CAPITULO I

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público
con el vendedor mediante la información, la cual utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfección y evaluar las acciones
de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como
un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para
analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso
de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
Una investigación de mercado tiene un aporte muy específico en la planeación de estrategias
y la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo de los resultados
obtenidos, se definen propósitos y guías a seguir para atacar los problemas que se hayan
detectado; esto puede ser aplicado a cualquier tamaño y tipo de empresa, de nueva creación
o con años de servicio, pues el fin siempre va a ser el mismo, encontrar la manera de optimizar
recursos, reducir el riesgo y mejorar las áreas de oportunidad y hacer que la empresa sea más
rentable.
La decisión de llevar a cabo una investigación de mercado debe sustentarse en
consideraciones como la comparación entre costos y beneficios los recursos con lo que se
cuenta para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como la
actitud y disposición de la administración para su realización.
La necesidad de una investigación de mercado es similar a la aceptación del concepto de
mercadeo; y esta se da a través de un proceso para llevar a cabo la recopilación de
información, en la cual se especializa la investigación de mercados; en el sector comercial se
puede decir que es una inversión, pues genera utilidades y reduce los riesgos por decisiones
tomadas erróneamente, desde una posición independiente de los directivos y con un punto de
vista objetivo.
Se necesita de una investigación cuando la información que se obtendrá estará destinada a
la toma de decisiones y sobre todo que efectivamente se aplicaran los resultados.

1.1 Investigación de mercado

Antes de ingresar a definir investigación de mercados, es importante precisar qué es mercado.
En el siguiente epígrafe, se hace una definición de acuerdo a los diferentes niveles de estudio.

1.1.1 Que es mercado

En la práctica, para el accionista el mercado tiene relación con los valores o el capital; para
una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el
punto de vista de la economía, el mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y
demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del
comportamiento de la oferta y la demanda. Sin embargo, las personas que están involucradas
con las diferentes actividades de mercadotecnia, en particular de investigación de mercados,
necesitan una respuesta más precisa para la pregunta: ¿Cuál es la definición de mercado?
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen el mercado
como; “las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y
voluntad de gastarlo”.
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro “199 Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad”, el mercado es “donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos
amplio, el mercado es conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto
Por ejemplo: el mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un
automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios
para pagar su precio”
A criterio de Philip Kotler, citado por Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz,
autores del libro “Marketing”, un mercado es el “conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo
particular que puede satisfacerse medianamente una relación de intercambio.
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiv, autor del libro “Principios de
Economía”, un mercado es un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien
o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los
vendedores, la oferta.
Según Manzanero, Gutiérrez y Coronado (2005), el mercado es un espacio físico al que
acuden oferentes y demandantes, donde tienen lugar las transacciones comerciales. Desde el
punto de vista de marketing, se define el mercado en función de las personas u organizaciones
con la necesidad de adquirir un producto o servicio y que potencialmente lo pueden desear y
además disponen de los recursos y las capacidades legales, morales y operativas necesarias
para adquirirla.

1.1.2 Tipos de mercado

El mercado según su nivel de competencia se divide en:
 Competencia perfecta: cuando el mercado existen muchos compradores vendedores,
o cuando existen los suficientes para que ninguna tenga poder sobre la cantidad y el
precio del mercado, se dice que nos encontramos ante un mercado de competencia
perfecta.
 Competencia monopolista: numerosas empresas ofertan productos parecidos, pero
con diferencias suficientes para que se establezca la competencia entre ellas. Esta
diferenciación del producto se apoya generalmente sobre la imagen de “marca” y
 cada empresa tiene un cierto poder para subir o bajar los precios, porque en la parte
del mercado de los clientes que le son “fieles” a la marca la empresa actúa como si
de un pequeño monopolio se tratara. La única característica diferente con el mercado
de competencia perfecta es la diferenciación del producto.
 Monopolio: los mercados de muchos bienes y servicios no son perfectamente
competitivos, ya que algunos tiene un vendedor y éste fija el precio. Este tipo de
vendedor se denomina monopolio.
 Oligopolio: algunos mercados sólo tienen unos cuantos vendedores y éstos no
siempre compiten ferozmente. Este tipo de mercado se llama oligopolio. Este
mercado se encuentra entre la competencia perfecta y el monopolio.
Según el ámbito geográfico espacial el mercado se divide en:
 Local: el mercado se reduce a una o varias localidades.
 Regional: abarca una región entera.
 Nacional: cuando supera las limitaciones regionales y pasa al alcanzar un país entero.
 Internacional: si alcanza varias o muchas naciones.
Una vez defino qué es un mercado, estamos capacitando para definir claramente la
investigación de mercados.

