Marketing de Servicios: ¿Qué es?

Características, estrategias y más.

El marketing de servicios se encarga de vender mucho más de lo que podemos
tantear, acompañamos a entender a profundidad sobre este tipo de mercadeo.

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 1 Marketing de Servicios
 2 ¿Qué es el Marketing de Servicios?
 3 Características del Marketing de servicios
 4 Estrategias del Marketing de Servicios
 5 Ejemplos del Marketing de Servicios
 6 Importancia del Marketing de servicios

Marketing de Servicios
Antes de hablar del marketing de servicios, tenemos que definir qué es marketing y
qué son servicios; empecemos con el marketing, este término es usado en el área de
ventas y su significado directo en esta lengua sería el de mercadeo.
Definiendo mejor este término el marketing se encarga de diversas actividades y
funciones, detectando con la mayor eficiencia posible todas aquellas necesidades o
deseos (dependiendo del caso) de los consumidores, generando de este modo una
base de datos, para luego promocionar toda clase de cosas que se quiera vender.

Por otro lado los servicios, el origen de este término se origina en el latín, la cual
era originalmente de “servitum” que significa literalmente servir; así pues como su
nombre lo indica, son todos esos actos para servir, ya sea a las personas, algún
movimiento social o a una entidad.
Los servicios pueden dividirse en dos: los servicios públicos y los especializados.
Los primeros provienen de las instituciones públicas, como las que están generadas
por algún gobierno, las cuales se encargan de mantener una comodidad y
estabilidad para los ciudadanos pertenecientes al país en cuestión.

En cambio los servicios especializados, son todos aquellos servicios que son
indispensables, es decir no son de primera necesidad para una persona, son por lo
general remunerados, pues se especializan en el campo que elijan desarrollarse,
ofreciendo una asistencia más profesional.

Haremos mención a una característica básica de este concepto de los servicios, la

cual es que ellos en sí mismos y en su mayoría no son tangibles, significando que
no se presentan de un modo material, es decir no se pueden palpar.

¿Qué es el Marketing de Servicios?

Con estos conceptos básicos ya aclarados, podemos adentrarnos con toda confianza
en el foco principal de lo que vendría siendo este artículo, el cual es por completo
el marketing de servicios, entonces, ya sabemos que el marketing es igual a
mercadeo, que es a su vez, una estrategia para las ventas; y también sabemos que
los servicios, son las acciones para servir a diversas cosas.
Con lo que podemos deducir al unir ambos conceptos que, el marketing de
servicios es a grandes rasgos, un conjunto de planes que son ideados, construidos e
implementados para vender servicios, en función de servir a los diferentes
interesados (clientes).

Aquí en eso de los servicios es donde el marketing como tal la tiene un poco difícil,
no obstante nada es imposible, a que nos referimos con esto, pues al significado de
servicios, veamos, como ya mencionamos estos son intangibles, lo que significa
que la validez o la calidad de los mismos depende enteramente de la experiencia.
Te invitamos a conocer más acerca de la Economía Verde.
Por decir algo y para poner algunos ejemplos, el área que abarcan los servicios es
muy amplia y puede ir desde un corte de cabello, hasta clases de canto, depilación,
reparaciones de autos, experiencias vivenciales, etc., cabe mencionar que, el
marketing de servicios se enfoca más en lo que se refiere a servicios especializados,
pues es donde se requiere público o compradores.

Características del Marketing de servicios

En este punto tenemos que irnos un poco más hacia atrás, para darle más contexto a
todo este tema tan interesante, para ello vamos al inicio del marketing de servicios,
el cual fue alrededor del año de 1970, fue a los alrededores de esa fecha que se
comenzó a definir este término.

Pues, muchos de los expertos en mercadeo se encontraban en desacuerdo al

englobar los servicios y los bienes, no llegaban a dar las mismas conjeturas
respecto a ambas ramas, dando así pie a precisar mas aun esta rama del marketing y
su objetivo.

Lo que hicieron fue caracterizar los servicios según las funciones que pueden llegar
a cumplir, sin embargo durante décadas dichas características no estaban tan bien
definidas, hasta que en el año de 2009, dos especialistas en mercadeo y
economistas excepcionales, pudieron sacar a relucir ciertos puntos importantes de
este concepto.

