UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

PROYECTO DE INVESTIGACIÒN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA:

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL INCREMENTO DEL VOLUMEN

DE VENTAS EN LA DISTRIBUIDORA CARLOS ARIAS DE LA CIUDAD DE IBARRA

PROVINCIA DE IMBABURA.

AUTORA: FIGUEROA QUINTERO FLORALIS

ASESOR: LIC. TORRES MERLO OSWALDO XAVIER, MSC.

IBARRA-ECUADOR

2017
 APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN:

Quién suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente trabajo de titulación

realizado por la Sra.Floralis Figueroa Quinteroa, estudiante de la carrera de
Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas con el
tema: “ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÒN PARA EL INCREMENTO DEL
VOLUMEN DE VENTAS DE LA DISTRIBUIDORA CARLOS ARIAS DE LA CIUDAD
DE IBARRA PROVINCIA DE IMBABURA ”, ha sido prolijamente revisado, y cumple
con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad
Regional Autónoma de Los Andes- UNIANDES-, por lo que se apruebo su
presentación.

Ibarra, septiembre de 2017.

______________________________
Lic. Oswaldo Xavier Torres Merlo, Msc.
ASESOR
 DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Floralis Figueroa Quintero, estudiante de la Carrera de Administración de

Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los
resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del
título de: INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son
absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que
son de mi exclusiva responsabilidad.

Ibarra, septiembre de 2017

_________________________
Sra. Floralis Figueroa Quintero
CI: 172393365-9
AUTORA
 CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Yo, Ing. Mireya Silvana Cuarán Guerrero, Mgs. En calidad de Lectora del Proyecto
de Titulación.

CERTIFICO:

Que el presente trabajo de titulación realizado por la estudiante Floralis Figueroa

Quintero sobre el tema: “ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÒN PARA EL
INCREMENTO DEL VOLUMEN DE VENTAS DE LA DISTRIBUIDORA CARLOS
ARIAS DE LA CIUDAD DE IBARRA PROVINCIA DE IMBABURA”,ha sido
cuidadosamente revisado por la suscrita, por lo que he podido constatar que cumple
con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la Universidad Regional
Autónoma de Los Andes, para esta clase de trabajos, por lo que autorizo su
presentación.

Ibarra, Octubre de 2017

____________________________________
Ing. Mireya Silvana Cuarán Guerrero, Mgs.
LECTORA
 DERECHOS DE AUTOR

Yo, Floralis Figueroa Quintero, declaro que conozco y acepto la disposición

constante en el literal d) del Art. 85 de Estado de la Universidad Regional Autónoma
de Los Andes, que en su parte perteneciente textualmente dice: El patrimonio de la
UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones,
trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en
la Universidad o por cuenta de ella.

Ibarra, septiembre de 2017

_________________________
Sra. Floralis Figueroa Quintero
CI: 172393365-9
AUTORA
 DEDICATORIA

Primeramente a Dios por darme perseverancia, paciencia, sabiduría y permitir que

entienda que nada es posible sin su gracia.

Dedico esta Tesis a mis hijas Valentina Y Juliana por comprender y aceptar las
despedidas de cada fin de semana para internarme en un aula de clases,

Con amor quiero dedicar mi Tesis a mi amado esposo Diego Ramiro Chuquin López
por alentarme a seguir y retomar mis estudios cuando eran tiempos difíciles para mí.

Floralis Figueroa
 AGRADECIMINETO

Quiero agradecer infinitamente a la tía Yobana que ha sido mi segunda madre y una
abuela más para mis hijas con su apoyo incondicional.

Quiero expresar mi más sincero agradecimiento y reconocimiento a Colgate Palmolive

del Ecuador en la cual he trabajado una década y a la que considero el mejor lugar
para trabajar.

Gracias a todas aquellas personas que de una u otra forma me dieron una palabra de
aliento y creyeron en mí y en mis capacidades

Infinitas gracias

Floralis Figueroa
 RESUMEN

La empresa Carlos Arias “Distarías” Compañía Limitada, está ubicada en la Ciudad de

Ibarra en las calles 13 de Abril e Ibarra (esquina, frente al INFA), su actividad
económica principal es la distribución de productos de consumo masivo. La finalidad
de la investigación fue formular estrategias de comercialización para el incremento del
volumen de ventas, debido a que en los últimos cinco años ha tenido un decrecimiento
en las mismas. El no disponer de estrategias de comercialización origina que no
desarrolle una mayor participación y posicionamiento en el mercado a la empresa
Distarías. La metodología utilizada para la investigación es de campo, bibliográfica y
de acción con métodos: analítico – sintético, histórico – lógico y sistemático, al igual
que las técnicas de investigación como la observación, y la entrevista al gerente
propietario; el proyecto se enmarca en la línea de investigación: Competitividad,
administración estratégica y operativa. Las estrategias de comercialización son un
factor importante en el mundo ya que es la actividad primordial y se realiza
cotidianamente en el comercio, es una forma de elevar su economía y tener una
ventaja competitiva. La Distribuidora Carlos Arias mediante las estrategias de
comercialización dispondrá una visión técnica de objetivos de marketing directo que
serán un sustento a la fuerza de ventas para colocar sus productos en los segmentos
de mercado actuales y potenciales, fortaleciendo la lealtad de sus clientes, los niveles
de satisfacción, la comunicación, las relaciones comerciales, como un vehículo de
comunicación que generen mayor volumen de ventas.
 ABSTRACT

The company Carlos Arias "Distarias Limita da is located in Ibarra city on the corner of
13 de Abril and Ibarra street, in front of INFA, its main economic activity is the
distribution of mass consumer products. The purpose of this research is to formulate
marketing strategies to increase the volume of sales, due to in the last five years it has
had a decrease in them. The lack of marketing strategies means that it does not
develop a greater participation and positioning in the market to the company Distarias.
The methodology used for the research development was field, bibliographical and
action with the support of the following methods: analytical - synthetic, historical -
logical and systematic, as well as research techniques like observation, and interview
applied to the owner manager; the project is part of the research line of
Competitiveness, strategic and operational management. Marketing strategies are very
important factor in the world as they are the primary activity and are performed daily in
the trade, it is a way to raise its economy and have a competitive advantage.
Distribuidora Carlos Arias through the marketing strategies will provide a technical
vision of direct marketing objectives that will be a sustenance to the sales force to
place its products in the current and potential market segments, strengthening the
loyalty of its customers, the levels of satisfaction, communication, business
relationships, as a mean of communication that generate greater sales volume.
 ÍNDICE GENERAL

Pág.