1.1.3 Que es la investigación de mercados

Para Fischer y Navarro (2006), la investigación de mercados es un proceso sistemático para
obtención de información que va a servir al administrador a tomar decisiones para señalar
planes y objetivos.
Según Benassini (2009), la investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis
de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas,
las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, las
investigaciones de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar
problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar alternativas de acción de
marketing. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados
contribuye a una mejor comprensión del entorno que les permite tomar mejores decisiones
de tipo económico, político y social.
Pero indudablemente, la definición más oportuna la ha proporcionado la American Marketing
Association (AMA) que la concibe así: “la investigación de mercados es una función que
relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con las empresas a través de
información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing;
generar, refinar y evaluar acciones de marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las
actividades de marketing e impulsar la compresión del marketing como proceso. La
investigación de mercados, determina la información necesaria para alcanzar estos fines,
diseña los métodos de recogida de información, gestiona e implementa los procesos de
análisis de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus consecuencias”.
Por otro lado, la definición de investigación de mercados a criterio de McDaniel y Gates
(2011), es la planeación, la recolección y análisis de los datos relevantes para la toma de
decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de ese análisis a la gerencia.
No obstante, si consideramos todas estas definiciones, se puede encontrar algo en común; la
investigación de mercados es un proceso sistemático de suministro de información objetiva
para el proceso de toma de decisiones de la gerencia de marketing.
De las definiciones antes mencionadas, se pueden obtener algunas características
fundamentales en cuanto que la investigación de mercados es un proceso:
 Sistemático: entendido por tal que; debe seguir un método científico aplicando una
metodología rigurosa, planificando, organizando y controlando, con unos objetivos
de análisis muy claros y muy bien definidos.
 Objetivos: la investigación de mercados ha de ser neutral evitando los sesgos
personales. La objetividad implica imparcialidad, homogeneidad y unicidad de
resultados y conclusiones.
 Informativo: por su carácter de componente esencial en el diseño de los sistemas de
flujos de información en las empresas. Debe servir por tanto como nexo de unión
entre la empresa y la realidad del mercado.
 orientado a la toma de decisiones: la investigación de mercado no se realizan por
simple curiosidad, sino que las empresas las encargan o las realizan para poder tomar
mejores decisiones.
La investigación de mercados puede ser básica o aplicada. La primera, la investigación básica
busca conocimientos, se plantea temas de investigación, analiza y estudia técnicas
apropiadas, trata de aproximarse a problemas o pretende comprender situaciones, pero todo
ello, sin que su utilidad tenga que ser necesariamente inmediata. Por otro lado, la
investigación aplicada se orienta a la toma de decisiones o al control o seguimiento de las
tomadas.
Así pues, entendemos la investigación de mercados como la recolección, registro y análisis
de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas,
las empresas e instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la
investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar
problemas y oportunidades, y evaluar y desarrollar alternativas de acción de investigación de
mercados. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados
contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo
económico, político y social.
En consecuencia, puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta que
sirve para proporcionar información para disminuir el riesgo de la toma de decisiones.

