Dirección de Marketing

EUROPEAN OPEN BUSINESS SCHOOL
MANUAL ACADÉMICO
DIRECCIÓN DE
MARKETING
FUNDAMENTOS DEL MARKETING II
EOBS.ES
DIRECCIÓN DE MARKETING
INDICE
FUNDAMENTOS DEL MARKETING II .............................................................................................. 3

1. Resumen Ejecutivo ................................................................................................................ 3
2. Marketing MIX....................................................................................................................... 4
2.1. Introducción .................................................................................................................. 4
2.2. El producto .................................................................................................................... 5
2.3. El precio ....................................................................................................................... 16
2.4. La distribución ............................................................................................................. 22
2.5. La comunicación .......................................................................................................... 29
3. Análisis e investigación de mercados .................................................................................. 43
3.1. Introducción ................................................................................................................ 43
3.2. El proceso de investigación en marketing................................................................... 45
4. Marketing relacional ........................................................................................................... 54
4.1. Concepto de marketing relacional y CRM ................................................................... 54
4.2. El CRM y las herramientas de gestión de las relaciones ............................................. 56
4.3. Cinco principios clave en el marketing relacional ....................................................... 67
5. Nuevas tendencias del marketing ....................................................................................... 69
5.1. Introducción ................................................................................................................ 69
5.2. El neuromarketing ....................................................................................................... 69
5.3. El Geomarketing .......................................................................................................... 73
5.4. Marketing en la calle ................................................................................................... 76
5.5. Marketing sensorial ..................................................................................................... 78
European Open Business School 2

FUNDAMENTOS DEL MARKETING II
1. Resumen Ejecutivo
Los departamentos de marketing de las empresas utilizan una serie de

herramientas para alcanzar objetivos comerciales definidos en su plan estratégico.
Normalmente estos objetivos se obtienen mediante una combinación adecuada de
estas herramientas. Las principales herramientas del marketing son el producto, en el
sentido de su forma, diseño, empaquetado, color, textura, usabilidad; el precio, y las
distintas estrategias para fijar este; la distribución: tiendas, franquicias, escaparates,
mayoristas; y la comunicación: anuncios en los canales de comunicación de masas
tradicionales, marketing directo, Internet, telemarketing, marketing en la calle, etc. A
esta combinación se le llama universalmente marketing mix. La evolución del
marketing lleva a la necesidad de personalizar más la relación de la empresa con el
consumidor, buscando un modelo de marketing uno a uno o relacional. En este, las 4
variables tradicionales del marketing son sustituidas por 4 nuevas, conocidas por
consumidor, conveniencia, comunicación y costes. El servicio y la calidad son dos
variables que han tomado especial importancia en los últimos años, sobre todo ante un
consumidor exigente, conocedor de sus derechos y en un entorno de elevada
competencia, con una oferta que supera con mucho a la demanda y por lo tanto con
tendencia a los precios bajos, a los márgenes inexistentes y a la indiferenciación de
los productos.

2. Marketing MIX
2.1. Introducción
Los departamentos de marketing de las empresas utilizan una serie de

herramientas para alcanzar objetivos comerciales definidos en su plan estratégico.
Normalmente estos objetivos se obtienen mediante una combinación adecuada de
estas herramientas.
Las herramientas más habituales son el producto, la distribución, la

comunicación y el precio. En inglés las cuatro palabras empiezan por P: product,
place, promotion, price; por lo que se habla de las cuatro P.
to
Pr
uc
ec
od
io
Pr
cliente
n
Pr
ió
om
uc
rib
oc
st
ió
Di
n
A la mezcla de estos elementos también se le conoce por su expresión en

inglés: marketing mix 1.
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión

comercial se hace girar toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Por
supuesto existen otras variables, quizá menos importantes o simplemente más
modernas, que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa.
Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un
producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el
tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto,
podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto
conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su
1
Término acuñado por Neil Borden en 1953 durante el discurso de presentación de la
Asociación Americana de Marketing.

actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los
objetivos marcados.
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado
marketing de masas pasemos al marketing relacional, donde el futuro comprador es el
centro de atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el
siglo XXI. En este marketing, se busca una relación mucho más individualizada con el
comprador.
Producto Precio Distribución Precio
Funcionalidad Precio de catálogo Canal (miembros) Anuncios

Apariencia Descuentos Canal (motivación) Personal de ventas
Calidad Precio competencia Cobertura mercado Relaciones públicas
Empaquetado Posicionamiento Localizaciones Mensaje
Marca Financiación Logística Medios
Garantía Niveles de servicio Presupuestos
Servicio y soporte
Decisiones típicas a tomar en el marketing mix
En los siguientes apartados describiremos aspectos específicos de cada uno

de estas variables a la hora de tomar decisiones que afecten a la estrategia de
marketing de la empresa.
2.2. El producto
2.2.1. CONCEPTO Y TIPOS DE PRODUCTOS
Se puede decir que desde el punto de vista del marketing, un producto es

cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo.
Algunos tipos de producto podrían ser:
• Un objeto físico o bien tangible (un automóvil, una prenda de ropa, un

electrodoméstico).
• Un servicio (atención médica, un transporte, un asesoramiento).
• Una persona (un profesor, un candidato a elecciones, un conferenciante

que se ofrece).
• Un lugar (un destino turístico, un destino de negocios).

• Una organización (una empresa, una asociación, un club).
• Un evento (un concierto, una feria empresarial).
• Una experiencia (un hotel con encanto, una carrera de coches, un curso de
vela).
• Una información (datos de cómo invertir).
• Una idea (que tenga valor para alguien).
• Una propiedad (casa, terreno).
Además, un producto, tiene alguna característica más como la capacidad de

atraer la atención; ser ofrecido para ser adquirido a cambio de una contrapartida,
normalmente monetaria; ser susceptible de ser usado o consumido.
Además, los productos, si son destinados al consumo tienen la propiedad de

poder ser producidos industrialmente a unos costes bien determinados que permiten
fijar un precio para ellos.
Los productos también pueden ser categorizados en base a su durabilidad o

tangibilidad como:
• Bienes no duraderos, son bienes tangibles que se consumen por lo

general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son
la cerveza, el jabón y la sal.
• Bienes duraderos, son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa.
• Los servicios, son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen

en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
BIENES DE CONSUMO
Además, cuando los bienes son comprados por los propios consumidores para
su uso final se suele hablar de productos de consumo, los cuales se pueden clasificar
en base a su frecuencia de compra y esfuerzo realizado en la decisión de compra:
• Bienes de conveniencia, son bienes de uso común que se compran con

frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Entre ellos:
1) Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan,

pasta de dientes, periódico, etc.

2) De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de

búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y
esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que
raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica
(caramelos, golosinas, pilas, etc.).
3) De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia

(paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automóviles
cuando hay una nevada, etc.).
• Bienes de compra esporádica, son bienes que exigen al consumidor una

mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones (ropa,
muebles, electrodomésticos).
• Bienes de especialidad, por sus características únicas o por el prestigio o

significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor
esfuerzo en la decisión.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son los productos que adquieren las organizaciones, y pueden clasificarse de

varias maneras. De acuerdo a sus características y a los usos que se destinan
tenemos:
1) Materias primas, materiales básicos que se convierten en parte del producto.

Proceden del campo, granjas, minería, etc.
2) Equipo pesado, máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción

(tornos, fresadoras, etc.).
3) Equipo auxiliar, no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las
actividades de producción o administrativas (herramientas de mano o
maquinaría de oficina).
4) Partes componentes, productos terminados o cuasi terminados que se

incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías
o faros de los coches).
5) Materiales, forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el
alcohol en un líquido limpiador).
6) Suministros, facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa,

pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, pero
también energía eléctrica, agua, gas, etc.)

7) Servicios industriales, intangibles que utilizan las organizaciones en sus

producciones (servicios financieros, investigación, etcétera).
8) Bienes de capital, son bienes industriales que entran parcialmente en el

producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio.
2.2.2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de

gestión del marketing que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra
una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable
para fijar adecuadamente los objetivos de marketing para un producto determinado, y
también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
El ciclo de vida de un producto incluye un conjunto de etapas (introducción,

crecimiento, madurez y declive) por las que atraviesa una categoría genérica de
productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración
de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría de productos, con la finalidad de identificar con anticipación los
riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del
Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a
una categoría genérica del producto (automóviles, televisores, microprocesadores,
etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los departamentos de
marketing consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría
genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se
hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se
aprovechan las oportunidades que ofrece.
Fase Fase de Fase de

Fase de declive
inicial crecimiento madurez
Ventas
totales de
mercado
Duración
Ciclo de vida de una categoría de productos

FASE DE INTRODUCCIÓN
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza
un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento
fue el televisor, el teléfono móvil o el vídeo) o puede tener una característica novedosa
que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas o
el televisor plano). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
• Las ventas son bajas.
• No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos o con
productos no exactamente iguales.
• Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta,
o unas cuantas.
• Los gastos en promoción y distribución son altos.
• Las actividades de distribución son selectivas.
• Las utilidades son negativas o muy bajas.
• El objetivo principal de la promoción es informar.
• Los clientes que adquieren el producto son los innovadores (conocidos muchas
veces como “early adopters”).
La etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto

porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar
el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por
ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa
debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de
consumidores.

Cola de jóvenes esperando en

la tienda Apple para obtener un
producto de la compañía recién
lanzado.
FASE DE CRECIMIENTO
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce
como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
• Las ventas suben con rapidez.
• Muchos competidores entran al mercado.
• Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,

servicio o garantía).
• Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.
• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la

marca.
• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
• Las utilidades aumentan, a medida que los costes unitarios de fabricación

bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

Tras el exitoso lanzamiento del

Apple iPAD, diferentes
fabricantes lanzan sus
productos competidores.
Típica situación en un mercado
en etapa de crecimiento.
FASE DE MADUREZ
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las
siguientes:
• En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
• La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende

a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
• Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado

adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a
los consumidores.
• Existe una intensa competencia de precios y por lo tanto las ventajas en costes
se vuelven importantes.
• Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar
las diferencias y beneficios de la marca.
• Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de

crecimiento.

• Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la

intensa competencia de precios.
• Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Esta etapa normalmente dura mucho más tiempo que las etapas anteriores y
presenta retos importantes para la gestión del marketing. La mayor parte de los
productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida.
Los ordenadores de sobremesa

son un producto que se
encuentra en su etapa de
madurez.
FASE DE DECLIVE
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye,
por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a
cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
• Las ventas van en declive.
• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de

competidores va decreciendo.
• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la

discontinuación de presentaciones.
• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede

haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los
últimos en salir).
• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o

para recordar la existencia del producto.

• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se

discontinúan los distribuidores no rentables.
• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
• Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados o consumidores de
nichos concretos.
La etapa de declive aparece normalmente porque:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma

necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro

producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por

ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades
de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el
mercado en esta etapa.
La máquina de escribir es un producto

en declive que prácticamente ha
desaparecido.
2.2.3. DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
Philip Kotler identifica cinco dimensiones en un producto en base a la cantidad

de valor entregada al cliente:
1) Beneficio Básico. Los consumidores compran los productos para obtener un

cierto beneficio básico. La función sustancial de un automóvil es trasladarnos
de un lugar a otro. La de un teléfono es poder hablar.
2) Producto Básico. Son las características del producto genérico. Todos los
automóviles tienen un freno, unos sillones, una carrocería y por tanto unos

elementos comunes mínimos. El beneficio básico debe transformarse en un

producto.
3) Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre

los productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de
características mínimas. Por ejemplo dan por supuesto que el automóvil tendrá
limpiaparabrisas y rueda de repuesto. Los clientes dan por supuesto que
encontrarán una cama, toallas e iluminación en la habitación del hotel.
4) Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de

los de la competencia. Añadir características, accesorios o servicios nos
permite vender un producto diferenciado en vez de un producto genérico o
indiferenciado.
5) Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede

añadir en el futuro. Por ejemplo ciertos ordenadores están preparados para
aumentar fácilmente la memoria y otros no.
Producto potencial
Producto incrementado
Producto ampliado
Producto básico
Beneficio
básico
Por ejemplo, las compañías aéreas de bajo coste que venden los billetes por
Internet, vuelan con el mínimo de personal, tienen unos servicios en tierra mínimos, no
dan comida y cobran las bebidas. Son compañías que compiten con un producto
básico. Otras muchas compañías tratan de diferenciarse mediante ofrecer un producto
incrementado y ofrecen un gran conjunto de rutas, más servicios en tierra, comida a
bordo, revistas y otros servicios adicionales.
Los ordenadores no se compran normalmente por los circuitos que tienen

dentro sino por el beneficio que proporciona. Por ejemplo compramos un ordenador
para escribir trabajos o para llevar la contabilidad de un negocio. Algunas empresas
venden ordenadores clónicos o indiferenciados. En este caso están vendiendo un
producto básico.
Por el contrario otras empresas realizan una estrategia de diferenciación y

tratan de vender un producto diferenciado ofreciendo servicios adicionales como
programas informáticos, asesoría, posibilidades de añadir periféricos o incrementar de

forma barata la potencia o la memoria, o simplemente diseño, como es el caso de los

ordenadores Apple.
2.2.4. EL SURTIDO DE PRODUCTO
También denominado mix de producto, es el producto de todas las líneas de

productos que un vendedor ofrece a sus clientes.
El conjunto de una determinada compañía tendrá una cierta amplitud, longitud,

profundidad y consistencia. Estos conceptos quedan ilustrados en la siguiente tabla
relativa a algunos productos de consumo de Procter & Gamble (P&G).
Cosmética
Champú Cuidado del hogar
masculina
Vidal Sasoom Braun Ariel
H&S Guillete Fairy
Pantene Pro-V Noxzema Lenor
Sunsilk Old Spice Don Limpio
Herbal Esence Viakall
Ace
Las filas indican la amplitud del mix de producto de la compañía. En el caso de

