UNIVERSIDAD ANDRÉS BELLO

FACULTAD DE INGENIERÍA
DIRECCIÓN DE POSTGRADO

“ANÁLISIS ESTRATÉGICO CORPORATIVO DE

VIÑA CONCHA Y TORO”

ISABEL ROMERO
RODRIGO HERRERA

PROFESOR: PATRICIO VALENZUELA

ASIGNATURA: ESTRATEGIA Y DECISIONES

SANTIAGO – CHILE
SEPTIEMBRE, 2019
1. Resumen sobre la empresa. 4
2. Visión 5
3. Misión 5
4. Valores 6
5. Estructura, desempeño, resultados 2016 - 2017 (Memoria) – 2018 (Fecu) 7
5.1. Estructura 7
5.1.1. Estructura de la propiedad 7
5.1.2. Estructura de la sociedad 7
5.2. Desempeño 8
5.2.1. Desempeño ambiental y Social 8
5.2.2. Desempeño Económico 10
5.3. Resultados 12
5.4. FECU 13
6. Modelo de negocio 14
7. Sumario estrategias corporativas declaradas 16
8. Análisis Externo 17
8.1. Análisis PESTEL 17
8.1.1. Entorno Político 17
8.1.2. Entorno Económico 18
8.1.3. Entorno social 19
8.1.4. Entorno Tecnológico 20
8.1.5. Entorno Ecológico 21
8.1.6. Entorno Legal 22
8.2. Oportunidades y amenazas 24
8.2.1. Oportunidades 24
8.3. Análisis de atractividad de la industria 25
8.4. Estudio grupos estratégicos en la industria 29
8.4.1. Grupos estratégicos. 30
8.4.2. Grupos estratégicos en el sector Vitivinícola Chileno. 32
8.5. Análisis entorno competitivo o competidores estratégicos 33
8.6. Oportunidades en la periferia 34
9. Análisis Interno 35

2
 9.1. Recursos y capacidades clave 35
9.2. Competencias distintivas 36
9.3. Propuesta de valor 36
9.4. Análisis ventaja competitiva 36
9.5. Diseño de la cadena de valor 37
9.5.1. Actividades primarias 37
9.5.2. Actividades secundarias 38
9.6. Estructura y organigrama 40
9.6.2. Comité de directores 49
9.7. Fortalezas y debilidades 51
10. FODA consolidado 54
11. Análisis Crítico de la Compañía y su Estrategia, incluyendo una propuesta concreta 55
12. Referencias 56
12.1. Libros y trabajos de investigación 56
12.2. Sitios web 56
12.3. Memorias Anuales 57
13. Anexos 58
13.1. Anexo 1 58

3
1. Resumen sobre la empresa.

El presente estudio tiene como fin presentar información sobre la estrategia de negocio de la
Viña Concha y Toro S.A (C y T) durante la última década a nivel local e internacional.

Durante los capítulos el lector podrá encontrar de manera estructurada y analítica la estrategia
que ha desarrollado la viña para posicionarse como uno de los grandes exportadores de la
industria vitivinícola a nivel mundial.

En la primera parte se analiza el entorno de la industria, a nivel local es muy competitivo sin
embargo C y T se ha posicionado de manera exitosa, además las dificultades de las empresas
extranjeras le han permitido ingresar a estos nuevos mercados. Luego se aborda los principales
elementos de la cadena de valor que caracterizan la estrategia de la empresa. Junto a lo anterior
se describe cómo la empresa ha logrado sostener tasas de crecimiento atractivas y alcanzar cada
vez un mayor grado de penetración y visibilizarían de marca en los diferentes mercados.

Con respecto a la dinámica competitiva se describe como C y T ha tratado de diferenciarse

principalmente en los mercados externos a través del mejoramiento de la calidad y la
construcción de marca. A su vez la estrategia a nivel corporativo de la viña es la
internacionalización de su marca, logrando agregar valor y disminuir costos con economía de
alcance. Para posicionarse en el mercado internacional C y T ha invertido en adquisición,
fusión, joint – venture y una acción de marketing agresiva

Para posicionarse en el mercado emergente ha establecido una estrategia de posicionamiento en

Asia. Se puede afirmar que actualmente C y T mantiene su tendencia de posicionarse en el
extranjero sin descuidar el mercado local.

4
2. Visión

La visión definida en la actualidad por la Viña Concha y Toro se indica como sigue:

“Viña Concha y Toro aspira ser una empresa líder global, centrada en el consumidor con
foco en el desarrollo de marcas de vino premium.”

3. Misión

La misión definida en la actualidad por la Viña Concha y Toro se indica como sigue:

Para que Viña Concha y Toro alcance su visión, la Viña se compromete con acciones
concretas:

• Producir vinos cuyos estándares de calidad sean los más altos de la industria
internacional.
• Entregar productos seguros a nuestros consumidores, manteniendo y vigilando los
sistemas de inocuidad de los productos que se elaboran y cumpliendo con los requisitos
legales en Chile y en los mercados hacia los cuales exportamos.
• Entender las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, esforzándonos
permanentemente por cumplir y superar lealmente sus expectativas.
• Conducir y mejorar continuamente las relaciones comerciales con nuestros clientes,
productores y proveedores, así como sus operaciones y sistemas en todas las etapas de
elaboración, distribución y venta.
• Crear y promover una relación saludable con el consumo de vino, el cual se basa en el
consumo consciente y responsable, moderado y restringido en los casos en que éste
represente un riesgo para la salud personal o del resto de la sociedad.
• Trabajar con un especial cuidado y respeto al medio ambiente, con un manejo
sustentable de sus recursos y de manera socialmente equitativa con nuestros
trabajadores y la comunidad a la cual pertenecemos.
• Brindar oportunidades laborales a nuestros trabajadores actuales y potenciales, sin
discriminación y en igualdad de condiciones.

5
 • Promover el compromiso de los trabajadores en un ambiente constructivo y aportar a su
desarrollo profesional a través de la capacitación, incentivando el aprendizaje de
conocimientos y habilidades orientadas a maximizar su desempeño.
• Fomentar y mantener un lugar de trabajo inspirador, enriquecedor y gratificante para
cada trabajador de Viña Concha y Toro, potenciando el desarrollo profesional y
protegiendo la salud e integridad física, en un ambiente seguro.

Se recomienda la siguiente misión:

“Concha y Toro es una empresa global, que une tradición e innovación y afianza su
compromiso con el consumidor para entregarle la mejor calidad y experiencia en
vinos.”

4. Valores

● Excelencia
● Liderazgo
● Transparencia
● Rectitud
● Cercanía
● Honradez
● Calidad
● Profesionalismo
● Responsabilidad
● Diligencia
● Proactividad

1.

6
5. Estructura, desempeño, resultados 2016 - 2017 (Memoria) – 2018 (Fecu)
5.1. Estructura

5.1.1.Estructura de la propiedad

Imagen obtenida desde el sitio web de Concha y Toro

5.1.2.Estructura de la sociedad

En la siguiente tabla se presentan las filiales y empresas coligadas de la compañía y se

muestra el porcentaje de participación directa o indirecta de la propiedad, así como el país
de constitución de cada filial.

7
 Imagen obtenida desde el sitio web de Concha y Toro

5.2. Desempeño

5.2.1.Desempeño ambiental y Social

Como la empresa más grande de Chile en el rubro de la producción de vinos, Viña

Concha y Toro se ha propuesto establecer un liderazgo en materia de sustentabilidad y
cuidado del medioambiente. El compromiso ambiental de largo plazo, se encuentra
reflejado en el Pilar Medio Ambiente de la estrategia de sustentabilidad de la viña,
donde se hace hincapié en la gestión de recursos y de externalidades, en el
establecimiento de procesos y mejora continua, y en capacitar y difundir prácticas de
excelencia en materia ambiental.

Foco 1: Gestión de Recursos La gestión eficiente de los recursos es uno de los focos
del pilar medio ambiente y se compone de tres compromisos fundamentales: la
reducción del consumo de energía, la reducción del consumo de agua y la
implementación de planes de manejo y conservación de la biodiversidad.

8
 Foco 2: Gestión de Externalidades Consiente de los impactos que un cambio en el
clima o en las condiciones naturales de los viñedos, podrían provocar en la industria
vitivinícola, Viña Concha y Toro ha sido pionera en la evaluación de los posibles
efectos del cambio climático, además de la gestión y reducción de su impacto sobre el
medio ambiente.

Foco 3: Procesos y Mejora Continua Viña Concha y Toro apunta a mantener un

sistema general de certificación que permita mejorar continuamente sus procesos,
como parte de una estrategia de competitividad, con el objetivo de posicionarse como
una empresa líder en prácticas sustentables. Durante 2013, la viña y sus filiales Viña
Maipo, Viña Palo Alto, Viña Maycas y Viña Canepa lograron la recertificación del
Código Nacional de Sustentabilidad de Vinos de Chile con un 88% de cumplimiento.
Este sistema de certificación es voluntario y permite demostrar el compromiso de la
viña con la gestión ambiental y social El código establece requisitos en tres áreas
principales de la cadena productiva: área verde (viñedos), área roja (bodegas y plantas
de envasado) y área naranja (comunidades y RSE). De mismo modo, se logró la
certificación bajo el Acuerdo de Producción Limpia II (APL II), que sirve como un
instrumento de gestión que permite mejorar las condiciones productivas, ambientales,
de higiene y seguridad laboral, de eficiencia energética, de eficiencia en el uso del
agua, entre otras.

Foco 4: Capacitación y Difusión Ambiental Al ingresar a la compañía los trabajadores

deben realizar una serie de cursos del Programa de Inducción Corporativa Cultivate,
este incluye un curso de Desarrollo Sustentable en modalidad e-learning, con el objeto
de profundizar y difundir las distintas iniciativas de la compañía y promover prácticas
sustentables.

9
 5.2.2. Desempeño Económico

A nivel comercial, en 2013 Cono Sur logró ventas de 4,7 millones de cajas. La
facturación alcanzó los US$106 millones con un crecimiento importante en el
resultado operacional como consecuencia de la estrategia adoptada en los últimos
años, que busca fortalecer las marcas clave y el mix de vinos finos. Este mismo año,
el alcance y prestigio de Cono Sur fueron reconocidos por Drinks International al
distinguirla como la segunda marca de vinos más admirada de Sudamérica y la 18 en
el mundo. Con una destacada presencia internacional, Viña Cono Sur se encuentra
dentro de las principales exportadoras de vino embotellado de Chile. Los principales
destinos de sus productos son Reino Unido, Holanda, Japón, Rusia, Irlanda, Finlandia,
Estados Unidos y Canadá.

Un positivo desempeño mostraron las filiales extranjeras. Fetzer Vineyards creció un

5% en volumen -con expansión tanto en el mercado doméstico de Estados Unidos
como en los de exportación-, impulsados por su línea Fetzer, la línea orgánica
Bonterra y su innovador Zinfandel 1,000 Stories.

Trivento exporta a más de 100 destinos en los 5 continentes, siendo los principales:
Dinamarca - Holanda - Reino Unido - Estados Unidos - Canadá - Finlandia - Brasil -
Polonia - Bahamas - México. En 2013, Trivento cerró el año con una facturación de
US$53 millones y 2 millones 310 mil cajas comercializadas. Las exportaciones de la
filial fueron de US$40 millones y 1 millón 759 mil cajas las que mostraron una
expansión de 7,5% en valor y 16,8% en volumen. Este resultado se alcanzó con una
distribución que incrementó los puntos de venta y un mayor foco en el portfolio de
vinos Premium.

