Matriz Proyecto

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PROYECTO MATRIZ
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En el presente trabajo buscaremos plantear una idea de negocio enfocada hacia el mercado de las
XXXX. El proyecto es llamado XXXXXX y pretende ofrecer una propuesta a aquellas personas que las
aceptan dentro de su entorno familiar.
Comenzaremos definiendo la idea del negocio, es decir, qué problema o necesidad nos
planteamos resolver y cuál es la solución que proponemos. Expondremos una hipótesis de trabajo y
saldremos al campo a verificarla. Abordaremos datos cuali y cuantitativos para contrastar en búsqueda
de aproximarnos al cliente que encaje con la Propuesta de Valor. Seguido de la creación de un Canvas
para conocer cómo se articula nuestro negocio a nivel macro.
El trabajo prosigue con un análisis de los Potenciales Competidores y las cuatro fuerzas que
plantea Porter en su matriz. Concluida esta etapa, continuaremos con el armado del Perfil del
consumidor, el Mapa de Empatía, definiendo sus principales motivaciones y el Buyer persona para
intentar dejar explicitado al cliente ideal de nuestro Modelo de Negocio. También proponemos un
Customer Journey, con el objetivo de entender y trabajar el Proceso de compra que realiza el
consumidor. Exponemos el FODA, es decir, un análisis interno de la empresa en cuanto a fortalezas y
debilidades sumado a un análisis externo en relación con las oportunidades y amenazas que el mercado
ofrece.
En conjunto de una estimación del mercado meta en base a la información recolectada y
distintos filtros para segmentar, además del cálculo de la demanda potencial que consideramos que ese
mercado meta puede generar.
Luego, continuaremos definiendo el rumbo a seguir, es decir el planteamiento de objetivos en
tres niveles, financieros, marketing y en relación con el cliente. Definiremos el mejor posicionamiento
acorde a nuestro mercado en base a las investigaciones realizadas. Una vez descrito, continuaremos con el
desarrollo del Plan de Marketing, el cual se compone tanto de las estrategias como del marketing Mix.
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Presentaremos los procesos y operaciones llevados a cabo para el desarrollo y comercialización
del producto. Se detalla la estimación de costos, comprendido por todos aquellos costos que debemos
afrontar en función de los objetivos propuestos.
Finalizaremos con un análisis económico financiero, para evaluar la viabilidad del negocio,
donde definimos valores tales como el VAN, la TIR, payback, ROI, valor residual y la tasa de corte.
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Índice
Definición Del Negocio 12
Modelo de Negocio 15
Lienzo De Modelo De Negocios y Roadmap 15
Canvas 15
Propuesta De Valor 15
Segmento De Clientes 16
Relaciones Con Los Clientes 16
Canales De Comunicación Y Distribución 16
Actividades Clave 16
Recursos Claves 16
Socios Claves 17
Estructura De Costos 17
Generación De Ingresos 17
Modelo Customer Development 18
Etapa de Búsqueda: 18
Descubrimiento Del Cliente. 18

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Validación Del Cliente. 19
Etapa De Ejecución: 19
Creación De Clientes. 19
Construcción de la empresa. 19
Estudio De Mercado 20
Investigación De Mercado 21
Competencia 25
Matriz de Rivalidad Ampliada 25
Rivalidad de la industria. 25
Proveedores. 25
Clientes. 26
Producto Sustituto. 26
Competidores Potenciales. 26
Matriz de rivalidad ampliada 27
Consumidor 28
Mapa de empatía 28
Piensa y Siente. 29
Que Escucha. 29
Dice y Hace. 29
6
Que Ve. 29
Que lo frustra. 29
Qué lo motiva. 29
Buyer persona 30
Customer Journey 31
Conciencia. 31
Consideración. 31
Compra. 31
Retención. 32
Atributos Valorados Por El Consumidor 32
Análisis De Situación Actual 33
FODA 33
Fundamento de las Oportunidades detectadas en el mercado 35
Crecimiento y expansión del mercado. 35
Tendencias al cuidado de las mascotas. 35
Aceleración tecnológica gracias a la pandemia. 36
Baja competencia en el sector. 36
Estimación de Mercado y Demanda 36
Objetivos 39
7
Objetivos de marketing 40
Objetivos financieros 40
Objetivos en función del cliente 40
Pronóstico de ventas 40
Año 1 41
Año 2 41
Año 3 42
Año 4 42
Año 5 42
Posicionamiento 44
Tipos de posicionamiento: 44
Por atributo. 44
Por beneficio. 45
Por Calidad o precio. 45
Por competidor 45
Por uso o aplicación. 45
Por categoría de producto. 45
Posicionamiento Zooluciones 45
Definición del plan de marketing 46

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Estrategias 46
Estrategias de ingreso en el corto plazo: 46
Estrategias a largo plazo: 48
Marketing Mix 51
Producto 51
Productos Zooluciones: 53
Precio 58
Criterios de fijación de precios: 59
Plaza: 63
Variables. 63
Modalidades. 64
promoción. 65
Brief de comunicación 68
Consumidor: 69
Competencia: 70
Distribución: 70
Estrategias: 70
Productos/ Servicios 70
Presupuesto/ Timing 71
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Estrategia de comunicación: 73
Propuesta y reason why: 73
Objetivos de Comunicación: 73
Plan de comunicación: 73
Procesos y Operaciones 74
Estimación de costos 76
Estado de Resultados 79
Valuación de Flujo de fondos descontados 79
Capital de trabajo 80
Tasa de Corte 81
Valor Actual Neto (VAN) 83
Tasa Interna de Retorno (TIR) 84
Payback 84
Valor Residual 85
Análisis de sensibilidad 85
Conclusión 88
Lista de referencias 89
Vita 93
Prospectiva: Hacia Un Mercado Más Sostenible 94

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Prospectiva: Desarrollo profesional 110
Prospectiva: E-commerce. 125
Prospectiva: E-Commerce 137
Prospectiva: Marketing Digital orientado a Microempresas 148

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Lista de ilustraciones
Ilustración 1 roadmap 17
Ilustración 2 Mercado global de mascotas 20
Ilustración 3 tipo de perro 22
Ilustración 4 importancia del comportamiento 23
Ilustración 5 disposición de compra 23
Ilustración 6 valores razonables para el cliente 23
Ilustración 7 Matriz de rivalidad empleada 26
Ilustración 8 Fortalezas 33
Ilustración 9 Amenazas 33
Ilustración 10 debilidades 33
Ilustración 11 Oportunidades 34
Ilustración 12. Operaciones y Procesos 75
Ilustración 13. Selección de proveedores. 75
Lista de tablas
Tabla 1. Analisis FODA 31
Tabla 2 Demanda del mercado meta: cantidad de cursos vendidos y facturación 35
Tabla 3 Mercado, cantidad de hogares y segmento 36
Tabla 4 demanda total de cursos 37
Tabla 5. estimación de Ventas. 42
Tabla 6. Precios de cada curso 61

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Tabla 7. distribución anual de la inversión en publicidad. 64
Tabla 8. Plan de medios del primer año de actividad. 65
Tabla 9. Plan de medios durante los cinco años de actividad. 66
Tabla 10. Costos de producción en el primer año. 73
Tabla 11. Costos del proyecto. 76
Tabla 12. Estado de resultados. 77
Tabla 13. Evaluación del proyecto. 78
Tabla 14. Flujo de fondos. 85
Tabla 15. Flujo de fondos. 85

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Definición Del Negocio
Zooluciones es una plataforma virtual de asistencia integral, la cual busca brindarle a sus usuarios
las herramientas necesarias para el cuidado y adiestramiento de sus mascotas mediante cursos
audiovisuales.
El objetivo es ayudar, educar y concientizar a aquellas personas que tengan mascotas domésticas
o tengan intenciones de adquirir una. El propósito es aumentar y mejorar su calidad de vida, atendiendo y
resolviendo inquietudes de diversas necesidades que los usuarios atraviesan durante todo su proceso de
integración al hogar como, el adiestramiento, los cuidados, la alimentación, entrenamientos, salud,
comportamiento, trucos, etc.
El problema que detectamos es la dificultad de encontrar una plataforma que brinde asistencia
integral para propietarios de animales domésticos que ayuden a resolver problemas en materia de
adiestramiento, cuidado y alimentación.
Para eso creamos Zooluciones. Un Servicio que se compone de diversos cursos virtuales que
están ordenados en distintos módulos que van a variar en función de la duración y la complejidad del
contenido. Cada módulo tendrá videos, contenido escrito, pdfs y en algunos casos, seguimiento por parte
de profesionales.
A continuación, mostraremos dos ejemplos que vamos a ofrecer en la plataforma:
Entrenamiento canino: El curso consta de doce módulos pensados para conseguir un
adiestramiento del perro entre cuatro y seis meses. El entrenamiento está planificado para que el usuario
pueda consumir el contenido diariamente, en clases de hasta media hora, pudiendo dedicar el resto del
tiempo para cumplir con las modalidades prácticas acompañado de su mascota. La enseñanza requiere un
seguimiento y constancia para conseguir resultados. Recordemos, además, que este tipo de servicios no
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son sólo informativos, comprenden tareas prácticas, por lo tanto, requieren de la tenencia de una mascota.
Semanalmente tendrá que volcar su evolución dentro de la plataforma para poder medir el progreso en
función de los tiempos estimados de aprendizaje. Los avances se introducen en una planilla digital, donde
se tildan los objetivos conseguidos y un profesional de Zooluciones realizará un seguimiento del cliente
para medir su desempeño, despejar dudas o atender consultas.
El otro producto serán los Cursos de cuidados segmentado por raza: Compuestos por cuatro
módulos de contenido audiovisual: higiene, alimentación, salud y entretenimiento y buenas prácticas. A
diferencia del entrenamiento canino, este es un curso que se puede realizar en cualquier momento y lugar.
No requiere de una constancia de entrenamiento y no es necesario tener una mascota. Es un curso
puramente informativo donde se apunta a que el usuario conozca y mejore la calidad de vida del animal.
En muchos casos puede ser visto previamente a la adquisición de una raza puntual, buscando conocer
mejor las características específicas del tipo de perro.
En la primera etapa de la plataforma (primeros 3 años), se plantea atender exclusivamente el
mercado Canino, debido a su potencial y gran volumen de mercado. De acuerdo con distintas
investigaciones, más del 70% de las mascotas son perros. Esta tendencia no solo aplica a Argentina, sino
que también a la mayoría de los países latinoamericanos, lo cual refleja además de una marcada
popularidad del animal, un atractivo de mercado lo suficientemente importante para que la empresa dirija
sus esfuerzos a ese segmento.
La plataforma incluirá cursos audiovisuales sobre adiestramientos, cuidados diarios, y salud del
animal, entre otras. Serán aplicables a todo tipo de perros y a su vez ofrecerá cursos segmentados por
raza. Serán planificados, creados, ejecutados y controlados por profesionales calificados en el rubro, lo
cual le brindará mayor calidad al producto entregado y elevará los estándares de calidad de la industria.
Los segmentos que atenderemos serán públicos similares, pero con características diferentes:
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dueños de perros de raza y dueños de perros mestizos. Las principales características que diferencian a
ambos públicos son su poder adquisitivo y los cuidados que representa un perro de raza.
Al finalizar los primeros 3 años del negocio, se evaluará de acuerdo con la respuesta del mercado,
ampliar nuestra oferta a los dueños de otras mascotas: Gatos, Peces, Reptiles, y Aves.
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Modelo de Negocio
El modelo de negocio es una representación de la organización. Tiene como función describir la
lógica de cómo crea, comunica y entrega valor a cambio de rentabilidad.
En nuestro caso, la primera y principal fuente de ingreso de la plataforma serán los provenientes
por la adquisición de los Cursos de Adiestramiento y Cuidado de los perros. El formato de monetización
seleccionado es el de Pay Per View, en el cual el usuario que desea aprender un curso en especial tendrá
que abonar un monto específico para poder acceder a él.
Al finalizar la primera etapa de nuestras actividades, proyectamos tener un volumen de clientes
fijos considerables y de gran valor. Por esta razón, se invertirá presupuesto en investigación y desarrollo
para la creación de líneas de productos propias para las mascotas: Golosinas - Alimento - Higiene -
Juguetes - Accesorios.
El objetivo es aprovechar al máximo nuestra base de datos para ofrecerles los productos con
nuestra marca, no solo mientras utiliza los cursos sino también, a lo largo de la vida de su mascota.
Lienzo De Modelo De Negocios y Roadmap
El lienzo de modelo de negocios se compone de nueve bloques que buscan definir aspectos claves
que se deben llevar a cabo en una organización.

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Canvas
Propuesta De Valor
Se explica nuestra oferta, la forma en la que generamos valor al cliente. La propuesta de valor de
Zooluciones es: Ofrecer contenido audiovisual para educar, comprender, y dar el mejor cuidado para
mascotas domésticas avalado por especialistas del sector.
Segmento De Clientes
Es muy importante tener claro los segmentos de clientes a los que podemos atender de esta forma
podremos dedicar acciones específicas y eficaces en su segmento.
Vamos a dirigirnos a: hombres y mujeres entre 24 y 55 años que pertenezcan al segmento ABC1 -
C2 (salario por grupo familiar mayor a $84.000 pesos por mes) que residan en la Argentina y que tengan
al menos una mascota o tengan interés en adquirirla
Relaciones Con Los Clientes
Debemos definir la forma en la que nos comunicaremos con nuestros clientes finales. Nuestra
comunicación será completamente automatizada. Utilizaremos soporte por mail por problemas de inicio
de sesión, pago o cuentas; Consultas en preguntas frecuentes dentro de la plataforma.
Canales De Comunicación Y Distribución
Se definirá a través de qué canales vamos a llegar a los clientes. En Zooluciones vamos a utilizar:
mail, motores de búsqueda, plataforma, social media. Y canales físicos: Veterinarias, forrajes, pet shops,
peluquerías caninas
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Actividades Clave
Debemos definir cuáles son las tareas clave para hacer que la empresa funcione. Nuestras
actividades clave serán: Mantenimiento de la plataforma, Oferta de servicios digitales, Soporte al cliente,
Reclutamiento clientes, Reclutamiento de Especialistas, Alianzas con Comercios relacionados, Campañas
publicitarias, Desarrollo APP y especialistas afines.
Recursos Claves
Recursos que usaremos para llevar a cabo nuestras actividades claves. En el caso de Zooluciones
serán:
Físicos. Ninguno
Humanos. Profesionales del sector, generación de contenido, marketing digital, desarrollador de la
plataforma, administración
Intelectuales. Patentes de marca y dominio y derechos de explotación de imagen de cada profesional
Financieros. Financiación para el proyecto
Servicios. Internet, hosting.
Socios Claves
En este punto se debe identificar claramente cuáles son y buscar socios que cubren los puntos
donde no se es el mejor. Su función es fortalecernos y aportarnos valor. Nuestros socios serán: Inversores
y profesionales del sector.

