Viña Concha y Toro

Nombre estudiante/es: Nicol Cabello Cuevas

Asignatura: Diseño de planes estratégicos Carrera: Ingeniería en Comercio Exterior

Profesor/a: Fecha: 08-04-2022

Tabla de contenido
Viña Concha y Toro............................................................................................................................3
Descripción de la Empresa.............................................................................................................4
Análisis Pesta.................................................................................................................................4
5 Fuerzas de Porter........................................................................................................................7
Análisis Foda..................................................................................................................................9
Matriz Foda....................................................................................................................................9
Visión...........................................................................................................................................10
Misión..........................................................................................................................................10
Conclusión...................................................................................................................................11

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Viña Concha y Toro

1. Describir la empresa seleccionada, considerando su modelo de negocio, sus

principales hitos, productos o negocios, cobertura de mercado, industria y sector
industrial y principales competidores.

Melchor Concha y Toro fue un destacado abogado, político y empresario chileno que
decidió apostar por el potencial vitivinícola de la zona de Pirque. Para ello trae cepas
francesas de la región de Burdeos; invierte en maquinaria de vinificación y construye una
bóveda subterránea para guardar sus vinos. De este visionario gesto nacería en 1883
viña Concha y Toro, hoy una de las marcas más admirada del mundo. Sus vinos entregan
experiencias gratificantes y únicas a sus consumidores. Estando presentes en más de
130 países. Sus marcas como Casillero del Diablo, Marqués de Casa Concha y Don
Melchor, han conquistado por su gran calidad y mantienen una posición de liderazgo
indiscutido en el competitivo mundo del vino.

Hoy Concha y toro es un productor de vinos integrado verticalmente, con una estrategia
de comercialización que le ha permitido ser considerada una de las compañías líderes
tanto en el mercado local como internacional. Su estrategia está enfocada en la
rentabilización, optimización, innovación y crecimiento de sus operaciones, con el objeto
de hacer frente a los cambios estructurales que han marcado a la industria en los últimos
años. Además, considera la distribución y tener un mayor control de la cadena de valor,
lo que le permite responder rápidamente ante requerimientos y abarcar mercados aún no
familiarizados con el consumo de vino.

La industria vitivinícola enfrenta una alta competencia, debido a la diversificación de

productores de vinos y por los sustitutos de éste (licores y cervezas). Bajo este escenario,
se hace complejo el traspaso del aumento en los costos de vinificación y materia prima a
los precios de venta, en particular, en el mercado internacional. Los principales
competidores productivos a nivel nacional son Viña Santa Rita y Viña San Pedro-
Tarapacá.

Sus ventas en el mercado doméstico, como de sus exportaciones, la integración vertical

de sus operaciones (que incluye desde las plantaciones de uva para abastecer los vinos

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hasta la red de distribución de sus productos lo que contribuye al control de la calidad y
costos de los productos) y la existencia de una administración que ha mostrado capacidad
y conocimiento del sector. Estos factores repercuten en una alta capacidad competitiva de
la empresa a nivel doméstico e internacional, posicionándose sólidamente como una
compañía robusta en cuanto a sus ventas, estrategia e índices financiero

Descripción de la Empresa

Empresa de vinos líder a nivel global.

Número uno en exportación en Chile.
Marca de vino altamente reconocida.
10.800 hectáreas de viñedos en Chile, Argentina y Estados Unidos.
porfolio de vinos: Don Melchor y Almaviva, Casillero del Diablo, Trivento de
Argentina y Fetzer de California.

2. Realizar análisis de la influencia del macroentorno en la industria a la que

pertenece la organización, aplicando el análisis PESTA, describiendo al menos 3
variables en cada una de las dimensiones que componen el modelo, e indicar el
impacto que ellas tienen en la industria y empresa, y determinar oportunidades y
amenazas que se concluye del análisis.

