Estrategias de fidelizacin de clientes y su importancia en las ventas.

INDICE

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INTRODUCCION.2

I. HISTORIA3

II.FIDELIZACION DE CLIENTE

Concepto....3

Ventajas...4

III.LAS ESTRATEGIAS DE FIDELIZACION DE CLIENTES..5

IV. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE FIDELIZACION DE CLIENTES

Estrategia Para Fidelizar Al Cliente..6

V. LA IMPORTANCIA PARA FIDELIZAR A LA CLIENTELA.7

VI. CASO PRCTICO

Hipermercados07

Metodologa Empleada.09

Resultados De Investigacin..13

CONCLUSIONES.15

LINKOGRAFIA..16

BIBLIOGRAFIA.17

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 Estrategias de fidelizacin de clientes y su importancia en las ventas.

INTRODUCCIN

Las empresas de distribucin han ido tomando conciencia de la necesidad de implantar

sistemas que les permitan diferenciarse de su competencia, diferenciacin que ha de
construirse sobre la base del servicio al cliente. El objetivo final es conseguir clientes
satisfechos que adquieran los productos de la empresa de forma habitual, en otras
palabras, se pretende conseguir la fidelidad de los clientes al establecimiento o punto
de venta. A tal fin, las empresas de distribucin se han sumado a los esfuerzos de
fabricantes, que han ido desarrollando diferentes frmulas de fidelizacin de clientes,
las cuales han cuajado en las denominadas estrategias de fidelizacin. El objetivo del
presente trabajo es conocer un poco ms de cerca las citadas estrategias, dentro del
comercio minorista, a travs de experiencia de varias empresas de distribucin, todas
ellas grandes superficies de implantacin nacional y presencia en el territorio
comunitario, con programas propios de fidelizacin. El trabajo se adentra en el anlisis
de las peculiaridades de implantacin de los respectivos programas, los objetivos
perseguidos por cada uno de ellos y los costes del plan, entre otros aspectos. La
fidelizacin de la clientela es el objetivo que ha de perseguir la empresa en el largo plazo,
sea cual sea la actividad que esta desarrolle y cualquiera sea el sector a que pertenezca,
por ello las conclusiones de nuestro estudio son de aplicacin a cualquier tipo de
empresa. Si nos centramos en el sector de la distribucin es porque es el pionero en la
implantacin de este tipo de estrategias.

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 Estrategias de fidelizacin de clientes y su importancia en las ventas.

I. HISTORIA

Los estudios sobre fidelidad de clientes se remontan a los aos veinte, con el
trabajo pionero de Copeland (1923). Desde ese momento muchos han sido los
autores e investigadores que se han sumado al anlisis del citado fenmeno. La
fidelidad de clientes presenta varias facetas susceptibles de investigacin, la ms
estudiada ha sido, sin lugar a dudas, aquella que pretende definir el perfil del
consumidor fiel. Por otro lado, tambin ha sido analizado el fenmeno de
fidelidad a la marca en trabajos como el de Monroe y Gultinan en 1975. Pero, en
medio de todo este elenco de investigaciones, echamos en falta la investigacin
sobre fidelidad al establecimiento, y ello no porque el tema no tenga la suficiente
relevancia, mxime si tenemos en cuenta el cambio que se est produciendo en
los esquemas de dominio fabricante-distribuidor. En definitiva, si consideramos
por un lado el trasvase de poder del fabricante al distribuidor y, por otro, la
mayor rentabilidad de los establecimientos con una clientela fiel respecto del
resto, podemos deducir la gran importancia de la fidelidad para las empresas de
distribucin.

II. FIDELIZACIN DE CLIENTES

Se trata de estrategias cuyo objetivo es lograr que un cliente ya existente en la

empresa se vuelva un cliente habitual, es decir, que compre de forma frecuente
y no espordica.

- CONCEPTO DE FIDELIZAR: Conseguir, de diferentes modos, que los

empleados y clientes de una empresa permanezcan fieles a ella.

