Estrategia - Raydem Importaciones

DDDDIA
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA RAYDEM

IMPORTACIONES S.R.L.”
BANCO DE
CARRERA: INGENIERIA COMERCIAL
ASIGNATURA: PRÁCTICA EMPRESARIAL
SIGLA COM-520
NOMBRE: VERÓNICA CASTRO LOPÉZ
N° DE REGISTRO: 212056778
PROFESOR GUIA: LIC. WALTER MONTENEGRO BARBA
SEMESTRE ACADEMICO: I - 2018
SANTA CRUZ DE LA SIERRA

Tabla de contenido
CAPÍTULO I.........................................................................................................................................2
1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.....................................................................................................2
1.1. INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................2
1.2. ANTECEDENTES.......................................................................................................................2
1.3. OBJETIVO GENERAL.................................................................................................................3
1.3.1. Objetivos Específicos........................................................................................................3
1.4. JUSTIFICACIÓN.........................................................................................................................3
1.4.1. Fundamentación personal................................................................................................3
1.4.2. Fundamentación Social....................................................................................................4
1.4.3. Fundamentación Contemporánea....................................................................................4
1.5. DELIMITACIÓN.........................................................................................................................4
1.5.1. Delimitación Temporal.....................................................................................................4
1.5.2. Delimitación sustantiva o Teórica.....................................................................................4
1.5.3. Delimitación Espacial o Geográfica...................................................................................5
1.6. METODOLOGÍA........................................................................................................................5
1.6.1. Fuentes primarias.............................................................................................................5
1.6.2. Fuentes secundarias.........................................................................................................5
1.7. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...........................................................................................6
CAPÍTULO II........................................................................................................................................7
ESTRATEGIA DE SOLUCIÓN PARA LA EMPRESA “RAYDEM IMPORTACIONES S.R.L.”..........................7
2.1. INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................7
2.2. DEFINICIÓN DEL MARKETING..................................................................................................7
2.3. TIPOS DE MARKETING.............................................................................................................8
2.3.1 Marketing directo:.............................................................................................................8
2.3.2 Marketing relacional:........................................................................................................8
2.3.3 Marketing virtual:..............................................................................................................8
2.4. PLAN DE MARKETING..............................................................................................................9
2.4.1. Estructura del Plan de Marketing.....................................................................................9
2.5. LA UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING................................................................................11
2.6. MERCADO OBJETIVO.............................................................................................................12
2.7. MEZCLA COMERCIAL.............................................................................................................12
2.7.1. Producto.........................................................................................................................13
2.7.2. Precio.............................................................................................................................13
2.7.3. Plaza...............................................................................................................................13
2.7.4. Promoción......................................................................................................................13
2.8. LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS.....................................................................................15
1. Amenaza de nuevos competidores......................................................................................15
2. Rivalidad entre los competidores.........................................................................................16
3. Poder de negociación de los proveedores............................................................................16
4. Poder de negociación de los compradores...........................................................................16
5. Amenaza de productos y/o servicios sustitutos...................................................................16
CAPÍTULO III.....................................................................................................................................17
INSTRUMENTACIÓN DE HERRAMIENTAS TÉCNICO –CIENTÍFICO.....................................................17
3.1. INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................17
3.2. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA...............................................................................................17
3.2.1. OBJETIVO GENERAL........................................................................................................17
3.2.2. OBJETIVO ESPECÍFICOS...................................................................................................17
3.3. PREMISAS DE ELABORACIÓN.................................................................................................18
3.4. DESARROLLO DEL CONTENIDO DE LA PROPUESTA................................................................18
CAPÍTULO IV.....................................................................................................................................25
DESARROLLO DEL PRESUPUESTO DE EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA..............................................25
4.1. CUANTIFICACION DEL PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA.....................................................25
4.2. INGRESOS PROYECTADOS Y COSTO/BENEFICIO DE LA ESTRATEGIA......................................25
CAPÍTULO V......................................................................................................................................26
CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN DE ACTIVIDADES LA ESTRATEGIA....................................................26
CAPÍTULO VI.....................................................................................................................................27
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...........................................................................................27
6.1. CONCLUSIONES.....................................................................................................................27
6.2. RECOMENDACIONES.............................................................................................................27
BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................................................29
“RAYDEM IMPORTACIONES S.R.L.”
CAPÍTULO I
1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
1.1. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo realizado a la empresa RAYDEM IMPORTACIONES S.R.L. se

enfocara a dar una estrategia de solución al problema encontrado en dicha
empresa. Realizada la matriz de impacto cruzado, trajo consigo como principal
problema estratégico que carece de un diseño de un Plan de Marketing que
permita incrementar el nivel de ventas y la participación en el mercado nacional.
En un país de oportunidades como Bolivia donde la globalización ha abierto las