P&G la línea es muy variada y solo tienen en común (consistencia del producto) el
lugar de distribución: el supermercado.
Las columnas indican la profundidad para una determinada categoría de

productos.
La longitud hace referencia al total de productos que aparecen en su mix. Hay

que tener en cuenta que P&G para cada producto aquí indicado muchas veces incluye
diferentes variedades.
El departamento de marketing conjuntamente con el resto de departamentos de

la empresa tendrá que decidir cada una de estas variables relativas al surtido de
productos a vender.
Hoy en día los consumidores finales reclaman variedad dentro de una cierta
estandarización de producto. Por ejemplo, P&G en su gama de cuidado para el pelo
Pantene Pro-V identifica 13 colecciones (color protect, suave y liso, repara y protege,
volumen, nature fusion, restoratives, rizos perfectos, liso natural, cuidado clásico,

purificante, color radiante, anti caspa y aqua light). Para cada colección tiene de 4 a 5
productos, incluyendo varios champús, mascarilla, espuma de pelo, etc.
Gama de productos Pantene Pro V de P&G
2.3. El precio
2.3.1. CONCEPTO
“No se vende a través del precio, se vende el precio”. Philip Kotler.
Todas las empresas que persiguen beneficios fijan precios a sus productos y
servicios. Los precios nos rodean por todas partes. Se paga un alquiler por una
vivienda, tasas de educación y honorarios al médico. Aviones, trenes y taxis nos
cobran tarifas. Hay peajes por atravesar una autopista o puente. Un conferenciante
recibe honorarios. Es necesario pagar una cuota por entrar a un club. El precio de un
ejecutivo es su suelto, etc.
A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se han fijado por un

proceso de negociación entre compradores y vendedores. La fijación de un único
precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna, que adquirió
un gran ímpetu a través del desarrollo de la venta al detalle a finales del s. XIX.

El precio es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos, lo

demás únicamente producen costes. El precio es también el elemento más flexible:
puede ser modificado rápidamente, al contrario de las prestaciones del producto y de
los compromisos del canal. Al mismo tiempo, la competencia en el precio es el
problema número uno al que se enfrentan las empresas.
Errores frecuentes son: precio demasiado basado en costes, no se revisa con

suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios experimentados en el mercado.
Se fija independientemente del resto de variables del marketing mix, sin considerar
que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado, no varía lo
suficiente para distintos productos, segmentos del mercado y circunstancias de
compra.
2.3.2. FIJACIÓN DEL PRECIO
La empresa debe fijar el precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo
producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área
geográfica o cuando realiza una oferta.
La empresa debe decidir dónde posicionar su producto respecto a la calidad y

al precio. En algunos mercados, como por ejemplo el de los automóviles, se pueden
encontrar hasta ocho precios de referencia:
Segmento Ejemplo
Máximo Rolls-Royce
Prestigio Mercedes
Lujo Audi
Especial Volvo
Medio Renault
Confort Ford Focus
Yo también Hyundai
Solo precio Kia
Puede existir competencia entre los distintos precios de precio-calidad. La

figura a continuación muestra nueve posibles estrategias de precio-calidad. En la

diagonal aparecen las estrategias que pueden existir en un mismo mercado. Esto es,
una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra un producto de
calidad media a precio medio y por último una empresa ofrece un producto de precio
bajo y calidad baja.
Alto Mediano Bajo
1. Superior 2. De valor alto 3. De supervalor
4. De sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor
8. De economía
7. De imitación 9. De economía
falsa
Las estrategias de posicionamiento 2, 3 y 6 representan formas de atacar la

diagonal. Por ejemplo, la estrategia 2 afirma lo siguiente: nuestro producto tiene la
misma calidad que el producto de la posición 1 pero más barato. Las estrategias 4, 7 y
8 suponen sobreprecio del producto en función de su calidad. Los consumidores se
sentirán a la larga defraudados. Existen multitud de factores a considerar a la hora de
fijar el precio. A destacar:
1) Efecto de su singularidad. Los compradores son menos sensibles al precio

cuanto más exclusivo sea el producto.
2) Falta de conocimiento de los productos sustitutivos.
3) Dificultad de comparación con otros productos sustitutivos.
4) Gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menos sea
la relación entre el gasto y la totalidad de su renta. Por ejemplo, una barra de
pan, por cara que sea, siempre será razonable para la mayoría de los
compradores.
5) Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles al precio
cuanto menor sea el gasto con respecto al coste total del producto final. Por
ejemplo, un extra de un coche, como asientos de cuero, puede ser muy caro,
pero los compradores serán menos sensibles al costar mucho menos que el
precio final del coche.
6) Efecto de los costes compartidos. Menor sensibilidad al coste de un producto si

se compra entre varios.
7) Efecto de la inversión compartida. Menos sensibilidad al coste si el producto va

a ser usado o disfrutado por más de uno.

8) Efecto calidad, prestigio o exclusividad de un producto, produce menor

sensibilidad al precio.
9) Efecto inventario. Menor sensibilidad al precio cuando no pueden almacenar el

producto.
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Otro elemento importante a considerar a la hora de fijar una política correcta de

precios es la demanda. Una manera habitual es analizar estadísticamente los precios
pasados, las cantidades vendidas y otros factores que permitan valorar las relaciones
entre ellos. Los datos pueden ser longitudinales (a través del tiempo) o transversales
(diferentes ubicaciones sincrónicas). Construyendo el modelo apropiado y encajando
los datos con las técnicas estadísticas adecuadas se pueden obtener unos resultados
bastante satisfactorios.
Existe otra forma de estimación consistente en llevar a cabo experimentos de

precio, variando estos en base a distintos factores y observar los resultados.
El tercer método consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades

comprarían a diferentes precios. Normalmente los compradores tienden a subestimar
sus intenciones de compra a precios más elevados, pensando que esto desanimará a
la empresa a cobrar precios más elevados.
La elasticidad de la demanda determina cómo de sensible es la demanda a la

variación del precio. Una demanda poco elástica es aquella que no variará mucho ante
ciertas variaciones de precio. Esto ocurre en productos de primera necesidad (como el
pan) o productos con pocos productos sustitutivos (por ejemplo el transporte público
en una ciudad con elevado tráfico).
ESTIMACIÓN DE COSTES
Se repite a menudo en los cursos de marketing que fijar el precio de un

producto o servicio en base al coste es un error básico. Como norma deberemos fijar
como precio el más alto que el cliente esté dispuesto a pagar por nuestro producto,
una vez este ha sido correctamente posicionado con una estrategia tal y como se
describe en este capítulo. Sin embargo es lógico que sea necesario conocer en todo
momento cuál es nuestro coste de producción.
El coste de un producto puede calcularse como la suma de los costes

necesarios para su concepción, fabricación, transporte y almacenamiento, marketing y
distribución. Dentro de estos costes existen los llamados costes directos, que son

aquellos en los que se incurre directamente al fabricar el producto (por ejemplo el

coste de la materia prima, energía o del transporte) y los costes indirectos, que son
aquellos que se incurren debidos a la estructura de nuestra empresa,
independientemente de que se produzca o no el producto: por ejemplo los costes de
administración o los sueldos de los directivos.
Para determinar el coste de un producto, como es evidente, habrá que sumar

todos los costes de nuestra empresa, directos e indirectos y dividirlos entre el número
de productos vendidos. Obsérvese que en todo producto existen algunos costes que
se denominan fijos (son independiente del número de unidades fabricadas), como por
ejemplo los costes de calefacción de la fábrica, los costes de publicidad o el salario del
director; y otros, que se denominan variables, que solo se incurren si el producto se
fabrica: por ejemplo la materia prima o el salario variable de un operario indexado a la
producción.
Se denomina coste diferencial al coste necesario para fabricar una unidad extra
de producto para una fábrica. Este coste está formado solo por la parte variable de los
costes de los productos. Normalmente el precio de un producto deberá estar por
encima del coste total del producto:
Coste fabricación = Coste variable + Coste fijo
Precio = Coste variable + Coste fijo + Margen
Sin embargo, puesto que el coste diferencial es solo el variable, para

determinadas unidades sería posible:
Precio especial para determinas unidades = Coste variable + Margen
En ocasiones, para pedidos especiales, fuera de la planificación inicial de

ventas de una empresa, podría ser posible vender estos a un precio especial que sea
más bajo que el Coste variable + el Coste fijo sin que realmente la empresa perdiera
dinero.
Precio especial para determinas unidades < Coste fabricación
Por ejemplo, los medicamentos genéricos son más baratos básicamente porque no
incluyen el coste fijo de la investigación y desarrollo del producto.
Existen un tipo de productos que tienen un coste fijo muy alto y sin embargo un
coste diferencial muy bajo, por ejemplo el software. El coste fijo es el coste de su
desarrollo, mientras que el variable es el del CD que lo contiene. Eso permite que el
software pueda venderse a precios muy variados por parte de las empresas.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN VALOR

Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor
percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la
opinión del comprador, no los costes del vendedor, como clave para determinarlo.
En el marketing mix, la empresa se sirve de las variables independientes del

precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se
determina en función de ese valor percibido.
Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos
artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de
manzana puede pagar 1,25 euros en el mostrador de un bar; 2 en un restaurante
familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un
lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado
de su ambiente.
Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los
compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los
consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un
ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuánto pagarían por el
valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido
por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos
a sus productos y estos no se venden bien, porque sus ingresos son inferiores debido
a que incrementarán el precio por el aumento del valor percibido.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos

atención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopólicas que venden
por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo;
las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando este lo hace, más que
cuando su propia demanda o costos varían.
Ciertas empresas cobran un poco más o un poco menos, pero la diferencia

permanece constante, como el caso de la gasolina; los minoristas menos importantes
en general cobran unos centavos menos que las compañías petroleras importantes,
pero la diferencia ni aumenta ni se reduce.
FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE LICITACIÓN CERRADA

Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también

la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de precios en
función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en los que
supone serán los de la competencia (ya que en un procedimiento de licitación cerrada
una empresa no puede ver los precios de sus competidores), más que en sus costes o
demanda.
A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más

bajos que los de sus competidores, sin duda una tarea complicada.
2.4. La distribución
2.4.1. CONCEPTO
“Se deben elegir los canales de acuerdo con su eficiencia, su capacidad de adaptarse
y nuestra capacidad de controlarlos”. Philip Kotler.
La mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los

usuarios finales. Entre estos fabricantes y los destinatarios finales se encuentran los
intermediarios de marketing (también denominado canal comercial o canal de
distribución).
Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes

que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o
consumo. Las decisiones de los canales de marketing se cuentan entre las más
cruciales que enfrenta la gerencia. Los canales seleccionados afectan íntimamente
todas las demás decisiones de marketing. Los precios que la empresa asigna
dependen de si ésta usa comercializadores masivos o boutiques o tiendas exclusivas
de alta calidad. Las decisiones de la empresa en cuanto a fuerza de ventas y
publicidad dependen de qué tanta capacitación y motivación necesiten
los distribuidores. Además, las decisiones de canal de la empresa implican
compromisos a plazo relativamente largos con otras empresas.
Los intermediarios suavizan el flujo de bienes y servicios.

Este procedimiento es necesario para salvar la discrepancia entre el surtido de bienes
y servicios que el productor genera y el surtido que el consumidor exige. La
discrepancia es resultado del hecho de que los fabricantes por lo regular producen una
gran cantidad de una variedad limitada de bienes, mientras que los consumidores
generalmente desean sólo una cantidad limitada de una amplia variedad de bienes.