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Estructura De Costos
Es importante determinar los costos en los que deberá incurrir la empresa para poder funcionar.
Nuestra estructura de costos incluirá: Programador, Diseñador, Desarrollador de app, Profesionales,
Servicio de internet, Empresa Hosting, comisión a especialistas y servicio de atención tercerizado.
Generación De Ingresos
Se determina la forma en la que la organización genera ingresos, monetiza su actividad. En el
caso de zooluciones será: Pago por curso.
Roadmap
A continuación, mostraremos de forma gráfica los pasos que llevamos a cabo para la planeación
del modelo de negocios, la cual nos permite poder monitorear la evolución del proyecto. Cada etapa tiene
una duración de dos semanas. El proceso nos lleva un total de dos meses.
Ilustración 1 roadmap
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Modelo Customer Development
Esta metodología fue ideada por Steve Blank para el desarrollo de nuevos negocios y se basa en:
plantear una hipótesis, salir a la calle para validarla y conocer verdaderamente quien es el cliente, cuáles
son sus necesidades o problemas, etc., y, en este proceso se busca corregir problemas en la creación de
productos. A diferencia del modelo tradicional, en donde todo se gesta en la oficina y luego se sale al
mercado sin saber si funcionará o no. Consta de cuatro pasos:
Etapa de Búsqueda:
Descubrimiento Del Cliente.
En esta primera instancia debemos encontrar cuales son los clientes para nuestros productos o
servicios y la importancia del problema que venimos a resolver. Escuchamos y aprendemos de ellos a
través de entrevistas personales.
Nuestra hipótesis de trabajo fue: Existen Hombres y Mujeres entre 20-40 años, dueños de perros
y que están dispuestos a pagar por modificar su conducta.
En base a una encuesta sobre 100 personas de zona norte confirmamos que existen hombres y
mujeres del rango de edad de la hipótesis, con un problema de conducta en sus perros y que están
dispuestos a modificar.
Validación Del Cliente.
El momento en el cual probamos la hipótesis, establecemos el precio, los canales de venta y
confirmamos el ciclo de ventas. Comprobamos si la solución es la respuesta al problema del cliente.
Adaptación del producto al mercado. Tanto este paso como el anterior serán los que determinarán que
existe un modelo de negocios.

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En nuestro caso, comprobamos que nuestra propuesta de valor encaja perfectamente para ofrecer
una solución al segmento planteado en la hipótesis. Encontramos una alta aceptación a un
producto/servicio digital en formato de video y que, a su vez, están dispuestos a pagar por ello.
Etapa De Ejecución:
Creación De Clientes.
En este paso se debe crear la demanda para el producto y su disposición en los canales de venta.
En el proyecto en cuestión asumimos que adaptamos el producto al mercado, y a raíz de los datos
obtenidos de fuentes primarias y secundarias detectamos que hay un 1.1 millones de hogares a los cuales
les podríamos acercar nuestra propuesta de valor, confirmando que existe un tamaño de mercado atractivo
por atender.
Construcción de la empresa.
Se define la conformación de la empresa con la asignación de las responsabilidades a cada
departamento.
Zooluciones es una plataforma virtual de asistencia integral con amplia variedad de cursos sobre
adiestramiento y cuidados de la mascota en formato de cursos digitales, a los cuales el cliente podrá
acceder a través del pago y con su usuario.
Estudio De Mercado
La investigación de mercado es necesaria para poder conocer la situación y viabilidad del
mercado en el cual decidimos desarrollarnos. Realizamos una investigación a partir de fuentes
secundarias, de las cuales encontramos que:

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- El 68% de los argentinos cree que las mascotas deben tener los mismos derechos que los
humanos.
- 7 de cada 10 hogares tienen mascota en Argentina
- 9 de cada 10 hogares que tienen mascota, tienen perro y 5 de cada 10 tienen gatos. 85% de
perros.
- Dentro de los factores determinantes para elegir una mascota en Argentina, el 42% es que sea
amigable con los niños, 15% tamaño, 19% tiempo de cuidado, 3% raza, 12% protección del
hogar, 9% personalidad.
- En Argentina el 82% prioriza la adopción por sobre la compra de una mascota.
- 2 de cada 10 ven probable adquirir una mascota los próximos 12 meses y abarca tanto dueños
actuales de mascota como personas sin animales en el hogar. La predisposición es pareja en
ambos casos.
- El perro es la opción más elegida en planes de adquirir mascotas (74%) y hay un crecimiento en
las mujeres.
- Los productos más adquiridos son remedios y tratamientos contra las pulgas, shampoo, collares y
correas.
- Latinoamérica es el segundo continente de mayor crecimiento en el mercado de las mascotas con
un 5,8%, por encima de la media del mercado en general y solo superado por el mercado asiático
con un 9,3%.
- El mercado argentino de mascotas mueve más de USD $26.000 millones anuales entre productos
y servicios que van desde alimentos, golosinas hasta hotelería y obras sociales.
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- El 8% del total de los ingresos familiares son invertidos en el bienestar y cuidado de las mascotas.
Ilustración 2 Mercado global de mascotas
Investigación De Mercado
Con el fin de conocer el comportamiento y relación del dueño de mascota y su mascota (en este
caso de perros) y validar nuestra hipótesis sobre cómo satisfacer mejor sus problemas y necesidades,
realizamos un estudio de campo que consistió en llevar adelante una investigación cualitativa y
cuantitativa.
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En primer lugar, realizamos una investigación cualitativa primaria a través de varias entrevistas
en profundidad donde determinamos que, en primer lugar, el comportamiento de los perros es un factor
muy presente en el día a día de muchos hogares. Además, el perro tiene un rol muy importante en el hogar
y los dueños tienen un alto grado de interés en su cuidado, alimentación y educación. El estudio también
arrojó que el factor edad genera dudas, ya que algunos dueños de mascotas se sienten predispuestos a
educarlos, pero encuentran como límite la edad, fundamentalmente desconfían en poder educar a los
perros adultos.
Tomamos una muestra de cinco personas, quienes eran propietarios de perros de raza y mestizos,
con un muestreo no probabilístico intencional, ya que elegimos a los miembros más accesibles de la
población (amigos, conocidos, contactos, familiares) con la finalidad de obtener información de ellos.
En segundo lugar, realizamos una investigación primaria cuantitativa sobre una muestra
probabilística de 120 personas tomando como instrumento el cuestionario. Este instrumento nos permite
obtener información más rápida, libre de ambigüedades y nos brindan datos cuantificables como los que
expondremos a continuación.
Como primer dato importante es que, del total de los encuestados, un poco más del 55%
mostraron predisposición a pagar por un servicio de adiestramiento para sus mascotas y/o adquirir otros
cursos relevantes al cuidado y alimentación de ellas.
Para contextualizar un poco la muestra, más del 70 % vive en casa y en cuanto a la mascota, hay
una gran paridad, el 41% tiene perro de raza, el 43% tiene perro mestizo y el 16% restante ambas
opciones simultáneamente.
Se les consultó puntualmente a los dueños de perros de raza, si habían hecho algún tipo de
investigación previa a la compra/adquisición de su mascota. Concluimos que el 50% de las personas no
realizan ningún tipo de búsqueda de información.

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En cuanto a las conductas que más interés hay en modificar, el ladrido aventaja al resto con un
45%. Tanto destrucción de objetos como escaparse un 20% y hay un 20% que no menciona ninguna
conducta puntual a trabajar.
Dentro del grupo que mencionó estar dispuesto a pagar por el servicio, un 77% nunca realizó
alguna actividad de adiestramiento o algún tipo de enseñanza puntual con su mascota. Además, sólo un
23% de los encuestados sigue alguna cuenta de contenidos para mascotas en plataforma de redes sociales.
También les consultamos sobre qué tipo de contenido les parece más atractivo, siendo el video y la
consultoría personalizada las opciones más elegidas, por el 60% de los consultados.
Por último, planteamos tres posibles precios (1000, 1500, 2000 y la opción de ninguno de los
anteriores). Descubrimos una relación entre la raza del perro y la disposición al gasto. Quienes eligieron
la opción 1000$ el 85% tienen perro mestizo, quienes optaron 1500$ el 47% tiene perro mestizo y los que
seleccionaron 2000$ tan solo el 15% tiene perro mestizo.
Ilustración 3 tipo de perro

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Ilustración 4 importancia del comportamiento
Ilustración 5 disposición de compra
Ilustración 6 valores razonables para el cliente

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Competencia
Al momento de analizar el entorno específico de una compañía solemos utilizar la matriz de
Rivalidad Ampliada de Porter, ya que la competitividad de la empresa no solo depende de las empresas de
la competencia sino también de otras cuatro fuerzas compuestas por: los proveedores, clientes, productos
sustitutos y competidores potenciales.
Esta herramienta permitirá analizar estratégicamente la viabilidad del negocio en una determinada
industria y facilitará la toma de decisiones.
Matriz de Rivalidad Ampliada
Rivalidad de la industria.
El sector donde competiría la empresa no tiene plataformas como la que Zooluciones pretende
lanzar al mercado. Existen algunas soluciones digitales por parte de algunas empresas o profesionales
independientes, pero no están del todo desarrolladas o la variedad de lo que ofrecen es muy segmentada.
El competidor con más fuerza y la amenaza más próxima es YouTube, donde los expertos pueden generar
su propio contenido. A su vez, encontramos otros competidores del grupo estratégico como: Experto
Animal, Educanino y todos los adiestradores particulares.
Proveedores.
Es la fuerza con más impacto en nuestro modelo de negocio, los profesionales y expertos son la
materia prima que nos va a permitir ofrecer un contenido de valor para el público objetivo. Es
imprescindible contar con profesionales y especialistas en adiestramiento, cuidado animal, nutrición, entre
otras, para ofrecer un producto completo, de calidad y que de confianza al usuario. Los desarrolladores y
diseñadores de la plataforma también forman parte del equipo necesario para la puesta en marcha del
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negocio y nos permitirán establecer el contacto con el cliente por medio de esta. Nuestros proveedores
son: veterinarias, adiestradores, desarrolladores web, diseñadores web y servidores.
Clientes.
Los clientes a los que apuntamos serán dueños de perros que deseen mejorar el comportamiento
de sus mascotas y entender un poco más sobre sus cuidados y alimentación. Ofreceremos profesionalismo
y calidad para mantener la lealtad del cliente. En esta fuerza, el poder de negociación es bajo ya que
estarán frente a un producto diferenciado respecto de nuestros principales competidores.
Producto Sustituto.
Creemos que es la fuerza con menor impacto en nuestro modelo de negocio. En el mercado
encontramos dos tipos de productos que satisfacen la misma necesidad como lo son los podcasts y los
blogs especializados. Estos serían la solución digital alternativa de fácil acceso y uso.
Competidores Potenciales.
Tendremos en cuenta las empresas que cuentan con suficiente conocimiento del mercado como
para poder lanzar una propuesta que compita directamente con nosotros. En este caso serán las empresas
de alimentos para perros y las veterinarias.

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Ilustración 7 Matriz de rivalidad empleada
Matriz de rivalidad ampliada
Datos De La Oferta De La Competencia
Patita Patita Adiestramiento
● Formato online o clases presenciales en algunas zonas.
- Duración: 4 meses, 1 vez x semana.
- Precios: $2800Por mes / $175 Por hora
Kontrolcan
● Formato Online: Clase inicial 1 hs vía zoom, con seguimiento por whatsapp. Son 8 clases, 1 vez
por semana. Precio: $2200 / Valor hora: $275

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Leonardo Tiscornia Escuela Canina
● Las clases son particulares una vez por semana
- por curso $8500 y por hora $275
Dos Adiestramiento
● Asesoramiento online y presencial para mejorar el comportamiento del can.
Educanino:
● Ofrece un curso para descargar a sus clientes.
● Precio por hora 290$ y $2900 por curso.
Forma Dogs
● Una plataforma de acceso ilimitado y de por vida donde el usuario puede elegir entre 16 lecciones
de formato digital. Forma Dogs les cobra a sus clientes un único pago de $1.975. Pòr hora es
282$.
Contenido Gratuito
● Youtube
● Experto Animal
● Redes sociales
● Blogs
Consumidor
Mapa de empatía
El mapa de empatía es una técnica que nos permite conocer y entender más a nuestro público
objetivo. A través de seis preguntas podremos averiguar cuáles son los deseos y necesidades de los
clientes potenciales, meternos en la mente del consumidor y ofrecerle como solución, un producto o
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servicio. Las preguntas serán qué ve el cliente, que escucha, que piensa y siente, que dice y hace, cuales
son sus esfuerzos, qué resultados espera.
Piensa y Siente.
Empatía por los animales, siente tristeza ante el maltrato, indignación con las personas que lo
realizan.
Que Escucha.
Personajes públicos de Instagram, tv y Facebook y recomendaciones: vacunarlo, castrarlo porque
evita enfermedades.
Dice y Hace.
Le divierte la personalidad de su perro, pero pierde mucho tiempo limpiando lo que hace
Que Ve.
Expertos en caninos; Información sobre cuidados; videos de Tik Tok sobre animales
Que lo frustra.
Tendencias a las enfermedades de ciertos perros; La edad de vida de los perros (viven máximo 15
años y uno los quiere para toda la vida); Abandono de perro; Maltrato animal; Desobediencia de la
mascota; La poca aceptación de los perros en ciertos lugares (bares, restaurantes); Incomodidad y
sentimiento de culpa ante el mal comportamiento de su mascota.