puertas para el ingreso de nuevas empresas y servicios es de vital importancia
que cada una de las empresas nacionales logre consolidarse en el mercado y
posicionarse para no ser rebasada por la competencia.
Este trabajo tiene como partes sobresalientes una introducción del problema a
tratar así como las causas que lo originan y las consecuencias que puede traer a
futuro, para luego sustentarlos con el marco teórico que enmarca el problema y
sobre la base de este marco establecer una instrumentación técnico científica de
los planes de acción a aplicar, para finalizar con la elaboración del presupuesto y
el cronograma de la puesta en marcha de la estrategia.
1.2. ANTECEDENTES
RAYDEM IMPORTACIONES S.R.L. es un empresa que se organiza como una

microempresa en el año 2012, dedicada a la Importación y comercialización de
materiales eléctricos de origen argentino, está ubicada en la calle Gregorio
Pacheco Nº 2195(frente a la Terminal Bimodal) y el deposito está ubicada en la
Santos Dumond 8vo anillo/barrio Amistad.
Cuenta con más de 14 trabajadores, tanto a nivel gerencial, administrativo,

operativo y ventas. Actualmente tiene sucursales en La Paz, Cochabamba, Oruro,
Tarija y Sucre los cuales facilitan el continuo desarrollo de la empresa.
Lic. Walter Montenegro Barba 1

La empresa lleva 6 años funcionando en el mercado local de Santa Cruz de la

Sierra, provisionando productos de alta calidad a las empresas constructoras y
ferreterías. Sus canales de distribución son de forma directa, a sus clientes
potenciales como las constructoras y ferreterías.
1.3. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de marketing para la empresa “RAYDEM IMPORTACIONES

S.R.L.”, que permita incrementar el nivel de ventas y la participación en el
mercado de Santa Cruz de la Sierra.
1.3.1. Objetivos Específicos
 Identificar los fundamentos teóricos y conceptuales para la

elaboración del marco teórico del trabajo.
 Diseñar las acciones y necesidades del plan de marketing propuesto
a través del mix comercial.
 Estimar el presupuesto necesario para la implementación de la
propuesta.
 Cronograma para la implementación del Plan de Marketing.
1.4. JUSTIFICACIÓN.
1.4.1. Fundamentación personal
Finalmente, la elaboración del presente trabajo de investigación permitirá a la

proponente aplicar y reforzar los conocimientos adquiridos durante su formación
académica dentro de las distintas áreas y proponer soluciones a un problema
específico. Así mismo, permitirá concluir su formación como ingeniera comercial
con sólidos conocimientos.
1.4.2. Fundamentación Social

La realización del presente trabajo permitirá a la Empresa RAYDEM

IMPORTACIONES S.R.L. contar con información actualizada para mejorar la toma
de decisiones y por otro lado, podrá establecer nuevas perspectivas para
satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales, a través del
permanente contacto e informando de las distintas promociones vigentes que
ofrece la empresa a los clientes. Así mismo generar fuentes de empleo.
1.4.3. Fundamentación Contemporánea
El presente trabajo es de suma importancia en la actualidad en el sentido de que a

través de esta se lograra dar a conocer a los clientes todos los servicios que la
empresa ofrece esto con el fin de que la Empresa RAYDEM IMPORTACIONES
S.R.L. Pueda ser reconocida en el mercado.
Una vez aplicada el Plan de Marketing que se diseñará, la empresa podrá

incrementar el nivel de ventas y la participación en el mercado nacional.
1.5. DELIMITACIÓN
1.5.1. Delimitación Temporal
El presente trabajo de investigación se realizará durante el semestre I/2018 al

semestre II/2018. Para este efecto, se analizará la información de la situación
actual de la empresa.
1.5.2. Delimitación sustantiva o Teórica
El presente trabajo de investigación se enmarcará dentro del área de

comercialización para lo cual se considerará la aplicación de teorías y
herramientas de Marketing.
1.5.3. Delimitación Espacial o Geográfica
El presente estudio se llevará a cabo en el área urbana de Santa Cruz de la

Sierra, concretamente en la oficina de la empresa, ubicada al frente de la terminal
Bimodal Calle Gregorio Pacheco nº 2195.

1.6. METODOLOGÍA
Las fuentes de información son de mucha importancia para tener sustento sobre
las investigaciones, el presente trabajo hará usos de fuentes de información
primaria y secundaria.
1.6.1. Fuentes primarias
Las principales fuentes para la obtención de información primarias serán:
 Los clientes.
 El gerente comercial.
 El personal operativo
 Los clientes actuales y potenciales de la empresa.
1.6.2. Fuentes secundarias
Las principales fuentes para la obtención de información secundaria serán:
 Bibliografía especializada en el área de Estrategia y marketing

 Publicaciones de revistas y marketing.
 Textos
 Tesis
 Datos de INE
 Información del internet
1.7. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
De acuerdo al diagnóstico de la Matriz de Impacto Cruzado realizado, se identificó

una situación problema caracterizada por una disminución del volumen de ventas.
Esta situación se debe a una serie de variables internas y externas que es

necesario estudiarlos y analizarlos desde sus diferentes perspectivas identificando

las principales causas:
 Presenta un bajo nivel de posicionamiento en la mente del consumidor.
 La empresa no cuenta con acciones en la mezcla promocional.
 Falta de una diferenciación clara y coherente con la competencia.
 Falta de investigación de mercado para conocer las preferencias y

necesidades del cliente.
 Poco conocimiento de oportunidades y amenazas del entorno.
 Falta de capacidad para atraer nichos de mercado.
La no solución de las causas descritas anteriormente, están generando a la

empresa las siguientes consecuencias:
 Bajo nivel de participación en el mercado.
 Bajos niveles de rentabilidad.
 Lenta rotación de los inventarios.
 Inestabilidad financiera.
CAPÍTULO II
ESTRATEGIA DE SOLUCIÓN PARA LA EMPRESA “RAYDEM
IMPORTACIONES S.R.L.”