2.4.2. FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING
Los canales de Marketing, realizan una serie de funciones encaminadas a

facilitar el proceso que hay entre la producción del bien o servicio y la entrega y uso
del mismo por parte del consumidor. Estas funciones son:
• Recoger información de clientes actuales y potenciales, competidores y

demás actores y fuerzas del entorno de marketing.
• Crear y publicitar comunicaciones persuasivas que estimulen la compra.
• Conseguir acuerdos finales de precios y otros aspectos, que faciliten la

transmisión de la propiedad o posesión.
• Realizar los pedidos a los fabricantes.
• Adquirir los fondos requeridos para financiar los inventarios a distintos

niveles del canal de marketing.
• Asumir los riesgos propios del desarrollo de las actividades del canal.
• Encargarse del almacenamiento sucesivo y transporte de los productos.
• Remunerar las facturas a los vendedores mediante los bancos e

instituciones financieras.
• Transferir la propiedad desde una organización o persona a otra.
Estas funciones pueden generar diferentes tipos de flujo:
• Flujo hacia delante: es el flujo que va desde la empresa hasta el cliente,

tal como la propiedad, la posesión física, y la promoción.
• Flujo hacia atrás: son aquellos que van desde el cliente a la empresa, tal
como los pedidos y el pago.
• Flujos mixtos: son aquellos que se mueven en ambas direcciones, por

ejemplo la información, la negociación, financiación y asunción del riesgo.
Niveles del Canal de Distribución.

Flujo físico
Proveedores Transportistas, Fabricante

almacenistas
Clientes Distribución Transportistas,

almacenistas
Flujo de titularidad
Proveedores Fabricante Distribuidores Cliente
La parte inicial del canal es representada por el fabricante, mientras que la final
es representada por el consumidor final; la longitud del canal se representa mediante
el número de intermediarios existentes en el mismo, así:
• Canal de nivel cero (canal de marketing directo), en este canal no hay

intermediarios, es un fabricante que vende directamente al cliente final, por
ejemplo las ventas por TV, las ventas por Internet, las empresas de servicios, o
quienes producen y venden en sus locales propios...
• Canal de un nivel: contiene un intermediario, normalmente un minorista,
• Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, generalmente un mayorista

y un minorista.
• Canal de tres niveles: contiene tres intermediarios, por ejemplo, determinados

casos de distribución alimentaria.
Existen canales de más niveles, pero según el fabricante, éstos canales

multinivel pueden generar dificultades al tratar de conseguir información de los clientes
finales para poder ejercer labores de control.
2.4.3. ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL DISEÑO DE UN CANAL
Si una empresa ha crecido con éxito y desea expandirse fuera del área local,
deberá utilizar diferentes canales en los diferentes mercados a los que decida acceder,
por lo que tiene que evaluar algunos aspectos de suma importancia para continuar su
éxito, éstos aspectos son:

ANÁLISIS DEL NIVEL DE SERVICIO DESEADO POR LOS CLIENTES
Se deben evaluar y valorar los niveles de servicio deseados por los clientes
objetivo, estos niveles pueden ser:
• tamaño del lote de compra. Es el número de unidades que puede adquirir un

cliente a través de ése canal.
• tiempo de espera: tiempo medio que el cliente del canal debe esperar para
recibir la mercancía.
• adaptación espacial: grado de facilidad con el que cuentan los clientes para
adquirir el producto.
• variedad de productos: es la amplitud de surtido que proporciona un canal de

marketing.
servicios adicionales: ampliación de lo que ofrece el producto, (crédito,
entrega, transporte, instalación, etcétera).
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL CANAL Y SUS RESTRICCIONES
Los objetivos deben ser establecidos en función del nivel de servicios ofrecido;
éstos varían con las características del producto. por ejemplo, un producto perecedero
necesita un canal más directo. los productos a granel, necesitan canales que
minimicen la distancia de envíos y manipulaciones de traslado. los productos no
estandarizados y hechos para un cliente especial se venden directamente. Los
productos sujetos a instalación y mantenimiento son vendidos por la empresa, por
distribuidores franquiciados o autorizados. Los productos que tienen alto valor unitario,
no usan intermediarios generalmente.
El diseño del canal se puede encontrar influenciado por los canales de los
competidores, así como por la situación económica general, ya que si hay recesión, es
mejor usar canales cortos que ayuden a bajar los precios. Otros factores, como la
legislación, también pueden influir en el establecimiento de los objetivos del canal.
IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS PRINCIPALES

Las alternativas se evalúan después de definir el mercado objetivo y los

objetivos del canal. las alternativas se componen básicamente de los siguientes
elementos:
• Tipos de intermediarios: consiste en determinar qué tipo de intermediario es

más adecuado para hacer llegar el producto al cliente final.
• Número de intermediarios: consiste en decidir el número de intermediarios

que puede tener el canal (la longitud del canal). Puede ser mediante
distribución exclusiva, limitando los intermediarios a un pequeño grupo que
acuerda no comercializar marcas de otro fabricante. La distribución selectiva,
que consiste en tener varios distribuidores, pero no todos aquellos interesados
en distribuir el producto, pues no se desea repartir esfuerzos en muchos puntos
de ventas. Por último, la distribución intensiva, que consiste en la distribución
en tantos puntos de ventas como sean posibles.
• Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: en este

aspecto se trata de determinar todos los derechos y responsabilidades de los
miembros del canal; sus elementos son la política de precios, condiciones de
venta, derechos territoriales de los distribuidores y servicios mutuos y
responsabilidades.
EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL
La alternativa debe ser valorada de acuerdo a criterios económicos, de control

y adaptativos.
• Criterios económicos: consiste en determinar cuál alternativa ofrece la mejor

combinación de costos y beneficios tanto para la empresa como para los
participantes del canal.
• Criterios de control: consiste en aclarar los problemas de control posibles,

normalmente ocurren en el uso de agencias, que se interesan en maximizar
sus beneficios, sin que esto involucre necesariamente a la empresa fabricante,
ya que puede vender un producto de otros fabricantes.
• Criterios adaptativos: establecer compromisos con los miembros del canal

trae consigo disminución en la habilidad (de la empresa productora) de variar

para responder a un mercado cambiante, por lo que se necesita establecer

políticas de flexibilidad para adaptarse a los movimientos del mercado.
Por ejemplo, Epson, la compañía japonesa líder en impresoras consideró la

conveniencia de añadir ordenadores a su línea de productos. No contenta con sus
distribuidores actuales o no confiando en su habilidad para vender nuevos productos
en sus puntos de venta, Epson decidió reclutar nuevos distribuidores de forma
discreta. Contactó con Hergenrather, una empresa de selección de personal y le dio
las siguientes instrucciones:
Buscar solicitantes que tuvieran experiencia en la distribución a dos niveles (fabricante

– mayorista – minorista) en electrodomésticos.
Los solicitantes deberían ser capaces de establecer sus propias distribuciones.
Solo podrán trabajar con productos Epson pero podrían almacenar software de otras
empresas. Se pondría a cada distribuidor al servicio de un director de formación y
gestionaría un centro de servicios completamente equipado.
A la hora de elegir un canal también influye la fase del ciclo de vida en que se
encuentra la categoría de producto así como las tasas de crecimiento del mercado.
En la figura siguiente se muestra un gráfico que describe un ejemplo de

elección de canal para la distribución de ordenadores personales en base al ciclo de
vida de este producto:

Valor añadido del canal
Alto Bajo
1. Introducción
4. Declive
Bajo Tiendas de marca, como
Tasa de crecimiento
Distribución por correo

AppleStore.
del mercado
3. Madurez
Alto 2. Crecimiento
Distribución masiva en grandes
Minoristas de ordenadores.
almacenes y supermercados.
Elección del canal en la venta de ordenadores personales.
2.4.4. DINÁMICA DE LOS CANALES
Los canales de distribución no permanecen estáticos. Surgen nuevas formas

de venta al por mayor y al detalle, y evolucionan nuevos sistemas de distribución. Nos
fijaremos en el reciente crecimiento de los sistemas de distribución verticales,
horizontales y multicanales, con objeto de ver cómo cooperan, tienen conflictos y
compiten.
LOS SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING (SVM)
Un SVM está compuesto por un fabricante y uno o más mayoristas y

minoristas, que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es
propietario de los otros, franquiciador de los mismos, o es tan poderoso que los demás
cooperan. Éste capitán del canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el
minorista. Existen tres tipos de SMV, los cuales son corporativo, administrado y
contractual.
• SVM Corporativo: Se combinan fases sucesivas de fabricación y

distribución bajo una propiedad única, por ejemplo CORONA,
que fabrica y vende sus propios productos para pisos y baños.
• SVM Administrado: Coordina fases sucesivas de la producción y

distribución, mediante el tamaño y poder de cada una de las
partes, sin ser propietaria de la distribuidora, por ejemplo:
• SVM Contractual: Una serie de empresas independientes de

distintos niveles de producción y distribución integran sus
programas con base en contratos, con el propósito de mejorar su

economía e impacto sobre las ventas que podrían obtener

individualmente.
LOS SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
Consiste en que dos o más empresas no relacionadas unen recursos y

programas para poder aprovechar oportunidades de marketing que surgen en
determinado momento. Ocurre cuando las empresas tienen déficit de capital,
experiencia, producción, recursos de marketing o es poco dada al riesgo. La unión
puede ser temporal, permanente o mediante la creación de una nueva empresa.
LOS SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL
Se dan cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar a uno o más
segmentos de clientes, obteniendo así algunas ventajas como una mayor penetración
del mercado, menor costo del canal, y la venta personalizada. La importancia de usar
múltiples canales radica en que se puede llegar a más clientes de diferente tamaño, ya
sean clientes grandes de forma directa, vía telefónica a clientes medios, y
distribuidores a clientes pequeños.
2.5. La comunicación
2.5.1. CONCEPTO
“La comunicación integral de marketing es un modo de analizar el proceso de

marketing en su conjunto, desde el punto de vista del receptor”. Philip Kotler.
El marketing moderno requiere más cosas que desarrollar un buen producto,

ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas
deben transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales y al público en general,
asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus productos. El mix de
comunicación del marketing cuenta con cinco herramientas fundamentales:
1) Publicidad, esto es, comunicación no personal y pagada para la presentación y

promoción de los productos.
2) Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o

compra de los productos.

3) Relaciones públicas. Como el conjunto de programas genéricos que se diseñan

promover o proteger la imagen de la compañía o producto.
4) Venta personal. Relación uno a uno del vendedor con el cliente.
5) Marketing directo. Uso del correo, teléfono, etc. para comunicar directamente
con un cliente o potencial.
2.5.2. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
En el proceso de comunicación tratamos de alcanzar objetivos relacionados

con nuestra intención básica de influir en nuestro medio ambiente y en nosotros
mismos; sin embargo, la comunicación puede ser invariablemente reducida al
cumplimiento de un conjunto de conductas, a la transmisión o recepción de mensajes.
El proceso de comunicación es bidireccional, es decir, hay dos partes que

están involucradas, un emisor y un receptor. Se requieren ocho pasos, sin importar si
las dos partes hablan, usan señales manuales o se sirven de otro medio de
comunicación; tres de esos pasos corresponden al emisor y los restantes al receptor.
Un emisor inicia el proceso de comunicación construyendo un mensaje y

enviándolo a un receptor, éste a su vez analiza la información y reconstruye el
mensaje a la luz de sus propios antecedentes y experiencias, los cuales le servirán
para sintetizar la información recibida. El receptor analiza y reconstruye los
significados del mensaje, sintetiza y construye significados y se convierte en un emisor
al responder al mensaje que le fue enviado.
codificación mensaje decodificación
emisor receptor
ruido
Retroalimentación
Emisor
El emisor genera un mensaje (información codificada), el cual va a ser

transmitido por un determinado medio (y/o canal). Este mensaje descodificado y llega
a un destino, produciendo determinados efectos, uno de los cuales es enviar
información de retorno (retroalimentación o feedback). El proceso tiene lugar en una
situación y en un contexto particular y sus fases se desarrollan de acuerdo a un plan o
programa.
Receptor

