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ÍNDICE

MÓDULO III: ELEMENTOS DEL E-BUSINESS

Contenido
I. E-MARKETING ....................................................................................................... 5

1.1. Definición ...................................................................................................... 5

1.2. Canales básicos para E-Marketing ............................................................. 6

1.3. Multichannel y Omnichannel ...................................................................... 8

II. E-COMMERCE ...................................................................................................... 9

2.1. Definición ...................................................................................................... 9

2.2. Tipos de E-Commerce................................................................................ 12

2.3. Modelos de negocio E-Commerce .......................................................... 13

2.4. Ventajas y desventajas .............................................................................. 15

III. E-BUSINESS ....................................................................................................... 15

3.1. Definición .................................................................................................... 15

3.2. La Nueva Organización ............................................................................. 18

3.3. Sistemas en la nueva organización .......................................................... 20

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 MÓDULO III
ELEMENTOS DEL E-BUSINESS

I. E-MARKETING

1.1. Definición
En la actualidad, se debe considerar a los clientes potenciales de una
compañía como aquellas personas que están interesados en los productos o
servicios ofrecidos por ella y que tienen conexión a Internet, mediante diversos
medios. Las tecnologías móviles son muy importantes como habilitadores para
la participación de los clientes. Para establecer quiénes son los clientes
potenciales es necesario definir el segmento de clientes en el modelo de
negocio y considerar también el concepto de Digital Divide o brecha digital,
que determina la brecha de acceso a Internet en diversas regiones y países a
nivel mundial.

El E-Marketing o Marketing Electrónico se refiere al conjunto de estrategias

y acciones, a través de aplicaciones o medios digitales para fortalecer una
marca y atraer a nuevos clientes, con base en la propuesta de valor y el modelo
de negocio de la empresa.

Se puede definir al E-Marketing como la “ejecución y gestión del marketing

utilizando medios digitales como la web, email, tv digital, medios sociales y
dispositivos móviles en conjunto con información digital sobre el
comportamiento, ubicación y cualidades personales de los consumidores”
(Chaffey, Hemphill & Edmunson-Bird, 2019).

En la actualidad, las organizaciones utilizan combinaciones de estrategias de

E-Marketing con propuestas offline para llegar a su segmento de clientes.
 1.2. Canales básicos para E-Marketing

El E-Marketing incluye diversos canales para llegar al segmento de clientes

de la empresa, quienes son atraídos por la propuesta de valor y están dispuestos
a adquirir los productos y servicios ofrecidos por la compañía. Es importante
recordar que independientemente de los canales de E-Marketing que pudieran
ser definidos dentro de la estrategia de la empresa, la efectividad de éstos
depende, en gran parte de la solidez de la propuesta de valor.

Uno de los canales tradicionales más importantes es el website de la

empresa, que se combina con otros canales online y offline tales como
marketing de búsqueda, email marketing y relaciones públicas online, entre
otros.

Los canales básicos de E-Marketing están representados en la figura 1:

Figura 1. Técnicas de comunicación digital y offline (Chaffey, Hemphill & Edmunson-Bird, 2019)

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1. Marketing de búsqueda: Aumenta la visibilidad en los diversos motores de
búsqueda e incluye las siguientes estrategias de posicionamiento:
 SEM (Search Engine Marketing): Posicionamiento de pago. Incluye la
publicidad en Google Ads, Yahoo Search Ads, Microsoft Advertising.
 SEO (Search Engine Optimization): Posicionamiento con base en
palabras clave aplicadas a motores de búsqueda, de manera
natural, sin pago.
 SMO (Social Media Optimization): Posicionamiento en redes sociales.

2. Relaciones públicas en línea: Permite establecer conexiones favorables

con la empresa, aprovechando canales como Websites, blogs y redes
sociales, entre otros.

3. Asociaciones en línea: Permite desarrollar una estrategia de marketing que

está enfocada en cumplir objetivos comerciales con la ayuda de dos o
más organizaciones socias, que se convierten en aliados estratégicos para
ofrecer la propuesta de valor de la compañía, aprovechando las
fortalezas complementarias entre las organizaciones participantes; genera
una relación en la que todos los asociados ganan. Esta relación se
construye sobre la base de la calidad y la confianza percibida entre las
organizaciones participantes.

