Diseño de Productos y Servicios

Manuel Freile F.

El contenido de este documento está tomado del material de McGraw-Hill Higher Education y del Libro Operations Management Twelf
Edition de William J. Stevenson, con algunas modificaciones para que se ajusten al objetivo del curso.
 Diseño estratégico de productos y servicios

• La esencia de una organización son los bienes y

servicios que ofrece.
– Cada aspecto de la organización está estructurado en torno a ellos.

• El diseño o el rediseño de productos y servicios debe

estar estrechamente relacionado con la estrategia de
una organización.
 ¿Qué hace el diseño de productos y servicios?

1. Traducir los deseos y necesidades del cliente en requisitos de

productos y servicios
2. Mejora los productos y servicios existentes
3. Desarrollar nuevos productos y servicios
4. Formular objetivos de calidad
5. Formular objetivos de costo
6. Construye y prueba prototipos
7. Documenta especificaciones
8. Traducir las especificaciones del producto y servicio en
especificaciones de proceso
9. Involucrar una colaboración interfuncional
Innovación

Poner en
marcha una
idea
novedosa
 La innovación en el Ecuador

170 líderes de 16 distintas industrias ecuatorianas piensan acerca de la innovación así…

27% 21% 80% 57% 26% 51% 35%

Desarrollo de Mejora de Invierten Tienen Se miden Crecimiento Adquisición

nuevos productos, hasta un planes con KPIs Orgánico de Nuevos
productos, procesos o 5% en definidos de financieros Negocios
procesos o servicios innovación innovación
servicios existentes

Fuente: Innovación en Ecuador. Estudio 2017. Deloitte Ecuador

 Preguntas Clave
1. ¿Hay una demanda para ello?
– Tamaño de mercado
– Perfil de demanda

2. ¿Lo podemos hacer?

– Capacidad de fabricación: la capacidad de una organización para
producir un artículo con un beneficio aceptable
– Capacidad de servicio: la capacidad de una organización para
proporcionar un servicio a un costo o ingreso aceptable

3. ¿Qué nivel de calidad es apropiado?

– Expectativas del cliente
– Calidad de la competencia
– Encajar con la oferta actual

4. ¿Tiene sentido desde un punto de vista económico?

– Problemas de responsabilidad, consideraciones éticas, problemas de
sostenibilidad, costos e ingresos.
 Razones para diseñar o rediseñar

• Las fuerzas impulsoras para el diseño o rediseño de productos y

servicios son oportunidades de mercado o amenazas:

– Económico
– Social y demográfico
– Política, responsabilidad o legal
– Competitivo
– Costo o disponibilidad
– Tecnológico
 Generación de la idea

1. Basado en la cadena de suministro

2. Basado en la competencia

3. Basado en la investigación
 Basado en la Cadena de Suministro
• Las ideas pueden venir de cualquier parte de la cadena de
suministro:
– Clientes
– Proveedores
– Distribuidores
– Empleados
– Personal de mantenimiento y reparación.

Desde el Cliente

Desde el Proveedor
 Basado en la competencia

• Al estudiar cómo opera un

competidor y sus productos
y servicios, se pueden
generar muchas ideas útiles

• Ingeniería inversa
– Desmontar e inspeccionar
el producto de un
competidor para descubrir
mejoras del producto.

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:ProyectsEng.pdf
Basado en la competencia
 Basado en la investigación

• Investigación y desarrollo (I + D)
– Esfuerzos organizados para aumentar el conocimiento científico
o la innovación de productos.
– Investigación básica
• Tiene el objetivo de avanzar en el estado del conocimiento
sobre un tema sin ninguna expectativa a corto plazo de
aplicaciones comerciales
– Investigación aplicada
• Tiene el objetivo de lograr aplicaciones comerciales.
– Desarrollo
• Convierte los resultados de la investigación aplicada en
aplicaciones comerciales útiles.
 Consideraciones legales

• Consideraciones legales
– Responsabilidad del producto
• La responsabilidad que tiene un fabricante por cualquier
lesión o daño causado por un producto defectuoso
• Algunos de los costos concomitantes
– Litigio
– Costos legales y de seguros.
– Costos de liquidación
– Retiros costosos de productos
– Efectos de reputación
– Código Comercial Uniforme
• Bajo el CCU, los productos tienen una implicación de
comerciabilidad y aptitud
 Consideraciones Éticas

