SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA DEL

MERCADO (fuente: Cravens &

Piercy, Capítulo 6)
Cuál es el futuro de la
segmentación de mercado?
⚫La “audiencia de uno”

⚫Personalización masiva vía aplicaciones de

Internet y “modelamiento de usuario” permitirán
definir ofertas de productos y servicios a un
microsegmento definido por un consumidor sólo

⚫A ésto se le denomina la audiencia de uno

Creciente complejidad de los
mercados
Complejidad de Mercado

Mercados Complejos Mercados Sencillos

• Muchos segmentos • Uno o dos segmentos

• Muchos competidores • Pocos competidores
• Muchos canales de distribución • Un canal de distribución
• Propuestas de valor complejas principal
que: • Propuestas de valor sencilla en
• integran el producto torno:
• Integran el servicio • al producto
• Integran la marca • o al servicio
• Proceso de compra complejo • Proceso de compra sencillo
Creciente turbulencia de los
mercados?
Turbulencia de Mercado

Mercados Turbulentos Mercados Estables

• Segmentos cambian rápida y

frecuentemente
• Segmentos cambian poco y lentamente
• Competidores cambian rápida y
• Competidores cambian poco y lentamente
frecuentemente
• Número de canales de distribución
• Canales de distribución cambian rápida y
cambian poco
frecuentemente
• Propuestas de valor no cambian
• Propuestas de valor cambian rápida y
frecuentemente
frecuentemente
• Proceso de compra estable
• Proceso de compra cambian rápida y
frecuentemente
Segmentación y estrategia
orientada al mercado
Segmentación del mercado y
oportunidades de mercado
Segmentos

Oportunidades
de valor

Ajuste entre capacidades

y segmentos

Objetivos

Posicionamiento
Segmentación y estrategia orientada
al mercado
⚫La segmentación identifica grupos de consumidores
dentro de un producto-mercado
⚫Cada uno se compone de compradores con
requerimientos de valor parecidos sobre las
caracteristicas del determinado producto-mercado
⚫Un segmento ES UN MERCADO OBJETIVO
POSIBLE PARA UN ORGANIZACIÓN
⚫La clave es el AJUSTE:
◦ De las capacidades de la organización y sus productos
servicios al valor IMPORTANTE buscado por los
compradores
Segmentación y estrategia
orientada al mercado

Creación de un nuevo espacio en el mercado

⚫Identifica segmentos que no han sido atendidos

eficazmente por los competidores o
⚫Identifica segmentos que no han sido atendidos
del todo por los competidores
Segmentación y estrategia
orientada al mercado
Ajuste entre oportunidades de valor en el
mercado y capacidades de la empresa
⚫Lograr un mejor ajuste entre las preferencias de
valor de los compradores y las capacidades de la
organización
⚫Comparar fortalezas y debilidades de la
organización con los competidores clave en cada
segmento
Segmentación y estrategia
orientada al mercado
Ajuste entre oportunidades de valor en el
mercado y capacidades de la empresa

Qué sucede si la organización puede satisfacer

requisitos de valor del consumidor dentro de un
segmento mejor que en el mercado total?
Segmentación y estrategia
orientada al mercado
Definición de mercado objetivo y
posicionamiento estratégico

⚫El objetivo es orientarse a ciertos segmentos para

conseguir la fuerza y ventaja de la especialización
⚫O bien el programa de marketing a seleccionar
para el mercado objetivo puede atraer a
subgrupos de compradores dentro del mercado
objetivo
Segmentación y estrategia
orientada al mercado
Definición de mercado objetivo y
posicionamiento estratégico

⚫La segmentación sienta las bases de la estrategia

de posicionamiento y definición de mercados
objetivos
Segmentación y estrategia
orientada al mercado
Actividades y decisiones de segmentación del
mercado

⚫Cuál
mercado segmentar
⚫Cómo segmentarlo (variables de segmentación)
Segmentación y estrategia orientada
al mercado
Actividades y decisiones de segmentación de
mercado
Mercado a segmentar (I)

Análisis estratégico de Decisión sobre cómo

los segmentos (V) segmentar (II)

Estrategias de Constitución de los

segmentación más segmentos (III)
precisas (IV)
Identificación de segmentos del
mercado
Propósito de los criterios de segmentación