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 1

Formulación del problema ............................................................................................ 1

Delimitación Del Problema ............................................................................................ 1

Objeto de investigación................................................................................................. 3

Campo de acción .......................................................................................................... 3

Identificación de la línea de investigación ..................................................................... 3

Objetivo general............................................................................................................ 2

Objetivos específicos .................................................................................................... 2

Idea a defender............................................................................................................. 4

Justificación del tema.................................................................................................... 5

CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO ................................................................................. 6

1.1. Origen y evolución de la administración estratégica ............................................... 6

1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre la administración estratégica... 7

1.2.1. Beneficios de la administración estratégica......................................................... 7

1.2.2. Estructura de la administración estratégica ......................................................... 7

1.2.3. Análisis situacional .............................................................................................. 8

1.2.4. DIreccionamiento estratégico ............................................................................. 8

1.2.4.1. Misión ............................................................................................................. 9

1.2.4.2. Visión ............................................................................................................... 9

1.2.4.3. Valores............................................................................................................ 9

1.2.4.4. Políticas .......................................................................................................... 9

1.2.4.5. Organigrama estructural................................................................................ 10

1.2.5. Comercialización. .............................................................................................. 10

1.2.6. Estrategia......................................................................................................... 10

1.2.7. Estrategias de comercialización ....................................................................... 11

1.2.7.1. Objetivos de las estrategias de comercialización ........................................... 11

1.2.8. Plan de marketing. ............................................................................................ 11

1.2.8.1. Aspectos más importantes del plan de marketing .......................................... 12

1.2.9. Importancia del marketing ................................................................................ 12

1.2.9.1. Tipos de marketing........................................................................................ 12

1.2.9.2. Marketing mix. ............................................................................................... 13

1.2.10. Estrategia de clientes ..................................................................................... 14

1.2.10.1. Fidelidad de los clientes ............................................................................... 14

1.2.10.2. Satisfacción de los clientes .......................................................................... 14

1.2.10.3. Preferencia de la marca ............................................................................... 14

1.2.10.4. Imagen corporativa ...................................................................................... 15

1.2.10.5. Barrera para la competencia ........................................................................ 15

1.2.10.6. Percepción de los clientes............................................................................ 15

1.2.11. Estrategias de comunicación del posicionamiento de productos ..................... 16

1.2.12. Estrategias de publicidad ................................................................................ 16

1.2.13. Estrategia de relaciones públicas .................................................................... 16

1.2.14. Presupuesto .................................................................................................... 17

1.2.15. Monitoreo y seguimiento (balanced scorecard) ............................................... 17

1.2.15. Perspectiva financiera ..................................................................................... 17

1.2.15.2. Perspectiva de procesos internos ................................................................ 18

1.2.15.3. Perspectiva de clientes ................................................................................ 18

1.2.15.4. Perspectiva de aprendizaje y crecimiento .................................................... 18

1.3. Valoración crítica de los conceptos principales del objeto de investigación......... 19

1.4. Conclusiones parciales del Capitulo I................................................................... 19

CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO ................................................................. 21

2.1. Caracterización de la empresa............................................................................. 21

2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la vestigación.22

2.2.1. Modalidad de la investigación ........................................................................... 22

2.2.2. Tipos de investigación....................................................................................... 22

2.2.3. Métodos, técnicas e instrumentos .................................................................... 22

2.2.3.1. Métodos ......................................................................................................... 22

2.2.3.2. Técnicas ........................................................................................................ 23

2.2.3.3. Instrumentos .................................................................................................. 23

2.2.4. Población o universo ......................................................................................... 23

2.2.5. Identificación de la muestra............................................................................... 24

2.2.6. análisis de la entrevista aplicada al gerente de la distribuidora de productos de

consumo masivo carlos arias. revisar el manual ......................................................... 24

2.2.7. Análisis de la encuesta aplicada a los clientes de la distribuidora carlos arias .. 25

2.3. Propuesta del investigador................................................................................... 27

2.3. Conclusiones parciales del Capitulo II.................................................................. 28

CAPÍTULO III. VALIDACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN ................... 29

3.1. Modelo de la investigación ................................................................................... 29

3.1.1. Tema ................................................................................................................ 29

3.1.2. Objetivo de la propuesta ................................................................................... 29

3.2. Direccionamiento estratégico de la empresa distarías ......................................... 29

3.2.1. Misión ............................................................................................................... 29

3.2.2. Visión ................................................................................................................ 29

3.2.3. Organigrama Estructural ....................................................................................... 29

3.2.4.Valores .............................................................................................................. 31

3.2.5. Políticas empresariales ..................................................................................... 31

3.3. Diagnóstico situacional de la empresa distribuidora arias ................................... 32

3.4. Diseño de estrategias de comercialización .......................................................... 37

3.4.1. Principios .......................................................................................................... 37

3.4.2. Estrategia 1: marketing mix ............................................................................... 37

3.4.3. Estrategia 2: mensajes publicitarios .................................................................. 52

3.4.4. Estrategia 3. clientes ......................................................................................... 53

3.4.5. Estrategia 4: personal de ventas ....................................................................... 54

3.4.6. Presupuesto de estrategias de comercialización ............................................... 55

3.5. Presupuesto......................................................................................................... 55

3.5.1. Cronograma de ejecución ................................................................................. 57

3.6. Monitoreo y seguimiento de las estrategias de comercialización ......................... 59

3.6.1. Perspectiva financiera ....................................................................................... 59

3.6.2 .Perspectiva de clientes ..................................................................................... 60

3.6.3 .Perspectiva de aprendizaje y crecimiento ......................................................... 61

3.7. Análisis de los resultados finales de la investigación ........................................... 61

3.7.1. Conclusiones parciales ..................................................................................... 61

CONCLUSIONES GENERALES ................................................................................ 65

RECOMENDACIONES ............................................................................................... 66

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 67

ANEXOS..................................................................................................................... 69
 ÍNDICE DE TABLAS

Pág.

Tabla 1 Población ....................................................................................................... 23

Tabla 2 Distribución de la muestra .............................................................................. 24

Tabla 3 Matriz de factores de evaluación internos (MEFI) .......................................... 32

Tabla 4 Matriz de evaluación de factores externos (MEFE) ........................................ 33

Tabla 5 Matriz FODA .................................................................................................. 34

Tabla 6 Cruces estratégicos FO, FA, DO, DA ............................................................. 34

Tabla 7 Matriz de perfil Competitivo ............................................................................ 35

Tabla 8 Promoción ...................................................................................................... 38

Tabla 9 Calendario de promociones ........................................................................... 38

Tabla 10 Calendario festivo ....................................................................................... 39

Tabla 11 Combo alimenticio........................................................................................ 39

Tabla 12 combo licores ............................................................................................... 40

Tabla 13 combo confitería .......................................................................................... 40

Tabla 14 combo aseo y limpieza ................................................................................. 41

Tabla 15 plan de desalojo san Valentín para mayoristas ............................................ 42

Tabla 16 plan desalojo Semana Santa para mayoristas .......................................... 43

Tabla 17 plan de desalojo día de la madre para mayoristas ..................................... 44

Tabla 18 plan de desalojo navideño............................................................................ 46

Tabla 19 Plaza ............................................................................................................ 48

Tabla 20 Precio........................................................................................................... 50

Tabla 21 Producto ...................................................................................................... 51

Tabla 22 Mensajes publicitarios .................................................................................. 52

Tabla 23 Clientes ........................................................................................................ 53

Tabla 24 Personal de ventas ...................................................................................... 54

Tabla 25 Plan de capacitación .................................................................................... 55

Tabla 26 Presupuesto ................................................................................................. 55

Tabla 27 Cronograma de ejecución ............................................................................ 57

Tabla 28 Matriz de la perspectiva financiera (indicadores de medición) ...................... 59

Tabla 29 Matriz de la perspectiva de procesos internos.............................................. 60

Tabla 30 Matriz de la perspectiva de cliente ............................................................... 60

Tabla 31 Matriz de la perspectiva aprendizaje y crecimiento organizacional ............... 61

 ÍNDICE DE FIGURAS

Pág.