Trivento ha obtenido un excelente desempeño en las auditorías realizadas por sus

clientes, consolidando la calidad e inocuidad de sus vinos. Desde 2009 la bodega
cuenta con la certificación BRC, norma de seguridad alimentaria desarrollada por las
cadenas de Distribución Minorista de origen británico. Por su parte, WalMart Stores,
Inc. corroboró en su última visita que Trivento cumple con su Código de Proveedores.
Esta especifica el compromiso de acatar con la totalidad de las leyes y normativas
locales y nacionales vigentes relacionadas con el empleo, la inmigración, la seguridad,
la higiene y el medio ambiente. Además, la empresa realiza continuas evaluaciones a

10
 los procesos asociados a la cadena de valor. Su misión es velar porque estos procesos
se desarrollen de acuerdo a las normas y procedimientos establecidos por la compañía
y cumplan los requisitos y especificaciones de sus clientes.

Las ventas de Fetzer Vineyards alcanzaron los USD$114 millones y 2 millones 601
mil cajas, con un crecimiento del 4,1% en valor y un 4,6% en volumen. Este aumento
en las ventas representa un cambio de tendencia tras seis años de estancamiento y es
el resultado de la redefinición estratégica realizada después de la adquisición y el
relanzamiento de la viña, que se ha centrado en sus principales marcas Fetzer y
Bonterra. Bonterra creció un 14% con buenas ventas de las principales variedades
como Chardonnay, Cabernet Sauvignon, Sauvignon Blanc, Merlot y Zinfandel,
resultado de la importancia que la viña da a la viticultura orgánica y de calidad.

Sunrise destaca entre las marcas de la viña al ser el primer vino del mundo que
neutraliza sus emisiones de CO2 en todo el proceso productivo, situándose como el
producto ícono en materia de sustentabilidad de la compañía. El desempeño en ventas
de la marca ha decaído en los últimos dos años, logrando vender en 2016 un 44%
menos que en 2015. Los resultados comerciales obtenidos han provocado un giro en
la estrategia de comercialización de la marca, comenzando a segmentar los atributos
sustentables del vino de acuerdo al mercado objetivo. De esta forma, la neutralización
de emisiones se orienta hacia el mercado europeo y en menor medida al asiático. Así,
durante el año 2016 se neutralizaron 5.975 toneladas de CO2 a través de SCX, siendo
este proceso verificado por un tercero independiente.

11
 5.3. Resultados

Durante el año 2018, como resultado del cambio en la Estrategia Corporativa, la Compañía
vivió un fuerte proceso de reordenamiento interno e implementación de nuevos
lineamientos comerciales, que trajo como consecuencia resultados económicos con poca
variación respecto del año 2017.

PRINCIPALES RESULTADOS DEL AÑO 2018:

● Las ventas consolidadas alcanzaron 614.129 millones de pesos.

● Las ventas del segmento vino crecieron un 2,7%, observando un alza en el precio
promedio, un buen desempeño del mercado doméstico y un menor volumen en los
mercados externos, en línea con la estrategia que prioriza las marcas y mercados de
mayor potencial y relevancia.
● A nivel de resultado operacional se observó una caída de 3,1%, debido
principalmente al aumento del costo del vino, mayores gastos de administración y
ventas y un menor volumen comercializado.
● La utilidad neta del año sumó 49.111 millones de pesos, con una baja de 0,9%
respecto de 2017.
● Las ventas en los mercados externos (exportaciones desde Chile y las ventas de las
filiales de distribución) sumaron 404.701 millones de pesos, con un alza de 1,6%.
● El volumen comercializado mostró una baja de 7,1%, que se explica por la
racionalización del portafolio, cambio de orientación estratégica, menor foco en
marcas no prioritarias, y el impacto en el mercado americano tras la fusión de
Fetzer Vineyards y Excelsior Wine Company en julio de 2018.

Estos resultados son coherentes con la nueva estrategia comercial que ha desplegado la
Compañía y refleja los ajustes e impactos que ha conllevado su establecimiento, proceso
que ha marcado la gestión del año.

12
 5.4. FECU

Para averiguar y analizar a las empresas y entidades, existen las FECU o Ficha Estadística
Codificada Uniforme, publicada por la Superintendencia de Valores y Seguros, útil para
conocer la situación de la empresa en un determinado momento y ver sus proyecciones de
futuro.

El FECU, como decíamos antes, es una Ficha Estadística Uniforme, que permite conocer
la verdadera situación de una empresa en un determinado momento, permitiendo proyectar
su futuro y comparar su situación con otras empresas, ya que usa parámetros unificados
para poder comparar empresas. Esta ficha es elaborada por la Superintendencia de Valores
y Seguros, que la ofrece como una herramienta de gestión que sirve para elaborar estudios
de mercado confiables.

Imagen de elaboración propia, con información extraída desde FECU

13
 Directorio:

Imagen extraída desde FECU

El FECU en su completitud de puede encontrar en el Anexo 1.

6. Modelo de negocio

A nivel global, Viña Concha y Toro ha alcanzado una posición de liderazgo entre las compañías de
la industria vitivinícola gracias a su trabajo de excelencia desde el viñedo llegando a consumidores
en más de 130 países. Sus marcas están orientadas al desarrollo de vinos premium, ofreciendo
productos de alta calidad elogiados en todo el mundo.

Imagen extraída de Memoria 2018 Viña Concha y toro

14
En su modelo de negocio, la compañía está integrada verticalmente y participa en todas las etapas
del proceso productivo y de suministro.

Viña Concha y Toro es una de las compañías líderes en la industria vitivinícola mundial. Con
operaciones productivas en tres orígenes -Chile, Argentina y Estados Unidos-, la viña ha
consolidado su posición global con presencia en más de 140 países. Los vinos de la compañía
tienen una alta imagen y preferencia, distinguiéndose por su sello de calidad, atributo que se ha
trabajado desde los orígenes de la empresa. Viña Concha y Toro está integrada verticalmente y
participa en todas las etapas del proceso productivo: desde la plantación de viñedos propios, la
vinificación, embotellación, hasta la cadena de abastecimiento y distribución.

Este modelo asegura el control del proceso productivo, y los altos estándares de excelencia
definidos por la empresa. Una inversión sostenida en viñedos propios, en tecnología, y en capacidad
productiva, enológica y técnica, ha permitido mantener el crecimiento y alcanzar calidades
crecientes, factor determinante para competir exitosamente en la categoría de vinos superiores.

La compañía ha desarrollado un amplio portfolio de productos con los que participa en todos los
segmentos del mercado. A través de sus distintas marcas, líneas de vinos y viñas filiales, ofrece
calidades sobresalientes que satisfacen las distintas preferencias de sus consumidores a nivel global.
Por otro lado, la inversión en la construcción de marca ha sido una constante en el tiempo, a través
de novedosas campañas de marketing, lanzamientos de nuevos productos, innovaciones y búsqueda
de nuevos estilos para consumidores globales cada vez más exigentes.

Este trabajo permanente respaldado en la excelencia y en la focalización en temas de calidad, ha

fortalecido el prestigio y reconocimiento internacional de los vinos de Concha y Toro y de sus
filiales. Asimismo, la compañía cuenta con una sólida red de distribución, que le ha permitido llegar
a nuevos mercados, focalizar los esfuerzos comerciales, conocer la realidad local y fortalecer su
posición de liderazgo en el mundo. Hacia el futuro, la compañía ha delineado un programa
estratégico que busca un crecimiento sostenido en valor y una creciente rentabilidad de su negocio.

Durante 2017, se avanzó generando eficiencias productivas y ahorro de costos. Por otro lado, una
reorientación de la estrategia comercial con focalización en la categoría de los vinos premium
permitirá dar un nuevo impulso y crecer en el segmento más dinámico y rentable del mercado. En
esta línea, tendrá un especial foco la marca Casillero del Diablo, promoviendo extensiones de línea
hacia los segmentos de mayor precio y una contínua construcción de marca. Asimismo se

15
priorizarán las marcas premium que tienen un sólido posicionamiento y desempeño como Cono Sur
Bicicleta, Trivento Reserve de Argentina y Bonterra y 1,000 Stories de Estados Unidos.

La compañía busca también un crecimiento sustentable, que se enmarca en su Plan Estratégico de

Sustentabilidad, y de esta manera, asegura un equilibrio entre el crecimiento sostenido, la creación
de valor para sus grupos de interés y su compromiso de convertirse en un líder en prácticas
medioambientales.

En 2018 la cadena tuvo importantes transformaciones apuntando a alcanzar mayores eficiencias y

recuperar un crecimiento sostenido en valor y rentabilidad.

7. Sumario estrategias corporativas declaradas

Los últimos tres años han sido un período de bonanza para la Viña Concha y Toro (CYT), donde
los números hablan por sí solos. La fuerte estrategia corporativa que se desarrollará en el período
desde el 2017 hasta el 2022, la posiciona actualmente como el exportador número 5 a nivel mundial
y ser el principal exportador en Sudamérica.

En síntesis, los puntos se enfoca el éxito de la viña concha y toro son:

1. Construcción de marca: Ser siempre marca Premium siendo indiferente el nicho de mercado.

2. Integración de redes de distribución: La compra de nuevos viñedos, nuevas plantas, dentro y

fuera de Chile, apertura de nuevas marcas y ser su propio proveedor.

3. Fortalecimiento del alcance global: Fuerte posicionamiento en Reino Unido mediante casa
matriz, joint venture con la empresa líder americana Constellation y el ingreso a nuevos mercados
como Asia, Brasil y Australia.

La alta inversión en tecnologías sirvió para producir nuevas cepas de alta calidad, infraestructura de
primer nivel en bodegas y la expansión en otros países. Esto último es para protegerse de amenazas
locales que afecten la producción dentro del país.

Actualmente, la viña C Y T cuenta con más de 3.166 empleados a lo largo de todo el mundo.

16
8. Análisis Externo
8.1. Análisis PESTEL
Este análisis permitirá realizar un estudio del entorno macroeconómico y ayudará a
identificar los factores externos que de alguna manera puedan afectar el crecimiento de la
empresa, con el fin de estrechar los efectos de las amenazas y al mismo tiempo, incrementar
las oportunidades.

El análisis PESTEL comprende los siguientes factores, los cuales se analizarán en detalle:

8.1.1. Entorno Político

Chile se ha convertido en un líder regional, debido a su estabilidad democrática que

garantiza un ambiente seguro para hacer negocios, lo que en ese sentido es atractivo para la
inversión extranjera.

En un contexto de fuerte ralentización económica, las restricciones presupuestarias

aumentaron en 2018, pero el país conserva fundamentos sólidos. La inflación se dice está
fiscalizada, las finanzas públicas son sanas, la situación macroeconómica es estable.
Gracias a los ingresos del cobre, Chile dispone de un fondo soberano de US$ 23.797
millones. La contabilidad pública casi no es deficitaria y al cierre del segundo trimestre del
2018, la deuda externa disminuyó US$6.472 millones respecto del trimestre previo,
totalizando US$177.831 millones a junio, lo que equivale a 61,8% del PIB.