⚫Agrupar a clientes en el segmento de acuerdo a

los beneficios que pretender obtener con el
producto o servicio
◦ Utilidad
◦ Prestigio
◦ Status
◦ Identificación
Identificación de segmentos del
mercado
Variables de segmentación

Psicográficas
Beneficios
Demográficas

Categorías de Uso y aplicación

variables de
Geográficas segmentación
Identificación de segmentos del
mercado
Beneficios de la segmentación

Definición de
oferta de Identificación
productos y más eficaz de
Identificación servicios más canales de
más eficaz de afinada distribución
oportunidades
de crecimiento

Mejor
posicionamiento
Beneficios de antes
la competidores
Identificación
segmentación
eficaz de
necesidades
Identificación de segmentos del
mercado
Actividades de la segmentación
⚫Estudio de mercado
◦ Estudios de mercado para identificar necesidades actualmente
satisfechas por las ofertas actuales con areas de problemas y
también necesidades insatisfechas y no cubiertas de clientes
⚫Análisis de mercado
◦ Se interpretan los datos para construir segmentos que comparten
características particulares
⚫Preparación de perfiles
◦ Se preparan perfiles de cada grupo en términos de actitudes
distintivas, conductas, demografía, otros. Se investiga jerarquía
de atributos considerados por el grupo para escoger una marca
Identificación de segmentos del
mercado

Complejidad creciente de la segmentación

⚫Geográfica
⚫Demográfica
⚫Por beneficios buscados
⚫De comportamiento/conductual
⚫Sociocultural
⚫Psicografica
Identificación de segmentos del
mercado
Ejemplos de parámetros de
segmentación demográfica
⚫Ingreso
⚫Edad
⚫Género
⚫Clase social
⚫Escolaridad
⚫Ocupación
⚫Origen étnico
⚫Estado marital
Identificación de segmentos del
mercado
Ejemplos de parámetros de
segmentación geográfica

⚫Región (Américas, CALA, EMEA,

APAC)
⚫País
⚫Provincia
⚫Ciudad
⚫Comuna
Identificación de segmentos del
mercado
Ejemplos de parámetros de
segmentación psicográfica

⚫Estilo
de vida
⚫Personalidad
Identificación de segmentos del
mercado
Ejemplos de parámetros de
segmentación conductual
⚫Beneficios
◦ Prestigio
◦ Imagen
◦ Status
⚫Frecuencia de uso
⚫Momento de uso
⚫Lugar de uso
⚫Contexto de uso
Identificación de segmentos del
mercado
Ventajas de segmentación regional
⚫Permite potenciar las ventas en mercados de lento
crecimiento o altamente competitivos
⚫Puede determinarse analizando los datos
disponibles, cuál es la mejor línea de producto para
cada región
⚫Puede definirse líneas de producto regionales de
acuerdo con las preferencias locales
⚫Se puede reaccionar más rápidamente a la
competencia
Identificación de segmentos del
mercado
Ciclo familiar/demográfico
⚫Edad
◦ Niños (0-13) ⚫Estado Civil
◦ Adolescentes (14-18) ◦ Solteros
◦ Estudiantes (18-26) ◦ Casados
◦ Adulto joven (26-35)
◦ Divorciados
◦ Adulto edad media (35-
55) ◦ Viudos
◦ Adulto mayor (55 -75) ⚫Niños ◦ Reincidentes
◦ Tercera edad (> 75) ◦
◦ Sin hijos No reincidentes
◦ Con hijos
◦ Con menos de x
hijos
◦ Sólo con hijos
◦ Sólo con hijas
Identificación de segmentos del
mercado

Por beneficios
⚫Agrupar a clientes en el segmento de acuerdo
a los beneficios que pretender obtener con el
producto o servicio
◦ Utilidad
◦ Prestigio
◦ Status
◦ Identificación
Identificación de segmentos del
mercado

Por uso/conductuales
⚫Agrupar a clientes en el segmento de
acuerdo cantidad de producto o servicio
consumido
◦ Usuario o comprador muy frecuente
◦ Usuario o comprador frecuente
◦ Usuario o comprador poco frecuente
◦ Usuario o comprador infrecuente
◦ Usuario o comprador con patrón de comprar superior a
x por período de tiempo (semana, mes, año)
Identificación de segmentos del mercado
https://www.youtube.com/watch?v=7_04-l7hWIY