2.1. INTRODUCCIÓN
La investigación del presente trabajo estará ordenada por el marco teórico, es

recomendable establecer un orden cronológico de conceptos y definiciones,
teorías y conocimientos científicos acerca de un Plan de Marketing que
sustentaran el presente trabajo.
La presente investigación se relaciona con una serie de variables, información

acerca de teorías, todas relacionadas con el “DISEÑO DE UN PLAN DE
MARKETING PARA LA EMPRESA RAYDEM IMPORTACIONES S.R.L.”, así
como de estudios realizados de diseños de un mix comercial y cada una de sus
variables que lo componen; para lo cual es conveniente delimitar la sección que se
abarcara en mix comercial con cada uno de los aspectos relevantes de las
variables, a fin de integrar aquellos datos adecuados a nuestro estudio.
2.2. DEFINICIÓN DEL MARKETING
El marketing es parte esencial de las organizaciones, ya que es la encargada de

generar los ingresos que serán administrados por los grupos financieros para
brindar a la fuerza de ventas los medios necesarios para distribuir los bienes y
servicios de la empresa. El marketing debe tener en cuenta como principal objetivo
la satisfacción del cliente, lo cual será la herramienta primordial en este mundo tan
competitivo para lograr atraer la mayor cantidad de clientes nuevos posibles.
El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos

obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio
de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.
2.3. TIPOS DE MARKETING
Hoy en día existen muchos tipos de marketing, algunas definiciones:

2.3.1 Marketing directo: El marketing directo consiste en las conexiones directas

con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener
una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes. .
Adicionalmente, y según ambos autores, el marketing directo se puede visualizar

desde dos puntos de vista:
 Como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no

incluye intermediarios.
 Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que
se utiliza para comunicarse directamente con los consumidores.
2.3.2 Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se basa en

un principio fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y
ellos serán quienes compren. Conseguir beneficio a cambio de la satisfacción del
cliente.
2.3.3 Marketing virtual: recibe también el nombre de cibermarketing.
Es el que se aplica a Internet, y que se encuentra dirigido a toda persona en el

mundo que tenga un ordenador y conexión a la red. En este marketing existen
herramientas que son las que permiten que las empresas alcancen una buena
visibilidad y puedan vender mejor sus productos o servicios.
2.4. PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un instrumento básico de gestión empresarial donde se

recoge todo un trabajo de investigación y sus resultados, donde se analiza el
mercado es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos
financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del
consumidor.
Un Plan de Marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos,

las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix,

que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el

ambiente corporativo, año tras año, paso a paso.
2.4.1. Estructura del Plan de Marketing
El plan de marketing debe estar bien estructurado para su correcta aplicación en

este sentido, Cohen plantea la siguiente estructura:
a) Sumario Ejecutivo:
La primera parte de la estructura o perfil del plan de marketing es el sumario
ejecutivo, que es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan.
b) Índice de Contenido:
El índice del contenido puede parecer trivial o innecesario, en especial

cuando se trata de marketing breve. Pero, tanto si el plan consta de varias
páginas es necesario e imprescindible debido a un factor psicológico que
influyen en los que evalúan el plan de marketing.
c) Introducción:
Se explican las características del plan. El objeto es describir el producto o

servicio de modo que cualquier lector conozca o no la empresa, entienda
exactamente lo que se propone así mismo también se explica el porqué de
la investigación sus antecedentes y todo el marco metodológico del mismo.
d) Análisis de la Situación:
Es un análisis con que se enfrenta el producto o servicio propuesto, se

divide en cuatro partes: condiciones generales condiciones neutras
condiciones de la competencia y condiciones de la empresa. Es decir en
esta fase se analiza tanto el macro y micro entorno de la empresa.

e) El Mercado-Objetivo:
Descripción detallada del segmento del mercado que interesa indicando

factores democráticos psicográficos de estilo de vida o de cualquier tipo de
fragmentación que resulte apropiada. Esta fase es propiamente la
investigación de mercados.
f) Problemas y Oportunidades:
Es un resumen que subraya los principales puntos ya tratados en las

secciones precedentes, se deben reformular explícitamente y enumerarlos.
Agrupando por un lado las oportunidades y por otro las amenazas.
g) Objetivos de Marketing:
Son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan de marketing,
aquí se expone detalladamente lo que se pretende realizar en cuestión de
ventas, cuotas de mercado, rendimiento de la inversión, o cualquier otra
meta que nos parezca importante.
h) La Estrategia de Marketing:
En esta sección se indica lo que hay que hacer, es decir qué estrategia se
utilizara para desarrollar las diferentes tácticas, esta fase es parte de la
propuesta.
i) Las Tácticas de Marketing:
Descripción de la ejecución de la estrategia o estrategias de marketing, por

medio de las variables de producto, precio, promoción, distribución y otras.
j) Ejecución y Control:

Todas las fases anteriores hacían referencia a la planificación, pero ya en

esta fase de control lo que tenemos que hacer es un control del presupuesto
de la estrategia de marketing.
k) Resumen:
En el resumen se apunta de nuevo las ventajas costes y beneficios y se

consta con toda claridad la ventaja diferencial sobre los competidores que
ofrece el producto propio. Esta fase equivale lo mismo que las conclusiones
y recomendaciones del trabajo final.
2.5. LA UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la

comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro
de la propia empresa
Un plan de marketing debidamente preparada produce mucho con una cantidad

relativamente pequeña de esfuerzo concentrado. Entre las utilidades figuran las
siguientes:
 Sirve de mapa. Indica cómo se llega desde el inicio del plan hasta el
logro de los objetivos y metas propuestos.
 Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la
estrategia. Permite ver las diferencias entre lo que ocurre durante la
realización de la estrategia y lo que estaba proyectado que ocurriera, y
así poder corregir las desviaciones producidas.
 Informa a los nuevos participantes de su papel y funciones en el plan.
Sirve para informar a todos los participantes de cuáles son los objetivos y
de cómo se van a alcanzar.
 Permite obtener recursos para la elaboración del plan. Demuestra que
hay una visión clara del objetivo último y que se sabe actuar en cada
momento, lo que incluye acciones, costes y alternativas.

 Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos. Un plan fruto de

la reflexión es un plan conjuntado y bien organizado que utilice
económicamente los recursos disponibles y permite prever cualquier
contingencia que pueda favorecer o retrasar el avance del proyecto.
 Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amenazas.
 Proporciona una posición competitiva de partida. Teniendo un plan de
marketing se está en mejor posición para competir ya antes de llevarlo a
la práctica. Se está mucho mejor preparado que los demás competidores
para los cambios repentinos y se conocen de antemano aquellos que
sean previsibles y la manera de actuar ante ellos.
2.6. MERCADO OBJETIVO
El mercado objetivo es el conjunto de consumidores definidos e identificados por

la empresa, cuyas necesidades la empresa espera satisfacer o atender, con sus
productos o servicios. “Los consumidores son aquel grupo que espera satisfacer
sus necesidades con un producto determinado, en cambio los clientes son
aquellos consumidores que por alguna razón tienen una decisión tomada por una
marca determinada para la satisfacción de sus necesidades.
2.7. MEZCLA COMERCIAL
La mezcla comercial es el esfuerzo financiero que realiza la empresa en las

variables controlables de área de ventas, para cumplir los objetivos propuestos en
el mercado. Está compuesta por cuatro variables, distribución, precio, producto y
promoción. Estas cuatro variables llamadas variables controlables.
2.7.1. Producto
El producto es más que un conjunto de atributos tecnológicos, es un conjunto de

atributos tangibles e intangibles que son reconocidos por el consumidor para
satisfacer una determinada necesidad.

Producto es el elemento más importante de la estrategia de Marketing de una

empresa, siendo el resto de las variables aspectos diferenciadores. El producto
desde la perspectiva del consumidor, es cualquier bien, servicio o idea capaz de
motivar y satisfacer a un comprador.
2.7.2. Precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En

términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de la
historia el precio ha sido el principal factor que influye en la decisión de los
compradores.
2.7.3. Plaza
La distribución es el conjunto de locales comerciales o puntos de ventas, utilizados

por la empresa para llevar el producto hasta el consumidor final. La unión de estos
puntos permite la formación de una estructura de distribución.
Podemos decir que la distribución comienza en la planta y consiste en encontrar la
forma eficiente de hacer llegar todos los productos en forma óptima hasta los
clientes.
2.7.4. Promoción
La promoción es un conjunto de comunicaciones persuasivas elaboradas por la

empresa para dar a conocer el producto o servicio a un grupo objetivo e inclinar la
decisión de compra a favor de quien la emite.
Un acto de información, persuasión y comunicación. Estos tres aspectos se

relacionan porque informar es persuadir y de forma recíproca, una persona que es
persuadida también está informada, así información y persuasión llegan a ser
efectivos a través de alguna forma de comunicación, de esta manera se ha
formado un nexo importante entre la empresa y el consumidor.

