4.

Asumir un papel de liderazgo proactivo

para educar a los clientes acerca de la
cadena de valor y de las oportunidades de
reducción de costos.

5. Concentrarse en los principios de las

mejoras continuas que hacen hincapié en
la satisfacción de los clientes.
• Conservar a los clientes: la
capacidad para conservar a
clientes fieles y rentables, y
los canales para aumentar
las ganancias del negocio.

• Conseguir más clientes:

conseguir clientes
adecuados, con base en
características conocidas o
aprendidas, lo que lleva a un
mayor crecimiento y
márgenes más amplios.

• Rentabilidad de los clientes:

aumentar los márgenes del
cliente individual, mediante
la oferta de los productos
correctos en el momento
indicado.
• •

• •
• • Mejora el uso del canal del
cliente, con lo cual se
aprovecha al máximo cada
contacto con un cliente.

• Acelera el tiempo necesario

para desarrollar y
comercializar un producto.
Esta fase representa la
implantación en la práctica
de las estrategias y los
programas; incluye el
esfuerzo personal por
vender, así como otras
interacciones dirigidas al
cliente. Todas deben
orientarse a los puntos de
contacto con los clientes,
tanto en persona como
electrónicamente.
Por último, en la fase de
análisis y perfeccionamiento
del proceso de la ARC, ocurre
el aprendizaje, basado en la
respuesta del cliente ante las
estrategias y los programas
implantados. Se trata de un
diálogo permanente con los
clientes, facilitado por todos
los insumos de información
para la retroalimentación del
cliente.

Con el tiempo, los ajustes

aplicados a las iniciativas
generales para los clientes de
la empresa deben llevar a que
los esfuerzos invertidos en la
tarea sean cada vez más
eficientes, de modo que se
maximice el rendimiento de la
inversión en el cliente.
Las relaciones son los vínculos
que hay entre las personas y,
en efecto, esta definición
opera para muchos niveles
sociales. No obstante, en los
negocios es más conveniente
pensar que las relaciones
ocurren a lo largo de una línea
recta y que se definen según
el tipo de transacción entre el
comprador y el vendedor.

En esta línea existen tres tipos básicos de relaciones:

Los intercambios Las relaciones Las asociaciones

de mercado funcionales estratégicas
Los vendedores desempeñan un papel fundamental para fomentar
buenas relaciones. Las relaciones entre organizaciones que dan por
resultado asociaciones estratégicas normalmente pasan por tres
etapas:

• Exploración • Expansión • Compromiso

Estas etapas diferencian a los

intercambios transaccionales de
mercado de las asociaciones
estratégicas cara a cara, ya que
consideran que la meta central de
las empresas en la actualidad es
conseguir la fidelidad de los
clientes.
La etapa de expansión del proceso
de la relación se caracteriza por la
ocasión que se presenta para
vender otros productos o para
aumentar la cantidad de negocios
de la cuenta. Dado que la
confianza va en crecimiento, esto
permite al vendedor concentrarse
en detectar más necesidades y
recomendar soluciones.

Se llegan a utilizar varias

estrategias, tales como generar la
repetición de ventas, realizar
ventas cruzadas y vender la línea
completa, con el fin de expandir
los negocios con las cuentas
presentes y dirigirlas hacia la
fidelidad y el compromiso
duradero con la relación
La base para ampliar una relación
es la fidelidad del cliente. Los
clientes fieles no solo repiten sus
compras, sino que también son
muy reacios a cambiar de
proveedores debido a la gran
confianza y satisfacción que
sienten por el vendedor, la
compañía vendedora y sus
productos; por ende, los clientes Las actividades de las ventas varían
que son realmente fieles están según el tipo de trabajo de ventas
comprometidos con la relación. de la estrategia de la empresa para
Cuando se ha llegado a este nivel, las relaciones y la etapa de la
opera una promesa, tácita o relación; sin embargo, un
implícita, de mantener la relación. elemento común es la ventaja
competitiva que se consigue
ciñendo el proceso de las ventas a
la forma en que los clientes
quieren comprar.
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