Capitulo 3

Vínculo de las estrategias y el papel de las

ventas en la era de la administració n de
las relaciones con los clientes
VÍNCULO DE LAS ESTRATEGIAS Y EL PAPEL DE LAS VENTAS EN LA ERA DE LA ADMINISTRACIÓN DE
LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Las fuerzas de ventas importantes ya no se consideran sí mismas entidades autosuficientes que

cuentan con todas sus funciones de apoyo al interior. Sus ejecutivos de ventas redujeron con toda
intención su alcance para concentrarse en lo que hacen mejor: agregar valor para el cliente
mediante sus interacciones personales. Marketing, TI, recursos humanos y otros departamentos
corporativos son más capaces en su área de experiencia, y se les convoca a apoyar a ventas de
formas importantes. Mientras más se estreche la integración de ventas a otras partes de la
organización, más ventajas tendrán para mejora r su desempeño.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Los vendedores y la función de ventas de factores fundamentales para el éxito de las

organizaciones modernas.

¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (ARC)?

Las compañías que aplican el concepto de Marketing se dirigen a los propios consumidores para
obtener la información que les permitirá tomar decisiones estratégicas con relación a que
productos comercializarán, donde los comercializaran y como los harán llegar al mercado, a qué
precio, y como se comunicaran con los consumidores para promover los productos. Estos cuatro
elementos (producto, distribución, precio y promoción) se conocen como la mezcla de Marketing.

Las ventas personales caben dentro de la mezcla de Marketing por que forman parte de la mezcla
de promociones de una empresa, es decir de la mezcla de los comunicados de Marketing, así como
de la publicidad y otros elementos del mensaje de las premociones que la empresa emplea para
comunicarse con los clientes.

En fechas recientes, la implantación o la operatividad del concepto de Marketing se han dado a

conocer con el nombre de orientación al mercado. Los actos emprendidos por una empresa
orientada al mercado buscan alinear los diversos procesos y las funciones de la organización para
aumentar al máximo el éxito de la empresa en los mercados donde compite.

Un elemento fundamental de la orientación al mercado es exhibir una orientación al cliente en

todos los niveles y unidades de la organización.
Las empresas con un grado importante de orientación al cliente se conocen como empresas
centradas en el cliente, porque lo colocan en centro de modelo de sus actividades empresariales.

Desde la perspectiva de la función de ventas, una cultura centrada en los clientes incluye los
siguientes elementos básicos:

1. Adoptar un modelo de actividades empresariales de relaciones o asociaciones en el que

los premios y la administración de riesgos sean compartidos por las dos partes.
2. Definir el papel de las ventas en términos de ofrecer asesoría y soluciones de negocios a
los clientes.
3. Aumentar la formalización de los convenios y los procesos de análisis a los clientes.
4. Asumir un papel de liderazgo proactivo para educar a los clientes acerca de la cadena de
valor y de las oportunidades de reducción de costos.
5. Concentrarse en los principios de las mejoras continuas que hacen hincapié en la
satisfacción de los clientes.

Los esfuerzos que realiza la empresa por dirigirse a una cultura orientada al mercado y
centrada en el cliente requieren un alto grado de formalización dentro de la empresa. Se
entiende por formalización el hecho de que la estructura, los procesos y los instrumentos, así
como el conocimiento y el compromiso de la administración quedan establecidos
formalmente en apoyo de la cultura.

La forma más generalizada de la cultura formal centrada en el cliente es la administración de

las relaciones con el cliente (ARC).

La ARC es un modelo general de las actividades de la empresa que busca aumentar los
ingresos y las utilidades al centrarse en los clientes. La ARC se entiende como (toda aplicación
por iniciativa diseñada para ayudar a la compañía y optimizar sus interacciones con los
clientes, los proveedores o los clientes en perspectiva mediante uno o varios puntos de
contacto.