El receptor es quien recibe el mensaje, y a su vez cierra el proceso de la

comunicación mediante la recepción, decodificación y aceptación del mensaje que se
transmitió, y retroalimenta al emisor. En una conversación, el receptor es quien
responde a la conversación. En una empresa, por ejemplo, las respuestas a
memorandos es una actividad del receptor, ya sea con otro memorando o con la
acción específica que se solicita.
Mensaje
El mensaje representa la información que el emisor desea transmitir al

receptor, y que contiene los símbolos verbales (orales o escritos) y claves no verbales
que representan la información que el emisor desea trasmitir al receptor. El mensaje
emitido y el recibido no necesariamente son los mismos, ya que la codificación y
decodificación del mismo pueden variar debido a los antecedentes y puntos de vista
tanto del emisor como del receptor. Los mensajes son la expresión de ideas
(contenido), puestas en determinada forma (tratamiento mediante el empleo de un
código).
Canal
El canal es el medio por el cual se trasmite el mensaje. Éste puede ser una
conversación, un medio escrito, electrónico, etc. No todos los canales poseen la
misma capacidad para trasmitir información.
Los documentos formales (como gráficas o informes presupuéstales) tienen

una capacidad de transmisión baja, y una conversación personal tiene una alta
capacidad de transmisión de información, ya que involucra tanto comunicación verbal
como no verbal.
Los canales de comunicación pueden ser formales o informales. En la vida

organizacional, los canales formales son aquellos como cartas, correos electrónicos,
etcétera, en donde se transmite información sobre aspectos laborales. Los canales
informales, por su parte, son las redes de comunicación que se llevan a cabo a través
de interacción social, con preguntas, comentarios, etc.
Codificador
Codificar el mensaje consiste en traducir la idea en palabras, gráficas u otros

símbolos adecuados para dar a conocer el mensaje. El emisor escoge el código a fin
de organizar las palabras y los símbolos en una forma que facilite el tipo de
transmisión.
Existen diferentes tipos de códigos, como el idioma español, el lenguaje de los

sordomudos, la clave Morse, las letras, etc. También existen los códigos de grupos

especiales, como la policía, los pilotos, abogados, etcétera, que tienen una manera
especial de trasmitir sus mensajes.
Existen muchos códigos en la comunicación: símbolos visuales, gestos,

señales con las manos, lenguaje, escritura, etc.
Debemos elegir un código cuando nos comunicamos. El código que

normalmente usamos es el verbal, el lenguaje. Existen cinco principios para precisar
la codificación del mensaje:
1) Pertinencia: el mensaje debe tener contenido y significado, por lo tanto se

seleccionan cuidadosamente las palabras, gráficas o los símbolos que lo
conforman.
2) Sencillez: formular el mensaje de la manera más sencilla posible.
3) Organización: el mensaje debe disponerse en una serie de puntos que faciliten

su comprensión. Concluir cada punto que se elabore.
4) Repetición: los puntos principales del mensaje deben formularse al menos dos
veces.
5) Enfoque: el mensaje debe ser claro; se debe prescindir de los detalles

innecesarios.
Retroalimentación
Cuando el receptor reconoce el mensaje y responde al emisor, la

retroalimentación ha tenido lugar. La retroalimentación es la respuesta del receptor al
mensaje del emisor. Ésta completa el circuito de la comunicación, pues el mensaje
fluye del emisor al receptor.
Si no se hace retroalimentación esto puede deberse a que el mensaje no se

recibió, el mensaje no se comprendió o el receptor no quiso responder. En estos
casos, el emisor debe de indagar la falta de retroalimentación.
En una conversación, el receptor que continúa la conversación que el emisor

comenzó está llevando a cabo la retroalimentación. En una empresa, por ejemplo,
cuando se cita a junta por medio de un memorando, al momento de que las personas
asisten se está llevando a cabo la retroalimentación. De igual manera cuando se
presenta una nueva idea o producto y los empleados dan su opinión, se está llevando
a cabo la retroalimentación. Características de la retroalimentación:
• Útil: para enriquecer la información del emisor.
• Descriptiva: para que sea eficaz.

• Específica: de manera que indique la comprensión del mensaje.
2.5.3. DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
Para el desarrollo de una comunicación efectiva el comunicador de marketing

debe realizar varias tareas. Básicamente:
1) Identificar al público objetivo.
2) Fijar los objetivos de comunicación.
3) Definir el mensaje.
4) Seleccionar los medios de comunicación.
5) Distribuir el presupuesto de comunicación.
6) Definir el mix de comunicación.
7) Medir los resultados de la comunicación.
8) Gestionar y coordinar todo el proceso.
IDENTIFICAR AL PÚBLICO OBJETIVO
La empresa debe iniciar el proceso con una idea clara de cuál es el público
objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. El público objetivo
pueden ser clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios del producto,
aquellos que toman la decisión de compra o aquellos que influyen en la misma,
individuos o grupos de consumidores, un público especial o el público general.
FIJAR LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Una vez seleccionado y definido el público objetivo, la empresa debe decidir

qué respuesta espera obtener. Por supuesto, muchas de las veces la repuesta final
que se busca es la compra. Sin embargo, la compra es el resultado de todo un largo
proceso de decisión del consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en qué fase
de ese proceso se encuentra su público objetivo y hasta cuál quiere hacerle llegar. El
público objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de predisposición a
la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes de adquirir un
producto. Estas fases son: conciencia, conocimiento, interés, preferencia, convicción y
compra.
DEFINIR EL MENSAJE

Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del público
objetivo, la empresa debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje capte la
atención del consumidor, mantenga su interés, despierte el deseo de compra del
mismo y le anime a llegar a la acción.
A la hora de crear el mensaje, la empresa debe decidir qué decir (contenido) y

cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).
Contenido del mensaje
La empresa debe dar un argumento que propicie la respuesta deseada. Existen

dos tipos de argumentos: racionales y emocionales. Los argumentos racionales, que
son los relacionados con el interés personal del público objetivo, muestran cómo el
producto les aportará los beneficios que buscan.
Los argumentos emocionales pretenden llamar la atención sobre emociones

negativas o positivas que puedan motivar la compra. Se puede recurrir a reclamos
emocionales positivos como el amor, el orgullo, la alegría y el humor. Por ejemplo, los
defensores de los mensajes humorísticos afirman que con ellos se atrae en mayor
medida la atención del consumidor y se consigue un mayor nivel de agrado y
confianza en la empresa o marca anunciada
Estructura del mensaje
La empresa también debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la

estructura del mensaje. En primer lugar, deben decidir entre emitir su propia
conclusión o dejar que el consumidor lo haga. En segundo lugar, hay que decidir entre
presentar un enfoque unilateral (mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o
un enfoque bilateral (haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero
también a los inconvenientes o puntos débiles del mismo. En tercer y último lugar, la
empresa debe decidir entre presentar los argumentos o el argumento más
contundente al principio o al final de la comunicación.
Formato del mensaje
Para diseñar su comunicación de marketing la empresa también necesita un

formato adecuado para su mensaje. Si se trata de un anuncio impreso, el anunciante
tendrá que tomar decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color. Si se
trata de un mensaje para emitir por la radio, la empresa debe elegir las palabras, los
sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante de servicios bancarios debería ser
diferente al de una empresa que anuncia su mobiliario de gran calidad.

Si se trata de un anuncio para televisión o en persona, se debe planificar todos

estos aspectos y, además, el lenguaje corporal.
SELECCIONAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
A continuación, la empresa debe seleccionar los canales de comunicación que

podemos clasificar en dos tipos fundamentales: de comunicación personal y no
personal.
Canales de comunicación personal
Canales de comunicación en los que intervienen dos o más personas que se

comunican entre sí cara a cara, por teléfono, por correo, etc. Dentro de los canales de
comunicación personal se encuentra, la influencia boca a boca (comunicación
personal sobre un producto que tiene lugar entre el público objetivo y sus vecinos,
amigos, familiares y colegas.
Las empresas pueden adoptar estrategias para que sus canales de

comunicación personal funcionen bien. Por ejemplo, se puede utilizar el buzz
marketing o marketing de rumores (estrategia de comunicación personal que consiste
en crear líderes de opinión y conseguir que éstos difundan información sobre un
producto o servicio a los demás miembros de su comunidad).
Canales de comunicación no personales
Medios de comunicación que transmiten los mensajes sin establecer una

interacción o una retroalimentación personal directa, como los principales medios de
comunicación, atmósfera y eventos. La atmósfera es el entorno que se diseña para
generar o reforzar la inclinación del consumidor hacia la compra de un producto.
Elección de la fuente del mensaje
Tanto en la comunicación personal como la no personal, la manera en que los

consumidores perciben la empresa emisora del mensaje afecta al impacto que
produce en el público objetivo. Si la fuente del mensaje le ofrece credibilidad al
receptor, el mensaje será convincente.
Información de retroalimentación
El sistema de retroalimentación de información en las comunicaciones de

marketing pude sugerir cambios que deben hacerse en el programa de promoción o
incluso en el propio producto.

DISTRIBUIR EL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN
Una de las decisiones de marketing más difíciles que debe tomar una empresa
es la de cuánto dinero invertir en comunicación. ¿Cómo toma una empresa sus
decisiones sobre cuál será su presupuesto de comunicación?
Para esto existen cuatro métodos que se utilizan habitualmente para establecer
el presupuesto total de publicidad de una empresa: el método del presupuesto
asequible, el método del porcentaje de ventas, el método de la paridad competitiva y el
método de objetivos y tareas.
Método del presupuesto asequible
Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación al nivel que la

dirección de la empresa considera asequible para la misma.
Método de porcentaje de ventas
Método que consiste en destinar un determinado porcentaje del volumen de

ventas (actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de comunicación.
Método de la paridad competitiva
Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación de la empresa al

mismo nivel que los de sus competidores
Método de objetivos y tareas
Método de asignación del presupuesto de comunicación que consiste en: (1)

definir los objetivos específicos de comunicación, (2) determinar las tareas necesarias
para lograr tales objetivos, y (3) calcular los costes que conlleva llevar a cabo dichas
tareas. Las sumas de esos costes es la cantidad que ha de asignarse al presupuesto.
DEFINIR EL MIX DE COMUNICACIÓN
El concepto de comunicación de marketing integrado sugiere el hecho de que

la empresa combina cuidadosamente las herramientas, para así llegar a diseñar un
mix coordinado. Pero ¿Cómo puede una empresa determinar que mix de herramientas
de comunicación va a utilizar? A continuación, estudiaremos los factores que influyen
en la elección de las herramientas de comunicación.
La naturaleza de las herramientas de comunicación

Cada herramienta de comunicación presenta unas características únicas y un

coste diferente. Las empresas deben conocer y tener en cuenta estas características
para elegir las más adecuadas.
- Publicidad: La publicidad permite difundir los mensajes comerciales a un público

muy disperso geográficamente y con un bajo coste por persona alcanzada. Además es
posible repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el mensaje sea bien
asimilado o para que el consumidor evoque la marca en el momento de la compra.
El toro de Osborne preside muchas

autopistas españolas. Originariamente un
anuncio publicitario de la compañía vinícola
Osborne, se ha convertido en todo un
símbolo del país.
- Venta personal: conlleva una interacción directa entre dos o más personas, por lo
que cada una de ellas puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer
ajustes o modificaciones sobre la marca. Un vendedor eficaz tiene siempre en mente
los intereses del consumidor para, así, conseguir una relación duradera a largo plazo.
Hay que considerar que en la venta personal el consumidor siente una mayor
necesidad de escuchar y responder al mensaje.
- Promoción de ventas: la promoción de ventas incluye un amplio abanico de

instrumentos (cupones, concursos, ofertas y bonificaciones, entre otras). La promoción
de ventas apela a una respuesta inmediata, que recompensa también en el mismo
momento.
Banners promocionales de compañías telefónicas low-cost en España

- Relaciones públicas: las relaciones públicas son la herramienta de mayor

credibilidad: las noticias, los artículos o reportajes, los patrocinios y los eventos
resultan más reales y creíbles a los ojos de los consumidores que los anuncios.
- Marketing directo: aunque existen diversas formas de marketing directo, todas ellas
comparten 4 características distintivas. El marketing directo es individual: el mensaje
está dirigido normalmente a una persona en concreto. El marketing directo es
inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparar rápidamente y adaptarse
para satisfacer las necesidades de un determinado tipo de consumidores. Por último,
el marketing directo es interactivo: permite un dialogo entre el equipo de marketing y el
consumidor y los mensajes se pueden modificar dependiendo de la respuesta de los
consumidores.
MEDIR LOS RESULTADOS DE LA COMUNICACIÓN
Una vez que se han fijado el mix y el presupuesto de comunicación, la empresa

debe hacer todo lo necesario para que los elementos de dicho mix queden
perfectamente integrados. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:
• Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la capacidad

de explotación de la empresa.
• Supervisar los gastos de comunicación de toda la organización.
• Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus marcas.
• Planificar conjuntamente las estrategias de comunicación.
• Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad común compatibles para
todos los canales de comunicación.
• Crear criterios de evaluación comunes para todos los elementos de

comunicación.
• Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de comunicación en la

empresa.
GESTIONAR Y COORDINAR TODO EL PROCESO
Como toda tarea compleja en una empresa, la dirección del mix de

comunicación exige una coordinación de todos los aspectos involucrados. Al fin y al
cabo, esta puede verse como un proceso de negocio más.
2.5.4. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción

que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera,
que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la
publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un
producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe
comprar lo antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas

involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste
la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los
objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.
CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de

ventas:
1) Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy

claros, por ejemplo:
• Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una

presentación, etcétera).
• Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un

país, una ciudad, una zona, etcétera).
• Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de

establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etcétera).
• Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1

semana, etcétera).
2) Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de

manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto
periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y
lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos
como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la
venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de
la madre, del niño, Navidad, etc.).
3) Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a

una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa
(cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus
resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente
para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción
de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o
presentación.