1.2 Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes aplicaciones:
 La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el
funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado, el análisis
del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la
sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.
 La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación
aplicada.
 La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de
los hechos detectados en la investigación.
 La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en los
diferentes medios de comunicación social.
 La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación
están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos
objetivos de venta, precios, productos y distribución.
 La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

1.3 Contribución de la investigación de mercados

1.3.1 En la toma de decisiones básicas.

La investigación de mercados, proporciona la información necesaria para la maduración de
decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de
los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su ayuda es más arriesgada.
La toma de decisiones a veces se confunde con la resolución de problemas. Sin embargo, la
resolución de problemas no es más que la búsqueda de una respuesta, en tanto que la toma
de decisiones suspende cualquier consideración subsecuentemente de soluciones posibles y
encamina a una sola alternativa en particular, esta trae como consecuencia que cada decisión
conduzca a otro problema y al a necesidad de tomar decisiones adicionales. Según Fischer y
Navarro (2006), en una empresa existen varios tipos de decisiones:
 Las programadas, es cuando en una empresa ya se había presentado un problema
igual o similar.
 Las no programadas, se dan cuando el problema que se presenta es completamente
nuevo.
Por otro lado, la investigación de mercados desempeña dos roles claves en el sistema de
marketing. En primer lugar, como parte del proceso de retroalimentación de la información
de marketing. La investigación de mercados proporciona a quienes toman las decisiones,
datos sobre la efectividad de la mezcla de marketing actual y proporciona una idea acerca de
los cambios necesarios. El segundo, la investigación de mercados es la herramienta
primordial para explorar nuevas oportunidades en el mercado. La investigación de la
segmentación y la del nuevo producto ayuda a identificar las oportunidades más rentables
para una empresa (McDaniel & Gates, 2011).
1.3.2 En la tarea de directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo
tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
acertadas al 100% pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de
decisiones.
Según McDaniel & Gates (2011), la investigación de mercados desempeña tres roles
funcionales en la gerencia: la función descriptiva, diagnostico o exploratoria y predictiva o
casual.
La función descriptiva incluye la recolección y presentación de declaraciones de hechos,
como por ejemplo la tendencia histórica de las ventas en una empresa y también las actitudes
y creencias de los clientes hacia un determinado producto. El segundo rol de la investigación
de mercados, es la función diagnostica o exploratoria, mediante la cual se explican los datos
o las acciones. Por ejemplo, ¿cuál fue el impacto sobre las ventas cuando se cambió el diseño
del empaque del producto?, ¿cómo se pueden alterar las ofertas de productos o servicios con
el fin de servir mejor a los clientes? El rol final de la investigación de mercados es la función
predictiva o casual ¿en qué forma puede aprovechar mejor la empresa las oportunidades, a
medida que se presentan en el mercado siempre cambiante?
1.3.3 En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
 Perfecciona los métodos de promoción.
 Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como
reduce el coste de ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su
situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.4 La importancia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, a los clientes y al
público con el vendedor a través de información, la cual se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y problemas de marketing, para generar, refinar y evaluar las actividades
de marketing; para vigilar el comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensión
del marketing como proceso.
La investigación de mercados especifica la información necesaria para tener en cuenta estos
aspectos; diseña el método para recolectar información; administra e implementa el proceso
de recopilación de datos; analiza los resultados y comunica los resultados obtenidos y sus
significados.
Se puede decir que la investigación de mercados desempeña tres funciones:
 Función descriptiva: incluye la recopilación y presentación de hechos, por ejemplo
