Universidad de Guadalajara

CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS EXACTAS E

INGENIERÍASDIVISIÓN DE INGENIERÍAS
Ingeniería Industrial

TITULO DEL TRABAJO

“Insuficiencia de ventas en un local comercial Dark-Kitchen debido al manejo
administrativo”

NOMBRE DE LA MATERIA:
Taller de Investigación.

INTEGRANTES DEL EQUIPO:

Becerra Rabago Juan Pablo

Garcia Acosta Samantha Vianney
Gonzalez Ayala Cristopher Daniel
Luna Arias Braulio

NOMBRE DEL PROFESOR:

MTRA. Amelia Nayeli López Cerpa

Guadalajara, Jalisco; 2 de diciembre de 2022.

INDICE

INTRODUCCIÓN III

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 1

JUSTIFICACIÓN 2

ANTECEDENTES 3

OBJETIVO GENERAL 6

OBJETIVOS ESPECIFICOS 6

HIPÓTESIS 7

MARCO TEÓRICO 8

METODOLOGÍA 14

DESARROLLO 18

RESULTADOS 30

CONCLUSIONES 43

ANEXOS 45

BIBLIOGRAFÍAS 48

INDICE DE IMÁGENES
IMAGEN 1: EJEMPLO DE PÁGINA DE INSTAGRAM 12
IMAGEN 2: PUBLICIDAD RECOMENDADO POR DELIVERY 13

INDICE DE GRAFICAS
GRÁFICO 1: RESULTADOS PREGUNTA 1 31
GRÁFICO 2: PREGUNTA 2 31
GRÁFICO 3: PREGUNTA 3 32
GRÁFICO 4: PREGUNTA 4 32
GRÁFICO 5: PREGUNTA 6 33

I
GRÁFICO 6: PREGUNTA 7 33
GRÁFICO 7: PREGUNTA 9 34
GRÁFICO 8: PREGUNTA 10 34

II
INTRODUCCIÓN

El siguiente trabajo presenta una información ardua para poder llegar a la

conclusión de informar el mal manejo del área de marketing en el restaurante
“Bec’s Papizza”.
Toda área de marketing es indispensable para cualquier establecimiento, ya que
es ahí donde las campañas publicitarias sacan una gran ventaja contra los
competidores, al punto de atraer clientes con el simple hecho del morbo que
causa una buena campaña publicitaria promocionando un producto.
Es aquí donde se enfoca el trabajo, en encontrar esos puntos que ya están
comprobados (siendo reseñas de entrevistas de establecimiento con un gran
éxito, especialistas en el área de marketing, comparaciones con empresas top,
etc.)
Las Dark kitchen es bien sabido que su fuerte es tener un alcance a su gente, ya
que el no contar con un establecimiento físico para clientes, deben estar cerca
de ellos y ¿Cómo se logra esto?, fácil, viendo seguidamente en los medios más
utilizados el producto que se desea promocionar y es lo que en este trabajo
analizamos, el cómo lograr ese alcance hacia la gente para que las ventas sean
potenciadas y a la vez implementar lo investigado para generar un buen
desempeño en una campaña publicitaria.
Es importante recalcar que una buena campaña publicitaria en una Dark kitchen
siempre se regirá en el área digital, siendo estos medios donde más se
encuentran los clientes potenciales.

III
 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Desde la apertura del restaurante, se ha puesto como eje central directamente la
problemática de la falta de ventas necesarias para sobrepasar el límite habitual,
puesto que la competencia directa de la cadena de negocios con grandes cadenas
comerciales la cuales tienen gran antigüedad, la confianza de los clientes, y sobre
todo la popularidad comercial, ofrecen de cierta forma el confort del apego social
del cliente con el producto, siendo precisamente sus campañas publicitarias las
responsables de otorgar la ventaja sobre todos los demás negocios.

La problemática es evidente, desde la inauguración del pequeño comercio Dark

Kitchen Bec’s Papizza no se han visto en aumento grandes pedidos o si quiera
un gran flujo de dinero en este local.

Se han realizado intentos para que las ventas suban, como sacar nuevos,
mejores e innovadores productos, estrategias de marketing, pero nada ha
resultado del todo satisfactorio para alzar las ventas, lo cual ha despertado
nuestros intereses, poniendo principalmente en duda esta problemática y
centralizando sobre si este es el verdadero problema en cuestión o si se estaba
ejecutando de una mala forma.

1
JUSTIFICACIÓN

La razón de llevar a cabo esta investigación, siendo llamados por el interés de

conocer el punto exacto donde se está haciendo mala estrategia de ventas, ya
que en las empresas el marketing es una parte fundamental en las ventas de
cualquier establecimiento de servicio o productos, además de ser aquella
primera voz entre el cliente y el empleado que permite relacionar ese valor
agregado al establecimiento de que la gente te reconozca como vendedor, y
sobre todo generar soluciones adversas para que una cadena de comercio de
este estilo, se permita a la altura de la competencia municipal.

Dicho esto, se realizará una investigación para determinar cuál es el punto en el

marketing que falla, si este es en realidad el problema o si existe algo detrás que
impida acercar a Bec’s papizza al éxito regional, así como buscar competir con
las grandes empresas o nacionales.

La investigación pretende ofrecer una utilidad metodológica, ya que podrían

realizarse futuras investigaciones, además de servir como punto de partida para
los estrategas de marketing que establezcan metodologías compatibles,
ofreciendo la posibilidad de los análisis estadísticos, comparaciones entre
periodos temporales parciales y posibles evaluaciones para generar estrategias
innovadoras dentro de un marco de gestión y control de ventas.

2
ANTECEDENTES

La historia de la cocina comerciante nombrada Dark-Kitchen remonta sus

orígenes a la década de los 90’s del siglo pasado en Reino Unido y Singapur. Se
trata de un nuevo concepto, ligado a las empresas de última milla en el reparto
de comida a domicilio. Los Dark kitchen también denominados “restaurantes
fantasmas “, son modelos de negocios que surgieron ante la necesidad de
implementar modelos de negocios más costeables y accesibles. [...]
(MallyRetail.com, 2022)

Según datos de Cuyna, una de las líderes en redes de cocinas, con las cocinas
fantasmas, los negocios pueden ahorras hasta 80.000 euros, evitando costes
de licencias, obras, equipamientos e instalaciones. Pero no solo se ahorrarán la
inversión inicial, sino que también les permite reducir sus costes fijos al eliminar
costes de personal, de limpieza y de mantenimiento [...]
(Santaella, 2022)

Tras una larga espera, los modelos de negocios Dark Kitchen tuvieron un
resurgimiento bastante considerable a mediados del año 2018; gracias al
impronosticable avance de las ciencias tecnológicas y los nuevos modelos
globalizados de adaptación de la vida humana, los modelos Dark Kitchen tuvieron
un resurgimiento considerable en el continente europeo con cadenas pequeñas
de restaurantes que mayormente eran pioneras en la distribución de comida
familiarizada con su país de origen. Gracias al avance de aplicaciones de
comercio, sitios web y la modernización del concepto de “Delivery”, las cadenas
de Dark-Kitchen pudieron innovarse a un modelo de adaptación, el cual consistía
únicamente en la elaboración de comida para enviar a domicilio a través de las
plataformas de “delivering” mencionadas, atención local vía telefónica o por
diversas aplicaciones que promueven la nula intervención personal. Esta
plataforma une dos conceptos innovadores en la industria de la restauración, el
“coworking” y la cocina ciega (restaurantes que son únicamente dedicados a la
cocina). [...]
(MaillyRetail.com, 2020)

3
Pronto este modelo se comenzó a exportar por el mundo, gracias al enfoque en
la calidad de sus productos. Según palabras de Aleix Puig en su entrevista con
el podcast aprende emprendiendo “Los nuevos modelos de cocina Dark- Kitchen
concentran total atención en la calidad del producto al no tener que preocuparse
por el servicio de atención directa con el cliente” (Puig, 2021), además de
convertirse en un modelo de resurgimiento gracias en parte como respuesta al
rápido efecto de comodidad que ofrecían sus comerciantes.

El incremento y la popularidad del efecto Dark Kitchen se notó bastante en

España, donde en 2019 el servicio delivery ya aglutina a más de un 16% del
sector de comida rápida, según datos recogidos por el Observatorio Sectorial
DBK de Informa. Junto a ellos, países fuera de Europa y principalmente países
potencia como Japón y Estados Unidos, comenzaron a tomar fuerza como
mercado de competencia dentro del comercio Dark-Kitchen. [...]

El crecimiento de este modelo de negocio relacionado a la comida, ha sido

exponencial durante 2020, un año marcado por la pandemia, las restricciones de
movimiento y el aumento de pedidos virtuales y a domicilio. Actualmente la crisis
del coronavirus provocó una disminución en el tráfico de miles de restaurantes a
nivel mundial de manera dramática, por lo que asistir a un restaurante a comer
se volvió algo no tan común a lo que era antes, y por lo tanto el tráfico ya no es
un componente demandante. [...]

El modelo de cocina fantasma (Dark Kitchen) es otro excelente ejemplo de cómo

la actual pandemia del COVID-19 ha acelerado la popularidad de prácticas
comerciales que quizás hubiesen tardado más años en establecerse de forma
masiva en las preferencias de los usuarios de no ser por esta situación que ha
cambiado al mundo por completo. Las Dark Kitchens o cocinas fantasmas han
sabido sacar el máximo provecho a la situación sanitaria mundial, que parecía
estar rodeada de pesimismo sea cual sea el ángulo por donde se mire. Por lo
que resulta increíble y hasta motivador notar el rápido crecimiento que ha tenido
este modelo de negocio.