4. Anuncios interactivos: Abarca una gran variedad de formatos útiles en una

estrategia digital como, por ejemplo, banners, imágenes, texto, video y
audio, enriquecidos, que deben contar con medios “call-to-action”, tales
como botones con los textos “Regístrate ahora” o “Compra ahora”.

5. Email marketing: Personalizar los mensajes de correo electrónico enviados

con los datos de todos los usuarios que se tienen registrados, como
consecuencia de una acción que han realizado en el Website de la
empresa. Es la mejor forma de mantenerlos informados y comprometidos,
con mayores probabilidades de conversiones.
 Además, permite que la empresa y sus productos o servicios se mantengan
en la mente de los prospectos y clientes. Para cumplir adecuadamente
con una estrategia de Email Marketing, es necesario contar con las
opciones opt-in (registro de alta) y opt-out (registro de baja).
Adicionalmente es necesario considerar las regulaciones sobre la
privacidad de los datos personales; la empresa debe tener una Política de
Privacidad clara y comunicada a los clientes.

6. Social Media Marketing: Utiliza las redes sociales y la participación de

influencers y otros usuarios que generan contenido social. Esto permite que
los clientes tengan un papel activo en la difusión de los productos y
servicios con base en la propuesta de valor, percibida desde su punto de
vista personal y colaborativo. Las personas opinan de manera crítica y
recomiendan o no el producto o servicio con base en su experiencia. Es
necesario identificar qué redes sociales e influencers son idóneos para
brindar soporte a la propuesta de valor de la empresa. No es una buena
estrategia pensar en estar presente en todas las redes sociales. Una
estrategia efectiva de Social Media Marketing requiere también de
compromiso con la actualización de contenidos y gestión del flujo de
comunicaciones a cargo de un Community Manager.

1.3. Multichannel y Omnichannel

La obtención, fidelización y ampliación de la base de clientes, requiere del

análisis de sus características y requerimientos, así como de un servicio
adecuado, que sea percibido por ellos como de alta calidad; para lograrlo se
aplican dos estrategias: (1) Multichannel, que utiliza diversos canales de
comunicación con los clientes, sin integración o con muy poca integración
entre ellos, y (2) Omnichannel, que utiliza diversos canales de comunicación con
los clientes, de manera integrada y que generan una experiencia de cliente
positiva.

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II. E-COMMERCE

2.1. Definición

El término define a todas las transacciones comerciales de compra y venta

que utilizan medios digitales y sistemas de pago soportados por Internet. Incluye
“transacciones comerciales digitales entre personas y organizaciones” (Laudon
& Guercio, 2018).

El E-Commerce se desarrolla a través de websites o tiendas virtuales que

permiten a los clientes buscar, seleccionar y adquirir productos, servicios e
información, de manera conveniente, rápida y segura, haciendo uso de
sistemas de pago con base en transferencias bancarias, tarjetas de crédito,
tarjetas de debido y sistemas de pago móviles tales como las billeteras digitales
o Yape, Lukita y Plin en el caso peruano. En la actualidad el E-Commerce se
desarrolla también a través de redes sociales.

El E-Commerce puede ser abordado desde tres perspectivas que se

complementan:

1. Estrategia. Se enfoca principalmente en la planificación y

determinación de acciones a seguir para el desarrollo e
implementación de una iniciativa de E-Commerce. Incluye el
análisis de todos los componentes del modelo de negocio con
enfoque en cliente y en los medios digitales, el establecimiento de
una propuesta de valor clara y sólida, la determinación de
fortalezas y debilidades, así como la construcción de barreras
contra la imitación por parte de los competidores directos e
indirectos, que permita mantener una posición de ventaja
competitiva sostenible, todo esto enfocado en las transacciones
con los clientes.
 2. Desarrollo. Se relaciona con todos los aspectos necesarios para el
desarrollo o construcción de la presencia virtual de la compañía. La
construcción del website o tienda virtual incluye aspectos como el
diseño de la interfaz de usuario, tipografía, manejo de imágenes,
catálogo de productos y carrito de compras entre otros aspectos.
En este enfoque es muy importante asegurar una buena
experiencia de usuario (UX).