Aunque parezca demasiado breve, en esta definicin est la

esencia: mantener a nuestros clientes junto a nosotros, mantener un

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 Estrategias de fidelizacin de clientes y su importancia en las ventas.

consumidor comprometido con el negocio en el que centramos todos

nuestros esfuerzos.

- VENTAJAS

Los beneficios de la fidelizacin son, por un lado, obtener ms ventas de

forma continuada, y por el otro, lograr una buena estrategia de comunicacin
entre clientes, puesto que el consumidor ya fidelizado de seguro
recomendar nuestra empresa a otras personas.

Las ventajas de la fidelizacin de clientes son claras y evidentes: clientes

satisfechos con tu trabajo. Esto inevitablemente repercutir de forma
positiva en el xito de tu negocio.
Un cliente fiel no mira slo las etiquetas. No siempre podemos competir por
tener el precio ms bajo, debemos aportar otras caractersticas que hagan al
cliente valorar nuestro negocio sobre otros. Tenemos el mejor servicio post-
venta, una gran calidad de productos, artculos exclusivos difciles de
encontrar en otro lugar, etc.

El cliente actuar como prescriptor. El boca-oreja es la mejor publicidad que

puedes tener (sobre todo en negocios locales) y si adems es tu propio
cliente quien te aconseja a sus crculos cercanos, mejor que mejor.

III. LAS ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIN DE CLIENTES

Fidelidad al punto de venta significa, por tanto, que nuestro establecimiento

sugiera un conjunto de valores que consigan que el comprador actual o potencial
nos elija en la mayora de ocasiones y que sienta la suficiente confianza en el
establecimiento para recomendarlo. Observamos pues, en la estrategia de
fidelizacin, la presencia de dos componentes: la gestin del valor del cliente y
el marketing de relaciones. En relacin al primer elemento, diremos que tiene

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por objeto incrementar el valor que tiene para el cliente la compra realizada, lo
cual ha de contribuir a su satisfaccin y al aumento de la competitividad de
nuestro establecimiento. Es muy importante entender el valor desde las
percepciones del cliente y olvidarnos del valor creado por el establecimiento.
Segn afirma Sainz de Vicua en 1998, el cliente determina el valor de un
producto en funcin de tres dimensiones claves: el valor de compra, el valor de
uso y el valor final. Estos tres elementos son usados por el consumidor como
criterio fundamental para optar por la adquisicin o no en un determinado
establecimiento, lo importante es, por tanto, generar una mayor percepcin de
valor en esas tres dimensiones.

En el anlisis del valor del cliente tambin intervienen las expectativas del
comprador, de modo que si el valor percibido es superior que las expectativas,
el cliente obtendr satisfaccin; mientras que si se percibe un valor inferior al
esperado la satisfaccin ser baja y el cliente no repetir la compra. El segundo
elemento clave de una estrategia de fidelizacin hace referencia a la
implantacin de un marketing de relaciones con los clientes. Este planteamiento
propone el establecimiento de relaciones duraderas y estables con los grupos
con los que la empresa interacta, en nuestro caso particular con los clientes.
Ello se consigue mediante el intercambio mutuo de valores y el mantenimiento
de las promesas realizadas, segn establece Gronroos en 1989. La adopcin de
un enfoque de marketing de relaciones no est exenta de la realizacin de
importantes inversiones, aparte de las acciones concretas encaminadas a
retener a los clientes. Entre las primeras cabe mencionar las modernas
tecnologas de la informacin y las bases de datos relacionales, que pueden servir
de gran ayuda para el logro de los objetivos propuestos. Al mismo tiempo, la
mencionada perspectiva propugna que la satisfaccin del cliente sea
responsabilidad de todos los miembros de la empresa, requisito que pasa por la
coordinacin de las actividades de los distintos departamentos. La relacin
personal y continuada entre el detallista y el consumidor constituye una fuente
de ventaja competitiva por contribuir a mejorar el conocimiento de aquellos lo
cual, entre otros aspectos, se traduce en permitir a la empresa reaccionar a

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tiempo ante los cambios en las preferencias de los consumidores. Por esta razn
la adopcin de tal enfoque puede servir de barrera de entrada a los
competidores potenciales.