4
Las compras de comida a domicilio ya son parte del día a día de millones de
personas que, debido al confinamiento, han tenido que optar por esta forma de
consumo. Lo anterior ha provocado que múltiples restaurantes comiencen a
migrar a la preparación de alimentos bajo el modelo de ‘Dark kitchens’.
(Santaella, 2022)

5
OBJETIVO GENERAL
Informar cuáles son las causas del mal manejo de Marketing en el restaurante
Dark-Kitchen Bec’s pizza.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Encontrar las deficiencias en el área de marketing digital de Bec’s pizza

para promover la competencia

• Identificar las razones publicitarias en medios digitales como Instagram o

Facebook por las cuales el comercio Bec’s pizza no está teniendo las
ganancias esperadas.
• Generar ideas en el área de marketing digital en las plataformas de Bec’s
pizza que permita ayudar a aumentar las ventas locales dentro de la
colonia en la que se encuentra ubicada.

6
HIPÓTESIS

La insuficiencia de ventas está directamente relacionada con el poco alcance

que tiene el marketing digital en las plataformas de las ventas mismas y en las
redes sociales.

7
MARCO TEÓRICO
Una “Dark kitchen” conocida como cocina fantasma, es un modelo de negocio
que se basa en la elaboración de alimentos exclusivamente para la venta a
domicilio. Dejando claro que este concepto de “Dark kitchen” es una empresa
totalmente digital.
Las “Dark kitchen” han cambiado el modelo de negocio de ventas de comida. Y
es que, al carecer de atención física al cliente, estas empresas centran todos sus
esfuerzos en ofrecerles a los consumidores un servicio de entrega excepcional,
ultrarrápido y cómodo.
(Ecommerce, 2022)

Este nuevo modelo de restauración se presentó como una vía de escape para
la difícil situación que atravesaba la hostelería. “Las dark kitchens o las ghost
kitchens son instalaciones de cocción que producen alimentos solo para la
entrega a domicilio sin áreas de comedor o de áreas frente al cliente, esto puede
ser operado por un restaurante individual o por terceros”, explica en un webinar
Michael Schaefer, director global de alimentos y bebidas de Euromonitor
International. [...]
(Sanchez, 2020)

Las “Dark kitchen” deben de tener una estrategia de marketing clara y a la vez
bien planteada hacia dónde quiere llegar en base a sus metas propias. Y esto se
vuelve cada vez más complicado plantearlo, ya que la competencia no es solo
con lugares cercanos, si no todo restaurante del mismo concepto. En las
aplicaciones de delivery es donde más competencia existe, ya que al serentrega
a domicilio se extiende todavía más la zona de clientes potenciales quepueda
haber. Rappi, Uber y Didi son ejemplos de apps de delivery más famosas donde
los restaurantes se anuncian.

Es importante mencionar que cualquier empresa con un concepto “Dark kitchen”

tiene mucha competencia, ya que grandes empresas ya posicionadas en el
mercado tienen clientes ya fieles a la marca o de mayor preferencia hacia ellas
y competir con ellas debe de ser un objetivo claro para restaurantes nuevos en
el mercado, ejemplos de marcas de comida con conceptos de delivery son:

8
 • Burger king
• Little caesars
• Subway
• Dairy queen
• KFC
• Dominos pizza

Fortaleciendo todo lo anterior, realizamos la siguiente reseña de una entrevista

realizada a un dueño de una Dark Kitchen, la cual ha tenido un gran éxito.

(Testimonio: restaurante “Vicio”)

Recientemente el canal de YouTube GLOVO, entrevistó a Aleix Puig (dueño del

restaurante) y dio su testimonio de la evolución que tuvo el restaurante en lapso
no mayor de 4 años.

El empezó a ver una oportunidad de negocio conforme a la situación que estaba

viviendo el mundo (pandemia) y optó por abrir una “Dark Kitchen”

Su estrategia fue basarse en saturar de anuncios su página de redes sociales y

así tener un alcance mayor con esa publicidad, a la vez la semana de apertura
se anunció en su país el cierre del comercio restaurantero y eso provocó un auge
en delivery.

Desde su apertura se adecuó el establecimiento para que la entrega fiera optima

y a la vez en el menor tiempo posible.

Comenta que su caso de éxito fue inesperado, ya que al no ver las ganancias
esperadas con un producto anunciaron baja de ese producto y a la vez
recomendaron al establecimiento que ellos pensaban que era mejor opción, eso
hizo ver un gran gesto y ayudó a que los demás establecimientos también les
hicieran promoción.

Ahora enfocándonos más a los consejos que puedan ayudar a cumplir nuestros
objetivos el comentó lo siguen:

9
 Se debe buscar un establecimiento que esté acorde a las necesidades
operativas para que el producto esté en el menor tiempo posible y con un buen
estándar de calidad.

El comenta que, para no verse afectado en los tiempos de entrega, al haber una
saturación de pedidos se avisa en la plataforma de esta situación para entregar
los pedidos en el mejor tiempo posible y así no haya una mayor saturación de la
que hay en ese momento.

Una vez que se logra llegar a la meta planeada, se considera que ya no hay
abasto para atender las necesidades, él recomienda expandir la marca en puntos
estratégicos que haga que abarques la mayoría de la zona.

Para lograr un tiempo óptimo toda persona en el proceso de elaboración debe

tener un tiempo establecido, ya que un atraso de cualquier perdona genera que
todo el proceso se atrase y se vea afectado.

La marca debe sobresalir por sí solo, refriéndose que debe tener una identidad
propia y que la gente conozca a la marca por su calidad y no por su publicidad

El comenta que su marketing se basaba casi completamente en redes sociales,

pero como toda publicidad tiene un alcance máximo y eso generaba un
estancamiento, por lo que él siempre buscaba soluciones o sacar más anuncios,
pero siempre promocionando el producto y no la marca, que al final, la calidad
sobresale sobre cualquier cosa.

Esta entrevista ayuda a un enfoque no solo de marketing digital, sino también de

cómo se debe operar una “Dark Kitchen” desde adentro, pero nunca
abandonando la publicidad que es lo que hace que la gente se entere de la
existencia de la marca.

Las fuentes de poder de una “Dark kitchen” proviene de un funcionamiento fluido

y el posicionamiento de la marca dentro de los segmentos objetivo.
Generalmente, las cocinas oscuras definen sus verticales de alimentos (es decir,
pollo, carne de res, pescado, vegano, asiático, italiano, mexicano, etc.) y la
segmentación de las marcas (basada en análisis socioeconómicos). Su fuente de
ingresos es aquellos generados por la venta de alimentos, como si fueran un
restaurante tradicional.

10
Sabiendo todo lo anterior, para toda empresa debe de existir un marketing el cual
ayudará a posicionar a la marca, producto, etc. En lugares que rindan frutos
económicos y más en un concepto que sus campañas de marketing son más
enfocadas en un área digital, principalmente es estos sitios:

• Redes sociales.
• Campañas de venta en redes sociales.
• Dentro de las mismas apps de delivery.
• Sitios de relevancia en internet (apps de música, juegos, etc.)
• Volantes informativos en apps.

Una vez sabiendo en cuáles espacios digitales el negocio se puede dar a conocer
es donde se empieza a crear una campaña de marketing que vaya dirigida a
potenciales clientes que sean consumidoras de estos espacios digitales.
Partiendo del hecho de que las “Dark kitchen” se rige mediante un concepto
digital estos consejos se pueden implementar para hacer una buena campaña
de marketing:

• Contar con un sitio web y presencia en redes sociales

Es imprescindible contar tanto con un sitio web como una cuenta en redes
sociales si realmente deseas hacer crecer tu cocina fantasma. Recuerda
que, en este modelo de negocio, el marketing tradicional no brindará
resultados efectivos, por lo que es recomendable enfocar todos los
esfuerzos en un sitio web que refleje a la perfección lo que ofreces a tus
clientes, además de publicaciones de contenido por redes sociales que
resulten atractivas e incentiven la compra de tus productos.
• Anuncios pagados en redes sociales
La publicidad pagada en redes sociales es una forma rápida y efectiva de
dar a conocer tu cocina fantasma a clientes potenciales, logrando así
abarcar un mayor porcentaje de usuarios con base en sus gustos, su
ubicación, entre otros factores de los que puedes sacar provecho en tus
campañas. Lo mejor de los anuncios pagados o “social ads”, es que no se

11
 requiere de un gran presupuesto para comenzar, por lo que puedes
implementarlos inmediatamente después de haber iniciado con tu
negocio.
• Siempre analiza el tráfico online de tu web y redes sociales
Hoy en día existe un sinfín de herramientas de gran calidad que te
permiten medir el tráfico que está teniendo tu sitio web y perfil en redes
sociales. Ya sea para analizar la cantidad de visitas, revisar cuantos clics
hacen los usuarios en tu contenido o verificar el nivel de interacción que
estos tienen con alguna oferta, las posibilidades en cuanto a medir las
debilidades o fortalezas de tu cocina fantasma en la web son muy amplias.
• Forma una buena presencia en las apps de comida a domicilio
Comenzar y sostener una cocina fantasma sin tener presencia en
algunas de las apps de comida a domicilio más populares puede ser un
gran error, sobre todo cuando se desea abaratar los costos de operación.
Apps como Uber Eats y Rappi permiten que tus clientesrealicen sus
pedidos en cuestión de minutos de forma muy eficiente,evitando así
las penosas situaciones en las que el personal de servicioolvida una
determinada orden o esta se envía al cliente equivocado.

