RELACIONES PÚBLICAS Y ORGANIZACIÓN DE EVENTOS DE MARKETING

2º CFGS Marketing y Publicidad

TEMA 1. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA EMPRESA

1. Concepto y finalidad.
2. Objetivos e instrumentos.
3. Tipos de RR.PP.
4. Las RR.PP. en el marco de la
estrategia de comunicación.
5. Vinculación de las RR.PP. con los
medios de comunicación.
6. RR.PP. e imagen corporativa.
7. Diseño del manual corporativo.

1. CONCEPTO Y FINALIDAD

Las relaciones públicas son un Instrumento de comunicación.

Conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin de conseguir,
mantener o recuperar la aceptación, la confianza y el apoyo de una diversidad de públicos.

Según AMA (American Marketing Asociation) las RR.PP son “acciones dirigidas a
mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa”.

RR.PP. “el conjunto de actividades que llevan a cabo las empresas e instituciones para
transmitir una buena imagen y conseguir una actitud positiva hacia la empresa u
organización, sus productos y servicios, por parte del público al que se dirigen y de la
sociedad en general”.

CARACTERÍSTICAS:

 Actividad habitual y planificada

 Busca obtener confianza
 Es una proposición indirecta de venta
 El mensaje es sutil
 El mensaje es más creíble que el de otros instrumentos
 Acciones dirigidas a un público heterogéneo

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PÚBLICO OBJETIVO

El público objetivo de las RRPP es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial,
o un impacto sobre la capacidad de una empresa para llevar a cabo sus objetivos.
Destacamos:

• CLIENTES REALES Y POTENCIALES.

• MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

• LÍDERES DE OPINIÓN.

• AUTORIDADES Y ENTIDADES REGULADORAS.

• GRUPOS DE PRESIÓN Y ACTIVISTAS.

• ANALISTAS Y COMUNIDAD FINANCIERA.

• SINDICATOS Y COMITÉS DE EMPRESA

2. OBJETIVOS E INSTRUMENTOS DE LAS RRPP

Las RRPP son parte de la comunicación dentro de las actividades de marketing,

abarcando también otras áreas de la empresa.

OBJETIVOS GENERALES EN MARKETING: OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE UNA CAMPAÑA:

 Despertar una conciencia.  Crear expectación.

 Desarrollar la credibilidad.  Crear una base central de

consumidores
 Estimular a la fuerza de las ventas.
 Crear relación personal con el
 Reducir los costes de promoción.
consumidor.

 Transformar al cliente satisfecho en

recomendador.

 Influenciar a los influyentes

(influencers)

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3. TIPOS DE RELACIONES PÚBLICAS

A) SEGÚN EL ÁMBITO DE APLICACIÓN Y LOS DESTINATARIOS DE LAS ACCIONES:

 RRPP EXTERNAS: Los destinatarios son medios de comunicación, clientes,

organizaciones, proveedores, accionistas, acreedores, sindicatos, poderes públicos y
sociedad en general.

 RRPP INTERNAS: Se destinan a empleados y directivos de la organización.

B) SEGÚN LOS OBJETIVOS:

 Difusión de la información: comunicaciones externas e internas.

 Patrocinio: financiación de espacios y programas, subvención de actividades deportivas.

 Mecenazgo: donaciones, subvenciones, becas, premios (culturales, benéficas, sociales)

 Creación, mantenimiento o mejora de la imagen: identidad corporativa, mejora de

calidad.

 Actividades de servicio público: atención al cliente, campañas sociales.

 Captaciones de fondos: de accionistas, entidades de crédito

 Apoyo a iniciativas: influencers y lobbies.

4. LAS RRPP EN EL MARCO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

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Las RRPP forman parte de la variable comunicación del marketing mix de las empresas.
Las herramientas principales de comunicación (RRPP, publicidad y promoción), deben
planificarse de forma conjunta, nunca de forma aislada, independientemente de que su
objetivo sea distinto.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS tiene como objetivo estimular las ventas a corto plazo.

La PUBLICIDAD pretende lograr ventas en el medio plazo y tiene efecto en el

posicionamiento de la empresa.

Las RELACIONES PÚBLICAS tienen como objetivo mejorar la imagen, crear confianza en
el producto, marca o empresa, en el largo plazo.

DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS:

PUBLICIDAD RRPP
1. Genera ventas >> objetivo: vender. 1. Genera información que logre
acuerdos.

2. Repite el mensaje (se paga por ello). 2. Crea contenidos para lograr
confianza.

3. Impacta directamente en el 3. Busca conquistar a distintos grupos

consumidor. de interés.

4. Solo involucra al departamento de 4. Pertenece al consejo estratégico de

marketing. la empresa (todo miembro/dpto. )

Fuente: Gonzalo Díaz Báez

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PUBLICIDAD
CONCEPTO Forma de comunicación
comercial cuyo objetivo es
incrementar las ventas a
través de los medios de
comunicación
RRPP
Acciones comunicativas que
pretenden fortalecer
vínculos entre distintos
públicos de la organización

PÚBLICOS Clientes potenciales Todos los públicos

(vender) (crear vínculos)

ESPACIOS Compra espacios en los Espacios “no pagados”,

medios de comunicación opiniones en los medios

INFORMACIÓN Control total No hay control (los medios

CREATIVIDAD Gran esfuerzo en diseñar
algo creativo, que convenza
CON QUIÉN SE TRABAJA Productora, agencia
publicitaria, cliente
Fuente: Mario Lozzi
deciden qué y cómo
informar)
Creatividad en llamar la
atención
Multitud de personas

EL DEPARTAMENTO DE RELACIONES PÚBLICAS

La dirección de la empresa debe establecer los objetivos de marketing y elegir los

mensajes y vehículos para las RRPP.