Figura 1 Propuesta del investigador............................................................................ 27

Figura 2 Organigrama estructural de la Distribuidora Carlos Arias .............................. 30

Figura 3 Canal de distribución .................................................................................... 36

Figura 4 Foto referencial del combo Alimentos ........................................................... 39

Figura 5 Foto referencial combo Licores ..................................................................... 40

Figura 6 Foto referencial combo confitería para Tiendas ............................................ 41

Figura 7 Foto referencial combo aseo y limpieza para tiendas. .................................. 41

Figura 8 Foto referencial pack .................................................................................... 42

Figura 9 Foto referencial pack vinos mayoristas ......................................................... 43

Figura 10 Foto referencial plan de desalojo Semana Santa ........................................ 44

Figura 11 Volante referencial de la promoción ............................................................ 45

Figura 12 Volante referencial de la promoción .......................................................... 46

Figura 13 Foto referencial plan de desalojo Navideño ................................................ 47

Figura 14 Obsequios para fidelizar clientes ................................................................ 47

Figura 15 Proceso de ventas y entrega de mercadería ............................................... 49

Figura 16 Terminal portátil para vendedores ............................................................... 50

INTRODUCCIÓN

En la siguiente investigación se identificaron tesis sobre estrategias de

comercialización donde se destacaron las siguientes: En la tesis Estrategias de
comercialización y su impacto en la liquidez de la Ferretería Construyendo su Casa en
el Cantón Pelileo en el año 2015, el problema que presenta la Ferretería Construyendo
su Casa es la disminución en el volumen de sus ventas, para lo cual se propuso un
Plan de Comercialización donde van descritas las estrategias comerciales que se debe
aplicar en la entidad, y tener un mejor desenvolvimiento en el área de ventas,
permitiendo así fortalecer la identidad e imagen corporativa, tener mayor participación
en el mercado, además está enfocado a la satisfacción tanto del cliente interno como
del externo, con el afán de incrementar los niveles de ventas y tener una capacidad de
pago excelente que permita cumplir con todas las obligaciones inmediatas de pago,
también se recomendó realizar periódicamente un cálculo de los indicadores de
liquidez, que ayuden a ver la dificultad o facilidad que presenta la empresa frente a sus
obligaciones de corto plazo y tomar decisiones correctas para el buen funcionamiento
de la misma (Chicaiza, 2010).En otra propuesta de comercialización para la creación
de un supermercado en la ciudad de Oruro, con el objetivo de satisfacer la necesidad
de las amas de casa realicen sus compras cómodamente y con la debida higiene que
se exige, se recomienda realizar ventas cruzadas, es decir, exhibición de mercancías
de dos o más productos, que aunque son áreas distintas, el concepto de las
mercancías tiene cierta relación, realizar campañas publicitarias constantemente, para
lograr posesionarlo atrayendo la atención de más clientes, se debe tomar muy en
cuenta la limpieza tanto en el área de personal, en el área de bodegas y en el mismo
supermercado, que los productos que se coloquen en las góndolas estén limpios y
bien ordenados, Se recomienda llevar a cabo controles de calidad en el área de
bodegas ya que es en esa área donde se entregan las mercancías (Torres, 2015).

En la tesis estrategias de comercialización y su incidencia en las ventas de la empresa

"Rey ventas", sucursal Ambato Se aplica el análisis Foda y se concluye que la
empresa comercial no realiza esfuerzos para incrementar las ventas y crecer en forma
sostenida para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, identificadas
las necesidades y se formulan objetivos estratégicos a los cuales se alinean las
estrategias de mercado, con indicadores, metas, responsables, recursos y
presupuesto. Diseña un Plan Estratégico de ventas que mejoren los ingresos de la
empresa Rey ventas, incluye incentivos a vendedores; organiza programas de
capacitación para el personal; busca mayor rotación de productos y, especialmente,

1
incentivar a los clientes a comprar más de los productos aplicando promociones y
publicidad (Jaramillo, 2011).

En la tesis estrategias de comercialización para incrementar las ventas del Mini Market
Algo más Oriente en la ciudad de Ambato, el trabajo de investigación permitió
establecer una propuesta sobre un “plan de marketing del Mini Market Algo más
Oriente de la ciudad de Ambato para el incremento en las ventas”, el diseño que se
realizó es de campo y documental que permitió determinar la necesidad de factibilidad
de la propuesta. El Mini Market, no cuenta con una planeación y si la tiene es muy
deficiente. Ignora los beneficios de las Estrategias de Comercialización, este trabajo se
considera la situación actual del Mini Market a través de un enfoque estratégico,
flexible y prospectivo acorde a la aparición de nuevos productos en el mercado para su
comercialización, demostrando que la implementación de un Plan de Marketing,
ayudará a encaminar de mejor manera para que el Mini Market Algo Más Oriente
ofrezca productos y servicios de calidad acorde a las necesidades de los clientes. La
propuesta abarca temas como el Análisis Interno y Externo del Mini Market, Análisis de
Factibilidad, Económica, Tecnológica, Organizacional Operativa, Análisis Estratégicos
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, Análisis Micro y Macro
Ambiente, Visión, Misión, Objetivos Estratégicos, Estrategias Operativas, Planes de
Acción. Es así que el trabajo de investigación pretende solucionar el problema que
atraviesa el Mini Market Algo más Oriente en relación al decrecimiento en las ventas,
la investigación realizada no solo es instrumento académico de análisis, sino una guía
eficiente al desarrollo de la temática y fuente de consulta a quienes se interese por el
tema (Ureña,2010)

Referente a la formulación del problema se establece que la economía mundial siguió

creciendo a un ritmo moderado, a una tasa estimada del 2.6 % en 20168 (Naciones
Unidas 2016).

La recuperación estuvo afectada por nuevos desafíos, entre los que se cuentan
algunos eventos inesperados, como los mayores conflictos geopolíticos en diferentes
regiones del mundo. Asimismo, la mayoría de las economías han evidenciado un
cambio hacia menores tasas de crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) en
comparación a los niveles previos a la crisis, incrementando las posibilidades de un
crecimiento económico mediocre de más largo plazo (Naciones Unidas 2016).

La distribuidora DISTARIAS, situada en la ciudad de Ibarra basa su negocio en la

distribución de productos de consumo masivo de no distribución exclusiva llegando a
varias provincias como son Carchi, Imbabura, Pichincha, Esmeraldas contando con

2
una amplia cartera de clientes. A través de una entrevista al gerente de la Distribuidora
Carlos Lenin Arias Brito señala que el principal problema es la disminución de las
ventas por causas externas como son las políticas de gobierno que se han
implementado, entre ellas las salvaguardias a las importaciones que han encarecido
la mercadería dando oportunidad a que productos con bajos costos e ilegales
ingresen al país haciendo una competencia imperfecta.