• Los diseñadores a menudo están bajo presión para

– Acelerar el proceso de diseño
– Reducir costos
• Estas presiones obligan a tomar decisiones “trade-off”
– ¿Qué pasa si un producto tiene errores?
• Libere el producto y corra el riesgo de dañar su reputación
• Resolver los errores y renunciar a los ingresos
 Consideraciones Legales y Éticas

• Sus acciones cayeron 8%

• Reducción del valor de mercado $17MM
• -$9,MM de ventas
• -$5,000 MM de ganancias
 Sostenibilidad

• Sostenibilidad
– Usar los recursos de manera que no dañen los sistemas
ecológicos que apoyan la existencia humana.

• Aspectos clave del diseño para la sostenibilidad.

– Evaluación de la “cuna a la tumba” (evaluación del ciclo de vida)
– Programas de fin de vida
– Las 3 R
• Reducción de costos y materiales utilizados.
• Reutilizando partes de productos devueltos
• Reciclaje
 MODERNA
ALIMENTOS presenta
su Memoria de
Sostenibilidad 2017

http://www.pactoglobal-
ecuador.org/noticias/moderna-alimentos-presenta-su-
memoria-de-sostenibilidad-2017/
Sostenibilidad
 Evaluación de la “cuna a la tumba”

• Evaluación de la cuna a la tumba

– Evaluación del ciclo de vida (LCA)
– La evaluación del impacto ambiental de un producto o servicio a lo
largo de su vida útil. => PASIVO AMBIENTAL
• Se enfoca en factores como
– Calentamiento global
– Formación de smog
– Agotamiento de oxígeno
– Generación de residuos sólidos
• La Evaluación del Ciclo de Vida forma parte de los procedimientos
de gestión ambiental ISO 14000
 Reducir: Costo y Materiales

• Análisis de valor
– Examen de la función de partes y materiales en un esfuerzo por
reducir el costo y / o mejorar el rendimiento de un producto.
– Preguntas comunes utilizadas en el análisis de valor
• ¿Es necesario el artículo? ¿tiene valor? ¿podría ser eliminado?
• ¿Hay fuentes alternativas para el artículo?
• ¿Podría utilizarse otro material, parte o servicio en su lugar?
• ¿Se pueden combinar dos o más partes?
• ¿Pueden las especificaciones ser menos rígidas para ahorrar
tiempo o dinero?
• ¿Los proveedores tienen sugerencias para mejorar?
• ¿Se puede mejorar el embalaje o hacerlo menos costoso?
Reducir: Costo y Materiales
 Reutilización: Re manufactura

• Re manufactura
– Restauración de productos usados reemplazando componentes
desgastados o defectuosos
• Puede ser realizado por el fabricante original u otra compañía
– Razones para Re manufacturar:
• Los productos remanufacturados se pueden vender por
aproximadamente el 50% del costo de un producto nuevo
• El proceso requiere principalmente trabajadores no calificados y
semi calificados
• En el mercado global, los legisladores europeos exigen cada vez
más a los fabricantes que retiren los productos usados.
– Diseño para desmontaje (DFD)
• Diseñar un producto para que los productos usados se puedan
desmontar fácilmente
Reutilización: Re manufactura
 Reciclar

• Reciclar
– Recuperación de materiales para uso futuro.
• Se aplica a las piezas fabricadas.
• También se aplica a los materiales utilizados durante la
producción.
– ¿Por qué reciclar?
• Ahorro de costes
• Preocupaciones ambientales
• Regulaciones ambientales
– Las empresas que hacen negocios en la UE deben demostrar
que una proporción específica de sus productos es reciclable
– Diseño para reciclaje (DFR)
• Diseño del producto que tiene en cuenta la capacidad de
desmontar un producto usado para recuperar las piezas
reciclables.
Reciclar
Reciclar
Etapas de vida del producto o servicio
Etapas de vida del producto o servicio
Etapas de vida del producto o servicio

Hay que saber:

• Cuando descontinuar un producto
• Hacerle una innovación
 Diseño de Productos y Servicios

¿Estandarización o Personalización?
 Estandarización

• Estandarización
– Hasta qué punto hay una falta de variedad en un producto, servicio o proceso.
• Los productos se fabrican en grandes cantidades de artículos idénticos.
• Cada cliente o artículo procesado recibe esencialmente el mismo producto / servicio
 Diseñando para la Personalización Masiva