Estos puntos solo son ejemplos que pueden ayudar a hacer una mejor campaña
de marketing, pero está claro que cada uno de los restaurantes sabea qué
publico enfocarse y de qué forma llegar a ellos.
Ejemplo de campañas de publicidad o ideas a seguir

Imagen 1: ejemplo de página de Instagram

Fuente: Red social

12
Imagen 2: Publicidad recomendado por delivery

Fuente: internet

13
 METODOLOGÍA
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Puesto que el objetivo general del proyecto de investigación será informar cuáles
son las causas del mal manejo de Marketing en el restaurante “Dark kitchen” Bec’s
papizza, se recurrirá a un modelo de investigación deductiva para conocer desde
el campo general hasta los datos más particulares de las posibles problemáticas en
la insuficiencia de ventas de un modelo de negocios “Dark kitchen” debido a su mal
manejo de marketing.

ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN
El presente trabajo será realizado por medio de un enfoque mixto con mayor
relevancia en el ámbito cualitativo, puesto que el ámbito cualitativo es el que mejor
se adapta a las características y necesidades del fenómeno de estudio.

POBLACIÓN, MUESTRA Y MUESTREO

La población o muestra de estudio, particularmente será enfocada en un rango de
entre 40 a 80 personas, que tengan conocimiento ya sea mínimo o especializado
sobre la cocina “Dark kitchen” y su relación con el mundo actual, así como 1 persona
especializada en el ámbito profesional del marketing o la mercadotecnia.

Debido a la característica del aspecto deductivo, en este trabajo se utilizará el

método de muestreo no probabilístico para la entrevista y la investigación
documental, puesto que, con estas estrategias pretendemos establecer respuestas
particulares sobre nuestro tema de investigación.
Mientras que, para algunas preguntas de las encuestas, se establecerá un
muestreo probabilístico para cuantificar los datos y obtener conclusiones generales.

TÉCNICAS, INSTRUMENTOS Y PROCESAMIENTO DE DATOS

El proceso de recolección de datos tendrá sus cimientos en la investigación
documental, la cual concentrará gran parte de la atención en el enfoque cualitativo
de la investigación. Comenzaremos introduciéndonos por medio de diferentes
fuentes digitales como artículos de revistas o periódicos importantes (El universal,
Forbes, etc), páginas web especializadas en el marketing actual, sitios web de

14
cocina y alguna otra posible fuente o PDF que presente información importante
sobre la cocina “Dark Kitchen” y sus estrategias de marketing; con el propósito de
identificar las posibles causas de un mal manejo de marketing digital, la
investigación documental pretende identificar los siguientes puntos:

• Cuáles son las estrategias de Marketing de una “Dark Kitchen.”

• Cuál es la principal fuente de marketing digital de una “Dark Kitchen.”
• Como son las estrategias de marketing digital de una “Dark Kitchen.”
• Relación de una “Dark Kitchen.” con su contexto publicitario.
• Como los “Dark Kitchen.” se guían o compiten contra las demás cadenas
comerciales de comida (en cualquier tipo de comercio)
• A qué se debe la popularidad de una “Dark Kitchen.”
• Cuál es la estrategia de Marketing actual de un restaurante “Dark Kitchen.”
en México.
• Por qué una “Dark Kitchen.” vende menos que un restaurante de comida
comercial común.
• Causas del problema de ventas en una “Dark Kitchen.”

Tras una investigación basada en los conceptos anteriores, nuevamente en un

campo de la investigación documental buscaremos implementar la metodología
Dolphi con la observación de 1 entrevista documentada en sitios de reproducción
de vídeos web como YouTube o Twitch sobre cadenas de negocios comerciales
“Dark kitchen” que tengan un éxito superior a la barrera de lo común, el uso de la
metodología Dolphi se pondrá en práctica con el fin de enriquecer nuestra visión y
comparar el análisis de estas entrevistas con nuestra próxima entrevista.
Dando paso a lo que será la recta final de la investigación, desarrollaremos una
investigación de campo basada en el contexto actual de las “Dark Kitchen” con
respecto a los múltiples usuarios que comparten diferentes puntos de vista sobre el
consumo en este tipo de lugares; a comparación de la investigación documental, la
investigación de campo tendrá fines mucho más particulares con el propósito de
llegar a un punto de comparación que nos permita detectar algunas diferencias
entre las “Dark Kitchen.” en general y Bec’s Papizza.
Entre las herramientas que utilizaremos como medio para recolectar la información
necesaria, estaremos realizando simultáneamente:

15
Múltiples encuestas sobre Las cadenas “Dark Kitchen, que pongan un enfoque
mixto (cualitativo y cuantitativo) de no máximo 12 preguntas abiertas y de opinión
multiple, entre las cuales entremos en disposición con nuestra población de estudio
(entre 40 a 80 personas) quienes tengan una experiencia de consumo en una
cadena “Dark Kitchen”. Las encuestas serán realizadas por medios digitales gracias
a que ellas se realizarán por medio de la aplicación Google Forms; las encuestas
se pretenden que sean contestadas gracias a un link de dicha encuesta el cual será
compartido por diferentes medios digitales como Whatsapp e Instagram. El enlace
de la encuesta será dirigido a estudiantes de la Universidad de Guadalajara del
Centro universitario de Ciencias Exactas e Ingenierías.

Preguntas que se realizarán en las encuestas de Google Forms acerca del

modelo de negocios dark kitchen Bec´s pizza que
1. ¿Conoces que es un “Dark Kitchen”?
2. ¿Conoces el restaurante “Dark Kitchen” Bec´s papizza?
3. ¿Qué tan frecuentemente consumes en un local comercial “Dark Kitchen”?
4. ¿Has visto la publicidad digital de una “Dark Kitchen”?
5. ¿En dónde?
6. ¿Has llegado a consumir en un restaurante “Dark Kitchen” por culpa de la
publicidad digital?
7. ¿En dónde?
8. ¿Crees que el marketing es importante para una “Dark Kitchen”?
9. ¿En dónde prefieres consumir en un local físico o una “Dark Kitchen”?
10. Según tu opinión ¿Que vende más un local físico o una “Dark Kitchen”?
11. ¿A qué crees que se deba?

Una entrevista a un profesionista especializado en el área de Marketing

(Mercadotecnia en México).
Se pretende realizar la búsqueda de algún profesionista con título en el área de
Marketing o mercadotecnia por medio de un correo electrónico o algún mensaje de
manera formal para posteriormente entrevistar vía la aplicación digital Google Meet.
Dicha entrevista se plantea con un enfoque 100% cualitativo teniendo como
objetivo: encontrar la distinción que tiene un local comercial “Dark kitchen” (en

16
particular Bec’s papizza) con respecto a su competencia y como su influencia puede
impactar a la sociedad para que su labor de venta sea mucho más requerida gracias
al apoyo de los medios digitales y las estrategias de Marketing.
La entrevista será exclusivamente 6 preguntas entre las cuales se hablarán temas
importantes de la actualidad de una cadena comercial “Dark kitchen” y
especialmente se buscará una nueva manera de ver el marketing que pueda
sustentar la creatividad en la generación de ideas para mejorar las ventas del local
comercial mencionado.

Preguntas a realizar en la entrevista a un profesionista en el área de

Mercadotecnia o Marketing:
1. ¿Qué es para usted el Marketing?
2. ¿Qué es para usted el Marketing digital?
3. ¿Considera usted que las ventas de los negocios giran en torno al Marketing?
4. ¿Cómo depende una cadena de comercio local “Dark Kitchen” de una estrategia
de Marketing digital para generar ventas?
5. ¿Cómo debería pensar el Marketing digital una persona que tiene un local
comercial “Dark Kitchen” donde todas sus ventas son de manera online?
6. ¿Qué publicidad digital esperaría como cliente para consumir en un restaurante
Dark Kitchen?
Finalmente, después de realizar todo el proceso del desarrollo, daremos paso a
registrar todos los resultados obtenidos. Para las encuestas, registramos los datos
por medio de gráficas que representen el porcentaje de selección de una respuesta,
mientras que para la entrevista será la transcripción escrita de la entrevista
realizada.
Junto a ello redactamos breves posturas o conclusiones debajo de cada gráfica,
evidencia y la transcripción misma de la entrevista, sobre el resultado de llevar a
cabo dichos procesos con el fin de establecer claridad en nuestro desarrollo.

17
DESARROLLO
INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL
Como se indicó en la metodología realizamos la investigación documental la
cualse desarrolló de la siguiente manera las fuentes de consulta fueron
principalmente en páginas web
La situación en una cadena de comercio local basada en el proyecto
innovador popularizado de una “Dark Kitchen” supone un modelo que
necesita la suficientecreatividad para demostrar que aún sin un restaurante
físico, este mismo modelo de negocios es capaz de hacerle frente a su
propio modelo de ventas y al de sus competidores. El propósito de las
estrategias de marketinges poner en práctica la ambición de formar un
vínculo entre los consumidores y el mismo negocio que busca ofrecer algo
al público. “No basta con dar a conocer lo que queremos vender, sino que
es necesario crear planteamientos de venta con perspectiva de futuro,
tomando en cuenta los canales disponibles y jugando de acuerdo a sus
dinámicas. Este es el motivo por el que cada sector tiene estrategias de
marketing específicas orientadas a cubrir sus necesidades y
peculiaridades.” (Modelos plan de negocios, 2022)

• ¿Cuáles son las estrategias de Marketing de una Dark Kitchen?