Price Waterhouse Coopers Consulting ha definido la ARC como “un viaje de cambios en las
estrategias, los procesos, la organización y los aspectos técnicos mediante los cuales la
compañía busca administrar mejor sus actividades en torno a los comportamientos de los
clientes. Esto implica adquirir conocimientos acerca de los clientes y desplegar esta
información en cada punto de contacto para conseguir mas ingresos y eficiencias de las
operaciones”. Se entiende por punto de contacto la intersección en la que ocurre un hecho
comercial que pasa por un canal que usa un medio.

En casi todas las empresas la fuerza de ventas es un grupo que puede sumar mucho valor al
éxito de este proceso.

La ARC tiene tres objetivos principales:

MARKETING MASIVO
Características:

 Participación del mercado

 Ventas individuales
 Segmentación limitada
 Campañas enormes
 No eficiente para costos
 Trato individual
 Orientado a transacciones
 Numero de relaciones

Tecnología

 Casera
 Envíos subcontratados
 Archivos planos / lista de correo
 Algunos paquetes de aplicaciones

MARKETING A MERCADOS OBJETIVO

Características:

 Campañas segmentadas
 Marketing para masas pequeñas
 Orientado hacia productos

Tecnología

 Base (S) de datos individual (es)

 Aplicación por proyectos
 Soluciones patentadas
 Análisis limitados

MARKETING ORIENTADO A LOS CLIENTES

Características:

 Compartición con clientes

 Valor para toda la vida
 Distribución por modelo
 Perfeccionamiento constante
 Tratos múltiples
 Orientado al cliente
 Amplitud de las relaciones
 Orientado por los hechos
 Tecnología

 Almacén de datos
 Datos y aplicaciones integrados
 Conocimiento del cliente
 Modelaje, análisis y proceso de afinación

MARKETING DE UNO A UNO

Características:

 Segmentación interactiva
 Conciliación en tiempo real
 Tv interactiva
 Pagina web activas
 Interacción con los clientes
 Relaciones de uno a uno
 Marketing del tiempo real
 Orientado por pronósticos

Tecnología

 Almacén de datos integrados

 Habilidad para internet
 Muchos puntos de contacto integrados
 Proceso para toda la organización
 Administración por interacción

1. Conservar a los clientes. La capacidad para conservar a los clientes fieles y rentables, y los
canales para aumentar las ganancias del negocio
2. Conseguir más clientes. Conseguir clientes adecuados, con base en características
conocidas o prendidas, lo que lleva a un mayor crecimiento y márgenes más amplios.
3. Rentabilidad de los clientes. Aumentar los márgenes del cliente individual, mediante la
oferta de los productos correctos en el momento indicado.

La ARC es un proceso para conseguir, conservar y aumentar la cantidad de clientes rentables.

Valor para el cliente significa que cuando este pondera los costos de su relación con un vendedor,
es una eta importante de los procesos de la ARC porque los clientes fieles normalmente están muy
satisfechos con la relación y, así, es poco probable que opten por otra compañía y sus productos o
marcas.

Las ventajas de la ARC son las siguientes:

 Disminuyen los costos de publicidad

  Facilita la posibilidad de dirigirse hacia los clientes específicos, concentrándose en sus
necesidades.
 Agiliza la posibilidad de seguir la pista de la eficacia de determinada campaña de
promociones (comunicados de Marketing).
 Permite a las empresas competir por los clientes con base en los servicios, no en los
precios.
 Evita gastos demasiado en clientes que tiene poco valor o muy poco en los que tienen
mucho valor.
 Acelera el tiempo necesario para desarrollar y comercializar un producto (el ciclo de
marketing).
 Mejora el uso del canal del cliente, en lo cual se aprovecha al máximo cada contacto con
un cliente.

Uno de los conceptos as importantes de la ARC es el del valor para toda la vida del cliente.

CICLO DEL PROCESO DE LA ARC

Se divide en los cuatro elementos siguientes: 1.- descubrir conocimientos, 2.- planear el
Marketing, 3.- interactuar con los clientes 4.- analizar y afinar.

1. Descubrir conocimientos

Analizar la información acerca del cliente adquirida por vía de los puntos de contacto
mencionados.