• La personalización en masa
– Una estrategia de producir bienes o servicios básicamente
estandarizados, pero incorporando cierto grado de personalización en
el producto o servicio final

– Técnicas facilitadoras
• Diferenciación retrasada
• Diseño modular
 Diferenciación Retrasada

• Diferenciación retrasada
– El proceso de producción, pero no del todo, de un producto o servicio
hasta que se conozcan las preferencias del cliente.
– Es una táctica de aplazamiento
• Ej: Produzca un mueble, pero no lo laque; el cliente elige el
terminado
 Diseño Modular

• Diseño Modular
– Una forma de estandarización en la que las partes
componentes se agrupan en módulos que se pueden
reemplazar o intercambiar fácilmente
• Ventajas
– Diagnóstico más fácil y remedio de fallas
– Reparación y reemplazo más fáciles
– Simplificación de fabricación y montaje.
– Los costos de capacitación son relativamente
bajos.
• Desventajas
– Número limitado de posibles configuraciones de
producto.
– Capacidad limitada para reparar un módulo
defectuoso; a menudo se debe desechar todo el
módulo
 Confiabilidad

• Confiabilidad
– La capacidad de un producto, pieza o sistema para realizar su
función prevista bajo un conjunto de condiciones prescritas
– Fracaso
• Situación en la que un producto, pieza o sistema no funciona
según lo previsto

– La confiabilidad siempre se especifica con respecto a ciertas

condiciones
• Condiciones normales de funcionamiento
– El conjunto de condiciones bajo las cuales se especifica la
confiabilidad de un artículo
 Diseño Robusto

• Diseño Robusto
– Un diseño que da como resultado productos o servicios que pueden
funcionar en una amplia gama de condiciones.
• Cuanto más robusto sea un producto o servicio, es menos probable
que falle debido a un cambio en el entorno en el que se usa o en el
que se realiza
– Se refiere al producto, así como al diseño del proceso.
• Considere los siguientes automóviles:
– Ferrari Enzo
– Toyota Avalon
» ¿Cuál es el diseño más robusto?
 Grado de Novedad

• Cambios en el diseño del producto o servicio:

1. Modificación de un producto o servicio existente.
2. Expansión de una línea de productos existente u oferta de
servicios
3. Clon del producto o servicio de un competidor
4. Nuevo producto o servicio

• El grado de cambio afecta la novedad del producto o

servicio al mercado y a la organización.
– ¿Riesgos y beneficios?
 Modelo Kano

• Calidad básica
– Se refiere a los requisitos del cliente que solo tienen un
efecto limitado en la satisfacción del cliente si está
presente, pero conducen a la insatisfacción si está ausente
– Ej: ___________________

• Calidad de rendimiento
– Se refiere a los requisitos del cliente que generan
satisfacción o insatisfacción en proporción a su nivel de
funcionalidad y atractivo.
– Ej: ___________________

• Calidad de la emoción
– Se refiere a una característica o atributo que fue
inesperado por el cliente y causa emoción
– Ej: ____________________
 Modelo Kano

• Calidad indiferente
– Se refiere a los requisitos del cliente que no influyen en
nada en la satisfacción del cliente
– Ej: ___________________

• Calidad de rechazo
– Se refiere a los atributos, o más bien características, que el
cliente percibe como negativos y le causa rechazo.
– Ej: ___________________
El modelo Kano: a medida que pasa el tiempo

Los atributos básicos apenas y cubren las expectativas del cliente mientras que los atributos de performance afectan
su grado de satisfacción de manera creciente. No obstante, los atributos de emoción son los únicos que pueden llevar
al cliente a un grado de satisfacción máximo.
 Ingeniería Concurrente

• Ingeniería concurrente
– Reunir al personal de diseño de ingeniería y fabricación al inicio de la
fase de diseño
• También puede involucrar personal de fabricación, comercialización
y compras en equipos multifuncionales poco integrados
• También se pueden buscar opiniones de proveedores y clientes.
– El propósito es lograr diseños de productos que reflejen los deseos del
cliente y las capacidades de fabricación.
 Computer-Aided Design (CAD)