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Qué lo motiva.
Salir a pasear con su perro, que obedezca; Irse de vacaciones con su perro si pudiese; La
compañía del perro; Nuevas técnicas que aplica sobre su perro para educarlo
Buyer persona
Con el fin de personificar nuestro target y, teniendo en cuenta las investigaciones e información
que recolectamos, determinamos dos buyer personas para nuestra oferta:
Ana 27 años, trabaja en una empresa industrial en un puesto administrativo (tiene un salario
medio de $50.000). Su nivel educativo es universitario. En su familia/hogar siempre hubo perro. Hoy en
día vive sola, eligió tener un perro de raza como mascota y lo considera un integrante más de la familia.
Es una persona muy proactiva, le gusta interiorizarse en los temas que son de su interés. Quiere tener un
buen balance entre trabajo y su vida personal para poder salir con sus amigos, disfrutar de viajes y
dedicarle al ocio en general. Tiene mucha simpatía con todos los animales. Le genera motivación que un
producto que adquiere/compra le genere soluciones y le mejore su calidad de vida a un precio razonable,
no le gusta que el proceso de compra sea muy extenso y complicado, si algún producto/servicio lo puede
adquirir desde su celular o computadora, lo va a elegir.
Juan tiene 38 años, trabaja en una empresa familiar, son comerciantes. Vive con su pareja y su
hijo de dos años. Tienen un ingreso de $100.000 en promedio. Es una persona que le gustan los animales,
pero no es un apasionado. Le brinda cariño a su perro (mestizo) el rescato de la calle y cual vive con él
hace 2 años y medio. Pasa mucho tiempo en su hogar, le gusta disfrutar de asados en familia, compartir
tiempo con sus amigos. Es un viajero frecuente (dos veces al año normalmente). Elige alimentos de
primera línea para alimentar a su mascota y suele también comprarle algún tipo de juguete o elemento
recreativo. Muchas veces sale de paseo y lleva a su mascota con él, le gusta que pueda sociabilizar con
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otras personas y perros, le da tranquilidad, más que nada por su hijo. Tiene línea directa con el veterinario
vía WhatsApp. Es un apasionado de la tecnología, siempre al tanto de los últimos avances. Renueva sus
dispositivos todos los años.
Customer Journey
El customer Journey plantea el proceso que realiza el consumidor desde el momento en el que
detecta que tiene una necesidad hasta el momento en el que realiza la compra.
La finalidad de su implementación es la de conocer todos los puntos de contacto que tiene el
usuario con nosotros. Cuenta con cuatro etapas por las que pasa el usuario. En el caso de Zooluciones, las
etapas serán:
Conciencia.
Haremos brand awareness para hacer consciente al potencial cliente de que tiene una necesidad y
que hay una solución. Los canales que utilizaremos serán: display, youtube, redes sociales (instagram y
facebook). En esta etapa, el dueño de la mascota detecta un mal comportamiento en su perro y no sabe
cómo modificar estas actitudes.
Consideración.
La persona quiere solucionar su problema y comienza a hacer un proceso de búsqueda por
distintos canales (online y offline) para adquirir un servicio (Gratuito - Personalizado - Online). Encuentra
a Zooluciones en el sitio web, y consume los videos gratuitos de YouTube. En esta etapa realizaremos
campañas de performance. Canales que utilizaremos: display, search, YouTube, redes sociales (Instagram
y Facebook).
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Compra.
En esta etapa se toma acción de compra en la plataforma virtual y el cliente recibe los datos de
ingreso a la plataforma por mail, Restablece su contraseña e inicia sesión en la plataforma. Canales
utilizados: plataforma y email marketing
Retención.
Es el proceso en el cual debemos fidelizar a nuestro cliente, retenerlo y conseguir como fin último
su lealtad, preferentemente que sea embajador de la marca. Con el fin de llevar a cabo la estrategia de
fidelización del cliente ofreceremos dentro de la plataforma acceso a diferentes workshop y cursos
nuevos, cupones de descuentos, campañas de email marketing y acciones en redes sociales (Instagram y
Facebook).
Atributos Valorados Por El Consumidor
A raíz de las encuestas realizadas, identificamos que los usuarios valoran y están adaptados al
contenido digital, con una amplia preferencia al contenido audiovisual. También, resulta atractivo para el
consumidor, que el contenido sea desarrollado por profesionales con credenciales y alta experiencia en el
rubro.
El usuario ya está adaptado a la tecnología, reconoce como atractivo la fácil accesibilidad. Por eso
proponemos una plataforma y no solo la opción desktop. El usuario es muy activo, con lo cual, el
contenido es trasladable en cualquier momento o situación. Identificamos también la importancia que
tiene la transacción inmediata, con lo cual necesitamos tener pasarelas de pago locales, que generen
confiabilidad y agilidad a la plataforma, en términos de pago por el servicio ofrecido. Son muy exigentes
35
en cuanto al contenido, la producción requiere de trabajo profesional, calidad de video y sonido. La
plataforma tiene que ser dinámica y visualmente atractiva.

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Análisis De Situación Actual
FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Alta capacidad de organización - Falta de capital propio para inversión inicial
- Experiencia en desarrollo de negocios digitales - Desconocimiento del negocio/rubro
- Experiencia comercial
- Gestión del cliente
OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Crecimiento y exposición del mercado - Barreras bajas de entrada al mercado debido a
- Tendencias al cuidado de las mascotas la accesibilidad a plataformas gratuitas para
- Aceleración tecnológica gracias a la pandemia subir contenido
- Baja competencia en el sector - piratería de contenido virtual
- Crecimiento exponencial del mercado digital. - Crisis económica
Tabla 1. Analisis FODA

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Ilustración 8 Fortalezas
Ilustración 9 Amenazas
38
Ilustración 10 debilidades
Ilustración 11 Oportunidades
Fundamento de las Oportunidades detectadas en el mercado
Crecimiento y expansión del mercado.
Se estima que el mercado latinoamericano experimentará un crecimiento de casi un 6% en los
próximos 5 años, siendo la segunda región con mayor crecimiento proyectado después de Asia (9,3%).
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En la región, Argentina es el país con mayor penetración de mascotas por hogar con 78%, de las
cuales el 71% son perros. Esta proporción de mascota por habitante ha sido constante la última década,
por lo que a medida que la población Argentina aumente, también lo hará la población de mascotas por
hogar.
En los últimos años, el mercado de mascotas en Argentina se ha expandido a diferentes
productos: golosinas, accesorios, juguetes, psicología canina, hotel para perros, cobertura médica, etc.
Esta diversificación en la oferta de productos y servicios y la demanda en constante crecimiento ha
establecido que, en Argentina, el Mercado de mascotas genere más de 26 mil millones de Dólares anuales.
Tendencias al cuidado de las mascotas.
El 68 % de los argentinos cree que las mascotas deberían tener los mismos derechos que las
personas. De hecho, en todas las entrevistas realizadas se llegó a la conclusión de que el perro es “uno
más de la familia” por lo cual ocupa un lugar importante en la consideración de sus dueños. Estos tratos
especiales que las personas tienen con sus mascotas potencian y dan una explicación bastante acertada de
porque las tendencias al cuidado de las mascotas es una constante, en especial en el mercado Argentino
que, el 8% de los ingresos familiares son invertidos en el bienestar y cuidado de las mascotas. Por su
parte, los servicios más requeridos, después de las veterinarias, son los de Baño y Peluquería para
mascotas, lo que denota también un cuidado estético.
Aceleración tecnológica gracias a la pandemia.
Debido a la situación que atraviesa el país y el resto del mundo, la población se ha visto obligada
a cambiar varios hábitos y costumbres a la hora de Trabajar, Consumir, Relacionarse con otras personas,
Entretenerse, etc. Pero uno de los cambios más representativos fueron las videollamadas o reuniones por
“zoom”, donde muchas personas tuvieron que adaptarse y aprender a utilizar esta nueva herramienta
40
digital. Con este nuevo método de comunicación, tanto chicos como adultos, han logrado derribar mitos y
prejuicios sobre su efectividad a la hora de tratar algún tema serio o desempeñar normalmente sus tareas
laborales. De esta manera los miedos por adquirir contenido digitalizado (Desde un archivo PDF. hasta un
video o una clase virtual) han disminuido en la mayoría de las personas. De hecho, más del 50% de los
encuestados prefieren adquirir el contenido de adiestramiento en formato digitalizado.
Baja competencia en el sector.
Si bien existen diferentes proveedores de cursos virtuales de adiestramiento, tanto los pagos
como los gratuitos, no se encuentran dentro de una plataforma virtual segmentada por curso y tema. Este
formato valoriza la oferta de la plataforma al mejorar la experiencia del usuario para encontrar el curso
que desea.
Estimación de Mercado y Demanda
Llevar a cabo estudios de mercado permiten identificar oportunidades de mercado. Una vez
realizada la investigación, la empresa debe calcular y prever el tamaño y el crecimiento. La demanda del
mercado meta es la cantidad de cursos vendidos y facturación que la empresa estima alcanzar.
En base a la información recolectada definimos el tamaño del mercado de hogares con perro y
estimamos la demanda:
Mercado 1.6 Millones de Hogares Hogares con perro ABC1+C2 en Argentina
Mercado Potencial 1.3 Millones Hogares Hogares con perro que le interesa cambiar el
comportamiento.
41
Mercado Disponible 1.1 Millones de Hogares Con ingresos suficientes
Mercado Disponible Calificado 1.1 Millones de Hogares Están Calificados. El servicio no tiene
restricción
Mercado Meta 440.000 de Hogares (40%) Hombres y mujeres entre 25 y 55 años
Mercado Penetrado 35786 consumidores que adquieren el producto
Tabla 2 Demanda del mercado meta: cantidad de cursos vendidos y facturación
En base a la información recolectada definimos el tamaño del mercado de hogares con mascotas
alternativas al cual proyectamos ingresar en el año 3:

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Mercado 600.000 Hogares Hogares ABC1+C2 en Argentina con
mascotas alternativas
Mercado Potencial 480.000 Hogares Hogares con perro que le interesa cambiar el
comportamiento.
Mercado Disponible 384.000 Hogares Con ingresos suficientes
Mercado Disponible Calificado 384.000 Hogares Están Calificados. El servicio no tiene
restricción
Mercado Meta 153.600 Hogares (40%) Hombres y mujeres entre 25 y 55 años
Mercado Penetrado 3226 consumidores que adquieren el producto
Tabla 3 Mercado, cantidad de hogares y segmento
De un mercado meta total de 440.000 hogares, el 50% que tiene perro mestizo y el otro 50% tiene
al menos un perro de raza. A raíz de las encuestas realizadas y la información recolectada sobre el
comportamiento de los dueños de mascotas durante la etapa de investigación, estimamos poder vender 1
curso por cada hogar específico de la clase de mascota que tienen, lo que da un total de 220.000 cursos de
raza posibles. Este número aumenta su potencialidad si se contempla los hogares que poseen más de una
raza de perro.
43
Por otro lado, estimamos una demanda de al menos 1 curso de modificación de conducta al total del
mercado meta. En cuanto a los cursos de adiestramiento Full + Seguimiento, estimamos que el 10% del
mercado meta pueda adquirir dicho curso. Lo que nos da una demanda total de 1.144.000 cursos caninos.
Respecto al mercado de mascotas alternativas, estimamos una demanda del 5% por parte de
nuestro mercado meta, lo cual nos da un total de 7680 cursos de mascotas alternativas.
La demanda total de cursos, entre perros y mascotas alternativas es de 1.151.680 Cursos.
Cantidad de cursos Total %

Demanda Estimada 1151680 100%
Cursos de Raza 220000 19%
Cursos general 880000 76%
Curso Full seguimiento 44000 4%

Cursos de mascotas alternativas 7680 0.67%
Tabla 4 demanda total de cursos
Objetivos
Los objetivos son resultados concretos que queremos alcanzar en nuestra organización y mediante
los cuales podemos medir la eficacia de nuestras acciones.
Estos pueden ser cuantitativos y cualitativos. Los primeros hacen referencia a aquellos que son
mensurables para la compañía y se establecen con cifras más concretas, como la participación de
mercado, incremento de la rentabilidad o de las ventas, entre otros; y los segundos, fijan metas genéricas
y menos tangibles que los primeros, pero son igualmente importantes, estos pueden ser notoriedad o
imagen de marca, posición del mercado que deseamos alcanzar, entre otros.
Los objetivos, deben estar delimitados dentro de un espacio y definidos bajo el criterio SMART,
esto implica que deben ser específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y temporales.
44
Objetivos de marketing
• Lograr una penetración del mercado meta del 0.3% en el plazo de 12 meses.
• Vender al menos un curso de raza al 7% de nuestro Mercado Meta al finalizar el quinto
año.
• Vender al menos dos cursos de modificación de conducta al 7% del Mercado Meta al
finalizar el quinto año.
• Incorporar 3 cursos nuevos de mascotas alternativas (gato, hámster y conejos) y 2 cursos
de nuevas razas de perros para el año 3.
• Penetrar en el 3 año al 0.3% del mercado de mascotas alternativas
Objetivos financieros
• Lograr un retorno del total de la inversión en un plazo menor a 4 años.
• Lograr un incremento en la facturación para el segundo año del 120% con respecto al
primer año de actividad.
● Lograr a partir del tercer año, como mínimo, un incremento del 100% anual en la
facturación de la empresa hasta el año 5.
Objetivos en función del cliente

● Al sexto año de gestión estar en el top of mind del 2% nuestro público objetivo
● Sobre un 20% del mercado meta, lograr un reconocimiento de marca del 10% para el año 3
Pronóstico de ventas
El forecasting o la previsión de ventas es la estimación y previsión de la demanda de bienes o
servicios en un tiempo determinado.
Es utilizado con la finalidad de saber con mayor precisión qué va a pasar en el futuro y así poder
tomar decisiones lo más efectivas posibles.

