Promocionar un vino

¿Comprarías un producto que no ha funcionado? ¿Importarías a tu mercado un vino que tiene un fallo? ¿Usarías una estrategia que ha fracaso en otros mercados? Esto es exactamente lo que está empezando a ocurrir con la mayoría de los esfuerzos de marketing y el enfoque para la promoción del vino en países como China, Hong Kong, Brasil, Rusia e incluso en los Estados Unidos. En los países mencionados, que tienen poblaciones considerables, así como una economía poderosa, el objetivo es promover el consumo ya que la mayoría no son bebedores de vino. El aspecto comercial más importante y atractivo de China es su gran población y la cantidad de consumidores potenciales. Esta es una verdadera economía de escalas que ofrece la posibilidad de vender nuestros productos a millones de ciudadanos. Sin embargo, esa gran población no está acostumbrada a beber vino, muchos no saben ni lo que es, si no se emociona con su cultura y no se familiarizan con el vino, el consumo no va a aumentar, la demanda no crecerá y las ventas fallarán.

No culpéis a la economía mundial

En Europa la comercialización y la promoción que se ha utilizado para tratar de aumentar las ventas y mejorar el consumo paulatinamente han dejado de funcionar desde hace unos 15 a 20 años. Los esfuerzos de promoción ya no son efectivos, la población más joven no se está interesando por el vino y la industria se está resintiendo gravemente. Esta situación se ha agravado desde 2008 cuando empezó la recesión económica mundial. Aunque muchos culpan a la economía de la debacle del consumo y las ventas a nivel nacional, la verdad es que este problema comenzó a enseñar las garras hace ya más de 15 años. España y Francia han visto una enorme disminución del consumo desde los años 80 e incluso durante los momentos de "bonanza" el consumo ha seguido disminuyendo. Muchos ahora se esconden detrás de la crisis para justificar su falta de ventas a nivel nacional. La economía mundial está jugando un papel importante, pero no nos engañemos, el consumo y la falta de interés en muchos países europeos, tiene poco que ver con la economía y es una tendencia que comenzó hace décadas.

Promoción equivocada = bajada de consumo = malas ventas

La comercialización y la promoción del vino siempre se han basado en prácticamente las mismas estrategias: catas dirigidas al sector y medios de comunicación, presencia en medios especializados, puntuaciones, concursos y ferias de vino. ¡Estas estrategias ya no funcionan como antes! Las estadísticas están ahí para ilustrar este punto y cualquiera que no lo admita está negando el problema o tiene una agenda paralela. El insistir en llevar a cabo únicamente catas dirigidas por representantes de la bodega o por críticos

Australia. muestras de productos y cenas.de vino son una estrategia que claramente no está ayudando a aumentar las ventas ni a promover el consumo. En una industria que cuenta con recursos de marketing muy limitados. Aparte de saturar el mercado con este tipo de eventos a los que asisten las mismas personas cada semana. El problema es que al día siguiente y durante toda la semana y el resto del mes esos mismos críticos. Nos dimos cuenta de que había casi dos eventos de vino por día en forma de catas. te dan de comer. Me juego lo que queráis a que si le preguntamos a las bodegas que participaron en estos eventos cuántos pedidos consiguieron. distribuidores. catas buenos vinos. El público que asistió a esos eventos eran en su mayoría estudiantes de sumillería. Las bodegas se quedan contentas porque los mencionados eventos se llenan y porque suele haber un montón de gente haciendo buenos comentarios y prometiendo pedidos. son totalmente gratuitos. Una personalidad del vino muy conocida me dijo en Hong Kong: "¿cómo se puede esperar que la gente pague para inscribirse en eventos cuando hay 2 o 3 catas cada día totalmente gratuitas? . Las bodegas o consejos reguladores se gastan una pasta montando catas de este tipo a las que suelen asistir sumilleres. Mientras preparábamos Winefuture tuvimos que viajar a Hong Kong muchas veces con mi equipo. En la misma semana hubo otros 24 eventos de Burdeos. periodistas y blogeros pero no de primera línea. blogeros y escritores pero en su mayoría de segunda división. ¿Cuál es el problema de organizar eventos gratuitos? Se devalúa el concepto de vino. Los que pueden escribir sobre los vinos tendrán que elegir para escribir entre los otros 20 o 30 eventos a los que asisten cada mes. El formato era exactamente lo mismo que he mencionado en Nueva York. os garantizo que la mayoría muy pocos o ninguno. personal de empresas importadoras.000 dólares por cada evento es tirar el dinero. tiendas pequeñas. hay espectáculo y se suele invitar a algún “famoso del vino" (si es que eso existe). Por ejemplo. el pagar unos 50. La mayoría de las personas que asisten a estos eventos no tienen verdadero poder adquisitivo y no son quienes toman las decisiones de compra. los pocos escritores que tienen algo de influencia raramente aparecen por estos saraos y los compradores de peso hace años que dejaron de asistir. Además de ser gratis. Nueva Zelanda. blogeros y distribuidores asistirán a eventos similares pero de otras regiones. la industria tendrá que luchar para conseguir que la gente pague por asistir a eventos de vino y por ello tendrán que que ser financiados en su totalidad por la misma industria o por subvenciones. bodegas o consejos reguladores. Lo que es peor. etc. países. en ciudades como Nueva York y Hong Kong este tipo de catas se llevan a cabo casi todos los días y hay una clara saturación del mercado. distribuidores. Los mercados están saturados por malas estrategias Recuerdo que estaba en Nueva York hace un par de años atrás y en la misma semana hubo cuatro presentaciones de cuatro regiones españolas en diferentes hoteles. Chile.