IV. TIPOS DE ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN DE CLIENTES

o Estrategias para fidelizar al cliente

Servicio de post-venta:
La relacin con el cliente no termina cuando realizamos la venta,
sino que despus entra en juego el servicio post-venta: ofrecer
garantas, instalar el producto, asesorar sobre el uso del mismo,
etc.

- Mantener un control efectivo:

Gran parte del xito es el mantenimiento de un control

exhaustivo de las relaciones con el cliente. Hay muchas
alternativas para tener un seguimiento de las compras del
cliente, las acciones tomadas con l, etc. Desde un buen
programa CRM (gestor de relaciones con el cliente) hasta
una simple tabla en Excel te pueden servir para llevar el
control y poder extraer conclusiones.

Consultas de opinin:
Otra muy buena estrategia para fidelizar al clientes llamarlo unos
das despus de la compra para consultar su opinin de primera
mano, si est contento, si ha encontrado algn fallo o tiene alguna
sugerencia que hacer.
Esto crea para el cliente un sentimiento de seguridad puesto que
se ve apoyado por la empresa y nota que no se limita nicamente
a vender y ganar dinero.

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La atencin al cliente (tanto durante la venta como despus de

ella) es uno de los aspectos ms descuidados en la actualidad,
prcticamente por todo tipo de negocios.
Descuentos y promociones:
Para conseguir que el cliente vuelva a comprar en nuestro
negocio, es interesante crear pequeas campaas de promocin
y/o dar incentivos para que esto suceda. Un ejemplo que muchos
pequeos comercios practican son los tpicos vales de descuento
o de puntos acumulables, ofreciendo un pequeo regalo o
descuento despus de determinado nmero o volumen de
compras.
Buen trato al cliente o posible cliente:
Para una vez ms satisfacer las demandas de productos y que se
encuentren ms cmodos a la hora de decidir.

Recuerda que el fin de tu negocio es vender, y los clientes son quienes

compran, as que debemos concentrar todos los esfuerzos en ellos.

V. LA IMPORTANCIA DE FIDELIZAR A LA CLIENTELA

La fidelizacin es una forma de asegurar las ventas

La fidelizacin forma parte de unas de las herramientas del marketing directo y

lo que buscamos al hacerlo es lograr que los clientes regresen de nuevo a la empresa
despus de haber comprado un producto o servicio.

La fidelizacin es una prctica muy utilizada que permite a las empresas a tener
una relacin durable con sus clientes instaurando asimismo un clima de confianza. Una
clientela fiel y satisfecha puede aumentar los beneficios de la empresa y darle una
posicin importante frente a la competencia.

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Las estrategias de fidelizacin implican diferenciarse de la competencia,

escuchar al cliente, ofrecer novedades, mejoras y, en suma, revierten en un
mejor servicio, y ello supone no slo una manera de retener a antiguos clientes
sino tambin a los nuevos, as como de atraer a clientes potenciales.

La importancia de fidelizar a la clientela va ms all del hecho de que el

nmero de clientes potenciales acabar estancndose y la retencin ser
obligatoria. Adems de que retener es ms barato que adquirir nuevos clientes,
la fidelizacin es necesaria debido a la creciente competencia.

Todo negocio, debe intentar conservar sus mejores clientes, y las

estrategias de fidelizacin estn orientadas a este fin. La fidelizacin, por un
lado, permite hacer crecer el negocio, pero por otro puede ser de gran ayudar
para mantener ingresos fijos que nos ayuden a la subsistencia del negocio.

A su vez, la implementacin misma de un programa de fidelizacin ayuda

a reorientar el negocio segn las necesidades de los clientes y a dirigir la empresa
buscando eficiencia y aportar un valor real a la relacin con el usuario.

No en vano, siempre que se apliquen estrategias de fidelizacin

inteligentes, una fuerte fidelidad a un negocio o a una marca acaba
traducindose en rentabilidad y en valor empresarial.