El presupuesto se enfoca igualmente en una reforma fiscal, que busca generar 8,3 mil
millones de USD de ingresos adicionales de aquí a 2018. Se desea además invertir en
energías renovables. Algunos de los principales desafíos para la economía chilena es dejar
atrás la dependencia tradicional de la economía con respecto al precio del cobre (la

17
 producción de cobre representa 50% de las exportaciones del país, y la caída del precio del
cobre durante la crisis afectó profundamente a la economía), y el desarrollo de una
producción autosuficiente de alimentos.

Por otra parte, la reforma tributaria aprobada en Agosot de 2019 El proyecto de Ley
reestablece la opción de pagar un impuesto sustitutivo (IS) del Impuesto Global
Complementario (IGC) o Impuesto Adicional (IA), con tasa fija y única de 30%, sobre una
parte o el total del saldo de las utilidades acumuladas en el Fondo de Utilidades Tributables
(FUT) hasta el 31 de diciembre de 2016, que registren los contribuyentes del impuesto de
primera categoría (IDPC) al término del año comercial 2018.

De acuerdo con lo anterior, Concha y Toro cabe dentro de una categoría donde uno o más
accionistas de la empresa corresponden a otras empresas, por lo que debe acogerse
obligatoriamente al régimen de renta percibida. Sólo las empresas donde todos los
accionistas sean personas naturales podrán optar por el régimen de renta atribuida, pagando
así un 20% de impuestos. En la reforma tributaria se estableció además un aumento en los
impuestos a las bebidas alcohólicas, desincentivando el consumo por los mayores precios.
La reforma establece una tasa común de impuesto a vinos y cervezas de un 20,5%. Para los
destilados (pisco, ron, whisky y vodka) un 31,5%.

8.1.2.Entorno Económico

Chile en la última década ha sido una de las economías con un crecimiento más rápido en
Latinoamérica. Sin embargo, después del auge observado entre 2016 y 2018, la economía
registró en el 2017 con un crecimiento (PIB) de 1,5%, siendo esta de un 4% en el 2018 Las
condiciones financieras internas siguen siendo favorables. Por un lado, las tasas de interés
de largo plazo y los indicadores de riesgo local han permanecido estables, mientras que las
tasas de menores plazos han aumentado en línea con los desarrollos de la política monetaria

En paralelo el desempleo ha aumentado a un 7,1% para el trimestre agosto- octubre. Sobre

la tasa de política monetaria, se espera que el Consejo del Banco Central la mantenga en
2,5%. A diciembre de 2018.

En cuanto a la inflación, según el IPoM (Informe de Política Monetaria), el indicador (IPC)

se ubicó en 2,71% a fines de 2016 y en 2,57% a finales del 2018. La depreciación del peso
chileno ha sido la principal causa del aumento del IPC y se espera que siga afectando la

18
 dinámica inflacionaria. Esto es debido principalmente a la guerra comercial que mantiene
Estados Unidos con China.

Actualmente a través de los tratados de comercio firmados, Chile posee libre acceso a los
principales mercados en el mundo, alcanzando el 63 %de la población mundial distribuidas
en los cinco continentes. Hasta la fecha se han suscrito 28 acuerdos comerciales con 60
países, destacando los acuerdos con la Asociación Latinoamericana de Integración
(ALADI), Mercado Común del Sur (MERCOSUR), P4 (Chile, Nueva Zelandia, Singapur y
Brunei Darussalam), China, Japón, India, Corea del Sur, Turquía, la alianza del pacífico la
Unión Europea entre otras.

8.1.3.Entorno social

Según un estudio realizado por la OIV (Organización Internacional de la Viña y el Vino),

Chile, en comparación con otros países productores de vino, tiene un consumo per cápita
muy bajo. El estudio arrojó que los chilenos consumen apenas 17 litros en promedio por
persona. En cambio, otros países productores duplican esta cifra como es el caso de
Argentina (28), España (25) o Australia (28). Frente a esta situación, las principales
industrias vitivinícolas se encuentran realizando estrategias orientadas en refrescar la
mirada del consumidor y acercar el consumo de vino a los nuevos consumidores, entre 25 y
40 años.

Nuestro país cuenta con una población estimada de 17.327.192 habitantes, según el INE
(Instituto Nacional de Estadística) y se proyecta que para el año 2020 esta cifra alcance los
18.842.420 de habitantes, de la cual la mayor parte de esta tendrá entre 30 y 34 años de
edad, por lo que se observa un proceso de envejecimiento de la población. Debido a las
mejoras en las condiciones de vida de la población, la esperanza de vida de los chilenos se
ha aumentado, llevándola a la más alta de América del Sur, aumentando a los 83 años en
mujeres y 76 en hombres.

Además, hay que sumarle el aumento de la migración el cual, según estimaciones en abril
de 2018, para el 31 de diciembre del año pasado los extranjeros en Chile eran casi
1.120.000 (6,1% de los habitantes), calculándose además en 300.000 los que se encuentran
en situación ilegal. Casi 2/3 del total de extranjeros (62,9%) estarían ubicados en la Región
Metropolitana.

19
 Por otra parte, en 2018, a nivel nacional, el ingreso medio mensual de los ocupados se
estimó en $573.964 Según categoría ocupacional, el 69,6% de la población ocupada es
Asalariada y su ingreso medio alcanzó los $525.020. Chile ha logrado reducciones
importantes en los niveles de pobreza y en el aumento de la prosperidad compartida en los
últimos años.

Lo anterior se considera una oportunidad para la industria vitivinícola, ya que los

principales consumidores son personas de 29 años de edad en adelante mayormente,
sumado al aumento de ingresos de los trabajadores, pudiendo así aumentar las empresas del
sector su cuota de mercado a la que desean dirigirse específicamente.

8.1.4.Entorno Tecnológico

En cuanto al entorno tecnológico se destaca el Consorcio I+D Vinos de Chile, el que tiene
sus inicios en los Consorcios del vino, VINNOVA y TECNOVID, que se establecieron a
través del primer “Concurso de Consorcios Tecnológicos” el año 2005 con un
financiamiento inicial para cinco años. En este periodo, lograron establecer en forma
exitosa un trabajo colaborativo entre empresas y entidades tecnológicas nacionales; que se
refleja en la inducción de un mayor gasto de las empresas del sector, además, de aportar
conocimiento y experiencia de mercado, en los proyectos de I+D. Es importante indicar que
los Consorcios del Vino cumplieron a cabalidad todos los objetivos comprometidos por
bases del año 2005, incluso, VINNOVA, recibió en enero de 2010 el Premio al Mejor
Consorcio Nacional por parte de INNOVA-CORFO.

En octubre de 2012 se postuló a la Línea de financiamiento para “Consorcios Tecnológicos

para la Innovación” y en diciembre el proyecto fue aprobado por INNOVA CORFO sin
ninguna modificación. El costo total del proyecto aprobado fue de $10.350 millones, donde
$5.350 millones son aportados por la industria ($2.350 millones son pecuniarios y $3.000
millones son aportes valorados de las viñas), todo lo anterior en un periodo de 10 años.

El Consorcio I+D Vinos de Chile posibilitará economías de escala en la administración de

recursos, una mayor velocidad de difusión de los conocimientos generados en la industria y
una mayor velocidad de adopción por parte de las empresas. Un elemento de extraordinaria
importancia para el país es la posibilidad real de que las Pymes adopten tecnologías de
vanguardia en sus operaciones, lo que no sucedería si la I+D la realizan sólo las grandes
empresas.

20
 Actualmente el Consorcio cuenta con 23 viñas participantes (Entre las que se encuentra
Viña Concha y Toro). Sin embargo, aspira a incorporar como accionistas a más de 100
viñas, todas con fines de lucro y que representarán a más del 90% de la producción y
comercialización del vino en Chile y en sus exportaciones.

Cabe mencionar que en Chile destaca la carrera de Enología la cual es impartida por
prestigiosas universidades del país, fomentando la especialización en el rubro vitivinícola,
sumando conocimientos técnicos y aplicación de las tecnologías.

En este sentido, el Centro Tecnológico de la Vid y el Vino (CTVV), dependiente de la

Facultad de Ciencias Agrarias de la Universidad de Talca, cuenta con profesionales
calificados, infraestructura y equipamiento idóneo para desarrollar su labor de
investigación, transferencia tecnológica y servicios, en las áreas de Enología y Viticultura.
Viña Concha y Toro cuenta con un Centro de Investigación e Innovación (CII), el que tiene
como objetivo potenciar el área de producción de plantas; integrar, adaptar y desarrollar
nuevas herramientas tecnológicas y dar un mayor sustento analítico a las áreas productivas,
agrícolas y enológicas, lo que tendrá importantes implicancias en mejorar la productividad
de la industria y enfrentar con elevados estándares de excelencia el nuevo escenario
competitivo.

8.1.5.Entorno Ecológico

El Consejo nacional de producción limpia (CPL), suscribió el 15 de septiembre de 2003, un

Acuerdo de producción limpia (APL) vitivinícola. Este APL fue dirigido a todas las
empresas que participan en la cadena productiva de la industria del vino. La iniciativa
apuntó a fortalecer la posición de la industria y del país como productor de vinos finos que
privilegia la calidad y variedad de sus exportaciones. Siendo el primer APL diseñado en
conformidad con las normas chilenas de Acuerdos de Producción Limpia.

Asimismo, incorporó la normativa ambiental y de higiene y seguridad laboral aplicable al

sector, la normativa aplicable a las descargas de riles y las normativas orientadas al manejo
seguro de residuos industriales sólidos. A este acuerdo Viña Concha y Toro se suscribió el
año 2006, de lo cual, ya en el 2007 logró una disminución en el impacto medioambiental en
packaging mediante el desarrollo de nuevos productos en conjunto con los proveedores.
Para lograr una diferenciación, en la estrategia delineada para 2020 figura el interés del

21
 sector por convertirse en los mayores productores de vinos del Nuevo Mundo, que
sobresale con una oferta de vinos premium, sustentables y diversos.

Actualmente son 52 las viñas que se encuentras certificadas con el Código Nacional de
Sustentabilidad, programa voluntario impulsado por la Asociación Gremial Vinos de Chile
que reconoce a las empresas que cumplen con requisitos de sustentabilidad ambiental y
social a lo largo de la cadena de valor del vino.

Siguiendo este orden, Concha y Toro se destaca entre las empresas vitivinícolas líderes en
neutralizar la huella de carbono, a través de reducciones internas de CO2 generadas en los
procesos de la cadena de producción, y no solamente en la del vino en sí, sino no que
también en la referente a los insumos y la logística.

Respecto al impacto del cambio climático en Chile, se prevé que para el año 2050 Chile
será un país más caluroso, menos lluvioso, propenso a tormentas y días más nubosos,
trayendo consigo cambios en los paisajes y cultivos característicos de las zonas del país, lo
que podría ser perjudicial en el largo plazo para la industria del vino y la agricultura en
general en nuestro país.

8.1.6.Entorno Legal

En Chile el Estado actúa en la industria del vino a través de diferentes actores públicos. Por
una parte, se encuentran las instituciones que prestan apoyo a las empresas en materias de
fomento y promoción, como son CORFO y Prochile. Por otro lado, se encuentran los
organismos fiscalizadores, quienes son los encargados de garantizar el cumplimiento de la
legislación y la protección de los derechos de los trabajadores de la industria, entre los que
se encuentran el Servicio Agrícola Ganadero (SAG), la Dirección del Trabajo y el
Ministerio de Salud, organismos que serán descritos a continuación: CORFO (Corporación
de Fomento), esta depende del Ministerio de Economía, y se encarga de dar apoyo
financiero, I+D y colaboración conjunta en proyectos, enfocándose en el sector privado,
con el fin de mejorar la competitividad entre las empresas.

