SEMANA 1

CASO: “Pantalón Sport, Definición

del Mejor Canal de Distribución”

PRODUCTIVIDAD Y OPTIMIZACIÓN
DE CANALES DE VENTA
Andrés Rivas Durán

Magister Dirección Comercial y

Marketing Estratégico
1
 Redacción del informe de caso – Formato entregable

Tabla de Contenidos

Introducción.......................................................................................................................................1

Presentación de la solución del problema...........................................................................................3

 Argumente en favor del despacho del pantalón, en cuestión, sólo a Grandes Tiendas..................3

 Argumente en favor del despacho del pantalón, en cuestión, sólo a Locales Propios.....................4

 Argumente en favor del despacho del pantalón, en cuestión, a Grandes Tiendas y a Locales
Propios.....................................................................................................................................................4

 Dado su análisis en los puntos anteriores: ¿cuál sería su recomendación de despacho y por qué?
Grandes Tiendas, por el margen y el volumen de venta.........................................................................5

 Argumente, respecto al despacho del producto femenino a las Grandes Tiendas o a los Locales
Propios. ¿Qué recomendaría?.................................................................................................................5

Conclusión..........................................................................................................................................6

Bibliografía.........................................................................................................................................6

Tabla de Ilustraciones

Ilustración 1: Canales de Marketing para bienes y servicios de consumo................................................................2

Introducción
Luego de un profundo análisis de los datos levantados por los Product Managers de LGA y dada la
urgencia de cerrar la compra de la próxima temporada Invierno/Verano (la temporada actual es T0, se
pide el análisis considerando T2) los ejecutivos de LGA han trabajado la última semana hasta muy tarde
todos los días de estas semanas.

Los números ya están bastante claros y la próxima semana hay que cerrar el proceso y enviar la orden
de compra, pues dadas las cantidades, la demora que toma el proceso productivo y que por un tema
de costos el embarque de oriente viene por barco, los tiempos están muy justos para recibir la
mercadería que se necesita comercializar la próxima temporada.

Sólo falta definir el canal por el que se comercializarán algunos productos muy puntuales de la línea
masculina y de la línea femenina. Respecto a la línea masculina, el producto es un pantalón sport que
se importará en grandes cantidades cuyo costo es muy barato, por esta razón está la duda de si
privilegiar la comercialización a través de los locales propios o a través de las Grandes Tiendas. Los
Gerentes General, de Finanzas, y Comercial, creen que lo apropiado es Grandes Tiendas por el volumen
y margen, pero Carolina y Claudio quieren dejarlo para las tiendas propias o despacharlo tanto a las
Grandes Tiendas como a los locales propios.

Respecto al producto femenino es una polera que está ofreciendo el proveedor de oriente cuyo stock
es una cantidad pequeña.

Una empresa desea un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino
que también aporte una ventaja diferencial. Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y
superen a la competencia se requiere un procedimiento organizado. [ CITATION Sta07 \l 3082 ]

Para esto debemos considerar 4 partes fundamentales para diseñar un buen canal de distribución,
partiendo por una estrategia de canal dentro del contexto de la mezcla de marketing entera y
revisando los objetivos de marketing de la compañía, seleccionar el tipo del canal de distribución,
decidiendo si empleará intermediarios en su canal, luego, determinar la intensidad apropiada de la
distribución, decidiendo la cantidad de intermediarios que tendremos para los diferentes territorios
que queramos abarcar, y elegir miembros específicos del canal, formado por las empresas que nos
apoyarán en la distribución del producto. [ CITATION Sta07 \l 3082 ]

Bajo el canal definido: que se ha elegido al traer el producto desde el productor en Oriente, Productor
– Detallista (venta directa o con intermediario) – Consumidor, para un bien de consumo como este,
argumentaremos los diferentes tipos de despacho, para obtener la satisfacción de cliente y una ventaja
diferencial. Como lo describe Mullins en el capítulo 13 en el libro Administración del Marketing, el
canal B comprende a los productores que venden directamente a los minoristas, los que a su vez les
venden a los consumidores. [ CITATION Mul13 \l 3082 ]

1
 Ilustración 1: Canales de Marketing para bienes y servicios de consumo

Sin embargo debemos considerar los factores que afectan la elección de canales, determinados por los
patrones de compra del consumidor, en consecuencia debemos analizar las variables atribuidas por la
naturaleza del mercado, mercado tipo, número de clientes potenciales, concentración geográfica del
mercado, tamaño del pedido, así como también consideraciones del producto, tales como su valor
unitario,

2
Presentación de la solución del problema

 Argumente en favor del despacho del pantalón, en cuestión, sólo a Grandes Tiendas.