Partiendo del hecho de que una cocina fantasma solo entrega comida
medianteenvíos, implementar una buena estrategia de marketing digital
es vital si deseas que la misma se mantenga y crezca con el paso del
tiempo.

1. Contar con un sitio web y presencia en redes sociales

Es imprescindible contar tanto con un sitio web como una cuenta en redes
sociales si realmente deseas hacer crecer tu cocina fantasma. Recuerda
que, en este modelo de negocio, el marketing tradicional no brindará
resultados efectivos, por lo que es recomendable enfocar todos los
esfuerzos en un sitio web que refleje a la perfección lo que ofreces a tus
clientes, además de publicaciones de contenido por redes sociales que
resulten atractivas e incentiven la compra de tus productos.

18
2. Anuncios pagados en redes sociales
La publicidad pagada en redes sociales es una forma rápida y efectiva de dar a
conocer tu cocina fantasma a clientes potenciales, logrando así abarcar un mayor
porcentaje de usuarios con base en sus gustos, su ubicación, entre otros factores
de los que puedes sacar provecho en tus campañas. Lo mejor de los anuncios
pagados o “social ads”, es que no se requiere de un gran presupuesto para
comenzar, por lo que puedes implementarlos inmediatamente después de haber
iniciado con tu negocio.

3. Siempre analiza el tráfico online de tu web y redes sociales.

Hoy en día existen un sinfín de herramientas de gran calidad que te permiten
medir el tráfico que está teniendo tu sitio web y perfil en redes sociales. Ya sea
para analizar la cantidad de visitas, revisar cuantos clics hacen los usuarios en
tu contenido o verificar el nivel de interacción que estos tienen con alguna oferta,
las posibilidades en cuanto a medir las debilidades o fortalezas de tu cocina
fantasma en la web son muy amplias. En esta nota te compartimos algunos tips
para medir mejor estos resultados.

4. Forma una buena presencia en las apps de comida a domicilio.

Comenzar y sostener una cocina fantasma sin tener presencia en algunas de
las apps de comida a domicilio más populares puede ser un gran error, sobre
todo cuando se desea abaratar los costos de operación. Apps como Uber Eats
y Rappi permiten que tus clientes realicen sus pedidos en cuestión de minutos
de forma muy eficiente, evitando así las penosas situaciones en las que el
personal de servicio olvida una determinada orden o esta se envía al cliente
equivocado.
5. Las stories en Instagram
Las stories de Instagram permiten expresar ideas muy elaboradas en pocos
segundos gracias al poder de los contenidos audiovisuales. Por lo tanto, usar
esta funcionalidad para mostrar la calidad de tus platillos y demás virtudes de
tu cocina fantasma, es algo que debes tener muy en cuenta desde el inicio.
(Estrategias digitales, 2022)

19
• Cuáles son los principales objetivos del marketing digital y cómo se
relaciona con las dark kitchens
Los objetivos de un plan de marketing digital pueden ir desde aumentar las
ventas hasta fidelizar a tus clientes, generar una imagen de marca o,
simplemente, darte a conocer como empresa. Sea cual sea la meta, esta
estrategia debe estar bien definida.
Una dark kitchen siempre debe tener en cuenta que objetivos pueden cumplir en
base a una estrategia de marketing digital, y que le puede ofrecer, ya que la
publicidad es muy limitada al ser solo delivery.

• ¿Cómo aumentar ventas? Los anuncios en redes sociales y en

plataformas de paga son solo algunas opciones que pueden utilizarse
para dar a conocer la marca y a la vez dar a conocer promociones que
ayuden a generar ventas.
• Generar una imagen: Este punto es todavía más fácil en cuestión de la
actualidad en la que se vive, las redes sociales es la mejor plataforma para
dar a conocer la imagen de la marca, desde enseñar procesos de
elaboración hasta simple post de imagen de la misma marca y gracias al
alcance que tienen las redes sociales es la mejor opción para ello.

Estos dos puntos son los principales, ya que el combo de generar venta y dar a
conocer una imagen es lo que hace que una marca se posicione en los primeros
lugares de su categoría. (Building talent, 2021)

• Relación de una Dark kitchen con su contexto publicitario.

Actualmente en China existen más de 7 mil 500 cocinas ocultas, en la India más
de 3 mil 500, en Estados Unidos aproximadamente mil 500 y en el Reino Unido
unas 750. Cifras que han ido rápidamente en aumento a causa del desempleo y
el confinamiento. A este ritmo, es muy probable que los restaurantes comiencen
a hacer una transición mucho más rápida hacia este tipo de servicio, incluso de
manera definitiva.
(Julio pilotzi, 2021)

20
• Como los dark Kitchen se guían o compiten contra las demás cadenas
comerciales de comida (en cualquier tipo de comercio)
Debemos tener en cuenta que las dark kitchen sus principales competidores son
las mismas dark kitchen, ya que un restaurante no es competidor directode
las dark kitchen.
“Si quieres ir a un restaurante, irás. En cambio, si prefieres ver una peli en casa
y no tienes nada en la nevera, acudirás a un delivery. Por eso las dark kitchen
no compiten con los restaurantes” (Manel Morillo, 2021)
Así que su marketing va directamente a competir con los mismos
establecimientos de delivery, y esto va guiado en la información anterior.
Por lo contrario, la base es tener una buena publicidad y así competir por medio
del marketing digital y a la vez implementar una buena estrategia para atraer
clientes potenciales.

• A qué se debe la popularidad de una Dark kitchen.

Los dark kitchens cada vez están ganando más popularidad, directamente
proporcional al aumento de la demanda de los servicios de entrega a domicilio.
Su popularidad tiene auge desde la pandemia, ya que el no poder salir de casa
hizo que los restaurantes redujeron el mayor de los costos y generar ventas. Ya
que el no operar un restaurante con capacidad si no solo la pura cocina se
reducen los costos un 50% aproximadamente y el entregar a domicilio genera
ventas, esta combinación aunada con las restricciones de la pandemia hizo que
las dark kitchen creciera su popularidad exponencialmente.

• Cuál es la estrategia actual de Marketing de un restaurante Dark Kitchen

en México.
El objetivo principal en cual establecimiento que esté relacionado con el ingreso
para subsistir, siempre será por conclusión la venta al público. Es precisamente
por lo anterior, el hecho de que hoy en día dichos negocios o establecimientos
buscan incluso la estrategia más compleja para llamar la atención de su público
comercial.
En una cadena de negocios Dark Kitchen esto no es la excepción, sino que,
por el contrario, los restaurantes Dark kitchen son un tipo de restaurante

21
basado única y exclusivamente en la venta a domicilio, por la cual la base de sus
ventas, es un espejismo de una estrategia de Marketing adecuada.
Tras el impacto conseguido en la época pandémica y post pandémica, las
cadenas de negocios Dark Kitchen se revolucionaron dentro de sí para poder ser
más competentes dentro del mercado y las necesidades de consumo de los
mexicanos. Según el Centro Internacional de Estudios en Gestión en
Hospitalidad, Turismo y Gastronomía de la Universidad del Valle de México, “esto
ha significado grandes retos y una nueva visión del negocio.” (Guillermina Garcia,
2021)
Y es que a priori, las estrategias de marketing aumentaron según la demanda y
el propio interés del restaurante por generar un alcance mucho mayor.
Para el Chef Alonso Rico Saenz de UVM Campus Lomas Verdes, uno de los
grandes cambios en los negocios es la transformación digital. En el negocio
culinario se implementó el servicio de delivery (entrega), principalmente apoyado
a través de las plataformas de reparto. Esto gracias a que se digitalizaron los
canales de comunicación entre el consumidor y la empresa para satisfacer la
experiencia culinaria a domicilio. [...] (Guillermina Garcia, 2021)
Casi de manera general se considera que en México la mayoría de los negocios
dedicados a este tipo de venta comercial, designan todas sus labores de
Marketing a lo que las plataformas de servicios digitales tienen para ofrecerles,
es decir, publicidad por la misma aplicación.
Sin embargo, existen negocios muy particulares en México que destacan por
encima de sus competidores debido a sus estrategias de venta (o marketing).
Los puntos a seguir no son generales, y las estrategias de Marketing siempre
estarán en constante cambio, y es que más allá de los que las aplicaciones de
delivery puedan ofrecer al negocio, las redes sociales se vuelven vitales para su
manetenimiento; en México el patrón del éxito en esta cadena de negocios es
una regla en común:

• Mostrar un menú que sea innovador, atractivo y que provoque la

necesidad de consumo por parte de los clientes.

5 de los restaurantes Dark Kitchen con mayor crecimiento en la Ciudad de

México presentaron una idea de un menú diferente, un concepto diferente de

22
algo ya conocido e incluso un nombre atractivo para su comercio. Y es que según
datos de la Revista Forbes México “La creatividad de los cocineros cambió de
plataforma para que, desde sus locaciones secretas, estás ‘dark kitchens’
siguieran creando magia para llegar a todos los domicilios posibles.” (Forbes
Staff, 2021).