¿cuál es la tendencia histórica de la industria? ¿Cuáles son las actitudes de los
consumidores hacia un producto y su publicidad?
 Función diagnostica: la cual explica los datos o acciones por ejemplo ¿Cuál fue el
impacto en las ventas al modificar el diseño de las casas en la segunda etapa? O en
otras palabras ¿Cómo se puede alterar la demanda de las casas en la segunda etapa?
 Función predictiva: ¿Cómo aprovechar mejor las oportunidades que surgen en el
mercado siempre cambiante?
1.5 Contribución de la investigación de mercado al marketing
Según a Fischer y Navarro (2006), la investigación de mercados ayudara a definir el mercado
y a determinar si estos están cubriendo las necesidades del consumidor. Además,
proporciona datos sobre las expectativas del consumidor concernientes a los atributos del
producto, contribuyendo al desarrollo de productos industriales; ayuda a detectar qué
productos constituyen la línea óptima para una empresa; determina el potencial de ventas de
los productos tanto de los nuevos como de los existentes, etc. Otra función básica es la de
mantener informada constantemente a la dirección empresarial de cualquier efecto
relacionado con los nuevos productos lanzados al mercado por los competidores y de las
razones existentes para ello; ayuda a probar todos los prototipos antes de que se introduzcan
los productos al mercado, de la misma forma es una mecanismo de control para predecir el
éxito o fracaso del producto que se lleva al mercado.
1.6 Beneficios de la investigación de mercados
El estudio de mercado, permite a las empresas trazar estrategias de comercialización más
eficaces; además de realizar pronósticos de la demanda, planes de exportaciones e
importaciones, segmentación de mercado y también realizar análisis de la competencia y su
posicionamiento. Los beneficios de la investigación de mercados son:
 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas.
 Proporciona información real y expresada en términos precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está
demandando.
 Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa,
tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etc.
  Ayuda saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
En los países capitalistas hasta en los menos desarrollados, se tiene y se cubre la necesidad
de las investigaciones de mercado, pues, aunque represente parte de sus egresos para sus
empresas nacionales, son una inversión a largo plazo.
La rápida evolución de los mercados, sobre todo en los países más industrializados, exige el
análisis permanente de los mismos, con el fin de identificar y evaluar oportunidades de
crecimiento, pues el principal objetivo es el clientes, conocer sus gustos, necesidades, hábitos
de compra, y esto es parte de lo que ofrece una investigación de mercado, pues lo primordial
es conocer el entorno de mercadeo de la empresa con la que se está trabajando.
1.7 Aplicaciones de la investigación de mercados
La investigación de mercado puede ser útil para cualquier empresa, institución o persona ya
que sirve como herramienta y previene los riesgos. Por ejemplo, puede ser utilizada en
agencias de publicidad, instituciones bancarias, institutos de enseñanza, universidades,
comercios mayoristas y minoristas, el gobierno nacional y local, industrial que producen
bienes intermedios o de consumo, etc.
Las aplicaciones son innumerables y dependerán siempre de los problemas a resolver, de los
cambios a investigar, o de la información a obtener. A continuación, se realiza una
esquematización de las aplicaciones que tiene para la empresa:
 Análisis del consumidor:
o Usos y actitudes.
o Análisis de motivaciones.
o Posicionamiento e imagen de marcas.
o Tipologías y estilos de vida.
o Satisfacción de la clientela.
o Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.
 Efectividad publicitaria:
o Posters publicitarios.
o Posters de campañas.
o Seguimiento (tracking) de la publicidad.
o Efectividad promocional
o Análisis de las herramientas internet.
 Análisis de producto:
o Test de concepto.
o Análisis multiconcepto – multiatributo.
o Análisis de sensibilidad al precio.
o Test de producto.
o Test de envase y/o etiqueta.
o Test de marca.
 Estudio comerciales:
 o Área de influencia de establecimientos comerciales.
o Imagen de establecimientos comerciales.
o Comportamiento del comprador en punto de venta.
o Posibilidades de e-commerce.
 Estudio de distribución:
o Auditoria de establecimientos detallistas.
o Comportamiento y actitudes de la distribución.
o Publicidad en punto de venta.
o Internet como canal de distribución.
 Medios de comunicación:
o Audiencia de medios.
o Efectividad de soportes.
o Análisis de formatos y contenidos.
o Social media y redes sociales.
 Estudios sociológicos y de opinión pública:
o Sondeos electorales.
o Estudios de movilidad y transporte.
o Investigación sociológica.
o Estudios institucionales.

