Manual de

Comunicación
para situaciones
de crisis
Para las áreas de Operaciones de Supermercados,
Tiendas por Departamentos, Shopping Centers
y Mejoramiento para el Hogar.
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·
Introducción
A raíz de la operación diaria en cada
una de las Unidades de Negocios de
Cencosud, la Gerencia de Asuntos
Corporativos entrega a continuación
un Manual de Comunicación para
situaciones de crisis para Jumbo,
Santa Isabel, Paris, Johnson, Easy
y Shopping Centers.
El foco principal de esta
herramienta es establecer criterios
y procedimientos de comunicación
al momento de enfrentarnos a
un escenario de riesgo o crisis
que pudiera afectar la imagen
de la compañía, y de este modo,
protegerla reputacionalmente
frente a las audiencias de interés.
PÁG · 2
Comunicarse bien es el 90%
del éxito en el manejo de crisis
Este documento proporciona
información básica para una
coordinación oportuna y consistente
con el fin de evitar circunstancias de
confusión, rumor y/o desinformación,
que pudieran dificultar el adecuado
manejo de condiciones de crisis
aplicable a todas las unidades de
la compañía.
En el Manual se encuentran conceptos,
estrategias, procedimientos y líneas
de acción que permiten la detección
a tiempo de una posible crisis;
herramientas para el manejo de una
crisis en desarrollo; respuestas para
los distintos públicos de interés ante
diversos escenarios, entre otros.
PÁG · 3
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·

¿Qué es una Crisis?

Una crisis es cualquier situación que
pueda tener un impacto negativo en la
imagen, credibilidad, y confiabilidad de
una empresa, organización o institución,
perjudicando así las relaciones de
confianza ante sus audiencias.
Las consecuencias pueden dañar
significativamente a una empresa
en términos de sus colaboradores,
productos, servicios, situación financiera
y/o reputación e imagen en general.
hay dos caracteres que en conjunto
constituyen la palabra “Crisis”: el primer
caracter significa “problema” y el
segundo carácter significa “oportunidad”.
Por lo tanto, ante una situación de
crisis se debe ser capaz de transformar
un problema en una oportunidad para
Cencosud, con una gestión apropiada
y oportuna.

La preparación ante este tipo de

situaciones, e incluso la anticipación
a ellas, cobra mayor importancia
hoy en un contexto social en el
que la ciudadanía no sólo está más
informada e interconectada, sino que
está más atenta a los temas éticos,
medioambientales y sociales, siendo “Ante situaciones
más exigente frente a accionar de las
instituciones involucradas en el proceso, de riesgo, se debe
sean éstas del sector público o privado.
definir rápida y
Sin embargo, una adecuada eficazmente cómo
administración de la crisis puede tener
resultados positivos. En el idioma chino proceder”

PÁG · 4 PÁG · 5
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·
Definiciones
básicas
Crisis comunicacional: Contingencia
que produce alarma pública
y cobertura de prensa con
connotación negativa. Genera un
alto movimiento de comentarios
negativos en redes sociales y
se difunde a la opinión pública,
afectando la imagen y reputación.
Manejo comunicacional de la
crisis: Es la gestión estratégica y
táctica para controlar de manera
rápida, oportuna y efectiva
las comunicaciones durante
un escenario de contingencia,
emergencia o crisis, buscando
proteger la imagen de la institución.
Se gestiona a través de un Comité
PÁG · 6
de Crisis Comunicacional cuyos
miembros son los responsables de
las acciones a implementar y de
su correspondiente evaluación.
Comité de Crisis Comunicacional
(CCC): Es la instancia principal para
administrar, contener y resolver
la crisis a través de la cadena
de mando. Puede funcionar de
manera presencial o remota. Es
la etapa estratégica en la gestión
de la crisis y debe operar con
personal desplegado también
en las “instalaciones claves”
y en el lugar de los hechos, si
corresponde, para tener un reporte
fidedigno de lo que ocurre.
QUIÉNES
CONFORMAN CCC
Este comité lo integran el
gerente de operaciones de
cada unidad de negocio,
el área Legal y Asuntos
Corporativos. En caso de
una crisis de gravedad alta,
se suman el Gerente General
y los gerentes corporativos
correspondientes.
PÁG · 7
 Características
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·

de una Crisis
1. Inesperada y sorpresiva: Una crisis se caracteriza por ser sorpresiva.
Algo ocurrió y nosotros no esperábamos que pasara.

