CASO APLICADO: DUQUEMAR, S.L.

La empresa Duquemar, S.L., se dedica a desarrollar actividades de ocio en las playas de

Andalucía. Para el próximo verano pretende poner en funcionamiento varios servicios
relacionados con la práctica de los deportes náuticos, como el esquí acuático, el alquiler de
motos y barcas de recreo, y los cursos de vela. Pero su mayor interés se va a centrar en ofrecer
paseos en paracaídas impulsados por una lancha motora.

Para comprender mejor las características de los consumidores potenciales de este

tipo de servicios, Duquemar encargó a una empresa especializada que realizara un estudio de
mercado en las playas andaluzas durante el verano pasado. La recogida de la información se
hizo a través de una encuesta directa efectuada sobre una muestra del 0,1% de los turistas que
visitaron cinco playas representativas de cada una de ellas de la costa almeriense, granadina,
malagueña, gaditana y onubense. Según estimaciones oficiales, el número de visitantes que se
registraron fue de 2,4 millones durante el período estival analizado. Algunos de los principales
datos obtenidos se mencionan en los párrafos siguientes.

La investigación de mercados ha proporcionado una gran cantidad de información de

las características personales y del comportamiento de los turistas. En un principio, se habían
seleccionado los criterios de segmentación que se enumeran:

a) Número de días de vacaciones que los turistas han pasado en los destinos de
playa.
b) Interés de los visitantes por disfrutar de unas vacaciones muy activas realizando
todo tipo de actividades de ocio.
c) Modo de vida del turista en cuanto a su espíritu aventurero.
d) Forma de pago del turista cuando adquiere servicios de ocio en la playa, y
e) Edad, el sexo, la ocupación y el origen de los turistas.

Finalmente, los cuatro primeros criterios fueron descartados, considerando tan sólo
las otras cuatro variables en la aplicación de las técnicas de segmentación, constatándose los
datos que se detallan seguidamente.

El porcentaje de encuestados que eran varones ha sido del 60%, de los que el 7,5% ha
respondido que buscaba y utilizaba servicios de ocio similares a los que prestan empresas
como Duquemar. Los consumidores totales han alcanzado un 6% de la muestra.

En cuanto a la edad, se conoce que una quinta parte de los encuestados son mayores
de 40 años, y son consumidores de este tipo de servicios un 5%. Las personas que tienen entre
25 y 40 años constituyen un tercio de las personas menores de 25 años, resultando el mismo
número de consumidores en ambos grupos de edad.

La ocupación se ha considerado inicialmente desde tres niveles distintos, como son: los
encuestados con trabajo fijo, que suponen un 40% de la muestra y representan la mitad de los
consumidores de estos servicios; las personas con trabajos eventuales o en búsqueda de
empleo, que alcanzan a 630 encuestados, y los estudiante, que representan un 25% de los
consumidores totales.
 Por último, se ha tenido en cuenta el origen de los turistas, para lo cual se ha hecho
una distinción entre cuatro grupos, conociéndose la información siguiente al respecto:

a) Los andaluces, que significan un 40% de los encuestados y cuyo consumo de estos
servicios es una quinta parte respecto al resto de los turistas.
b) Los españoles que provienen de otras regiones, que están representados por 540
turistas, de los que un 5% consumen tales servicios
c) Los británicos y alemanes son el doble del resto de turistas extranjeros. Estos
últimos adquieren los servicios de ocio en la misma proporción que los anglo-
alemanes en relación con su número de efectivos respectivos.

La intención de Duquemar es encontrar aquellos segmentos de consumidores que más

se identifiquen con los servicios prestados por la empresa, con objeto de dedicar su atención
promocional a cada uno de ellos conforme a las características que lo definen, haciendo un
hincapié especial sobre las sensaciones de los usuarios experimentadas en sus paseos aéreos
en paracaídas, sin olvidar las elevadas medidas de seguridad que va a adoptar en el desarrollo
de estas actividades para que se contemple como una práctica de ocio de riesgo y diversión,
pero totalmente controlada.

Con esta información conteste las siguientes cuestiones:

1. Aplique al caso las técnicas de segmentación de Belson.

2. ¿Qué estrategia de segmentación está siguiendo Duquemar?
3. Señale qué tipo de criterios de segmentación son los identificados en el caso.
4. Sugiera la estrategia de posicionamiento más adecuada para la actividad de ocio
que pretende desarrollar Duquemar en las playas.