Un entorno de almacén de datos orientado a los clientes es el enfoque óptimo para manejar los
datos y convertirlos en información útil en la elaboración de las estrategias hacia los clientes.

2. Planear el mercado

Es un uso de la clave de lo producido en la fase del conocimiento y el descubrimiento, en el

sentido de que en esta etapa se desarrollan los programas y las estrategias de marketing, así como
los destinados a los clientes. Implica el uso de la mezcla de marketing y, sobre todo, de la mezcla
integral de las promociones.

3. Interacción con los clientes

Esta fase representa la implantación en la práctica de las estrategias y los programas.

4. Analizar y perfeccionar

Se trata de un dialogo permanente con los clientes, facilitando por todos los insumos de
información para la retroalimentación del cliente.

HACIA UNA EMPRESA BASADA EN RELACIONES

Un postulado central de la ARC es facilitar las relaciones duraderas, en las que todos ganan, entre
las compañías compradoras y vendedoras. Así se logra una empresa basada en las relaciones y
mejorara la eficacia de las iniciativas de la ARC hay que contestar 10 preguntas básicas.

Los clientes en prospecto

1. ¿Quienes son nuestros clientes?

2. ¿Que quieren y que esperan nuestros clientes?
3. ¿Qué valor potencial tienen nuestros clientes?

La relación con los clientes

4. ¿Qué tipo de relacion queremos establecer con nuestros clientes?

5. ¿Cómo propiciamos el intercambio?
6. ¿Cómo trabajamos juntos y compartimos el control?

Las decisiones gerenciales

7. ¿Quiénes somos?
8. ¿Cómo nos organizamos para llevar más valor a nuestros clientes?
9. ¿Cómo administramos y medimos nuestro desempeño?
10. ¿Cómo aumentamos nuestra capacidad para cambiar?

Las respuestas son una guía para: 1) la evolución de las relaciones de la empresa con los clientes,
2) la creación del plan de la administración de las relaciones para toda la empresa, 3) la selección
de soluciones que representan la combinación y la aplicación mas adecuada de la tecnología de
apoyo.

IMPORTANCIA DE LA APLICACIÓN AL MERCADO

La tendencia a llamar representantes de marketing los vendedores es apropiado, por que los
vendedores muchas veces identifican las necesidades de los clientes, adecuados los productos y
los servicios para que satisfagan esas necesidades, negocian su precio, etc.

El concepto de marketing establece que la llave del éxito en los negocios es identificar y satisfacer
las necesidades del los clientes.

Las ventas por lo tanto, son importantes debido a la necesidad inmediata que tiene la compañía
de generar ingresos mediante la venta de los productos y servicios, o solo por que las ven con
frecuencia representan el gasto más cuantioso del marketing sino también porque el futuro, la
compañía depende de que los vendedores sean capaces de llevar la voz del cliente por toda la
empresa.
LIDERAZGO

LOS FRACASOS DE LA ARC SON A MENUDO ERRORES DE LA ADMINISTRACIÓN

Algunas razones claves del por qué el sistema ARC se cae en las compañías, junto con soluciones
críticas a los problemas:

1. Falta de enfoque.
2. No hay cambios de iniciativa por parte de la gerencia.
3. Mínimo compre – en,
4. Las unidades de negocio son silos.
5. Procedimientos complicados.
6. Entrenamiento pobre.

LOS EFECTOS DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EN EL DESEMPEÑO

Las compañías orientadas hacia el mercado son superiores en dos sentidos, son mejores en cuanto
a “sentir” el mercado o en anticipar sus requerimientos antes que la competencia. Sentir el
mercado es recabar información acerca de él.

La segunda diferencia importante es que las compañías orientadas hacia el mercado son capaces
de establecer relaciones más solidas con sus clientes y con sus canales de distribución. Las
relaciones solidas llevan a que toda la empresa le preste mayor atención al cliente.