Características de las personas y las organizaciones

⚫Mercado de consumidores
◦ Sus características se segmentan en dos
grandes categorías
● Demográficas y geográficas
● Psicográficas (estilos de vida y personalidad)
 Identificación de segmentos del mercado
https://www.youtube.com/watch?v=pkzBNy5VUoM
https://www.youtube.com/watch?v=L0JezCGvveo
https://www.youtube.com/watch?v=s8AC_bdnr4g
https://www.youtube.com/watch?v=ChC1CcE_NUk

Características de las personas y las organizaciones

⚫Mercado de organizaciones
◦ Sus características se segmentan por:
●Tipo de industria (mercado vertical-en inglés vertical marketplace:
abarcan los intercambios entre las empresas de un sector de
actividad en particular)
●Tamaño de la empresa
●Etapa en el desarrollo de la industria
●La posición en la cadena de valor
Identificación de segmentos del
mercado

Características de las personas y las organizaciones

⚫La segmentación del mercado de

organizaciones se facilita por:
◦ El grado de concentración del mercado
● Número de compradores
● Poder de compra

◦ El grado de personalización requerido del

producto
Identificación de segmentos del
mercado
Segmentación en función de la situación de uso
del producto

⚫La personalización masiva ofrece una

oportunidad de responder a las
diferentes situaciones de uso
Identificación de segmentos del mercado
https://www.youtube.com/watch?v=5Ltn8s9zOTY
https://www.youtube.com/watch?v=rcIqN1lURrk
https://www.lilianpacce.com.br/video/vem-saber-tudo-do-biquini-de-fita-isolante-da-anitta/

Segmentación en función de necesidades y

preferencias de los compradores
⚫Necesidades de los consumidores
⚫Actitudes
⚫Percepciones
◦ El proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la
información para crearse una imagen significativa del mundo
◦ Las percepción son la forma en que los compradores eligen,
organizan e interpretan los estímulos de marketing (publicidad,
venta personal, precio, producto)
Identificación de segmentos del
mercado
Comportamiento de compra
Mercado de consumo Mercado de organizaciones

Caracteristicas de Tipo de industria, tamaño,

las personas y Edad, genero, raza, renta, tamaño de
localización geográfica, cultura
la familia, etapa del ciclo de vida,
organizaciones localización geográfica, estilo de vida
corporativa, etapa de desarrollo,
productor/intermediario

Situación de uso Ocasional, importancia de la compra, Aplicación, proceso de compra, nueva

experiencia anterior con el producto, tarea, recompra modificada o igual a
estatus del usuario la anterior

Preferencias/nece Lealtad a la marca, preferencia de la Requisitos de rendimiento,

sidades de los marca, ventajas que se buscan, preferencias de marca,
compradores calidad, disponibilidad a cerrar la caracteristicas deseadas, requisitos
compra de mantenimiento

Comportamiento
Magnitud y frecuencia de la compra Volumen y frecuencia de la compra
de compra
Identificación de segmentos del
mercado
Comportamiento de compra

⚫La implicación del consumidor en el proceso de

compra juega también un rol importante
◦ Resolución de un problema o necesidad extensa
◦ Resolución de un problema o necesidad limitada
◦ Resolución de un problema o necesidad rutinaria
Identificación de segmentos del
mercado
Comportamiento de compra
Alta Baja

Características del Resolución de un problema Resolución de un problema

proceso de toma de extenso rutinario
deicisiones de compra

# marcas analizadas Muchas Una

# vendedores considerados Muchos Pocos

# características del Muchas Una

producto/servicio evaluadas

# de fuentes de información Muchas Ninguna

externas utilizadas

Tiempo empleado en la Considerable Mínimo

búsqueda
Formación de segmentos
Requisitos de la segmentación
⚫Vale la pena o no segmentar?
◦ Diferencias de respuesta
◦ Segmentos identificables
◦ Segmentos sobre los que se puede actuar
◦ Costos y beneficios de la segmentación
◦ Estabilidad en el tiempo
◦ Diferenciación de productos versus segmentación del
mercado
Formación de segmentos