• Causas del problema de ventas en una Dark Kitchen.

Algunos factores en los que no se debe discutir sobre su necesidad y que
muchas empresas no consideran cuando se lanzan a este suculento mercado,

1. Bajas inversiones en marketing y redes sociales

Muchos conceptos acostumbran a “abusar” de la promoción, ya que ésta se
convierte muchas veces en la herramienta para “salvar el día, la semana, el
mes y hasta la próxima ronda de inversión”. Pero crecer únicamente en
facturación con promoción constante afecta drásticamente a la rentabilidad.

Otras muchas cocinas presumen de crecer y crecer, y no mienten con sus

números, pero obvian hablar de crecimiento del ticket medio, del crecimiento
orgánico o de la rentabilidad. O, simplemente, no miden el Life Time Value (LTV),
el coste de adquisición de un nuevo cliente versus el “valor de por vida” que te
generará éste. Con los números en mano, muchas dark kitchens verían que el
coste de adquisición es más alto que lo que te va a aportar ese mismo cliente a
tu negocio en tu vida.

Y de otro lado, la inversión en anuncios y redes sociales son insuficientes en

muchas marcas que han fracasado. No lograr cultivar una buena presencia en
redes sociales, sobre todo Instagram, es la clave, como tampoco olvidar la
búsqueda de un buen anfitrión con un gran número de followers para que el
camino sea aún más llano.

2. Operaciones deficientes
Unas óptimas operaciones en un negocio donde tu cliente premia el “ahorro de
tiempo” es un must. La operación debe ser eficiente, y la eficiencia es dinero.
Pero la realidad es que muchas cocinas centran su foco en la oferta, y algo

23
menos en la operación. De hecho, la revolución más destacable del último año
ha sido poder agregar pedidos de varias plataformas desde varios agregadores,
o que éstos pedidos entren en cocina y no los gestione el “dispatcher” … Sin
querer desmerecer ninguna innovación, ¿En serio?
Es la realidad de muchas cocinas, pero casualmente, las que quizás tienen un
futuro más incierto. Cuando abres una dark kitchen existen una serie de costes
que el off-line no exige y que en este canal son básicos para garantizar la
eficiencia y el ahorro de puntos porcentuales que hacen que triunfes o no.

3. Mala ubicación
Es importante que tu restaurante esté en un lugar con tráfico “asegurado”, en las
cocinas oscuras debes tener en cuenta el uso de este canal entre tus clientes de
tu zona de influencia (unos 3 kilómetros de radio en caso de los agregadores,
aunque esto sube o baja en función del propio algoritmo del agregador, o de
algún Km más si adicionalmente usas una logística propia o subcontratada).
Conseguir un local a bajo precio o en una población B, C…, o en una zona donde
no hay clientes que usen el delivery es como tener tu hucha abierta.

4. Concepto erróneo y/o un solo concepto

Y a igual que en la ubicación, los básicos aquí también sirven, es decir, si en tu
zona de influencia hay 10 conceptos de pizza. ¿Vas a abrir otro más si realmente
no ofreces algo diferencial?

5. Números
Como en todos los negocios y como muchos de restauración que fracasan la
clave está en hacer bien los números. Abrir una cocina oscura no está solo al
alcance de aquellos que tienen un local disponible y saben cocinar bien como
tener un restaurante exige ir más allá de un buen local y saber cocinar. Costes
fijos, inversiones tecnológicas necesarias, inversiones en marketing,comisiones,
maquinaria, packaging (cada vez más sostenible y el sobrecoste que ello
implica).
La base de este negocio son los números y aquí más que nunca, ya que se trata,
generalmente, de negocios de rentabilidad menor a la del restaurante

24
tradicional por lo que es necesario poner el foco, aún más, en rotación, ticket
medio, fidelización o crecimiento orgánico.
(Arroyabe, 2021)

No se trata de un establecimiento físico abierto al público

Una de las mayores dificultades a las que te enfrentarás al tener una cocina
fantasma es la falta de presencia física. Es decir, no tienes un negocio con
clientes que acuden sin reserva y no formas parte del barrio, como sí que hace
un restaurante tradicional.
La consecuencia de eso es que cuesta más conseguir clientes habituales para
tu marca, aunque tampoco es imposible, por lo que la clave del éxito estará en
tu estrategia digital. Los proveedores de entrega externos te ofrecen una
plataforma con usuarios activos, pero se trata de un espacio muy competitivo,
por lo que deberás establecer un plan para superar a la competencia. Y si
decides hacerlo solo, tendrás que esforzarte todavía más para que te lleguen
esos pedidos. A continuación, profundizamos algo más en el tema.

• Dependencia de las plataformas de entrega a domicilio

Un problema al que se enfrentan muchas cocinas fantasmas y restaurantes
virtuales es que dependen en exceso de las ventas que les llegan a través de las
plataformas de entrega, una posición de precariedad en la que ningún
empresario quiere verse. Así pues, para contrarrestar este problema, es
fundamental tener una presencia digital independiente.

• Gestión complicada del menú

Las cocinas fantasmas tienden a utilizar varios socios de entrega para maximizar
la exposición y el potencial de ventas de sus marcas. Pero eso conlleva la ingrata
tarea de cargar, actualizar y administrar los menús y los diferentes platos, un
trabajo demasiado grande para un restaurante con mucha actividad, y ya no
digamos para las marcas múltiples, que solo reparten a domicilio a través de
varias plataformas.
El panel de administración de menús de Deliverect te permite sincronizar los
menús desde tu punto de venta. Cada vez que necesites hacer un cambio, solo

25
tienes que actualizar tus menús una vez, y los cambios se enviarán a cada
plataforma que utilices (Deliverect, 2022).

Desarrollo de entrevista:

Desarrollamos una entrevista por medio de la aplicación Google Meet al

licenciado en Mercadotecnia con especialidad tecnológica y de comercios
locales, Cesar Acosta (nombre por firma). La entrevista, la cual contó con una
duración de 24.23 minutos; fue impartida por el integrante del equipo Cristopher
Daniel Gonzalez Ayala, quien cumplió el rol de entrevistador haciendo las
preguntas planificadas en la metodología al entrevistado Cesar. Durante el
transcurso de la charla se puntuaron especialmente los temas del Dark Kitchen
y su relación con la importancia de saber convivir con el marketing y su actualidad
en la era digital.

Gracias al tiempo dedicado durante la entrevista se logró identificar cuáles son

aquellas estrategias de marketing digital que destacan por su innovación y su
diferencia para cualquier modelo de negocio que busque establecer este nuevo
concepto llamado “Dark kitchen”, además de eso, se profundizó la charla
especialmente en la relación de las estrategias con el contexto popular del
marketing y cómo suelen ser muy importantes para destacar de la competencia
si de buscar estrategia comerciales se trata.

Las palabras claves que infringen un éxito en la entrevista sobre los objetivos
de la investigación van de la mano de los tipos de estrategia que son buenos y
malos para un negocio, precisamente Cesar Acosta comentó “Cómo le vendes
algo a alguien que no ve” haciendo referencia completamente a uno de los
desafíos más grandes que enfrenta una Dark Kitchen.

El hecho de que el modelo de negocios sea particularmente un establecimiento

que depende de la tecnología, hace que sea completamente difícil llamar la
atención, pero gracias a las palabras del licenciado Acosta obtuvimos con mucha
claridad la importancia de arriesgarse a hacer Marketing. Buscar estrategias de
Marketing para una Dark Kitchen no solo implica el hecho de mostrar de una
manera atractiva lo que eres y vendes, sino que realmente

26
aquello que define el avance de tu exito en ventas es cuando decides arriesgar
la salida de tu zona de confort buscando ser diferente. Algunos de las estrategias
definidas en la entrevista y que son estrategias clave para destacarcomo una
cadena de comercio son los siguientes:

• Los diferenciadores: Los diferenciadores son aquellas estrategias que,

como su nombre lo dice, hacen diferente algo. Los diferenciadores son
estrategias internas que más allá de buscar ser Marketing, son conceptos
propios del producto que hacen la diferencia, es decir, son el valor
agregado e innovador que tu producto tiene para distinguirse de losdemás
modelos que ofertan tú mismo producto. Principalmente son los medios
de atracción más revolucionarios ya que solo por cambiar una cosa de
manera correcta, ya sea el sabor, el concepto, o cualquier formade hacer
diferente tu producto, permite una nueva experiencia al consumidor, algo
que actualmente genera la curiosidad y atracción de miles de personas.
Un ejemplo claro y de lo que se comentó en la charla son las
hamburguesas del Youtuber mexicano “Luisito Comunica” quien en su
negocio comercial Dark Kitchen llamado FASFU implementó como
diferenciador el hecho de que tu mismo armes tu hamburguesa, enviando
los vegetales aparte de la misma hamburguesa.
• Pagar por Marketing: Actualmente se sabe que los medios digitales son
consumidos día con día por miles de personas, sin embargo, el alcance de
una publicación no basta con hacer un click y subirlo a las redes, es
importante arriesgarse a pagar para que los medios de comunicación que
se utilizan para crear marketing digital sean una herramienta mucho más
efectiva, y a su vez, sean esos medios los encargados de ayudarte a darle
la difusión necesaria a tu producto o servicio. Pagar suele ser una
estrategia muy arriesgada cuando comienzas en algo como unrestaurante
Dark Kitchen, pero en un mercado tan amplio como lo es la venta de
alimentos, hacer llegar tu producto a un mayor alcance generarámayores
ventas sobre los demás.
• Mostrar más de tu negocio: “Una fotografía no dice nada” comentó
Cesar Acosta durante su entrevista. Cuando hablamos de mostrar más tu
negocio no necesariamente hablamos de lo que ofreces al

