Trabajo de Investigación

Para optar el grado académico de Bachiller en Ciencias

Económico-Empresariales

Facultad de Ciencias Económico-Empresariales y Humanas

Escuela Profesional de Administración de Negocios

Impacto de la implementación del marketing digital como estrategia para aumentar

competitivamente al restaurante "La Astoria" en el nuevo entorno tecnológico en 2021

Impact of the implementation of digital marketing as a strategy to competitively

increase the restaurant "La Astoria" in the new technological environment in 2021

Autores:

Chilo Puma, Daniela Larrea Ramos, Luciana Milene Medina Vera, Pierina Nuñez
Calsina, Fernando Pezo Núñez, Armando Antonio Rivera Luza, Miguel Angel

Asesor:
Anatolia Hortencia Hinojosa Pérez

AREQUIPA 2021
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Línea de investigación:

La presente investigación se encuentra en la línea general en la
implementación del marketing digital como estrategia para aumentar
competitivamente al restaurante "La Astoria" en el nuevo entorno
tecnológico.

1.2. Descripción del problema.

Las pandemias son los principales marcos nacionales de gestión de riesgos
en muchos países, en el Perú la crisis económica derivada por la pandemia
ha llevado a la suspensión total o parcial de las actividades productivas de
las empresas, debido a las medidas de aislamiento obligatorio, comprendía
en el cierre de todos los negocios de manera presencial, dada esta
situación, se identifican tres grupos de sectores según la magnitud de los
efectos de la crisis (fuertes, significativos y moderados) los sectores más
afectados son el comercio mayorista y minorista; las actividades
comunitarias sociales y personales; hoteles y restaurantes; actividades
inmobiliarias, empresariales y de alquiler, y las manufacturas.por ende las
empresas optaron por la transformación digital y incorporaron tecnología y/o
adaptaron herramientas de conectividad para tener contacto con sus
clientes.

Debido a la pandemia que estamos viviendo a nivel mundial, muchos

negocios fueron afectados. Hubo la necesidad por parte de las empresas de
reinventarse sobre todo en el sector alimenticio entre otros que se vieron
perjudicados sobre todo las micro y pequeñas empresas. Es por eso que,
las organizaciones tuvieron que adecuar su manera de trabajar, dando un
giro de 360 grados en algunos casos para poder llegar al consumidor y
despertar en ellos interés para que puedan adquirir sus productos.

En esta oportunidad trabajaremos sobre el restaurante “La Astoria” que es

una empresa arequipeña tradicional, con el rubro de producción y
comercialización de comida. En su menú podemos encontrar variedad de
postres, platos de fondo y pollo a la brasa.
 Se incrementan mucho las ventas online y el uso de delivery ya que el
control de aglomeraciones provoca que no podamos ir a un restaurante
como antes lo hacíamos.

Por lo cual por el escenario actual, el canal digital puede ser una gran
oportunidad para el restaurante “La Astoria” o puede convertirse en su talón
de Aquiles. Todo dependerá de cómo lo integren es estrategia en el negocio.
Muchas veces por el tamaño o tipo de empresa estas no se preocupan por
asignar un porcentaje de gastos para ser invertidos en el área de Mercadeo
ya que lo consideran innecesario y costoso que no les generaría ninguna
atribución monetaria en el futuro. Pero hoy en día existen métodos más
asequibles para atraer clientes, mejorar su posicionamiento y participación
en el mercado, según (Andrade, 2017).

Según (Meléndez, 2018). Para implementar marketing digital, las pymes

recurren a estrategias como la creación de una página web, email
marketing, para realizar comercio electrónico, Para implementar marketing
digital, las pymes recurren a estrategias como la creación de una página
web, email marketing, marketing pago para realizar comercio electrónico,
determinación del posicionamiento en buscadores, marketing en redes
sociales, blogs, publicidad online para atraer usuarios e influenciadores.

por lo cual en el restaurante “La Astoria” implementaremos un sistema, en

el cual aprovechando que la empresa es muy tradicional y ya está
posicionada en la mente del consumidor, podamos lograr hacer que llegue a
más público mediante el marketing digital, empleando sus estrategias y así
poder hacernos más competitivos en el mercado.

