El Lenguaje Visual

La comunicación visual supone que la imagen es una poderosa forma

comunicación y es capaz de atravesar la barrera idiomática, ¿estás de acuerdo en
su totalidad con esta afirmación?, ¿será tan simple como eso? Creamos una imagen,
marca, emblema, señal, y será suficiente para que un grupo de personas codifique el
mensaje.
Debemos ser cautelosos a la hora de creer que con creatividad y herramientas
visuales será suficiente. Al momento de crear un mensaje visual los elementos
icónicos, formas como el punto, línea, plano, color y textura, articulados con relación
a la intención de comunicación, serán los encargados de posibilitar la comunicación.
Debemos desmitificar la idea de que todo comunica, deben existir una intención y un
actor dispuesto a codificar esa intención visual.

El A-B-C del lenguaje visual

Referencias
Lección 1 de 2

El A-B-C del lenguaje visual

En el estudio del módulo 2 nos interiorizaremos sobre el lenguaje visual y los

elementos básicos de este, los cuales te permitirán construir composiciones
en las tres categorías de mensaje desarrolladas en la lectura 1, el
conocimiento de dichos elementos posibilita generar desde un pictograma,
hasta imágenes simples y complejas. Sumarás más recursos para afrontar
diferentes desafíos profesionales.

En esta etapa conoceremos el caso de un profesional de diseño que, tras su

experiencia, nos mostrará el despliegue de dichos elementos mencionados
anteriormente.

Hernán es diseñador recibido hace un año, y su trabajo final de

graduación lo realizó en el área de branding, naming, logotipo,
identidad corporativa.

Su primer gran cliente se presenta con el pedido de desarrollar la

marca para su escuela de cocina, y el nombre que propone es “La
Gran Cocina”. Hernán le explica que, para crear un logotipo o un
sistema de iconos, como diseñador, recurrirá a categorías básicas de
signos visuales, para generar ideas con varios niveles de iconicidad,
significado y familiaridad. Para que este trabajo se convierta en más
que un recurso gráfico, investigará el significado en la mente del
consumidor.

Para ello se servirá de la semiótica y sus herramientas para generar

formas significativas y también, para estudiar signos y soportes
comunicativos ya existentes.

Hernán expresa: “Los logos, las marcas o los iconos de marca son
recursos en apariencia simples, pero en realidad se convierten en una
combinación de formas, colores, hasta letras o palabras, que
simbolizan en conjunto los valores, y la calidad que ofrece el producto
o servicio.

Siguiendo con la explicación de mi trabajo, la idea es que el logo

distintivo sea simple, flexible, práctico y recordable. También debe
ser funcional, ya que es probable que sea utilizado en el diseño de
muchos materiales promocionales, dependiendo del alcance y de su
necesidad”, le advierte al cliente.

Tras un período de investigación abierta y de reflexión libre, Hernán

se pone manos a la obra, comienza la etapa de boceto, luego de
haber recabado información que disparó una gran cantidad de ideas,
modelizado de la forma, en signos simples, pictogramas articulados
con el empleo de la forma como punto, línea, plano, color y texturas.
Tras seleccionar las ideas más prometedoras, el diseñador optó por
la realización de un elemento despojado, de características
minimalistas, en lo que visualmente se refiere, dándole así toda la
importancia al nombre “la gran cocina”. De esta manera, se hará
referencia a estos conceptos, que son claves a la hora de definir la
marca y todo su desarrollo visual.

Lo simple que necesita el diseñador, lo tomará de la articulación entre

el concepto y las formas, para crear un nuevo lenguaje a partir del
nombre. Hernán aprovecha el poder comunicacional de diferentes
elementos visuales y sus referencias culturales en el ámbito de la
cocina. Relaciona los utensilios con las formas básicas del alfabeto
visual, les da color, luego los articula con las palabras que hacen al
nombre de la marca.

Hernán tiene en cuenta que la marca busca ser flexible en su diseño

para una mejor adaptación a los constantes cambios del mercado
actual. Con esto, no busca imitar otras marcas o seguir una tendencia
determinada, sino que busca expresar una individualidad dúctil, es
decir, aunque la marca necesite en el futuro algún cambio, siempre se
regirá por la particularidad y exclusividad en su diseño, ya que la
buena cocina expresa estilos diversos. Para esto la marca que
propone Hernán optará por el recurso del valor añadido de los
productos orgánicos con los que trabaja el maestro cocinero.
Para crear este logotipo, Hernán, se vale a su vez de un sistema de
iconos, que generó con varios niveles de abstracción y familiaridad,
recordando que no solo los utensilios de la cocina entran a jugar en la
composición, también los productos con los que se elaboran en la
escuela la diversidad de platos, uniendo sabores, cultura y formas.
Esto le da la variable de color y texturas necesarias, para crear un
extenso sistema de signos, pictogramas, con el objetivo de proponer
no solo la creación de la marca, sino también el diseño aplicado a los
futuros productos y servicios vinculados a una escuela de cocina.

Hernán genera con su propuesta futuras necesidades a su actual

cliente, a partir del branding.

Al momento de realizar el manual visual de uso, Hernán tiene en

cuenta que la marca aún está en desarrollo y los nuevos productos no
se han creado. Motivo por el cual todos los elementos creados en el
manual, son prototipos y podrán ser completados o modificados en
adelante. Luego de la diversidad de propuesta, se define una de ellas
y se entrega el trabajo terminado con su manual visual de uso.

