Administración de ventas

Casó practicó: Santa Barbara Lacteós

Acaba de ser contratado como Ejecutivo de Cuentas de Canal Indirecto de una importante empresa que fabrica y
distribuye productos lácteos en todo el país.

El territorio al que ha sido asignado es el departamento de Salto. En ese territorio cuenta con un distribuidor es-
pecializado, con quien deberá trabajar para cumplir sus objetivos de ventas, rentabilidad y participación de mer-
cado.

Existe gran preocupación, dado que luego de 5 años de crecimiento ininterrumpido, las ventas se estancaron y
cada vez resulta más difícil el logro de los objetivos planteados.

Su fuerza de ventas está conformada por un supervisor y 3 vendedores. Debajo se detallan algunos rasgos del
perfil de cada uno:

Antonio
59 años
Además de ser el dueño de la empresa, es el supervisor de la fuerza de ventas. Confía en su
equipo y gestiona bajo la filosofía de dejar hacer. Su prioridad es tener un negocio rentable y
que sus vendedores logren las metas de distribución para cobrar los retornos a fin del bimes-
tre. Por su parte él se encarga de las compras (sell in). Anteriormente tenía una reunión sema-
nal con sus vendedores, pero con el correr del tiempo prefirió dejar de hacerlas ya que se ha-
bían convertido en un lugar propicio para las quejas. Está orgulloso de sí mismo y cada vez que
puede cuenta que comenzó de cero, con un pequeño mayorista de mostrador hasta llegar a ser
el distribuidor de la zona de una importante empresa nacional.

Adriana
55 años
Es su vendedora estrella. Lleva 15 años en la posición, y tiene asignados los clientes más
grandes de cada zona (autoservicios A). Antes era vendedora en una tienda de calzados y
fue contratada por su gran capacidad de relacionarse con otras personas. Se siente cómoda
con lo que hace. Los clientes la conocen y confían en ella, lo que le ayuda en lograr sus ob-
jetivos. Cree que no es valorada lo suficiente y en más de una ocasión ha pensado en cam-
biar de trabajo. Sin embargo, no se siente en edad de asumir un nuevo desafío laboral por
lo que continúa en la posición.

María
27 años
Es la vendedora más joven. Lleva 1 año en el puesto. Anteriormente trabajó como reposito-
ra en un supermercado del centro de la ciudad. Su zona de trabajo es hacia el noroeste de la
ciudad. Atiende autoservicios B, almacenes y kioscos. Se queja permanentemente de que
los autoservicios A (atendidos por Adriana) se llevan la mayor parte de las promociones lo
que deja a sus clientes en desventaja para trabajar sobre el sell out de sus minoristas. Le
gustaría tener para sus clientes mayores herramientas de política comercial que le permitan
un mejor desempeño.
Pedro
46 años
Es el vendedor con más años en la distribuidora. Antes era uno de los choferes responsa-
bles del reparto, pero decidieron darle la oportunidad de vender como reconocimiento a
sus años de trabajo. Al principio fue difícil, pero con el correr del tiempo se acostumbró al
trabajo. Atiende la zona suroeste de la ciudad, principalmente autoservicios B, almacenes
y kioscos. Además, su zona tiene la particularidad de que hay muchas ferias, las que le
ayudan mucho en sus objetivos de venta. No es una persona ambiciosa, en general evita
quejarse y si pasa desapercibido cree que es mejor. Sueña con algún día poder dedicarse
a lo que siempre quiso, tener su propio taller mecánico.

PARTE 1: SU MODELO DE GESTIÓN DE VENTAS (4 puntos)

En su rol de flamante Ejecutivo de cuentas de la zona, tiene agendada una reunión con Antonio para el próximo
lunes a las 9:00 de la mañana. Para entonces deberá plantear cuáles serán lineamientos de gestión en su nuevo
rol. A continuación debe desarrollar los elementos que contendrá su presentación.

Consejo: considerar diagnóstico y plan de acción, foco en contenido de clases

En el cuerpo del texto marcar con negrita los conceptos del curso que se abordan
Extensión máxima PARTE 1: 2 carillas (excluyente)

PARTE 2: EJECUCIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN (6 puntos)

Luego de un tiempo trabajando y gracias a su método de observación y escucha activa de la fuerza de ventas, visi-
tas al trade y al análisis de información, acordó con Antonio un plan de acción.
Una de sus primeras tareas, fue analizar los niveles actuales de servicio de su distribuidor y los tiempos promedio
que cada vendedor destina a cada formato. De dicho análisis surge que:

Formato Minutos Frecuencia semanal

Autoservicios A 60 3
Autoservicios B 45 2
Almacenes A 25 1
Almacenes B 15 1
Kioscos 10 1
Puestos de feria 25 2

Como parte de su diagnóstico, también observó que el padrón de puntos de venta de su distribuidor presenta
varios problemas. Entre otras cosas encontró puntos de venta mal clasificados y otros tantos que, estando en el
universo, no aparecen en el padrón.
Dada esta situación, Santa Bárbara Lácteos decidió contratar un censo de puntos de venta, con el objetivo de te-
ner una mejor calidad de información para la generación de indicadores clave como son la cobertura, distribución
física y distribución ponderada. Con el censo como punto de partida definió expandir la cobertura y sumar nuevos
puntos de venta a la ruta de sus vendedores. De esta manera, surge un nuevo padrón de puntos de venta.
A continuación, se presentan los datos con ambos escenarios:

Formato Patrón sin ajustar Padrón ajustado

Autoservicios A 10 14
Autoservicios B 23 37
Almacenes A 78 63
Almacenes B 63 84
Kioscos 16 37
Puestos de feria 8 13
Total 198 248

1. Dimensionamiento de la fuerza de ventas (2 puntos)

A)¿De acuerdo con el método de la carga del trabajo, es suficiente la fuerza de ventas actual para cubrir
los puntos de venta del padrón sin ajustar?
B)Una vez que se ajuste el padrón: ¿cuáles serán las necesidades en cuanto a la dotación de su fuerza de
ventas en línea con el mismo método?

2. Esquemas de atención (3 puntos)

C) ¿Cuál es el método actual para la asignación de las zonas de los vendedores?
C) ¿Cuáles son las ventajas y problemas asociados al actual sistema de ruteo aplicado a la fuerza de ventas?
D) ¿Cuál cree que es el mejor método para el caso analizado? Justifique su respuesta.

3. Cálculo de KPI´s (1 puntos)

En su nuevo plan de trabajo definió dar seguimiento mensual a una serie de indicadores. Debajo se presentan los
datos, en base a los que debe calcular: distribución física, distribución física neta y distribución ponderada. Ade-
más, sus colegas de marketing le enviaron la información necesaria para que pueda calcular el share of market de
uno de los productos claves para su negocio.

Concepto Valores
Cantidad de puntos de venta con cobertura 198
Puntos de venta que compraron en el bimestre 160
PDV con al menos 1 unidad de stock al momento de la auditoria del producto analizado 129
Monto en $ total del mercado del producto analizado $ 135.000,00
Monto en $ de los PDV con DF $ 70.176,00
Monto de mi SKU en total mercado $ 55.000,00

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