1.8 Sistemas de Información de Marketing (SIM)

El SIM, es la estructura que reúne y maneja información de fuentes interna y externa a una
organización, suministrando un flujo continuo de información sobre precios, gastos, ventas,
competencia, tendencia del mercado, etc. El objetivo del SIM es de controlar, registra y
analizar toda la información de dicha empresa para la toma de decisiones de marketing.
Según Kotler (2006) el “SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados
para recoger, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los
gestores de marketing”. Si bien es bastante correcta, es restrictiva en su planteamiento,
porque los SIM no son sólo útiles para el departamento de marketing, sino que también es
importante para el resto de la organización (por ejemplo, marketing, a través de la
información del SIM, proporciona pronósticos de ventas, que sirven para programar la
producción o los flujos financieros).
Es recomendable que cada empresa debe diseñar su SIM en función de sus características y
necesidades. Los componentes fundamentales de un sistema de información de marketing,
también llamados subsistemas son los siguientes:
 Subsistemas de datos internos.
 Subsistemas de inteligencia de marketing.
 Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.
 Subsistema de investigación de mercados.

1.8.1 . Subsistemas de datos internos

En este subsistema se recoge sistemáticamente la información cotidiana que se genera al
interior de la empresa, registrando los datos de cada departamento, como por ejemplo: qué
clientes efectúan compras, los costos de producción, ventas por zonas geográficas y
rentabilidad de empresas, entre otros.
1.8.2 Subsistemas de inteligencia de marketing
Recoge la información que se genera en el entorno de Marketing de la empresa. Esta
información se puede recoger del equipo de ventas (sobre distribuidores, consumidores,
competencia…), de los distribuidores (motivándoles para que aporten más información), de
paneles de consumidores y detallistas (y así se obtienen datos externos), etc.

1.8.3 Subsistemas de apoyo a las decisiones

Son modelos y técnicas estadísticas, que mediante la utilización de programas especializados
(Software) que dispone la empresa ayuda a la toma de decisiones de marketing. Por ejemplo,
consultar la base de datos de determinadas empresas disponibles en la Cámara de Comercio.
1.8.4 Subsistema de investigación de mercados
Son los estudios concretos que se realizan de una manera puntual para obtener información
ante un determinado problema o decisión, este sistema se centra en la realización de estudios
de mercado. Por ejemplo, cuando se quiere saber qué cuota de mercado tiene una empresa
que produce un producto de consumo en una determinada ciudad.
Para establecer un SIM, una empresa debe empezar por entrevistar a los gerentes para
determinar qué tipo de datos desearían tener (aunque no siempre se pueden proporcionar
todos los datos que se solicitan). Con la tecnología actual, las empresas pueden proporcionar
muchos más datos de los que la gerencia puede administrar, y el exceso de información puede
ser tan perjudicial como la falta de la misma. El SIM debe vigilar en entorno de Marketing y
proporcionar la información adecuada para la toma de decisiones de cada decisor de empresa
que lo solicite.
Los SIM tienen una orientación hacia el futuro de las personas, equipos, procedimientos,
cuya finalidad es almacenar y procesar la información capaz de ayudar en la toma de
decisiones de la gerencia de Marketing.
1.8.5 Ventaja de los SIM
 Reducción de los costes operativos.
 Disponibilidad inmediata de la información.
 Rapidez en la toma de decisiones.
 Actualización constante de la base de datos de la empresa.
 Mayor eficiencia.
 Más y mejores servicios a los clientes.