ASOCIACIONES INTERNAS PARA CREAR UNA ORIENTACIÓN AL MERCADO

Los procesos internos muchas veces chocan con los externos, pues buscan una serie de objetivos
distintos. Las asociaciones internas son un proceso de intervalos que, si están bien constituidas,
permitirán manejar estos conflictos de modo que tengan un efecto positivo para la empresa.

También son un proceso de intervalos que crea un marco o entorno para otros procesos de
intervalos. El resultado es que toda la empresa está orientada al mercado y no solo a la fuerza de
ventas.

Si bien toda la empresa se debe concentrar en el cliente, no es frecuente que los sistemas de
información, los de selección de personal, los que lo evalúan y otros alienten a los departamentos
a tomar esa iniciativa, con la salvedad del departamento de ventas.

La empresa para ser orientada al mercado y centrada en el cliente debe tener una identidad de
base solida; esto implica que la compañía sepa con claridad que es y que pretende ser. Hay
demasiada información disponible como para tratar de asimilar todo e igualmente en los
mercados existen demasiadas oportunidades como para tratar de abarcarlas todas.

PROCESO PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

MISIÓN Y METAS DE LA COMPAÑÍA

Muchas empresas definen sus misiones en forma por demás limitada, al concentrarse en la
elaboración de determinado producto o servicio. A medida que la tecnología y las necesidades de
los clientes cambian, los productos y servicios específicos se vuelven obsoletos y las compañías
que definen su misión en términos limitados también se vuelven obsoletas.

La forma más correcta de definir su misión es que la empresa lo haga en términos de las
necesidades humanas amplias que tratara de satisfacer.

DELL, caracteriza ese ambiente en una declaración de filosofía corporativa en su sitio de internet
llamada “el alma de DEll”. Los elementos básicos de “El alma de DELL”, son los siguientes: clientes,
equipo Dell, relaciones directas, ciudadanía global, ganar, las metas u objetivos.

Son consecuencia de la misión de la empresa y representan en concreto aquello que la compañía

quiera alcanzar.

Los objetivos son simplemente más específicos que las metas.

ESTRATEGIA DE UCE

Unidades comerciales estratégicas (UCE). El pilar de una estrategia de negocios es la decisión de

cómo competirá en su industria para conseguir una ventaja competitiva sostenible (VCS). La base
de la VCS es la serie de competencias distintivas que posee la empresa.

Una UCE muchas veces contiene una serie de productos o marcas distintos. La estrategia
competitiva constreñirá e influirá en las metas y los objetivos de Marketing, las estrategias y los
programas funcionales.

Varios autores han elaborados sistemas de clasificación que señalan unas cuantas estrategias
genéricas o comunes a las unidades de negocios de diversas industrias. El más conocido fue ideado
por Michael Porter, quien definió tres estrategias competitivas básicas: los costos bajos, la
diferenciación y los nichos (o punto focal). Otra socorrida tipología de las estrategias competitivas
fue concebida por Miles & Snow, que clasificaron las estrategias de acuerdo con la importancia
que depositaban en el crecimiento por medio de los productos nuevos y el desarrollo del mercado.
Calificaron las categorías resultantes con el nombre de estrategias de prospector, defensor y
analizador.

Para que una UCE implante debidamente una estrategia competitiva, las estrategias de marketing
y los programas funcionales del marketing para cada uno de sus productos o sus líneas de
productos que se deben ceñir a los requerimientos de dicha estrategia.

Luego de que un negocio ha decidido como competirá para conseguir una ventaja sostenible sobre
las demás empresas, tiene que decidir donde competirá: cuales mercados de productos o
segmentos específicos del mercado será su meta. Esta decisión implica valuar las oportunidades
disponibles en el mercado. El proceso de la estrategia consta de varios pasos:
  Paso 1: Analizar las oportunidades del mercado

Una oportunidad del mercado existe siempre que una necesidad humana no este satisfecha. Una
necesidad no satisfecha representara una oportunidad atractiva y viable para una empresa
siempre que:

- La oportunidad sea congruente con la misión y los objetivos de la empresa.