TIPOS DE AUDIENCIA
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor
medida las actividades de promoción de ventas:
1) Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una

empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama
de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).
2) Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como

supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia

la cual van dirigidas, por ejemplo:
1) Objetivos de promoción de ventas para consumidores:
• Estimular las ventas de productos establecidos.
• Atraer nuevos mercados.
• Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
• Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
• Aumentar las ventas en las épocas críticas.
• Atacar a la competencia.
• Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de

los que se tiene todavía mucha existencia.
2) Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
• Obtener la distribución inicial.
• Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
• Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
• Incrementar el tráfico en el establecimiento.
HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Para los consumidores finales

• Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando

compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como
inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos
mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo
distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.
La empresa Groupon, dedicada a la distribución de cupones por Internet se fundó en

2008. En solo dos años factura más de 750 millones de dólares al año, distribuyendo
cupones en 35 países con más de 50 millones de abonados. Google intentó comprarla
a principios de 2011 por 6.000 millones de dólares pero el dueño, Andrew Mason, un
chico de 29 años decidió rechazar la oferta.
Portal de Groupon en Chicago, de donde es originaria la empresa y Andrew Mason, fundador en la revista
Forbes.
• Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular

del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al
precio normal del producto.
• Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo

como incentivo para comprar un producto.
• Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto

para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el
producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras
pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una
tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.
• Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los

consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o
mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

• Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones

que se efectúan en el punto de compra o de venta.
• Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos
que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una
empresa.
• Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del

anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más
comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para
compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
Para comerciantes y distribuidores
• Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de

venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven
directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.
• Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los

vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u
otros) por recomendar el producto que se está promocionando.
• Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los

comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto,
mediante la demostración del cómo se usa.
• Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por

compras mayores o paquetes preestablecidos. Éstas reducciones pueden
beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.
• Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una

compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.
• Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del

anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo
adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son:
plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
2.5.5. RELACIONES PÚBLICAS EN MARKETING
La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna

porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento.
Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual,
la Industria, Asociación, Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización buscan
la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen para promover

y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores,

empleados o comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio
ambiente en beneficio de la sociedad.
Téngase presente, que la única forma de relacionarse los seres humanos entre
sí, es a través de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas
relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones.
El mensaje de Relaciones Públicas debe ser elaborado teniendo en cuenta

el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido, porque en caso contrario,
para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados.
Tanto las relaciones públicas, como la publicidad y el periodismo, utilizan la

comunicación para el cumplimiento de sus objetivos. Las primeras tienen algunas
características que la diferencia del resto:
• La comunicación de relaciones públicas es dialogada, en tanto que las del

periodismo son unilaterales. El periodista da a conocer la noticia o el
publicitario trata de destacar un producto o servicio.
• El mensaje de relaciones públicas es personalizado, es elaborado

especialmente para un determinado público teniendo en cuenta el interés y
el nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el periodismo o
en publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para todos. La misma
noticia o anuncio la ven o leen todos sin distinción.
• La comunicación de relaciones públicas no puede ser pensada para un

periodo determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es
dialogar con el público a objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar
a concordar intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la
comunicación periodística o publicitaria puede ser programada para un
lapso determinado.
3. Análisis e investigación de mercados
3.1. Introducción
El análisis e investigación de mercados es el proceso de recopilación,

procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con el

marketing tales como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de

mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías
pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo

del marketing y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo
nutrida por la integración de múltiples disciplinas, tales como la psicología, la
antropología, la sociología, la economía, la estadística o la comunicación.
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la

toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor
al interior de la compañía.
Tipos de investigación
Se puede hablar al menos de tres tipos básicos de investigar un mercado:
• Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del

proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto
de obtener una investigación preliminar de la situación, con
un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad
para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la
gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de
nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o
desea, una formulación más precisa del problema y la identificación
de variables relacionadas con la situación de decisión.
El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la

esperanza de incluir la alternativa "mejor”
• Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a

evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades
definidas de objetivos e información relacionados con la investigación.
Algunos de los posibles enfoques de investigación
incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
• Investigación de desempeño. Es el elemento esencial para controlar

los programas de marketing, en concordancia con los planes. Una
desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de
marketing y/o cambios no anticipados en los factores de situación.

3.2. El proceso de investigación en marketing
3.2.1. FASES DEL PROCESO
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, se identifica un

proceso de al menos nueve atapas (ver figura a continuación).
Etapas del proceso de investigación
Necesidad de Objetivos de la Determinar Identificar formas Diseñar la

información investigación fuentes de datos de recopilar datos muestra
Presentar los
Analizar los datos Procesar los Recopilar los
resultados de la
datos datos
investigación
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la

necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El
investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la
información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la
investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.
Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está

llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las
necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una
información específica para poder lograr los objetivos?" Puede considerarse como una
enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados

de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse
de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los
datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante
el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de
entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las
preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el
formato en general del cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de

determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una
definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente
paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra.
Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto

a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada

elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la
muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo
en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la
muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones.
Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la
muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la
exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente,

comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una
gran porción del error total, en los resultados de la investigación. La selección,
el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios
efectivos de investigación de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto
incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los
formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la
consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas
o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para
representar las categorías.
Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. El

variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es
lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. El bivariado se refiere a la
relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado
comprende el análisis simultaneo de tres o más variables. El objetivo del análisis
bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.
Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante

un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un
formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de
decisión.
3.2.2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
La definición del problema está determinada por las correcciones que se

desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por
los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos
donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se
puede lograr visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el
de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados. ¿Por qué
fallaron los engomados? Estaban mal colocados. ¿Por qué estaban mal colocados?

Se tiene problemas con la máquina. ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se
movieron las bandas reguladoras de presión. ¿Por qué fallaron las bandas de presión?
Falta de Mantenimiento. Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema
que es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es

necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida
para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla
aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un
problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que
ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente
optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término,

comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más
común comprende desde lo exploratorio (que asume que no se tiene
ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de
cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables.
3.2.3. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
DETERMINACIÓN DEL OBJETIVO
Determinar los objetivos representa establecer un punto de partida para

analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá.
Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo
de marketing deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metodológica, que
sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede verse como una elaboración de normas o guías generales

que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. El planteamiento de los

objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve

de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado
dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un

tema. Requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar
errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le
conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a

llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de
opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del
estudio; aunque existen muchas técnicas más.
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil

y sirva para tomar decisiones o, cuanto menos, sea la base para redefinir el objetivo y
proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes

del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la
compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en
obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria,

por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la
investigación preliminar permite identificar las hipótesis.
FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada.

Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución
al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática.
Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigación.
Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o

concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se
someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la
investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes
a los objetivos, la metodología, etc.

Una vez que el ejecutivo de marketing ha tomado la decisión de realizar la

investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se
desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se
contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una

empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia
dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la
investigación, toda la información posible para que se realice una buena planificación
de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de
la investigación será más efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar
una solicitud de investigación de mercados.
RECOPILACIÓN DE DATOS
La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del

investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace
un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error.
Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a
proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados
sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o
probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan
disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir

con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de
50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de
la población objetivo (Universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si
una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una
muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que
existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe
seleccionar una muestra para representarlos.
1. ¿Cuál es la población objeto?
La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted

desea obtener información
2. ¿Cuántos habrán de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisión
3. ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?

La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto

por teléfono o el correo.
4. ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la

población objetivo (Universo)?
Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal y la selección de

puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos
diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los
procedimientos de muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el

trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte
de la compañía como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el

tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero
presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la
información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra
predeterminada. Los mecanismos más habituales para la recolección de datos son:
• Encuesta por correo ordinario.
• Encuesta telefónica.
• Encuesta personal.
• Encuesta en Internet, como un formulario que el cliente debe rellenar al

entrar en una página web o al pinchar en un enlace de un correo
electrónico.
La encuesta personal es la que más sinceridad garantiza por parte del

encuestado, aunque también resulta la más cara.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DISTINTOS AL SONDEO POR ENCUESTA
Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la

conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. El
método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los
consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados,
cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus
gestos, movimientos, etc.
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.

Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su
principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar
consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda

aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto
nuestra política de mercado. La experimentación consiste en provocar la conducta del
consumidor para estudiar sus reacciones y actos.
Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de

un mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cuál de ellos
tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las
podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios
que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña

publicitario, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto,
que tiene unas características similares al mercado nacional (en España, Zaragoza,
Alicante). Entre sus inconvenientes destacan:
• El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
• Se alerta a la competencia.
Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a
su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con
pequeños negocios.
3.2.4. TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE MERCADO
El marketing tiene una doble faceta de aplicación:
- la humana del consumidor, en la que lo más interesante de conocer son los

aspectos cualitativos (gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de
barril a la de botella);
- la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la

cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el
mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del
mercado, etcétera.
El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por
los métodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clásico del consumo pasa por tres
puntos:
Empresa Distribución Consumo

En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de

datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los
métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo
del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
Barómetros de marcas
Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante

preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo
por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado
y la participación en él de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la

memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los
componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la

distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica
Shop-audit o auditoría de tiendas
Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la

selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se
realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de
tiendas.
Los inspectores de la auditoría, con una frecuencia determinada, visitan las

tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan las
compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
Mistery shopping
Un investigador actúa como cliente en una tienda para obtener información del
trato recibido así como la capacidad comercial de los vendedores que le atendieron.
Panel de consumidores
Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en

obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias,
previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente
los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de

sinceridad,...). Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y
comunicación, radio, TV, periódicos y similares.
Focus group

El focus group es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un

público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. También conocida
como grupo de discusión o sesiones de grupo consiste en la reunión de un grupo de
personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la
discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de
estudio y, de este modo, da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco"). Con el
grupo de discusión se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social
específico frente a un asunto social o político, o bien un tema de interés comercial
como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son
respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se
sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

4. Marketing relacional
4.1. Concepto de marketing relacional y CRM
4.1.1. INTRODUCCIÓN
El marketing relacional busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las

empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes. Buscando
conseguir de cada cliente el mayor volumen de negocio posible.
No todos los clientes de una empresa son igualmente rentables. El objetivo del
marketing relacional está en identificar los clientes más rentables y establecer una
relación estrecha con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolución del producto de acuerdo con estas de una manera sostenible a lo largo del
tiempo.
Un elemento fundamental del marketing relacional es la individualización, esto

es, cada cliente debería ser tratado de una manera única e individual por parte de la
empresa. Es pues un reto del marketing relacional poder individualizar y personalizar
las diferentes herramientas de marketing de que dispone la empresa como el
producto, la publicidad, la distribución o el precio.
Marketing Marketing Marketing

único segmentado personalizado
El marketing relacional busca establecer relaciones más individualizadas con los clientes.
Al proceso de negocio encargado de desarrollar y mantener estas relaciones

personalizadas con los clientes se le denomina CRM (Customer Relationship
Management, gestión de las relaciones con los clientes).
Con la aparición de la informática y la consiguiente automatización de los

procesos de negocio ha sido posible realizar marketing personalizado (y por lo tanto
empezar a generar una relación más individual aunque organizada y sistematizada)
con grandes volúmenes de clientes.
A veces se habla de este tipo de marketing como el de las cuatro C’s, en

contraposición de las cuatro P’s del marketing tradicional. Estas cuatro C’s hacen
referencia al consumidor, coste, conveniencia para el cliente y comunicación.