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El forecast puede componerse de datos cualitativos y cuantitativos. Los primeros son brindados
por el personal de la compañía, valoraciones del equipo de marketing, información de los profesionales de
ventas y es más general. Los cuantitativos se basan en el histórico de ventas y tienen datos concretos.
En el análisis que realizamos, al ser una empresa nueva, tuvimos en cuenta la presencia de la
competencia, el comportamiento de nuestros potenciales clientes y las acciones que se implementarán
para alcanzar los objetivos planteados.
Año 1
En el primer año de la empresa, proyectamos una penetración del mercado meta del 0,3%, lo cual
nos brindaría un alcance de 1320 usuarios y un total de 2112 cursos vendidos. Para la apertura de ventas
del primer año, tomamos los primeros dos meses de nuestras actividades como meses de preparación, en
donde nos limitaremos a la filmación y edición de los cursos y su posterior promoción. Creemos que, al
lanzar el producto final, tendrá un incremento constante en los usuarios alcanzados y cuyo pico máximo
se podrá apreciar entre agosto y noviembre. Prevemos una caída de este número en los meses de verano
debido a la movilización de las personas de sus hogares por la temporada de vacaciones, lo cual puede
influir en el tiempo disponible de las personas para comenzar un curso de adiestramiento. Estimamos
ventas de hasta 61.013 USD.
Año 2
Para nuestro segundo año, proyectamos duplicar la cantidad de usuarios alcanzados respecto al
primer año, apoyándonos en la presencia de marca lograda en el primer año gracias a la fuerte inversión
en los medios. También tendremos en cuenta el impacto de ser un producto nuevo, con una fuerte imagen
y una efectividad comprobable gracias al constante asesoramiento de nuestros adiestradores. De acuerdo
con nuestras previsiones, estimamos vender 7040 cursos y lograr ventas de 203.378 USD.
Año 3
46
En el tercer año, si bien logramos una mayor cantidad de usuarios alcanzados, el porcentaje de
crecimiento respecto a años anteriores empieza a disminuir (60% respecto al año anterior) y entramos en
una etapa de meseta. Alcanzamos los 7.501 usuarios en el año y un total de 11.725 cursos vendidos. Por
otro lado, al tercer año proyectamos el lanzamiento de los cursos de adiestramiento para mascotas
alternativas (Gatos, hámster y conejos) lo cual nos abre un horizonte nuevo compuesto por un mercado
meta de mascotas alternativas de 150.000 personas. A su vez, incorporaremos dos cursos nuevos de otras
razas de perros en el primer año de nuestro nuevo producto, estimamos una penetración de 0,3%, similar
al primer año de nuestras actividades. Al tercer año estimamos alcanzar ventas por $333.187 USD.
Año 4
Al finalizar el cuarto año, estimamos haber penetrado el 2.1 % del mercado meta canino y el
0.8% del mercado meta de mascotas alternativas. Creemos que el crecimiento del nuevo curso de
mascotas alternativas no será igual de rápido que el de cursos para perros debido a que el perfil del
usuario difiere con el primero. Estimamos alcanzar los 16.013 cursos vendidos y obtener ingresos por
$447.846 USD.
Año 5
En el quinto año de nuestras actividades, estimamos alcanzar 12.096 usuarios y haber vendido
18.432 cursos, lo cual nos permitirá alcanzar ventas por $514.048 USD.
El 75% de los ingresos provienen de los cursos de Raza y Modificación de conducta.
El Curso más vendido es el de modificación de conducta, ya que es dirigido tanto para perros de
raza, como perros mestizos.
El curso de adiestramiento Full + seguimiento es el que menos unidades vendidas significa para
la empresa, pero el de mayor rentabilidad.
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

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Composición ingresos Unida Total Unidade Total Total Total Total
Zooluciones des facturado s facturado Unidades facturado Unidades facturado Unidades facturado
Cursos Raza 660 $17,600 2200 $58,667 3520 $93,867 4620 $123,200 5280 $140,800
Cursos adiestramiento 1320 $29,333 4400 $97,778 7040 $156,444 9240 $205,333 10560 $234,667
Cursos resto mascotas
domésticas 0 $0 0 $0 461 $7,782 1229 $20,753 1536 $25,941
curso adiestramiento
FULL + seguimiento 132 $14,080 440 $46,933 704 $75,093 924 $98,560 1056 $112,640
Total 2112 $61,013 7040 $203,378 11725 $333,187 16013 $447,846 18432 $514,048
Al final finalizar el quinto año, el proyecto de Zooluciones habrá obtenido las siguientes
Tabla 5. Composición de Ingresos.
Cifras:
● Usuarios alcanzados totales: 35.786
● Cursos vendidos totales: 58.547
● Facturación total: 1.559.472 USD
● Penetración del mercado meta Perros: 7,4%
● Penetración del mercado meta Mascotas Alternativas: 2,1%
Estimación ventas proyectadas (anual) 1° Año 2° Año 3° Año 4° Año 5° Año
Usuarios Alcanzados totales 1320 4400 7501 10469 12096

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Usuarios Alcanzados con perro 1320 4400 7040 9240 10560
Penetración del mercado meta 0.30% 1.00% 1.60% 2.10% 2.40%
233.33 60.00 14.29
Crecimiento año a año % % 31.25% %
Cantidad de Cursos 2112 7040 11725 16013 18432
0.183
Porcentaje de Cursos % 0.61% 1.02% 1.39% 1.60%
233.33 66.55
Crecimiento año a año (Cursos) % % 36.57% 15.11%
Estimación Mascotas( no perros)
Usuarios Alcanzados con resto de mascota 461 1229 1536
Penetración del mercado meta masc
alternativas 0.30% 0.8% 1.00%
166.67 25.00
Crecimiento año a año (cursos) % %
Tabla 5. estimación de Ventas.
Posicionamiento
El posicionamiento es una estrategia comercial que tiene como objetivo ocupar un espacio en la
mente del consumidor. Por esta razón, es importante que el consumidor le brinde atención a nuestra
comunicación, debemos comunicar lo importante, a la persona adecuada, en el momento más apropiado.

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Para eso hay que tener un mensaje claro, comunicar aspectos fundamentales, marcar las
diferencias con respecto a la competencia y ser coherentes entre lo que decimos y hacemos.
Tipos de posicionamiento:
Por atributo.
La estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos más
atributos intentes posicionar más difícil te resultará posicionarte en la mente de los consumidores.
Por beneficio.
El producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona.
Por Calidad o precio.

Se basa en la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de ofrecer la mayor
cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay empresas que se posicionan únicamente por
precio alto o precio bajo.
Por competidor
Compara tus ventajas y atributos con las marcas de la competencia. Afirmamos que somos mejor
en algún sentido en relación con el competidor.
Por uso o aplicación.

Se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o aplicaciones determinadas.
Por categoría de producto.

Esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos.
Posicionamiento Zooluciones
Nuestro posicionamiento en Zooluciones será por beneficio del consumidor: vamos a apuntar a un
beneficio emocional entendiendo que todos los integrantes de la familia merecen una buena educación y
buen cuidado, por ende, la mascota también.
En relación con el potencial consumidor, basado en los distintos estudios y encuestas realizadas
con su posterior análisis, identificamos algunos aspectos importantes:

50
• Que la mascota es considerada dentro del grupo familiar.
• Se le destina un % importante de los ingresos.
• Los propietarios demuestran interés y preocupación por el bienestar del animal.
La lectura del análisis económico es uno de los factores que nos permiten definir el
posicionamiento adecuado, en base a que vemos un potencial del mercado interesante, tanto en tamaño
como en crecimiento. Creemos que existe una debilidad competitiva para explotar el mercado.
Definición del plan de marketing

El plan de marketing es un documento escrito en el que se define como la empresa va a alcanzar
los objetivos propuestos, qué estrategias utilizarán y qué acciones llevarán a cabo.
Si bien puede tener diferentes formatos según las necesidades de quien lo realice, de manera
estándar suelen contener:
• Resumen ejecutivo
• Análisis de la situación
• Declaración de la misión, visión y objetivos
• Estrategias
• Plan de acción
• Evaluación y control.
Estrategias
Las estrategias comprenden una serie de tácticas y medidas concretas para poder conseguir los
objetivos propuestos por la empresa. Definen un camino a largo plazo y un plan de acciones planificadas
que ayudan a tomar decisiones y a conseguir mejores resultados.
Estrategias de ingreso en el corto plazo:

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Cuando se detecta una ventana de oportunidad en el corto plazo para desarrollar una idea de
negocio se pueden adoptar distintas estrategias en función de la cantidad de recursos y la posición
competitiva del líder. Se plantean cuatro alternativas posibles:
● Innovación en valor: Es la estrategia adecuada para cuando en el mercado hay un líder real y se
cuenta con suficientes recursos.
● Mejorar el producto y comunicar agresivamente: Cuando se trata de un mercado donde el líder es
precario, pero no se logra una verdadera innovación en valor. Lo ideal es mejorar el producto,
comunicar agresivamente y desplegar una buena distribución para posicionarse por encima del
resto.
● Diferenciación en un nicho: Es una alternativa factible cuando hay una gran cantidad de
jugadores en el mercado y no se cuenta con recursos suficientes para hacerles frente. El propósito
de esta estrategia es ingresar a un nicho sin captar la atención de los competidores del mercado.
● Posicionamiento opuesto: cuando el que domina el mercado es un líder precario y se tienen
recursos limitados, se recomienda ingresar al mercado con atributos distintos. Es decir, desarrollar
una curva de valor completamente diferente a la de los competidores.
Para el desarrollo de Zooluciones, contamos con un escenario donde no existen líderes reales y no
está lograda la innovación en valor por parte de los competidores. Así mismo, vamos a contar con gran
cantidad de recursos financieros destinados a la inversión publicitaria para potenciar la comunicación. Por
esta razón, la estrategia que mejor se adecua para este mercado es la de mejorar el producto y comunicarlo
agresivamente.
Con respecto a nuestro producto, consideramos que es superior en relación con la competencia ya
que dispone de una plataforma muy versátil y dinámica sumado a la posibilidad de realizar un
seguimiento con un profesional experto en la materia.

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En relación con la publicidad, diseñamos un plan de medios abarcando todas las plataformas
donde se encuentra nuestro público objetivo con una alta frecuencia de exposición.
Estrategias a largo plazo:

La elevada intensidad competitiva que se encuentra hoy en día en los mercados obliga a las
empresas a pensar y establecer estrategias de crecimiento. A continuación, nombraremos las estrategias
planteadas según la matriz de Ansoff:
De crecimiento intensivo:
La estrategia de penetración del mercado constituye una de las primeras opciones que la empresa
considera para crecer, ya que es una estrategia que se basa en, como bien dice su nombre, penetrar el
mercado en el que ya operan con productos que ya comercializa la empresa. Las opciones de penetración
en el mercado se pueden clasificar en tres modalidades no excluyentes:
● Incremento en la cuota del mercado: es adecuado realizarlo cuando el mercado está en
crecimiento, dado que los competidores no están dispuestos a luchar por estar pendientes en su
propio crecimiento. Además, la oportunidad se refuerza si la empresa cuenta con un producto con
mayor potencial al de su competencia. Las formas que posibilitan el incremento son: mediante
actividades promocionales y de reducción de precio o bien, mediante una diferenciación.
● Aumento en el uso o consumo del producto actual: cuenta con tres formas de poder alcanzarlo:
● El aumento en la frecuencia de consumo
● incremento en la cantidad usada/ incrementar el consumo medio.
● difusión de nuevas aplicaciones sobre el producto actual
● La búsqueda y atracción de nuevos usuarios: Consiste en ampliar el número de consumidores o
usuarios de los productos y marcas de una empresa atrayendo a los no
consumidores de esos productos o a los consumidores de productos sustitutos.

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En segundo lugar, se encuentra la estrategia de desarrollo de mercados. Con esta estrategia lo que busca
la empresa es introducir los productos que ya comercializa, a nuevos mercados. El objetivo es aprovechar
la experiencia en producción, los conocimientos tecnológicos y las instalaciones con las que ya cuenta.
Esta estrategia puede llevarse a cabo mediante:
● Expansión hacia nuevos segmentos del mercado objetivo
● Expansión geográfica (en el ámbito regional, nacional e internacional)
● Nuevos canales de distribución. En este caso puede considerarse como parte de la estrategia de
penetración (ya que el uso de nuevos canales de distribución puede permitir aumentar el uso o
consumo del producto) o bien como parte de la estrategia de desarrollo de mercados, permitiendo
alcanzar nuevos segmentos.
Por último, dentro de las estrategias de crecimiento intensivo se encuentra la de desarrollo de los nuevos
productos. Consiste en desarrollar nuevos productos para los mercados en los que ya operamos. Algunas
de las alternativas que permiten la ejecución de esta estrategias son mediante la creación de un nuevo
producto o por las modificaciones o mejoras del producto:
● Incorporación de nuevas funciones o atributos del producto
● Mejora la calidad y las prestaciones del producto
● Expansión de la línea de productos
● Rejuvenecimiento de una línea de productos
La última estrategia de la matriz de Ansoff es mediante el crecimiento diversificado. La estrategia
de diversificación puede ser relacionada o concéntrica y no relacionada o pura.
● relacionada o concéntrica: se caracteriza por el crecimiento hacia un negocio con
actividades de fabricación, marketing, o tecnologías comunes con el negocio habitual de la empresa,

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● No relacionada o pura: Cuando la empresa aborda un nuevo negocio que no posee una
conexión con ninguna de las áreas existentes de la empresa
Por último, existe una estrategia de crecimiento por integración. La misma puede ser vertical
hacia arriba o hacia abajo o también pueden realizar una diversificación horizontal:
● integración vertical: es hacia arriba cuando la empresa pasa a controlar sus fuentes de
suministros y hacia abajo cuando la empresa realiza un desplazamiento hacia formas de distribución
que acercan a la empresa a sus clientes finales.
● Integración horizontal: ocurre cuando las empresas deciden producir, adquirir o
fusionarse con otras empresas que realicen el mismo tipo de bienes o sean sustitutos, con el fin de
lograr cubrir otros segmentos del mercado.
Teniendo en cuenta que contamos con un producto superior a los ya establecidos en el mercado al
que nos dirigimos, llevaremos a cabo una estrategia de penetración, buscando principalmente el aumento
en la cuota de mercado mediante una diferenciación.
A su vez, utilizaremos el desarrollo de nuevos productos para el tercer año, mediante una
expansión en la línea de productos, donde ampliaremos la oferta de cursos que incorporan nuevas razas y
mascotas.
Una vez ingresados al mercado, debemos elegir la estrategia básica o genérica de desarrollo.
Las estrategias para la obtención de una ventaja competitiva de Porter son la de liderazgo en costos, la de
diferenciación y la de enfoque.
● Estrategia de diferenciación: Existen diversas formas de diferenciar nuestros productos y
servicios de la competencia. La mayoría de las empresas suelen basarse en las características de