¿A qué desafío profesional se enfrenta Hernán? ¿Qué logra diseñar

Hernán y para quién? ¿Cuál será el valor añadido que pretende darle
Hernán a su trabajo? ¿Qué procedimientos realiza? ¿Qué
fundamentos morfológicos aplica para obtener resultados
favorables en su diseño?
Usamos la denominación alfabeto visual como una analogía con el lenguaje,
en el sentido de que los elementos abstractos y simbólicos del lenguaje
poseen una estructura organizada de enseñanza y aprendizaje que es
necesario incorporar al diseño para desarrollar una comunicación visual
efectiva.

El uso de la palabra “alfabetidad” en conjunción con la palabra

“visual” tiene una enorme importancia. La vista es natural; hacer
y comprender mensajes visuales es natural también hasta cierto
punto, pero la efectividad en ambos niveles sólo puede lograrse
mediante el estudio. Si pretendemos la alfabetización visual,
hemos de identificar claramente y evitar un problema. En la
alfabetidad verbal se espera que las personas educadas sean
capaces de leer y escribir mucho antes de que se pueda aplicar
valorativamente palabras como “creativo”. La escritura no tiene
por qué ser brillante. La prosa clara y comprensible, de
ortografía correcta y de sintaxis normal, es suficiente. La
alfabetización verbal puede lograrse a un nivel simple de
realización y comprensión de mensajes escritos. Podemos
calificarla de instrumento. Saber leer y escribir, por la misma
naturaleza de su función, no exige ampliativamente la
necesidad de una expresión más elevada, la producción de
 novelas o poesía. Aceptamos que la alfabetidad verbal es
operativa a muchos niveles, desde mensajes simples a formas
artísticas cada vez más complejas.(Dondis, 1985, p. 22)

Como vimos en las lecturas del módulo 1, determinar la función dominante

del signo, era elemental para poder discriminar el tipo de mensaje.
Recordemos entonces a uno de los autores citados, lo primero es aprender y
concientizar la observación, según Dondis: “Expandir nuestra capacidad de
ver significa expandir nuestra capacidad de comprender un mensaje visual, y
lo que es más importante, de elaborar un mensaje visual” (1985, p. 20).

Por tanto, cada vez que componemos un mensaje visual, articulamos ese
abecedario visual, que nos brinda la posibilidad de diversas sintaxis. Villafañe
que nos aporta lo siguiente: “Los elementos morfológicos de la
representación son aquellos que poseen una naturaleza espacial.
Constituyen la estructura en la que se basa el espacio plástico, eI cual
supone una modelización del espacio de la realidad” (Villafañe, 2006, p. 97).

Es difícil codificar la inmensa variedad del espacio real a través

de un pequeño repertorio de elementos icónicos; esto solo es
posible homogeneizando gran parte de las características
sensibles de dicho espacio, y aislando, al mismo tiempo, los
 elementos originales que son irreductibles, y de cuya
combinación se extraen otros componentes espaciales no
específicos. Por ejemplo, el contraste es un hecho común en la
naturaleza sensible; sin embargo, no se le puede considerar un
elemento básico, sino una relación, ya que puede obtenerse por
la yuxtaposición de elementos espaciales o, también, de los
elementos dinámicos; su naturaleza plástica no está asociada a
ninguna estructura icónica en particular. Dentro de los
elementos morfológicos existen también diferencias
cualitativas, las cuales pueden ser expresadas subdividiéndolos
en dos categorías: los que podríamos denominar superficiales,
que normalmente, implican un espacio en dos o tres
dimensiones -el color, la textura, el plano y la forma-, y los
unidimensionales, que se refieren, como su nombre indica, a una
sola dimensión. (Villafañe, 2006, pp. 97-98).

¿Consideras que, para crear un logotipo o un sistema de iconos, el

diseñador recurrirá a categorías básicas de signos visuales?

Quizá mereciese la pena reflexionar, como lo hacía Kandinsky en los cursos

que impartió en la Bauhaus, sobre las propiedades del punto y la Línea, los
únicos elementos capaces de ser representados con nitidez mediante las
artes visuales, la música, la poesía, etc.
 Esta simplicidad les confiere una naturaleza que trasciende a la
propia materialidad del medio de representación en el que se
expresan y a la forma misma de esa expresión. En un cierto
sentido, son elementos sinestésicos que nos conectan con otras
modalidades sensoriales. (Villafañe, 2006, p. 98)

Para concluir podemos decir que los elementos que hacen a la alfabetidad
visual refieren al abecedario morfológico, que da lugar a la gran variedad de
formas simples, que en combinación pueden crear formas complejas, estos
elementos pueden entenderse como punto, línea, plano, color y textura.

Te propongo cerrar la lectura con el siguiente video sobre una obra del artista
plástico Kandinsky, donde punto, línea y plano se articulan con relación a la
música.

Video 1

Kandinsky Composition VIII

Fuente: Bauhaus Movement [Bauhaus Movement]. (16 de marzo de 2018). Kandinsky Composition VIII
[YouTube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=aWjRlBF91Mk&t=6s

C O NT I NU A R
Lección 2 de 2

Referencias

Bauhaus Movement [Bauhaus Movement]. (16 de marzo de 2018).

Kandinsky Composition VIII [YouTube]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=aWjRlBF91Mk&t=6s

Dondis, D. (1985). La sintaxis de la imagen. Barcelona, España: Gustavo Gili.

Villafañe, J. (2006). Introducción a la teoría de la Imagen. Madrid, España:

Pirámides.