2. Única: No existen dos crisis exactamente iguales.

3. Información insuficiente: Dado que la crisis ocurre en forma

sorpresiva, no tenemos toda la información cuando nos gustaría tenerla.

4. Intensa atención de los medios de comunicación: El interés de

terceros es inevitable en una crisis y de hecho es un elemento central en
todos los eventos de este tipo. Una vez que los medios de comunicación
se involucran, vemos a nuestra compañía expuesta a un mundo de
opiniones en la prensa y redes sociales, los que pueden ser desfavorables
y afectar nuestra reputación.

5. Pérdida de control: Una crisis puede significar la pérdida de control

debido a su naturaleza y dinámica. El propósito de administrarla es
mantener el control y evitar las sorpresas, tomando decisiones de una
manera ordenada y correcta.

6. Intenso acoso externo: Una crisis puede ser de interés para diferentes
grupos con los que interactuamos como autoridades, vecinos, ciudadanía,
entre otros.

7. Dificultad del evento: Las crisis son dinámicas y se difunden a

gran velocidad, involucrando a muchas personas internas y externas.
Habitualmente no estamos acostumbrados a tener los medios de
comunicación, políticos, competencia, comentaristas y autoridades de
gobierno observando nuestras acciones.

8. Mentalidad de defender: Nos vemos y sentimos atacados, criticados y

cuestionados, y no siempre con razón justificada. Por lo anterior debemos
definir rápidamente si es oportuno emitir una declaración pública o no.

PÁG · 8 PÁG · 9
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·
Niveles de alcance
y gravedad de los
incidentes
CRITERIOS Una vez que se produce un
incidente o una situación
GENERALES
de crisis, se debe informar
PARA EVALUAR inmediatamente al área
UNA CRISIS de Asuntos Corporativos,
quienes definirán -junto
al área Legal- el nivel de
gravedad de la situación.
Por su parte, la persona
que sea testigo de una
situación anormal o crítica,
deberá comunicarse
inmediatamente con
sus superiores y relatar
el hecho para actuar
“Es clave contar con un
sistema de procedimientos
claro para ir paso a paso”
PÁG · 1 0
rápidamente y resolverlo.
Del análisis de estas
variables, dependerá la
convocatoria del Comité
de Crisis Comunicacional
y los pasos a seguir.
Por eso, es clave contar
con un sistema de
procedimientos claro para
ir paso a paso, cubriendo
los flancos que permitan
controlar el incidente y
tener la menor cantidad de
daños colaterales posibles.
LA EVALUACIÓN DEBE CONSIDERAR
CRITERIOS GENERALES COMO LOS
SIGUIENTES:
PREGUNTAS PRIMER NIVEL
• ¿QUÉ SUCEDIÓ Y POR QUÉ?
• ¿DÓNDE OCURRIÓ? (UBICACIÓN DEL ÁREA
Y ZONA DE LOS HECHOS)
• ¿CÓMO (A TRAVÉS DE QUÉ MEDIOS) Y CUÁNDO
SE ENTERÓ?
• ¿QUIÉNES SON LOS AFECTADOS?
PREGUNTAS SEGUNDO NIVEL
• ¿HABÍA OCURRIDO ESTO ANTES?
• ¿LLEGARON MEDIOS AL LOCAL?
• ¿CUÁLES SON LOS CANALES DE COMUNICACIÓN
DISPONIBLES?
• ¿QUÉ ACCIONES HAN SIDO LLEVADAS A CABO?
PREGUNTAS TERCER NIVEL
• ¿CUÁL ES LA REACCIÓN DE LOS PÚBLICOS
DE INTERÉS?
• ¿QUÉ NIVEL DE IMPACTO TIENE EL HECHO
EN LA COMPAÑÍA?
• ¿CUÁLES SON LAS IMPLICACIONES JURÍDICAS?
• ¿CÓMO AFECTA A LA IMAGEN DE LA COMPAÑÍA?
PÁG · 1 1
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·