2.7.4.1. Promoción de ventas
Las promociones de venta son las actividades de comunicación de mercadotecnia,

donde un incentivo a corto plazo. (Como un precio más bajo o un valor agregado)
motiva a los consumidores o a los miembros del canal de distribución a comprar
un bien o un servicio inmediatamente.
2.7.4.2. Venta personal
Las ventas personales son la comunicación directa entre un representante de

ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de influirse unos a
otros en una situación de compra.
2.7.4.3 Relaciones Públicas
Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones, e incluso naciones. Las compañías usan las
relaciones públicas para crear buenas relaciones con los consumidores,
inversionistas, medios, y con sus comunidades.
Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y

publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno
social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que
esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos
a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas.
2.7.4.4 Publicidad
La publicidad es un instrumento de largo plazo para modificar la actitud del

mercado hacia una marca.
Es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia,

especialmente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un

patrocinador identificado a un público especifico, mediante la utilización de medios

que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión,
la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los
objetivos fijados.
2.8. LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS
El análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo elaborado por el economista

Michael Porter en 1979, en que se describen las 5 fuerzas que influyen en la
estrategia competitiva de una compañía que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algún segmento de este. Las primeras
cinco fuerzas se combinan con otras variables para crear una quinta fuerza, el de
competencia en una industria.
1. Amenaza de nuevos competidores. El mercado o el segmento no son

atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear
por nuevos participantes, que pueden llegar con nuevos recursos y capacidades
para apoderarse de una porción del mercado.
2. Rivalidad entre los competidores. Para una corporación será más difícil
competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores
estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos,
pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

3. Poder de negociación de los proveedores. Un mercado o segmento de

mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados
gremialmente, tengan fuertes recursos y pueden imponer sus condiciones de
precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos
que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de
alto costo. La situación será aún más crítica si al proveedor le conviene
estratégicamente integrarse hacia adelante.
4. Poder de negociación de los compradores. Un mercado o segmento no será

atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios
o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el
cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.
A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en
materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la
corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se
hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene
estratégicamente sindicalizarse.
5. Amenaza de productos y/o servicios sustitutos. Un mercado o segmento no

es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se
complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o puedan entrar
a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y la
industria.

CAPÍTULO III
INSTRUMENTACIÓN DE HERRAMIENTAS TÉCNICO –CIENTÍFICO
3.1. INTRODUCCIÓN
Sin lugar a dudas todas las empresas tiene la necesidad de establecer

estrategias que se adapten a la organización y al entorno en la que se encuentra
la cual tiene como objetivo hacer que la empresa tenga mayor utilidad y pueda
competir en su rubro.
Se determina que lo fundamental para abarcar una mayor participación en el

mercado es conocer las preferencias de los clientes, y en este caso el sector en el
que se desenvuelve la empresa que ha cobrado una importante actividad
económica dentro del mercado.
Es por ello que el presente trabajo se adecua a la elaboración de un plan de

marketing destinado a los productos que ofrece la Empresa Raydem
Importaciones S.R.L., permitiendo a la empresa contar con una planificación
estratégica para la comercialización de sus productos.
3.2. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
3.2.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de marketing para la empresa Raydem Importaciones S.R.L., que

le permita incrementar el volumen de ventas y la participación en el mercado de
Santa Cruz de la Sierra.
3.2.2. OBJETIVO ESPECÍFICOS
 Capacitar al personal de ventas.

 Mejorar los canales de distribución.
 Lograr posicionamiento en base precio/calidad
 Aumentar las utilidades.
 Estimar el presupuesto requerido para llevar a cabo el plan de
Marketing para la empresa Raydem Importaciones S.R.L.

3.3. PREMISAS DE ELABORACIÓN
Para la elaboración de una estrategia de marketing para incrementar el volumen

de ventas para ello se ha realizado un análisis interno para determinar en qué
situación se encuentra la empresa.
3.4. DESARROLLO DEL CONTENIDO DE LA PROPUESTA
En vista de que actualmente la empresa no cuenta con las herramientas

fundamentales, que son la Misión, Visión y Valores, ya que una buena definición
de estas puede tener un impacto positivo para establecer un marco de referencia
para un comportamiento ético de los trabajadores. Por tal motivo se propone los
siguientes valores filosóficos:
Misión:
Ser una empresa comercializadora de material eléctrico e iluminación a través de un

servicio de ventas personalizado, al mejor precio del mercado, dirigido a
electricistas, constructores, instaladores, contratistas, distribuidores, diseñadores y
público en general, apoyado en un equipo de trabajo competente y sensible a las
necesidades del cliente.
Visión:
Ser una empresa con una presencia, posicionamiento y eficiencia, que le solucione
al cliente sus necesidades de material eléctrico e iluminación, siendo reconocida
como la primera opción en la mente del consumidor por ser creadora de valor a
través del servicio.
Una vez propuesta la misión y la visión es necesario que, el Gerente General
realice la socialización de la misión de la empresa y el nuevo direccionamiento
estratégico que está tomando, una manera muy práctica de realizar este tipo
de acción es darla a conocer a todo el personal de la empresa mediante
comunicaciones internas y charlas realizadas por la Gerencia a cada uno de
los niveles que compone la empresa, como también reuniones con todo el
personal, por lo menos una vez al mes.

Valores:
Los valores de la empresa no son parte de la misión, como tampoco de la
visión, sin embargo son un soporte para ambas. Estos valores son el marco de
referencia dentro del cual debe definirse el direccionamiento estratégico de la
empresa. La empresa Raydem Importaciones S.R.L. debe establecer valores
que luego soporte una cultura organizacional. Estos a su vez podrán
determinarse de la siguiente manera:
 Calidad en nuestros servicios

 Pertenencia y liderazgo, tanto al interior como al exterior de nuestra
empresa
 Ética
 Honestidad, honradez y responsabilidad.
 Disponibilidad y tolerancia
 Lealtad
 Disciplina
 Respeto y Compromiso
 Puntualidad
 Iniciativa
 Comunicación
Para el presente trabajo se diseñara un plan de marketing para la empresa

Raydem Importaciones S.R.L., que le permita incrementar el volumen de ventas y
la participación en el mercado de Santa Cruz de la Sierra.
A continuación se definen las actividades que se proponen para cumplir con el

objetivo mencionado anteriormente.