Además existen en el mercado más distribuidores con los mismos productos con
políticas y períodos de crédito más flexibles sumándose a esto una mala cobertura por
parte de su fuerza de ventas, la disminución de las ventas ha traído consecuencias,
como la falta de liquidez lo cual ha causado demora en pagos a proveedores y del
personal que labora, dando paso a la reducción del personal y reflejando un alto
inventario de productos, se ha disminuido de la zona de cobertura Tulcán una plaza
que en sus tiempos generaba la mayoría de ingresos para la distribuidora DISTARIAS
y la cual por problemas de frontera ya no representa la inversión de recursos
económicos financieros y de tiempo. Según datos financieros de la distribuidora Carlos
Arias en el año 2015 vendió 9,200.000 millones de dólares y en el 2016 la
distribuidora cerro con 8, 490.000 bajando el nivel de ventas y acarreando todos los
problemas antes mencionados, Con la implementación de esta tesis y el desarrollo de
la propuesta se podrá solucionar el bajo volumen de ventas de la distribuidora Carlos
Arias.

En lo referente a la limitación del problema se determina lo siguiente:

¿Cómo incrementar el volumen de ventas en la distribuidora Carlos Arias de la ciudad
de Ibarra?. El objeto de la investigación es Administración estratégica; el campo de
acción es Estrategias de comercialización, la identificación de la línea de investigación
corresponde a: Competitividad, administración estratégica y operativa siendo el
objetivo general de la investigación Diseñar estrategias de comercialización para
incrementar el volumen de ventas de la distribuidora Carlos Arias de la Ciudad de
Ibarra provincia de Imbabura. Los objetivos específicos son: Fundamentar
teóricamente las estrategias de comercialización, Diagnosticar la situación actual de la
empresa y la relación con sus clientes, Desarrollar técnicamente la propuesta, Validar
la propuesta a través de criterio de expertos.
La idea a defender es: Con el diseño de las estrategias de comercialización se
contribuirá al incremento en las ventas de la distribuidora Carlos Arias de la ciudad de
Ibarra provincia de Imbabura. Esta investigación se justifica debido a que Las
estrategias de comercialización son el conjunto de acciones importantes y primordiales

3
en las empresas como un componente integrador de la organización comercial, de la
estructura de ventas. Las estrategias de comercialización deben ser coherentes e
integradores para el logro de los objetivos de marketing establecidos por la empresa.
En este contexto es necesario definir las acciones sustanciales como un plan de modo
organizado directo, personalizado y articulado a la estructura organizacional y los
recursos humanos, tecnológicos, materiales, económicos, financieros de las
empresas.

Las estrategias de comercialización aplicadas en la empresa Distribuidora Carlos

Arias, fortalecerá el logro de participación y posicionamiento de la empresa en el
mercado, mejorando su nivel de ventas que en los últimos años ha tenido un
decrecimiento del periodo 2012 al 2016 del 38%, a la vez mejorar la comunicación,
confianza e imagen en sus clientes.

Del análisis del problema central de la empresa Distribuidora Carlos Arias se establece
que la debilidades más significativas son respecto a sus estrategias actuales no están
generando el resultado esperado y esto ha ocasionado una disminución en los niveles
de ventas del año 2012 al año 2016, principalmente no se ha considerado elaborar
estrategias de marketing mix en relación al producto, precio, plaza y promoción,
estrategias de mensajes publicitarios, para clientes y para el personal de ventas en lo
relacionado a capacitación.

Se considera a las estrategias de comercialización como una herramienta de

marketing que permite mejorar la participación y posicionamiento en el mercado,
definir acciones específicas para fortalecer las metas de ventas en las empresas. Las
estrategias de comercialización son el pilar fundamental en la promoción,
comunicación, mejorando las relaciones públicas, el liderazgo, la promoción y fuerza
de ventas, así como es un factor relevante en la fidelidad de la imagen y la marca de la
empresa asociada con las ideas que resulten más atractivas para el público objetivo.

4
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO

1.1 Origen y evolución de la administración estratégica

Illera (2011) manifiesta que en la década de los años 60 las empresas, organizaciones
de producción de bienes y servicios fijan la temática de la administración estratégica
en el sentido de adoptar capacidades y recursos a su entorno variable en el cual se
desempeñan las organizaciones. Uno de los más importantes es Peter Ducker quien
sustenta que estos procesos deberían estar planificados para el futuro centrados en
propósitos, metas, políticas en un plazo de tiempo para que la organización se ajuste a
los nuevos mercados y los mayores niveles de competitividad. (pág. 66)

En 1970 profesores de la Escuela de Negocios de Hardvard entre ello Michael Porter,

Raumond, Corey, Wickmas, Skinner, Donald Lessard, realizan artículos, trabajos de
aplicabilidad de administración estratégica con equipos directivos de empresas
desarrollando principios, conceptos, metodologías, teorías como integrar estos
procesos sistémicos para formular la administración estratégica hacia logros de
acuerdo a las características propias de las empresas. (Terry 2012)

La administración estratégica se fundamenta en un patrón de acciones que permitan a

la gerencia establecer direcciones específicas para las organizaciones para encausar
cursos de acciones predeterminadas, motivando la definición de posiciones con
efectos de proteger cuando se enfrentan a la competencia. (Cuellar, Vargas y Castro
2012)

Andrews (1965) formula la necesidad que las organizaciones estructuren programas

para defender sus posiciones no solo ante los cambios, peligros de mercado sino para
lograr mejores niveles de productividad, competitividad, define a la estrategia como
patrón o modelo que revela un propósito para alcanzar metas.

Las condiciones y tendencias del mercado, económicos, sociales, técnicas, legales,

ambientales genera oportunidades y riesgos para todas las organizaciones por lo que
es necesario formular competencias o capacidades distintivas para mantener, mejorar
la posición, participación en el mercado (Mitzberg 1973).

Porter (1979) propone a la administración estratégica como estrategia para alcanzar

el liderazgo comercial, la especialización, el rendimiento en la organización de capital,
recursos humanos, en materias de innovación y rendimientos como guías para buscar
mayor participación en el mercado.

6
Duker (1979) sostiene que la gerencia tiene la responsabilidad de identificar las
oportunidades, los puntos fuertes y débiles, las amenazas que tienen las empresas,
por tanto las necesidades de establecer estrategias adecuadas para alcanzar
resultados viables para alcanzar ventajas sobre los competidores claves sostenibles a
largo plazo. Fred David en 1995, propone una metodología de cómo aplicar la
administración estratégica en las empresas, considera que es de aplicación a
cualquier empresa sea esta grande o péquela, local o global, aplicando momentos de
análisis situacional, declaración del direccionamiento estratégico, establecer los
objetivos y metas a largo plazo, generan y evalúan las estrategias, asignan los
recursos y medir los resultados para efectuar la retroalimentación.