Requisitos para la definición de

segmentos de mercado
⚫Deben ser homogéneos al interior
⚫Deben ser heterogéneos entre sí
⚫Deben ser lo suficientemente grandes
⚫Deben ser operacionalizables
⚫Deben ser mensurables
⚫Debe ser accesibles
Formación de segmentos
Enfoques para la identificación de
segmentos de mercado

⚫Los segmentos se pueden formar por:

1. Grupos de consumidores utilizando características
descriptivas y luego comparando las diferencias de
respuestas y determinando grupos a partir de las
diferencias en respuestas
2. Grupos a partir de las diferencias de respuestas y
determinando así cómo se pueden identificar grupos
en función de las diferencias de sus características
Formación de segmentos
Identificación de grupos de consumidores

⚫Una vez identificado el mercado de productos de interés

podemos identificar segmentos prometedores
⚫Debemos utilizar una o más variables de las personas o
las organizaciones como criterio para la segmentación
⚫Luego se forman los segmentos de acuerdo a:
◦ Juicios de valor y experiencia de directivos de marketing
◦ Análisis estadísticos

⚫Lo anterior con el objetivo de encontrar diferencias de

respuestas entre grupos de consumidores
Formación de segmentos
https://www.youtube.com/watch?v=kZPPoPMwrIE

Creación de grupos en función de las

distintas respuestas
⚫Entre otras podemos analizar las siguientes
herramientas:
◦ Análisis de clusters: Es una técnica estadística que
agrupa a las personas en función del parecido de sus
respuestas a preguntas sobre las preferencias de marcas
o características de productos
◦ Mapas perceptuales: Es un diagrama que utiliza datos
sobre estudios de mercado para poder clasificar las
percepciones que tienen los consumidores respecto de
las marcas y productos
Mapa perceptual cerveza USA
Formación de segmentos
Creación de grupos en función de las
distintas respuestas
⚫Cómo crear mapas perceptuales?
⚫Se sugiere el siguiente proceso:
1. Seleccionar área producto-mercado a segmentar
2. Decidir que marcas compiten en el producto-mercado
3. Recopilar percepciones de compradores sobre atributos de marcas
(y de una marca ideal)
4. Analizar datos creando dimensiones de atributos relevantes
5. Preparar el mapa bidimensional de características ubicando las
percepciones de los consumidores de las marcas en ella
6. Mostrar a los consumidores con preferencias ideales parecidas
para ver si se crean subgrupos (segmentos potenciales)
7. Interpretar resultados en función de estrategias de definición de
mercados objetivos y de posicionamiento del producto
Estrategias de segmentación

⚫Estrategia de diferenciación
◦ Dentro de un segmento
⚫Estrategia de concentración
◦ En un segmento
⚫Estrategia multisegmento
Estrategia no diferenciada

⚫El mercado es visto como un todo

indivisible sin segmentos
individuales
⚫No requiere un mix separado
Ventajas de la estrategia no
diferenciada
⚫Ahorro en costos de segmentación
y eventuales ahorros en costos de
producción, mercadeo y distribución
Desventajas de la estrategia
no diferenciada
⚫Ofertas no diferenciadas y por lo tanto
más vulnerables a cambios del entorno
⚫En particular más vulnerables a
competidores
Estrategias de concentración

⚫Estrategiautilizada para seleccionar un

segmento de mercado como objetivo
⚫Estrategia del especialista que busca
cuota de mercado elevada en un nicho
bien diferenciado
Ventajas de la estrategia de
concentración
⚫Concentración de recursos
⚫Se centran en un grupo pequeño e identificable
⚫Las empresas pequeñas pueden competir
⚫Posicionamiento fuerte
Desventajas de la estrategia
de concentración
⚫Segmentos pequeños o altamente
dinámicos y cambiantes
⚫El nicho de mercado puede ser
enfocado por competidores grandes
Estrategias de mutisegmento

⚫Estrategia consistente en elegir dos

o más segmentos perfectamente
identificados y desarrollar un mix
para cada uno simultáneamente
Ventajas de la estrategia de
multisegmento
⚫Mayor retorno y utilidades
⚫Economías de escala
⚫Economías de alcance
Desventajas de la estrategia
de multisegmento
⚫Altos costos
⚫Canibalización
Ejemplo de la estrategia de
multisegmento
⚫Sony
⚫Samsung
Estrategia de segmentación
Estrategia Diferenciada o Se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado
de multisegmento con una oferta y un posicionamiento diferente.