3. Operaciones. Se relaciona con los aspectos operativos y de

mantenimiento en el día a día de la plataforma desarrollada. En
este aspecto se considera la interacción con los clientes antes,
durante y después de las transacciones. Es de suma importancia
observar la generación de una experiencia de cliente (CX) positiva.

El E-Commerce presenta las siguientes ventajas:

1. Superación de restricciones de tiempo y espacio. Las transacciones

pueden realizarse durante las 24 horas del día, los 365 días del año
y desde cualquier ubicación con acceso a Internet. Se superan los
límites locales, nacionales y regionales, el alcance se extiende al
número total de clientes a los que la empresa puede llegar,
considerando que el tamaño del mercado potencial es el de la
población mundial con acceso a Internet.

2. Conveniencia. Los clientes pueden realizar transacciones de

compra y venta desde la comodidad de sus hogares o en cualquier
lugar donde se encuentren, con seguridad, desde la palma de su
mano y en tiempo real.

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3. Transparencia de precios. Los clientes pueden consultar los precios
y compararlos con los de otros competidores; en este caso eso no
es un problema ya que una sólida propuesta de valor, con base en
la calidad del producto o servicio ofertado, garantiza la
correspondencia del precio establecido.

4. Mejor conocimiento de la competencia y del mercado. Con base

en la transparencia y disponibilidad de la información, una
compañía puede realizar un análisis de su competencia, sea directa
o indirecta, y del mercado en general.

5. Riqueza de información. Los clientes tienen acceso a información

con detalle sobre los productos o servicios ofrecidos por la empresa.
El contenido se transmite combinando video, audio y texto,
permitiendo así un mensaje más completo hacia el mercado.

6. Interacción social. Se mantiene comunicación fluida entre

compradores y vendedores, y entre compradores entre sí. Se
construye una comunidad que interactúa en torno a la marca y que
emite opiniones favorables o no sobre el producto o servicio
ofrecido por la empresa. En el caso de los comentarios favorables,
pueden ser entendidos como publicidad positiva generada por los
mismos clientes. En el caso de los comentarios desfavorables, deben
ser vistos desde la perspectiva de la mejora continua y permitir la
interacción directa con los clientes para aprovechar las
oportunidades y propuestas de mejora identificadas por ellos.
 2.2. Tipos de E-Commerce

El rápido desarrollo de la tecnología ha permitido la formación de distintos tipos

de comercio electrónico:

 B2B (Business-to-Business), para empresas que comercian con otras

compañías u organizaciones.

 B2C (Business-to-Consumer), es decir, empresas que comercian

directamente con consumidores o clientes.

 B2G (Business-to-Government), empresas que establecen relaciones

comerciales con instituciones del gobierno.

 C2C (Consumer-to-Consumer), comercio entre consumidores que

compran y venden a otros consumidores.

 Mobile Commerce, es el comercio electrónico desarrollado mediante el

uso de dispositivos móviles.

 Social Commerce, transacciones comerciales desarrolladas en

plataformas de redes y medios sociales.

 Local Commerce, es el comercio electrónico desarrollado en

determinadas ubicaciones geográficas de corto alcance que
principalmente favorecen a las pequeñas y medianas empresas. Durante
las restricciones al tránsito de personas por motivo de pandemia, este tipo
de comercio electrónico ha demostrado su utilidad y se ha fortalecido,
permitiendo a pequeños negocios sobrevivir y continuar operaciones,
incluso haciéndose más visibles.

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  Voice Commerce, son las transacciones comerciales desarrolladas con el
soporte de las tecnologías y dispositivos de reconocimiento de voz.

 Immersive Commerce, es el E-Commerce desarrollado mediante el uso de

tecnologías inmersivas como Realidad Virtual (VR) y Realidad Aumentada
(RA), ideal para evitar la aglomeración de personas y el contacto directo
entre ellas.