Al argumentar a favor del despacho del producto solo a grandes tiendas podemos comenzar por decir
que los productos comercializados a través del canal retail aseguran el flujo de caja de la empresa, y
cubren los costos fijos y variables, aquello lo hacen con una utilidad pequeña con bajo margen unitario
y de alto volumen de venta.

También mencionar que se pueden utilizar a estos intermediarios podremos tener una mayor
cobertura y podremos emplear su propia fuerza de ventas para vender directamente a los
consumidores finales, además, se podrán apoyar en numerosos intermediarios, sobre todo detallistas,
para tratar de llegar a más consumidores dentro del mercado, todo esto basado en el número de
clientes potenciales. Ahora visto desde el punto de vista de la concentración geográfica de prospectos,
con la ayuda del retail y grandes tiendas tendremos mayor capacidad de clientes y probablemente la
venta a través de tiendas propias y venta directa no surta efecto, dado los altos costos que esto
amerita.

Considerando la cantidad de producto encargado, podemos decir que cuando el tamaño del pedido o
el volumen total del negocio son grandes, resulta económica la distribución directa. Esto se contrapone
al precio compra, ya que, como lo cita el enunciado, tiene un bajo costo por unidad, y al tener un valor
unitario el uso de instalaciones propias no se justificaría por la inversión en fuerza de venta y espacio
necesario, y como lo explica la literatura los productos de bajos valores unitarios se suelen distribuir a
través de uno o más niveles de intermediarios.

“El precio asignado a cada unidad de un producto afecta a la cantidad de fondos disponibles
para la distribución. Por ejemplo, una compañía puede permitirse utilizar a su propio empleado
para vender una parte de una prensa de imprenta que cuesta más de 10 000 dólares. Pero no
tendría sentido que un vendedor de la firma visitara un hogar o a una empresa comercial para
venderle un bolígrafo de dos dólares, no haría redituable la transacción para la empresa”
[ CITATION Sta07 \l 3082 ]

Junto a lo anterior podemos mencionar que otro beneficios que podemos obtener al trabajar con
intermediarios, son los servicios que estos nos podrían proporcionar tales como cobertura, contactos
de venta, y almacenamiento de inventarios, aparte que podríamos utilizar el formato de bajo que
modalidad a consignación, con apoyo de otras tácticas de Trade Marketing, de promoción en el punto
de venta.

“De los esfuerzos de promoción: relacionado al canal de distribución; es la utilización de medios

locales, exhibidores en tiendas y cooperación en los eventos especiales de promoción. Cultivar el
apoyo extenso de las tiendas para hacer promociones en sus locales es importantísimo para los
bienes genéricos”[ CITATION Mul13 \l 3082 ]

3
  Argumente en favor del despacho del pantalón, en cuestión, sólo a Locales Propios.

Para argumentar a favor del despacho a locales propios podemos comenzar con mencionar que para
los locales que pertenecen a la cadena propia aquellos productos permiten una mejor rentabilidad
unitaria, privilegiando el margen sobre el volumen.

También podemos mencionar por lo menos dos factores positivos acerca de la distribución en locales
propios, el cual habla acerca del partido que se le puede sacar a estos al propiciar una atmosfera a
nuestra voluntad de la tienda.

“ATMÓSFERA DE LA TIENDA: La atmósfera es otro elemento clave del arsenal minorista. Todas las
tiendas tienen una apariencia propia y una determinada distribución física que hace fácil o difícil
moverse a través de ella (vea “Apuntes de marketing: Cómo ayudar a las tiendas a vender”). El
planograma del punto de venta de Kohl’s se ajusta al modelo de un circuito de pista de carreras y
está diseñado para guiar a los clientes sin problemas a través de toda la mercancía de la tienda.
Incluye un pasillo central que los compradores con prisa pueden utilizar como atajo y produce
mayores niveles de gasto de los compradores que muchos de sus competidores.” [CITATION Kot12 \l
3082 ]

Finalmente al utilizar como canal de distribución los locales propios de la tienda, podremos reducir los
costos de transporte y reducir os tiempos de entrega tal como lo haría en su estrategia ZARA, que
también alentaría a nuestros clientes a que realicen compras con mayor rapidez y potenciando no solo
la venta del pantalón, sino que también la de otros productos y accesorios de nuestra tienda.

 Argumente en favor del despacho del pantalón, en cuestión, a Grandes Tiendas y a Locales
Propios.

Al tener este Mix en cobertura y ganancia por producto, podremos tener el equilibrio que permita un
buen margen, cuando la empresa requiera de ambos canales de distribución y que productos se
comercializaran por ambos canales, dependiendo del mercado. En este escenario surge la pregunta
acerca de la mejor estrategia de distribución para la satisfacción del cliente y sus necesidades de
servicio

Con la estrategia de distribución intensiva buscamos el mayor número posible de tiendas y es la más
conveniente para los artículos elaborados de compra frecuente, sin que los compradores tengan
muchas preferencias.