Niveles de gravedad

GRAVEDAD BAJA GRAVEDAD ALTA

El hecho tiene uno o más de los siguientes aspectos:
• Acontecimientos con un alto impacto
• Nula repercusión en la prensa, un bajo impacto mediático y en los respectivos públicos de
en la compañía y en otros públicos de interés. interés de la empresa con la consiguiente
• El incidente puede ser controlado de forma sencilla y repercusión negativa en su imagen.
rápida por el encargado del lugar y su equipo, • La situación dura más de lo esperado.
restableciendo la normalidad en la tienda o sala.
• Los hechos escalan y no hay control. Amplia
• Se reacciona oportunamente tomando el control cobertura de los medios de comunicación
de la situación y no trasciende a la prensa. generando alarma pública y afectando
• Debe monitorearse permanentemente para la reputación de la compañía.
detectar un eventual incremento del hecho. • Por su gravedad, requiere de la actuación
“Es importante inmediata del encargado del área
detectar rápidamente GRAVEDAD MEDIA respectiva y de la participación activa
del Comité de Crisis Comunicacional
el nivel de la crisis para • Se reacciona de manera oportuna pero es difícil
tomar el control. Los medios de comunicación se
(primera línea de la compañía: gerente
general, gerentes corporativos, fiscal),
activar el protocolo enteran de lo ocurrido, pero en forma moderada. además de otros estamentos, si fuera
necesario (coordinación con entes
• No se genera alarma pública. El hecho puede representar
correspondiente” un potencial daño a la imagen de la compañía, pues externos como bomberos, asistencia
su impacto sale de las fronteras de la misma y alcanza a pública, carabineros, entre otros).
alguno de los públicos de interés o medios de comunicación.
• De acuerdo a cómo se desarrollen los hechos, el incidente
puede agravarse y convertirse en una crisis mayor,
por lo que se requiere la atención del encargado del área
respectiva y el contacto permanente con el Comité de
Crisis Comunicacional.

PÁG · 1 2 PÁG · 1 3
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·

Redes Sociales
Las redes sociales juegan un rol primordial en
situaciones de crisis, debido principalmente a la rápida
viralización de contenido que puede afectar a una LA IMPORTANCIA
compañía, marcas y/o a sus ejecutivos porque al igual DE PREVER
que en el mundo offline, en el online, un comentario
negativo se dará a conocer con mayor dinamismo. Las crisis aparecen sin aviso… son
difíciles de prever.
De este modo, ante situaciones de riesgo, se debe Los resultados son inciertos… son
definir rápidamente y con el mayor grado de exactitud, difíciles de prever.
si éstas pueden convertirse en una contingencia o crisis. Lo único que podemos prever
es la preparación para un correcto
En segundo lugar, contar con los lineamientos y manejo.
procedimientos generales de comunicación necesarios
para que la organización se encuentre preparada
ante diferentes tipos de situaciones de carácter
público que puedan afectar su reputación a nivel
regional y nacional, y tomar las medidas adecuadas
para blindar sus intereses y los de la comunidad.