Lo que hicieron Philip Kotler y Kevin Lane Keller, fue desarrollar puntos claves
que permitieran desarrollar más eficazmente el desarrollo del marketing de
servicios, esto guiándose por un término o filosofía que le conoce como la lógica
dominante de bienes, o en ingles como la G-D logic.
 En su obra Marketing Management, y bajo la
corriente de pensamiento anterior, estos dos
autores definen a los servicios con cuatro
palabras o conceptos: intangibilidad (no es algo
físico), heterogeneidad (no se puede comparar),
inseparabilidad (no se puede definir entre
consumo y producción) y por último la
caducidad (no puede ser almacenado).

Por otro lado en este título que involucra al

marketing de servicios, basados por la lógica
dominante de bienes, se clasifico también al
servicio por categorías, dando como resultado 5
ramificaciones, esto por su forma tangible en el
mundo, mezclando el servicio con algún tipo de
producto o bien físico.

La primera de estas categorías en la que se dividieron estos servicios, hace

referencia y engloba a todo lo que tenga que ver con bienes netamente tangibles,
para dar algún tipo de ejemplo y dar contexto al asunto, estos pueden ser pinturas,
documentos, joyas, entre otros.

En el segundo grupo de esta categoría se abarca a una mezcla entre el punto

anterior, o sea, algún tipo de objeto o bien físico con un tipo de servicio referente
a dicho objeto o bien físico, aquí se encuentra por ejemplo un automóvil que
requiera algún servicio de reparación.

Como tercer punto están los llamados Híbridos, que son una combinación
equitativa entre ambas cosas, refiriéndonos a un producto y un servicio, para hacer
referencia y definir esto tenemos como ejemplo a los restaurantes, que ofrecen el
producto de la comida y el servicio de atención al cliente que se encuentren
disfrutando en este ambiente.

Para la categoría número cuatro tenemos un servicio fundamental en conjunto con

algunos bienes que son catalogados como secundarios, esto último es debido a la
importancia del servicio en sí.

Al llevarlo a la realidad como ejemplo se encuentran los hoteles, ellos proporcionan

el servicio del espacio para el hospedaje y además los productos que se pudieran
estar consumiendo o usando en el tiempo que el cliente se mantenga dentro del
mismo. Te invitamos a conocer más acerca de la Economía Digital.
Y para finalizar estas categorías están los servicios netos y puros, que es como ya
sabemos el acto de servir al 100%, con ellos nos referimos esas actividades como
los cortes de cabello, cuidado de ancianos, masajes, e infinidades de cosas más.

Hay que agregar que el marketing de servicios, pasó por diferentes procesos y
conjeturas entre muchas personas expertas en estos campos a lo largo de los años,
fue en donde se generaron diferentes conceptos.

Entre uno de ellos es que una empresa y su cliente no son entes que deberían estar
separados, pues su nexo esta enfocado en la co- creación de valor, esto alrededor
del año 2014 y según los economistas F. Lush y S. L. Vargo.

Sin embargo, en el año de 1985, unos economistas noruegos, llegaron a teorías y

afirmaciones, en donde se desarrolla que, hay que otorgarle mucha más relevancia
al proceso de intercambio, cosa que no había estado del todo definida en el campo
de la economía. Ese mismo año otros expertos en esta área, esta vez
estadounidenses concluyeron casi al mismo tiempo lo mismo.

En ese entonces los americanos idearon un modelo en el cual se mediría la

valoración de la calidad de servicio, a lo que le otorgaron el nombre de
SERVQUAL; este proyecto busca estudiar las fisuras que pudiesen generarse o ya
lo están entre lo que esperan los clientes y sus percepciones ante cualquiera de los
servicios existentes.

Este tipo de ideas fueron importantes para desarrollar y establecer, con más
profundidad la relaciones con los clientes, además que dio un paso importante a el
desarrollo de un marketing diferente, el que hoy es conocido como el marketing
relacional, además de ser una de las bases fundamentales de la razón de ser de este
artículo, el marketing de servicios.
Entendiendo todo lo anterior podemos asumir que los servicios se diferencian por
ser un algo conceptual, por tanto al no tener de cierto modo un cuerpo físico, los
consumidores se ven obligados en confiar en la empresa que ofrece este servicio.