4.1.2. ANTECEDENTES
La industrialización de los procesos y la sistematización de las tareas han

convertido a las grandes compañías en gigantes con procesos eficientes y de bajos
costes de operación, pero se han alejado en las relaciones personales con sus
clientes; es la razón porqué todavía existen los viejos pequeños negocios que por su
proximidad conocían mejor al cliente, no solo a nivel comercial sino a nivel personal.
"El pequeño abastos de la esquina", "La panadería de en frente", "La charcutería del
señor Juan", "La frutería de Miguel", etc., han sido los típicos negocios pequeños que
siempre han existido y siempre han conservado su pequeña clientela fiel. ¿Cómo lo
han hecho?, ¿Cómo han sobrevivido de ser devorados por monstruos como los
Hipermercados, que tienen mejores precios y productos?, la respuesta es sencilla:
Han sabido construir relaciones personales estrechas con sus clientes. Estos
pequeños empresarios conocen los nombres de sus clientes, conocen sus
costumbres, sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. A través de los años han
construido fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha dejado sobrevivir en el
mundo.
El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la economía ha

hecho crecer a las grandes empresas, pero en la actualidad tienen un problema en
común: con la globalización y la apertura de los mercados, la competencia entre estos
gigantes se ha vuelto verdaderamente feroz. Tanto es así que de las grandes
multinacionales de los años 80 hoy no queda casi nada; casi todas ha sufrido cambios
drásticos, fusiones, quiebras, adquisiciones por parte de otros, reducciones de
personal, redimensionamientos, alianzas, etc., todas para poder sobrevivir en el
mundo económico. Cada día, el ambiente es más inestable y la única seguridad de
que una empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus
productos.
Las investigaciones en marketing han llegado a la conclusión que la mejor

forma de mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos como los conoce el
vendedor de la esquina o el panadero, teniendo información de ellos y preguntarles:
¿Qué desean de nosotros como empresas? A partir del advenimiento del mundo de
la informática con su velocidad de procesamiento de datos, han proliferado
los sistemas informáticos que se dedican a recopilar información de los clientes en
grandes bases de datos, la pregunta es: ¿qué hacer con todos esos datos? Todo el
mundo saben que son importantes pero ¿cómo utilizarlos?
La solución surge de un concepto teórico que se llama marketing relacional,

referido al marketing enfocado a las relaciones con los clientes. Esta teoría junto a las
herramientas informáticas son la base del surgimiento de nuevas técnicas de
marketing en donde la más popular es el CRM, que es la aplicación conjunta de
las teorías del marketing relacional junto con las herramientas de informática que
faciliten su aplicación.

4.2. El CRM y las herramientas de gestión de las relaciones
4.2.1. INTRODUCCIÓN
Toda la estructuración que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia

la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al
clientelizar la organización, perderían su impacto si el estratega no configura de
manera simultánea proyectos que le permitan llevar a cabo una óptima gestión de las
relaciones con los clientes, procurando la fidelización de los mismos.
Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e

importancia de mantener una relación estable y duradera con los clientes, la cual se
potencializa con la personalización e individualización de las relaciones, que entrarán
a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologías y en el marco de
nuevos conceptos mercadológicos.
Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno

es el pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados,
como:
• Marketing relacional.
• Marketing de base de datos.
• Marketing directo integrado.
• CRM
• eCommerce
4.2.2. MARKETING UNO A UNO
Se origina y se entiende a partir de la relación existente entre la empresa y sus

clientes, con fundamento en el conocimiento de los hábitos de consumo, hábitos de
compra y hábitos de comunicación de los consumidores o usuarios, a quienes se
quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en
fuente de información permanente sobre todos los eventos que inciden en la relación
comercial y en la gestión misma de la empresa.

Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicación posibles

para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y
recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estándares
de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento
continuo.
El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estará

ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes,
generando incentivos que van más allá de las acciones estrictamente promocionales,
a partir de la generación de estímulos ubicados en la órbita de lo personal y de lo
familiar para crear vínculos afectivos con la organización.
Estas medidas deben ser dinámicas y sujetas a permanente revisión y

actualización, en razón a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el
tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas
por la competencia. En ese sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras
opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su interés puede
significar un importante esfuerzo adicional para la organización.
El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las

características y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las
investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciación
y priorización de los clientes, lograda en los procesos de micro-segmentación.
4.2.3. MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional inicia la operativización del uno a uno y como su

nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano
y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el
logro de un mayor número y calidad posible de transacciones, acudiendo a
herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones públicas.
Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y

bonifican los mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos
volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de
la inversión, moralidad comercial y antigüedad en la relación, se tornan más valiosos
para la organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes de
ingreso con que cuenta la empresa.
En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no significa excluir
aquellos que no reúnan esas características. Por el contrario, se busca un diseño que
los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organización e
incrementen su facturación, a partir de la creación de una relación más próxima y
desde la generación de valores agregados.

En esta dinámica participan además los clientes internos de todo nivel y

pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como
aliadas estratégicas.
Con el marketing relacional, igual que sucede con todo programa que requiere
ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:
1 10
Medición de los resultados y
Valoración diagnóstica. ajuste del plan.
9
2
Implementación y puesta en
Consolidación de la base de
marcha del plan.
datos.
8
3
Microsegmentación de la Difusión externa.
base de datos.
7
4 Difusión interna y
Investigación de mercados. calificación del cliente
interno.
5 6
Determinación de los Precisión del formato del
objetivos del plan. plan.
4.2.4. MARKETING DE BASE DE DATOS
Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando

recurrentemente, igualmente es válido entender que ninguna estrategia de marketing,
ventas o servicio al cliente funcionaría adecuadamente sin contar con una base de
datos actualizada.

Al abordar de manera particular su análisis se quieren resaltar las bondades de

su estructuración, recordando que la identificación de los diferentes tipos de clientes
es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores
de inteligencia comercial, así como la adopción de las estrategias de conquista y
la evaluación de los impactos alcanzados.
El marketing de base de datos corresponde a la gestión de un sistema que

integra información relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis
estadísticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar
estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de
fidelización que tanto preocupan a las organizaciones.
Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los
clientes y confrontar contra los comportamientos históricos, tanto individuales como
colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de
deserción, que de una u otra manera, no serían controlables si se careciera de una
información oportuna sobre el estado actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera clasificación de las bases de datos al

distinguir los clientes que conservan su vigencia en las relaciones con la empresa, de
aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido
dramáticamente sus volúmenes y frecuencias de compra.
Por supuesto esta tarea se facilitará con la incorporación de la tecnología que

está al alcance de los empresarios y que manejará información permanente sobre las
acciones concretas de compra que adelante cada cliente, así como también generará
sábanas de información y cuadros consolidados sobre los comportamientos
representativos de corte individual, grupo a grupo y general, en aquellos lapsos de
tiempo que sean de interés del estratega.
Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo más seguro es

que ya cuentan con la capacidad para diseñar y proveer bienes y/o servicios
personalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual que habrán
anticipado la disponibilidad de una red de comunicación interactiva e incluso habrán
estructurado programas de marketing relacional.
4.2.5. MARKETING DIRECTO
El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y

los clientes, dado que se instrumenta en el telemarketing, el correo directo y el uso
del Internet, comunicando mensajes de difusión y persuasión que deberán derivar en
una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.

El marketing directo ha ganado un espacio significativo como componente

estratégico en marketing, gracias a la evolución de la tecnología de
telecomunicaciones y la informática, al igual que se ha visto favorecida por la
permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se diseñan exclusivamente
para este tipo de instrumentos.
Este proceso se iniciará con la integración entre actividades de telemarketing y

envíos por correo directo, para lograr algún impacto, creando la base para incorporar
más adelante el uso del Internet.
En telemarketing, se puede acudir en primera instancia al

de naturaleza receptiva o inbound, generado por los clientes y, en segunda medida, al
outbound, que parte de la iniciativa de la empresa y debe ser muy dinámico y creativo.
En cada caso se buscará facilitar la comunicación entre la empresa y sus

clientes, los clientes con la empresa, la empresa con otras empresas, la empresa con
sus proveedores e incluso, los clientes de la empresa entre sí.
Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deberá reforzar la

estrategia de comunicación acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional,
por vía fax o por e-mail, respetando una serie de requisitos mínimos en el diseño,
como:
• Diseño creativo
• Utilización permanente de papel con membrete de la empresa
• Documento firmado por niveles gerenciales
• Presentación de un funcionario a contactar
• Carta nominal para cada cliente
• Comunicación de un solo mensaje por envío
• Envío de copias a cada directivo de una organización
• Legibilidad de los textos
• Conservación de los comprobantes de entrega
• Análisis de las causales de devolución de la correspondencia
Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre

algún evento o actividad de la empresa y estimular una respuesta por parte de los
clientes.
Como se señalaba anteriormente, todo este conjunto de medidas serán

reforzadas acudiendo al uso del Internet, aprovechando su dinámica interactiva, su
actividad en tiempo real las veinticuatro horas del día y su carácter personalizado.

Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario diseñar un sitio

(Website), que sirva de contacto y punto de referencia para toda la información que se
quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso libre y
espontáneo o creando un extranet con acceso restringido.
En este tipo de sitios diseñados por las empresas, debe darse cabida no solo a
la información corporativa y comercial que interesa a la organización, sino que también
deben incorporarse temáticas y enlaces que puedan ser llamativos para los clientes,
en su condición de personas, miembros de una familia o integrantes de una sociedad,
de tal manera que se estimule un acceso continuo a la página institucional.
Internet también brinda otras herramientas para la comunicación interactiva con

los clientes, como son el Chat, audio Chat y video Chat con la posibilidad de
crear grupos y comunidades que interactúen sobre temas sugeridos por la empresa o
por los clientes.
En todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude a Internet
como un instrumento articulado a un grupo de estrategias previamente diseñadas, en
contra posición a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a la creación de
empresas virtuales y portales en Internet.
Ejemplo de email personalizado de Amazon. Puesto que Amazon sabe que el cliente ya compró un libro
de Andrew Wilson, le propone conseguir el siguiente con un descuento siempre que lo haga antes de la
fecha de lanzamiento.

4.2.6. CRM
En este aluvión de nuevas siglas relacionadas con la tecnología y los

negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., desde hace algún tiempo ha
aparecido otra. CRM. La pregunta lógica: "¿es otra "moda" o realmente es un
concepto interesante?".
CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de

las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer

Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir
desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir
como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las

necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los
conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing
relacional:
1) Enfoque al cliente.
"El cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la

"filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que
el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
2) Inteligencia de clientes.
Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar

productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en
conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3) Interactividad.
El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a

un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo
y decide cuándo empieza y cuando acaba.
4) Fidelización de clientes.
Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los
clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy
importante y, por tanto, lo es también la gestión del ciclo de vida del cliente.

5) Clientes individuales.
El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes

individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar
campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos
específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con
mensajes no diferenciados.
6) Personalización.
Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se

necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La
personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente
la eficacia de las acciones de comunicación.
7) Rentabilidad a medio y largo plazo.
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en

el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se
convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar
su valor a lo largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante

siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le
reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas)
en función de sus últimas consultas y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia

cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000,
50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han
existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y
personalizar mensajes a 50.000 clientes.
Piénsese por ejemplo en el caso de Telefónica de España, que en su servicio móvil

tiene 22 millones de clientes. Un buen ejemplo de cómo automatiza la relación con sus
clientes uno a uno es simplemente priorizando las llamadas al servicio de atención al
cliente en base a los clientes que tienen un mayor consumo de telefonía. Es una
manera sencilla de conseguir dar mejor servicio a los mejores clientes de la compañía.
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales

como por ventas cruzadas
• Maximizar la información del cliente
• Identificar nuevas oportunidades de negocio
• Mejora del servicio al cliente

• Procesos optimizados y personalizados
• Mejora de ofertas y reducción de costes
• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la

empresa
• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
• Aumentar la cuota de gasto de los clientes
En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha

sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las
soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al
marketing relacional:
• Importante disminución de los costes de interacción
• Bidireccionalidad de la comunicación
• Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
• Inteligencia de clientes
• Públicos muy segmentados.
• Personalización y marketing 1 a 1
• Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
• Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
• Mejora de los procesos comerciales
Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la

filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante
destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en
cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: Estrategia, Personas, Procesos Y
Tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:
1) Estrategia.
Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la

estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas
de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos
de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se implante a
la fuerza sin que sea demasiado coherente con ella.

2) Personas.
La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados

llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar
el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte
de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y
elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las
herramientas clave.
3) Procesos.
Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con

los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier
implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más
rentables y flexibles.
4) Tecnología.
También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de

organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución
necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.
Procesos Estrategia Personas Tecnología
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener

claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa definición, es el
momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis
previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.
El Customer Relationship Management o gestión de relación con los clientes,

es una denominación tomada de la industria informática, acerca de una concepción
que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno,
en el sentido de contar como base para su implementación con una organización
cuyas áreas de gestión estén estructuradas en función de los consumidores o
usuarios, a partir de metodologías y programas relacionados con el uso de tecnología
computacional e Internet, diseñando soluciones de C.R.M., que reconocen
la interacción entre los clientes internos y los clientes externos para la generación de
una percepción positiva de la organización.