PÁG · 1 4 PÁG · 1 5
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·

OBJETIVO ESTRATEGIA MENSAJES

Para la comunicación efectiva lo
primero a definir es el objetivo, es
decir, cómo ser percibido por las
audiencias donde el foco debe estar
puesto en mantener la credibilidad
y reputación.
Es el plan que especifíca
los pasos a seguir para el
objetivo establecido en
casos de crisis, poniendo en
práctica el conocimiento de
la situación y poniéndoase
en los distintos escenarios.
Los mensajes responden al qué
decir (enfoque y relato) donde
se debe considerar ser preciso,
claro y directo. Dependiendo
de la situación el mensaje
podría evolucionar en la medida
de la sucesión de hechos.

AUDIENCIAS
Las audiencias son aquellos
públicos de interés para la empresa.
Pueden ser varios dependiendo
de los hechos ocurridos y
se deben clasificar según la
importancia que tengan para los
objetivos de la organización.
Al tener una correcta definición,
se diseña e implementa la estrategia,
mensajes, tácticas y se define el
vocero en caso que sea necesario.
VOCERO
Cuando se define quién
será el interlocutor
entre la compañía y su
audiencia, el vocero debe
saber que siempre actúa
o habla en nombre de
la compañía, por eso es
que quienes asuman este
rol deben contar con
un entrenamiento para
enfrentar a los medios y
a su público de interés.

ES IMPORTANTE TENER PRESENTE...

Para una comunicación Que las situaciones críticas son atractivas para la prensa y las
redes sociales. Para todos estos casos, se debe considerar

efectiva en Crisis...
que ningún colaborador hace declaraciones verbales o
escritas en representación de la empresa sobre hechos
ocurridos dentro o fuera de Cencosud.

PÁG · 1 6 PÁG · 1 7
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·

LOS PÚBLICOS DE INTERÉS PARA

LAS UNIDADES DE NEGOCIO DE
CENCOSUD SON:

CL IE NT E S

ME D I OS D E
COL ABORADORES
COMUNI CAC I ÓN

P R OV E E D OR E S AU TOR IDA D E S

ONG ´ S S IND I CATOS

GOB IE R NO C IU DA DANOS

COMU NIDA D E S

GR E MI OS

PÁG · 1 8 PÁG · 1 9
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·

Escenarios de
potenciales crisis
TEMAS ASOCIADOS A RIESGOS OPERACIONES
COMUNICACIONALES • Problemas entre clientes y personal.
En Cencosud tenemos múltiples ámbitos en los • Suicidios o intento de suicidios.
que podríamos vernos enfrentados a una crisis y • Fallas estructurales de infraestructura.
que se definen en la siguiente matriz genérica de • Cortes de agua.
potenciales riesgos: • Intoxicaciones.
• Problemas con compras por internet.
• Incendio / amago de incendio.
SEGURIDAD • Evacuación de emergencia.
• Peleas y/o agresiones al interior de local o

alrededores de éstos.
• Presencia de mecheros. ACTOS TERRORISTAS
• Extravío de un menor de edad en algún local. • Asalto / tiroteo.
• Robo de automóviles en estacionamientos de • Aviso / amenaza de bomba.
centros comerciales. • Toma de rehenes.
• Denuncia de acoso por parte del cliente.

FENÓMENOS DE LA NATURALEZA RECURSOS HUMANOS

• Terremotos.
GESTIÓN DE PERSONAL
• Inundaciones. • Acusaciones de discriminación.
• Huelga de colaboradores.
• Demandas por acusación de despido
ACCIDENTES
injustificado.
• Caídas de clientes y/o colaboradores • Denuncia de acoso (sexual o laboral).
dentro de la sala, tienda o centro
comercial.