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su producto o servicio y lo hacen por sus diferentes dimensiones (forma, características, diseño,
facilidad de pedido, entrega, instalación y muchas más)
Otra forma de diferenciarse es por medio del personal, donde la empresa considera que sus
colaboradores son vitales para marcar la diferencia y ofrecer valor a sus clientes. Las empresas que
adoptan esta estrategia suelen tener un fuerte compromiso con el cliente y la capacitación de sus
empleados es indispensable.
Otra alternativa para diferenciarse es a través de los canales de distribución. Aquellas empresas
que tengan la capacidad de diseñar y crear canales eficientes van a lograr destacarse del resto.
Por último, los compradores también pueden responder de forma distinta ante las diferentes
imágenes de las empresas y de las marcas. Para lograr el éxito con esta estrategia es fundamental que la
empresa tenga una identidad e imagen de marca bien definida.
● De liderazgo en costos: esta estrategia consiste en que la empresa pueda controlar y mantener su
estructura de costos para poder conseguir costos más bajos que el de sus competidores. De esta
forma, podrá mantener precios bajos sin resignar rentabilidad, logrará una barrera fuerte de
entrada y a su vez, tienen la capacidad de resistir mejor que la competencia.
● De enfoque de costos y diferenciación: las mismas estrategias planteadas anteriormente, pero
enfocados a un nicho o segmento de mercado específico y no al total del mercado.
En Zooluciones llevaremos a cabo una estrategia de diferenciación. De esta forma, buscamos
generar barreras de entrada con el objetivo de bloquear o dificultar el ingreso a potenciales competidores.
Estamos convencidos que nuestra plataforma va a ser un producto con alto potencial en relación con los
que ya se ofrecen en el mercado ya que, ningún competidor posee un recurso de esta índole. Sin embargo,
entendemos que es un factor que no requiere grandes dificultades para ser imitado por cualquiera de ellos.
Por eso, decidimos diferenciarnos ofreciendo un equipo de especialistas que se van a encargar de hacer
56
seguimiento y control de aquellas personas que decidan hacer cualquiera de nuestros cursos de
modificación de conducta online.
Marketing Mix
Producto
Un producto es lo que una empresa desarrolla con el fin de comercializarlo en el mercado y
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Según Stanton, un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen el
envase, color, el precio, la calidad, y la marca, más los servicios y la calidad del vendedor. Puede ser un
bien tangible, un servicio, lugar, una persona o una idea. Por lo tanto, las personas no adquieren un
producto si no que adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.
Según Kotler el producto cuenta con cinco dimensiones desde la óptica del consumidor:
1. Beneficio básico: aquel servicio que realmente interesa adquirir al cliente. En
Zooluciones es el adiestramiento y cuidados de mascotas.
2. Producto genérico: versión física del producto que incorpora el beneficio o función
básica. En nuestra empresa es el curso sobre adiestramiento y cuidado de mascotas virtual y sin horarios
preestablecidos.
3. Producto esperado: incorpora atributos y condiciones que los compradores habitualmente
esperan. En Zooluciones es el curso sobre adiestramiento y cuidado de mascotas virtual adaptado al perfil
de la mascota, según sus características: raza, edad, sexo, etc. Un formato de curso que permite al usuario
no depender de horarios y manejar sus tiempos de aprendizaje.
4. Producto aumentado: incorpora una serie de servicios y beneficios que distinguen la
oferta de una empresa de la competencia. Involucra la identidad de marca y la imagen. Además de
servicio, garantía, precio y calidad. En nuestro caso, Zooluciones va a tener a disposición un equipo de
especialistas en instrucción y cuidado animal que va a estar a disposición de todas aquellas personas que
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adquieran un curso de modificación de conducta. Este seguimiento se va a realizar dentro de la plataforma
con fechas programadas para consultas.
5. Producto potencial: atributos que podría incorporar en el futuro y que aún no se ofrecen.
Como producto potencial en Zooluciones pensamos en agregar un servicio con drones para que los
adiestradores especializados puedan ver cómo están aplicando a la práctica los conceptos adquiridos
durante el curso y también poder diagnosticar de la forma más eficiente posible cuales son las conductas
para mejorar en el animal.
Productos Zooluciones:
Nuestros productos serán diferentes cursos donde los usuarios pueden administrar sus tiempos y
verlos cuando y donde quieran:
Curso de adiestramiento:
• PERROS GENERALES Y DE RAZA
1. Curso Básico Adiestramiento
• Módulo 1: Introducción
• Video 1: Recomendaciones para llevar a cabo el adiestramiento (video de 20 minutos)
• Módulo 2: Órdenes básicas
• Quieto (video de 25 minutos)
• Sentado (video 25 minutos)
• Tumbado (video 25 minutos)
• Venir aquí (video de 25 minutos)
• Alcanzar un objeto (vídeo de 25 minutos)
2. Curso Intermedio de Adiestramiento
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• Módulo 2: Ladridos
• Parte 1 (video 25 minutos)
• Módulo 3: Control y manejo de la ansiedad
• Parte 1: (video de 25 minutos)
• Parte 2:( video 25 minutos)
• Parte 3: (video 25 minutos)
• Parte 5: (vídeo de 25 minutos)
• Módulo 4: Respetar Lugar para Necesidades Fisiológicas
3. Curso Avanzado de Adiestramiento
• Módulo 2: Comportamiento macho alfa

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• Módulo 3: Comportamiento con dueños, extraños, otros perros y animales.
• Módulo 4: Caminar al lado sin correa
CURSOS TEÓRICOS DE RAZA
1. Curso teórico - Ejemplo raza Golden:
• Módulo 1: Introducción/ Origen
• Video 1: Origen, historia, Clasificación, introducción a la raza (20 minutos)
• Módulo 2: Características Físicas
• Video 1: Tamaño, altura, pelaje (15 minutos)
• Video 2: Partes del cuerpo (ojos, nariz, dientes, cola) (15 minutos)
• Módulo 3: Carácter
60
• Video 1: Temperamento y madurez (video de 20 minutos)
• Video 2: Instintos generales (20 minutos)
• Video 3: Sociabilidad con perros, otros animales y otras personas (40 minutos)
• Módulo 4: Educación Básica
• Video 1: Etapas de vida- cachorro y adulto- (15 minutos)
• Video 2: órdenes básicas (video de 10 minutos)
• Modulo 5: Salud y cuidados
• Video 1: alimentación (15 minutos)
• Video 2: cuidado del pelaje y la higiene (15 minutos)
• Video 3: ejercicio y estilo de vida
• Módulo 6: Recomendaciones
• Video 1: conclusión y recomendaciones (20 minutos)
CURSO DE ADIESTRAMIENTO FULL + SEGUIMIENTO
Este curso contará con todos los niveles de adiestramiento (básico, intermedio y avanzado) y a su
vez, el usuario tendrá la posibilidad de contar con el acompañamiento de un profesional durante la
realización del curso. El curso estará compuesto de:
• Módulo 1: Introducción + Acompañamiento profesional.
• Módulo 2: Órdenes básicas + Acompañamiento profesional.
• Quieto (video de 25 minutos)
• Sentado (video 25 minutos)
• Tumbado (video 25 minutos)
• Venir aquí (video de 25 minutos)

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• Alcanzar un objeto (vídeo de 25 minutos)
• Módulo 2: Ladridos y control de la ansiedad + Acompañamiento profesional.
• Módulo 3: Respetar Lugar para Necesidades Fisiológicas + Acompañamiento
profesional.
• Módulo 4: Comportamiento con dueños, extraños, otros perros y animales.
Comportamiento macho alfa. + Acompañamiento profesional.

62
• Módulo 5: Especificaciones y control sobre otras conductas. + Acompañamiento
profesional.
CURSO DE ADIESTRAMIENTO DE OTRAS MASCOTAS
Para el tercer año ofreceremos cursos de otras mascotas además de los perros. Los cursos serán
sobre: Gatos; Conejos; Hámsteres y Huron.
• Parte 1: Origen, historia, Clasificación, introducción a la especie (20 minutos)
• Módulo 2: Características Físicas
• Parte 1: (15 minutos)
• Módulo 3: Carácter
• Parte 1: Temperamento y madurez (video de 20 minutos)
• Parte 2: Instintos generales (20 minutos)
• Módulo 4: Educación Básica
• Parte1: (15 minutos)
• Modulo 5: Salud y cuidados

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• Parte 1: alimentación (15 minutos)
• Parte 2: cuidado e higiene (15 minutos)
• Parte 3: ejercicio y estilo de vida (15 minutos)
• Módulo 6: Recomendaciones
• Parte 1: conclusión y recomendaciones (20 minutos)
Precio
El precio del bien se refiere al dinero que debe pagar el cliente para tener acceso al producto y/o
servicio que la empresa ofrece. Representa la cantidad de dinero que el cliente estará dispuesto a pagar
para obtener el producto y los beneficios que percibe del mismo.
La estrategia de precios para un producto nuevo en el mercado puede ser con una estrategia de
descreme, de penetración o de prestigio. La estrategia de descreme consiste en fijar el precio más alto
posible por el cual los consumidores estarían dispuestos a pagar para adquirir el producto o servicio. Es
utilizado mayormente en mercados donde los competidores no tienen fácil acceso para ingresar al
mercado, para productos innovadores o cuando la demanda es inelástica. Una vez instalados en el
mercado, comienzan a reducir algunos precios para poder captar la demanda del mercado más sensible al
precio.
Por otro lado, se encuentra la estrategia de penetración que se aplica para estimular el crecimiento
del mercado y obtener una gran participación en él mediante la aplicación de precios bajos. Es una
estrategia recomendada para mercados que ya cuentan con competencia fuerte.
Por último, la estrategia de precios de prestigio es la que se emplea cuando una empresa fija el
precio de sus productos en un punto más alto que el de sus competidores para dar a los consumidores la
percepción de que el producto tiene más valor.

64
Esta estrategia de precios está estrechamente vinculada a la percepción de la marca. Las empresas
que adoptan esta estrategia por lo general tienen productos que son reconocidos por su calidad superior o
el valor que agregan a la vida de los clientes. Este método funciona basándose en el supuesto de que los
consumidores perciben más valor en el producto si tiene un precio alto, y están dispuestos a pagar más por
él.
Criterios de fijación de precios:

Para determinar el criterio de fijación de precios de un producto podemos hacerlo de las
siguientes maneras: basado en la competencia, basado en los costos, basado en función del cliente,
basados en el valor y por subastas.
Fijación de precios basada en los costos.
Es el procedimiento más común, es decir, fijar el precio en función del costo unitario del producto
más una rentabilidad deseada por la empresa. El costo hace referencia tanto a los costos fijos como a los
variables. Estos costos permiten identificar los diferentes niveles de precios, a los cuales pueda
corresponder una ganancia o una pérdida obtenidas a través del producto, al señalar el precio límite de
venta que permita absorber los gastos en que se ha incurrido con motivo de su fabricación. Por estas
razones se puede señalar que el análisis de los costos y su aplicación a la fijación de precios debe ser el
punto de partida. Existen distintos métodos para la fijación de precio en base a los costos:
Por costos totales: Consiste en identificar los costos operativos y distribuirlos en forma unitaria,
luego agregar un porcentaje refinado correspondiente a la utilidad y elaborar un precio
Por precios flexibles: Este método es menos rígido que el anterior y es útil para periodos
fluctuantes, donde los precios cambian rápidamente. Para utilizar este método se debe saber si los
productos con los que trabaja la empresa son sensibles a los precios. Si el producto tiene una demanda
inelástica, no hay grandes problemas para la fijación del precio. Sin embargo, si el producto tiene una
65
demanda elástica, el método de fijación de precios es flexible le permite experimentar con una diversidad
de técnicas de marketing, como artículos en promoción o diferentes estructuras de precios para distintas
líneas de productos, para proporcionar una gama de opciones más amplia para el cliente, o el empleo de
precios para diferenciar productos similares.
Margen bruto: La fijación de precios según el margen bruto puede ser calculada de dos maneras:
el margen sobre el costo, el cual llamamos mark up y el margen sobre precio, al cual llamamos margen.
Precio sugerido o vigente: La fijación de precios sobre la base del precio sugerido o vigente es el
método más simple que existe, pero también el menos satisfactorio dado que pasa por alto la propia
estructura de costos. Si la empresa posee una estructura de costos que se aproxima al promedio de la
industria, entonces la fijación de precios sobre la base del precio sugerido o vigente solamente le
proporcionará ganancias mediocres, suponiendo que la misma empresa sea rentable
Fijación del precio en función del cliente:
Consiste en fijar los precios en función de los clientes están dispuestos a pagar.
Fijación del precio basados en la competencia:
la fijación de precios basada en la competencia admite las tres alternativas siguientes: precios por
encima de la competencia, precios a nivel de la competencia, precios por debajo de la competencia.
Precios por encima de la competencia: Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela como
elitista o de alto poder adquisitivo. Este tipo de precios debe fijarse cuando el producto está claramente
diferenciado y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad frente otras alternativas
Precios a nivel competencia: Este precio corresponde con los conceptos de precios de mercado o
de precio de referencia, este precio marca un nivel de precios cuya superación entraña serias dificultades
para vender los productos en el mercado. La fijación de precios a nivel de competencia se utiliza cuando
se dan las siguientes condiciones:

66
cuando el producto no está diferenciado: si las diferentes ofertas de productos en el mercado son
muy similares, el precio se convierte en el elemento clave de la decisión de los consumidores, por ende,
no se decide en base a la calidad, diseño u otro atributo.
cuando hay un líder de precios: El liderazgo de precios es típico de mercados oligopólicos. Las
compañías que fijan los precios de una industria se denominan “líderes de precios” estas empresas suelen
ser las que tienen una mayor cuota de mercado. A su lado se encuentran los denominados “seguidores de
precios” que, al ser sociedades de menor potencial, deben acatar los precios del líder cuando existe un
nivel de precios tradicional o acostumbrado
Precios por debajo de la competencia: La fijación de precios significativamente inferior a los de
los competidores es la forma más clara de utilizar el precio con fines competitivos.
Fijación de precios basados en el valor percibido
El valor percibido está compuesto por una serie de factores, como la imagen que tiene el
comprador respecto del rendimiento del producto, las entregas del canal, la garantía de calidad, el servicio
al cliente y otros aspectos de menor exigencia, como la reputación del proveedor, su confiabilidad y su
estima. Si las empresas eligen este método de fijación de precios deben asegurarse de entregar el valor
que prometen en su propuesta y de que cliente perciba ese valor.
A su vez, Las organizaciones utilizan otros elementos del programa de marketing, como
publicidad, fuerza de ventas e Internet, para comunicar y mejorar la percepción de valor en la mente de
los compradores
Fijación de precios por subastas
la fijación de precios por subasta es un método que se volvió cada vez mas popular, sobre todo con el
surgimiento de mercados electrónicos con ofertas variadas. Existen tres tipos de subastas:
67
Subasta inglesa (ofertas ascendientes): Hay un vendedor y muchos compradores. Actualmente es
usada para la venta de antigüedades, ganado, bienes raíces, equipo usado y vehículos en su mayoría.
Subastas holandesas (ofertas descendentes): Hay un vendedor y muchos compradores, o un
comprador y muchos vendedores. En el primer caso, un subastador anuncia un precio elevado para un
producto, y va reduciéndolo poco a poco hasta que un oferente lo acepta. En la otra, el comprador anuncia
lo que desea comprar y los vendedores potenciales compiten para ofrecer el precio más bajo.
Subasta de oferta sellad: Permite que cada aspirante a proveedor proponga una oferta única, sin
conocer las ofertas de los demás. El proveedor no presentará ofertas por debajo de su costo, pero tampoco
puede proponer un precio demasiado alto, ya que al hacerlo podría perder la asignación. El efecto neto de
estas dos fuerzas es la ganancia esperada de la oferta.
En Zooluciones optamos por implementar una estrategia de prestigio con un método de fijación
de precios basado en la competencia, en este caso, por encima de ella. Tomamos esta decisión en base a la
diferenciación que tenemos con el resto de los competidores, teniendo en cuenta que contamos con una
plataforma exclusiva y con el seguimiento por parte de profesionales, consideramos hay un espacio para
posicionar nuestros productos en un nivel superior a la competencia. A su vez, nuestra oferta estará
respaldada por la reputación de los profesionales que vamos a seleccionar para los cursos, la calidad de
filmación, su estructura, y nuestra plataforma.

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Cotización dólar: $135
Precios AR USD
Cursos de Raza $3,600.00 $26.67
Cursos General adiestramiento $3,000.00 $22.22
Curso Mascotas Alternativas $2,280.00 $16.89
Curso Adiestramiento Full + $14,400.0 $106.6
Seguimiento 0 7
Tabla 6. Precios de cada curso
Plaza:
La plaza o también conocida como posición o distribución, abarca todas las acciones que la
empresa realiza para poder poner a disposición del consumidor su oferta. En otras palabras, es la forma en
la que el cliente encuentra nuestro producto o servicio.
Variables.
• Canales de distribución: pueden ser canales directos o mediante un intermediario por el
cual llegan los productos al consumidor final.
• Cobertura: qué proporción del mercado cubrimos con nuestra oferta y hasta donde llegan
nuestros intermediarios.
• Surtidos: Variedad de productos que se incluyen en la oferta.
• Ubicaciones: centros de distribución.
• Inventario: disponibilidad.
69
• Transporte: Rutas, vehículos y tiempos de transportación.
Podemos clasificar a los canales de distribución como cortos o largos en función del número de
intermediarios, o directos en el caso que no haya.
El canal directo, o nivel cero, está formado por un fabricante que vende directamente al
consumidor final, el canal corto o también llamado de un nivel incluyen un intermediario, por ejemplo, un
minorista, y, por último, el canal largo o de dos niveles, es aquel que intervienen dos intermediarios, por
ejemplo, en el canal de consumo suelen ser un mayorista y un minorista.
Otro aspecto por considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el canal,
que en buena medida estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido.
Modalidades.
● distribución exclusiva:
consiste en limitar de forma importante el número de intermediarios. Es apropiada cuando el
fabricante desea conservar el control sobre el nivel de servicio y los resultados ofrecidos por los
revendedores, y suele incluir un acuerdo de colaboración exclusiva. En este tipo de distribuidor, el
intermediario no puede vender productos de la competencia.
● distribución intensiva:
consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de ventas como sea
posible. Es utilizada para productos de consumo masivo y requiere canales más largos.
● distribución Selectiva:
consiste en la utilización de solo algunos intermediarios dispuestos a distribuir un producto
determinado y requiere el cumplimiento de algunos requisitos por parte del intermediario.
En el caso de Zooluciones utilizamos un canal directo, con cobertura total de la Argentina para el
primer año de actividad y de distribución exclusiva, ya que los cursos son brindados por medio de la
70
plataforma que ponemos a disposición del cliente en la que podrán ver los cursos, explorar los foros,
realizar las compras y despejar dudas.
promoción.
La promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos
informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de la oferta de la empresa. Pretendiendo, de esa
manera, influir en sus actitudes y comportamientos. Este elemento supone el accionar de herramientas
como: la publicidad; la promoción de ventas; la fuerza de ventas, las relaciones públicas y el marketing
directo.
Para la publicidad en Zooluciones asignaremos el 10% de inversión sobre las ventas. En el tercer
año, al incorporar nuevas mascotas y cursos, como excepción asignaremos un 12% sobre ventas para
publicidad y potenciar el nuevo lanzamiento.
Vamos a realizar acciones BTL (below the line), que son aquellas acciones que no utilizan los
medios de comunicación masivos para transmitir el mensaje y buscan el contacto directo con el target al
que apuntan. De esta forma, podremos obtener respuestas directas y resultados más rápidos y confiables.
En cuanto a la publicidad on-line, dado que podemos realizar contenido más persuasivo,
pautaremos en las principales plataformas de redes sociales: Facebook; Instagram; Youtube y haremos
campañas en Google search y Google display. Para poder conseguir un eficaz uso de nuestra inversión,
comenzaremos realizando un trabajo profundo en creación de contenido y optimización orgánica (SEO).
A su vez, reforzaremos esas acciones con campañas de email marketing para incentivar un mayor
engagement con nuestro público objetivo. En este caso, la asignación del presupuesto será una tarifa fija.
En cuanto al canal offline, la inversión destinada será menor pero aun así nos será útil para tener
presencia en las principales veterinarias de cada ciudad a través de la folletería.

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Distribución anual de la inversión en
publicidad
ON LINE
Google Search 10%
Google Display 10%
Youtube 30%
Instagram 20%
Facebook 10%
Email (costo fijo) $ 438
OFF LINE
Folleteria offline 12%
TOTAL
Porcentaje sobre ventas
Tabla 7. distribución anual de la inversión en publicidad.
A su vez, diseñamos un plan de medios donde se establece la distribución de la inversión durante
los cinco años de actividad y en detalle el primer año, mes a mes.
El plan de medios tiene como finalidad organizar y establecer la combinación más eficaz de los diferentes
medios disponibles que se pueden utilizar y conseguir, para poder alcanzar los objetivos planteados.
72
1° Etapa
Lanzamiento 2° etapa 3° Etapa 4° Etapa
PUBLICIDA ener febrer marz may juni agost septiembr octubr noviembr diciembr
D USD o o o abril o o julio o e e e e
ON LINE
Google Search $37 $37 $37 $51 $51 $51 $64 $64 $64 $78 $78
Google
Display $37 $37 $37 $51 $51 $51 $64 $64 $64 $78 $78
$15
Youtube $111 $111 $111 $152 $152 2 $191 $191 $191 $233 $233
$10
Instagram $74 $74 $74 $101 $101 1 $128 $128 $128 $155 $155
Facebook $37 $37 $37 $51 $51 $51 $64 $64 $64 $78 $78
Email $15 $29 $29 $29 $48 $48 $48 $48 $48 $48 $48
OFF LINE
folleteria
offline $59 $45 $45 $72 $53 $53 $80 $80 $113 $107 $107
$37 $50
TOTAL $0 $371 $371 1 $507 $507 7 $638 $638 $638 $775 $775
Tabla 8. Plan de medios del primer año de actividad.

73
PUBLICIDAD USD Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
ON LINE
Google Search $610 $2,034 $3,998 $4,478 $5,140
Google Display $610 $2,034 $3,998 $4,478 $5,140
$1,83 $11,99 $13,43 $15,42
Youtube 0 $6,101 5 5 1
$1,22 $10,28
Instagram 0 $4,068 $7,996 $8,957 1
Facebook $610 $2,034 $3,998 $4,478 $5,140
Email $438 $438 $438 $438 $438
OFF LINE
folleteria offline $782 $3,630 $7,558 $8,519 $9,843
$6,10 $20,33 $39,98 $44,78 $51,40
TOTAL 1 8 2 5 5
Porcentaje sobre
ventas 10% 10% 12% 10% 10%
Tabla 9. Plan de medios durante los cinco años de actividad.
Brief de comunicación
El Brief del anunciante es un informe detallado que el anunciante le pasa a la agencia. La primera
vez le hará una breve reseña histórica, informará sobre sus valores, trayectoria, sector en el que opera,
antecedentes publicitarios, competencia, target, producto, etc.

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El Brief de agencia es un documento estratégico y metodológico que posee derecho de propiedad
intelectual utilizado para llevar adelante un proyecto requerido por un cliente, como una campaña
publicitaria, el diseño de una identidad corporativa, etc. Lo hace el ejecutivo de cuenta con ayuda del
planner, incluye FODA, estrategia de marketing y estrategia de comunicación.
Brief de comunicación:
● ¿Dónde estamos?
● En tan pocas palabras como sea posible, delinee el desarrollo del producto/servicio.
● ¿Cuál es la estrategia actual?
● ¿Cómo es comunicada la estrategia?
● ¿Se debe cambiar?
● ¿Puede ser desarrollada?
● ¿Cómo se posiciona en el mercado?
● ¿Participación de mercado? ¿Notoriedad?
● ¿Qué factores han sufrido cambios o están cambiando?
Zooluciones es un emprendimiento que surge para darle solución a los dueños de
mascotas. En primera instancia enfocado en el mercado de los perros.
El producto se compone de una plataforma que comprende material multimedia (videos/cursos)
sobre cuidados, adiestramiento, consejos, etc. para las mascotas.
Se dispone de material específico para cada raza, orientación a conductas puntuales y
adiestramiento integral con seguimiento de un profesional.
Buscamos posicionarnos como una alternativa moderna, ágil, con total autonomía para el dueño
de mascota distinto al producto tradicional, basándose en la mascota como un integrante más de la familia
y todo lo que esto implica para darle la educación que se merece por tener ese rol.
75
Al ser un proyecto que está por comenzar, no tiene aún participación de mercado. La proyección
para el primer año es de un 0,3% con un alcance de usuarios de 1320.
Consumidor:
Los consumidores a los que apuntamos son dueños de mascotas que buscan darle lo mejor para
ellos, comprendiéndolos y atendiéndolos según sus propias características.
Ante un modo de vida en el que el consumidor está muy atareado con los quehaceres diarios, encuentran
en la plataforma una solución ágil, y dinámica para llevar a cabo un proceso de aprendizaje junto con su
mascota. El target al que nos dirigimos es: hombres y mujeres entre 24 y 55 años que pertenezcan al
segmento ABC1-C2. Que residan en Argentina y que tengan al menos una mascota.
Competencia:
Nuestros competidores son empresas de educadores caninos o entrenadores independientes que
requieren concertar una visita para comenzar con el entrenamiento, tanto grupal como personalizado, y en
algunos casos brindan paquetes de cursos dentro de sus sitios webs. Entre ellos se encuentran Educanino,
Experto Animal, PatitaPatita Adiestramiento, entre otros.
Distribución:
El acceso a los cursos es mediante una plataforma online a la cual el usuario accede con un
usuario y contraseña. El despliegue a las distintas provincias se hará en etapas, comenzando por la
Provincia de Bs As, CABA, Córdoba, Santa Fe y Mendoza. La segunda etapa será Tucumán, Entre Ríos,
Salta, Misiones, Chaco y Corrientes. La tercera en San Juan, Santiago del Estero, Jujuy, Rio Negro,
Neuquén, Formosa y Chubut. Por último, la cuarta etapa será en San Luis, Catamarca, La Rioja, La
Pampa, Santa Cruz y Tierra del Fuego.
Estrategias:
76
Utilizaremos una estrategia de diferenciación que va a estar respaldada por un equipo de
especialistas que se van a encargar de hacer seguimiento y control de aquellas personas que decidan hacer
cualquiera de nuestros cursos de modificación de conducta online.
Además, optamos por ingresar al mercado utilizando una estrategia de prestigio ya que contamos
con un producto diferenciado en cuanto a la calidad, producción y seguimiento al cliente que no se
encuentra hoy en día en el mercado. También, según los resultados de nuestra investigación, nos
dirigimos a un público apenas sensible al precio y dispuesto a pagar precios altos cuando se trata de
productos que mejoran la calidad de vida de sus mascotas.
Productos/ Servicios
En una primera instancia, la plataforma tiene dos tipos de material audiovisual. Uno enfocado en
el entrenamiento y el otro en cuestiones específicas de cada raza.
Entrenamiento canino: El curso de 12 módulos con el objetivo de adiestrar al perro en un plazo de cuatro
a seis meses.
Contenido de hasta 30 minutos para consumir diariamente y realizar las actividades con las
mascotas.
Se informa periódicamente progreso y avances en una planilla y un profesional realiza un
seguimiento.
Curso de cuidados segmentado por raza: Son cuatro módulos de contenido audiovisual: higiene,
alimentación, salud y entretenimiento y buenas prácticas. Sin delimitación de horarios, es un curso
apuntado a lo informativo y educativo.
Posicionamiento
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El posicionamiento estará basado en los atributos o beneficio del consumidor el cual implica
apuntar a un beneficio emocional entendiendo que todos los integrantes de la familia merecen una buena
educación y buen cuidado, por ende, la mascota también.
Presupuesto/ Timing
Existen distintos métodos para seleccionar los criterios de asignación de inversión publicitaria y,
para eso, se tienen en cuenta distintos factores para la decisión:
● La etapa del ciclo de vida del producto: se asigna un presupuesto diferente dependiendo de si el
producto es nuevo en el mercado o ya está establecido y solo requiere de publicidad de
recordación.
● La participación de mercado y base de los consumidores: las marcas con altos porcentajes de
participación en el mercado requieren, por lo general, menos inversión en publicidad que aquellas
con menor participación.
● La competencia y saturación: La cantidad de competidores determinará los esfuerzos que debe
hacer la empresa para poder ser oída. Cuanto más competidores haya, mayores serán las
inversiones.
● La frecuencia de la publicidad: determinar el número de impresiones necesarias para impactar en
el consumidor.
● Sustituibilidad del producto: Las marcas con productos de uso común requieren mayor esfuerzo
de publicidad para establecer su diferencial. De igual forma deben hacerlo las marcas que ofrecen
beneficios o características únicas.
Teniendo en cuenta estos factores las empresas determinan el criterio más conveniente.
Criterios de asignación de inversión publicitaria:

● Porcentaje sobre ventas/ ingresos:
se elige un porcentaje sobre las ventas estimadas o sobre los ingresos obtenidos.
78
● En función de la competencia / paridad competitiva:
Se estima la inversión que está realizando la competencia y se decide invertir más.
● Por inversión alcanzable / en función de los objetivos:
Se invierte la cantidad necesaria para alcanzar los objetivos propuestos.
● Método histórico:
se fija la inversión en relación con lo invertido en años anteriores, se tiene en cuenta la inflación,
aumento de tarifas, etc.
● Importe fijo por unidad vendida o por vender.
Para esta campaña el criterio que utilizaremos para la asignación de presupuesto será el de un
porcentaje sobre las ventas. Todos los años asignaremos un 10% sobre las ventas, exceptuando en el año
tres que contamos con el desarrollo de los nuevos cursos para otras mascotas, en ese año asignaremos un
12% de inversión sobre las ventas.
Teniendo en cuenta la estimación de ventas para el primer año, contamos con 6.101 USD que
corresponden a la inversión inicial y son equivalentes al 10% de las ventas proyectadas para ese año.
Comenzaremos destinando en la primera etapa un 18% los cuales representan unos 1.113 USD
que comprende la etapa de lanzamiento, y para las etapas subsiguientes asignaremos un 25%, 31% y un
26% respectivamente sobre el presupuesto, que se van a destinar a publicidad online y offline, únicamente
con presencia en veterinarias.
Estrategia de comunicación:
Zooluciones se dirigirá a un público objetivo de hombres y mujeres de entre 24 y 55 años que
pertenezcan al segmento ABC1-C2, que residan en la Argentina y que tengan al menos una mascota o
tengan interés en adquirir una.
Propuesta y reason why:

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La propuesta de Zooluciones es ofrecer contenido audiovisual para educar, comprender y dar un
mejor cuidado para mascotas domésticas avalado por especialistas.
¿Como? A través de varios cursos que el cliente puede utilizar o consumir según sus preferencias, sin
estar atado a un marco temporal.
Objetivos de Comunicación:
El principal objetivo es lograr una penetración en nuestro mercado meta, consolidar una imagen
de marca, siendo una alternativa viable para nuestros clientes y alcanzar el número de usuarios según las
ventas proyectadas. En cuanto a visibilidad, apuntamos a tener presencia en todo el territorio nacional,
principalmente en las capitales.
Plan de comunicación:
Acciones BTL: folletería y marketing digital.
Procesos y Operaciones
El plan de procesos y operaciones tiene como fin explicar todos los procesos organizacionales y
técnicos que se llevan a cabo en la empresa para poder prestar un servicio o comercializar un producto.
En Zooluciones, uno de los procesos principales es el de la creación del contenido. Para ello,
vamos a seleccionar a los profesionales mediante un proceso de selección basado en sus experiencias, su
reconocimiento y, principalmente, sus estudios y conocimientos. A su vez, seleccionaremos la empresa
con la cual realizaremos los videos y la edición de estos. Una vez seleccionados los profesionales,
planificamos el contenido en conjunto con ellos y comenzamos el rodaje y la filmación. Finalizada esta
etapa y editado el contenido, serán subidos a la plataforma y controlados para asegurar una correcta
visualización. El proceso de evaluación de calidad realizado por nuestro equipo incluye: tiempo de carga,
calidad del video, correcta visualización desde la plataforma, y presentación clara y ordenada de los
contenidos.
80
Luego de terminado el producto, comenzamos con la promoción. La misma ya está planificada y
únicamente se ejecutan en ese momento las acciones ya determinadas. Como paso siguiente, el usuario
conoce y utiliza el producto. Por último, finalizamos con una encuesta de satisfacción, para poder tener un
feedback de nuestros usuarios y conocer los puntos en que debemos mejorar.
Para la selección de proveedores, comenzaremos evaluando las propuestas y la calidad de lo que
nos ofrecen. Evaluaremos la misma teniendo en cuenta los plazos de entrega del producto terminado, su
disponibilidad para la realización de los videos, el nivel del producto terminado y las posibilidades de
financiamiento que nos ofrecen. Continuaremos con la implementación del servicio, controlaremos su
eficacia y funcionamiento correcto, y evaluaremos su calidad. Se estima que el proceso de selección de
los proveedores nos llevará un mes aproximadamente, en paralelo a la búsqueda de los perros
determinados por los expertos. Luego nos tomará un mes la entrega del producto finalizado (grabaciones
ya realizadas y videos editados en formatos aptos para la plataforma). Nuestro equipo técnico será el
encargado de administrar las cargas de las clases a la plataforma.
Costos de Producción - Primer Año
Unidades Producidas Cursos 13
Costos de Producción filmación edición $7,259
Alquiler perro $2,074
Fijo adiestrador $6,500
Sueldo primeros 2
meses $7,893
81
$23,72
Total 7
Costo Unitario $1,825
Tabla 10. Costos de producción en el primer año.
Ilustración 12. Operaciones y Procesos
Ilustración 13. Selección de proveedores.
Estimación de costos
82
Los costos son un factor fundamental en la estructura de una organización. Una correcta
administración de estos permite proporcionar una mayor rentabilidad y más probabilidades de éxito. Hay
diferentes tipos de costos que se deben conocer y tener presentes a la hora de planificar la estructura de
una organización.
Por empezar, el costo unitario que es el gasto total que incurre una compañía por producir,
almacenar y vender una unidad de un producto o servicio en particular. Este costo incluye tanto los costos
fijos como los costos variables asociados a la producción del bien.
En Zooluciones el costo unitario promedio es de 1.825 USD. A su vez, existen también los costos
fijos y variables. Los costos fijos son los que se mantienen iguales a pesar de que existan variaciones en la
cantidad producida. Mientras que los costos variables son proporcionales a los aumentos o disminuciones
en la producción.
En nuestra empresa los costos variables corresponden a la publicidad, filmación y edición de cada
curso y el alquiler de la mascota para la filmación del producto. Todos nuestros costos variables son
costos comerciales.
Los costos fijos corresponden en gran medida al área de recursos humanos, y luego el alquiler del
espacio, servicios básicos de alquiler, mobiliario, dominio y hosting de la plataforma.
Por último, la contribución marginal está dada por la diferencia entre el precio de venta del
producto y su costo unitario.
Para asignar los costos podemos utilizar el costeo directo y costeo por absorción: la diferencia
entre ambos pasa por su asignación de los costos:
Método directo o variable: considera únicamente los costos variables de MP, MO directa, y gastos
generales de fabricación, cargando a resultados los gastos generales de fabricación fijos.

83
Método de costeo por absorción: la producción se valúa sumando los costos de las materias
primas, la MO directa, y la parte proporcional de los gastos generales de fabricación.
En el caso de Zooluciones, optamos por trabajar con el método de costeo directo.

84
Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
RR.HH. $51,307 $66,699 $127,184 $165,339 $214,940
Alquiler espacio $3,111 $3,111 $3,111 $3,111 $3,111

CF Adm
Servicios básicos $578 $578 $578 $578 $578
Mobiliario $741
CF Adm Total $54,996 $70,388 $131,613 $169,027 $218,629
Dominio $43 $43 $43 $43 $43

CF Comerciales
Hosting $111 $111 $111 $111 $111
CF Comerciales Total $154 $154 $154 $154 $154
CF Financieros Total
Costos Fijos Total $55,150 $70,542 $131,767 $169,182 $218,783
CV Adm
CV Adm Total
Publicidad $33,354 $65,571 $73,447 $84,304
Filmación + Edición $1,037 $2,593 $2,074 $2,074
CV Com Comisión
Adiestrador $610 $2,034 $3,332 $4,478 $5,140
Alquiler mascota $296 $741 $593 $593
CV Com Total $610 $36,721 $72,236 $80,592 $92,111
CV Fin Total
Costos Variables Total $610 $35,684 $72,236 $80,592 $92,111

85
$55,76 $106,22 $204,00 $249,77 $310,89
COSTOS TOTALES 0 6 4 4 4
Tabla 11. Costos del proyecto.
Aclaración: *En el año 1, hay conceptos que están sin completar debido a que fueron tomados en cuenta
como parte de nuestra inversión inicial
Estado de Resultados
Los estados financieros son una herramienta de gestión que nos permitirá tener una mejor visión
de la situación financiera de nuestra compañía, los recursos con los que se cuenta, los resultados
obtenidos, las entradas y salidas de efectivo que se hayan presentado, la rentabilidad generada, entre otros
aspectos de gran relevancia para la operación y administración de la organización.
El estado de resultados, también conocido como estado de ganancias y pérdidas, es un reporte
financiero que en base a un periodo determinado muestra de manera detallada los ingresos obtenidos, los
gastos en el momento en que se producen y como consecuencia, el beneficio o pérdida que ha generado la
empresa en dicho periodo de tiempo para analizar esta información y en base a esto, tomar decisiones de
negocio.
Tabla 12. Estado de resultados.
valuación de Flujo de fondos descontados

86
Para valuar una empresa se utilizan distintos métodos dependiendo de la información disponible
sobre la empresa, la industria y el tiempo con que se cuenta para realizar la valuación. El método más
utilizado y preciso es el de flujo de fondos descontados, donde se determinan los futuros flujos de fondo
que se espera que una empresa genere para quienes financian sus operaciones y los descuenta a una tasa
que refleje el retorno que requieren por su inversión o préstamo. El retorno esperado depende del riesgo
que enfrentan los accionistas y acreedores al financiar las operaciones de la empresa. Se utilizan los
estados contables proyectados para valuar la empresa.
La valuación de flujo de fondos descontados tiene tres componentes fundamentales: los futuros
flujos de fondos, las tasas con las cuales los flujos de fondos serán descontados para obtener el valor
buscado y el Valor Terminal de una empresa o proyecto. El valor terminal sería el flujo de fondos que se
obtiene si el negocio es liquidado o el valor de la continuidad si el proyecto sigue en marcha, que suelen
ser calculados con la fórmula de la perpetuidad.
Los factores que determinan el valor tiempo del dinero son la disponibilidad y el riesgo, que
hacen que hoy el valor de un peso sea mayor que el que tendrá ese peso dentro de un año. Por lo que el
valor actual para un periodo es: [Valor Actual Neto = valor futuro / (1+i)], elevándolo a la n para calcular
el resto de los periodos y donde i es la tasa de descuento anual.
$181,17
VAN 5
TIR 74%
Valor residual año 6 $81,678
Valor residual año 7 $70,170
Tabla 13. Evaluación del proyecto.
Capital de trabajo
87
Son los recursos empleados por una empresa en particular para hacer frente a compromisos de
corto plazo, normalmente utilizados en la actividad económica diaria que la firma realiza. Estos recursos
son el dinero en efectivo, las existencias, la cartera de productos financieros y otras inversiones realizadas
por la empresa. Forma parte de lo que llamamos Activo Corriente, en el balance y está asociado al
concepto de liquidez, en este caso también se tiene en cuenta el Pasivo Corriente. En cuanto a Pasivo
Corriente, este incluye las obligaciones a cumplir en el corto plazo.
Para determinar el capital de trabajo de una forma más objetiva, debemos restar de los activos
corrientes, los pasivos corrientes, obteniendo el capital de trabajo neto contable.
Existen tres métodos para calcular el capital de trabajo. En primer lugar, el método contable, donde se
proyectan los niveles promedios del activo corriente o circulante y del pasivo corriente o circulante y
calcula la inversión en capital de trabajo como la diferencia entre ambos, la fórmula es CT= Activo
Corriente - Pasivo Corriente. El segundo método es el del Periodo del Desfase o Ciclo Productivo, el cual
es el tiempo que transcurre entre la ocurrencia de los gastos y de los ingresos. En este caso, el capital de
trabajo es la cantidad que se necesita para financiar los gastos durante el periodo de desfase.
Y, por último, el método de Déficit Acumulado Máximo, el cual supone calcular cada mes los flujos de
ingresos y egresos proyectados y determinar su cuantía como el equivalente al déficit acumulado máximo.
Para calcular esta diferencia, se elabora un flujo de caja donde se detalla, para un periodo de doce meses,
la estimación de los ingresos y egresos de caja mensuales. Al hacerlo, obtendremos los saldos mensuales,
los cuales hay que distinguir si son positivos o negativos. Luego es necesario calcular los saldos
acumulados de cada mes, hasta lograr tener el primer saldo positivo. Por último, debemos localizar el
déficit acumulado máximo, es decir el mayor de los saldos negativos acumulados, el cual será nuestro
nuevo capital de trabajo.