Actividad # 1
Publicidad
La empresa hasta el momento no ha realizado ninguna publicidad por ese motivo
se le recomienda que partir de ahora en adelante haga más publicidad para que
los productos que distribuye sean más reconocidos.
Se pretende que la empresa también realice publicidad por televisión, radio y

además auspicios publicitarios para hacerse conocer en el mercado.
Para realizar esta estrategia se necesita los siguientes gastos:
IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Actividades Generales Responsable Fechas Total Indicador de
Bs. cumplimiento
Inicio Fin
Difusión por medio de Gerente 01/08/18 31/08/18 2500 Contrato
la TV (Unitel) Administrativa firmado
Difusión por medio de Gerente 01/09/18 30/09/18 2450 Contrato

la radio Administrativa firmado
Publicidad Impresa Gerente 01/10/18 31/10/18 432 Contrato
(periódicos) Administrativa firmado
Fuente: Elaboración propia
Actividad # 2
Capacitar al personal de ventas:
Otro de los factores principales que determinan las ventas de una empresa es el
servicio al cliente, tomando en cuenta que este no implica mayores costos,
mejorar el servicio al cliente podría implicar tratar al cliente con mayor amabilidad,
atenderlo con mayor rapidez, brindándole un trato personalizado, etc.
Para ello es necesario capacitar a los promotores de ventas brindándoles toda la

información necesaria durante el proceso de inducción. Para que la fuerza de
ventas tenga un trato ameno con la clientela ya que de ellos dependen las ventas.

Actividad Precio
Curso de capacitación sobre técnicas de ventas 240bs.
Actividad # 3
Aumentar los puntos de distribución
Una estrategia de distribución intensiva tiene como objetivo llegar al mayor

número de establecimientos posibles, por lo tanto, los servicios ofertados que
seguirán dicha distribución serán demandados frecuentemente y de manera
habitual.
Actualmente la Raydem Importaciones S.R.L. se encuentra posicionada dentro del

4to anillo del área urbana por lo que se propone expandir la distribución de sus
productos más allá del 4to anillo.
Además se debe programar el recorrido bimestral de las rutas de ventas, de tal

manera que esto facilite el respectivo control a los promotores de ventas.
Cronograma de visitas propuesto

(Agosto – Septiembre)
Semanas/Días Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes

Semana 1 1er anillo 1er anillo 1er anillo 1er anillo 1er anillo
Semana 2 2do anillo 2do anillo 2do anillo 2do anillo 2do anillo
Semana 3 3er anillo 3er anillo 3er anillo 3er anillo 3er anillo
Semana 4 4to anillo 4to anillo 4to anillo 4to anillo 4to anillo

Semana 7 7mo anillo 7mo anillo 7mo anillo 7mo anillo 7mo anillo
Semana 8 8vo anillo+ 8vo anillo+ 8vo anillo+ 8vo anillo+ 8vo anillo+
Actividad # 4
Creación de un Slogan
La creación de un slogan es muy importante ya que con esta conlleva a
identificación del producto. Tiene que ser fácil de recordar y muy persuasivo para
captar nuevos clientes o fidelizarlos. Por eso, la elección de un buen eslogan
puede ser de gran importancia para el éxito de una campaña publicitaria, ya que
una frase bien construida sensibilizará a potenciales clientes.
Se propone al propietario la implementación del siguiente slogan durante el primer
trimestre en el que se esté ejecutando la propuesta estratégica ya que con ello
podrá competir mejor en el mercado.
“La solución en
las mejores
manos….Las
tuyas”

Actividad # 5
Descuentos en zonas geográficas de menor venta
La realización de un pequeño descuento en forma regular implicara un costo

mínimo con relación al beneficio que se obtendrá al capturar clientes potenciales
en zonas geográficas de menor venta.
Se propone otorgar un descuento inferior al 5% de forma regular solamente en

zonas donde las ventas sean demasiado bajas y/o existan clientes potenciales.
PRODUCTO PRECIO DSCTO PRECIO CON

(Bs.) 5% DSCTO (Bs.)
Panel Emp. Leds 6w 63 3,15 59,85
Panel Soprep. Led 24w 195 9,75 185,25
Tubos Leds 18w Luz Blanca 6400k 48.60 2,43 46,17
Tubos Leds 9w Luz Semi-Calido 4000k 41 2,05 38,95
Foco Bombilla 5w. LEDS 18 0,9 17,1
Foco Bombilla 36w. LEDS 116 5,8 110,2
Detector De Humo-Alarma 85 4,25 80,75
Placa Interperie IP65 Doble 70 3,5 66,5
Enchufe- Inter. 4 modulos Interperie Sobrep. 89 4,45 84,55
Termico TM 1X05A. 140 7 133