1.3. Formulación de preguntas

1.3.1. Pregunta general

- ¿Cuál es el impacto de la implementación del marketing digital

como estrategia, para aumentar competitivamente al restaurante
"La Astoria" en el nuevo entorno tecnológico en 2021?
 1.3.2. Preguntas específicas
- ¿Cual es el nivel de funcionalidad del marketing digital como
estrategia de gestión para que el restaurante "La Astoria" el nuevo
entorno tecnológico?

- ¿En qué medida influyen las redes sociales, para generar mayor
competitividad en el sector digital, para el restaurante "La Astoria"?

- ¿Cómo precisar al público objetivo para generar una segmentación

que ayude a enfocar la venta de los productos ofrecidos por “La
Astoria”?

1.4. Objetivos de investigación

1.4.1. Objetivo general:

- Determinar cuál es el impacto de la implementación del marketing
digital como estrategia, para aumentar competitivamente al
restaurante "La Astoria" en el nuevo entorno tecnológico en 2021

1.4.2. Objetivo específico:

- Analizar el nivel de funcionalidad del marketing digital como
estrategia de gestión para que el restaurante "La Astoria" el nuevo
entorno tecnológico.

- Evaluar la presencia de las redes sociales, para generar mayor

competitividad en el sector digital, para el restaurante "La Astoria"

- Precisar el público objetivo para generar una segmentación que

ayude a enfocar la venta de los productos ofrecidos por “La Astoria”.

1.5. Justificación de la investigación.

1.5.1. Justificación práctica.

El presente trabajo de investigación muestra importancia práctica, al
implementar la recomendación de la implementación del marketing
digital como estrategia de sistema de gestión para hacer más
competitivo el restaurante "La Astoria" , el trabajo actual apunta a
 integrar los conocimientos adquiridos por la empresa, y por tanto
producirá cambios que sean adecuados a este cambio, con una
estrategia clara. Para el desarrollo del proyecto de investigación el
restaurant “La Astoria” está colaborando con el desarrollo de la
implementación del marketing digital para concretar los cambios de
su restaurant y ganar su reputación en el mercado.

1.5.2. Justificación metodológica.

La elaboración y aplicación de cada una de los puntos a investigar
nos permitirá entender el impacto del marketing digital dao en el
último año como también la modernización que es requerida para ser
competitivo hoy en día, usando como base a la empresa “La Astoria”
el cual se indaga con métodos científicos mediante estudios
explicativos, situaciones que pueden ser investigadas mediante el
análisis , síntesis e interpretación, una vez que sean demostrados su
validez y confiabilidad podrán ser utilizados en otros trabajos de
investigación y en otras empresas.

1.5.3. Justificación social.

La presente investigación se enfocará en estudiar la implementación
del Marketing Digital y la repercusión que tendrá en la competitividad
en la empresa llamada La Astoria, ya que debido a los recientes
cambios ocasionados por la covid-19 provocando cambiar sus
estrategias y su gestión para volverse más competitivos en el
mercado. Así, el presente trabajo permitiría mostrar los cambios que
se pueden permitir dentro de la empresas a nivel de marketing para
adaptarse a las nuevas circunstancias de las empresas hoy en día, y
profundizar los conocimientos en base al avance tecnológico que se
está dando y los procesos a los que se tiene que adaptar , además
de ofrecer una mirada integral sobre los cambios que se han estado
ocasionando en los últimos años respecto al ámbito empresarial.
1.6. Delimitación de la investigación.

1.6.1. Temática
● Campo: Ciencias Sociales
● Área: Ciencias Empresariales
● Línea de Investigación: Comportamiento organizacional.

1.6.2. Espacial
Esta investigación se desarrollará en el curso de Taller de
investigación II en la Universidad Católica San Pablo, en la ciudad de
Arequipa.