la mayoría de los escritores y críticos se dedican a organizar catas. la mayoría de los escritores del vino se han visto obligados a buscar fuentes alternativas de ingresos. así como a visitar regiones y bodegas. Masters of Wine. En nuestros eventos. la mayoría de las publicaciones de vino en Europa son leídas por la misma gente del sector y sólo un puñado de aficionados. . Recuerda. por asistir a una feria y mucho menos a un congreso. Debido a que muy pocos escritores se pueden ganar bien la vida escribiendo sobre vino y debido a que los periódicos cada día le dedican menos espacio a este sector. Aparte de ser una absoluta pérdida de dinero y esfuerzo ¿qué pasa con los conflictos de intereses? Tengo varios amigos bodegueros que se quejan de que hay críticos nacionales y extranjeros de renombre. En ello les va su bienestar financiero. El periodista debe cubrir sus propios gastos para asistir a eventos Otro punto que ha sido abusado por la industria como una estrategia de marketing y relaciones públicas ha sido el invitar a escritores y críticos de vino de eventos. Por supuesto que van a ser ellos los primeros en fomentar este tipo de eventos como la mejor manera de penetrar en determinados mercados. decidimos no pagar los gastos de escritores o periodistas para que asistan. ferias. escritores y blogeros que les piden que contraten una mesa o un stand en algunos de los eventos que ellos mismos organizan. En todos los eventos organizados por The Wine Academy of Spain por lo general damos libre acceso a escritores pero ellos se deben pagar sus gastos de traslado y alojamiento. Los auténticos profesionales no deben exigir hospitalidad ni "alfombra roja" para cubrir un evento que es noticia.Los escritores de vino se ven obligados a participar en eventos Para empeorar más aún las cosas. Invitar a escritores y a críticos para visitar regiones o bodegas es otra manera de tirar el dinero y es una estrategia que ha dejado de funcionar. conferencias y a participar en concursos de vino. Si lo que la industria necesita es un mayor consumo. programas de televisión y periódicos de gran tirada. revistas de turismo. Esto sólo es efectivo si la publicación que quiere escribir acerca de tu región o bodega tiene una tirada considerable y miles de personas la siguen. La principal preocupación de estas bodegas es: "Tengo miedo de que si no pagamos para estar en esos eventos estos tíos nos den puntuaciones bajas o nos ignoren del todo". ¿para que diablos se gasta la gente el dinero invitando a revistas especializadas o a blogeros que no tienen influencia sobre el consumidor? Es mucho más interesante y rentable invitar a medios de comunicación generalistas. ferias y eventos similares.

críticos y blogeros para asesorarles sobre estrategias de marketing. Sin embargo. informes y tendencias de mercado.Los mercados emergentes empiezan a equivocarse Lo que estoy tratando de transmitir es que las que las catas guiadas. Es de sentido común y un principio básico en los negocios el no utilizar tácticas y estrategias que en otros mercados han fallado. Las ventas de vino y el consumo han comenzado a aumentar en estos países ya que parten de un punto de partida muy bajo. Singapur. Basta con mirar los números. casi nulo y sólo puede ir hacia arriba. las estadísticas. para elaborar campañas de promoción y para gestionar eventos. Estos eventos tienen su público y una utilidad específica. ¡Claman al cielo y hablan por sí mismas! Es el momento de desarrollar nuevas estrategias que tomen en consideración la economía mundial. el consumo. ¡Craso error! Un importador de vino en Shanghái me dijo recientemente: "Pancho. tienes que conocer la mentalidad china para entender nuestras estrategias de marketing. para la audiencia correcta y han de ser gestionados por expertos en organizar eventos. han de ser organizados en las ocasiones adecuadas. Hong Kong. necesitamos personalidades del vino". no por enólogos. etc. bodegueros o blogeros. pero ¿por qué querer implementar estrategias que ya no funcionan y que están fracasando? ¿Quién en este sector es una verdadera personalidad que pueda influenciar a los chinos? La evidencia está ahí y las estadísticas lo demuestran. escritores. Este tipo de eventos deben representar solo una parte muy específica del marketing mix. descartando lo que ha ido mal y lo que no ha funcionado. Han empezado a importar y a utilizar estrategias idénticas a las que han destruido el consumo en Europa. el perfil del consumidor y sus preferencias. Los empresarios del vino en los mencionados países están contratando escritores. Por desgracia. las muestras de productos y las invitaciones a bodegas o regiones han dejado de funcionar y han fracasado estrepitosamente en Europa y en otros países como una estrategia para aumentar el consumo. las tendencias de consumo. Por supuesto que hay que entender la mentalidad. Masters of Wine. China. datos de exportación. Brasil y otros mercados emergentes están cometiendo un error básico. las cifras de ventas. cuando el mercado esté un poco más maduro sufrirán los mismos problemas que Europa. .