- Existan los suficientes clientes en perspectiva para el producto o servicio necesitados
como para que el posible volumen total de las ventas sea sustantivo.
- La empresa cuente con los recursos y la experiencia necesarios para captar una parte
adecuada de todo el mercado.

La evaluación de las oportunidades del mercado requiere que primero se evalúen los factores del
entorno que le afectan y se estime su potencial total para el bien o servicio.

 Paso 2: Generación de estrategias

Generar estrategias es una tarea atractiva. Una empresa de computadoras interesada en

aumentar su capacitación de mercado tiene las siguientes opciones:

- Tratar de rebasar sus competidores introduciendo computadoras de nueva generación,

técnicamente superiores
- Tratar de convertirse en productor de costos bajos y competir agresivamente con los
precios
- Atraer a los clientes generando canales de distribución más cómodos.

 Paso 3: Seleccionar la estrategia

Los criterios empleados para elegir la estrategia de marketing mas promisoria deben estar
relacionados directamente con los objetivos a lograr.

 Paso 4: programar la mezcla de Marketing

Un programa de marketing convine elementos de la mezcla de marketing para aplicar la

estrategia. La decisión aplica tres interrogantes:

1) ¿Cuánto se gastara en el esfuerzo total de marketing?

2) ¿Como se asignara ese gasto entre los elementos de la mezcla de marketing
3) ¿Como se dividirán el dinero y el esfuerzo asignados a un elemento entre las posibles
actividades?
  Paso 5: revisar y corregir la estrategia

Es muy probable que en ocasiones el plan de marketing preparado por el gerente de un producto
no sea compatible con los planes financieros o de producción de la unidad de negocios.

 Paso 6: Auditar y ajustar la estrategia

El entorno inestable de hoy en día hace la planeación algo fundamental y también requiere que
estos planes sean evaluados periódicamente.

Cuando las metas y los objetivos han sido detallados en términos específicos y mensurables
durante el proceso de planeación, el control del plan de marketing resulta bastante simple. Implica
comparar periódicamente los resultados reales con el volumen de ventas, la participación de
mercado, los presupuestos para el gasto y otros objetivos especificados en el plan.

FUNCIÓN DE LAS VENTAS PERSONALES EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Los encargados de hacer los planes estratégicos tiene n una serie de opciones, las cuales incluyen
saber si la estrategia será al modo de Porter o al de Miles & Snow.

FUNCIÓN DE LAS RELACIONES

En los negocios, es muy conveniente pensar que las relaciones ocurren a lo largo de una línea
recta y que se definen según el tipo de transacción entre el comprador y el vendedor. En esta línea
existen tres tipos básicos o relaciones: los intercambios de marcado, las relaciones funcionales y
las asociaciones estratégicas.

INTERCAMBIOS DE MERCADO

Las transacciones únicas que ocurren entre el comprador y el vendedor sin considerar la
posibilidad de una interacción futura. Rackham describe cuatro papeles para los vendedores que
operan en el contexto de ventas que implican un intercambio de mercado (transacciones):

1) Crese un valor nuevo. Encuentre la manera de crear una oferta en verdad distintiva,
mediante la innovación de productos o con el ofrecimiento de servicios distintivos que
tengan un valor real y mensurable para los clientes, y con ello lograr salir del papel
transaccional.
2) Adáptese, reestructure su enfoque de ventas para alcanzar el éxito en las ventas
transaccionales. Es importante eliminar al máximo tanto los costos de las ventas como
otros relacionados con ellas.
3) Haga el mercado. Encuentre la manera de sacar provecho de la propia transacción,
además de la utilidad que deriva de los productos que vende o en lugar de ella.
 4) Salgase. Si usted no encuentra la manera de tener éxito en ese tipo de venta, entonces
considere seriamente la posibilidad de abandonar el segmento transaccional del mercado,
el producto o línea de productos transaccionales en cuestión o al tipo de cliente
transaccional con el que tiene relación.