Análisis Pesta

Factor Político

Aspecto 1  La ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas, que, como
su nombre lo indica, regula todo lo relacionado con patentes, locales, expendio
y materiales similares

En la reforma tributaria se estableció además un aumento en los impuestos a

las bebidas alcohólicas, desincentivando el consumo por los mayores precios

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 Normativas del SAG: el Servicio Agrícola y Ganadero modificó las normas
sobre producción, elaboración y comercialización de alcoholes etílicos,
bebidas alcohólicas y vinagres, incorporando nuevas prácticas enológicas
aprobadas por la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV). Los
cambios al Decreto N° 78, Reglamento de la Ley N° 18.455, que fueron

Aspecto 2 consensuados por el Servicio en conjunto con la Asociación de Vinos de Chile,

Corporación Chilena del Vino, Asociación de Ingenieros Agrónomos Enólogos
y el Movimiento de Viñateros Independientes - MOVI, implican incorporar
nuevas definiciones que traerán un claro beneficio a toda la cadena
productiva.

Otro factor que se debe considerar en la reforma tributaria se estableció

además un aumento en los impuestos a las bebidas alcohólicas,
desincentivando el consumo por los mayores precios quedará sujeto a multa,
sin perjuicio de ordenar la paralización o demolición de la obra, por parte de un
juez competente.

Aspecto 3 DS. 47: Ordenanza General de Urbanismo y Construcción. Artículo 5.4.5.

FACTOR ECONÓMICO

Aspecto 1 La inflación tiene efectos directos en la economía de la Viña Concha y Toro, ya

que se venden mucho menos de lo habitual. Cuando la inflación es mayor el poder
adquisitivo del público se reduce y se compra menos, Además de tener un efecto

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 en el sueldo de los trabajadores. Al bajar el poder adquisitivo de la moneda lo más
normal es que los empleados pidan una recategorización de sus sueldos para
poder seguir viviendo y consumiendo como siempre. Por otro lado, un proceso de
inflación descontrolado produce incertidumbre en el mercado, con lo cual, dejan de
desarrollarse muchos proyectos e inversiones a la espera de que se superen los
malos tiempos.

Quinto Lugar en exportadores mundiales de Vino

Aspecto 2

Alta exposición al tipo de cambio en el sector vitivinícola, una variable relevante

para sus resultados corresponde a la apreciación/depreciación de las monedas de
los países a los cuales se destina la producción. Así, si bien el último tiempo
Aspecto 3 hemos observado un dólar estadounidense muy superior respecto al año anterior,
lo cierto es que el peso chileno respecto a otras monedas relevantes para las
exportaciones vitivinícolas también se ha depreciado, lo que beneficiaría los
resultados de las empresas chilenas.

FACTOR SOCIAL

Aspecto 1 Influencia de los medios de comunicación en el consumo del producto.

Durante el año 2015 Viña Concha y Toro se integra al Dow Jones Sustainability
Aspecto 2
Chile Index, el primer índice de sustentabilidad de la Bolsa de Santiago.

Aumento de presencia global con alianzas estratégicas con asociaciones

Aspecto 3
deportivas como Manchester United o el tour de France

FACTOR TECNOLOGICO

Aspecto 1 Centro de Investigación e Innovación Concha y Toro (CII).

Aspecto 2 Mejoras tecnológicas que influyen en la producción del vino

Aspecto 3 Bodegas equipadas con tecnología industrial y permite trabajar a pequeñas

escalas de vinificación con el objetivo de analizar y experimentar nuevas

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 alternativas de desarrollo para la vitivinicultura de la compañía y del sector en
general.

FACTOR AMBIENTAL

Aspecto 1 Norma de Gestión Medioambiental ISO 14001.

Consejo nacional de producción limpia (CPL), suscribió el 15 de septiembre de

Aspecto 2 2003, un Acuerdo de producción limpia (APL) vitivinícola, dirigido a todas las
empresas que participan en la cadena productiva de la industria del vino.

La compañía busca ser un referente en prácticas ambiental para la industria a

través del uso eficiente de la energía y el agua, la gestión de emisiones de gases
Aspecto 3
de efecto invernadero, el cuidado de la biodiversidad y la adaptación a las
condiciones climáticas del entorno mediante el análisis de riesgos y oportunidades.