Estrategias del Marketing de Servicios

Pues bien, con todo esto del marketing de servicio ya más claro, podemos empezar
a generar estrategias para el mismo, después de todo, de eso se trata el marketing
¿no? De trazar algún plan eficaz para que la venta de algo sea muchísimo más
sencilla, rápida y que satisfaga las necesidades de los clientes.

Una característica del marketing de servicios es que implementa dentro de sus

estrategias el marketing 4p, significando el estudio de 1- producto; 2- precio; 3-
promoción y 4- plaza, que esta ultima se entiende por la distribución que tenga el
servicio. De acuerdo a la información adquirida en este campo es que se aplica la
estrategia para el posicionamiento.
Adaptando este concepto del marketing mix al marketing de servicios tenemos que
el producto es buscado por el cliente según sus necesidades y beneficios que le
aporten; con el precio, es un tema parecido al anterior y este punto es de suma
importancia, hay que tener en cuenta los costos la competencia y la demanda del
servicio. Este punto tan importante se guía por las siguientes características:

1- Su carácter perecedero, es una limitante para el servicio al definir su precios,

pues al no ser posible su almacenamiento, no se aprecia la calidad del mismo,
actualmente es normal las fluctuaciones en los rangos de las ofertas.
2- Los propios clientes pueden retrasar la ejecución de dicho servicio, generando
competencias entre las empresas de servicios, haciendo que la variabilidad e
inestabilidad de costos sea enorme en este campo.

3-La intangibilidad de los servicios, hace que el costo de los mismos sea impreciso,
pues si dicho servicio no se ha posicionado o no se ha adquirido antes, genera
desconfianza a los nuevos clientes, dificultando su exactitud en costos al no definir
bien el beneficio y la calidad que el consumidor pueda obtener.

La tercera P dentro del marketing mix es la plaza o mejor reconocida como la

distribución; en el marketing de servicios, se estudia la forma en que reacciona el
cliente ante el servicio, haciéndolos accesibles ante otros posibles consumidores, al
adquirir de cierta manera un papel de intermediarios, al recomendar el servicio ante
los demás.

Y la ultima P se refiere a la promoción, la cual tiene como fin dar a conocer el

servicio y así posicionarlo, es normal que se lleve a cabo con técnicas empleadas en
publicidad, como la venta personal o la promoción de ventas, entre muchas otras.

Con respecto a esto, tan solo estas 4P’s no bastan para una adecuada técnica en el
marketing de personas, pues se consideran otras variables, que las definió Phillip
Kotler, agregándole 4 P’s más. La primera de ellas es de personas, tomando en
cuenta al empleado y al cliente, dando importancia al entrenamiento adecuado del
empleado y el conocimiento del cliente, pues estos son los responsables de la
calidad del servicio.

Lo segundo es la physical evindence o en español evidencia física y esto tiene que

ver con esas cosas o elementos con los que tenga contacto el consumidor,
refiriéndose a los uniformes, el logotipo, los recibos, etc.

Para lo tercero tenemos a los procesos, que cotejan los tiempos y los pasos a seguir
para un servicio, imaginemos que por ejemplo un cliente contacta a una
aseguradora, la que le pide al consumidor infinidad de papeles, poco a poco el
cliente perderá la paciencia y el interés, haciendo del servicio inútil para esta
persona.

Y la última de estas 4 son las prestaciones, refiriéndose a las personas o

trabajadores de la empresa de servicios que tengan algún tipo de especialización
para tratar con los clientes, formas de conducirse, etc.

Lo importante de las últimas 4P’s es determinar cuan satisfactorio ha sido un

servicio para un cliente, formar parte del proceso de compra, aumentar el valor de
la empresa ante los ojos de los consumidores y definir entre lo bueno y lo malo de
la experiencia. Cabe destacar que la mayoría de las empresas utilizan las mismas
técnicas para posicionar los productos y los servicios.

Como ya mencionamos al ser una estrategia, hay que tomarse el tiempo para idearla
y crearla, esto se hace cotejando todos aquellas necesidades y o deseos que puedan
tener los posibles clientes, para eso hay que estudiarlos y evaluarlos, creando una
base de datos ya sea profunda o básica de los hábitos, costumbre, gustos y demás
cosas que la persona pueda tener.