Estrategia Indiferenciada A pesar de haber identificado segmentos de clientes

con necesidades distintas, la empresa puede optar
por dirigirse a todos ellos con la misma oferta de
productos y el mismo posicionamiento.

Estrategia Concentrada Consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa

en unos segmentos determinados adaptando su
oferta a sus necesidades específicas. Esta
estrategia, opción a considerar en las grandes
empresas, a veces se convierte en una necesidad
para las Pymes.
Decisiones estratégicas
Qué segmentos vamos Segmentos
a trabajar? Estratégicos

En qué segmentos (de los Segmentos

estratégicos vamos a Estratégicos
concentrar el esfuerzo Prioritarios
comercial?

Cuáles serán los segmentos

que tendrán escasa atención Otros Segmentos
desde el punto de vista de
marketing?
Ejemplo: Banco
Establecer y mantener relaciones financieras y
comerciales con personas y empresas y basadas en
Misión un permanente desarrollo de productos y servicios
con alto valor agregado a través de amplia cobertura

Necesidad importante a
satisfacer Financiamiento

Macrosegmento Personas naturales y empresas

Personas naturales, con giro comercial y

Mercado meta pequeñas empresas, con ventas anuales
Entre x y z
Estrategias de segmentación afinadas
Lógica de los segmentos más detallados

Por qué usar segmentación más afinada?

⚫En gran parte porque tenemos hoy los datos y
tecnologias para poder hacer segementaciones afinadas
y definir nichos cada vez más específicos
⚫Y porque tanto los competidores como los consumidores
están aprovechando estas posibilidades pars descubrir
necesidades insatisfechas, necesidades no cubierta y
nichos desatendidos, y áarea poblematicas tanto de
nuestra empresa como de los competidores
Estrategias de segmentación afinadas
Lógica de los segmentos más detallados
La segmentación más afinada nos ayuda a:
⚫Recurrira segmentos muy pequeños, incluso nichos de un
consumidor solamente
⚫Esta tendencia creciente se fundamenta en:
◦ Las capacidades de las empresas de ofrecer ofertas particularizadas
costo-efectivas
◦ Los deseos de los compradores por tener productos muy particularizados
◦ Las ventajas organizativas de tener estrechas relaciones con los
consumidores
Estrategias de segmentación afinadas
Estrategia para segmentación afinadas

⚫Estrategia de microsegmentación
⚫Estrategia de personalización masiva
⚫Estrategia de búsqueda de variedad
Estrategias de segmentación afinadas
Estrategia para segmentación afinadas
⚫Estrategia de microsegmentación
◦ Identifica segmentos definidos con mucha precisión, utilizando una o más
de las variables de segmentación
◦ Se diferencia de la creación de segmentos más agregados en que la
microsegementación da lugar a un gran número de segmentos muy
pequeños
◦ Cada segmento de interés recibe un marketing mix diseñado para
satisfacer los requisitos de valor de ese segmento
Estrategias de segmentación afinadas
Estrategia para segmentación afinadas
⚫Estrategia de personalización masiva
◦ Oferta de productos particularizados a precios no muy
superiores que los artículos producidos en masa
◦ Es viable a través de tecnologías de información y de
Internet para personalización masiva
◦ Se puede conseguir hacer personalización masiva a
través de:
● Elementos normalizados
● Utilizando un proceso flexible
Estrategias de segmentación afinadas
Estrategia para segmentación afinadas
⚫Estrategia búsqueda de variedad
◦ Permite al consumidor variar su elección en lugar de hacer
elecciones únicas
◦ Contribuye a aumentar el número total de ventas de una
marca
◦ Es similar en este sentido a la estrategia de
personalización masiva en el sentido de que permite
ofrecer una mayor variedad a precios bajos
◦ Sin embargo esta estrategia tiene un potencial mucho
mayor de variedad
Estrategias de segmentación afinadas

Cuestiones asociadas a segmentación afinada

⚫Cuánta variedad ofrecer a los consumidores?