RELACIONES FUNCIONALES

Las relaciones funcionales son de largo plazo, en las cuales los asociados intervienen mucho para
mejorar la rentabilidad de las dos compañías y para alcanzar en conjunto los objetivos
estratégicos. En una verdadera asociación estratégica, la relación se da entre dos organizaciones y
refleja una gran variedad de relaciones personales entre los integrantes de cada una de ellas.

Los vendedores son administradores de relaciones y administradores generales al mismo tiempo,

porque están encargados de garantizar que la relación resulta rentable para las dos partes. En su
calidad de administradores de relaciones trabajan directamente con el comprador para elaborar
junto con los programas estratégicos y para fortalecer la relación. En su calidad de
administradores generales trabajan dentro de su propia empresa para en cargase de que se
cumplan los programas estratégicos.

LAS VENTAS PERSONALES EN EL ÁREA DE LAS RELACIONES

Los vendedores desempeñan un papel fundamental para fomentar buenas relaciones. Las
relaciones entre organizaciones que dan por resultado asociaciones estratégicas normalmente
pasan por cuatro etapas: Conciencia, exploración, expansión y compromiso.

PRIMERA ETAPA: EXPLORACIÓN

En la etapa los dos mandos tratan de determinar el valor de la relación. Con el transcurso del
tiempo, la relación se va definiendo en razón del desarrollo de expectativas por ambas partes y los
resultados de las transacciones o las interacciones individuales.

Al mismo tiempo, se desarrollan la confianza y las relaciones personales. Generar confianza es muy
importante para crear relaciones duraderas y significa que es posible creer en la palabra o la
promesa del vendedor y también su enfoque para hacer negocios esta poyado en los intereses de
largo plazo del cliente.

Una etapa de exploración firme es importante para que la relación florezca con el tiempo.

Establecer las expectativas correctas

Lograr la satisfacción del consumidor, o superar sus expectativas al grado de sorprenderlo es un

camino casi seguro para ganarse su fidelidad. Las promesas exageradas tal vez consignan a una
primera venta pero un cliente insatisfecho no solo no volverá a comprar, sino que también le dirá
a muchos que eviten a ese vendedor y a su compañía.

Dar seguimiento a la tramitación de los pedidos y su entrega

La primera expectativa que tiene el comprador es que el producto le sea entregado puntualmente
y esté listo para usarse.

Por otra parte, el vendedor debe dar seguimiento a la tramitación de los pedidos y al proceso de
su entrega para asegurarse de que nada salga mal.

Asegurarse del uso debido

Algunos compradores quizá sepan como ver a las características básicas de un producto, pero si
este no opera al máximo de su eficiencia, significa una pérdida de valor para el cliente.

Brindar servicios

Las quejas se llegan a presentar en cualquiera de las etapas de la relación, pero si surgen en la
etapa de la exploración, el vendedor tiene la oportunidad de demostrar su compromiso con la
cuenta. Cuando los clientes sienten ese compromiso, sea por la forma de manejar una queja o por
otras formas de atención especial, es casi seguro que estén dispuestos a pasar la etapa de
expansión.

SEGUNDA ETAPA: EXPANSIÓN

La etapa de expansión del proceso de la relación se caracteriza por la ocasión que se presenta para
vender otros productos o para aumentar la cantidad de negocios de la cuenta.

Generar ventas repetidas y elevar su grado

Para elevar el grado de las compras es necesario convencer al comprador de que use un producto
de mejor calidad o más moderno, lo cual es similar a generar a que se repitan las compras. El
comprador opta por elevar el grado del producto porque el nuevo satisface sus necesidades mejor
o con mayor eficiencia que el anterior.

Vender la línea entera

Vender una línea completa de productos relacionados se conoce como vender la línea entera. La
estrategia de ventas de la línea entera implica aprovechar la relación para poder vender la línea de
productos. El imponer la línea entera es una táctica de ventas es bastante cuestionable. Por otra
parte el vender la línea entera es un método legítimo para fortalecer la relación.

Ventas cruzadas

Las ventas cruzadas se parecen a las ventas de la línea entera pero requieren que se vendan
productos que quizá no están relacionados. Las ventas cruzadas funcionan mejor cuando el
vendedor aprovecha la relación existente con el comprador.