1.6.3. Temporal
El presente estudio se realizó entre los meses de marzo del 2021
hasta Julio del 2021.
1.7. Viabilidad de la investigación

La investigación es viable ya que poseemos bastante información acerca del

marketing digital sobre la empresa Astoria. Además, se podrá conocer el
porqué de la fidelidad de los clientes de la empresa Astoria partiendo de
encuestas, foros, focus group, etc. También contamos con recursos humanos
para realizar la investigación, lo cual hace más factible el hecho de extraer
información y analizarla, por otro lado las encuestas sirven como una forma
económica para llevarla a cabo.

CAPÍTULO II: REVISIÓN DE LITERATURA

2.1. Antecedente de la investigación

2.1.1. Antecedentes internacionales.

Los estudios internacionales encontrados para la presente

investigación tratan sobre la digitalización en las empresas y el
avance digital en los negocios en los países de España, Colombia y
Argentina.
Según el artículo publicado “TRANSFORMACIÓN DIGITAL: Visión y
Propuesta de AMETIC” España (Valencia ,2015) asegura que la
digitalización en las empresas es importante para la reactivación de la
economía. Entendiendo que el World Economic Forum señala una
correlación directa entre inversión en digitalización y PIB de una
economía, de forma que un aumento del 10% en la digitalización de
un país genera un incremento de un 0,75% en el PIB per cápita y un
descenso del 1,02% en la tasa de paro.

Asimismo, la UE considera que la transformación digital es clave para

que Europa pueda mantener la posición de liderazgo en
competitividad (a través de la reducción de costes y el aumento de la
producción) y creación de empleo estable y cualificado. En un mundo
globalizado en el que los países emergentes crecen a un ritmo muy
superior al de la Unión Europea, mantener estas líneas de liderazgo
es uno de los retos más importantes del Viejo Continente.

Según algunos estudios, se estima que una digitalización de Europa

(que actualmente sólo está al 12% de su potencial) aportaría 2,5
billones de € a la economía para 2025, lo que representaría un 10%
sobre las previsiones de crecimiento actuales. Para la consecución
de estos objetivos, la Comisión Europea realiza las siguientes
recomendaciones:

● Acelerar el uso de big data y establecer plataformas digitales

competitivas.

● Actualizar la formación digital de los profesionales.

● Promover las ciudades y regiones como impulsoras de la

transformación digital.

● Hacer a los políticos, reguladores y funcionarios embajadores

de la transformación digital.
 En esta línea, la iniciativa de la propia Comisión de conseguir un
Mercado Único Digital se puede considerar como muy positiva, pero
el hecho es que el nivel de digitalización de la UE todavía está lejos
de ser satisfactorio. Sólo un 16% de las pymes europeas utilizan
internet como canal de ventas, y de éstas menos de la mitad venden
fuera de las fronteras de su Estado. el presente

Según (Palermo, 2018) un artículo publicado “EXPLORANDO LA

TRANSFORMACIÓN DIGITAL DESDE ADENTRO”. El consumidor
está cambiando y las empresas deben responder y adelantarse a las
nuevas necesidades del consumidor. En este sentido, Leonardo
Battistelli contó que entre sus distintas motivaciones no podía dejar
de pensar en los nuevos usuarios y sus preferencias sobre la
interacción con las marcas y sus canales de comunicación: “En
realidad, a nosotros no nos corre el mercado. Queremos ganarle al
mercado… En 5 años el 75% de la fuerza laboral serán Millennials.
Eso iba a impactar un cambio en el mundo profesional. Nos vamos a
tener que adaptar. Eso disparó la necesidad”. Y agregó: “No me
imagino un cliente de Famiq a cinco años esperando en línea en tu
call center”. En este sentido sostuvo: “Que imagen le das a los
clientes cuando lanzas un e-commerce.

Tu cliente es cada vez más joven es una ventaja competitiva, una

herramienta de fidelización. Dar al cliente la forma de compra que
está buscando”. Por su parte Roberto De Gori adhiere a esta mirada
y compartió al respecto: “Hasta hace 5 años al usuario final no le
dábamos ningún activo, ni servicio digital. Con la idea de simplificar
recursos, pudimos avanzar mucho en lo que le damos al usuario final
en términos de servicios y productos digitales”.