El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a

la gestión de la información de los clientes, apoyándose en herramientas informáticas
de planeación, sistemas de ayuda en la toma de decisión, administración de la fuerza
de ventas y gestión de base de datos, entre otras.
Como todos los eventos asociados a la conservación y fidelización de los

clientes, el C.R.M. tiene una visión de largo plazo, fundamentada en las estrategias de
marketing, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creación de una cultura de
servicio en toda la organización, llegando a adoptar esquemas de reingeniería de
procesos que sean necesarios para tal fin.
Quizás el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones,

está relacionado con su notorio soporte en soluciones de origen tecnológico y de
informática que involucran toda la organización, automatizando todos aquellos
procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por
supuesto siguiendo las directrices marcadas por la política empresarial y procurando el
cumplimiento de los objetivos económicos de naturaleza corporativa.
Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habrá
que tener suficiente claridad sobre cuáles serán seleccionados, haciendo una
evaluación que permita verificar si éstos ya han sido validados y se encuentran
debidamente documentados, en coherencia con los lineamientos institucionales y el
objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial, priorizando
el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnológico que pueda
implicar.
De otra parte, habrá que hacer uso de una "tecnología inteligente", conformada
por programas modularizados que pueden ser fácilmente integrados a las bases de
datos existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a
que haya lugar.
Otro criterio que es importante considerar está asociado con la participación de

los clientes externos, en la medida que su nivel de involucramiento dará mayor
certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus
necesidades y expectativas.
En este desarrollo, cobra especial importancia la intervención activa de los

clientes internos, que adquieren ahora la connotación de usuarios del sistema, al
momento de validar los procedimientos que los involucran, brindándoles
un entrenamiento y capacitación adecuados para facilitar la operativización de los
procesos automatizados, dado que estos esquemas pueden significar cambios en los
hábitos de trabajo.
Por supuesto las actividades formativas se deben acompañar de acciones que

estimulen y motiven al equipo de trabajo en la adopción del sistema C.R.M., con base
en labores de marketing interno y la utilización permanente de medios de
comunicación interactivos para con todos los funcionarios de la organización.

4.3. Cinco principios clave en el marketing relacional
Según muchos expertos nos encontramos ante una nueva era en la manera de
hacer marketing. Por ejemplo, con el desarrollo de Internet y la aparición de las redes
sociales, las herramientas tradicionales del marketing de relación empiezan a hacer
agua. Es necesario entender bien qué cambios se están produciendo.
Era del Era del Era de la

producto consumidor relación
Si volvemos un momento al pasado, podemos hablar que inicialmente

estábamos en la Era del Producto. En la que solo eran importantes las transacciones
que se lograban en cada momento, y el dinero logrado con ellas.
Cuando la oferta comenzó a superar a la demanda y el consumidor sentía que

gran parte de sus necesidades básicas ya estaban cubiertas, entramos a la Era del
Consumidor, en ésta crear una relación de confianza entre la marca y
el consumidor era fundamental, pero en realidad se seguía pensando en el dinero que
se obtenía al final del día.
La era actual puede ser llamada la Era de la Relación. El rol del marketing en
esta era es fomentar relaciones sostenibles entre las marcas y las personas. Igual que
cada uno de nosotros, es necesario que la marca realmente se conozca antes de
embarcarse en este tipo de relación con el público. Entonces la clave es poder crear
confianza y transacciones, y al mismo tiempo construir una relación sostenible.
Es un pensamiento y una manera muy diferente de practicar el marketing. Muy

importante es cambiar tu mentalidad como anunciante, como la de tu equipo, tratando
de traducir eso en acciones significantes que realmente muevan a los consumidores.
Cinco principios para tener éxito en esta Era de la Relación son:
1) Aclarar el propósito.
El primer paso es tener un equipo con un propósito bien claro y concreto. Estarán más
involucrados, tomarán decisiones más eficientes y con más convicción. Paralelamente,
estas marcas tendrán clientes más contentos, les ganarán a sus competidores, y
tendrán un impacto positivo en la sociedad, con accionistas más contentos.
2) Comprometerse a una relación sostenible.
Aquí es necesario asumir que la creación de la confianza es un objetivo diferente del

de obtener dinero. Marcas que se concentran en este aspecto son los que logran que
las cabecillas y los sistemas organizacionales apoyen este tipo de relaciones.

Los llevará a ser orientados por los principios y de concretar acciones que
producirán mejores resultados.
3) Vincularse con la autenticidad.
Cuando somos capaces de cumplir con nuestros compromisos, tratamos de ver

otros puntos de vista u honestamente expresar nuestros valores; la marca muestra
que tiene credibilidad, que se preocupa y que es congruente, tres factores necesarios
para crear confianza. La confianza es mutua, las marcas ganan la confianza del
público y ofrecen esta confianza a sus empleados y clientes al hacer lo correcto.
4) Tratar a los clientes como si fueran socios.
Las marcas tienen que ver a sus consumidores como socios. Verlos como
gente inteligente, como gente que toma buenas decisiones. Darles importancia y
comunicarse con ellos, no para manipular, pero para profundizar el entendimiento y,
por ende, la relación con ellos.
5) Involucrarse.
En esta era del marketing usamos una variedad de vehículos para que haya
interacción que mejoren las relaciones. Las marcas están buscando maneras para
involucrarse de manera significante con sus consumidores. Este tipo de
involucramiento permite que las marcas entiendan su público y entrega mejores
conexiones y relaciones más fuertes y duraderas.
En esta Era de la Relación en que se embarca el marketing, las claves son la

confianza para construir relaciones duraderas. Esto se logra, siendo auténticos,
abiertos de mente y dándole a los consumidores el respeto que se merecen. Al final,
son ellos los que llenarán los bolsillos de los anunciantes.

5. Nuevas tendencias del marketing
5.1. Introducción
La elevada competencia entre las empresas por ganarse el bolsillo del

consumidor, el desarrollo de las nuevas tecnologías y el avance la ciencia junto con la
gran cantidad de personal altamente cualificado que trabaja en las empresas está
provocando la aparición de novedades e ideas sorprendentes en el mundo del
marketing. Este apartado analiza alguna de esas tendencias de última hora.
5.2. El neuromarketing
5.2.1. CONCEPTO
Aunque todavía algo lejana de los no especialistas en el ramo, el

neuromarketing es una disciplina que día a día se abre camino en el
marketing publicitario.
Esta nueva rama del marketing aparece al aplicar las herramientas propias de
las neurociencias para estudiar los efectos de la publicidad y otros elementos del
marketing directamente en el cerebro humano.
El objetivo del neuromarketing entonces es estudiar la influencia de las

herramientas publicitarias en la mente y conductas de los consumidores.
La ventaja del neuromarketing sobre otras herramientas como las encuestas y

los focus groups, es su objetividad. Está demostrado que incluso de manera
inconsciente las personas mentimos o al menos ocultamos parte de la información
ante preguntas que nos puedan resultar incómodas.

El neuromarketing se desenvuelve bajo tres premisas básicas:
• Al contrario de toda la teoría de elección racional, el homo economicus

actúa de manera irracional.
• Las declaraciones verbales no son suficientes por si solas para comprender

al ser humano y pueden ser incluso engañosas.
• Existe todo un universo de decisiones tomadas en base a información no

consciente.
Estas decisiones son asumidas en base a procesos que ocurren en un

segundo plano de la conciencia.
5.2.2. ORÍGENES
Los practicantes de esta rama suelen señalar al Brighthouse Institute for

Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento de esta rama del
conocimiento de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía de
la Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institución. El
paradigma inspirado por Reiman, sostiene que es errónea la visión de los seres
humanos como movilizados en función a intereses racionales y para demostrarlo se
basa en herramientas propias de las neurociencias.
5.2.3. HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING
Entre el arsenal de herramientas propio de las neurociencias y que es usado

por el neuromaketing tenemos:

El electroencefalograma.
Quizás la más familiar del todas. Todos hemos visto alguna vez por lo menos
en documentales o en películas esta herramienta que consiste en una técnica no
invasiva que recoge datos a través del cuero cabelludo del sujeto de la investigación y
permite registrar su respuesta ante los estímulos ofrecidos. Es quizás la herramienta
favorita del neuromarketing principalmente por su bajo coste, en comparación con
otros equipos usados por la disciplina.
La Resonancia magnética funcional (fMRI).
Bastante más costosa que el equipo anterior, esta máquina obtiene imágenes
del cerebro mientras realiza una tarea. El aparato requiere que el individuo sea
introducido al interior de un tubo lo que para algunos podría generar cierta ansiedad
claustrofóbica.
La Magnetoencefalograma (MEG).
Ofrece mejores imágenes y resolución de las partes del cerebro

estudiadas, pero su defecto principal radica en lo alto de sus costos que lo coloca a
disposición de muy pocas empresas del ramo.
La Electromiografía (EMG).
La electromiografía consiste en colocar pequeños electrodos en el área

muscular que se desea estudiar. Es utilizada con el fin de registrar micro expresiones
faciales que están conectadas directamente con estados emocionales.
Seguimiento ocular o eye-tracking.
Es quizás una de las técnicas invasivas entre las herramientas del

neuromarketing. Se realiza mediante cámaras de video de alta velocidad. La
información obtenida se usa generalmente para estudiar la reacción del público frente
a anuncios estáticos, páginas web o anuncios impresos.
5.2.4. RECEPCIÓN DEL NEUROMARKETING EN EL PÚBLICO
Como disciplina el neuromarketing no ha recibido una buena recepción de

parte del público muchas empresas prefieren hacer un considerable mutis sobre sus
incursiones en este campo. Se puede especular que ello es debido a cierta percepción
de la gran masa como que se trata de un intento más de instrumentalizar las mentes
de los ciudadanos para convertirlos en meras máquinas de compras.

En cuanto a sus proyecciones a futuro el neuromarketing se posiciona como

una herramienta particularmente útil para aprehender a los consumidores inestables
de la sociedad de la información. Puede que muchas de sus potencialidades a futuro
estén siendo sobre dimensionadas o por el contrario subestimadas. Lo cierto en
ambos casos es que al neuromarketing le aguarda todo un futuro por delante.
5.2.5. EJEMPLO DE USO DEL NEUROMARKETING
En Estados Unidos es habitual que las empresas gasten considerables

cantidades de dinero para anunciarse por televisión durante la final de la Súper Bowl.
El famoso anuncio 1984 de Macintosh aún recordado se emitió precisamente durante
dicho partido. Los anuncios emitidos durante ese evento generan a menudo
considerable rumor después en Internet, de manera que el exorbitado coste de esos
segundos se rentabiliza un poco más.
Varios profesionales de la empresa Innerscope han realizado un

estudio publicado en el Journal of Advertising Research estableciendo una correlación
entre la respuesta biométrica de los sujetos (30 adultos, 15 hombres, 15 mujeres) a los
anuncios y su capacidad para generar reacciones después en la red.
Se tomaron como referencia las reacciones fisiológicas (Innerscope Biometric

Monitoring System), el ranking de los anuncios de la Súper Bowl de USA Today (USA
Today 2008) e información procedente de 9 meses de comentarios
en MySpace.com(que tiene un acuerdo con la FOX y la National Football League y
permitía comentar los anuncios online). La técnica de Innerscope incluye medición de
la respuesta galvánica de la piel, un electrocardiograma de un solo sensor, un sistema
de motorización de la respiración y un acelerómetro que calcula pequeños
desplazamientos en el eje XYZ.
¿Puede el neuromarketing predecir la viralidad de un contenido?
La “viralidad” de un contenido podría estar relacionada con la capacidad de los

spots de generar emociones en los sujetos. Y las emociones, como reacciones
fisiológicas, podrían ser medidas mediante técnicas de neuromarketing.
Los resultados del estudio encontraron una correlación significativa entre la

medición biométrica (Emotional Engangement) las visualizaciones online, los
comentarios y las puntuaciones del USA Today. La correlación fue mayor para los
comentarios que para los otros elementos. La medición biométrica se demostró útil
como herramienta predictora del éxito que tendrían los anuncios en cuanto a su
repercusión online, lo que la hace una firme candidata para el pre-test de un conjunto
de anuncios cuyo coste ronda los 2,7 millones de dólares por cada 30 segundos de
emisión.

5.3. El Geomarketing
5.3.1. CONCEPTO
El Geomarketing pertenece a una disciplina que se está desarrollando en

torno a los SIG (Sistemas de Información Geográfica): en apoyo a las decisiones
géoanaliticas o géoanalisis. El Geomarketing está relacionada con la comercialización
y se trata de analizar el comportamiento económico de los individuos, teniendo en
cuenta nociones de espacios.
25%
35%
40%
60%
10%
30%
30%
30%
40%
El geomarketing permite a la empresa conocer mejor su mercado, el desarrollo

de mejoras en su rendimiento mediante el ajuste de la mezcla de marketing para cada
segmento del mercado y definidas geográficamente y reconocer lo que los lugares de
mayor potencial de consumo de un producto o servicio.
Entre las aplicaciones de geomarketing, hay estudios de las zonas de

captación (zona de captación de un punto de venta), los estudios de ubicación
comercial, estudios de potencial sectorización, la optimización de los medios de
marketing directo (correo, teléfono…), optimización de redes, etc.
Los anglosajones utilizan el término “Location Business Intelligence”, que

parece más adecuado cuando el proceso se refiere a la comercialización de la
disciplina, sin embargo, se aplica tanto a la planificación del uso del suelo en el marco
de los estudios socioeconómicos.

