TEMA 3 EL ESTUDIO DEL MERCADO.

1.- La cultura empresarial.

La cultura de la empresa es el conjunto de formas de actuar, de sentir y de

pensar que se comparten entre los miembros de la organización y son los que
identifican a la empresa ante los clientes, proveedores y la sociedad. Sus
normas, sus valores, sus hábitos.

Toda empresa tiene su propia cultura que la diferencia de las otras, es un rasgo
diferenciador con respecto a la competencia. Aunque las empresas sean del
mismo sector, tienen distintas formas de pensar y actuar así como de sentir, no
tienen las mismas estrategias ni los mismos objetivos ya que no tienen la
misma cultura de empresa.

El trabajador, cuando entra en la empresa no sólo debe conocer la cultura

empresarial, de la que se va informando ya sea explícitamente y por medio de
la observación, sino también que se tiene que adaptar a ella. La cultura de la
empresa es la base sobre la que actúan la empresa y todos sus miembros, y nace
desde los comienzos de la empresa, incluso antes, cuando su creador ha
diseñado toda la estrategia y el plan de empresa.

La cultura de la empresa puede comunicarse u observarse, ya que si bien hay

valores y creencias, actuaciones, sentimientos y pensamientos que se pueden
comunicar como los principales de la empresa, hay otros que simplemente se
sienten, que influyen inconscientemente en las acciones de los miembros de la
empresa. Puede evolucionar ya que la empresa también evoluciona, pero
presentará unos mismos rasgos desde el principio.

Elementos de la cultura
La misión. Es la razón de ser de la empresa. Puede entenderse como la filosofía
empresarial. Ej. Mercedes Benz fabrica vehículos de calidad.

Los valores. Cualidades que están presentes en la empresa y que influyen en el

comportamiento de todos sus miembros. Ej. Valores éticos.
Las políticas. Son las líneas de acción mediante las cuales la empresa define su
identidad. Ej. Política de igualdad de oportunidades.
La comunicación al exterior de la cultura empresarial se realiza a través de la
imagen corporativa.

La imagen corporativa es la imagen socialmente aceptada de lo que la empresa

significa en su entorno socioeconómico.

La característica de la imagen corporativa son las siguientes:

- La empresa la diseña para ser atractiva al público en general.
- Su objetivo básico es transmitir de forma eficiente la cultura empresarial.
- No está totalmente controlada por la empresa (departamento de
marketing), ya que existen numerosos agentes externos que contribuyen
a generar la imagen corporativa y no son directamente controlables:
medios de comunicación, grupos de interés, etc.

2.- Responsabilidad social de la empresa

La responsabilidad social de la empresa es el compromiso de las empresas que
hace que se preocupen no sólo por sus intereses económicos, sino también por
la repercusión de sus actividades en el conjunto de la sociedad.

En la actualidad, los ciudadanos, las empresas y la sociedad en general tienen

por delante grandes retos, como son los económicos, los sociales y los
medioambientales como por ejemplo son: el proceso de calentamiento global, la
desertización, la deforestación, la pérdida de biodiversidad, el crecimiento
exponencial de la población, y el crecimiento de las desigualdades sociales y
económicas.

La empresa, como cualquier otro agente, tiene su responsabilidad en estos

problemas, pero además se ha convertido en una fuente de poder e influencia
sobre el medio en que se desenvuelve. De tal manera es responsable directa de
problemas sociales y medioambientales tales como la contaminación, la
especulación del suelo, la concentración industrial urbana, las condiciones
laborales abusivas, etc.
Ámbitos de la responsabilidad social:

- Los Derechos Humanos. Las empresas tienen la obligación de observar,

respetar y promover los DDHH: Afectación por la actividad de la empresa.
- Los derechos laborales: Políticas de empleo, desarrollo profesional:
social, y negociación colectiva de los trabajadores.
- El medio ambiente: Han de procurar que su actividad no modifique el
clima, calidad de aire, agua, biodiversidad de las zonas en las que opera.
- La salud: Entorno de trabajo saludable, lo que implica la prevención de AT
y EP.
- Lucha contra la corrupción: Tomar medidas para evitar que se pueda
corromper a agentes públicos.

3.- El balance social

Es un instrumento de gestión que permite a las empresas planificar, organizar,
dirigir, controlar y evaluar en términos cuantitativos y cualitativos el
cumplimiento de su responsabilidad social. Es una herramienta fundamental
para la toma de decisiones relacionadas con la responsabilidad social
libremente asumida. Debe servir de punto de partida para una mejora de los
resultados en materia social.