2.1.2. Antecedentes Nacionales.

Según un artículo publicado “Crecimiento del E-commerce en el Perú

en época de pandemia” (Fuentes,2020) “El 2020 será reconocido
como uno de los años con más cambios en la vida de las personas, lo
que también ha reflejado un cambio importante en la forma en que
como las empresas llevan a cabo sus negocios. Por supuesto, la
pandemia por el COVID-19 fue un factor determinante en este
proceso.
Por las medidas tomadas durante el estado de emergencia, de alguna
manera, aceleraron la implementación de herramientas virtuales, en un
principio para trabajar de manera remota, y ahora con la reactivación,
mantener la venta de servicios y productos, protegiendo al usuario de
cualquier posible contagio.De acuerdo con datos de Niubiz, antes
conocida como VisaNet Perú, durante los primeros siete días del
confinamiento, el comercio electrónico en el Perú movió más de 10
millones de soles, lo que representa un 49% más, respecto a los días
previos al decreto de la cuarentena.
Las cifras en venta aumentaron a más de 700 millones de soles
durante el resto de la cuarentena, de acuerdo con reportes
presentados por la Superintendencia Nacional de Aduanas y
Administración Tributaria (Sunat). Esto, sin duda refleja una demanda
interna importante para los negocios, y lo que nos deja también que
este período ha sido una oportunidad para adecuarse y obtener
mejores resultados. Algunos retailers importantes del país como por
ejemplo Sodimac y Maestro, Promart, Saga Falabella, Grupo Ripley,
entre otros, cuentan con una robusta plataforma de venta online. En
este aspecto también es importante considerar que no solo las
grandes tiendas son las que han obtenido un crecimiento, sino que los
rubros también han tenido su preferencia entre la población.”

De acuerdo al Reporte de Industria: “El eCommerce en el Perú 2019“,

que fue realizado por Blacksip. En el ranking de penetración de
internet en los países de Latinoamérica durante este año.

Según el reporte de industria el Comercio en el Perú (2019), “ El retail

online en dispositivos móviles por categorías Como hemos visto, el
comercio electrónico en Perú ha aumentado su valor en cada una de
sus categorías e industrias a lo largo de los últimos cinco años, aunque
 no en todas se presente el mismo crecimiento. Las ventas por Internet
en Perú (y en el mundo) se acrecientan con el paso de los años
debido, en gran parte, a dos razones:

1. Más compañías están vendiendo y ofreciendo sus productos y

servicios de manera online.

2. Los compradores buscan la conveniencia y comodidad de

comprar a través sitios web.”

2.1.3. Antecedentes regionales.

Tristan Elosegui muestra en una pequeña cadena del tiempo como
desde la creación de Anlytics en el año 2000, el marketing digital se ha
visto potenciado por la creación de distintas herramienta que en los
últimos 30 años han proporcionado una nueva manera de poder
comunicar.

Según el artículo “Marketing y la era de la modernidad” (Paez 2021)

Gracias a la tecnología, el marketing digital se ha vuelto el nuevo
lenguaje de los negocios. En los últimos 30 años, los avances de la
tecnología han favorecido al desarrollo de la historia del marketing
digital, revolucionando la forma de vender.

El marketing necesita actualizarse constantemente y las técnicas

tradicionales necesitan adaptarse a un nuevo escenario. Como
explicaron en “Estudio de factibilidad para la implementaciòn de una
agencia especializada en marketing digital en la ciudad de arequipa”
No fue hasta hace mucho que se abrieron agencias de marketing
digital en la ciudad de Arequipa sin mencionar a los FreeLance que
ofrecen sus servicios usando herramientas de marketing digital. En los
últimos 4 años la presencia de marketing digital en la región se ha
incrementado con personas que ofrecen este servicio y con las cuales
muchas empresas han optado por proyectarse al nuevo ámbito digital.
2.2. Marco teórico.
2.2.1. Marketing digital:

Para Vértice (2010), El marketing digital es un sistema interactivo en la

serie de actividades de marketing de la empresa.El sistema utiliza un
sistema telemático para lograr el objetivo principal de marcar cualquier
actividad de marketing, que es una respuesta medible a los anuncios
de productos y transacciones.

Principales características
● Permite al usuario tener información de su interés.

● Se basa en sus 4F: flujo, funcionalidad, feedback y fidelización.