TERCERA ETAPA: EL COMPROMISO

La base para ampliar una relación es la fidelidad del cliente. Los clientes fieles no solo repiten sus
compras, sino que también son muy reacios a cambiar de proveedores debido a la gran confianza
y satisfacción que sienten por el vendedor, la compañía vendedora y sus productos.

Cuando la relación entre compradores y el vendedor ha llegado a la etapa de compromiso opera

una promesa, tacita o implícita, de mantener la relación.

En las empresas que aplican iniciativas de administración de calidad total (ACT), todos los
miembros de la organización se concentran en trabajar permanentemente para eliminar los
errores y los defectos en todos los aspectos de sus productos y procesos.

Asegurar el compromiso

El compromiso es una relación que debe darse por parte de ambas empresas y estar apoyando por
una cultura centrada en el cliente y orientada al mercado.

FUNCIÓN DE LAS VENTAS PERSONALES EN LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

La fuerza de ventas desempeña un papel fundamental en la ejecución de una estrategia de

relacione. Una fuerza de ventas es, como ya se menciono tan solo un elemento más de la mezcla
de promociones.

En conjunto, las distintas formas estratégicas que la empresa usa para comunicar mensajes de sus
productos a sus mercados se conoce como estrategia de comunicación integral de marketing
(CIM).

Ventajas y desventajas de las ventas en los comunicados de Marketing

Las ventajas de las ventas personales como instrumento de los comunicados de marketing se
derivan en gran medida, de la posibilidad de comunicarse frente a frente con un cliente en
perspectiva. Los mensajes de las ventas personales muchas veces son más persuasivos que la
publicidad o la propaganda en los medios masivos; además de que el representante de ventas
tiene oportunidad de comunicar una cantidad mucho mayor de información compleja de la que
transmiten otros instrumentos de las promociones.

El principal inconveniente de las ventas personales como instrumento de los comunicados,

marketing es que el representante de ventas solo le es posible comunicarse con una pequeña
cantidad de posibles clientes

Por lo mismo, las ventas personales son mucho mas costosas por persona alcanzada que otros
instrumentos de las promociones.

Lo esencial es que las ventas personales deben desempeñar un papel importante en la mezcla de
comunicados de marketing de empresa exclusivamente cuando las tareas en cuestión se
relacionan mejor mediante las ventas frente a frente que con cualquier otro método. Algunas de
esas tareas de comunicación son:
 1) Transmitir amplia y compleja información sobre los productos o las políticas de la
empresa.
2) Adaptar los productos que se ofrecen o los llamados de las promociones a las necesidades
o intereses exclusivos de clientes específicos.
3) Convencer a los clientes de que los productos o servicios de la empresa son mejore, por lo
menos en algunas dimensiones, que los similares que ofrecen los competidores.

Las tareas de comunicación que afronta un negocio y la cantidad correcta de esfuerzo para las
ventas personales que debe aplicarse en la estrategia dependen de los objetivos del negocio, la
estrategia de marketing y los recursos la cantidad y el tipo de cliente que haya en el mercado
objetivo y la índole de los demás elementos de su mezcla de marketing:

1) Las características del producto

2) Las prácticas para la distribución
3) Las políticas de precios.

RECURSOS, METAS Y ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA

Si la meta de la empresa es usar la persuasión para expandir la distribución a una mayor cantidad
de mayoristas o minoristas que cuenten con el producto, entonces un esfuerzo fuerte dirigido a las
ventas personales, tal vez un programa de promociones comerciales seria lo indicado.

Por último, si el objetivo simplemente es conservar la participación del mercado de un producto

bien establecido, la publicidad recordatorio debe desempeñar un papel central en la mezcla de las
comunicaciones de marketing.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO OBJETIVO

Puesto que en los diversos instrumentos de comunicación del marketing tiene costos por persona
alcanzada muy diferentes, la cantidad de posibles clientes en el mercado objetivo, su tamaño y su
distribución geográfica influyen en la mezcla de los comunicados.