Además, apoya las “Rutas del vino”, que son proyectos asociativos regionales de viñas que
promueven turismo en su territorio, permitiendo la visita de turistas y de otros proyectos de
corte técnico operados por medio de la Corporación Chilena del Vino. Prochile es la
agencia de gobierno dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores, está destinada al

22
 fomento de las exportaciones chilenas, entregando información sobre empresas,
importadores y minoristas.

El SAG, dependiente del Ministerio de Agricultura, es el encargado de aplicar y fiscalizar el

cumplimiento de las normativas legales y reglamentación sobre producción, comercio,
exportación e importación de los vinos. Es el responsable de la certificación oficial de las
denominaciones de origen, de mantener actualizado el catastro de viñas y de mantener el
vínculo con la OIV, para lo cual existe un sub departamento de viñas y vinos que realiza
esta tarea.

La Dirección del Trabajo se encarga de fiscalizar el cumplimiento de la ley laboral y de

seguridad social (previsión, higiene y seguridad), realizando inspecciones periódicas en el
marco del programa de fiscalización al sector agrícola, o en atención a denuncias
presentadas por trabajadores o sindicatos.

El Ministerio de Salud, a través de los departamentos de Salud de las Personas y Salud del
Ambiente y de la Unidad de Salud Ocupacional, se encarga de fiscalizar empresas en
funcionamiento y autoriza la instalación de nuevas empresas, con el fin de poder asegurar
que éstas realicen sus actividades cumpliendo adecuadamente la normativa referente a la
seguridad e higiene industrial, aportando a la seguridad de los trabajadores que operan en
las instalaciones de las empresas, así como el cuidado del medio ambiente.

El Marco Regulatorio fundamental y específico de las actividades vitivinícolas, está

constituido por cuatro normas principales:

-La Ley 18.455, que fija normas “sobre producción, elaboración y comercialización de
alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres”. Como su nombre lo indica, constituye el
estatuto básico de producción, potabilidad y elaboración del vino, entre otras bebidas
alcohólicas.

-El Decreto Supremo de Agricultura Nº 78, que reglamenta la Ley 18.455, detallando y
regulando sus disposiciones.

-El Decreto Supremo de Agricultura Nº 464, que establece todas las normas sobre
zonificación vitícola del país y denominaciones de origen. Constituye un estatuto específico
de comercialización, de enorme trascendencia.

23
 -La Ley 19.925, sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas, que, como su nombre lo
indica, regula todo lo relacionado con patentes, locales, expendio y materias similares.

8.2. Oportunidades y amenazas

8.2.1.Oportunidades

• Se goza de una muy buena imagen y prestigio del vino Chileno.

• El Clima de Chile es favorable para la producción de vides y vino de calidad.
• Diversificación de productos y mercados. Con la posibilidad de elaborar distintos
tipos de vinos.
• Tecnología de vanguardia disponible.
• Investigaciones continúas para el mejoramiento de la calidad de los productos
vitivinícolas.
• Importantes inversiones en viñedos y bodegas.
• Integración vertical de las empresas que participan en la industria.
• Amplias posibilidades de crecimiento en mercados externos.
• Especialización en vinos de calidad Premium y denominación de origen, para así
ofertar a mayores precios.
• Reducción del área implantada en el mundo.
• Incremento del consumo de vinos finos en el mundo.

24
 8.2.2.Amenazas

• Alta Competencia: crecimiento de la industria a nivel nacional e internacional.

• Riesgo de sobreproducción de uva afectando la rentabilidad.

• Crisis y desaceleración económica que puedan disminuir el consumo.

• Sensibilidad ante las variaciones en el tipo de cambio.

• Desastres naturales que pueden paralizar y/o afectar la producción de uva y vino.

• Dificultades fitosanitarias.

• Reemplazo por otras bebidas.

8.3. Análisis de atractividad de la industria

8.3.1.Modelo de las 5 fuerzas de Porter

Se analizó sector vitivinícola en función de cinco fuerzas de Porter (1980) existentes a

través del análisis y la identificación. Esto permite a la empresa conocer la competencia que
tiene el sector en el que opera. Así, se puede realizar un análisis con el objetivo de hacer
frente a la situación a continuación:

8.3.1.1. Barreras de entrada (Amenaza nuevos entrantes)

Se requiere de una alta inversión inicial, las bodegas son intensivas en capital. Además,
es necesario tener acceso a tecnologías cada vez más modernas de producción, proceso
y almacenamiento de vinos y contar con sistemas de distribución adecuados.

Por otro lado, existe una alta diferenciación en diseños de botella, formas de etiquetas y
múltiple combinación de variedades de cepas. Los vinicultores han pasado por un largo
proceso de aprendizaje y la experiencia en el rubro.

Por su parte, el gobierno está liderando las siguientes acciones:

• Estabilidad y consistencia en las políticas.

• Facilidad para los movimientos de capital entre países.

25
 • Garantía para la propiedad de la inversión extranjera.

• Tipo de cambio: apreciación y depreciación (volatilidad) del dólar americano con

respecto al peso chileno.

8.3.1.2. Rivalidad entre Competidores

En las Industria del vino, los competidores actuales son muchos. La demanda cada día
va aumentando en gran medida lo que produce la rivalidad entre los productores
tradicionales y los nuevos productores. La alta concentración industrial y la agresividad
entre las viñas más grandes le restan atractividad a la industria; la diferenciación por
calidad puede ayudar a disminuir la intensidad.

En los últimos 8 años se ha visto un crecimiento en la producción, exportaciones y

plantaciones. Además, Existe alta diferenciación de productos entre las distintas
empresas vinícolas.

Por otra parte, existen grandes barreras a la salida:

• Alta especialización de los activos

• Alto costo de salida por una sola vez, liquidación de la mano de obra

• Interrelaciones con otros negocios

8.3.1.3. Poder de los Compradores

El poder de ventas está registrado en 20,4% Chile, 32,7 % Europa, 19,3% EEUU y
Canadá, 15,3% Latinoamérica, 11% Asia y Oceanía y 1,3 % África y Medio Oriente.

El vino tiene relativamente pocos sustitutos cercanos, cerveza y piscos, pero los
consumidores son cada vez más exigentes en la relación precio calidad del vino ya que,
están crecientemente informados.

8.3.1.4. Poder Negociador de los Proveedores

El principal insumo de la industria es la uva y la mayoría de las viñas están integradas

hacia atrás, aunque su propia producción de uva es insuficiente (los viveros de plantas
están localizados en la VII Región).

26
 Existe alto poder de los proveedores de botellas, lo que se traduce en alto costo de este
insumo, por lo cual, se instalará una fábrica de botellas en Curicó.

Interactúan varias representaciones de proveedores de corchos. Algunas viñas importan

directamente desde Portugal.

8.3.1.5. Amenaza de los Productos Sustitutos

Como producto genérico, el vino tiene relativamente pocos sustitutos, cerveza y pisco.
Por lo cual, existe baja relación valor-precio de los sustitutos.

8.3.1.6. Atractividad de la industria

5 Fuerzas de
Factores Alto Medio Baja
Porter
Bajo crecimiento industria X
Acceso a canales de distribución X
Costo cambio de clientes X
Economías de escala X
Amenaza de
Lealtad de consumidores a marcas X
nuevos entrantes
Requerimientos de capital X
Curva de aprendizaje X
Políticas / regulaciones gubernamentales X
Revancha agresiva esperada X
Nivel de concentración de la industria X
Crecimiento de la industria X
Rivalidad entre Diferencias de productos X
competidores Identidad de marcas posicionadas X
Condiciones de costos fijos elevados X
Barreras de salida X
Poder de los Poder de negociación X
compradores Sensibilidad a precio X
Diferenciación de insumos X
Presencia de insumos sustitutos X
Concentración de proveedores X
Poder negociador
Importancia en volumen para el proveedor X
de los proveedores
Impacto del insumo en los costos o en diferenciación X
Amenaza de integración hacia adelante en relación a X
posibilidad de integración de las firmas hacia atrás
Amenaza de los Relación precio/desempeño de los sustitutos X
productos Acceso a sustitutos X

27
 Propensión del comprador a sustituir X
sustitutos

Alto Bajo Medio

5 Fuerzas de Porter

Amenaza de nuevos entrantes X

Rivalidad entre competidores X
Poder de los compradores X
Poder negociador de los proveedores X
Amenaza de los productos sustitutos X

8.3.1.7. Conclusión de las 5 fuerzas de Porter

Concha y Toro es la empresa mejor posicionada en la industria. No tiene amenaza de

nuevo ingreso especialmente en canales de distribución, porque C y T ya tiene
establecida una fuerte red global de distribución. Las barreras de entrada son altas,
aunque las acciones del gobierno tienden a disminuirlas.

La alta concentración industrial y la agresividad entre las viñas más grandes le restan
atractividad a la industria; la diferenciación por calidad puede ayudar a disminuir la
intensidad. Esta presencia de una gran gama de productores de vinos en el cual el
comprador podrá elegir entre varios oferentes.

Sólo el poder de negociación de los productores de botellas es alto; en los otros es bajo,
por la competencia entre ellos. Se distingue gran cantidad de proveedores de uva (700
proveedores externos).

Hay altas cantidades de sustitutos para el vino genérico, que son todas las otras bebidas
alcohólicas. Esto se presenta porque el vino genérico no tiene valor agregado para
diferenciar.

En resumen, la industria puede resultar seductor para nuevos competidores, si estos

están dispuestos a enfrentar a los más grandes para posicionarse o pueden ser de
aquellos más chicos que apuntan a otro tipo de cliente. En cambio, para los actuales
competidores, la industria es muy atractiva, ya que la demanda va en aumento, tienen el
conocimiento y gran variedad de proveedores con quien comerciar.

28
 8.4. Estudio grupos estratégicos en la industria
La industria del vino en Chile ya forma parte de la historia de nuestro país. Desde la llegada
de los españoles, quienes favorecidos por las ventajosas condiciones naturales elaboraron
un vino rudimentario y artesanal, pasando por el incipiente desarrollo a mediados del siglo
XX, hasta la actual industrialización de un vino de calidad mundial, esta bebida se ha
erigido como una de las exportaciones más importantes de Chile.

Aprovechando las condiciones geográficas de los valles del Limarí, Maipo o Colchagua,
solo por mencionar algunos, así como las condiciones climáticas de los mismos, se logró
que la calidad del vino chileno se convirtiera en uno de los mejores del mundo, prueba de
ello, es que, en la actualidad, el mejor Cabernet nace en tierras chilenas, sin perjuicio del
terreno que ha ganado el Syrah y el Carmenere. Junto a lo anterior, tal es el impacto del
vino chileno que, a partir del 2014, ha relevado a Australia en el 4° puesto del mundo de los
máximos exportadores de vino, siendo superado únicamente por Francia, Italia y España.

En cuanto a la gran calidad de los vinos y sus cepas, se ha señalado que entre los factores
determinantes se encuentra el clima mediterráneo con veranos secos y cálidos, así como la
gran oscilación térmica que se produce en los valles.