27
 consumidor, una gran estrategia de marketing para un restaurante Dark
Kitchen es hacer sentir al consumidor especial, dándole la oportunidad de
observar un menú más amplio y la satisfacción de observar el procesoque
tiene su producto antes de llegar a tu mesa. Sin descuidar la importancia
de tu confidencialidad; videos cortos y llamativos sobre el proceso de
preparación, mostrar el cuidado de calidad, mostrar la maneraen que llevas
tu proceso de empaque, entre otros, suelen ser una gran estrategia que
permita ofrecer seguridad al cliente al momento de buscar consumir un
producto.
• Usar todos los medios digitales posibles: Actualmente los medios de
difusión y comunicación digital son masivos, implementar publicidad en
plataformas de todos los tipos posibles de alcances en redes digitales
siempre generará una mayor atracción de clientes, plataformas y
aplicaciones como Google Adword, Snapchat o Telegram suelen ser
buenos ejemplos de algunas plataformas donde puedes comunicar tu
producto, evitando ser SPAM y generando en mayor porcentaje, la
atracción de nuevos clientes.
• Convivir con el contexto actual: Usar las tendencias electrónicas y de
seguimiento popular proporciona una intervención de marketing muy
amplia para cualquier cadena de negocios, relacionar la moda con tu
producto genera un impacto circunstancial en la cadena de valor y el
aumento de clientes ya sea en un mínimo o un máximo por ciento.
• Ofrecer una nueva experiencia a las personas que no consumen
frecuentemente por Dark Kitchen o deliverys: Buscar que tu producto
llegue de una manera diferente, esté cocinado de una manera diferente
o simplemente sea ajeno a las ideologías de venta actuales, ofrecerá al
consumidor la experiencia de estar haciendo algo nuevo al momento de
consumir, es por ello que esa novedad se vuelve un factor importante y
una estrategia muy fácil y exitosa de implementar en el marketing digital.

28
Desarrollo de encuestas:

Por medio de nuestras redes sociales (whatsapp e instagram),

compartimos el enlace de la encuesta, especialmente a la población
establecida, con las diez preguntas para así obtener las respuestas
esperadas.

Una vez que conseguimos las respuestas, nos percatamos de la poca

difusión que tiene el contexto actual de una “Dark Kitchen” en las zonas
cercanas y céntricas de nuestro punto de referencia, así como darnos
cuenta de cuál es el estatus del marketing digital en función de desarrollo
para un establecimiento basado en esta cadena de negocios. En palabras
puntuales, logramos identificar las adversidades, los retos y el rango de
alcance que tiene una cadena de negocios Dark kitchen ante la población
académica y de consumo frecuente que fue seleccionada como muestra
poblacional.

29
RESULTADOS
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
A continuación, para dar a conocer los resultados de la encuesta mostraremos
las gráficas de correspondientes a las 11 preguntas con una breve interpretación
o conclusión

Gráfico 1: Resultados pregunta 1

Fuente: Elaboración propia

En la primera pregunta teníamos el objetivo de que se conociera el tema del que

se trató la encuesta por lo que era muy importante para seguir con las demás
preguntas. En la indicación se indicaba que, en caso de responder no, se
ingresará al link que estaba de igual manera ahí para poder seguir con la
encuesta.
Gráfico 2: Pregunta 2

Fuente: Elaboración propia

30
Para esta pregunta el objetivo era saber qué tan conocido es este tipo de negocio
y las respuestas estuvieron muy divididas casi 50 y 50. Llegamos a la conclusión
de que muchas personas no conocen que muchos de los restaurantes en donde
piden a domicilio se manejan como una Dark Kitchen lo cual va relacionado con
la siguiente pregunta en la que la mayoría de los entrevistados contestaron que
no consumen nada de alguna Dark kitchen

Gráfico 3: Pregunta 3

Fuente: Elaboración propia

Gráfico 4: Pregunta 4

Fuente: Elaboración propia

En la pregunta cuatro nos adentramos más a nuestro tema de investigación,

preguntamos acerca de la visibilidad de la publicidad de este tipo de negocio y
más del 50 por ciento contestó que no han visto publicidad digital de una dark

31
kitchen, por suerte el casi 30 por ciento si y solo un 15 por ciento contestó que
tal vez.
La pregunta 5 cuestiona en qué espacio de la era digital se ve esta publicidad

Gráfico 5: pregunta 6

Fuente: Elaboración propia

la mayoría contestaron en redes sociales sobre todo Facebook, pero también

Instagram y YouTube. Hubo pocas respuestas acerca de las plataformas digitales
que ofrecen servicio delivery (Rappi, Didi, Ubereats) y casi nulas al hablar de la
televisión.

Esta respuesta fue de las más relevantes para nosotros ya que el 77 por ciento
de las personas encuestadas les resulta irrelevante la publicidad digital para
consumir o conocer una Dark Kitchen, claro que esta respuesta está sujeta a los
que respondieron que no en la pregunta 3.
Gráfico 6: pregunta 7

Fuente: Elaboración propia

32
Con esta pregunta planeábamos demostrar cual es la importancia de la
publicidad para los consumidores, casi el 80 respondieron que sí es relevante,
en la siguiente pregunta se les cuestiona por qué y entre las respuestas más
populares estaba el darse a conocer, la difusión y atraer clientes
Gráfico 7: Pregunta 9

Fuente: Elaboración propia

En esta respuesta se puede observar que consumir de un local Dark kitchen no

es lo más preferido dentro de la población de estudio ya que el casi 90 por ciento
de las personas encuestadas prefieren un local físico por toda la experiencia;
esto abarca más de las razones del por qué es preferido se dan enla última
pregunta
Gráfico 8: Pregunta 10

Fuente: Elaboración propia

Esta era una respuesta esperada, según nuestra muestra vende más un local
físico que una dark kitchen las razones se las preguntas en la siguiente

33
 pregunta y las respuestas fueron que en un local físico tienes seguridad de
lo que consumes, su publicidad es mejor, hay un establecimiento cómodo,
se presta a la convivencia, interacción directa entre otros factores.

RESULTADOS DE LA ENTREVISTA

Se entrevistó al señor Cesar Acosta (nombre por firma solicitado) quien es

profesionista en el área de Mercadotecnia Comercial, egresado en el año 2005 por
parte de la Universidad del Valle de Atemajac. Quien ha trabajado alrededor de 4
años en la distribución y creación de estrategias para locales comerciales como
restaurantes y establecimientos financieros como bancos nacionales.

Gracias al desarrolló de esta entrevista planificada desde la metodología,

logramos, en un proceso de no más de 1 hora:

• Identificar múltiples de los retos que enfrenta una cadena Dark Kitchen en
un contexto tan competitivo entre diferentes mercados.
• Validar e identificar estrategias puntuales de marketing digital que tienen un
impacto considerable y distintivo para que las personas consuman tu
producto.

A continuación, para dar a conocer los resultados de la entrevista realizada a un

especialista en el área de mercadotecnia según el plan de nuestra metodología,
se presentará la redacción escrita de todas las preguntas y respuestas planteadas
con el fin de establecer la evidencia escrita de todo aquello que fue hablado
durante el mismo lapso de tiempo en el que sucedieron dichas cuestiones.

REDACCIÓN DE LA ENTREVISTA:

Cristopher Gonzalez (entrevistador): “Listo y ahora sí, nuevamente, muy buenas

tardes me presento. Soy Christopher Daniel González por parte de la Universidad
de Guadalajara vamos a entrevistar al señor Cesar Acosta, especialista en el área
de mercadotecnia; dicha entrevista tiene fines con respecto a pues lo que son las

34
áreas de estudio para un proyecto de investigación que estamos haciendo.
Nuevamente, muchas gracias por aceptar la invitación y antes de comenzar me
gustaría que nos hablara un poco de usted. ¿Cuál es su especialidad actualmente
o a qué se dedica con respecto a esta área (marketing o mercadotecnia)?”

Cesar Acosta (entrevistado): Claro que sí, gracias, gracias por la invitación, como
mencionaste, soy Cesar, me puedes llamar César durante la entrevista.
Efectivamente estudié mercadotecnia, soy egresado de la Universidad del Valle de
Atemajac, egresé en el año 2005. En mi experiencia o currículum dentro del
marketing, eh, no es tan amplia como realmente me gustaría. Sin embargo, la he
aplicado al principio recién egresado. Tuve la oportunidad de trabajar para
distintas financieras y bancos donde me dieron la oportunidad de bueno …
Ofrecer ciertos servicios y productos financieros. Después de eso me dediqué a
ciertos emprendimientos con precisamente negocios de comida. Donde parece
que ahí se aplicaba, para todo, pues completamente lo que es el marketing. Bueno,
de ahí ya mi currículum tomo como un giro un poco radical. Y bueno, ya médico a
la tecnología. Trabajó para empresas de tecnología desde hace ya algo de tiempo,
aproximadamente entre 12 y 15 años. Y bueno, el marketing nunca se deja de
aplicar si realmente estás inmerso en todo eso. Eso sería un poco la introducción.
Podemos continuar”

Cristopher Gonzalez (entrevistador): Ok, muchas gracias por la información, muy

interesantes los datos y bueno, pues comenzamos ahora si como dicen “por el
principio”, viendo la primera pregunta que tenemos nosotros planeado para usted
es algo que está más relacionado a una base mucho más personal En este sentido,
nuestra primera pregunta es ¿qué es para usted el marketing?