PÁG · 20 PÁG · 2 1
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·
Procedimiento por
unidad de negocio
Es primordial que cada Unidad de
Negocio tenga su Comité de Crisis
Comunicacional activo. Así como
también, es importante que cada Unidad
de Negocio cuente con herramientas
comunicacionales que permitan una
rápida fluidez de información como
por ejemplo a través de Whatsapp.
Esta herramienta permite estar en linea
desde el primer momento que estamos
REGLAS 1) Quien identifica la crisis la debe
comunicar de forma inmediata a su
IMPORTANTES A jefatura.
TENER EN CUENTA:
2) Se debe constituir el Comité de
Crisis para que actúe lo más rápido
posible y recabe la mayor cantidad de
información útil.
3) Durante una crisis los roles deben
ser claros:
a. Líder de manejo de crisis operativo:
persona que pertenece al negocio
afectado, responsable de resolver el
problema de fondo.
b. Líder de manejo de crisis
comunicacional: asuntos corporativos
PÁG · 22
frente a una crisis o situación compleja
que nos pueda afectar en forma mayor.
Cuando una Crisis se prolonga en el
tiempo, es recomendable conformar
un Comité de Crisis Comunicacional
integrado por las diferentes áreas y
Asuntos Corporativos con el objeto de
evaluar su evolución y definir cursos
de acción.
es el encargado de manejar la
comunicación con la prensa y RR.SS. de
la crisis, quien visará previamente toda
la información a difundir con el área
legal de la compañía.
4) Unificar el discurso en lo interno
como en lo externo para asegurar la
consistencia de nuestra comunicación.
5) El Comité de Crisis define quién
habla y cuándo se habla. Jamás debe
entregar información a los medios de
prensa sin autorización previa.
PÁG · 23
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·

Diagrama de Comunicación
para situaciones de crisis

SUB GERENTE
GERENTE GERENTE
HECHO DE ASUNTOS LEGAL
DE TIENDA DE OPERACIONES
CORPORATIVOS

GERENTE DE MEDIOS DE COMITÉ DE

ATENCIÓN AL CLIENTE COMUNICACIÓN CRISIS

CONUNICACIONES DATOS DE CONTACTO

INTERNAS
Danica Radnic
Subgerente de Asuntos Corporativos
Cencosud
Danica.radnic@cencosud.cl
LEGAL +569 7899 0196

Carlos Vallejos
Director Azerta Comunicaciones
cvallejos@azerta.cl
+ 569 9138 7173

PÁG · 24 PÁG · 25
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·

La importancia de
cerrar una crisis
Una vez concluido el incidente es necesario realizar
un informe, que permita al Comité de Crisis
Comunicacional, revisar y actualizar los escenarios
de la matriz genérica de riesgos comunicacionales,
con miras a prevenir futuras crisis. Independiente
de la gravedad de la crisis, uno de los aspectos que
se debe evaluar es la percepción de los públicos de
interés y la cobertura que tuvo (ya sea en medios o
en redes sociales).

Por lo tanto, quien esté a cargo del área respectiva

que se vio afectada por la crisis comunicacional
deberá elaborar un informe final donde se
consideren los siguientes criterios:

PÁG · 26 PÁG · 27
· MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA SITUACIONES DE CRISIS ·

a. Información de contexto:

Resumen ejecutivo del hecho.

Público afectado.
Estrategia seguida por la marca o compañía - Tiempo
de reacción: cuánto tardaron en adoptar los primeros
procedimientos.
Duración de la crisis.

b. Impacto de la crisis en la compañía o marca:

Evaluación del impacto negativo de la crisis (grado

de exposición).
Efectos para la reputación e imagen de la marca
o compañía.
Consecuencias jurídicas / Si hay responsabilidad
de la compañía, hacer seguimiento hasta el punto
en que se cumplan los compromisos adquiridos.

c. Conclusiones:

Evaluar el modelo de mitigación del riesgo

reputacional y sus aspectos positivos (qué funcionó,
por qué) y negativos (qué no funcionó y por qué).
Aspectos a mejorar en una situación similar y de
ser necesario, adecuar el modelo de la gestión del
riesgo reputacional.

PÁG · 28 PÁG · 29
Gerencia Asuntos Corporativos