● Permite al cliente estar en contacto con los avances tecnológicos
y medio de comunicación
● El marketing digital permite al usuario realizar publicidades, y
relaciones públicas.

Importancia de las 4F
(Qué es marketing digital: evolución y características | ESIC, 2018)
Hace ya unos años, Paul Fleming, experto y pionero en el digital y
compañero en esto de enseñar en el ICEMD, sustituye en su libro
“Hablemos de Marketing Interactivo” las Cs por Fs.
➢ Flujo:
➢ Fidelización.
➢ Funcionalidad:
➢ Feedback.

2.2.2. Estrategia

Rafael, E., & Sierra, C. (2013).  “Las estrategias son programas

generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y
recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de
objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el
propósito de darle a la organización una dirección unificada”. H.
Koontz. Estrategia, planificación y control (1991).
 ➢ tipos de estrategias.
○ Estrategia de aprendizaje: Procedimiento y para la adquisición de
conocimiento. Generar acciones para aprender con un objetivo
particular. Para aprender a considerarse una estrategia debe ser un
propósito consciente y deliberado el propósito de cumplir con fines de
aprendizaje específicos.
○ Estrategia militar: Considerado el arte y la ciencia del director y la
planificación del uso de las fuerzas armadas de una nación para
garantizar los objetivos de la política nacional.
○ Estrategia Empresarial: Es la dirección de la organización a través
de ideas, planes o perspectivas que reflejan en la Misión, el examen
comercial y los valores.

2.2.3. Oferta actual

Según INEI De acuerdo con el último censo manufacturero realizado

por el Ministerio de la Producción, la concentración de empresas
dedicadas al sector panaderías y pastelerías es el 7% en Arequipa de
las 10,000 existentes en el Perú. Según el informe técnico elaborado
por el INEI y Ministerio de la Producción a Setiembre del 2020, hubo
un alza en la industria de bienes de consumo, donde destacan los
productos de panadería con un alza de 45.58% respecto al año
anterior, dirigido en su mayoría para satisfacer el consumo interno.

2.2.4. Plataforma digital

Según (Díaz, 2009) las define como "un entorno informático en el que
nos encontramos con muchas herramientas agrupadas y optimizadas
para fines docentes. Su función es permitir la creación y gestión de
cursos completos para internet sin que sean necesarios conocimientos
profundos de programación".

Según (Pardo, 2009) define las plataformas virtuales como "una

propuesta flexible, individualizada e interactiva, con el uso y
combinación de diversos materiales, formatos y soportes de fácil e
inmediata actualización"
 2.2.5. Transformación digital.

Según (Cortez, 2020) presidente de CADE Digital. Preciso que el

proceso (Transformación Digital) es necesario para mejorar la vida de
las personas y también de las empresas. Este tema es de máxima
prioridad en nuestro país y más en la actual coyuntura que hace que
sea absolutamente necesario y apremiante”

2.2.6. Redes sociales.

Para (Kirpatrick, 2011) las redes sociales, son un conjunto de

herramientas y mecanismos que proveen una alternativa de hacer
marketing de una manera más poderosa.

2.2.7. Tecnología de la información y la comunicación

“Es una emergente sociedad de información, la que está impulsando

un vertiginoso avance científico y que, se sustenta por el uso
generalizado de las TIC, que conlleva cambios que alcanzan a todos
los ámbitos de la actividad humana” (Arce, 2010)

2.3. Hipótesis.
2.3.1. Hipótesis de la Investigación.
Cuanto mayor presencia digital mantenga el restaurante, el
incremento de nuevos clientes será notable ya que atraerá a nuevas
personas y brindará más facilidades respecto a sus servicios.

2.3.2. Hipótesis Nula

La implementación del marketing digital no será solo la principal
estrategia para hacer más competitivo al restaurante "La Astoria" en el
nuevo entorno tecnológico en 2021.

CAPÍTULO III: PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO.