2.3. Modelos de negocio E-Commerce

Caudron y Van Peteghem (2018) proponen los siguientes modelos:

1. Suscripción. Considera que los consumidores deben hacer un pago para

acceder al producto o servicio ofrecido por la empresa. Para que este
modelo funcione, el producto o servicio ofrecido debe ser de alta
calidad y percibido como tal por los clientes. En esta categoría se
encuentran compañías como Netflix, New York Times y Disney+, entre
otros.

2. Freemium. En este modelo los consumidores tienen acceso libre al

producto o servicio, pero con publicidad o a muy bajo precio, con
opción de hacer un “upgrade” a un mejor servicio, sin publicidad y con
mayores ventajas, previo pago, como es el caso de Dropbox, El
Comercio o Zoom.

3. Free. En este modelo la información de los consumidores se convierte en

el producto, como es en el caso de Google y Facebook. Los clientes,
voluntariamente aceptan los términos y condiciones de uso para sus
datos personales y de navegación.

4. Marketplace. Reúne a vendedores y compradores en un mercado virtual,

en el que realizan las transacciones comerciales; se cobran comisiones
por ellas. Ejemplos de este modelo son Airbnb y Priceline.
 5. Acces-over-ownership. Este modelo se basa en la habilitación de acceso
temporal a bienes y servicios que normalmente tendrían que ser
adquiridos por los clientes para ser utilizados, pero que bajo este modelo
pueden ser arrendados por un período de tiempo determinado.
Ejemplos: Airbnb y Zipcar.

6. Hipermercado. Grandes centros comerciales virtuales para el desarrollo

de transacciones de compra y venta, como por ejemplo Amazon y
AliBaba.

7. Experiencia. Considera la provisión de una experiencia superior por la

que los consumidores están dispuestos a pagar, pues la consideran
valiosa y positiva. Este modelo se basa en la calidad del producto o
servicio ofertado, así como en la calidad de la atención al cliente y
servicio postventa. Ejemplos: Apple, Wong, Tesla y WholeFoods.

8. Multinivel. Modelo que se basa en una cadena de distribuidores y

afiliados a una determinada compañía, permite extender el alcance de
las ventas. Ejemplos: Microsoft y Natura Cosmética.

9. On-demand. Modelo que combina conveniencia, facilidad y rapidez

para el acceso a servicios diversos. Ejemplos: Uber, Beat, Lyft, Heal y
Airbnb.

10. Ecosystem. Integra diversos productos y servicios, generando un entorno

funcional y productivo amigable, como por ejemplo Apple, Google,
Microsoft o Samsung.

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2.4. Ventajas y desventajas
Ventajas
No hay limitaciones geográficas,
esto es porque la red es global.
Se puede mostrar y ofertar una
mayor gama de productos.
El costo para iniciar como para
mantener operaciones es mucho
más reducido que en un negocio de
comercio tradicional físico.
Ahorra tiempo al momento de
realizar la compra para el cliente.
Existe una mayor facilidad para
desarrollar las estrategias de
marketing en lotes, cupones y
descuentos
Se puede ofrecer más información al
cliente.
Existe una mayor posibilidad de
ofrecer una mejor comparativa de
productos con sus precios y
características.
III. E-BUSINESS
3.1. Definición
El concepto de E-Business está enfocado en el uso de tecnología y dispositivos
electrónicos para brindar soporte a las operaciones y a la toma de decisiones
en las organizaciones, convirtiéndolas en organizaciones electrónicas u
organizaciones digitales.
Desventajas
La competencia es mucho mayor
ya que cualquier persona puede
poner en marcha este tipo de
negocios.
Existen consumidores que prefieren
ver el producto antes de comprarlo
y desconfían de los pagos en línea.
No todos los productos pueden
venderse en línea con la misma
facilidad.
Los gastos de envío pueden resultar
muy caros cuando el volumen es
pequeño.
Fidelizar a un cliente es bastante
difícil, pero no imposible, por la
amplia gama de competencia.
La seguridad del sitio puede dar
muchas dudas a los clientes
potenciales.
Los consumidores quieren el mejor
precio y el mejor servicio y es difícil
conseguir ambos siempre.
 Normalmente las organizaciones comienzan como emprendimientos,
enfocados en satisfacer alguna necesidad o resolver algún problema para un
determinado segmento de clientes, con base en una propuesta de valor que
sea lo suficientemente sólida e interesante como para figurar entre las
alternativas de consumo de los potenciales consumidores.