1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre la administración

estratégica

1.2.1 Beneficios de la administración estratégica

Galindo (2012) señala que: Los beneficios más importantes de la administración

estratégica son:

 Una mejor comprensión del ambiente interno y externo

 Un sentido más claro del direccionamiento estratégico de la empresa

 Disponer de un enfoque de estrategias a mediano y largo plazo

 Decisiones estratégicas racionales como un proceso dinámico adoptado a un

ambiente cambiante para generar productividad y competitividad

La implementación de la administración estratégica en una organización adopta

responsabilidades, acciones, para la toma de decisiones en los diferentes niveles
jerárquicos para alcanzar la diferenciación de sus bienes o servicios, el liderazgo en
costos y generar un manejo adecuado de acciones a nivel funcional, para fortalecer la
capacidad de una organización.

1.2.2 Estructura de la administración estratégica

Naranjo (2011) señala que “La administración estratégica consta de 4 componentes:

 Análisis situacional interno y externo

 Definición de la perspectiva estratégica (misión – visión)

 Formulación de las estrategias

 Implementación de las estrategias

7
 Evaluación y control” (pág. 41).

En los sistemas de gestión empresarial los componentes de la administración

estratégica están diseñados para alcanzar metas en forma efectiva, procesar la
información del análisis interno y externo, la definición de las estrategias, como una
predisposición fundamentada para alcanzar un mejor posicionamiento y participación
en el mercado. Este proceso debe estar activado por acciones de control, monitoreo y
evaluación, para identificar las metas alcanzadas.

1.2.3 Análisis situacional

Arteaga (2012) manifiesta que “Está integrado por análisis externo del macro ambiente
que se encuentran fuera de la organización y son las oportunidades y amenazas del
ambiente: social, tecnológico, legal, económico – financiero (variables externas). El
análisis interno de una empresa está integrado por las capacidades organizacionales,
administrativas, mercadeo y los recursos de la empresa que son claves para
establecer las fortalezas y debilidades” (pág.37).
Mediante el análisis situacional se determina el macro y microambiente en el que se
desarrolla la empresa analizando los factores para establecer si son oportunidades o
amenazas. En el análisis interno se determina las capacidades que tiene la empresa
para poner en práctica y se denominan fortalezas y debilidades.

1.2.4 Direccionamiento estratégico

Cuellar, Vargas y Castro (2012) manifiestan que “Es un modelo de administración

mediante el cual se establece el análisis interno, análisis externo, la determinación de
la misión, visión, metas, selección de estrategias, con la finalidad de aprovechar las
oportunidades, minimizar las amenazas, potencializar las fortalezas y formular
acciones, para minimizar debilidades en una empresa” (Pág.33).

El direccionamiento estratégico es una herramienta de gestión administrativa

fundamentado en los siguientes componentes: análisis situacional, formulación de
misión, visión, políticas, valores, definición de estrategias que se adecuen a las
necesidades y capacidades de la organización. Se define a la misión, visión, valores,
principios, en base a las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas como un
principio corporativo fundamental en el sentido de las expectativas y comunicación de
la imagen de la empresa.

8
1.2.4.1 Misión

“La misión es la definición de la naturaleza, definiendo con claridad las expectativas

esenciales dependiendo de la especialidad o diversificación de los bienes o servicios
que realiza una organización” (Guzmán, 2011, pág. 38).

La misión debe ser formulada a partir de la matriz axiológica que debe ser elaborada
por el nivel ejecutivo de una organización definiendo en forma clara, cual es la
dirección por la que se debe conducir la empresa.

1.2.4.2 Visión

“Por lo general la visión tiene relación con el tiempo, para convertir la misión en
perfiles futuros delimitando la posición empresarial en términos de productividad,
competitividad, satisfacción de sus clientes, avances tecnológicos, como un conjunto
de resultados deseados que requieren un esfuerzo disciplinado de la organización”
(Contasti, 2011, pág. 36).

La visión establece objetivos desafiantes pero que sean factibles de aplicar en una
organización, para conseguir posicionamiento, imagen corporativa, respuesta a la
competitividad, a la eficacia, eficiencia, mejoramiento continuo como impulsos de la
dirección que fortalezca los resultados y metas de una empresa.

1.2.4.3 Valores

Para Stoner (2011) “Es el primer paso con el que se inicia la planificación estratégica,
y tiene que ver con los valores y filosofía de todos los miembros de una organización”
(pág.76).

Son valores organizacionales, ciertos principios que deben guiar a la organización;

estos corresponden a los aspectos: éticos, culturales, sociales que servirán como
norma de conducta y han de observar todos los miembros de la organización. Los
valores en una organización pueden ser: responsabilidad social, calidad de los
servicios, ética profesional, cultura organizacional, trabajo en equipo, solidaridad,
respeto entre otros.

1.2.4.4 Políticas

Arteaga (2012) señala que “Son orientaciones y líneas de conducta que se canalizan
a través de la comunicación verbal o escrita, con el propósito de fijar los límites de la

9
dirección en la cual se debe desenvolver las unidades organizacionales y las acciones
administrativas de la empresa” (pág.44).

Son líneas de conducta definidas por la administración de una empresa, con la

finalidad de que la comunicación sea ascendente y descendente, que permita un
carácter dinámico entre las unidades administrativas de una empresa.

1.2.4.5 Organigrama estructural

“Representa el conjunto de unidades organizacionales que requiere una empresa

formalmente para alcanzar con mayor eficacia, efectividad, objetivos y metas,
aplicando actividades lógicas ordenadas, relaciones armónicas entre su talento
humano” (Koontz, 2011, pág. 56).

El organigrama estructural presenta los departamentos que tiene la empresa,

mostrando las jerarquías y las líneas de autoridad, para la estructuración de las
decisiones, responsables y la comunicación en la organización.

1.2.5 Comercialización.

“Son los diferentes procesos, actividades que tienen un enfoque de ventas, a través
de canales de distribución largos, medianos y cortos, para el intercambio de venta de
los bienes o servicios de una empresa” (Marcial, 2011, pág. 97).

El enfoque de canales de comercialización desde el punto de vista de marketing es

una filosofía empresarial, basado en principios, herramientas de mercadeo con la
finalidad de definir en el mercado la forma de llegar con un bien o servicio a diferentes
segmentos que conforman la cadena hasta llegar al consumidor final.

1.2.6 Estrategia

Stoner (2011) manifiesta que la estrategia “Es el medio, la vía, es él como para la
obtención de los objetivos de la organización. Es el programa general para definir y
lograr los objetivos de una organización: la respuesta de la organización ante su
entorno a lo largo del tiempo” (pág.106).

Una estrategia deberá considerar si es razonable, realizable, adaptable, elástica y

dinámica, es decir, deberá disponer de la posibilidad de cambiarla cuando se prevean
acontecimientos externos. Las estrategias de una empresa es un plan integral que
establece la manera en que se logrará la misión, visión, y objetivos corporativos. Se
agrupan en categorías o líneas estratégicas con sus acciones específicas, para el
desarrollo, fomento de las ventajas competitivas.