Cesar Acosta (entrevistado): Bueno definitivamente. Lo conocemos como el

conjunto de acciones estrategias que las empresas o los individuos de manera
general utilizan para estudiar desde tendencias a necesidades, incluso identificar
problemas dentro de algún mercado. El mercado puede ser muy amplio, el
mercado puede ser una persona o puede ser, un universo según como le vaya
reduciendo. Una vez identificadas precisamente todas estas necesidades o
problemáticas. Pues el marketing se enfoca específicamente en satisfacer estas

35
necesidades, problemas, darle solución a través de no sé algún día en algún
servicio.

Y bueno, asegurarse de que esto se cubra muchas de las ocasiones es y no es

que la mayoría de las ocasiones se busca con un fin de lucro. Pero prácticamente
abarca como muchos aspectos y es básicamente eso, identificar necesidades,
identificar problemas. Y ubicar un área para poder ingresar.”

Cristopher Gonzalez (entrevistador): “Muchas gracias por toda la información, me

parece muy interesante al punto que tomar con respecto a la individualidad y hasta
el universo que se puede extender este, y es que hoy en día, pues prácticamente
creo que todo es marketing o gran parte de todo.”

Cesar Acosta (entrevistado): “Muy bien claro que sí, incluso esta misma entrevista
es marketing o el hecho de que yo esté aquí ante la Cámara frente de ti o tú mismo
del otro lado de la Cámara. A fin de cuentas, todos estamos tratando de vender
algo y no necesariamente es un producto o un servicio como lo mencioné
anteriormente, tratamos de vender incluso un concepto e incluso este aspecto,
como te decía previamente, es algo que abarca muchísimas cosas. Y si realmente
estás inmerso en este tema, aplicar pues muchísimos aspectos de tu vida en el día
a día.”

Cristopher Gonzalez (entrevistador): “Muy bien una respuesta muy interesante.

Pasando a nuestra segunda pregunta ¿qué es para usted el marketing digital?”

Cesar Acosta (entrevistado): “Mira básicamente es una de las distintas

herramientas que existen. El marketing, sin embargo, es una herramienta muy
actual, se deriva donde básicamente se enfoca en el uso de medios digitales. Que
estos medios digitales, pues desde el hardware, es decir, como una computadora,
un celular, un tablet, en fin: como todos estos medios que básicamente utilizan
como la energía eléctrica, por decirlo de esta manera. Que no son medios impresos
o en fin, no quiero entrar en tantos detalles y básicamente con el uso de internet
dentro de estas micro herramientas que tiene dentro, que son, pues redes sociales
en la misma conexión a internet e incluso la misma, el concepto que están

36
utilizando mucho a los influencias hoy en día y todo esto es para llegar desde mi
punto de vista muy particular, más rápido y más lejos, es decir, hacer esta
mercadotecnia. Para hacerla llegar a muchísimas personas y es precisamente este
universo y tu universo es. Tu ciudad, pues con un marketing digital bien enfocado
puedes no sólo ampliarlo si no. ¿Cómo hacer un target muy específico de la zona
de las personas a las que quieres llegar?”

Cristopher Gonzalez (entrevistador): “Ok completamente de acuerdo. Señor César,

incluso podría decirse que hoy en día él lo que es el concepto digital como una
herramienta misma. Bueno, así es un punto de vista que tenemos nosotros, pero
pues eso ya es como, ¿desde dónde lo voy a hacer? Igual muy interesante lo del
ampliamente y es que, claro está, al alcance llega mucho más Si crees que hoy en
día el concepto de marketing se amplió bastante, cuando las tecnologías
introdujeron, se aumentó exponencialmente, porque no sólo es algo que llega, que
existiera, o que sea, después de las 3 llegará. Si no salgo se cambió en gran parte,
por eso consideramos.”

Cesar Acosta (entrevistado): “Bueno, si no, y definitivamente siempre fueron de la

mano, es decir, desde que existen se creó el marketing, yo recuerdo, pues como
mencioné, yo me egresé en el 2005 y definitivamente las cosas operaban de
manera muy distinta. Y te lo digo yo con la experiencia de los negocios que tuve
restaurantes, el marketing digital, si bien ya existía, era muy incipiente de la manera
en que nosotros, o al menos los mercadólogos lo acabamos. Todos queríamos
estar dentro y hoy por hoy es tan sencillo como levantar tu celular y hacer un Tik
Tok o una historia de Instagram. En aquel entonces realmente se tenía que
esforzar, “” visiten las páginas web””. Existía el tipo volanteo electrónico. Sin
embargo, pues desde que existe el mismo (el marketing digital). Va de la mano de
este marketing digital, sin embargo, creo que evolucionado muchísimo y hoy por
hoy cada día lo sigue haciendo.”
Cristopher Gonzalez (entrevistador): “Muchas gracias por su respuesta,
precisamente a esa palabra es a la que queríamos llegar “la evolución”, con ella
pasamos a la tercera pregunta, ¿considera usted que las ventas de los
negocios giran en torno al marketing y las ventas de los negocios, en este
caso comerciales, como puede ser un restaurante?

37
Cesar Acosta (entrevistado): “Definitivamente creo que es como la piedra angular.
1 puede tener una excelente localización, un excelente producto. Estar muy bien
ubicado, sin embargo, sí 1 no hace uso de los elementos que nos proporciona, no
nos apoyan con la mercadotecnia, no es un producto que se puede quedar
sentado, es importante que lleguemos al alcance de los demás; identificar cuál es
su necesidad, cuál es su problema, y es que no es sólo identificarlos sino realmente
atacar lo que, precisamente haciendo uso de todas estas estrategias y
herramientas para poder llegar a el marketing digital, particularmente hoy creo que
es. De las mejores herramientas para ayudar.”

Cristopher Gonzalez (entrevistador): “¿Claro, sobre todo por como lo menciona

usted mismo: el alcance, pero bueno, ¿pasando y terminando con esta pregunta?
Pasamos a la pregunta 4: ¿Cómo depende una cadena de comercio local “Dark
Kitchen” de una estrategia de Marketing digital para generar ventas?”

Cesar Acosta (entrevistado): “Reiteró, sigue siendo una piedra angular. El dark
kitchen tiene muchísimas ventajas. Pero tiene otras desventajas de las grandes
virtudes. Es que bueno ya hace muchos años desde el punto de vista operativo.
Desde el punto de vista financiero tiene poca visibilidad como tal.
Creo que el mismo nombre lo dice estar oscuras, estar afuera de la lista de los
demás es lo que creo que es. ¿Es excesivamente importante? Hay muchos
negocios que no funcionan bajo este sistema que sentarse, sino que tienen como
un negocio convencional con un mostrador, pues es muy sencillo, es relativamente
sencillo, desde el punto de vista de que las personas que pasan caminando
simplemente ven lo que tiene de frente del negocio. Ya tuvieron cierta visibilidad,
no me dan 100, creo que es básico. Creo que es una de las tantas herramientas
que puede haber, sigue siendo la más importante porque precisamente por esto,
es que una Dark Kitchen sufre el cómo le ofreces a alguien algo que no veo y cómo
le ofreces algo que incluso sólo le puedes mostrar virtualmente.

Creo que las estrategias del marketing digital no sólo van más allá de oye, ese es
mi producto, y estas distintas plataformas que existen. Creo que el marketing digital
es básico y debe estar siempre ahí porque como mencionaba previamente, tú

38
tienes una Dark Kitchen por decirlo así y tienes un buen producto, tienes un buen
empaque, tienes un perfecto alcance gracias a los deliverys. Pero nada de esto va
a importar si no se lo muestras a los demás. Una fotografía no dice tanto el
marketing digital, no sólo es poner en las redes sociales o en la computadora o el
celular de alguien tu producto o tu marca, tu nombre es enriquecer y hacer como
más grandes precisamente a la vista de los demás, todas estas virtudes que puede
tener tu producto, en este caso las de aquí se mencionaba previamente. ¿Cuántos
hamburguesas hay en el mercado? Ni siquiera puedo tener ese número, no es un
número como gigantes. ¿Pero de estas hamburguesas, ¿cuál es el diferenciador?
Reiteró, puede ser el sabor, puede ser el empaque, puede ser el tiempo en que
me lo llevas. Pero sobre todo puede ser la misma experiencia en el marketing
digital. Creo que es su gran función y su responsabilidad es precisamente hacer
ver todos estos valores agregados que puede tener tu producto, que no seas 1
más que sólo simplemente. Se puede comprar con el volante o yo puedo llevar un
volante a cada puerta de cada casa alrededor de donde tengo el negocio. Y solo
voy a hacer un menú con una fotografía, realmente el marketing digital. Puede
ayudar a explotaría expandir muchísimo todos estos conceptos es que se enfoca
en adecuadamente y por lo mismo, creo que es crucial. En cualquier edad se haga
uso de estas herramientas.”