Entonces podemos decir que un cliente es fiel a nuestra marca o nuestra

empresa por:

Porque nosotros le ofrecemos un nivel de calidad a la altura de lo que

espera.
Porque est satisfecho de nuestros productos y/o servicios.

Porque realmente prefiere nuestra marca, productos o servicios.

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VENTAJAS DE LA FIDELIZACION DE CLIENTES

Los clientes fieles generan ms ingresos por ms aos.

El coste de mantener los clientes actuales es frecuentemente ms bajo que
el coste de adquirir nuevos clientes. Atender a un cliente fiel, supone un
ahorro de costes para su empresa, porque en la medida que se conocen
mejor sus deseos, cuesta menos atenderle bien.
El cliente fiel tender a comprar el producto en nuestra empresa. Su lealtad
aumentar en la medida en que se mejore su fidelizacin a travs de la
gestin.
Existe una relacin directa entre la fidelidad del cliente y un mayor valor de
compra en cada transaccin respecto al cliente espordico. Adicionalmente,
la frecuencia de compra es mayor.

El cliente fiel y, por tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicacin

para la empresa: Mucho ms creble y barata que la publicidad en medios
masivos. La comunicacin boca-oido es altamente eficaz. Este factor ayuda
a reducir considerablemente los costes de marketing de las empresas. Por el
contrario, induce a que los gastos de marketing de la competencia deban ser
mayores para poder contrarrestar los efectos de la fidelizacin.

VI. CASO PRCTICO:

A. HIPERMERCADOS.
- Objetivos del estudio.
Dada la escasez de estudios sobre fidelidad al establecimiento, sobre
todo desde el punto de vista del vendedor, el objetivo que nos
planteamos al optar por este estudio fue recabar las experiencias de
un grupo de empresas con planes de fidelidad. Tratamos de conocer
las peculiaridades de implantacin del plan, los objetivos perseguidos,
las caractersticas de los programas, los costes y ventajas de su

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 Estrategias de fidelizacin de clientes y su importancia en las ventas.

implantacin y las impresiones de futuro que acerca de estos planes

manifestaron los profesionales entrevistados.

- Metodologa empleada.
Para la realizacin del estudio se eligi un grupo de empresas de venta
al detalle, en concreto optamos por una muestra de las grandes
superficies que operan en nuestro pas. Elegimos una muestra de 8
firmas de implantacin en todo el territorio nacional cuya
identificacin no revelamos por razn de confidencialidad de los
datos aportados. Todas las empresas encuestadas poseen programas
propios de fidelizacin de clientes, no formando parte en ningn caso
de programas multisponsor. Al objeto de posibilitar la recogida de
datos se dise un cuestionario que tuvo por fin conocer aspectos
varios del programa de fidelizacin y de los pasos seguidos en su
proceso de implantacin. Realizado el diseo de la encuesta se
procedi a la realizacin de la misma mediante entrevista telefnica
con los responsables de marketing o de relaciones pblicas de las
empresas entrevistadas. Finalmente se llev a cabo un anlisis de los
datos extrados que se recogen a continuacin y que posibilitan la
elaboracin de las conclusiones finales del trabajo.

- Resultados de la investigacin.
El primer dato recabado de la encuesta fue el relativo a los motivos
que llevaron a las empresas encuestadas a adoptar un programa de
fidelizacin. Entre los motivos ms aducidos destacan el lograr un
mejor conocimiento de la clientela, de sus gustos, hbitos de
consumo, as como de otros aspectos de gran importancia para poner
en marcha otras acciones de marketing. Por supuesto, el objetivo ms
apuntado por los profesionales fue el de lograr clientes satisfechos
que se conviertan en leales a la empresa. El establecimiento de
comunicaciones constantes e individualizadas con los clientes fue
otro de los motivos reseados. Todas las empresas encuestadas