1.9 Método científico

Es conocido que no existe ninguna herramienta que pueda descartar por completo la
incertidumbre en el momento de tomar una decisión. No obstante, el método científico
permite eliminar muchos de elementos que distorsionan la obtención de información
oportuna y veras. Según Benassini (2009), la investigación de mercados es la aplicación del
método científico al marketing, a través del cual pretende recopilar información más
confiable que permita disipar un gran porcentaje de las dudas, a fin de describir la verdad del
fenómeno estudiado de la manera más clara y objetiva.
El método científico es utilizado desde el siglo XVII; su función principal es la de investigar
y fue utilizado, metodológicamente, por primera vez por Galileo. Según Fernández (2011),
el modelo científico no se apoya en leyes preestablecidas ni en dogmas, sino que permite el
desarrollo creativo de él o los investigadores, y se basa en una metodología simple que
incluye los siguientes pasos:
 Observación
 Planteamiento de problema
 Formulación de la hipótesis
 Experimentación
 Registro de datos
 Análisis de la información y relaciones
 Comprobar hipótesis
 Enunciar las leyes
El primer paso, conocido como observación, consiste en que a partir de uno o varios hechos
visibles, el investigador decide realizar una exploración; por ejemplo: si el especialista en
mercadeo observa una conducta repetida en una tienda de autoservicio por parte de los
clientes, entonces podrá decidir hacer una investigación al respecto. No obstante, los hechos
aislados no brindan información suficiente para tomar la decisión de hacer una indagación.
El segundo paso, es el planeamiento del problema, consiste en definir las características
evidentes del problema con todo el detalle posible, a fin de poder determinar las variables
que intervendrán en la definición de la hipótesis.
El tercer paso es la formulación de la hipótesis, que consiste en el establecimiento del
supuesto a explorar que ha determinado el investigador; generalmente cuenta con al menos
dos variables, una dependiente y una independiente, aunque no es una regla estricta a seguir.
Este paso es semejante en el método científico y el de investigación de mercados.
El cuarto paso es la experimentación, que consiste en la puesta en práctica de situaciones o
fenómenos específicos para registrar los posibles eventos, resultados, datos, etc. Este paso
puede equipararse con algunas técnicas de la investigación como es la sesión de grupo, sin
embargo, no existe un equivalente real de este paso en la investigación d mercados, ya que
la misma suele ser más predictiva.
De manera simultánea a la experimentación se hará el registro de datos, mismo que
permitirán determinar la calidad y cantidad de los mismos, para saber si se requiere mayor
experimentación o con lo realizado es suficiente. El método científico permite la flexibilidad
de seguir experimentado y registrando datos hasta tener un resultado visible, la investigación
de mercados pura no marca una muestra específica y se toma sólo ésta.
Con los datos ya registrados se procederá al análisis de información y el establecimiento de
relaciones que permitan determinar las posibles leyes que habrán de derivarse del estudio;
esto es muy parecido a la tabulación y análisis realizados en el método de estudio de mercado,
con la diferencia de que en el último no se busca la generación de leyes; la investigación de
mercados no es una ciencia.
Con el análisis de la información se podrá comprobar o descartar la hipótesis planteada en
un inicio, esto permitirá la promulgación de leyes o dejara a los estudios en el nivel de
hipótesis.
El método científico no es lo más recomendable para hacer investigaciones de mercados, es
mejor utilizar el método de mercadotecnia, el mismo está basado en método científico y en
las teorías de metodología de la investigación, pero es menos estricto y mucho más flexible,
esto ayuda al tratarse de investigación de mercados.
1.9.1 Investigación aplicada frente a investigación pura
La investigación de mercados virtualmente se lleva a cabo con el fin de comprender mejor el
mercado y de averiguar porque fallo una estrategia, o de reducir la incertidumbre en la toma
de decisiones de la gerencia. Toda investigación realizada para estos propósitos y las
aplicaciones anteriormente señaladas, se conoce como investigación aplicada. Por ejemplo
¿el precio de la cerveza taquiña debería incrementarse en 0,50 centavos? ¿Qué nombre
debería elegir Toyota para un nuevo sedán? ¿Qué comercial televiso tiene más alto nivel de
audiencia en Cochabamba?
Por otro lado, la investigación de mercados pura trata de ampliar las fronteras de
conocimiento; no está orientada a un problema específico. La investigación pura se hace para
validar una teoría existente o para aprender algo más cerca de un concepto o un fenómeno.