⚫Puede una variedad excesiva tener efectos
negativos sobre los compradores?
⚫Es posible aumentar el deseo de variedad de los
compradores para crear ventaja competitiva?
⚫Qué métodos usar para saber más sobre las
preferencias de los consumidores
Estrategias de segmentación afinadas

Cuestiones asociadas a segmentación afinada

⚫La estrategia búsqueda de variedad
responderá muchas de estas interrogantes
◦ Esta estrategia es la que más promete crear mayor valor
a las empresas
◦ Especialmente aquellas que puedan aprovechar
tecnologías de Internet para poder identificar e
INTERMEDIAR productos y servicios a través de Internet
◦ Para mayor información referimos al lector al libro “The
Long Tail” [Chris Anderson, 2004]
Elección de la estrategias de segmentación
https://www.youtube.com/watch?v=cjPtsBsDcrU

Decisión sobre cómo segmentar

⚫Depende de muchos factores tales como:

◦ La madurez del mercado
◦ La estructura competitiva
◦ La experiencia de la organización en el mercado
Elección de la estrategias de
segmentación
Decisión sobre cómo segmentar
⚫Se recomienda seguir usar siguientes criterios:
◦ Diferencias de respuestas a la estrategia de
posicionamiento
◦ Segmentos identificables
◦ Segmentos sobre los que se puede actuar
◦ Costos versus beneficios de la segmentación
◦ Estabilidad en el tiempo
Elección de la estrategias de
segmentación

Análisis estratégico de segmentos del mercado

⚫Se recomienda analizar cada segmento en
función de su atractivo potencial como mercado
objetivo:
◦ Analizar los consumidores
◦ Analizar los competidores
◦ Analizar la estrategia de posicionamiento
◦ Analizar el atractivo financiero y comercial
Elección de la estrategias de
segmentación

Análisis estratégico de segmentos del mercado

⚫Analizar los consumidores
◦ El análisis de consumidores a nivel de segmentos debe
ser más exhaustivo que el análisis de perfiles de
consumidores en base al producto-mercado
◦ Objetivo es encontrar características descriptivas muy
correlacionadas con variables utilizadas para segmentar
◦ Un área clave es poder identificar hasta qué punto los
consumidores están satisfechos en un mercado
● Expectativas versus experiencia previa
Elección de la estrategias de
segmentación
Análisis estratégico de segmentos del mercado
⚫Analizar los competidores
◦ Conjunto de competidores activos actualmente
◦ Entrantes potenciales
◦ Mapa del terreno competitivo
● Competidores
● Valores, misión, visión, objetivos, fortalezas y debilidades, alcance
empresarial, posición y cuota de mercado, mercados objetivos y
clientela, estrategia de posicionamiento, fuerzas financieras,
técnicas y operativas, experiencia y capacidad de la dirección,
ventajas competitivas de competidores y estrategias competitivas
pasadas, presentes y futuras
Elección de la estrategias de
segmentación

Análisis estratégico de segmentos del mercado

⚫Analizar de posicionamiento
◦ Cómo posicionar a la empresa (o la marca) entre su
segmento de consumidores y frente a la competencia
en el segmento
◦ Cómo combinar las estrategias sobre el producto, la
distribución, la fijación de precios y la promoción para
posicionar favorablemente a la marca o producto entre
los compradores del segmento
Elección de la estrategias de
segmentación
Estimación del atractivo del segmento
⚫Analizar el atractivo financiero y comercial
de cada segmento
◦ Estimaciones de atractivo financiero vía
estimaciones de costos, ventas, contribución a los
beneficios del segmento de interés
◦ Estimaciones comerciales vía estimaciones de
tasas de crecimiento y consideraciones
estratégicas de los directivos
Elección de la estrategias de segmentación
https://www.youtube.com/watch?v=XYUS19Pe6f
g
Ajuste entre segmentación e implementación

⚫Cuál es la posibilidad de la organización de

actuar en cada segmento?
◦ Ajuste entre capacidades de la empresa y los
segmentos
◦ Alineamiento organizacional de la empresa para
entregar el valor esperado al segmento