3. Realizar análisis de la influencia del microentorno en la industria a la que

pertenece la organización, aplicando el análisis industrial de las 5 fuerzas de
Porter, describiendo al menos 3 variables en cada una de las 5 fuerzas
competitivas que componen el modelo. Concluir el nivel de cada fuerza a partir del
análisis de las variables seleccionadas y realizar una conclusión acerca del nivel
de atractivo de la industria. Determinar oportunidades y amenazas que se
concluye del análisis.

5 Fuerzas de Porter

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Poder de Negociación de los Proveedores:

Capacidad que tienen los proveedores de la organización acerca del poder de estos y su
impacto en la entidad. Es importante considerar la cantidad de proveedores que tiene la
empresa para poder determinar el poder de estos.

La gran mayoría de las viñas tienen su propia producción de uvas, aunque les es
insuficiente para cubrir la totalidad de sus necesidades en cuanto a este producto.

Existe un alto poder de los proveedores de botellas y las cajas de cartón que se utilizan
para vender los vinos al mercado, lo cual representa un alto costo. Para disminuir dicho
costo Concha y Toro posee un 50% de una empresa fabricante de estos productos.

Poder de Negociación de los Clientes:

Los consumidores son cada vez más exigentes en la relación precio- calidad del vino

Las empresas vitivinícolas poseen una variada gama de productos a ofrecer, lo cual hace
que no exista una estandarización del producto. Además, el mayor consumo de vinos es
de segmentos de menor calidad y precio, sin embargo se observa una orientación gradual
hacia el consumo de mejor calidad.

La estrategia que sigue Concha y Toro en el mercado nacional es la de participar en todos

los segmentos, para lo cual lleva a cabo diferentes estrategias de marketing para cada...

Amenaza de Nuevos Competidores:

para las empresas es importante conocer que se encuentran insertas en el sector

vitivinícola el potencial ingreso de nueva competencia.

Alta inversión de capital: se requiere de un gran capital por la necesidad de Activos

especializados, adquisición de terrenos y personal especializados.

Renovar la tecnología en su cadena productiva: Para estar Constantemente actualizado y

no verse disminuido frente a sus rivales y Así poder ser competitivo en el ámbito nacional
e internacional.

Diferenciación de productos: Diseños de las botellas, formas de etiquetas y la Variedad de

las cepas.

Amenaza de Productos Sustitutos:

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 Este hecho afecta a la empresa directamente en su margen de ventas, dado que, al existir
productos sustitutos, que sean capaces de satisfacer la misma necesidad o de manera
similar a esta, se corre el riesgo de los consumidores los prefieran a estos por sobre el
vino. Como producto genérico, el vino tiene relativamente pocos sustitutos entre ellos la
cerveza y el pisco.

Rivalidad entre Competidores Existentes:

La industria vitivinícola enfrenta una alta competencia, debido a la diversificación de

productores de vinos y por los sustitutos de éste (licores y cervezas). Bajo este escenario,
se hace complejo el traspaso del aumento en los costos de vinificación y materia prima a
los precios de venta, en particular, en el mercado internacional.

En los mercados de exportaciones la compañía compite con productores tradicionales que

tienen mercado y reconocimiento de marca. Asimismo, existe una alta competencia entre
los competidores del “Nuevo Mundo” donde, además de Chile, destacan Australia,
E.E.U.U., Argentina y Sudáfrica.

4. Determinar las fortalezas y debilidades de la organización, y con las oportunidades

y amenazas identificadas en los análisis externos, construir la matriz FODA.