• CAD
– Diseño de producto utilizando gráficos por computadora
– Ventajas
• Aumenta la productividad de los diseñadores, de 3 a 10 veces.
• Crea una base de datos para información de fabricación y
especificaciones del producto.
• Ofrece la posibilidad de realizar análisis de ingeniería y costos en
los diseños propuestos.
– El CAD que incluye análisis de elementos finitos (FEA) puede reducir
significativamente el tiempo de comercialización
• Permite a los desarrolladores realizar simulaciones que ayudan en
el diseño, análisis y comercialización de nuevos productos.
 Requerimientos de Producción

• Los diseñadores deben tener en cuenta las capacidades de

producción.
– Equipo
– Habilidades
– Tipos de materiales
– Horarios
– Tecnologías
– Habilidades especiales
 Fabricabilidad

• Fabricabilidad
– Facilidad de fabricación y / o montaje
– Tiene implicaciones importantes para:
• Costo
• Productividad
• Calidad
 Componente Común

• Cuando los productos tienen un alto grado de similitud

en características y componentes, una parte se puede
usar en múltiples productos

• Beneficios:

– Ahorro en tiempo de diseño

– Formación estándar para montaje e
instalación.
– Oportunidades para comprar a granel a
proveedores
– Características comunes de las piezas
para reparación.
– Menos artículos de inventario deben ser
manejados
 Diseño de Servicio

• Comienza con una elección de estrategia de servicio que determina

la naturaleza y el enfoque del servicio y el mercado objetivo
– Cuestiones clave en el diseño del servicio.
• Grado de variación en los requisitos de servicio.
• Grado de contacto y participación del cliente.
Diferencias entre diseño de servicio y producto

1. Los productos son generalmente tangibles, los servicios

intangibles
2. Los servicios se crean y se entregan al mismo tiempo.
3. Los servicios no pueden ser inventariados
4. Los servicios son muy visibles para los consumidores.
5. Algunos servicios tienen pocas barreras de entrada y salida.
6. La ubicación es a menudo importante para el diseño del
servicio, con la conveniencia como un factor importante
7. Los sistemas de servicio van desde aquellos con poco o
ningún contacto con el cliente hasta aquellos que tienen un
alto grado de contacto con el cliente
8. La variabilidad de la demanda crea alternativamente líneas
de espera o recursos de servicio inactivo
 El Sistema de Servicio bien diseñado

• Características
– Ser consistente con la misión de la organización.
– Ser fácil de usar
– Ser robusto si la variabilidad es un factor
– Siendo fácil de sostener
– Ser rentable
– Tener un valor que es obvio para el cliente.
– Tener vínculos efectivos entre las operaciones internas y
externas
– Tener un solo tema unificador
– Tener características de diseño y controles que garanticen un
servicio confiable y de alta calidad.
 Diseño de Servicio Exitoso

1. Definir el paquete de servicios en detalle.

2. Centrarse en la operación desde la perspectiva del cliente.
3. Considere la imagen que el paquete de servicios presentará tanto a
los clientes como a los posibles clientes.
4. Reconozca que la familiaridad de los diseñadores con el sistema
puede darles una perspectiva bastante diferente a la del cliente, y
tome medidas para superar esto.
5. Asegúrese de que los gerentes estén involucrados y respalden el
diseño una vez que se implemente
6. Definir calidad tanto para tangibles como para intangibles.
7. Asegúrese de que las políticas de reclutamiento, capacitación y
recompensas sean consistentes con las expectativas de servicio
8. Establecer procedimientos para manejar eventos predecibles e
impredecibles.
9. Establecer un sistema para monitorear, mantener y mejorar el
servicio.
 Estrategia de Operaciones

• El diseño eficaz de productos y servicios puede ayudar a

la organización a lograr una ventaja competitiva:
– Embalaje de productos y servicios auxiliares para aumentar las
ventas.
– Usar plataformas de uso múltiple
– Implementando tácticas que lograrán los beneficios del alto
volumen mientras satisfacen las necesidades de variedad de los
clientes.
– Monitoreo continuo de productos y servicios para pequeñas
oportunidades de mejora
– Reducir el tiempo que lleva llevar al mercado un producto o
servicio nuevo o rediseñado
 Diseño de Productos y Servicios

Manuel Freile F.

El contenido de este documento está tomado del material de McGraw-Hill Higher Education y del Libro Operations Management Twelf
Edition de William J. Stevenson, con algunas modificaciones para que se ajusten al objetivo del curso.