Temporizador Digital 10A. 50-60Hz 179 8,95 170,05
Reflector con sensor 150 w. 108 5,4 102,6
Otros productos 1443
TOTAL DESCUENTO 1500,63
CAPÍTULO IV
DESARROLLO DEL PRESUPUESTO DE EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
4.1. CUANTIFICACIÓN DEL PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA
Tendrá los siguientes gastos:
TOTAL ANUAL
TOTAL Bs.
DETALLE Bs.
Publicidad y Promoción
Difusión por medio de la TV (Unitel) 2500 2500
Difusión por medio de la radio 2450 2450
Publicidad impresa ( Periódico) 432 864
Descuentos en zonas de menor venta 1500 6000
Curso de capacitación al personal de ventas
Costo del curso de capacitación 240 960
TOTAL Bs. 7.122 12.774
Fuente: Elaboración propia en base a costos de las variables utilizadas.
Los recursos financieros para llevar a cabo la propuesta son de Bs. 12.774.
4.2. INGRESOS PROYECTADOS Y COSTO/BENEFICIO DE LA ESTRATEGIA
PROYECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
(Expresado en bolivianos)
DETALLE SIN CON ESTRATEGIA

ESTRATEGIA Año 1 Año 2 Año 3

Ventas históricas 144.446 - - -
Ventas proyectadas - 158890,6 174779,66 192257,63
(-)Impuestos 10834 11817 12899 14089
(=)Ventas netas 133.612 147.073,6 161.880,66 178.168,63
(-)Costo de ventas 13010 11056 15100 15300
(=)Utilidad bruta 120.602 136017,6 146780,66 162868,63
(-)Costo de la propuesta - 12.774 12.774 12.774
(=)Utilidad neta 120.602 123.244 134.006 150.094
Fuente: Elaboración propia
El cuadro anterior muestra la proyección de las ventas de la empresa Raydem

Importaciones S.R.L. a 3 gestiones, en las cuales se observa un incremento de las
ventas del 10% en cada gestión respectivamente.
Como se puede observar la puesta en marcha del plan de marketing propuesto

para la empresa es viable debido a que se obtiene resultados positivos en las tres
gestiones proyectadas.
Rendimiento Requerido 10%

VAN Bs. 432.203
TIR 10,42%
VAN > 0 = Los beneficios netos actualizados de la empresa “Raydem

Importaciones S.R.L.” de los próximos 3 años son mayores a la inversión inicial
con lo que cubrirá toda la inversión y generara un ingreso adicional lo cual quiere
decir que la estrategia es factible para la empresa.
TIR = 10.42% Lo cual quiere decir que el proyecto es rentable.
CAPÍTULO V
CRONOGRAMA DE DESEMBOLSO
2018 2019
ACTIVIDADES JU AG NO DI EN FE MA AB JU TOTA
SEP OCT MAY
L O V C E B R R N L
Difusión por medio de 250

la TV (Unitel) 0 2500
Difusión por medio de 245 2450

la radio 0
Publicidad impresa 43
432
(Periódico) 2 864
Descuentos en zonas 150 150 150 150

de menor venta 0 0 0 0 6000
Costo del curso de 48 48

capacitación 0 0 960
48 400 245 193 48 43 150 150 1277
TOTAL 0 0 0 2 0 0 0 2 0 0 0 0 4
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. CONCLUSIONES
De acuerdo a los estudios realizados y los puntos analizados se establecen las

siguientes conclusiones:
 La empresa Raydem Importaciones S.R.L., se encuentra en un mercado

altamente competitivo, donde el que toma la decisión de compra de los
productos es el usuario de los mismos, por lo tanto las oportunidades de
crecimiento son significativas, y pese a dicha situación la empresa
actualmente no ha encarado acciones de mercadeo que le permitan
aprovechar la cobertura que sus segmentos le ofrecen.
 La empresa no capacita al personal, sin embargo el personal se capacita de
manera particular, material y tecnológicamente capaz de cumplir con las
exigencias del mercado local.
 La empresa tiene a su disposición material de primera calidad y tecnología
adecuada para el desarrollo de sus actividades.

 La experiencia con la que cuenta el propietario y algunos de los integrantes

de la empresa hace que la misma pueda atender al cliente de una mejor
manera, brindándole lo que requiere.
6.2. RECOMENDACIONES
Luego de elaborar el plan de marketing para la empresa Raydem Importaciones

S.R.L. se recomienda tomar en cuenta las siguientes acciones:
 Se recomienda implementar el plan estratégico propuesta para la empresa

que le permitirá un manejo más eficiente en el desarrollo de sus
actividades.
 Comunicar y poner en práctica la nueva orientación estratégica expuesta en
el presente trabajo (misión, visión y valores), el cual ayudara a la empresa a
alcanzar el logro de sus objetivos.
 Tomar en cuenta el costo y presupuesto definido para el plan estratégico y
que el mismo sea el parámetro económico de la propuesta.
 Poner en práctica estrategias de publicidad y promoción le permitirá a la
empresa aumentar su participación de mercado de tal manera que
incremente su volumen ventas.
 Las estrategias propuestas deben recibir apoyo total del gerente propietario
para alcanzar los resultados esperados.
 Realizar un seguimiento con control y supervisión de la propuesta.