5.3.2. ELECCIÓN ÓPTIMA DE UBICACIONES COMERCIALES
Cualquiera que sea el tipo de actividad comercial, la elección de una buena

ubicación es, sin duda, una de las decisiones más importantes que un gerente debe
tener. El punto de venta es sin duda una inversión fija a largo plazo, y su elección
buena o mala se dejará sentir en el nivel de ventas, cuota de mercado y la rentabilidad
del negocio de una manera incluso más importante que cuando el nivel local de la
competencia es alta.
El proceso de apertura de uno o varios comercios minoristas por lo general se

desglosa en cuatro decisiones básicas. La empresa debe determinar primero lo que
quiere penetrar en el mercado. Es entonces necesario, que pueda especificar el
número de puntos de venta que tiene previsto abrir en función de su capacidad
financiera y la tasa de saturación del mercado. A continuación, la empresa debe
considerar las posibles ubicaciones y mantener después de un minucioso estudio que,
a su juicio será más adecuado. Por último, especificar el tamaño del local, así como
sus características (diseño, decoración, surtido, merchandising,…).
Las teorías de localización tratarán de resolver el tercer punto, por tanto a

través de conceptos matemáticos más o menos desarrolladas espacio - comercio
podrán detectar posibles oportunidades de implantación.
5.3.3. MODELOS DE LOCALIZACIÓN
Hay dos grandes familias de modelos que representan la ubicación: Los

modelos gravedad y de interacción espacial y los modelos de localización-
asignación.
Si bien los modelos de gravedad derivados de modelos físicos suponen una

interacción recíproca entre los puntos de venta y los clientes, los modelos de
localización-asignación tratan de optimizar la ubicación y posiblemente el número de
puntos de venta para minimizar los gastos de viaje de los clientes.
El problema de la localización múltiple obligó a la toma de decisiones para encontrar
respuestas a cuatro preguntas entre ellas:
• ¿Sobre qué mercados se debe implantar?
• ¿Cuántos puntos de venta crear?
• ¿Cómo evaluar los posibles lugares?
• ¿Cuál será el tamaño y las características de las tiendas y sitios

seleccionados?

Para facilitar la búsqueda de implantación, se han desarrollado varios modelos

bautizados como modelos de localización-asignación. La cuestión fundamental
planteada por estos modelos es la forma de aprovisionar o suministrar mejor a una
vasta zona geográfica con un número limitado de puntos de venta.
El modelo localización – asignación
Los modelos localización – asignación incluyen por lo general cinco

componentes básicos:
1) La función objetivo: es una función que incorpora el concepto de distancia entre

los consumidores potenciales y los posibles puntos de venta, ofrecen una
medida de su capacidad de atracción. Se cuantifica la accesibilidad global,
incluso una medida de la viabilidad económica de las localidades.
2) Los puntos de demanda: representan el nivel de demanda de una serie de

bienes o servicios en determinadas zonas geográficas que puede ser una
región, ciudad o vecindario.
3) Las posibles ubicaciones: la posible ubicación en términos de la disponibilidad

de tierras, el costo y la accesibilidad.
4) Matriz de eliminación o del tiempo: esta matriz refleja la distancia geográfica o

el tiempo de desplazamiento entre los sitios posibles y los puntos de la
demanda.
5) La Regla de asignación: esta regla especifica la manera en que los sitios

potenciales se asignarán a los puntos de demanda, es la regla de asignación
que la proximidad geográfica.
Zara, un imperio sin

publicidad. Sin embargo la
compañía es muy cuidadosa
a la hora de elegir el correcto
emplazamiento de sus
tiendas.

Emplazamiento de tiendas
Zara en el centro de Madrid
5.4. Marketing en la calle
5.4.1. CONCEPTO
Más conocido por su nombre en inglés: “street marketing”. También en

ocasiones se le denomina ambient marketing. Se define como todas aquellas
acciones publicitarias y comunicativas que se efectúan en la calle o en espacios
comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios para
intentar generar impactos en los consumidores de forma diversa.
Los anunciantes no dudan en ir al encuentro de sus clientes, de forma directa,

allá donde se encuentren. Y se aproximan a ellos con folletos, demostraciones,
animaciones, juegos, estructuras inflables, publicidad exterior,... de manera original, en
un lenguaje alternativo y provocando una reacción emocional. Su interés es conseguir
la atención de los clientes que les interesan, con el mensaje adecuado, en el momento
oportuno.

Ejemplo de original campaña de street marketing de la firma Nestlé, para su producto KitKat.
5.4.2. ASPECTOS DEL MARKETING EN LA CALLE
• Identificar los lugares públicos de encuentro del público objetivo (playas,

recintos universitarios, eventos culturales, cercanía de almacenes, etc.) a fin de
mantener una acción perfectamente programada (por ejemplo el lanzamiento
de un nuevo producto).
• Transmitir un sentimiento positivo de proximidad y de simpatía con un plan bien

argumentado.
• Provocar que el evento interese a los diferentes medios.
• El Street Marketing se inscribe dentro de un marco de comunicación global,

unido a las diferentes acciones clásicas (televisión, radio, prensa).
• El buzz-marketing es parte de su éxito (marketing de rumor o viral).
• El marketing efectivo no requiere gastar más que la competencia para triunfar.

Simplemente, hay que vencerla en la calle con un planteamiento acertado.
Algunas ventajas de esta manera de hacer marketing es que es ideal para

empresas que quieran crear una gran impresión con un presupuesto limitado. Mientras
que las empresas grandes regalan en estos casos unidades de producto gratuitas, las
empresas pequeñas pueden, en cambio, promover servicios. Además, suele ser una
herramienta muy válida para llegar a subgrupos ignorados por la competencia.

Permite una clara identificación de la marca en comparación con la inserción de

un anuncio en prensa, anuncio en televisión,... en donde se compite con otros
anunciantes. Adaptación del mensaje explicativo en cada caso concreto y permite
mantener un contacto directo e interactivo con la calle. En resumen, el marketing
urbano o en la calle abarca todas las campañas de promoción de una marca
desarrolladas en el medio urbano.
5.5. Marketing sensorial
El objetivo del marketing sensorial es buscar uno o más de los cinco sentidos
con el objetivo de influir en el placer que se siente, los pensamientos y / o acciones de
cara a los consumidores. En un punto de venta, definir los factores de ambiente como
la música, los olores, el gusto, los colores y sensaciones táctiles ayuda a despertar
sentimientos emocionales en los consumidores (el buen humor, el placer) y
sensaciones de comportamiento (tiempo de permanencia, velocidad...) Todos estos
factores promueven la buena atmósfera de la compra mejorando la satisfacción a la
hora de recibir un servicio.
Ejemplos interesantes son las músicas elegidas en centros comerciales o

supermercados, orientadas a despertar ciertos sentimientos de compra pero también a
regular, por ejemplo, la velocidad a la que la gente compra en un supermercado, en
función de la cantidad de gente que haya en cada momento. Otro ejemplo es el de los
olores elegidos en las oficinas bancarias, para transmitir al subconsciente del cliente
aspectos como confianza y seguridad (por ejemplo en base a olores maternales como
los perfumes femeninos más clásicos).
También se puede definir de la siguiente manera: variación de marketing que

tiene por objeto estimular las compras y consolidar el vínculo entre la marca y sus
clientes a través del uso de los 5 sentidos con acciones sobre el producto, la
distribución y la comunicación. La distribución de los olores dulces, la música alegre,
los colores adecuados son factores que deben considerarse en relación con la venta.
La forma de los objetos y la textura deben ofrecer al consumidor la impresión positiva
o negativa.
Cada vez más investigadores están trabajando en el marketing sensorial o poli-

sensorial que se centra en la audición, el olfato, el gusto, la vista y el tacto. La
comercialización de poli-sensorial es un enfoque que considera la totalidad o una parte
(al menos dos) de nuestros cinco sentidos desde una perspectiva del marketing.
La influencia del marketing sensorial en el comportamiento de compra de los

individuos aún no es evidente en todos los sectores. Si encontramos muy a menudo
una relación directa entre los olores dulces y comprar alimentos, lo cierto es que este
vínculo no siempre está ahí cuando se trabaja en el sector no alimentario.

Sin embargo, los investigadores obtienen resultados similares y significativos

cuando se examina el vínculo entre la propagación de olores y la música, y el tiempo
transcurrido en el lugar de venta, y el placer que se siente sobre la imagen del punto
de venta.
Por otra parte, estudios recientes muestran que el uso del marketing sensorial
es eficaz cuando es coherente con la imagen del punto de venta. Por ejemplo, puede
ser muy rentable para los comerciantes para realizar una dramatización de su
"chocolate" la distribución de los olores naturales del chocolate caliente con el apoyo
de imágenes visuales relacionadas (fotos de tortas, dulces, etc.)
El marketing sensorial también se puede utilizar para influir en los

pensamientos exclusivamente vinculados a los individuos en un ambiente
determinado. No es sólo un objetivo en términos de compra. Por lo tanto, muchas
organizaciones sin fines de lucro se están interesando en el marketing sensorial con el
objetivo de influir en sus audiencias: museos, teatros, escuelas, aparcamientos,
lugares en los que hay que esperar, las organizaciones que quieren llamar la atención
sobre un stand en un evento, etc.
Muchos supermercados colocan la panadería a la entrada, con olores a harina recién

horneada, lo que estimula el hambre de los clientes y por lo tanto la cantidad de
productos que van a comprar.
Un gran instigador de la comercialización de la música, la comunicación de la

imagen y la difusión de olores, es Senscity con sede en Montreal. Es el líder de
Canadá en marketing sensorial, la agencia de Senscity desarrolla soluciones y
propone nuevas estrategias para la sensibilización y la marca personal a otro nivel.
Según Léger Marketing tres de cada cinco encuestados (59%) dice que hay cierta
música u olores que de forma espontánea asocian a una marca o una tienda
específica fuera de la tienda. El Marketing sensorial indica que el consumidor está
dispuesto a pasar más tiempo en un lugar donde él se siente bien, estimulados por la
música, un olor o una atmósfera agradable y en general es naturalmente atraído a un
producto que proporciona las mismas sensaciones. De hecho, un estudio encontró que
el 64% de los canadienses encuestados tienden a permanecer más tiempo en una
tienda o lugar público, donde la música, el olor y la atmósfera general les gustan.

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Funcionalidad Precio de catálogo Canal (miembros) Anuncios

Decisiones típicas a tomar en el marketing mix

En los siguientes apartados describiremos aspectos específicos de cada uno

2.2.1. CONCEPTO Y TIPOS DE PRODUCTOS

Se puede decir que desde el punto de vista del marketing, un producto es

• Un objeto físico o bien tangible (un automóvil, una prenda de ropa, un

• Un servicio (atención médica, un transporte, un asesoramiento).

• Una persona (un profesor, un candidato a elecciones, un conferenciante

• Un lugar (un destino turístico, un destino de negocios).

European Open Business School 5

• Una organización (una empresa, una asociación, un club).

• Un evento (un concierto, una feria empresarial).

• Una información (datos de cómo invertir).

• Una idea (que tenga valor para alguien).

• Una propiedad (casa, terreno).

Además, un producto, tiene alguna característica más como la capacidad de

Además, los productos, si son destinados al consumo tienen la propiedad de

Los productos también pueden ser categorizados en base a su durabilidad o

• Bienes no duraderos, son bienes tangibles que se consumen por lo

• Los servicios, son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen

• Bienes de conveniencia, son bienes de uso común que se compran con

1) Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan,

European Open Business School 6

2) De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de

3) De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia

• Bienes de compra esporádica, son bienes que exigen al consumidor una

• Bienes de especialidad, por sus características únicas o por el prestigio o

Son los productos que adquieren las organizaciones, y pueden clasificarse de

1) Materias primas, materiales básicos que se convierten en parte del producto.

2) Equipo pesado, máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción

4) Partes componentes, productos terminados o cuasi terminados que se

6) Suministros, facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa,

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7) Servicios industriales, intangibles que utilizan las organizaciones en sus

8) Bienes de capital, son bienes industriales que entran parcialmente en el

2.2.2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de

El ciclo de vida de un producto incluye un conjunto de etapas (introducción,

Fase Fase de Fase de

Ciclo de vida de una categoría de productos

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• Las ventas son bajas.

• Los gastos en promoción y distribución son altos.

• Las actividades de distribución son selectivas.

• Las utilidades son negativas o muy bajas.

• El objetivo principal de la promoción es informar.

La etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto

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Cola de jóvenes esperando en

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de