Objetivos del balance social:

Realizar un diagnóstico de la gestión de la empresa en relación al

cumplimiento de la RSC en un periodo determinado.

Permitir a la dirección planificar acciones tendentes a aumentar la

competitividad y eficiencia.

Disponer de información que se refiere a los RRHH de la empresa y a los grupos

de interés sobre su desempeño social.
Estructura del balance social.

4.- El mercado
Un mercado es un conjunto de compradores y vendedores de un bien o servicio.
Los mercados pueden estar organizados o no. Los compradores determinan la
demanda. Los vendedores determinan la oferta.

La oferta es la cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a

ofrecer a un determinado precio.

La demanda: es la cantidad de producto que los compradores están dispuestos a

adquirir a un determinado precio.

La investigación de mercados es la recogida de información sobre cualquier

aspecto de un mercado que pueda ayudarnos a tomar decisiones. Consiste en
recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la
competencia y el consumidor. Conocer el mercado es un imperativo para la
empresa. La información limita el riesgo.

Así el objetivo último de la investigación comercial es reducir el riesgo.

Naturalmente la investigación comercial también tiene un coste.
Con el estudio del mercado tratamos de averiguar la respuesta de los
compradores potenciales ante un producto o servicio determinado, con el fin de
plantear la estrategia comercial más adecuada. Para ello es necesario recopilar
toda la información posible sobre el mercado. Las fuentes de información la
podemos clasificar en función de la disponibilidad (fuentes internas ,fuentes
externas y fuentes primarias y secundarias).

El mercado puede definirse como el conjunto de compradores reales y

potenciales de un producto. Los compradores reales son los que compran un
determinado producto, y los potenciales los que pueden llegar a adquirirlo.

El tamaño de mercado de un producto, es la cantidad vendida durante un

periodo determinado en un área geográfica concreta, medida en unidades
físicas y económicas. Esta definición corresponde a lo que se llama mercado
actual.

Cuando se hace gestión comercial se ha de tener en cuenta cuál es el mercado

en el momento en que se ofrece el producto, mercado real.

La cuota de mercado es el porcentaje que tendrá la empresa, del total de

mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado
por la empresa.

Cuota de mercado= Mercado de la empresa/mercado del sector x 100

El mercado meta está compuesto por el grupo de compradores potenciales que

la empresa intenta convertirse en cliente.

En cuanto a la estructura del mercado, esta viene determinada por los agentes
que intervienen en él, y que son los fabricantes, intermediarios, prescriptores,
compradores.

Los clientes.

Para que sea más fácil vender nuestro producto o servicio, conviene que
conozcamos algunas de las características de nuestros posibles clientes.
Una parte de la información la obtenemos cuando seleccionamos los
segmentos de mercado a los que quiere dirigirse la empresa, pero hay que
completarla.

Nos interesa saber el comportamiento de los consumidores, los factores que

influyen en ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y decidirse
por un producto y otro.

Los principales aspectos que hay que valorar son:

-Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume.
-Qué se compra y por qué.
-Cuándo se compra y con qué frecuencia.
-Cuánto se compra.

Todas estas cuestiones serán fundamentales para determinar la estrategia

comercial.

Además debemos tener en cuenta que hay una serie de factores que influyen en
la decisión de compra.

El consumidor es el gran objetivo de la función de marketing, y por tanto, la

empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone
conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida.

El comportamiento del consumidor es aquella faceta del comportamiento

humano relacionada con el proceso de selección y compra de productos que
satisfagan sus necesidades.

Los factores que influyen en dicho proceso pueden clasificarse en factores

internos o psicológicos y factores externos o sociológicos:

- Factores psicológicos internos: se refieren a las motivaciones,

percepciones y actitudes hacia el producto, el estilo de vida, la
experiencia y la propia personalidad. Cada uno de estos factores hace que
el individuo interprete, seleccione y organice de manera distinta los
estímulos que recibe (características del producto, anuncios, ofertas...) y
esto es lo que determina que prefiera uno u otro.
 - Factores sociológicos o externos: engloban las opiniones y actitudes de
las personas que rodean al consumidor (familia, amigos, compañeros...),
la pertenencia a determinada clase social y la cultura dominante en el
entorno (valores, símbolos, costumbres).

La competencia.

Se puede definir como la concurrencia en el mismo mercado de distintos

oferentes de bienes y servicios.

Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto o servicio,
debemos conocer muy bien quiénes son nuestros competidores más cercanos y
cómo desarrollan su actividad, cómo son los productos que ofrecen, a qué precio
los comercializan, qué aceptación tienen en el mercado etc.

Para que nuestro producto encuentre un lugar en el mercado, hay que buscar
alguna razón o ventaja respecto a la competencia. Esto se conoce como ventaja
competitiva. Esta ventaja puede estar en el precio, en la cantidad, en las
ventajas del producto ampliado, o en otras características.

La estrategia más adecuada para introducir nuestro producto en el mercado

puede basarse en:

-Ofrecer un producto muy distinto al de la competencia.

-Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar
clientes.
-Bajar los costes.
-Crear una experiencia única para el consumidor.
-Ofrecer calidad máxima en el producto o servicio.
-Ser mejor el diseño.

5.- El marketing.
El marketing es el conjunto de técnicas destinadas a conocer el entorno de la
empresa e identificar las oportunidades que ésta ofrece.

Una vez definida la idea de ofrecer un producto o servicio, lo siguiente es

realizar un estudio del mercado. Con ello tratamos de averiguar la respuesta del
mercado ante el producto y plantear la estrategia más adecuada.
Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento de mercado en el
que posicionar sus productos, debe definir su plan de marketing-mix o
marketing operativo alrededor de las ya conocidas "4P" (Product, Price, Place
y Promotion):

- Producto - ¿Qué vendo?: se trata de determinar qué atributos caracterizan

a su producto o servicio (estilo, marca, envase, calidad, diseño...).
- Precio - ¿A cuánto lo vendo?: las decisiones sobre el precio son
determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su
importancia. Para tomar estas decisiones se estudian los costes, los
precios de la competencia, la capacidad adquisitiva de los potenciales
clientes...
- Distribución - ¿Dónde lo vendo?: son las decisiones relativas a cómo
llevar sus productos a los consumidores, si directamente o a través de
intermediarios, en grandes superficies o en tiendas especializadas, a
través de internet...
- Comunicación - ¿Cómo lo conocerán?: se trata de informar sobre los
puntos anteriores y además persuadir a los clientes potenciales para que
se decidan a adquirir el producto.

Esto incluye:
- Publicidad.
- Promoción de ventas.
- Venta personal o fuerza de ventas de la empresa.
- Relaciones Públicas.

El producto.

Podemos definir el producto como todo aquello que se puede ofrecer en un

mercado para su uso o consumo, y está pensado para satisfacer un deseo o una
necesidad. Entendiendo por necesidad la insatisfacción producida por no tener
algo.

El producto puede ser objetos físicos, bienes como servicios. Puede ser
producto cualquier cosa que el consumidor está dispuesto a pagar por él, y que
por sus características pueda ser comercializado.
El primer instrumento con el que cuenta la empresa para diseñar su política
comercial, es el producto.

La política de producto que la empresa define en su marketing-mix se concreta

en un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor percibe en
relación con un determinado bien o servicio y su utilidad para satisfacer sus
deseos o necesidades. Cualquier pequeño cambio en el marketing-mix crea un
nuevo producto, una nueva solución para las posibles
necesidades de los clientes.

En este sentido, la empresa tiende a cubrir necesidades diversas. Ofrece así una
gama de productos más o menos amplia, formada por la totalidad de productos
que la empresa fabrica o vende. Dentro de su gama de productos, la empresa
presenta diversas líneas de producto, formadas cada una de ellas por aquellos
productos que poseen características comunes. Las diferentes líneas de
productos forman la gama.

Aparentemente un producto es un bien o servicio con atributos tangibles y

observables (producto tangible), por ejemplo unas zapatillas deportivas. Pero
cuando alguien adquiere un producto, compra también un conjunto de servicios
que le acompañan, como garantías, servicio post-venta o atención al cliente
(producto ampliado).

En el fondo, lo que compra el consumidor es la esperanza de obtener un

beneficio, la satisfacción de una necesidad o deseo, una satisfacción personal o
psicológica que el consumidor espera conseguir (producto simbólico o
genérico). Este último es el concepto que debe imperar desde el punto de vista
del marketing: lo que la empresa vende y el consumidor adquiere es la
satisfacción de necesidades y deseos.

Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles

atributos característicos para diferenciarlos de los demás competidores. Es lo
que se conoce como imagen de marca.

La marca permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares.

En la marca distinguimos el nombre y el logotipo.
La elección de una marca es una decisión importante, y antes de decidirse
habrá que valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que
supone la elaboración y el registro de la marca.

