidades y deseos de
los clientes, habilidad para hacer presentaciones de venta eficaces, habilidad para
cerrar la venta, habilidad para brindar servicios posventa, habilidad para
retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el mercado.

3. Conocimientos: de la empresa, de los productos y servicios, el mercado.

Objetivo del vendedor

Incrementar las ventas del establecimiento y posicionar a la empresa.

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Aportes del vendedor al éxito de su empresa
- Incrementar las ventas
- Mejorar el servicio
- Aumentar la cartera de clientes
- Aumentar la satisfacción en el cliente
- Reposicionar productos en baja
- Disminución de rechazos
- Rentabilizar las ventas
- Posicionar a la empresa
- Etc.

Principales responsabilidades del vendedor

- Atender clientes
- Generar ventas
- Fidelizar al cliente

Las Fases de la Venta

- Prospección y clasificación
- Aproximación previa
- Presentación y demostración
- Cómo vencer las objeciones de los clientes
- Cierre
- Seguimiento y mantenimiento

La Argumentación de Ventas
Es dar valor, mediante palabras, a las cualidades del producto, pero en función de las
motivaciones de compra del Cliente, al objeto de desarrollar en éste el deseo de aceptación o de
compra. A través de:

1. Todo punto de venta que el producto justifique: sus ventajas, sus beneficios y
características.
2. Las "razones por las cuales" son importantes para el probable cliente los puntos de
venta.
3. Conquistar la atención mediante:
a) Exposiciones que susciten interés y atención.
b) Demostraciones que concentren sobre el producto el interés y la atención del pro•
bable comprador.

4. Motivos indiscutiblemente persuasivos:

5. Todo lo referente a precios y tiempo de entrega.

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 6. Garantías necesarias y promesas de servicio.

7. Flexibilidad, es decir, datos tan bien ordenados que pueda recurrirse a ellos cuando la
ocasión lo exija.

Acuerdo Comercial
Es un convenio o tratado referente a la actividad de comercio. Este tipo de acuerdo puede ser
establecido por compañías privadas, organizaciones de empresas o gobiernos.
En lo referente a una venta, podría referirse al cierre de la venta o venta concretada.

DOCUMENTACIÓN COMERCIAL

Las operaciones comerciales:

corresponden a las actividades de negocio que la empresa realiza, con la finalidad de generar el
producto o servicio, y comercialización de él.
Giro del negocio: es la tipificación que le otorga el SII (en Chile), para el conjunto de actividades
relacionadas directamente con el área o rubro en el cual las desarrolla.
Ejemplo: transportes, aserradero, servicios industriales, etc.

Medios y documentos de pago

Medio: dinero efectivo, documento, electrónico.

Documento: cheque, letra de cambio, pagaré.

Documentación comercial
Los documentos comerciales son todos los comprobantes extendidos por escrito en los que se
deja constancia de las operaciones que se realizan en la actividad mercantil, de acuerdo con los
usos y costumbres generalizadas y las disposiciones de la ley.
La misión que cumplen los documentos comerciales es de suma importancia, conforme surge de
lo siguiente:
1. En ellos queda precisada la relación jurídica entre las partes que intervienen en una
determinada operación, o sea sus derechos y obligaciones.
2. Por lo tanto, constituyen un medio de prueba para demostrar la realización de los actos
de comercio.
3. Constituyen también el elemento fundamental para la contabilización de dichas
operaciones.
4. Permiten el control de las operaciones practicadas por la empresa o el comerciante y la
comprobación de los asientos de contabilidad.

Tipos de documentos
Los documentos comerciales son:

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1.- Factura
2.- Orden de compra
3.- Remito
4.- Recibo
5.- Nota de débito
6.- Nota de crédito
7.- Cheque
8.- Pagare
9.- Nota de crédito bancaria o boleto de depósito

Procedimientos y emisión de documentos

Procedimientos: compras, ventas, anulaciones de ventas, pagos, envío y recepción de productos.

Emisión de documentos: orden de compra, boleta, factura, cheque, pagaré, letra de cambio, guía
de despacho, etc.

Documentos propios de la compraventa: Orden de compra, boleta, factura, guía de despacho.