BIBLIOGRAFÍA
 KEVIN LANE KELLER, PHILIP KOTLER (2012) “Dirección de

Marketing”. México: Pearson Educación, Decimocuarta Edición.
 KOTLER, ARMSTRONG G. (1990). “Mercadotecnia”. Mexico. Editorial

Pearson Prentice Hall, sexta edición.
 KOTLER, Philip (2002). “Dirección de Marketing Conceptos Esenciales”,

México: Editorial Prentice Hall, primera Edición.
 LAMBIN, Jean-Jacques; (1997). “Marketing Estratégico”. México: Editorial

Mc. Graw-Hill; 3º Edición.
 MONFERRER T. D. (2004).Fundamentos De Marketing. España
 PHILIP, Kotler (1996).”Dirección de la Mercadotecnia”, editorial Prentice

Hall; octava edición.
 PORTER, Michael E. (1997) Estrategia Competitiva. México: Edit.

Continental S.A.
 TRESPALACIOS G.J.A., ACEBRÓN B.L., & VÁZQUEZ C.R., (2005).
Investigacion de Mercados. España: Editorial Paraninfo.

 WILLIAM A. COHEN, (2001) “El Plan De Marketing” Ediciones Deusto.

www.e-deusto.com.

Estrategia - Raydem Importaciones

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DDDDIA

“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA RAYDEM

CARRERA: INGENIERIA COMERCIAL

ASIGNATURA: PRÁCTICA EMPRESARIAL

NOMBRE: VERÓNICA CASTRO LOPÉZ

PROFESOR GUIA: LIC. WALTER MONTENEGRO BARBA

SEMESTRE ACADEMICO: I - 2018

SANTA CRUZ DE LA SIERRA

1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El presente trabajo realizado a la empresa RAYDEM IMPORTACIONES S.R.L. se

En un país de oportunidades como Bolivia donde la globalización ha abierto las

RAYDEM IMPORTACIONES S.R.L. es un empresa que se organiza como una

Cuenta con más de 14 trabajadores, tanto a nivel gerencial, administrativo,

Lic. Walter Montenegro Barba 1

La empresa lleva 6 años funcionando en el mercado local de Santa Cruz de la

Diseñar un plan de marketing para la empresa “RAYDEM IMPORTACIONES

 Identificar los fundamentos teóricos y conceptuales para la

1.4.1. Fundamentación personal

Finalmente, la elaboración del presente trabajo de investigación permitirá a la

1.4.2. Fundamentación Social

Lic. Walter Montenegro Barba 2

La realización del presente trabajo permitirá a la Empresa RAYDEM

1.4.3. Fundamentación Contemporánea

El presente trabajo es de suma importancia en la actualidad en el sentido de que a

Una vez aplicada el Plan de Marketing que se diseñará, la empresa podrá

1.5.1. Delimitación Temporal

El presente trabajo de investigación se realizará durante el semestre I/2018 al

1.5.2. Delimitación sustantiva o Teórica

El presente trabajo de investigación se enmarcará dentro del área de

El presente estudio se llevará a cabo en el área urbana de Santa Cruz de la

Lic. Walter Montenegro Barba 3

Las principales fuentes para la obtención de información primarias serán:

1.6.2. Fuentes secundarias

Las principales fuentes para la obtención de información secundaria serán:

 Bibliografía especializada en el área de Estrategia y marketing

1.7. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

De acuerdo al diagnóstico de la Matriz de Impacto Cruzado realizado, se identificó

Lic. Walter Montenegro Barba 4

necesario estudiarlos y analizarlos desde sus diferentes perspectivas identificando

 Presenta un bajo nivel de posicionamiento en la mente del consumidor.

 La empresa no cuenta con acciones en la mezcla promocional.

 Falta de una diferenciación clara y coherente con la competencia.

 Falta de investigación de mercado para conocer las preferencias y

 Poco conocimiento de oportunidades y amenazas del entorno.

 Falta de capacidad para atraer nichos de mercado.

La no solución de las causas descritas anteriormente, están generando a la

 Bajo nivel de participación en el mercado.

 Bajos niveles de rentabilidad.

 Lenta rotación de los inventarios.

ESTRATEGIA DE SOLUCIÓN PARA LA EMPRESA “RAYDEM

Lic. Walter Montenegro Barba 5

La investigación del presente trabajo estará ordenada por el marco teórico, es

La presente investigación se relaciona con una serie de variables, información

2.2. DEFINICIÓN DEL MARKETING

El marketing es parte esencial de las organizaciones, ya que es la encargada de

El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos

2.3. TIPOS DE MARKETING

Hoy en día existen muchos tipos de marketing, algunas definiciones:

Lic. Walter Montenegro Barba 6

2.3.1 Marketing directo: El marketing directo consiste en las conexiones directas

Adicionalmente, y según ambos autores, el marketing directo se puede visualizar

 Como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no

2.3.2 Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se basa en