T1: El plan de Marketing

1. El Plan de Marketing

Documento escrito, con contenido sistematizado y estructurado que define

campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.

Es resultado de la preparación de las decisiones comerciales de la empresa, y

representa acciones sucesivas y coordinadas para alcanzar objetivos comerciales.

a) CONTENIDO:

– Análisis previo profundo de las posibilidades mercado y empresa.

– Defnición de objetivos generales y comerciales.
– Explicación hipótesis de desarrollo: alternativas, estrategias y razones elecc.
– Programación medios y acciones que permitan alcanzar los objetivos.
– Presupuesto de las acciones.

b) VENTAJAS:

Permite tomar conciencia sobre los cambios del medio, orientar los recursos
hacia actividades o segmentos con mayor desarrollo o rentabilidad, y evaluar la
gestión respecto a los objetivos; así como que favorece la elección y consecución
de objetivos comunes centrando el esfuerzo, y facilita a la Dirección la toma de
decisiones pues obliga a organizarse.

c) FASES

1. Análisis y diagnóstico de la situación

◦ 1ª etapa → Análisis externo (oports y amnz); e interno (fortalezas,
debilid)

◦ 2ª etapa → Diagnóstico (DAFO → Deb, amenz, fortz, oports)

2. Decisiones estratégicas de marketing (OFF y ONLINE)

◦ 3ª etapa → Formulación de objetivos de marketing: ¿qué?, ¿cuando?
Los objetivos deben ser concretos (cuantitativos), realistas, coherentes y
alcanzables con los recursos; y estar supeditados a objetivos y
estrategias. Se sustentan sobre supuestos e hipótesis.
 ◦ 4ª etapa → Elaboración y elección de estrategias de marketing:
▪ Corporativas: Visión, misión, negocio y estrategias genéricas
▪ De Cartera: Producto-mercado
▪ Segmentación y posicionamiento
▪ Funcional: Marketing-mix

3. Decisiones operativas de marketing

◦ 5ª etapa → Acciones o planes de acción:
▪ Producto: Ampliación o modif gama, cambio de envase, new brands..
▪ Precio: Modif tarifas actuales y descuentos, términos y cond; monetiz.
▪ Distribución: Cambios canales venta, mejorar plazos entrega, etc.
▪ Comunicación: Campañas off y online, diseño mensaje publicitarios...

◦ 6ª etapa → Determinación del presupuesto de MK: Recoge el

desembolso de cada acción comercial y hace el total. Puede ser la 6ª
etapa o estar integrado en los planes de acción, y si el Plan de MK
concluye con una cuenta de explotación provisional, será ahí donde se
incluyan los gastos de Mk, siendo no necesario en ese caso esta etapa.

◦ 7ª etapa → Timing: Cronología de las acciones a llevar a cabo.

· CONTROL DEL PLAN ANUAL

Verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido en el Plan de

Marketing a través de indicadores:

– Control de efciencia: mide la eficiencia obtenida a través de la fuerza de

ventas, publicidad, promoción y distribución

– Control estratégico: revisión de la efectividad de la función estratégica

– Control de la rentabilidad: mide la rentabilidad de los productos,

territorios, clientes o canales para determinar qué actividades potenciar,
cuales eliminar, etc.

1.2. CONCLUSIONES

El responsable de Mk debe tener buena formación e inteligencia, reacciones rápidas y

lógicas, sentido de dirección desarrollado, buen administ y coordinador.
Funciones → consecución objetivos, desarrollo y comunicación de políticas, control del
sistema de información, planificación comercial, supervisión, servicio al cliente, etc.