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afirmaron haber realizado un estudio de mercado previo al

lanzamiento del programa de fidelidad, al objeto de lograr que el plan
se adaptase a los gustos del consumidor. En la mitad de los casos,
adems de un estudio va encuesta, se puso en funcionamiento una
tienda piloto en la que se prob el producto objeto de lanzamiento,
es decir el plan. El xito en las pruebas piloto y en los resultados de la
encuesta decidieron a lanzar a las empresas los programas
respectivos. En relacin al lanzamiento del programa, y a pesar de la
recomendacin de los expertos de realizar una segmentacin previa
de los clientes a fin de lanzar el plan, tan solo a los colectivos ms
rentables, tan slo dos de los ocho encuestados lo hicieron, el resto
lanzo su programa a todo el pblico objeto, sin especificar requisitos.
En el caso de las dos empresas citadas, disponan de una base de
datos previa de clientes que les permiti hacer una correcta
segmentacin del mercado, de este modo contactaron con aquellos
clientes que constituan el grupo ms rentable, en ambos casos fue
un contacto directo mediante mailing. La campaa de informacin
sobre el plan que acompa al lanzamiento utiliz en seis de los ocho
casos analizados publicidad en medios de comunicacin locales, en
los lugares donde se hallan ubicados los distintos establecimientos de
las compaas, as como intensas campaas de informacin y
promocin en los puntos de venta. En las dos restantes, la
informacin fue ms sutil y directa, dado que se procedi, como ya
hemos dicho, a segmentar el mercado. En cuanto a las caractersticas
del plan de las empresas analizadas, podemos decir que todas ellas
optaron por la tarjeta de fidelidad. Las caractersticas de cada plan
son muy parecidas por lo que los comentamos en general. La compra
de artculos genera automticamente puntos que se van acumulando
en la tarjeta hasta, o bien conseguir una determinada cantidad de
ellos (fijada por cada plan), o hasta que transcurra un determinado
perodo de tiempo, que suele ser de un trimestre. En ese caso se
emite un vale por los puntos conseguidos que puede canjearse o bien

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por regalos contenidos en una publicacin de la empresa o bien por

productos de la compaa. Adems de esto, seis de los ocho
encuestados, afirmaron tener una publicacin de periodicidad
mensual informativa de los productos y ofertas de la empresa, pero
tambin de otros aspectos como belleza, salud, etc. La citada
publicacin se enva a los poseedores de tarjetas peridicamente.
Las ventajas de pertenecer al club de la tarjeta, en tres de los casos
analizados, tambin alcanzan la posibilidad de conseguir descuentos
de artculos de ocio como espectculos, cines, etc. as como la
participacin en degustaciones, reuniones o viajes entre los socios en
los que habitualmente se informa sobre las innovaciones de la
empresa. Las empresas encuestadas, por tanto, establecen un
calendario de comunicaciones con sus clientes, en el 80% de los casos
va postal y en el resto se alterna el sistema postal con el contacto
telefnico.
En cuanto a los dos pilares bsicos que sustentan toda estrategia de
fidelizacin: la gestin del valor para el cliente y el marketing de
relaciones, tambin recogimos la opinin de los encuestados. La
mayora coinciden al sealar que es fundamental considerar la
percepcin del cliente y determinar el valor del producto en base a
varias dimensiones: el valor del producto en s mismo (imagen,
calidad, envase, marca, etc.), la imagen del establecimiento y el valor
residual del producto, as como el impacto ambiental de su consumo.
Estos criterios son los usados por el consumidor para optar o no por
la compra del producto. En este contexto, las empresas exitosas has
sabido generar una mayor percepcin del valor en sus mercados en
base a las dimensiones sealadas. En definitiva el cliente pondera lo
que percibe haber obtenido con el precio pagado y valor recibido; as
cuando el valor percibido es superior a las expectativas la satisfaccin
es alta y baja en el caso opuesto. En lo referente al segundo pilar de
la estrategia de fidelizacin o marketing de relaciones, hemos
percibido la trascendencia del concepto en las opiniones de los