Normativa y usos habituales en la elaboración de la documentación comercial

Normativa
4. DFL 707 del Ministerio de Justicia (fija texto refundido, coordinado y sistematizado
de la ley sobre cuentas corrientes bancarias y cheques)
5. LEY 20.170 Establece un régimen simplificado para la determinación del impuesto
a la renta de los pequeños contribuyentes.
6. LEY 20.323 Modifica la Ley N° 19.983 con el objeto de facilitar la factorización de
facturas por pequeños y medianos empresarios.
7. DECRETO LEY 2.974 Establece normas especiales sobre créditos que se otorguen a
pequeños empresarios agrícolas y relativos a la prenda agraria.
8. DECRETO LEY 824 Ley de impuesto a la renta.
9. DECRETO LEY 825 Ley sobre impuesto a las ventas y servicios (IVA).
10. DECRETO LEY 830 Código Tributario.

Elaboración de la documentación
La documentación física es realizada por las imprentas. Tal documentación debe cumplir con
requisitos específicos, los cuales están normados a través del SII y la SBIF.

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Aplicaciones informáticas para la elaboración y organización de la documentación
comercial
Mucha de la documentación se realiza mediante plataformas y software privados los cuales son
comercializados para prestar este servicio. También existe la plataforma virtual del SII para
realizar la generación de facturas y boletas de honorarios, terceros, etc.

Registro y respaldo
El registro y respaldo de las operaciones comerciales se realiza mediante documentación física,
electrónica o una mezcla de ellas. La cual es estrictamente necesaria para efectos de tributación.

Tratamiento contable

Tratamiento Contable de los Activos

Los activos: son todas aquellas cuentas que van a identificar los recursos que posee la empresa.

Todas las cuentas que estén representando un activo tienen el mismo tratamiento contable que
consiste en el siguiente:

1. Aumentan por los CARGOS. (Registro al DEBE)

2. Disminuyen por los ABONOS. (Registro al HABER)
3. Generalmente tienen Saldo Deudor.

Ejemplo cuenta de activo: Banco, caja, letras por cobrar, vehículo, edificio, terrenos, muebles y
útiles, anticipo de sueldo, anticipo de arriendo, anticipo a proveedores, etc.

Tratamiento Contable de los Pasivos

Los pasivos: Son todas aquellas cuentas que van a registrar las obligaciones con terceras
personas.
Todas las cuentas que estén representando un pasivo tienen el mismo tratamiento contable que
consiste en el siguiente:

1. Aumentan por los ABONOS. (Registro al HABER)

2. Disminuyen por los CARGOS. (Registros al DEBE)
3. Generalmente tienen Saldo Acreedor.

Ejemplo cuenta de pasivo: Proveedores, débitos por pagar, crédito bancario por pagar, sueldo
por pagar, impuesto por pagar, seguro por pagar, etc.

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Tratamiento Contable del Patrimonio
Patrimonio: representa la obligación que tiene la empresa para con sus dueños.

Todas las cuentas que estén representando un patrimonio tienen el mismo tratamiento contable
que consiste en el siguiente:

1. Aumentan al HABER.
2. Disminuyen por él DEBE.
3. Tienen Saldo Acreedor.

Ejemplo cuenta Patrimonio: Capital, reservas, utilidad acumulada, utilidad del ejercicio, pérdida
acumulada, pérdida del ejercicio, etc.

Técnicas de archivo de respaldos contables

- Sistema jornalizador
- Sistema caja diario
- Sistema centralizador o de diarios múltiples

Finalidad e importancia del archivo

Finalidad e importancia de cumplir con la normativa legal vigente en términos contables y
tributarios. Además de que el archivo proporciona la información necesaria para la administración
de la empresa, y así poder tomar decisiones sobre ella.

Tipos de archivos: físicos y digitales

Físicos: libro diario, libro mayor o de cuentas corrientes, libro de balances, libro copiador de cartas
(este se ha ido reemplazando por archivadores de correspondencia).

Digitales: libro diario, libro mayor, balances.

Operaciones prácticas relacionadas con el giro del negocio

1. Compra de mercaderías
2. Pago a proveedores
3. Pago de arriendo
4. Transporte, correo y gasto de viaje
5. Arriendo de maquinaria
6. Etc.

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