10
1.2.7 Estrategias de comercialización

Goodstein (2012) manifiesta que es el conjunto de actividades vinculadas al

intercambio de bienes y servicios entre productores y consumidores. Existen distintos
tipos de estrategias de comercialización: ofensivas que pretenden incrementar la
participación de la empresa en el mercado. Las defensivas tienen como finalidad
mantener la posición de la organización o marca, ante las acciones desarrolladas por
la competencia.

Las estrategias de comercialización son acciones que las empresas tienen que
desarrollar para enfrentar a los competidores, satisfacer a sus clientes, lograr mayor
participación en el mercado y establecer un posicionamiento competitivo.

1.2.7.1 Objetivos de las estrategias de comercialización

Beaufond (2012) señala que son las declaraciones o metas que se alcanzará con las
estrategias de comercialización y deben ser realistas, mensurables y específicas,
consistentes con las prioridades de la empresa. Los objetivos son metas alcanzables,
accesibles y desafiantes, se constituyen en la base para el monitoreo, control y
evaluación, para medir la efectividad.

El adecuado lineamiento de los objetivos de las estrategias ayudara a la empresa a

aprovechar las oportunidades que tiene el mercado y enfrentar las amenazas con
respecto a la competencia, se considera un factor clave para el crecimiento y
sostenibilidad de las ventas.

1.2.8 Plan de marketing.

Según Cohen (2012) la planeación estratégica de marketing esta principalmente

relacionado con el proceso de toma de decisiones que determina el camino, pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar objetivos determinados, este
relaciona la situación actual de una empresa con la situación deseada para ella en
corto, mediano y largo plazo, fijando metas a alcanzar y especificando los mejores
caminos a seguir.

La planeación estratégica de marketing toma como punto de partida la misión de la

empresa y su definición, los cuales establecen para un campo de acción determinado
en base a productos y servicios (tecnología), mercados atendidos (clientes) y
necesidades satisfechas (beneficios).

11
1.2.8.1 Aspectos más importantes del plan de marketing

Stanton (2011) sostiene que: La planificación de marketing está orientada a formularse

en una serie de aspectos importantes para su formulación, los mismos que se detallan
a continuación:

 Analizar la situación en la que se encuentra

 Establecer los objetivos del plan de marketing

 Determinar las estrategias según el objetivo de crecimiento, y ventaja y competitiva

 La comunicación en la empresa tanto interna como externa

 Definir la misión del servicio del departamento

 Orientar al talento humano hacia el servicio

 Centrar los sistemas en el servicio

1.2.9 Importancia del Marketing

Según Muriel (2011) el Marketing contempla poder obtener el mayor beneficio de un

producto o servicio determinado, buscando apuntar a distintos sectores del mercado y
que sean capaces de pagar el precio acorde a cada producto o servicio (fijado
también por los distintos análisis de mercado que deben realizarse). También se lo
considera como Estrategia Comercial, considerándose a los procesos de promociones
y publicidades relativas al producto.
No debe confundirse por ello al Marketing con la publicidad o las publicidades, siendo
estas solamente unas herramientas que forman parte de la Mercadotecnia, como parte
del Posicionamiento de Mercado y distintos estudios que se realizan en base a
estrategias de ventas.

1.2.9.1 Tipos de marketing

Armstrong (2012) manifiesta que “Existen varios tipos de marketing para dar a
conocer, presentar o demostrar la existencia de una empresa o de productos, servicios
con el fin de convencer a un determinado mercado de su compra” (pág.49).

Los tipos de marketing están en función del tipo de actividad económica y pueden ser:
marketing social, industrial, político, turístico y específicamente otros tipos de
marketing como el marketing mix, bechmarketing. El marketing son informaciones que

12
permiten dirigir al público meta con la aplicación de estrategias y acciones para captar
mercado o clientes.

1.2.9.2 Marketing Mix.

Beaufond (2012) señala que “el marketing es la aplicación de técnicas que permiten
descubrir y generar mercados, para los productos, satisfaciendo las necesidades de
los consumidores de una manera rentable para la empresa” (Pág. 62).

Producto.- Es el resultado de la combinación de materiales y procesos definidos. El

producto de acuerdo con el diseño previo del mismo. El producto puede ser un bien o
servicio desde el punto de vista procedimental establece recursos de funcionalidad,
diagramas y demás aspectos relacionados con la ingeniería del mismo (tecnología,
procesos, maquinaria, equipos, edificios, etc.) . Producto es cualquier bien que
proporciona una satisfacción deseable por los consumidores. El fundamento de todo
producto es en “Utilidad”. Puede distinguirse dos clases de utilidades, la primera o
esencial y las utilidades inducidas. Los consumidores eligen y compran por algo más
de su mera utilidad.

Precio.- El precio es el resultado de los costos que incurre la empresa para generar un
producto, servicio y / o bien, más el margen de utilidad que tiene como política de
rentabilidad. La palabra de precios no debe ser establecida en forma aislada, sin parte
de un marketing mix consistente y coherente, que a un precio determinado
corresponda un producto o servicio. El precio es el valor expresado en dinero de un
bien o servicio ofrecido en el mercado. Es uno de los elementos fundamentales de la
estrategia comercial y rentabilidad de la empresa.

Plaza.- Segmento o nicho de mercado con características definidas o no definidas y/o

grupo de compradores en particular (segmento de línea de productos) con actividades
de compra, motivaciones, valores de uso, preferencias estéticas. Plazo es el conjunto
de clientes potenciales de la empresa que ofrecen características comunes.

Promoción.- Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una

empresa en el mercado, los mismos que se asocian a un propósito de incrementar
ventas, aunque los resultados sean de una muy variada índole. Las acciones
promociónales pueden ser dirigidas a distribuidores, minoristas o usuarios finales.

El marketing descubre mercados ya que a través de las técnicas de investigación de

mercado establece necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores
lo que permite producir aquello que tiene más probabilidades de ser comprado.

13
1.2.10 Estrategia de clientes

1.2.10.1 Fidelidad de los clientes

Según Hender (2013) es una estrategia de posicionamiento que trata de definir como
quiere que se perciba un producto o un servicio en un segmento de mercado definido
y que los potenciales clientes tengan una percepción de calidad, precio, imagen de
marca que identifique en su mente esta serie de atributos que le motiva, le perjudica a
adquirir el bien o servicio.

La fidelización es una estrategia de marketing de penetración en el mercado y actúa

considerando indicadores para satisfacer las necesidades y las diferencias buscadas
en los bienes o servicios de los clientes actuales o potenciales destacando que tienen
una buena percepción, para satisfacer sus necesidades a través del producto o
servicio que adquiere.

1.2.10.2 Satisfacción de los clientes

Hender (2013) manifiesta que “Es uno de los factores psicológicos más importantes
que activa el comportamiento del consumidor hacia un determinado producto o
servicio y que cumple con las aspiraciones y expectativas que lo hace efectivo el
comportamiento de compra” (pág. 26).