Análisis Foda

DEBILIDADES AMENAZAS
D-1 Altos costos de transporte por la ubicación A-1 Fuertes cambios climáticos que puedes
distante con los diversos mercados. afectar la producción.
D-2 Al estar enfocados solamente en la A-3 Cambios en la economía nacional e
exportación de vinos, descuidan el mercado internacional, sensibilidad a la variación de tipo
nacional, por lo que surgieron viñas emergentes de cambio.
que en este momento satisfacen gran parte de la A-3 Cambios en el consumo de vino y reemplazo
necesidad nacional. por otros bebestibles
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
O-1 Debido a sus estudios científicos han
F-1 Avances tecnológicos e investigación en descubierto entrega de antioxidantes positivos
favor de la producción. para el organismo dentro de sus vinos. Brindando
F-2 Aumento de consumo del vino que lleve a bienestar para la salud.

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nuevos segmentos y mercado. O-2 El aumento de consumo femenino en los
F-3 Infraestructura, capital humano y tecnología espumantes, han incrementado el consumo de
de punta para la elaboración y producción de este producto debido a su poco porcentaje
vino. calórico.
O-3 Clima de Chile favorable para la elaboración
vinos.

Matriz Foda

Fortalezas debilidades
Oportunidades F1/A1
F2/O2
Amenazas A3/F3

6- Finalmente, describir la misión, visión, valores, de la empresa, y analizar si estos

componentes estratégicos se encuentran alineados entre ellos y en concordancia con los
objetivos estratégicos desarrollados. En el análisis deben evaluar la pertenencia conjunta, en
caso de no encontrar pertinencia, deben proponer cambios de acuerdo con el análisis
desarrollado.

Visión
Viña Concha y Toro aspira ser una empresa líder global, centrada en el consumidor con
foco en el desarrollo de marcas de vino premium.

Misión
Para que Viña Concha y Toro alcance su visión, la compañía se compromete con
acciones concretas:

 Producir vinos cuyos estándares de calidad sean los más altos de la industria internacional.
 Entregar productos seguros a nuestros consumidores, manteniendo y vigilando los sistemas
de inocuidad de los productos que se elaboran y cumpliendo con los requisitos legales en
Chile y en los mercados hacia los cuales exportamos.
 Entender las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, esforzándonos
permanentemente por cumplir y superar lealmente sus expectativas.
 Conducir y mejorar continuamente las relaciones comerciales con nuestros clientes,
productores y proveedores, así como sus operaciones y sistemas en todas las etapas de
elaboración, distribución y venta.

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  Crear y promover una relación saludable con el consumo de vino, el cual se basa en el
consumo consciente y responsable, moderado y restringido en los casos en que éste
represente un riesgo para la salud personal o del resto de la sociedad.
 Trabajar con un especial cuidado y respeto al medio ambiente, con un manejo sustentable
de sus recursos y de manera socialmente equitativa con nuestros trabajadores y la
comunidad a la cual pertenecemos.
 Brindar oportunidades laborales a nuestros trabajadores actuales y potenciales, sin
discriminación y en igualdad de condiciones.
 Promover el compromiso de los trabajadores en un ambiente constructivo y aportar a su
desarrollo profesional a través de la capacitación, incentivando el aprendizaje de
conocimientos y habilidades orientadas a maximizar su desempeño.
 Fomentar y mantener un lugar de trabajo inspirador, enriquecedor y gratificante para cada
trabajador de Viña Concha y Toro, potenciando el desarrollo profesional y protegiendo la
salud e integridad física, en un ambiente seguro.

Valores corporativos

Excelencia
Liderazgo
Transparencia
Calidad
Responsabilidad
Proactividad

Conclusión

Teniendo en cuenta la información recopilada, Viña Concha y Toro es una de las

empresas Vitivinícolas más importantes del país, destacando presencia no solo en el ámbito
nacional, sino que también a lo largo del mundo. Una de sus principales prioridades es el cuidado
del medio ambiente especialmente en la reducción de CO2 en toda su área Productiva y
Logística, por esta razón cuenta con un centro de innovación creado en promover la
investigación aplicada, la transferencia tecnológica y la innovación con el fin de
asegurar la excelencia productiva multiorigen de la compañía.

Concha y toro tienen como foco la rentabilización, optimización, innovación y crecimiento de

sus operaciones, con el fin de hacer frente a los cambios estructurales que han marcado a la
industria en los últimos años.

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