El ciclo de vida del producto.

El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el

lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el
producto pasa por diversas fases en relación con las tasas de crecimiento de su
demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al principio
para luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente
esta evolución. Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por
diferentes fases.

El precio.

El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o

utilización de un producto o servicio. El precio afecta a la demanda del
producto, así como a su posicionamiento en el mercado. Es el factor básico que
determina la aportación del producto a los resultados de la empresa y que
permite juzgar en último término su éxito o fracaso.
El primer paso para la fijación del precio consiste en determinar cuánto estarán
dispuestos a pagar los clientes. Para ello se recurre a las técnicas de
investigación de mercados.

En general, el precio máximo lo determinan los clientes (¿hasta qué cantidad

están dispuestos a pagar?) y el precio mínimo lo determinan los costes (a un
determinado precio ya no será rentable producir).

En general, a la hora de establecer precios podemos hablar de tres métodos de

fijación de precios:

1. En función de la demanda o comprador, es decir, teniendo en cuenta la

elasticidad del precio de la demanda. Para ello habrá que analizar cuál es
el comportamiento de los consumidores ante variaciones de los precios y
ver si una elevación del precio compensa el descenso que se producirá en
la demanda o si un descenso de los precios genera el aumento de
demanda deseado.
2. En función de los costes: se halla añadiendo un margen a los costes de
fabricación del producto. De esta manera el precio de venta será igual al
coste unitario más un margen de beneficio aplicado a ese coste.
3. En función de los precios de la competencia: el precio que marca la
empresa debe también tener en cuenta el de las otras empresas del sector
y si su precio es superior se deberá corresponder con una mayor calidad.
Puede ser similar si incluye pocas diferencias, o inferior si queremos
utilizar la estrategia de liderazgo de costes.

La comunicación.

Gran parte de lo que opinan las personas sobre una empresa, y que ciertamente
les va a influir a la hora de comprar, es consecuencia de la comunicación. De
una empresa no sólo se puede conocer lo que dice de sí misma. Sus productos,
su eficacia, su forma de trabajar o la amabilidad de sus vendedores también
hablan de ella.

Dentro de la comunicación en la empresa podemos diferenciar:

- Comunicación interna que pertenece principalmente al campo de las
relaciones humanas y sociales dentro de la propia empresa.
- Comunicación externa, la que será objeto de nuestro análisis, que incluye:
o La promoción de ventas: es el conjunto de actividades comerciales que
realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto
durante un corto periodo de tiempo.
o Las relaciones públicas: son todo el conjunto de actividades que realiza la
empresa para crear, fomentar o mantener la imagen que ha planificado.
o La publicidad: es toda transmisión de información efectuada a través de
los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión...)
mediante anuncios o inserciones pagados por el anunciante cuyo mensaje
es controlado por éste. Lo que distingue a la publicidad, es su carácter
impersonal, puesto que se dirige de forma indiscriminada a todo el
mercado.
o La venta personal: tiene como objetivo informar, persuadir y convencer
al cliente para que compre el producto y se hace a partir del contacto
directo con el vendedor.

La distribución del producto.

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de

situar la fábrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y
servicios desde su lugar de producción hasta el consumidor; esta función se
conoce con el nombre de distribución o función logística.

La distribución consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias,

para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes
lugares de venta de los mismos. Permite que el producto se encuentre en el
lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor.

Podemos decir, por tanto, que genera utilidad de lugar, tiempo y posesión.
Los canales de distribución son los diferentes caminos y etapas que siguen los
productos desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial, sin
experimentar ninguna transformación importante en este recorrido. Según la
propiedad del canal tenemos canal propio o directo (cuando la empresa
productora llega directamente al cliente) o canal externo o ajeno (cuando
distribuyen el producto empresas diferentes a la productora: intermediarios
como mayoristas y minoristas).
Los intermediarios a través de sus contactos, experiencia, especialización y
tamaño de las operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que ella podría
conseguir por sí misma y en general cumplen una serie de importantes
funciones.

Los intermediarios.

1.- Los mayoristas: son aquellos intermediarios que se dedican a la venta de

productos o servicios al por mayor. (Mayoristas cash and Carry)
2.- Los minoristas: son aquellos intermediarios que realizan sus ventas al por
menor, principalmente a los consumidores o usuarios finales, también se
denominan detallistas. Tenemos diferentes tipos, como grandes almacenes (el
corte inglés). Almacenes populares, tiendas de descuento,centros y multi
centros comerciales, supermercados e hipermercados.