88
En el caso de Zoolución, el método utilizado para calcular el capital de trabajo fue el de déficit
Acumulado Máximo, a través del Cash Flow Proyectado de la empresa. El Capital de trabajo requerido
fue de $17,622 USD.
Tasa de Corte
Al evaluar un proyecto de inversión se busca maximizar el valor de la compañía y para ello es
necesario asignar los recursos eficientemente, invirtiendo en proyectos cuyo rendimiento superen el costo
de capital necesario para llevarlos a cabo. La tasa de corte o tasa de descuento es el coste de capital que
se aplica para determinar el valor presente de un pago futuro. La tasa de corte permite calcular el valor
actual neto de una inversión y así determinar si un proyecto es rentable o no, también permite saber la tasa
interna de rendimiento.
En nuestro proyecto, la tasa de corte empleada es del 16,4% y fue calculada sumando los
siguientes conceptos:
● Riesgo país de Argentina: 500 puntos = 5%
● Reserva Federal de EE. UU.: 3%
● Riesgo para un negocio tecnológico: 8,4%
Este último concepto de riesgo tecnológico fue analizado y calculado bajo el modelo de
valoración de activos financieros (CAPM):
Fórmula:
E (ri)= rf + β [E (rm) – rf]
E (rx)= 0.03 + 1.08 [0.08 – 0.03] =
E (rx)= 0.03 + 1.08 x 0.05 =
E (rx)= 0.03 + 0.054 = 0.084 = 8,4%

89
Riesgo tecnológico: 8.4%
● El rf es la tasa sin riesgo o riesgo mínimo (utilizamos la de EE.UU.)
● El rm es el promedio de 10 años de rendimiento que se espera en el sector, utilizamos el índice
S&P500.
● Beta es el riesgo en sí, que se obtiene de la ETF (que es una especie de fondo de inversión) XLK,
teniendo en cuenta el sector tecnológico financiero.
Otra metodología que puede ser utilizada para fijar la tasa de corte de un proyecto es la
metodología de arbitraje (APT) arbritage pricing theory.
Esta teoría del arbitraje y su modelo factorial, que se desarrolló gracias a Stephen A. Ross (1976),
es una ampliación del Capital Asset Pircing Model (CAPM). De esta forma, el CAMP sería un caso
especial de APT con un solo factor y, debido a la complejidad de los mercados, su capacidad predictiva es
más limitada.
Esta metodología plantea una ecuación lineal que depende de unos factores (F) y de unos
parámetros o coeficientes beta a los que se suma una constante, que es el llamado activo libre de
riesgo (rf). De esta manera, su objetivo es calcular la rentabilidad esperada de un activo. Los factores (F)
son magnitudes macroeconómicas como el Producto Interno Bruto (PIB) y los parámetros beta indican la
sensibilidad de la rentabilidad ante cambios en estas magnitudes y, además, la dirección de dichos
cambios.
Establece una regresión múltiple (no sencilla) entre la rentabilidad esperada de un activo, basada
a su vez en el precio de este, y su riesgo. Hay que tener en cuenta que este modelo factorial se interesa
solo por el riesgo sistemático, ya que el resto se pueden minimizarse e incluso eliminarse vía
diversificación de carteras.
90
Una de sus mayores ventajas es que puede aplicarse de forma relativamente sencilla, ya que
utiliza variables que son conocidas. El activo sin riego puede ser un bono del estado y los datos
macroeconómicos los ofrecen los institutos de estadística de los diferentes países.
Valor Actual Neto (VAN)

Es el valor que resulta de la diferencia entre el valor presente del flujo de caja esperado y el
desembolso inicial de la inversión.
● VAN = Valor Actual – Inversión.
● Valor actual: (FF1/1+K) + (FF2/1+K2) + (FF3/1+K3)
Donde K es el costo de oportunidad
Un VAN positivo: significa que hemos cubierto el costo de oportunidad del k%, que viene a ser la
tasa obstáculo que hay que superar para que valga la pena el proyecto.
En el caso de nuestro proyecto, obtuvimos un VAN de $181,175 USD
Un VAN negativo: se rechaza.
Si el VAN es igual a cero: se puede analizar, ya que el proyecto no agrega valor monetario, pero sí
se puede aceptar teniendo en cuenta otros criterios como por ejemplo mejorar el posicionamiento, generar
RSE u otro factor.
Tasa Interna de Retorno (TIR)

La tasa interna de retorno es la tasa de interés o rentabilidad que ofrece una inversión. Es decir, es
el porcentaje de beneficio o pérdida que tendrá una inversión para las cantidades que no se han retirado
del proyecto. La TIR es la tasa implícita del proyecto que descuenta el valor de los futuros ingresos netos
esperados igualándolos con el desembolso inicial de la inversión (Iguala el VAN a cero).
También se define como una medida de rentabilidad periódica de la inversión. Mide en términos
relativos, indicando en principio, cual es el porcentaje de rentabilidad que obtenemos por cada peso
91
invertido en el proyecto. En el caso de nuestro proyecto, el flujo de fondos arroja una TIR de 74%, el cual
es un valor alto comparándolo con la Tasa de Corte elegida.
Para calcular la TIR de un proyecto se debe realizar una ecuación en la que se iguala a 0 y se despeja el
interés con la siguiente fórmula: [ (flujos netos de cada periodo / (1+i) ^1)] - inversión. i = TIR.
Payback
El payback o plazo de recuperación es un criterio para evaluar inversiones que se define como el
periodo de tiempo requerido para recuperar el capital inicial de una inversión. Es un método estático para
la evaluación de inversiones. Por medio del payback sabemos el número de periodos (normalmente años o
meses) que se tarda en recuperar el dinero desembolsado al comienzo de una inversión.
La metodología empleada para obtener el payback del proyecto fue la siguiente:
Primero tomamos en cuenta los periodos negativos de los flujos acumulados para conocer la cantidad de
años mínima de recuperación de la inversión. (Zooluciones: 2 años) Luego, para conocer la cantidad de
días adicionales a los 2 años de recuperación, utilizamos la siguiente fórmula: (flujo acumulado del último
periodo negativo/ flujo actualizado del periodo siguiente) *-365 días.
La inversión del proyecto Zooluciones se recupera al cabo de 2 años y 89 días. Creemos que es un tiempo
óptimo para que un inversor pueda tener confianza en que es un proyecto viable y que la inversión inicial
se recupera de manera rápida.
Valor Residual
Los activos pierden valor con el tiempo debido a la obsolescencia y al uso. El valor residual de un
activo fijo será el importe estimado que la empresa podría obtener actualmente por la venta del activo,
una vez hubiera alcanzado la antigüedad o vida útil esperada. Zooluciones tiene un valor residual al año 6
de $81.678 USD y $70.170 USD al séptimo año.
Para obtener el valor residual del proyecto se utilizó la siguiente fórmula: Resultado económico después
de impuestos / (1+TC) ^n.

92
Para calcular el valor residual no se tienen en cuenta las amortizaciones.
Análisis de sensibilidad
El análisis de sensibilidad es una técnica que estudia el impacto que tienen sobre una variable
dependiente de un modelo financiero las variaciones en una de las variables independientes que lo
conforman. Para poder realizarlo, se plantean opciones en función de los posibles escenarios futuros.
Estas se analizan con los datos que ya se conocen del proyecto y los que van a ir variando. Una vez que
tenemos clara cada una de ellas las podemos comparar y tomar decisiones sobre si nos interesa modificar
dichos factores. Normalmente estos están relacionados con la producción, los costes o las ventas.
En el caso de Zooluciones, se realizaron dos análisis diferentes donde se observaron las variables
de Precio y Unidades Vendidas. En ambos casos se analizaron los datos obtenidos al aumentar o disminuir
un 5% dichas variables.
En base al análisis de sensibilidad llevado a cabo, la disminución de una de las dos variables en
un 5% (precio o unidades) afecta directamente el VAN del proyecto que disminuye a $133.997 (vs
$181.175) y la TIR sería de 63,49% (vs 74%). Otro aspecto a tener en cuenta que fue afectado
directamente por el cambio de sensibilidad fue el retorno de la inversión, el cual aumentó a 2 años y 182
días (vs 2 años y 89 días). Por otro lado, en un contexto en el que las variables aumentan un 5%, el VAN
es de $208.229, la TIR es de 83% y el payback disminuye a 2 años y 18 días.
Presupuesto
econ/finan inversión Año 1 Año2 Año 3 Año 4 Año 5
Inversió
Ventas $61,013 $203,378 $333,187 $447,846 $514,048
Costo Variable $610 $36,721 $72,236 $80,592 $92,111

93
Contribución
Marginal $60,403 $166,657 $260,950 $367,254 $421,937
CF $55,150 $70,542 $131,767 $169,182 $218,783
$1,456.7 $1,456.7 $1,530.8 $1,530.8 $1,530.8
Amortizaciones - 9 9 6 6 6
BAI $3,797 $94,658 $127,652 $196,542 $201,623
IIGG 35% $1,329 $33,130 $44,678 $68,790 $70,568
Rdo Económico
después Imp. $2,468 $62,528 $82,974 $127,752 $131,055
$1,456.7 $1,456.7 $1,530.8 $1,530.8 $1,530.8
Amortizaciones + 9 9 6 6 6
Resultado
Financiero $3,925 $62,985 $84,505 $129,283 $132,586
Inversión -$45,364
Devolución K de
trabajo -$17,622 $16,622
Tabla 14. Flujo de fondos.
Inversió
n 1 2 3 4 5
$84,50 $129,28 $146,59
Flujo Neto Efect -$62,986 $3,925 $62,985 5 3 6

94
$53,58
flujo actualizado -$62,986 $3,372 $46,487 2 $70,425 $68,605
Flujo -$59,61 -$13,12 $40,45 $110,88 $181,17
acumulado 5 8 4 0 5
2 AÑOS 89 Días
Tabla 15. Flujo de fondos.

95
Conclusión
Después de realizar la planificación estratégica y todo el análisis financiero del proyecto, creemos
que es un modelo de negocio que se puede ejecutar en el corto plazo. Teniendo como atractivo la baja
estructura de costos fijos, los reducidos niveles de inversión inicial necesaria y un gran horizonte de
planeamiento internacional.
A su vez, es importante destacar el hecho de que nos desarrollaremos en un mercado donde no
existen competidores con una propuesta clara y diferenciadora, lo que nos posibilita aún más destacarnos
con nuestra oferta y posicionar nuestra propuesta durante los primeros dos años de ingreso al mercado.
Con respecto a las estrategias, planificamos una estrategia de diferenciación basada en nuestra
oferta innovadora y acompañada de una estrategia de prestigio con el objetivo de posicionarnos como una
propuesta de calidad. Así mismo, planteamos una estrategia de comunicación compuesta de acciones
on-line y off-line que creemos necesarias.
Para ahondar en detalle sobre la estructura económico-financiera del proyecto y haciendo referencia a la
tasa interna de retorno, consideramos que es un proyecto viable teniendo en cuenta la amplia brecha que
existe entre la tasa de corte y la TIR, que es más de un 50%. Además, es un proyecto planteado a cinco
años pero que ofrece un horizonte de planeamiento a 6/7 años, teniendo un valor residual para el año seis
de $81.678 USD y para el año siete $70.170 USD.
Recomendamos a todos aquellos que consideren nuestro proyecto como oportunidad de inversión,
que no dejen de lado el hecho de que será destinado al mercado de mascotas, un mercado que muestra
significativos cambios en el comportamiento de los consumidores para con sus animales, que se encuentra
en continuo crecimiento y que sus proyecciones a futuro cuentan con amplias oportunidades de
innovación.

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1

aceptan dentro de su entorno familiar.

para conocer cómo se articula nuestro negocio a nivel macro.

consumidor. Exponemos el FODA, es decir, un análisis interno de la empresa en cuanto a fortalezas y

En conjunto de una estimación del mercado meta en base a la información recolectada y

mercado meta puede generar.

Luego, continuaremos definiendo el rumbo a seguir, es decir el planteamiento de objetivos en

Presentaremos los procesos y operaciones llevados a cabo para el desarrollo y comercialización

afrontar en función de los objetivos propuestos.

Definición Del Negocio 12

Lienzo De Modelo De Negocios y Roadmap 15

Relaciones Con Los Clientes 16

Canales De Comunicación Y Distribución 16

Modelo Customer Development 18

Descubrimiento Del Cliente. 18

Validación Del Cliente. 19

Matriz de Rivalidad Ampliada 25

Matriz de rivalidad ampliada 27

Atributos Valorados Por El Consumidor 32

Análisis De Situación Actual 33

Fundamento de las Oportunidades detectadas en el mercado 35

Crecimiento y expansión del mercado. 35

Tendencias al cuidado de las mascotas. 35

Aceleración tecnológica gracias a la pandemia. 36

Baja competencia en el sector. 36

Estimación de Mercado y Demanda 36

Objetivos en función del cliente 40

Por Calidad o precio. 45

Por uso o aplicación. 45

Por categoría de producto. 45

Definición del plan de marketing 46

Estrategias de ingreso en el corto plazo: 46

Estrategias a largo plazo: 48

Criterios de fijación de precios: 59

Propuesta y reason why: 73

Valuación de Flujo de fondos descontados 79

Valor Actual Neto (VAN) 83

Tasa Interna de Retorno (TIR) 84

Prospectiva: Hacia Un Mercado Más Sostenible 94

Prospectiva: Desarrollo profesional 110

Prospectiva: E-commerce. 125

Prospectiva: E-Commerce 137

Prospectiva: Marketing Digital orientado a Microempresas 148

Ilustración 2 Mercado global de mascotas 20

Ilustración 3 tipo de perro 22

Ilustración 4 importancia del comportamiento 23

Ilustración 5 disposición de compra 23

Ilustración 6 valores razonables para el cliente 23

Ilustración 7 Matriz de rivalidad empleada 26

Ilustración 12. Operaciones y Procesos 75

Ilustración 13. Selección de proveedores. 75

Tabla 1. Analisis FODA 31

Tabla 2 Demanda del mercado meta: cantidad de cursos vendidos y facturación 35

Tabla 3 Mercado, cantidad de hogares y segmento 36

Tabla 4 demanda total de cursos 37

Tabla 5. estimación de Ventas. 42

Tabla 6. Precios de cada curso 61

Tabla 7. distribución anual de la inversión en publicidad. 64

Tabla 8. Plan de medios del primer año de actividad. 65

Tabla 9. Plan de medios durante los cinco años de actividad. 66

Tabla 10. Costos de producción en el primer año. 73

Tabla 11. Costos del proyecto. 76

Tabla 12. Estado de resultados. 77