Un ejemplo muy fácil de ubicar en esto de la base de datos es el de Google, esta

empresa multimillonaria usa el famoso caché, el cual permite recuperar
información de aquellos datos que les permitas conservar, utiliza el historial de
páginas, tus preferencias en los videos, tus búsquedas, entre otra cantidad de cosas,
esto para facilitar su consumo a las personas.

De este modo esta gigantesca empresa logra de manera triunfal su estudio de

clientes y consumidores, haciendo de forma más eficaz su marketing al generar esta
información, pues da pie a la creación de un plan completo de ventas hacia el
consumidor. Te invitamos a conocer más acerca de Administración.
Esta estrategia tan poderosa permite filtrar entre el contenido que este consumidor
en cuestión desea ver o no, mostrando además dentro de sus productos diferentes
propagandas, ofertas, publicidad, etc., que puede ser de interés según los gustos y
datos recopilados con antelación, consiguiendo remunerarse de esta forma también.

Entonces hoy en día el consumo de los servicios se mueve por el marketing que
manejen las empresas como tal, muchas de las empresas de servicios en general, se
mueven con herramientas generales como las que ya mencionamos con antelación,
sin embargo hay caso en los que se tiene que usar diferentes métodos de marketing
para cumplir diferentes objetivos.

Tenemos que aclarar el término “cadena de utilidades del servicio”, que es una
interacción donde la empresa de servicio, el cliente y el empleado de servicio
actúan conjuntamente para la satisfacción de todos, esto quiere decir que los
empleados y los clientes son constantemente estudiados, pues de los empleados
depende la calidad del servicio y del cliente el cómo será ejecutado.

Reafirmando el punto anterior para que exista un servicio de buena calidad, se tiene
que tomar en cuenta la formación especializada del empleado, con un empleado
feliz se obtiene mejor eficacia, lo que agrega valor al servicio ofrecido, resultando
en clientes fieles y contentos, obteniendo un crecimiento exponencial de la empresa
de servicios.
Basándonos en las las 4P’s mencionadas antes, reafirmamos que el servicio que el
empleado tiene que estar en constante contacto con el cliente, todo para alcanzar la
máxima satisfacción del mismo, a esta estrategia se le define como marketing
interactivo, ya que en el marketing de servicio la calidad del servicio depende
expresamente de quien actúa para servir y el que recibe esa acción.

En el marketing de servicios se enfrenta a tres objetivos principales, unos es el de

aumentar la exclusividad del servicio, otra es la buena calidad de dicho servicio y la
última es la productividad que tiene este servicio.

Una de las estrategias más adecuadas y usadas para el marketing de servicios, es,
como ya dijimos, la exclusividad o mejor dicho la innovación que pueda llegar a
tener el servicio. Dicha oferta es tiene que ser única o muy diferente para
distinguirse entre las demás empresas.

La empresa y el marketing de servicios tiene que enfocarse de manera tal que, los
empleados estén sumamente capacitados y comprometidos con la el objeto del
servicio que se ofrece, y además presentarse de una forma que, ante los ojos de los
clientes la empresa sea incomparable e irreemplazable, mediante las capacidades de
dicha empresa y su confiabilidad en los servicios que esta ofrece.
Ahora bien, tenemos que tener claro que hoy por hoy las empresas tienen el deber
de contar con una presencia en el mundo digital, una de los recursos más eficaces
es el inbound marketing (marketing entrante), que está especializado en muchas
áreas pero hoy nos interesa enfocar en la parte de marketing de servicios
empresariales, es una eficaz herramienta para posicionarse con una imagen en este
ámbito.

Definamos primero que es un Inbound marketing, esta es técnica que mezcla

funciones del marketing y la publicidad no invasiva, promoviendo una relación con
un consumidor de una manera muy amena y amigable.

Esto desde el inicio de su transcurso en una compra, para poder acompañarlo por
todo lo que conlleva esta transacción, interviniendo con diversos contenidos
convenientes hasta que termine su proceso de consumo.

Entonces, la renovación de las empresas no se puede limitar a cambios de

metodología interior, sino que también necesita diferentes técnicas que ayuden al
reconocimiento en el ámbito de las redes y así posicionarse de la mejor manera ante
el cliente.

Los servicios empresariales abarcan la administración de personal, capacitación,

logística, etc., trabajando como outsourching (subcontratación, externalización o
tercerización) y ofreciendo conocimientos especializados, siendo un buen apoyo
para la distribución de las compañías de producción.