Junto a lo anterior y basándonos en el texto de Staton podemos determinar la aplicación de una

distribución selectiva a través de puntos de venta múltiples y razonables en un mercado, pero no de
todos lo que hayan.
La distribución selectiva es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como
diversos tipos de ropa y aparatos electrodomésticos, y para equipo accesorio de negocios, como
artículos de oficina y herramientas anuales. La decisión para utilizar este tipo de distribución es el

4
 alto costo de la distribución intensiva o al desempeño insatisfactorio de los intermediarios. Ciertos
intermediarios colocan pedidos siempre en cantidades pequeñas, no redituables, esto puede reducir
el número de puntos de venta, pero aumentar el volumen de ventas, La empresa puede usar una
distribución más selectiva para realzar la imagen de sus productos, fortalecer el servicio al cliente,
mejorar el control de calidad o mantener alguna influencia sobre sus precios. [ CITATION Sta07 \l
3082 ]

 Dado su análisis en los puntos anteriores: ¿cuál sería su recomendación de despacho y por
qué? Grandes Tiendas, por el margen y el volumen de venta

Después de evaluar, y argumentar cada una de las opciones apoyándonos en la literatura, es

conveniente que podamos combinar ambos canales de venta y distribución aprovechando las virtudes
de ambos, con la finalidad de optimizar nuestros costos y ofreciendo la mejor experiencia a os clientes
en términos de cobertura, precios, y confiabilidad.

 Argumente, respecto al despacho del producto femenino a las Grandes Tiendas o a los
Locales Propios. ¿Qué recomendaría?

Para argumentar el posicionamiento del producto femenino, utilizaremos un supuesto de que su

precio es bajo al igual que el de los pantalones sport. Y lo posicionaremos en grandes tiendas bajo la
modalidad de a consignación, obteniendo una venta rápida, al llegar a más prospectos de cliente y
sacando partido de los beneficios ya obtenidos al posicionar la línea de pantalones sport ya en los
comercios retail.

5
Conclusión

Podemos advertir que la importancia de los canales de venta y distribución es que permite llevar los
productos desde su origen (productor) hasta su destino (consumidor). Esto permite al productor
vender sus bienes y servicios a los clientes o consumidores, quienes mediante la compra satisfacen sus
necesidades, y permitiendo a los consumidores, mediante pocas transacciones, conseguir los
productos que necesitan para satisfacer sus necesidades, lo que a ellos les ahorra tiempo, y a la
sociedad, costos.

Teniendo que resolver 3 preguntas fundamentales al momento de escoger el canal apropiado, ¿qué
canal y qué intermediarios proporcionan la mejor cobertura del mercado que se pretende alcanzar?,
¿qué canal y qué intermediarios satisfacen mejor los requerimientos de compra del mercado objetivo?,
y ¿qué canal y qué intermediarios serán los más rentables?

A través de los intermediarios, como en este caso los retail, nos permitirá un flujo de productos de los
fabricantes a los compradores, mediante tres funciones básicas: de transacción, logística y de
facilitación.

Al utilizar un canal directo acortaremos la cantidad de transacciones, en contraposición de los canales

indirectos en donde existen intermediarios quienes desempeñan numerosas funciones entre el
productor y los consumidores, incluido el Trade Marketing.

También pudimos identificar que una tarea esencial de un administrador es equilibrar los cuatro
factores de servicio al cliente, entendiendo que el tiempo, la confiabilidad, la comunicación y la
conveniencia, son preponderantes al momento de escoger nuestra marca. Todo esto sin ver afectado
nuestros costos de logística, en inventario, en transporte, almacenaje de inventario, y el
procesamiento de pedidos. [ CITATION Rog14 \l 3082 ]

Bibliografía
Kerin, R. (2014). Marketing undecima ediciòn. En R. Kerin, Marketing (pág. Capitulo 15). México: McGRAW-
HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.

Kotler, P. (2012). Dirección de Marketing. En P. Kotler, Dirección de Marketing (pág. Capítulo 16). México:
Pearson Educación.

Mullins. (2013). Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach. En Mullins, Marketing

Management: A Strategic Decision-Making Approach (pág. Capítulo 13). México: Mc Graw-Hill,
Interamericana Editores.

Stanton, W. (2007). Fundamentos de Marketing. En W. Stanton, Fundamentos de Marketing (pág. Capitulo 14).
México: Mc Graw-Hill, Interamericana Editores.

6
7