El vino Carmenère Se ha convertido en uno de los tintos emblemas de Chile. Esta cepa tinta
desapareció de los viñedos europeos a mediados del siglo XIX, y reapareció entre las cepas
de Merlot en Chile, cien años después. Chile se transformó en su refugio a nivel mundial,
siendo el terruño de Colchagua el que presenta la mayor superficie plantada con esta
variedad.

Se ha convertido en uno de los tintos emblemas de Chile. Esta cepa tinta desapareció de los
viñedos europeos a mediados del siglo XIX, y reapareció entre las cepas de Merlot en
Chile, cien años después. Chile se transformó en su refugio a nivel mundial, siendo el
terruño de Colchagua el que presenta la mayor superficie plantada con esta variedad.

Queda claro que la industria del vino en Chile representa un rubro que crece día a día, con
profesionalismo y reconocimiento mundial. Tal es el nivel de consolidación, que en la
actualidad se perfecciona para no ser menos que el mejor del mundo, explotando en este
camino sus distintas variaciones.

29
 De acuerdo con lo informado por el SAG, el año 2017 se produjeron en Chile 949 millones
de litros de vino, lo que representa una reducción en la producción de 6,5% con relación al
año anterior. De los litros producidos, el 84,8% correspondería a vinos con denominación
de origen (vinos con D.O.), 11,6% a vinos sin denominación de origen (vinos sin D.O. que
incluye también los vinos corrientes declarados que no especifican variedad, y 3,6% a vinos
producidos con uva de mesa.

Adicionalmente, se debe destacar el rol descentralizador que tiene el vino en Chile, en

cuanto un 91% de la superficie vitícola, un 92% de las bodegas y el 85% del trabajo
asociado a esta industria, se encuentra fuera de la región Metropolitana. Las regiones que
concentran la mayor cantidad de viñas son O´Higgins (32,7%) y El Maule (37,9%).

En la actualidad, la industria vitivinícola chilena, se ha enfocado principalmente en mejorar

su posición en el mercado internacional, realizando considerables inversiones en nuevas
técnicas de manejo de vides, procesamiento de la cosecha, tratamiento de las uvas y en la
promoción y cobertura en los mercados europeos, norteamericano y asiático, los principales
demandantes.

En los mercados de exportación, Chile se ha posicionado como proveedor de vino fino,

destacando en el segmento de precios medios, transformándose en uno de los principales
exportadores de vino fino en el mundo.

En lo que al sector vitivinícola dentro de Chile se refiere, existen más de 200 viñas, sin
embargo, la industria se encuentra concentrada, con un 63,4% de las ventas domésticas en
solo tres viñas principales: Concha y Toro con un 23,5%, Santa Rita, 22,3% y San Pedro
con un 17,6%, el 36,6% restante de las ventas se concentran en otras viñas de menor
participación y orientadas casi exclusivamente al sector externo. Esto nos muestra un sector
altamente concentrado en el mercado doméstico, con líderes fuertes.

8.4.1.Grupos estratégicos.

Para la identificación de grupos estratégicos se seleccionó una muestra de 64 viñas, que

representan el 63% del volumen de producción generado por la industria (407,9 millones de
litros de vino) y el 78% del valor de las exportaciones del sector.

30
 8.4.1.1. Grupo estratégico 1

Emergentes exclusivas: siguen una estrategia de nicho, con un alto nivel de

exportaciones y enfocando su estrategia en el sector de vinos super premium.

Este grupo está conformado por 25 viñas, en promedio, las firmas de este grupo tienen
14 años de existencia, lo que permite deducir que agrupa a un conjunto de firmas
relativamente nuevas en relación con el desarrollo de la industria vitivinícola chilena.
Podemos caracterizar a estas viñas como jóvenes o emergentes. La superficie plantada
promedio es de 213 hectáreas. Este grupo de viñas emergentes, de menor tamaño y
capacidad de producción, alto nivel de exportaciones, baja diversificación en sus
marcas registradas, enfocada en un segmento de vinos super premium de exportación y
aun alto valor medio por litro, podemos decir que la estrategia del grupo es enfocarse
en un nicho de vinos de alto precio y calidad, destinado principalmente al mercado
externo.

8.4.1.2. Grupo estratégico 2

Medianas bajo precio: firmas de tamaño medio, con una menor diversificación en los
mercados de exportación.

Encontramos 29 viñas, 7 viñas independientes, 6 pertenecientes a Chilevid y 16 a Viñas

de Chile. El promedio de existencia de este grupo es de 32 años, tiempo suficiente para
ser reconocidas en la industria vitivinícola. La superficie plantada en promedio es de
539,2 hectáreas. Las viñas de este grupo pueden clasificarse como como firmas de
tamaño mediano, con una capacidad máxima de producción relativamente baja y
orientado hacia los segmentos de vinos corrientes en el sector exportador. El grupo
estratégico compuesto por viñas de mediana y baja antigüedad, con un tamaño de
producción y exportación medio.

8.4.1.3. Grupo estratégico 3

Grandes tradicionales: Compuesta por las 10 principales viñas dentro de la industria

vitivinícola, corresponde a un grupo formado por viñas de gran tamaño, capacidad de
bodega y superficie planta. Presenta gran diversificación en los mercados de
exportación, así como también un número importante de marcas y, además, se centra en
los segmentos de vino de mesa. La estrategia de este grupo es de meta extensa,
abasteciendo a distintos mercados y segmentos.

31
 Estas firmas tienen en promedio 132 años de tradición, lo que significa que son viñas
con una larga historia en la industria y en consecuencia, con un alto grado de
conocimiento de la actividad que realizan. Tienen en promedio una superficie plantada
de 1.254,406 hectáreas por viña. Tomando en cuenta la superficie que abarcan y
considerando que este grupo cuenta tan solo con 10 viñas, podemos deducir que en este
grupo se reúnen las viñas de mayor tamaño. Poseen una mayor capacidad de bodega
que los otros grupos, con esto podemos suponer que pueden procesar y producir a
grandes escalas. Tienen 6,5 marcas registradas por viña y 45,9 mercados de destinos
para sus exportaciones en promedio, lo que sugiere que el extenso periodo que llevan
en el rubro les ha permitido explorar variados mercados y alcanzar un número
importante de canales de distribución que les han posibilitado llegar a sus distintos
clientes, además diversificar su riesgo.

Las viñas que pertenecen a este grupo estratégico tienen una larga tradición en la
industria, poseen un número considerable de hectáreas plantadas, lo cual refleja un gran
tamaño, gran capacidad de producción reflejado en economías de escala, gran
diversificación de mercados de exportaciones y segmentos y, orientación hacia
segmentos de mediana calidad en los mercados externos. Este grupo tiene una
estrategia de meta extensa, esto quiere decir que abarca varios segmentos

8.4.2.Grupos estratégicos en el sector Vitivinícola Chileno.

32
 El Grupo 3, con una estrategia de meta extensa reportó el mejor desempeño en función de
dicha variable; en tanto que el Grupo 1 con una estrategia de nicho evidencia un desempeño
menor, pero mayor al del Grupo 2, que se situó en una posición estratégica intermedia a los
otros dos grupos. La explicación a ello es la existencia en los grupos de empresas Grandes-
Tradicionales que generan “barreras de movilidad” entre grupos al contar con “recursos” que
requieren una inversión costosa y de largo plazo. Recursos como, la reputación, la capacidad
máxima de producción; número de hectáreas plantadas, años de tradición; y marcas conocidas;
los cuales no pueden ser “imitados” fácilmente por nuevos competidores, determinan una
estructura conformada por un grupo pequeño de grandes firmas que lideran, una gran cantidad
de firmas pequeñas, que al no poder acceder a los recursos del grupo líder, se enfocan en nichos
de mercado, grupo Emergente exclusivas, y firmas de tamaño medio, grupo Medianas-Bajo
precio, que sigue una estrategia intermedia, no pudiendo acceder al grupo líder, pero tampoco
enfocándose en mercados específicos, obteniendo en consecuencia, el menor desempeño
promedio por firma.

8.5. Análisis entorno competitivo o competidores estratégicos

El grado de competencia del sector vitivinícola es muy grande, debido a la cantidad de
competidores que existen en este sector, la amenaza de cada vez más nuevos participantes y el
poder de los compradores sobre los productores.

Sin embargo, si una viña es capaz de producir vino de calidad y sabor agradable, a precios
atractivos tendría amplias oportunidades de éxito. Las empresas vitivinícolas han venido
cambiando hacia el establecimiento de conglomerados verticales, con el fin de aprovechar las
economías de escala, controlando sus costos, la calidad de la uva producida, sus procesos
productivos, envasado, distribución y venta, dentro de este proceso realizan una ardua tarea de
mercadotecnia para desarrollar una imagen reconocida de sus marcas. Incluso han tenido que
valerse de fusiones, asociaciones en participación (Joint venture) o compras con empresas de
mayor tamaño con el fin de hacer que sus productos lleguen a los mercados objetivos al menor
costo.

Las empresas vitivinícolas se están focalizando en la incursión de nuevos mercados, atendiendo

la demanda de vino tanto de buena como de menor calidad. Sin embargo, algunas empresas han
sido creadas, o poseen principalmente marcas, con vinos de calidad Premium, enfocadas a
atender los mercados de mayor exigencia y elite.

33
 Aun cuando existan disparidades en la participación dentro de la industria vitivinícola, los
productores nacionales han desarrollado distintas estrategias para ganar presencia en el
mercado. Entre estas estrategias encontramos que se han desarrollado nuevos formatos de
empaques, variaciones en los materiales de estos, volúmenes, con el fin de ofrecer productos a
distintos precios.

En el mercado nacional el vino se vende en tetrapack el cual implica un menor costo, además
tiene ventajas como ser reciclable, poco peso, maximización de espacio, fácil manipulación y
resistencia a los golpes. En presentaciones de vidrio encontramos botellas más pequeñas que las
tradicionales y las denominadas “garrafas” e 5 litros. Cabe destacar que la presentación en
formato vidrio ¾ y tetrapack (para vinos de baja calidad y sin presentar denominación de
origen, fecha, ni tipo de cepa), han tenido un incremento menor en su participación a diferencia
de las otras presentaciones, para llegar a representar un 94% de las ventas totales. Sin embargo,
recientemente han aparecido formatos más económicos como lo son las presentaciones en
plástico, encontrándose el formato en Bolsa en Caja sin captar aún gran aceptación del público.

A nivel nacional los precios de los vinos se han mantenido estables, manteniéndose accesibles
en formato y precio para todo público, dicha estabilidad se logra debido a la fuerte competencia
y a la necesidad de que las viñas colocan los excesos de producción de menor calidad en el
mercado local ya que no pueden ser exportadas.

8.6. Oportunidades en la periferia

La empresa Concha y Toro es una corporación debido a que tiene muchas subsidiarias tales
como; Viña Cono Sur, Trivento Bodegas y Viñedos, Viña Almaviva, Viña Maipo, Viña Palo
Alto, Viña Maycas del Limarí, Viña Canepa, Fetzer Vineyards (California, USA), también tiene
asociación con el equipo de futbol inglés, Manchester United, además fue auspiciador del Tour
de Francia con el vino Cono Sur entre los años 2016 y 2017.