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Los bienes industriales y los bienes duraderos de consumo tienden a ser más complejos que los
bienes perecederos de consumo de modo que los posibles compradores necesitan más
información para tomar la decisión de comprar. Los bienes industriales muchas veces están
diseñados o se modifican para satisfacer las necesidades de clientes individuales, en tanto que los
duraderos de consumo con frecuencia presentan al comprador una gama de opciones. Estas
generalizaciones deben tomarse con cautela.

PRACTICAS DE DISTRIBUCIÓN
Las ventas personales muchas veces son necesarias para conseguir el apoyo de los revendedores y
desarrollar una distribución adecuada de un producto, independientemente de que se aun bien de
consumo o uno industrial. La estrategia que elija la empresa para influir en los revendedores a fin
de que compren su producto tiene repercusiones para la importancia del papel de la fuerza de
ventas en la creación de un canal de distribución. Cuando la empresa sigue una estrategia de
atracción, aspira a crear una demanda fuerte para su marca por parte de los consumidores.

Cuando la empresa escoge la estrategia de empuje para crear el apoyo de los distribuidores ofrece
incentivos directos a los posibles mayoristas y minoristas con el propósito de que estos tengan
existencia del producto.

Hay toda una serie de incentivos que se les ofrece a los revendedores entre ellos:

1) Elaboración de programas para pedidos de reabasto y entregas justo a tiempo que ayudan
a los revendedores a reducir las cantidades que tienen en inventarios y a mejorar la
rotación de estos.
2) El desarrollo de programas para administrar por categorías, en cuyo caso los fabricantes
trabajan con los revendedores para subir los volúmenes de las ventas y los márgenes de
las categorías de productos en las que los productos de la compañía vendedora están
representados.
3) Promociones de precios.
4) Descuentos por volumen
5) Concursos para los vendedores de revendedor
6) Programas de capacitación para los revendedores.
7) Programas de publicidad
8) Materiales de promoción en el punto de compra.

POLÍTICAS DE PRECIOS

Las políticas de precios de una empresa también influyen en la composición de su mezcla de

promociones. Tanto los bienes industriales como los duraderos de consumo de “precio elevado”
generalmente requieren de una cantidad sustantiva de ventas personales.

La importancia de las ventas personales en comparación con otros instrumentos de las

promociones dependerá de diversas características de la estrategia de marketing, tales como el
tamaño, la naturaleza del mercado objetivo, la complejidad, los servicios requeridos para el
producto y los demás elementos de la mezcla de marketing.

PEDIDOS COMPUTARIZADOS Y ALIANZAS DE CLIENTES

Para fortalecer aun mas las relaciones con sus clientes principales, las empresas constituyen
alianzas en la cadena de la oferta para perfeccionar sistemas de información y resurtido
mancomunados.
MEJORAR LA FIDELIDAD Y SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES POR MEDIO DE
RETROALIMENTACIÓN.

Las compañías centradas en el cliente tienen ventajas sustantivas sobre otras empresas en varias
dimensiones clave del desempeño. Ellas no solo evitan los costos elevados por adquirir un cliente
nuevo, sino que generalmente se benefician por que los clientes fieles:

1) Tienen a concentrar sus compras, lo que involucra volúmenes más grandes y costos de
ventas y distribución más bajos;
2) Recomiendan de boca en boca y dan referencias positivas a clientes;
3) Suelen estar dispuestos a pagar precios extraordinarios por el valor que reciben

EQUIPOS PARA LAS CUENTAS IMPORTANTES

Los clientes que son socios estratégicos de una organización vendedora se tornan tan grandes y
complejos que la parte vendedora de la relación aplica un concepto similar al concepto de compra.
En estos casos a un equipo de ventas, compuesto por representantes de diversos departamentos
funcionales de la compañía, para que trabaje con un solo cliente. Muchas veces también incluye a
representantes de distintos niveles de la jerarquía administrativa de la compañía.