Cristopher Gonzalez (entrevistador): Claro, por supuesto, incluso el concepto

mismo que usted menciona en una de sus frases yo creo que es justo lo que
queríamos buscar: como ofrecerle algo que no lo ve a alguien. Es precisamente
eso, la estrategia de marketing y la explicación del por qué mucha gente, sobre
todo aquí en México, no expresa las estrategias de Dark Kitchen. Claro está que
dicho concepto es algo que está llegando apenas, pero el hecho de que mucha
gente pues tenga esa idea errónea de querer hacer un negocio de kitchen como si
fuera un negocio normal, entonces, pues obviamente la trascendencia del mismo
no tiene pues el impacto que debería tener. Incluso hoy en día hay cadenas de
restaurantes de gran fama que evolucionaron hasta el hecho de que hace poco me
tocó ver un Burger King abierto las 24 horas, pero por la noche nada más activan
la modalidad Dark Kitchen, por así decirlo, en este caso, pues, por así decirlo, es
algo que ya tiene marketing porque es algo que tiene un poquito más de
establecimiento. Pero en la noche sus ventas siguen siendo las mismas y es lo que

39
a lo largo de realizar este estudio. Bien, pues me pareció interesante y es ahí
cuando recabamos en esta pregunta, qué es la quinta: Precisamente de ese punto
partimos para la quinta pregunta: ¿Cómo debería pensar el Marketing digital
una persona que tiene un local comercial “Dark Kitchen” donde todas sus
ventas son de manera online?”

Cesar Acosta (entrevistado): Definitivamente y sonando un poco reiterativo, creo

que eso es engrandecer o hacer llegar precisamente todas estas actitudes que
tienes tú acabas de mencionar, pues dichos restaurantes “” son poderosos””. ¿Pero
alguien que vaya diciendo que tiene un producto excelente, que le encanta a los
demás? ¿Cómo generas estas ventas? afortunadamente cada vez hay más
medios. ¿Y no sé muchas veces, ¿eh? O al menos en el pasado. Se te ponían
todos los nuevos en casa. Eventualmente. Ya no solo es una página, ahora es.
Facebook. Y bueno. Ahí sigue siendo esta función, pero ya no llega al alcance.
Llega a un mercado que está muy específico, que tal vez también. La situación es
evolucionar. Muchas veces no cree que 1 es el que decide comprar aplicable desde
hoy red social que va a utilizar mañana. Sin embargo, el mercado está regido
precisamente antes, por ejemplo, todos y sobre todo para la gente en general.
¿Muchas veces 1 tiene una duda, tiene que comer algo? Google Maps. Redes
sociales, sin embargo, no nos puede dar necesariamente, nos da como ciertas
zonas de 2 - 2. Un poco más de más opciones, donde aparte de la experiencia, no
sólo va a hacer un menú. Va a ser un usuario viéndola haciendo uso precisamente
de estar kitchen mostrándome la.

¿Y eso creo que es como básico, ¿eh? No sólo son redes sociales, en existen, por
ejemplo, muchas herramientas de. Grandes organizaciones, por ejemplo, yo
recomiendo muchísimo Google adwords, tú ya puedes tener una plataforma muy
bien diseñada en las distintas plataformas, en las distintas redes sociales. ¿Pero
cuantos clics van a vas a recibir? ¿Cuánta gente vas a llegar, cuánta gente te va a
buscar?”

Cristopher Gonzalez (entrevistador): Siendo así. ¿Qué publicidad digital esperaría

como cliente para consumir de un restaurante Dark Kitchen?

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Cesar Acosta (entrevistado): Todos aquellos diferenciadores que puede ser desde
cómo me la presentas, ¿dónde me la presentas?, ¿a qué hora me la presentas?
Creo que eso es importante. Necesito que me que me bombardees de información,
de ser necesario. Lógicamente a la medida adecuada. Y que realmente me haga
sentir que yo soy tu mercado, porque más que que me ofrezcas un producto más,
quiero que me expliques por qué yo debo de ir porque soy yo tu mercado, que tiene
esa hamburguesa o producto que vendes en esta cocina que a mí me puede
satisfacer una necesidad y no sólo necesidad básica que es tengo hambre, no es
no tengo tiempo o quiero una, quiero comer a las 2:00 h de la mañana. Es decir,
todos estos tipos de diferenciadores házmelo saber. ¿En qué en qué plataformas
en las que sean necesarias no es lo mismo una persona de mi generación que
utiliza específicamente cierta red social contra la red social que tú utilizas? házmelo
llegar por todos lados o incluso házmelo llegar a través de mi hijo sí o sí. Sí, tú
sabes que yo no te escucho en las plataformas que tú más estás apostando.
Házmelo llegar a través de la boca en boca convierte tu marketing digital. Si lo
enfocas adecuadamente, puedes hacer que cada 1 de tus consumidores. Sean
aquí tus mismos vendedores, es decir, si a mí me dice, si tú me platicas, oye,
conocía este este restaurante es una dar kitchen está pues increíble la experiencia
o inclusive está increíble el sabor. ¿Si si hacen un buen marketing digital pueden
hacer que esas personas sean sus vendedores, que a mí me digan César b, por
qué? Porque estas personas están haciendo adecuadamente, llegaron a los oídos
adecuados, probablemente. Las cocinas este gritándole a ciertas personas. Oigan
vengan aquí, pero probablemente mis oídos no no alcanzan a percibir esos gritos.
¿No? Porque porque yo estoy estancado. Precisamente en otras plataformas hay
mucha gente que ni siquiera utiliza redes sociales y aun así esas personas es tu
responsabilidad como cocinar, hacer las ir y consumir este producto como

buscando las estrategias adecuadas. Y el marketing digital creo que es la piedra

angular de precisamente.

” Cristopher Gonzalez (entrevistador): “¿Cómo es el alcance hoy en día no? Este

bueno, César, muchísimas, muchísimas gracias. Nuevamente esperamos que la
hayas pasado bien durante este tiempo. Creo que todas sus respuestas han sido
bastante, pues enriquecedoras y como tal ha sido muy buena para nuestra este,
pues nuestro y nos investigación. Con respecto a todas las preguntas creo que han

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sido saldadas y pues nada, no nos queda más que reiterar nuevamente las gracias
a esta oportunidad, esperamos que tengas un gran día”

Cesar Acosta (entrevistado): “Por el contrario que tengas muy buen día también
hasta luego.”

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CONCLUSIONES

Las dark kitchen son una buena oportunidad de negocio debido a las condiciones
que se tienen en la actualidad, el uso de la tecnología permite con facilidad que
desde la comodidad de nuestras casas podamos pedir comida y esta sea
entregada en poco tiempo.

Por ello mismo también es de suma importancia tener buenas estrategias de

marketing, ya que estas nos permitirán tener un buen alcance hacia nuevos y
potenciales clientes.

En Bec´s pizza se intentará llevar a cabo cada una de las conclusiones que
obtuvimos mediante toda la información recabada y con ello mejorar en el área
de marketing.

Una vez acabado en el trabajo se observó que se cumplió cada uno de los
objetivos, obteniendo el mejor resultado de nuestra información recabada.

Se encontraron las deficiencias que se tiene en el establecimiento de Bec´s

Papizza, esto se logró gracias a la comparación que se tuvo con algunos de los
casos de éxito que tienen el mismo concepto.

Se detectó en cuales medios publicitarios es donde el marketing debe de ir

centrado y a la vez en el que más oportunidad de llegarle a clientes genera,
obteniendo como red social más importante para ello Instagram y detectando
cuales deben de ser los anuncios publicitarios o publicidad que se debe de subir
a esa red social.

Se generaron ideas de lo que se podría hacer en base a todo lo recabado, para

ser un caso de éxito, estas ideas van 100% centradas en el marketing que es lo
más deficiente del restaurante Bec´s pizza. Estas ideas irán sustentadas en que
es lo que a los otros negocios exitosos les ha funcionado y que estrategias han
llevado a cabo para tener ese éxito.

Finalmente, cumpliendo cada uno de los objetivos específicos, se informó cuáles

son las causas del mal marketing en Bec´s pizza, basándonos en cosas que hacía

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el restaurante que comparando con todo lo recabado no servía para atraer
nuevos clientes. Estos puntos detectados son los más importantes, ya que es a
lo que queríamos llegar cumpliendo cada uno de los objetivos.

Si no se lograba informar las causas del mal manejo del marketing nuestro
trabajo iba ser inoperante, cosa que no sucedió y se detectó ese manejo malo
que se ha tenido en el área de marketing.

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ANEXOS
Imagen sobre invitación a entrevista a Cesar Acosta:

Fuente: Elaboración propia

Imagen de entrevistado durante la entrevista:

Fuente: Elaboración propia.

45
 Imagen del entrevistador durante la entrevista:

Fuente: Elaboración propia.

Imagen de la promoción que se hizo para que se contestara la encuesta

Fuente: Elaboración propia

46
 Link de la entrevista que se realizó

https://forms.gle/K2UkTbiZ2CmiRUVP9

Fuente: Elaboración propia

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BIBLIOGRAFÍAS

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EL NUEVO CONCEPTO EN LA INDUSTRIA DE COMIDAS. Obtenido
de https://www.mallyretail.com/index.php?id&id_news=448

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en Glovo | Entrevista a Aleix Puig. Obtenido de YouTube:
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de-negocio-que-transformo-la-industria-culinaria/
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pena conocer. Obtenido de FORBES: Cinco 'dark kitchen' en la ciudad
que vale la pena conocer (forbes.com.mx)Vázquezz, A. (3 de diciembre
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