En las grandes empresas, dentro del departamento de marketing, suele haber un

DEPARTAMENTO de RRPP, que desarrolla actividades ligadas a las relaciones exteriores de
todas las áreas.

FUNCIONES:

 Gestiona actitudes de los públicos objetivos

 Distribuye información y comunicaciones

 Actúa como mediador, si existe publicidad negativa.

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TAREAS:

 Apoyar lanzamiento de nuevos productos.

 Ayudar al reposicionamiento en un mercado maduro.

 Crear interés en productos en fase de declive.

 Influenciar a grupos específicos.

 Defender productos enfrentados a problemas públicos.

 Crear imagen corporativa favorable.

5. VINCULACIÓN RRPP CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

A la “combinación” RRPP + MEDIOS COMUNICACIÓN se le conoce como PUBLICITY

Según AMA:

• Publicity: “Difusión o presentación no pagada por el anunciante de informaciones

en medios relativos a un producto o servicio”.

• Publicidad: “aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de

ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado”

CARACTERÍSTICAS DE PUBLICITY:

Es todo tipo de publicidad no pagada.

Es la información difundida a través de los medios de comunicación de masas (noticias,

reportajes, comentarios, entrevistas…)

La información puede ser positiva o negativa (depende de la difusión y el mensaje que

emita el medio)

El mensaje emitido tiene gran efectividad y alta credibilidad.

Vistas todas estas características, es esencial indicar que las empresas deben tener una
buena relación con los medios de comunicación, ya que la opinión que publiquen éstos va a
tener una gran repercusión en la imagen de la empresa.

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Uno de los objetivos de las RRPP es comunicarse con el público a través de los medios.
Esta comunicación puede realizarse:

- directamente, estableciendo y cuidando contactos con los medios, ofreciendo noticias

interesantes...

- a través de especialistas: gabinetes de prensa, relaciones públicas y protocolo.

- envío de notas de prensa, celebración de ruedas de prensa, conferencias…

Es beneficioso para la empresa estar vinculada y generar comentarios positivos en los

medios, ya que es más económico que la publicidad y los comentarios gozan de mayor
credibilidad.

Se dice que “Los factores que gobiernan el futuro de una empresa son los clientes y los
medios” , por lo que conviene convertirse en aliados.

Invertir en mejorar las relaciones con los medios es una forma eficaz y rentable de
garantizar la supervivencia de la empresa y el éxito social.

Las herramientas para transmitir mensajes e identidad corporativa: Medios

comunicación de masas, revista de empresa, eventos, folletos, webs, redes sociales.

6. RRPP E IMAGEN CORPORATIVA

IDENTIDAD CORPORATIVA: Es la personalidad de la empresa, los valores y

características que la identifican y la diferencian de otras organizaciones. Es el ser de la
empresa.

Dentro de la identidad corporativa se incluye: filosofía, misión, visión, valores, lealtad,

servicio, integridad y nivel de innovación, entre otros

IMAGEN CORPORATIVA: Conjunto de representaciones mentales que surgen en el

público al recibir un mensaje de una empresa.

“Es todo aquello que viene a la mente de una persona cuando escucha el nombre de
una institución”.

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La empresa, a través de la comunicación (RRPP / imagen), debe lograr dejar clara la

identidad corporativa y transmitir una imagen positiva que involucre a todos los
estamentos de la organización.

Los elementos de la imagen corporativa son:

 NOMBRE: Primera impresión; breve, fácil, creativo, relación con la esencia del negocio.

 LOGO: signo gráfico que identifica una empresa, marca..

 ESLÓGAN: frase original, credibilidad, promesa de beneficios, diferenciador.

 SITIO WEB: dominio propio, diseño sencillo y amigable.

 UNIFORMES CORPORATIVOS: adecuados.

 BROCHURE: Material impreso propio de la organización.

La identidad corporativa se transmite o da a conocer a través de la imagen corporativa

7. DISEÑO DEL MANUAL CORPORATIVO

Documento que contiene las normas y las líneas maestras para definir la imagen
corporativa de la empresa.

En él, se definen las normas a seguir para imprimir la marca y el logotipo en los
diferentes soportes internos y externos de la empresa, especialmente aquéllos que se
mostrarán al público.

Los objetivos del manual son:

 Asegurar la correcta utilización de la marca.

 Crear una imagen propia, clara, atractiva, diferenciadora y fácil de recordar.
 Mantener la imagen en cualquier circunstancia, siguiendo el protocolo.
 Ser el lugar de consulta para todos aquellos que intervengan en el diseño y realización
de cualquier elemento comunicativo corporativo.

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CONTENIDO DEL MANUAL CORPORATIVO

Cada empresa diseña su propio manual, pero el contenido común suele ser:

A) FILOSOFÍA CORPORATIVA: Misión, visión, valores, normas de conducta de los empleados.

B) IDENTIDAD VISUAL: Nombre; Símbolos y logotipo; Diagramas; Tipografía y colores; Papel

y sobres; Sellos; Membretes; Carnets; Uniformes; Publicaciones; Materiales de propaganda;
Diseño web; Digital.

C) PARÁMETROS DE USO DE LA IDENTIDAD: Puede ir respaldado por soporte informático

para futuras aplicaciones y cambios autorizados por la Junta Directiva.

D) ANEXOS:
o Manual de tareas administrativas (ayuda nuevos empleados)
o Manual de actuación en caso de sugerencias, quejas o reclamaciones
o Manual del empleado
o Manual del directivo
o Manual de comportamiento corporativo (normas de lenguaje escrito, verbal,
actitudes, atención al cliente y normas de utilización de los uniformes)

Deber ser un elemento vivo, actualizado, sencillo y de fácil manejo, asumido por todos los
recursos humanos de la empresa.