En el caso de los emprendimientos que comienzan en el entorno físico, con

centros de producción o tiendas para llegar a los clientes, se entiende que
nacen en este entorno, muchas veces con procesos operativos desarrollados
completamente de manera manual, a esto se conoce como empresa
analógica, que es aquella que no hace uso de tecnologías ni dispositivos
avanzados para sus operaciones ni para la toma de decisiones.

También existen emprendimientos que nacen en el mundo virtual directamente,

pero que consideran a este entorno sólo para conectarse con los consumidores
mediante redes sociales y estrategias de E-Marketing; sin embargo, sus procesos
internos son desarrollados de manera manual o con una combinación de
herramientas y métodos manuales y digitales, pero no integrados.

Sea cual fuere el caso, si bien parte de las operaciones pueden estar soportadas
por tecnologías y dispositivos electrónicos, el proceso de toma de decisiones no
lo está, así como tampoco lo están otros procesos internos de estas nacientes
organizaciones.

Es aquí donde aparece el concepto de E-Business, para llevar a una

organización desde el plano analógico hacia el plano digital, mediante un
proceso conocido como Digitalización, que se basa en pasar las operaciones
analógicas a digitales, mediante el uso de diversas tecnologías disponibles.

Como parte de una estrategia completa de digitalización, los conceptos de E-

Business e E-Commerce se complementan, dando lugar a la organización
digital, que funciona en dos frentes, uno dirigido hacia los clientes y otro dirigido
hacia los proveedores, tal como se puede observar en la siguiente figura:

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 Figura 2. Distinción ente E-Commerce buy-side y sell-side (Chaffey, Hemphill & Edmunson-Bird, 2019)

En la figura, se observa en el centro del modelo a la organización, operando

sobre su Intranet. Es aquí donde se aplica el concepto de E-Business
propiamente dicho, brindando soporte al desarrollo de los procesos internos del
negocio y a la toma de decisiones con el uso de la tecnología.

El frente hacia proveedores (buy-side) considera las formas en que la compañía

se relaciona con sus proveedores, haciendo uso de las tecnologías y dispositivos
adecuados para permitir claridad, flujo constante de información y toma de
decisiones en tiempo real, como soporte para las transacciones relacionadas
con la adquisición de materiales y otros recursos importantes para la cadena de
generación de valor dentro de la organización. Se considera que la
comunicación puede ser directa o a través de intermediarios. Para permitir una
relación rápida y segura entre las organizaciones es necesario contar con
sistemas de información comunicados o completamente integrados.
 El frente hacia clientes (sell-side) considera la forma en que la compañía se
relaciona con sus clientes, haciendo uso de diversas tecnologías y dispositivos
que permiten llevar la propuesta de valor hacia ellos. Es aquí donde se desarrolla
el E-Commerce propiamente dicho ya que los clientes realizan transacciones
comerciales con la compañía. La relación con los clientes puede ser directa o
través de intermediarios. Para permitir una relación rápida y segura entre la
empresa y los clientes, se hace uso de diversos medios como website, carrito de
compras, aplicaciones y redes sociales, entre otros.

Se puede decir que E-Business entrelaza:

 La producción con la logística.
 Gestión y finanzas.
 Transacciones comerciales con clientes y proveedores.
 Indicadores y toma de decisiones.

3.2. La Nueva Organización

La organización digital, también conocida como nueva organización se
caracteriza por tener una propuesta de valor sólida y clara, que es el centro del
modelo de negocio, que se soporta en las operaciones que son parte de la
cadena de valor y que cuenta con ciertas características que le permiten
responder de manera adecuada a los retos del entorno en que se encuentra.
En la siguiente figura se describe a la nueva organización:

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 Figura 3. La nueva organización. Elaboración propia.