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encuestados. As, seis de ellos admiten llevar a cabo una estrategia de

relacin de tipo bsico en terminologa del profesor Kotler (1995);
esto es, admiten interesarse por los problemas derivados del uso de
los productos vendidos atendiendo las quejas y sugerencias de los
consumidores. Frente a ellos, los dos restantes afirman ir ms all e
interesarse por los problemas antes de que se conviertan en quejas.
En todos los casos las empresas disponen de lneas directas de
atencin al cliente y en tres de los casos analizados se ha creado la
figura del ombudsman o defensor del cliente. Las razones que aducen
para justificar la importancia de este servicio y, en general del
departamento de reclamaciones no se limitan a la resolucin de
quejas, sino que la existencia de este departamento contribuye a
crear una sensacin de confianza entre los clientes que dan por
supuesto que cualquier problema que tengan con la empresa ser
resuelto. Adems aportan una valiosa informacin en relacin a la
opinin de los consumidores sobre la compaa que ayuda a las
empresas a detectar sus puntos dbiles para darle s solucin. Los
encuestados afirman la importancia de que el departamento de
quejas est integrado en la organizacin y no sea subcontratado para
evitar correr el riesgo de dar un mal servicio. La principal utilidad de
los planes, segn la opiniones vertidas por los directivos encuestados
han sido lograr un mejor conocimiento de su clientela para poder
servirla adecuadamente, ello ha contribuido a elaborar, en todos los
casos, valiossimas bases de datos de cliente junto con sus gustos,
hobbies, datos familiares, entre otros, que ayudan a averiguar sus
hbitos de compra, su preferencia de marcas, etc. En lo referente a
los inconvenientes de los programas, podemos destacar los costes de
implantacin y desarrollo de los mismos. En este sentido, los
encuestados afirman que son elevados sobre todo en lo referente a
la reorganizacin informtica, pero coinciden al sealar que es ms
caro no llevarlos a cabo. Por el contrario, dentro de las ventajas del
plan, la principal es la obtencin de una cartera lo ms equilibrada

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posible que asegure la rentabilidad de la empresa. Las respuesta a los

planes por parte de los clientes ha sido positiva en todos los casos
analizados, pero slo si estn respaldados por un producto de calidad
y adaptado al cliente, y siempre y cuando la atencin y el servicio
dispensado por las empresas sean los adecuados.

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CONCLUSION:

Las empresas detallistas no se han quedado atrs en la carrera por la implantacin de

planes de fidelizacin, ello responde a la necesidad de adaptarse a los cambios de un
entorno cada vez ms competitivo y fluctuante. La cartera de clientes debe ser lo ms
estable posible, ello se debe a varias razones entre las que destacan: el mayor gasto
medio en la empresa de un cliente leal sobre el que no lo es; los menores costes de
marketing para la empresa, la creacin de barreras de entrada de otros competidores,
la menor sensibilidad a los precios de los clientes fieles y la publicidad boca a boca de
los consumidores satisfechos. Para la consecucin de este objetivo es fundamental que
la fidelidad se contemple como algo generado a lo largo del tiempo, fruto de un proceso
evaluativo de la satisfaccin obtenido por el cliente en compras anteriores. La adopcin
de un sistema de este tipo no garantiza ni su xito ni el de la compaa, ya que, en gran
medida, su auge depende de factores como el nmero de planes existentes en ese
momento, la adecuacin del plan a los gustos del comprador y de los objetivos
perseguidos por l.

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LINKOGRAFA

- https://www.eaeprogramas.es/empresa-familiar/que-es-la-fidelizacion-de-
clientes-y-por-que-es-importante
- http://carreraempresa.tumaster.com/estrategias-de-fidelizacion-de-clientes-
ejemplos-y-casos-practicos/
- https://comohacerpara.com/estrategias-fidelizacion-clientes-7484t.html
- https://www.socialetic.com/estrategias-de-fidelizacion-de-clientes.html
- https://pabloaracil.es/estrategias-de-fidelizacion-de-clientes/
- https://www.glop.es/que-es-la-fidelizacion-de-clientes-consejos-para-el-exito/

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BIBLIOGRAFA

- AAKER, D. (1994): Gestin del Valor de la Marca. Editorial Daz de Santos, Madrid.
- BARLOW, R. G. (1992): Relationship Marketing. The Ultimate in Customer
Services. Retail Control, 60, marzo, pgs. 29-37. BERN, C.; J. MGICA y M. J.

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