3.1. Diseño general de la investigación:

El diseño que implementamos en nuestro trabajo de investigación abarca

tanto métodos cuantitativos como cualitativos. Por ende trabajamos con un

 método mixto ya que la utilización de ambos métodos permitirá una sinergia

de los datos recopilados para poder estar más abiertos a distintos escenarios

que se nos puedan presentar no solo por datos concretos si no por posibles

panoramas que también puedan surgir ya que nuestro trabajo de

investigación está vinculado directamente con el comportamiento del ser

humano y este al ser tan complejo, podría no ser suficiente centrarse en un

solo tipo de diseño.

3.2. Métodos para el análisis de datos

De acuerdo, a lo estudiado en clase, para trabajar en nuestro proyecto

emplearemos un método Analítico - Sintético, ya que somos un equipo que

tenemos conocimientos en el ámbito administrativo y especialistas en

marketing, hemos hecho un análisis, que luego surgirán y tendrán efectos y

resultados de gran impacto para la organización y mediante una síntesis para

explicar los objetivos que nos hemos planteado para hacer más competitiva a

la empresa “La Astoria” y así crear relaciones entre cada una de las variables

en la cual nos enfocaremos.

Análisis Resultados o efectos en Síntesis

- Investigación de Mercados Relacionar

- Gerenciar dependencia todas los ítems
comercial y ventas de (1), para
- Ejercer gerencia de Medios poder trabajar
- Ejercer gerencia de con eficiencia
Marketi
Productos en los puntos
ng - Ejercer gerencia de (2), (3) y (4).
Publicidad
 Digital

(1)

- Redes Sociales Potenciar las

- Campañas publicitarias herramientas
- Publicidad Online para hacer más
Publicid
(Informativa) eficiente dicho
ad (2) punto en la
organización.

- Evaluar comunicaciones Mediante este

coordinadas punto,
Área de
- Aumentar visitas a la web y relacionar
Marketing
redes sociales todas las
- Potencial la marca variables para
Promoc
- Fidelizar a los clientes así atraer a los
ión (3) - Reforzar la campaña clientes y
publicitaria hacerlos fieles
a la marca

Incrementar
- Páginas de blogs
dichos medios
- Aplicaciones interactivas
mediante
- Todas las redes sociales
nuevas
- Promociones y publicidad
herramientas y
Distribu - Canales de publicidad
así generar
ción (4) más venta y
utilidades para
la Astoria

3.4. Enfoque del estudio:

En el desarrollo del enfoque de la investigación se utilizará un método

cualitativo-cuantitativo porque permite definir correctamente el problema. Al

 plantear una hipótesis aceptable, se mantendrá una relación funcional entre las

variables para el análisis de la información y así obtener resultados favorables

para la Empresa.

3.4.1. Investigación bibliográfica o documental.

Este es el primer paso en una investigación científica, en la que se

analizará toda la información escrita posible y accesible a través de

lecturas científicas minuciosas y resúmenes de disertaciones, libros,

revistas científicas y otros documentos diferentes. Espere, estos pueden

establecer una conexión entre la historia y los precedentes actuales.

3.4.2. Investigación de campo.

La información que aporta la investigación de campo es primordial, ya

que puede tener una comprensión más real del problema porque permite

a los investigadores contactar directamente con la realidad. En la

investigación de campo las técnicas a utilizar son el levantamiento y la

observación de campo, porque presentan mayor complejidad en el

proceso de desarrollo, por lo que los resultados que presentan son más

fáciles de interpretar y analizar.

3.5. Nivel o alcance de la investigación.

El alcance de esta investigación es de nivel exploratorio ya que tiene como

propósito dictaminar el tema de “la implementaciòn del marketing digital como

sistema de gestiòn para aumentar la competitividad en la empresa “Las

Astorias”.

Al identificar las circunstancias se utilizará como método el analítico-sintético

ya que se adecua de manera flexible ayudándonos a identificar conceptos o

variables promisorias a evaluar en cuanto al cambio que se va a lograr con

 el marketing digital, lo que también establece el compromiso de un

investigador al tratar de encontrar resultados próximos e informaciòn viable,

porque se indica que estos resultados generarán conocimiento para ser

usado en otras empresas que aùn no cuenta con esta implementación y que

se asemejen al mismo rubro, esta tendrá una amplitud amplia y dispersa.

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