La satisfacción de los clientes es un indicador para la fuerza de ventas y se

fundamenta en las necesidades y los requerimientos que quieren estos de los
productos o servicios, para encontrar niveles de satisfacción y convertir en motivos de
compras seguras en los diferentes canales de distribución y ventas de un producto o
servicio.

1.2.10.3 Preferencia de la marca

Para Aguilar (2012) “Es el conocimiento que tiene un mercado potencial de clientes
sobre un producto o servicio que a través de indicadores intrínsecos de este como el
precio, la característica del producto, los canales de comercialización, los plazos y
forma de entrega y otros criterios de comercialización hacen conceptualizar la
preferencia como un procedimiento de efectuar una compra que le resulta con
ventajas distintivas en relación a otro producto” (pág. 24).

Las preferencias por las marcas se manifiesta en los segmentos de mercado que
tienen la percepción de medios publicitarios, promociones, lo que contribuye a obtener
niveles de satisfacción e interés por un determinado producto o servicio, para

14
establecer una política de adquisición en forma permanente u obligada para cumplir
ciertos niveles de satisfacción.

1.2.10.4 Imagen corporativa

Chaves (2012) señala que “Es uno de los enfoques de comunicación estratégica de
una organización como un factor incluyente, para buscar que la cartera de negocios
se diversifique y tenga un impacto positivo en sus clientes, para encontrar mejores
niveles de crecimiento y participación en el mercado”(pág.38).

La imagen corporativa es una herramienta de contribución al desarrollo y crecimiento

empresarial, poniendo énfasis en su infraestructura, diversificación de sus productos y
servicios, para optimizar el rendimiento de la cartera corporativa de los mismos.

1.2.10.5 Barrera para la competencia

“Son las diferentes estrategias que implementa la gerencia cuando se trata de

posicionarse en un mercado, con la finalidad de enfrentar a los competidores directos
e indirectos y tener una participación significativa en el mercado” (Etzel, 2012, pág.
68).
Las estrategias genéricas y las de marketing mix son fundamentales para crear
barreras para la competencia, ya que proporciona fortalezas para establecer una
posición competitiva en un determinado mercado. Este enfoque estratégico se
fundamenta en los atributos de los productos y servicio, las condiciones de
comercialización, la tasa de crecimiento y participación en el mercado.

1.2.10.6 Percepción de los clientes

Hender (2013) manifiesta que “La percepción es una necesidad provocada,

jerárquica que tiene un nivel en particular para estar razonablemente satisfecho y
motivado por la adquisición de un bien o servicio. La percepción desempeña un papel
importante en la etapa alternativa de identificación del proceso de decisión de compra”
(pág.34).

La percepción es el estímulo que tiene un cliente suficientemente diferente, con

información para comparar la referencia, consistencia e información de un producto o
servicio que tiene el intento de comprar. La percepción se fundamenta en los impulsos
o motivos que son estímulos e indicios para un patrón de compra.

15
1.2.11 Estrategias de comunicación del posicionamiento de productos

Beaufond (2012) afirma que entre las estrategias de comunicación del posicionamiento
se encuentran las de marketing directo, que consideran estrategias sobre imagen de
marca y mensaje permanente. La imagen de marca tiene como objetivo ampliar los
usuarios de la marca turística a través de la inducción y capacitación para preservar su
imagen y elementos que constituyen su línea gráfica. El mensaje permanente tiene
como finalidad hacer un estudio de arquitectura de marcas para el mercado nacional e
internacional y las adaptaciones a productos turísticos.

En los programas de mercadeo las estrategias de comunicación son relevantes para

suministrar el liderazgo y generar un compromiso de lealtad entre los clientes y la
empresa, motivando la adquisición de los bienes o servicios, suministrando
información para racionalizar los criterios que faciliten la comercialización.

1.2.12 Estrategias de publicidad

Según Martínez (2015) esta estrategia busca el aprovechamiento de los espacios de

gran concentración de población residente para actividades de promoción, por
ejemplo: paseos públicos, centros comerciales, terminales terrestres, aéreas,
universidades, colegios escuelas. Una estrategia de publicidad y promoción son los
convenios y alianzas con el sector público, privado y comunitario para realizar
campañas de promoción. Esta estrategia busca optimizar los contactos con el sector
público, empresas privadas y comunitarias para favorecer la promoción del turismo
interno por todo el territorio nacional.

Las estrategias de publicidad contenidas en los planes de marketing deben sentar las
bases y ser expresadas en objetivos medibles, considerando la meta de publicidad
como la tarea de transmitir determinada comunicación específica a una cierta
audiencia con un nivel de cumplimiento que debe ser alcanzada en un tiempo dado.

1.2.13 Estrategia de relaciones públicas

La estrategia de relaciones públicas tiene como finalidad la potenciación de líderes de

opinión y personajes de referencia pública (deportistas, artistas, otros), que recorren
distintos ámbitos turísticos promoviendo los mismos. Uno de los instrumentos
importantes de las relaciones públicas es el uso de festivales y eventos que pueden
ser promocionados a través de medios de comunicación masivos como la radio,
televisión y medios impresos que fortalezcan el turismo. Otro componente de esta
estrategia son las tecnologías de comunicación para la promoción que se orienta al

16
aprovechamiento de canales alternativos para la promoción como: la telefonía móvil,
tarjetas de crédito, cooperativas de transporte, entre otras. (Vértice, 2011)

Es la columna vertebral de los planes de comercialización que le permite desarrollar

las actividades entre la empresa y sus mercados meta, de acuerdo a las exigencias y
características, sustentadas en la definición de los objetivos comerciales como una
estrategia de ventas para consolidar los clientes y garantizar en el largo plazo la
actividad comercial de la empresa.

1.2.14 Presupuesto

Sabino (2013) manifiesta que “Es el conjunto de valores económicos que son como
consecuencia de un estudio y análisis de los aspectos más relevantes, para alcanzar
las metas determinadas en valores de magnitud y los costos que son más acordes a
estas acciones, siendo de vital importancia para la ejecución de cualquier tipo de
actividad o proyecto”(pág.245).

El presupuesto es el conjunto de elementos técnicos y funcionales que son valorados

en recursos determinados, para cumplir con objetivos y metas a medida que se van
ejecutando; siendo un instrumento de programación económica que permite el
planeamiento y la coordinación de todas las actividades que deben desarrollarse para
el cumplimiento de metas de una organización sustentada en valores económicos.

1.2.15 Monitoreo y seguimiento (Balanced Scorecard)

Para Pérez & Veiga (2013) manifiestan que “Balanced Scorecard es un sistema de
planificación y control de gestión que incluye variables financieras, de gestión de
procesos, de satisfacción de clientes y de perspectiva de aprendizaje y crecimiento,
para medir la gestión de una empresa u organización” (pág.55).

El Balanced Socorecard o Cuadro de Mando Integral es un sistema de control de

gestión que permite traducir las estrategias y la misión en objetivos estratégicos
relacionados entre sí y medidos a través de indicadores, para establecer el
desempeño de una organización o empresa.