Esta imagen creada por un inbound marketing no es fácil de realizar para los
servicios de las empresas, sin embargo no es imposible, solo hay que establecer y
transmitir que la empresa es de confianza a través de las redes, para así los
consumidores estén interesados totalmente en el producto.

La estrategia principal es de mostrar los servicios que se desarrollan dentro de la

empresa, todo esto obviamente teniendo el objetivo bien definido, comenzando de
esta forma con el impulso de la imagen y de la validación de la experiencia, casi
insofacto esto genera al consumidor esa confianza mencionada con antelación.

La información que se maneje en el inbound es de suma importancia, ya que esta

es, esencialmente la imagen que vas a transmitir, el contenido debe posicionarse en
diferentes sectores empresariales, a no ser que sea una empresa sumamente
especializada en algo, de esta manera se conseguirá llamar la atención de diferentes
consumidores.

Esta estrategia de inbound marketing debe ser trabajada de manera homogénea y

constante, tener un contenido variado, ofrecer el potencial máximo y único de la
empresa de servicios y conservar a los clientes regulares, consintiéndolo con
diferentes ofertas. Hay que ser precavidos y visionarios a la hora de pensar en la
innovación.

Ejemplos del Marketing de Servicios

A lo largo de este artículo hemos mencionado en diversas partes que, una empresa
de servicios puede ofrecer tanto servicios, como productos. Algunos ejemplos de
esto puede ser el de un profesor de baile, este vende sus conocimientos a los
alumnos, pero también puede vender algún traje que haya confeccionado.

Un ejemplo maravilloso es el del famoso café Starbucks, pues esta enorme

franquicia a nivel mundial lleva la experiencia del consumidor a ligas mayores,
ofreciendo además de sus productos de consumo, un ambiente en donde las
personas puedan relajarse y sentirse conformados al consumir sus diversos
productos.

Abarcando todas las áreas que ya habíamos tocado, con respecto a las estrategias,
usando el marketing relacional que abarca un servicio excepcional y único, además
de un personal capacitado para cumplir con las necesidades de la empresa.

Otro caso muy destacado es el de Disney, pues esta empresa multimillonaria, se ha

abocado al marketing interno, entregando al consumidor diversos tipos de servicios
y productos de todo tipo en el mercado.
Disney no se detiene solo en películas, ha creado prácticamente un mundo,
haciendo juguetes, parques de diversiones, cruceros, hoteles, entre otros artículos
varios, creando un servicio único, en que se asocie la palabra Disney con “magia y
diversión”.

Ha creado un plan en el que el cliente se sienta de manera única y especial, donde

no quiera marcharse y no pueda compararlo con ninguna otra franquicia,
adiestrando a su personal de manera tal que se fundan también en la experiencia de
pertenecer al maravilloso mundo de Disney, como se le reconoce a nivel
internacional.

Importancia del Marketing de servicios

Concluyendo nuestro tema del marketing digital, teníamos que destacar la
importancia que tiene esta rama tan amplia, la cual se encarga de esas cosas que
como clientes obtenemos pero en sí, no podemos palpar, pues como se ha
especificado en el artículo los servicios son intangibles.

Y representa a ciencia cierta todas esas cosas que las empresas de servicios hacen
por nosotros, como lo sería por ejemplo un corte de cabello o inclusive la
experiencia en uno de los lugares más famosos del mundo, como lo es Disney
World.
Sin el marketing de servicios muchas empresas dedicadas a este ámbito estarían un
poco en aprietos, pues gracias a esta metodología el hacer de conocimiento público
y tan exponencialmente los servicios que estas pudieran ofrecer no sería una tarea
tan difícil, y vamos, las redes son un factor multiplicador.

Las empresas de servicios buscan con mucho esmero mantener a los empleados
felices para una buena calidad en el servicio, dando así una experiencia al cliente
cada vez amena, además de poder cumplir sus expectativas y satisfacer de este
modo sus deseos y esto no fuera posible sin el marketing de servicios.

Al hacer esto se logra conocer más el mercado y manejar una cartera de clientes, la
cual pueda crecer tanto por recomendaciones como por el mismo posicionamiento
que crea el marketing de servicios, de este modo generar confianza en el
consumidor y además conseguir su lealtad a la empresa.