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PROYECTAR LA DIRECCIN DE

UNA COMPAA: VISIN Y


MISIN, OBJETIVOS Y
ESTRATEGIA
Proceso de Formulacin y Ejecucin Estratgica
Proceso que consta de 5 fases
1.
2.
3.
4.
5.

Elaborar una visin estratgica


Establecer objetivos
Disear una estrategia para alcanzar los objetivos
Aplicar y ejecutar la estrategia
Vigilar los avances, evaluar el desempeo y poner en marcha medidas
correctivas

Una visin estratgica describe las aspiraciones de la administracin


para el futuro, y bosqueja el curso estratgico y la direccin de largo plazo
de la compaa.
Una visin estratgica bien comunicada es una herramienta para
comprometer al personal de la compaa con las acciones que la llevan en
la direccin que se pretende.
Las visiones estratgicas se hacen realidad cuando la declaracin de visin
queda impresa en la mente de los miembros de la organizacin y luego se
traduce en objetivos y estrategias concretas.

Resultados de una clara declaracin de visin


Una visin estratgica bien concebida y vigorosamente comunicada da
buenos resultados en varios aspectos:
1) Aclara los puntos de vista de los propios ejecutivos sobre la direccin de
largo plazo de la empresa,
2) reduce el riesgo de tomar decisiones caprichosas y sin sentido,
3) es una herramienta para ganar el apoyo de los miembros de la
organizacin ante los cambios internos con que la visin se har realidad,
4) se convierte en faro para los administradores de menor nivel al
establecer objetivos departamentales y disear estrategias sincronizadas
con la estrategia global de la empresa, y

5) ayuda a la organizacin a prepararse para el futuro.

La diferencia entre una visin estratgica y una declaracin de misin es


muy clara: una visin estratgica retrata el horizonte de negocios futuro de
la empresa (hacia dnde vamos); por lo general, la misin describe su
actividad y propsito de negocios actuales (quines somos, qu
hacemos y por qu estamos aqu).
Una declaracin de misin bien planteada comunica el propsito de una
compaa en un lenguaje lo bastante especfico para darle a la compaa su
propia identidad.
La misin debe:
Identificar los productos o servicios de la compaa.
Especificar las necesidades del comprador que se pretende satisfacer.
Identificar los grupos de clientes o mercados que se empea en atender.
Precisar su enfoque para agradar a los clientes.
Otorgar a la compaa su identidad propia.
Los valores de una compaa son las creencias, caractersticas y normas
conductuales que se esperan de su personal cuando realiza negocios de la
compaa y persigue su visin estratgica y su misin.
Los objetivos son metas de desempeo de una organizacin; es decir, son
los resultados y productos que la administracin desea lograr. Los objetivos
bien establecidos son especficos, cuantificables o medibles, y contienen
una fecha lmite para su consecucin.
Diferenciar Objetivos Estratgicos de los Objetivos Financieros
El cuadro de mando integral (balanced scorecard ) es una
herramienta muy utilizada para contribuir a que una empresa alcance sus
objetivos financieros al vincularlos a objetivos estratgicos especficos
derivados de su modelo de negocio.
Lo ideal es que los administradores se planteen el ejercicio de fijar objetivos
como herramienta para que la organizacin se esfuerce en realizar su pleno
potencial y entregar los mejores resultados posibles.
Deben fijarse objetivos de corto y largo plazo, poniendo prioridad sobre los
de largo plazo a menos que sea algo muy necesario el de corto plazo.
Cada unidad Organizacional debe tener sus objetivos
Nivel de Estrategias
1. La estrategia corporativa es una estrategia del nivel de negocios
mltiples: sta consiste en impulsar el desempeo combinado del

conjunto de negocios en que la compaa se diversific y los medios de


captar sinergias entre lneas de negocios para convertirlas en ventajas
competitivas.
2. Estrategia de negocios (una por cada giro que se diversific la empresa):
a. Cmo fortalecer la posicin en el mercado y obtener una ventaja
competitiva
b. Acciones para forjar capacidades competitivas
3. Estrategia de reas Funcionales (dentro de cada unidad de negocios)
a. Aadir detalles pertinentes a los mecanismos de la estrategia de
negocios
b. Proporcionar un plan para administrar una actividad particular de
forma que apoye la estrategia de negocios
4. Estrategias operativas en cada unidad de negocio
a. Aadir detalles y acabados a las estrategias funcional y de
negocios
b. Proporcionar un plan para manejar actividades especficas de
menor rango con importancia estratgica
Una empresa con un solo giro comercial fusiona los dos primeros niveles,
(corporativa y de negocios) y quedan de negocios, funcionales y operativas.
Un plan estratgico expresa la direccin futura de la empresa, su propsito
de negocios, sus metas de desempeo y su estrategia.
Una compaa manifiesta un propsito estratgico cuando persigue sin
descanso un objetivo estratgico excepcionalmente ambicioso y se
compromete a hacer todo lo necesario para alcanzarlo.
Caractersticas de una Estrategia ganadora:
-

Buen Ajuste
Ventaja Competitiva
Slido desempeo

La visin, misin, objetivos, estrategia y planteamiento de ejecucin de la


estrategia de una empresa nunca son finales; administrar la estrategia es un
proceso continuo.

Obligaciones de la Junta Directiva


1. Ser crticos, inquisitivos y vigilar la direccin, estrategia y
planteamientos de negocios de la empresa
2. Valorar las habilidades de los ejecutivos en la elaboracin y ejecucin de
una estrategia.
3. Instituir un plan de compensacin para los altos ejecutivos que los
compense por las acciones y resultados en favor de los interesados en la
compaa, en especial de sus accionistas.
4. Vigilar la contabilidad y prcticas de los informes financieros
Un control corporativo eficaz requiere que el consejo de administracin
supervise la direccin estratgica de la compaa, evale a sus altos

ejecutivos, maneje la compensacin a ejecutivos y vigile las prcticas de


informes financieros.