También posee el 40% de las acciones de la Cervecería Kross, las cuales fueron adquiridas en el
año 2011 con el propósito de participar en el segmento Premium del mercado de las cervezas en
Chile.

Concha y Toro presentan una estrategia corporativa de integración vertical, siendo participe de
todo el proceso productivo (con viñedos, plantas embotelladoras y de almacenaje) y en gran
parte del proceso de distribución y comercialización para los principales mercados.

34
 Concha y Toro es dueña del 100% de “Transportes Viconto Ltda.”, empresa cuyo objeto social
es la “prestación de toda clase de servicios relacionados con el transporte y flete, dentro y fuera
del país”. Asimismo, la empresa tiene una propiedad de 50% de Industria Corchera S.A. y del
100% de la empresa imprenta de etiquetas, en este mismo sentido se debe destacar la acción
emprendida por Concha y Toro, al formalizar un contrato de embotellación con viña Santa
Emiliana (Empresa que nació como filial de Concha y Toro en 1986 permaneciendo así hasta
1995), para así mitigar el poder que tenía Cristalerías Chile sobre ellos (principal proveedor de
envases para la industria). Adicionalmente a su participación en la propiedad de industrias que
pertenecen al ciclo productivo, Concha y Toro ha promovido importantes alianzas estratégicas
para fortalecer sus ventajas competitivas y competencias centrales.

En 2017 bajo el marco del proyecto ROIC - cuyas iniciales toman como objetivos de
Rentabilidad, Optimización, Innovación y Crecimiento - impulsamos diversas transformaciones
de alto impacto, buscando ahorros y eficiencias a lo largo de toda la cadena de producción.

La optimización de la cadena logística en el mercado de Chile reduciendo de 13 a 8 las

sucursales en la red de distribución nacional; ii) eficiencias en el proceso de vinificación con el
ajuste de 18 a 14 bodegas en Chile, entre propias y arrendadas, con un importante efecto en su
productividad; iii) el cierre de la planta de embotellación Lo Espejo, proceso que se realizó
según un programa en etapas que concluyó en octubre de 2018 con una reducción de 3 a 2
plantas en Santiago, Chile y iv) la transformación de la estructura organizacional al interior de
la compañía que especializa las funciones y evita los silos, permitiendo una empresa más ágil y
liviana. Esto ha significado una baja cercana al 14% de la dotación, generándose importantes
eficiencias a través de toda la cadena productiva.

También se podría patrocinar más eventos importantes a nivel mundial, esto con el fin de
promocionar los productos premium de la marca (Casillero del diablo).

9. Análisis Interno
9.1. Recursos y capacidades clave
Concha y Toro cuenta con las capacidades productivas (diferentes terrenos con
características particulares para cada tipo de vinos) y tecnológicas (en los procesos de
elaboración y bodegaje) que respaldan la calidad de sus vinos, así como el reconocimiento
de terceros que avalan la calidad de los mismos; además de fortalecer su presencia en
mercados internacionales a través de filiales de comercialización y distribución propias.

35
 En la última década se han invertido alrededor de 330 MMUSD en el área agrícola, técnica
e industrial, con una inversión de 64 MMUSD en el año 2007; se ha incorporado la más
alta tecnología en los métodos productivos, siempre con el objetivo de incrementar la
calidad de sus vinos; asimismo se ha invertido en investigación de mercado para el
desarrollo permanente de nuevos productos y cepas.

9.2. Competencias distintivas

La principal competencia distintiva de Concha y Toro es la exposición a economías
desarrolladas con alto consumo de vino, lo cual impulsa sus volúmenes de exportaciones;
una red de distribución consolidada, y una estructura de costos que le permite tener ventaja
en cuanto a costo del vino y al tipo de cambio.

Compromiso con la sustentabilidad, Viña Concha y Toro integra la sustentabilidad como

eje central del negocio. Desde ahí, la compañía avanza hacia la elaboración de vinos de
alta calidad con una filosofía que incorpora -en toda la cadena productiva- iniciativas que
contribuyen a conjugar en forma equilibrada las dimensiones social, ambiental y
económica.

La visión de Sustentabilidad del holding Viña Concha y Toro se basa en entender que el
éxito económico va de la mano con el cuidado del medioambiente, haciendo un uso
racional de los recursos naturales, sumado a un compromiso con las personas y el entorno
social en el que opera.

9.3. Propuesta de valor

La propuesta de valor de Concha y Toro es fundamental para los clientes los conozcan y
prefieran sus productos, la propuesta de valor se describe como sigue:

“Somos un actor de clase mundial en el rubro vitivinícola, orientados al desarrollo de

vinos premium, ofreciendo productos de alta calidad elogiados en todo el mundo a los
mejores precios”.

9.4. Análisis ventaja competitiva

El sólido plan de inversiones que la compañía ha mantenido en el tiempo se ha focalizado
a fortalecer la capacidad productiva de la compañía. Por lo que se ha expandido la cantidad
de viñedos propios, asegurando el autoabastecimiento de uvas de la más alta calidad. En el
caso de las bodegas, las inversiones han apuntado a localizarlas estratégicamente en todos

36
 los valles vitivinícolas y contar con la tecnología adecuada para la vinificación y guarda de
la uva en su lugar de origen.

La ventaja competitiva de Concha y Toro ha consistido en contar de vinos de alta calidad a

precios competitivos para todos los segmentos de mercado, focalizándose de manera
importante en el fortalecimiento de los segmentos Premium, súper Premium y ultra
Premium, debido al potencial de crecimiento y márgenes de utilidad de esas categorías. En
el ámbito financiero, la clasificación de los instrumentos emitidos por Viña Concha y Toro
son de “AA” para su línea de bonos “Nivel 1+/AA” para la línea de efectos de comercio,
esto se fundamenta en el liderazgo en ventas que caracteriza a la empresa, al creciente
volumen de exportaciones, a la integración vertical que contribuye al control de la calidad
y costos de sus productos, y a su administración que ha demostrado conocimiento y
capacidad de afrontar los desafíos.

Esta clasificación de riesgo se ve favorecida por el amplio mix de productos con que
cuenta la compañía, lo que le permite atender a diversos segmentos del mercado, su alta
capacidad de producción y tecnificación que se fortalece constantemente por su plan de
inversiones, la diversidad de mercados en que tienen presencia sus productos y la tenencia
de marcas fuertes en el mercado local y extranjero, ha permitido a la compañía enfrentar de
manera adecuada complicaciones financieras como la crisis a nivel global vivida
recientemente.

Además el perfil de deuda de la compañía junto con su generación de recursos a nivel de

caja le permite cumplir holgadamente con sus obligaciones financieras tanto en el corto
como en el largo plazo.

9.5. Diseño de la cadena de valor

Definimos la cadena de valor de la empresa como el conjunto de todas las actividades que
ocurren desde el cultivo de la vid, hasta su distribución y consumo por parte de los
clientes. La cadena de valor de Viña Concha y Toro es la siguiente:

9.5.1.Actividades primarias

9.5.1.1. Logística interna

37
 La logística interna se materializa principalmente en el autoabastecimiento de
uva. Además de que la empresa trabaja bajo la filosofía de producir vino de
calidad.

9.5.1.2. Operaciones

Concha y Toro cuenta con la tecnología e infraestructura adecuada para la

recolección de uva, su procesamiento y guarda con una gran capacidad de
vinificación y guarda.

9.5.1.3. Logística externa

La red de distribución alcanza a 131 países convirtiéndola en la principal

compañía del mundo en diversificación de mercados.

Esto se ha logrado por las relaciones a largo plazo con sus distribuidores lo que
ha permitido invertir en la construcción de la marca y conocimiento en los
mercados. Además de la apertura de oficinas propias en los principales
mercados.

9.5.1.4. Marketing y ventas

El fuerte marketing empleado ha sido para impulsar el conocimiento a nivel

internacional de su principal producto “Casillero del Diablo”, está basado en la
leyenda del vino, y le ha permitido penetrar en el segmento premium del
mercado internacional.

9.5.2. Actividades secundarias

9.5.2.1. Infraestructura

Concha y Toro cuenta con una amplia variedad de viñedos, bodegas y plantas de
embotellación. Los terrenos bajo su propiedad en Chile ascienden a 15.162
hectáreas, distribuidas en los nueve principales valles vitivinícolas, además la
compañía tiene contratos de arriendo a largo plazo por 807 hectáreas. En
Argentina la compañía posee 1.290 hectáreas. La empresa posee 15 plantas
productivas, en las cuales utiliza una combinación de cubas de cemento con
cubierta epóxica, estanques de acero inoxidable y barricas de roble americano y
francés para fermentar, guardar y almacenar sus vinos.

9.5.2.2. Administración de RRHH

38
 La gran trayectoria de Concha y Toro, a la par de su sólida estrategia de
negocios, ha sido la capacidad y entrega del equipo humano que conforma a la
compañía, a lo cual les ha permitido seguir como líderes indiscutibles en el
sector. La empresa cuenta con personal calificado, y en suma tanto la matriz
como sus filiales en todo el mundo alcanzan aproximadamente los 3000
empleados contratados.

9.5.2.3. Desarrollo tecnológico

Concha y Toro constantemente realizan nuevas inversiones en tecnología tanto

en herramientas como en procesos de recolección y vinificación.

9.5.2.4. Abastecimiento

La empresa ha destinado importantes inversiones en adquisición de viñedos

propios y modernización de sus bodegas, esto le ha permitido desarrollar un
amplio portafolio de vinos que permite a la compañía a participar en todos los
segmentos de precios y responder favorablemente a las distintas tendencias de
consumo. La compañía ha impulsado el crecimiento de varias filiales que han
demostrado una creciente participación como son Viña Cono Sur, Viña Maipo,
Viña Palo Alto, Viña Maycas de limarí y trivento Bodegas y Viñedos.

39
 9.6. Estructura y organigrama
El Gobierno Corporativo de la empresa está sujeto a sus Estatutos y se rige por la Ley
General de Sociedades Anónimas. El Directorio lo integran un grupo de profesionales y
empresarios con gran experiencia y trayectoria en la industria. El Directorio cuenta con dos
directores independientes, uno de ellos elegidos por las AFP, quienes aportan su
experiencia técnica profesional.

Por otra parte, destaca el rol del grupo controlador, con un 41,3% de la propiedad, en donde
su visión de largo plazo y focalización en el negocio vitivinícola ha sido la clave para llevar
a cabo los planes de crecimiento e inversión de Viña Concha y Toro. Esto ha otorgado
estabilidad y una visión de largo plazo a la compañía, permitiéndole posicionarse como una
empresa líder a nivel nacional e internacional.

Destaca también el aporte de los distintos comités, en especial el Comité de Directores, que
analiza en profundidad los principales aspectos financieros de la Sociedad, así como los
riesgos estratégicos y sus medidas de mitigación.

40
41
 9.6.1.Directorio

Alfonso Larraín Santa María / PRESIDENTE

Empresario. Desde 1998 es Presidente del directorio de Viña Concha y Toro, posición
desde la que se ha abocado a fortalecer la imagen de prestigio de la compañía en los
principales mercados del mundo. En su extensa trayectoria dentro de la compañía, a la
que ingresó como director en 1969, ha destacado como gerente general desde 1973 hasta
1989 y luego como vicepresidente del directorio entre 1989 y 1998. Durante su gestión
impulsó una fuerte política de apertura hacia los mercados externos. Paralelamente, en la
década de los 80 ejerció durante dos períodos la presidencia de la Asociación de
Exportadores y Embotelladores de Vino de Chile. En la actualidad también es director
de Viñedos Emiliana.