Algunas de las características de la organización digital o nueva organización

fueron descritas en el Módulo II (agilidad, líderes colaborativos, equipo de
colaboradores comprometidos, modelo de negocio, organización por
procesos, enfoque en el cliente y tecnología). Algunas características
adicionales son:

 Growth mindset. Descrito por la Doctora en Psicología Carol Dweck (2016)

como un enfoque hacia la vida y el trabajo en el que se aprende de los
errores como parte del crecimiento como personas. Este pensamiento de
crecimiento es clave en una organización moderna que busca asegurar
su desarrollo en el tiempo.

 Aprendizaje. Una organización digital, alienta y fortalece el aprendizaje

colaborativo y con mente abierta como parte de una estrategia integral
para la mejora continua y el desarrollo organizacional. El aprendizaje
asegura la capacidad operativa e innovadora de la organización en su
conjunto, para afrontar los diversos retos del entorno en el que se
encuentra.

 Mejora continua. Una organización digital busca analizar su desempeño

actual para identificar oportunidades de mejora que permitan su
desarrollo, alcanzando así una posición de ventaja competitiva
sostenible, con base en su alta calidad integral.

 Innovación. Entendida como “una idea, práctica u objeto que es

percibido como nuevo por un individuo u otra unidad de adopción”
(Rogers, 1985). La organización digital se convierte en la unidad de
adopción para las innovaciones en diversos aspectos, tales como:
propuesta de valor, modelo de negocio, procesos y tecnología, entre
otros.
 3.3. Sistemas en la nueva organización

Los sistemas de información y las tecnologías de información son cruciales para

el desempeño, el aseguramiento de la calidad y la generación de valor en la
nueva organización.

Existen cuatro enfoques para la implementación de tecnología en las

organizaciones:

1. Sistemas on-premise. Son recursos de TI / SI que se encuentran ubicados

en algún lugar físico bajo el control de la organización, requieren
mantenimiento dedicado y gestión por parte de la organización.

2. Sistemas cloud. Son recursos de TI / SI que se encuentran en ubicaciones

remotas con acceso a Internet, conocidas en su conjunto como La Nube
(cloud), están bajo el control de un proveedor de servicio que se encarga
de la garantizar la seguridad, disponibilidad y acceso por parte de la
organización que contrata el servicio.

3. Automatización. Consiste en configurar el funcionamiento automático de

cierta actividad o de un determinado proceso en la organización,
normalmente la automatización no requiere de integración entre los
diversos módulos desarrollados ya que representa a un estado inicial en
la evolución tecnológica de la organización.

4. Orquestación. Consiste en automatizar procesos de manera integrada y

organizada entre ellos y con todos los recursos organizacionales.
Representa a un estado avanzado en la evolución tecnológica de la
organización.

Como complemento para estos enfoques, se mencionan las siguientes nuevas

tecnologías, que impactan de manera importante en las organizaciones
digitales:

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Tecnologías de información

 Networking / La Nube

 Inteligencia Artificial

 Internet de las Cosas (IoT) / Smart Devices

 Wearables / Robótica

 Immersive Technologies (VR, AR)

Sistemas de información

 CRM – Gestión de la relación con el cliente

 SCM – Gestión de la cadena de suministros

 BI – Inteligencia de negocios

 KM – Gestión del conocimiento

 ERP – Planificación de recursos empresariales

 Social media

 Big Data

 Business Analytics

 Blockchain
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 REFERENCIAS

Arroyo, J.C. (2008). Comercio Electrónico: Un enfoque de modelo de negocios.

Caudron, J., Van Peteghem, D. (2018). Digital transformation: A model to master

digital disruption.

Chaffey, D., Hemphill, T. & Edmundson-Bird, D. (2019). Digital business and E-

Commerce management.

Combe, C. (2006). Introduction to E- Business Management and strategy.

Faus, Josep (2004). Valoración de empresas ‘e-business’ ¿Nueva economía o

histeria colectiva? (HG4028.V3 - F267 2000ebeb)

Kalalta, R. (2014). Del e-comerce al e-business.

Laudon, K & Guercio, C. (2018). E-Commerce. Business. Technology. Society.

Reynolds, J. (2010). E-business: una perspectiva de gestión. (HF5548.32 - R462

2010eb)

Springer Science & Business Media B.V, (2015). Information systems & e-business
management. Recuperado de Revista virtual Universidad de Lima.
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