42
 Rafael Guilisasti Gana / VICEPRESIDENTE

Director y Vicepresidente del directorio de Viña Concha y Toro desde septiembre de

1998. Rafael Guilisasti tiene una amplia experiencia en la industria chilena del vino, se
unió a Viña Concha y Toro en 1978 y ejerció como Director de Exportaciones desde
1985 a 1998, período en que la compañía exhibió una gran expansión hacia los
mercados internacionales. Fue Presidente de Vinos de Chile, entre los años 1986 y 2003.
Actualmente es Presidente del directorio de Viñedos Emiliana S.A., empresa dedicada a
la producción de vinos orgánicos; director de Viña Almaviva (joint-venture 50/50 de
Viña Concha y Toro y Baron Philippe de Rothschild). Además, es miembro del Consejo
del Duoc. Desde el mes de diciembre de 2008 a diciembre de 2010 fue Presidente de la
Confederación de la Producción y del Comercio (CPC). Actualmente es el Segundo
Vicepresidente de la Sociedad de Fomento Fabril y Consejero Electivo para el período
2013 – 2017, cargos que ya había ejercido durante el período abril 2005 a mayo 2011.
Rafael Guilisasti posee el título de Licenciado en Historia de la Pontificia Universidad
Católica de Chile.

43
 Mariano Fontecilla de Santiago Concha / DIRECTOR

Diplomático de carrera y egresado de Derecho. Ha sido director de Viña Concha y Toro

en diferentes períodos: en 1949 y, más recientemente, desde 1995 a la fecha. Es
descendiente directo del primer Marqués de Casa Concha y bisnieto del fundador de la
compañía, Don Melchor Concha y Toro. Ha sido embajador de Chile en Noruega,
Finlandia, Islandia, España, Italia y República de Malta; Gentilhombre de Su Santidad el
Papa. Presidente de Viñedos Emiliana de 1998 a 2004. Miembro honorario de la
Cofradía del Mérito Vitivinícola, por su contribución a la promoción del vino chileno en
el exterior. Embajador emérito de Chile; Coordinador diplomático del Congreso
Nacional y de la Corte Suprema de Justicia.

44
 Pablo Guilisasti Gana / DIRECTOR

Ingeniero Comercial de la Universidad de Chile. Director de Viña Concha y Toro desde

abril de 2005. Ejerce además como director y vicepresidente de Frutícola Viconto,
empresa productora y exportadora de frutas y verduras frescas y congeladas. Su
experiencia profesional incluye la posición de gerente de comercio exterior de Viña
Concha y Toro entre 1977 y 1986 y el cargo de gerente general de Frutícola Viconto
entre 1986 y 1999. Desde 1998 hasta 2005 ejerció como vicepresidente de Viñedos
Emiliana.

45
 Andrés Larraín Santa María / DIRECTOR

Andrés Larraín Santa María, ha tenido una larga trayectoria profesional en Viña Concha
y Toro donde ingresó el año 1971. Se desempeñó como Gerente Agrícola de la Sociedad
entre el año 1978 hasta abril de 2017. Bajo su dirección y liderazgo, llegó a administrar
más de 10.000 hectáreas distribuidas en 42 fundos a lo largo de Chile, situando a la
compañía en la vanguardia del desarrollo de plantaciones y nuevos valles, así como del
manejo de cada viñedo. Se desempeñó también como Presidente y Vicepresidente de la
sociedad relacionada Frutícola Viconto S.A.

46
 Rafael Marín Jordán / DIRECTOR

Rafael Marín es ingeniero comercial de la Universidad Diego Portales y MBA de la

Universidad Católica de Chile. Desde el año 2005 se desempeña en la firma Latam
Factors S.A., compañía de servicios financieros especializada en factoring nacional e
internacional y leasing, principalmente. Es presidente de su directorio, desde su creación
y forma parte de su Comité de Riesgo. Entre los años 2001 y 2014 participó como
director en diversas empresas del Grupo CGE (Binaria S.A., Tusan S.A., CGE
Distribución S.A., Conafe S.A., Indiver S.A., Gasco GLP S.A., Gassur S.A. y Cemento
Polpaico S.A.). Con anterioridad, esto es, entre los años 1999 y 2001, el señor Marín se
desempeñó como Export Manager de Viña Concha y Toro S.A., siendo responsable de
Europa del Este y Medio Oriente. Entre 1994 y 1996, se desempeñó como operador de y
administrador de cartera de clientes en Nevasa Corredores de Bolsa S.A.

47
 Jorge Desormeaux Jiménez / DIRECTOR

Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Se graduó en 1973,

recibiendo el Premio Raúl Yver al mejor egresado de la promoción. En 1974 obtuvo
Beca Fulbright para financiar estudios de doctorado en el Massachusetts Institute of
Technology (MIT). Desde 1979 ha sido Profesor del Instituto de Economía de la
Universidad Católica, dictando clases en las áreas de Macroeconomía y Economía
Internacional. Desde 1999 es también Profesor del Programa MBA de la misma
universidad. Ha obtenido en tres ocasiones el Premio al Mejor Profesor del Programa.
Paralelamente, desde 1985 ha desarrollado actividades como consultor de bancos,
empresas y organismos internacionales. En diciembre de 1999 fue nombrado Consejero
del Banco Central de Chile por un período de diez años, y en diciembre de 2007 fue
elegido Vicepresidente de la misma entidad, permeneciendo en el cargo por dos años.
En 2005 asumió como miembro del Consejo Directivo Superior de la Universidad Diego
Portales, cargo que desempeña hasta el presente. En mayo de 2010 asumió como
director independiente en AntarChile S.A. y se incorporó como asesor económico del
Banco de Chile. En abril 2011 asumió como director independiente de Viña Concha y
Toro, en representación de las AFP. También es consultor externo de diversas
compañías nacionales y de JP Morgan Chile. En agosto de 2010 fue nombrado
Presidente de la Comisión de Reforma a la Supervisión y Regulación Financiera.

48
 9.6.2.Comité de directores

Al 31 de diciembre de 2017, el Comité de Directores de Viña Concha y Toro está integrado

por los Directores: Jorge Desormeaux Jiménez (Presidente), Rafael Guilisasti Gana y
Rafael Marín Jordán.

Todos fueron elegidos en la Sesión Extraordinaria de Directorio de fecha 27 de abril de

2017, conforme a lo previsto en el Artículo Nº 50 bis de la Ley N°18.046, modificado por
la Ley N° 20.382, de fecha 20 de octubre de 2009, y el Oficio Circular N°560 de la SVS,
actual CMF de 22 de diciembre de 2009, el señor Jorge Desormeaux Jiménez efectuó la
declaración jurada de Director Independiente.

En la misma sesión de fecha 27 de abril de 2017 y a fin de dar cumplimiento a lo previsto

en las disposiciones señaladas, el señor Jorge Desormeaux Jiménez, Director
Independiente, acordó designar a los directores señor Rafael Guilisasti Gana y señor Rafael
Marín Jordán como segundo y tercer miembro del Comité de Directores respectivamente.

El Comité de Directores en el ejercicio 2017 sesionó 14 veces, en las cuales se conoció y

examinó todas las materias que, de acuerdo al Artículo Nº50 bis LSA ( Ley de Sociedad
Anónimas), le corresponden. Especialmente, revisó las transacciones regidas por los
Artículos Nº146 y siguientes de la Ley N°18.046, velando porque éstas contribuyan al
interés social y se ajusten en precio, términos y condiciones a aquellas que prevalezcan en
el mercado al tiempo de su aprobación. El detalle de las transacciones aprobadas por el
Comité se puede encontrar en la Nota N°9 de los Estados Financieros Consolidados de la
compañía.

9.6.3.Ejecutivos

GERENTE GENERAL
EDUARDO GUILISASTI GANA
INGENIERO CIVIL

GERENTE CORPORATIVO DE FINANZAS

OSVALDO SOLAR VENEGAS
INGENIERO COMERCIAL

49
 GERENTE CORPORATIVO OFICINAS DE DISTRIBUCIÓN
THOMAS DOMEYKO CASSEL
INGENIERO COMERCIAL

GERENTE CORPORATIVO EXPORTACIONES

CRISTIÁN LÓPEZ PASCUAL
PUBLICISTA

GERENTE CORPORATIVO COMPRAS Y SERVICIOS

TOMÁS LARRAÍN LEÓN
INGENIERO AGRÓNOMO

GERENTE EXPORTACIONES ZONA EEUU

IGNACIO IZCUE ELGART
INGENIERO COMERCIAL

GERENTE ENOLOGÍA DON MELCHOR

ENRIQUE TIRADO SANTELICES
INGENIERO AGRÓNOMO ENÓLOGO

GERENTE OPERACIONES Y SUPPLY CHAIN

LÍA VERA PÉREZ-GACITÚA
INGENIERO CIVIL

GERENTE DE CONTROL DE GESTIÓN Y TI

DANIEL DURÁN URÍZAR
INGENIERO CIVIL

GERENTE DE MARKETING VINOS DE ORIGEN

ISABEL GUILISASTI GANA
LICENCIADA EN ARTES

GERENTE CORPORATIVO DE MARKETING MARCAS GLOBALES

CRISTÓBAL GOYCOOLEA NAGEL
INGENIERO COMERCIAL

GERENTE RECURSOS HUMANOS

CECILIA COBOS ZEPEDA
INGENIERO COMERCIAL

GERENTE AGRÍCOLA
MAX LARRAÍN LEÓN
INGENIERO AGRÓNOMO

50
 DIRECTOR TÉCNICO
MARCELO PAPA CORTESI
INGENIERO AGRÓNOMO ENÓLOGO

9.7. Fortalezas y debilidades

Dentro de las fortalezas de Viña Concha y Toro encontramos:

● Sostenida trayectoria de crecimiento.

● Productor y exportador líder en América Latina, y está dentro de las 10 más

grandes del mundo. Posee una posición de liderazgo mundial con el 38% del valor
total de las exportaciones del vino chileno.

● Integración Vertical, ya que posee y administra viñas, plantas de vinificación,

plantas embotelladoras, tiene una amplia red de distribución en Chile y en otros
países, aprovechando así las economías de escala y reducción de costos.

● Capacidades de la Administración, esto debido a que la compañía tiene una

estructura organizacional adecuada a su tamaño y giro. Sus principales ejecutivos
son profesionales con experiencia en el sector vitivinícola, lo que ha demostrado
con hechos una gestión y estrategia de desarrollo acertada en el tiempo, esto se
refleja en los satisfactorios resultados financieros.

● Fortalecimiento de la marca Concha y Toro, y claro avance en la posición de las

demás marcas de su portafolio, gozando de una alta recordación y preferencia.

● Creciente reconocimiento a su portafolio de vinos. Esto gracias a que la compañía

trabaja bajo la filosofía de producir a punta de la calidad, apoyada por importantes

51
 inversiones en las áreas agrícola y enológica. La compañía ofrece en todas las
categorías de sus productos una calidad sobresaliente, reconocida por los críticos
internacionales.

● Amplio Mix de Productos e Innovación, Debido a la variedad de suelos y climas

donde se encuentran los terrenos de la compañía, se logra obtener la mayor
diversidad de variedades de la industria, por lo que Concha y Toro posee una
amplia cartera de vinos que le permite responder y adaptarse a las variaciones del
mercado. Además la compañía se caracteriza por la constante mejora e innovación
como respuesta a los cambios en las preferencias de los consumidores, por ejemplo,
en el mercado internacional la estrategia apunta a llegar con vinos de mayor precio.

● Posicionamiento de Casillero del Diablo como marca global. Este producto está
apoyado por una campaña de marketing global, basada en la leyenda del vino, la
cual ha cautivado a millones de consumidores en todo el mundo y ha permitido
penetrar en el segmento Premium del mercado internacional.

● Concha y Toro tiene una sólida red de distribución la cual alcanza a 145 países y la
convierte en la principal compañía en el mundo en diversificación de mercados y
alcance global. Esto se ha logrado por las relaciones a largo plazo con sus
distribuidores lo que ha permitido invertir en la construcción de la marca y
conocimiento en los mercados. Además de la apertura de oficinas propias en los
principales mercados.

● Sólido plan de inversiones de mediano plazo, lo que ha permitido a la empresa

crecer en cuanto a viñedos propios, capacidad de vinificación y guarda, esto le ha
permitido crecer sobre el desempeño promedio de la industria.

52
 ● Viñedos y capacidad productiva. Esto debido a la estrategia de crecimiento que la
compañía mantiene como pilar fundamental de mediano plazo, sobre todo en las
áreas agrícolas y enológicas. En otras palabras, la compañía ha expandido sus
viñedos para mantener una producción propia que le permita sustentar el
crecimiento de las categorías Premium y varietales, y así ofrecer vinos de alta
calidad. Es la cuarta compañía con más viñedos del mundo, y en cada viñedo se
cuenta con una extensa red de bodegas propias y arrendadas, ubicadas
estratégicamente en diferentes valles vitivinícolas del país. Cada bodega cuenta con
la tecnología adecuada para el manejo de cada tipo de uva, desde su recepción hasta
su guarda. Estas inversiones han llevado a que la capacidad total de vinificación y
guarda de la compañía sea de 314 millones de litros en Chile y a 31 millones en
Argentina.

Dentro de las debilidades o riesgos que enfrenta la compañía encontramos:

● Sector vulnerable a potenciales desastres naturales como sequías, terremotos,

heladas, excesos de lluvia, incendios, etc., lo que se traduciría en altos costos y baja
calidad de la uva.

● Riesgo asociado al abastecimiento refiriéndose al suministro de uva, los cuales

podrían influir en el costo y/o calidad de los vinos.

● Baja disponibilidad de proveedores de envases y corcho.

● Elevada elasticidad precio/demanda del vino, lo que conlleva a tomar cautela en los
incrementos de precio, generando una alta sensibilidad de las ventas a la reducción
de precio por parte de la competencia.

53
54
10. FODA consolidado
Derivado del análisis de la empresa y del entorno se identifican las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas, que sitúan la posición estratégica de Viña Concha y toro S.A.

Fortalezas Debilidades
 Sostenida trayectoria de crecimiento.  Sector vulnerable a potenciales desastres.
 Productor y exportador líder en América
Latina.  Riesgo asociado al abastecimiento
 Integración Vertical. refiriéndose al suministro de uva.
 Capacidades de la Administración.  Baja disponibilidad de proveedores de
 Fortalecimiento de la marca Concha y
envases y corcho.
Toro.
 Creciente reconocimiento a su portafolio  Elevada elasticidad precio/demanda del
de vinos.
vino.
 Amplio Mix de Productos e Innovación.
 Posicionamiento de Casillero del Diablo
como marca global.
 Sólida red de distribución.
 Sólido plan de inversiones de mediano
plazo.
 Viñedos y capacidad productiva.
Oportunidades Amenazas
 Buena imagen y prestigio del vino  Alta Competencia: crecimiento de la
Chileno industria a nivel nacional e internacional.
 Clima favorable
 Diversificación de productos y mercados  Riesgo de sobreproducción de uva
 Tecnología de vanguardia disponible. afectando la rentabilidad.
 Investigaciones continúas para el
mejoramiento de la calidad de los
productos vitivinícolas.  Crisis y desaceleración económica que
 Importantes inversiones en viñedos y puedan disminuir el consumo.
bodegas.
 Integración vertical de las empresas que  Sensibilidad ante las variaciones en el
tipo de cambio.
participan en la industria.
 Amplias posibilidades de crecimiento en
mercados externos.  Desastres naturales que pueden paralizar
 Especialización en vinos de calidad y/o afectar la producción de uva y vino.
Premium y denominación de origen.
 Reducción del área implantada en el  Dificultades fitosanitarias.
mundo.
 Incremento del consumo de vinos finos
en el mundo.  Reemplazo por otras bebidas.

55
11. Análisis Crítico de la Compañía y su Estrategia, incluyendo una propuesta
concreta
La Viña Concha y Toro S.A (C y T) ha seguido una estrategia absolutamente exitosa que
ha llevado a la viña a posicionarse como uno de los grandes exportadores de la industria
vitivinícola a nivel mundial.

A nivel local la industria es muy competitiva, sin embargo C y T se ha posicionado de

manera exitosa, además las dificultades de las empresas extranjeras le ha permitido ingresar
a estos nuevos mercados. Junto a lo anterior C y T ha logrado sostener tasas de crecimiento
atractivas y alcanzar cada vez un mayor grado de penetración y visibilización de marca en
los diferentes mercados.

Con respecto a las ventajas competitivas de C y T, han tratado de diferenciarse

principalmente en los mercados externos a través del mejoramiento de la calidad y la
construcción de marca. Junto con la estrategia a nivel corporativo que habla acerca de la
internacionalización de su marca, logrando agregar valor y disminuir costos con economía
de alcance.

Se puede afirmar que actualmente C y T mantiene su tendencia de posicionarse en el

extranjero sin descuidar el mercado local.

Lo anterior nos permite recomendar la compra de acciones dada la solidez de la estrategia,

las expectativas de crecimiento, buenos resultados obtenidos y la buena expectativa de
aumentar los mercados de destino.

Respecto de las recomendaciones relacionadas a la estrategia, dado que C y T tiene un

compromiso directo con la sustentabilidad, se recomienda ampliar dicho compromiso a
todos sus proveedores.

Dada las altas tasas de ocurrencia de impactos medioambientales, también se recomienda

minimizar dichos impactos de los insumos en cada etapa de su ciclo de vida, aplicando
algún proceso que disminuya dichas consecuencias.

También se recomienda ampliar y consolidar la exportación de vinos de calidad premium,

ya que se ve reflejado un interés a nivel mundial en el consumo de buenos vinos.

56
12. Referencias
12.1. Libros y trabajos de investigación

1. Bernal, Cesar Augusto. Metodología de la Investigación para la

Administración, Economía, Humanidades y Ciencias Sociales. Pearson
Prentice Hall Educación. Segunda edición 2006.
2. Curso de Dirección Estratégica de Negocios. IEDE Escuela de Negocios
Española, 2002.
3. Palepu, Healy, Bernard. Business Analysis & Valuation. Third Edition.
Thomson South-Western, 2004.
4. Palepu, Healy, Bernard. Análisis y Valuación de Negocios, Mediante
Estados Financieros. Segunda Edición, Thomson Learning, 2002.
5. Bodie, Merton & Vinitzky. Finanzas y Gestión. Primera edición. Pearson,
2006.
6. Brealey, Myers y Allen. Principios de Finanzas Corporativas. Octava
Edición. Mc Graw Hill, 2006.
7. Lester, James. Writing Research Papers: A Complete Guide. Addison-
Wesley Educational Publisher Inc. 1999.
8. Bonsón Enrique, Cortijo Virgilia, Flores Francisco; Análisis de Estados
Financieros. Fundamentos teóricos y casos prácticos. Editorial Pearson
2009.
9. Domínguez Rubio. Manual de análisis financiero. Edición electrónica
gratuita, www.eumed.net/libros/2007a/255/, año 2007.
10. Caro Molina, Pamela. La industria del vino y el desafío de la
Responsabilidad Social Empresarial. Centro de Estudios para el Desarrollo
de la Mujer. 2006.
11. Valderrama Álvarez, Carolina. Guía de Prácticas Ambientales para la
Vitivinicultura. Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Agronómicas.
2008.
12. Wine Institute. Per Capita Wine Consumption by Country 2004 – 2008.
Abril 2010.
13. Wine Institute. World Wine Production by Country 2004 – 2008. Abril
2010.
14. García Uriburu, Paula & Selman, Sergio. Informe Sectorial Sector
Vitivinícola. Fitch Ratings. 2010.

12.2. Sitios web

1. Viña Concha y Toro. < http://www.conchaytoro.cl >

2. Banco Central de Chile. < http://www.bcentral.cl >
3. Fondo Monetario Internacional. < http://www.imf.org >
4. Fitch Ratings Chile. < http://www.fitchratings.cl >

57
 5. Historia del Vino. < http://es.wikipedia.org/wiki/Historia_del_vino >
6. Viñas de Chile. < http://www.vinasdechile.cl >
7. Wines of Chile. < http://www.winesofchile.org >
8. Servicio Agrícola y Ganadero. < http://www.sag.gob.cl >
9. Organización Internacional de la Viña y el Vino.< http://www.oiv.org >
10. Wine InstituteM < http://www.wineinstitute.org/resources/statistics >
11. Constellation Brands, Inc. < http://www.cbrands.com >
12. The Wine Group. < http://www.thewinegroup.org >
13. Groupe Castel Freres. < http://www.groupe-castel.com >
14. Foster's Group. < http://www.fostersgroup.com >
15. Viña San Pedro Tarapacá.< http://www.sanpedro.cl/es/roots/ >
16. Viña Santa Rita. < http://www.santarita.cl >

12.3. Memorias Anuales

1. Memoria Anual 2018.

< https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/Memoria-2018.pdf>
2. Memoria Anual 2017.
<https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/MEMORIA-2017-VIN
%CC%83A-CONCHA-Y-TORO-SVS.pdf>
3. Memoria Anual 2016.
<https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/MEMORIA-2016-23-
MAYO.pdf>
4. Memoria Anual 2015.
<https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/MEMORIA-2015-
ESPAÑOL-21-JUNIO-SMALL.pdf>
5. Memoria Anual 2014.
<https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/Memoria-CyT-2014-
Web.pdf>
6. Memoria Anual 2013.
<https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/Memoria-CyT-2013_-
SVS1.pdf>
7. Memoria Anual 2012.
<https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/
Memoria_Concha_y_Toro_2012_es.pdf>

58
 8. Memoria Anual 2011.
<https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/
Memoria_Anual_2011_es.pdf>
9. Memoria Anual 2010.
<https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/
Memoria_Anual_2010_es.pdf>
10. Memoria Anual 2009.
<https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/Memoria__Anual_2009-
esp.pdf>
11. Memoria Anual 2008.
< https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/Memoria_2008esp.pdf>
12. Memoria Anual 2007.
< https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/memoria-2007-esp.pdf>
13. Memoria Anual 2006.
< https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/Memoria-2006-esp.pdf>

13. Anexos
13.1. Anexo 1

https://conchaytoro.com/content/uploads/2018/04/Al-30-de-septiembre5.pdf

59