1.2.15.1 Perspectiva financiera

Para Fernández (2011) “Una de las perspectivas del Balanced Scorecard para el
cumplimiento de su visión estratégica es la perspectiva financiera como un elemento
de los beneficios que se puede obtener de los procesos desarrollados en los mapas

17
estratégicos, indicadores y metas, desde el punto de vista de sostenibilidad financiera,
para maximizar el valor de los recursos implementados en una organización” (pág.64).

La perspectiva financiera permite disponer de indicadores desde el punto de vista

financiero que permita a una organización a planificar, coordinar y evaluar áreas
estratégicas relacionadas con los ingresos, costos, gastos, estados financieros que
garanticen el equilibrio financiero de una empresa.

1.2.15.2 Perspectiva de procesos internos

Para Pérez, & Veiga; (2013) “La perspectiva de procesos internos son lineamientos
sobre la gestión de procesos que se regirán en una organización o empresa, para
establecer los controles, lineamientos que permitan supervisar y definir acciones de
mejora continua asegurando y controlando la calidad de los procesos” (pág.58).

La gestión por procesos proporciona directrices, políticas, planes, que se deben

cumplir en una organización a través de una serie de actividades coordinadas que se
llevan a cabo sobre un conjunto de elementos, para incrementar la satisfacción de sus
clientes como un compromiso institucional, para alcanzar objetivos y metas en forma
eficiente y eficaz.

1.2.15.3 Perspectiva de clientes

Para Pérez, & Veiga; (2013) “La evaluación del desempeño organizacional está
determinado por la perspectiva que tienen los clientes, para el logro de sus niveles de
satisfacción de los productos o servicios que reciben de una empresa; por lo que los
objetivos estratégicos deben estar orientados para la cobertura suficiente y amplia de
satisfacción de sus clientes”(pág.59).

La perspectiva de clientes es un indicador relevante en las empresas ya que permite

medir los niveles de satisfacción y expectativas que tienen al recibir un producto o
servicio de una empresa, y es una medición objetiva para gestionar y evidenciar
acciones de mejoramiento continuo como impacto de gestión empresarial.

1.2.15.4 Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Según Fernández (2011) el aprendizaje y crecimiento debe responder a la estrategia

organizacional definida en la planificación estratégica; y debe contar con el debido
financiamiento como mecanismo para garantizar el mejor desempeño de su talento
humano, la adecuada organización ágil y flexible, para mantener una viabilidad
técnica de maximización de beneficios de su talento humano en una gestión moderna
del conocimiento y tecnología.

18
El aprendizaje y crecimiento debe ser considerado en una empresa como una
responsabilidad de políticas, para fortalecer el desempeño del talento humano, cultura
organizacional, trabajo en equipo y alcanzar niveles de eficacia, eficiencia en los
productos o servicios que genera una empresa.

1.3 Valoración crítica de los conceptos principales del objeto de investigación

Terry (2012) manifiesta que “es un conjunto de decisiones y acciones administrativas

que determinan el rendimiento a largo plazo de una empresa, incluye el análisis
situacional interno y externo, la formulación de estrategias, la implementación de las
estrategias, evaluación y el control” (pág.26).

La administración estratégica es considerada como un modelo de gestión empresarial

para disponer de un enfoque a mediano y largo plazo, para una mejor comprensión del
ambiente interno y externo, en el que se desenvuelve cualquier organización.

Coulter (2011) manifiesta que “es una herramienta esencial y necesaria que facilita y
orienta el proceso evolutivo de una organización para alcanzar metas capaces de
enfrentar nuevos beneficios acordes a los nuevos tiempos y turbulencia social,
económica de mercado complejos” (pág.32).

La administración estratégica es importante en la formulación de la misión, visión,

valores, principios que debe tener una empresa para alcanzar una mayor participación
en el mercado.

Ahumada (2012) manifiesta que “es un proceso clave para la toma de decisiones
gerenciales e ilustra un horizonte de la planeación distinguido en las etapas de
diagnóstico situacional, formulación de las estrategias, evaluación y control de las
estrategias, adaptándoles a los momentos y circunstancias actuales y futuras a favor
de la productividad empresarial” (pág.44).

La administración estratégica es un conjunto de acciones, procedimientos que

permiten la planeación, control, supervisión, monitoreo de las actividades corporativas
y funcionales de una empresa, con la finalidad de alcanzar mayor volumen de ventas y
ventaja competitiva ante sus rivales.

1.4 Conclusiones parciales del capítulo I

 La administración estratégica tiene un enfoque integrador basado en la planeación

de una organización, que deben surgir del análisis interno y externo como una
respuesta de acciones apropiadas para fortalecer la participación y el
posicionamiento en el mercado.

19
 La administración estratégica se fundamenta en los componentes diagnóstico
situacional, direccionamiento estratégico, formulación de estrategias y mecanismos
para el monitoreo y evaluación, como un diseño seleccionado para cualquier tipo
de organización.
 Las estrategias comerciales tienen como finalidad mejorar la participación y el
posicionamiento de las empresas en el mercado, a la vez hacer frente a la
competencia, aprovechando las oportunidades que tiene el mercado y enfrentar las
amenazas respecto a la competencia.
 Los planes de marketing tienen como finalidad mantener el crecimiento de las
ventas, la mayor participación de los productos o servicios de la empresa,
mediante la aplicación de estrategias diseñadas, planes de acción fundamentados
en la comunicación, el precio, los clientes, la distribución, establecidos en un
horizonte temporal.

20
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO

2.1 Caracterización de la empresa

La empresa Carlos Arias “Distarías Compañía Limitada” fue creada hace 40 años por
el emprendedor Carlos Arias Jiménez, está ubicada en la Ciudad de Ibarra en las
calles 13 de Abril e Ibarra (esquina, frente al INFA), es una empresa de carácter
familiar que hasta la actualidad es una importante fuente de trabajo para decenas de
familias, en la actualidad es administrada por sus hijos, Carlos Lenin y Diego
Fernando, después del fallecimiento del padre y fundador.

Este negocio está enfocado a la distribución de productos de consumo masivo para el

uso personal en la ciudad de Ibarra, este éxito emprendedor inició ofreciendo sus
productos con marcas muy reconocidas como Johnson & Johnson, Colgate -
Palmolive del Ecuador

Ante la rigurosa expectativa de crecimiento en sus ventas durante los años venideros
a partir del año 2000, se establece la necesidad de la que fuera una pequeña empresa
familiar se constituya como una compañía de responsabilidad limitada, en donde sería
necesario asociarse a nuevas marcas como Kimberly Clark del Ecuador, Liquors, entre
otras.

El esfuerzo de su gerente – propietario con una visión muy bien establecida llevaron a
la compañía al crecimiento de sus ventas y por ende éxito rotundo, siendo una de las
empresas pioneras en cubrir la demanda de productos de consumo masivo en
provincias de Carchi, Imbabura, Pichincha, Esmeraldas y Sucumbíos.

Esta importante empresa cuenta actualmente con 37 empleados los que se

encuentran distribuidos en personal de fuerza de venta, finanzas, y directivos, sin
embargo cabe recalcar que hoy en día la empresa comercializadora está reflejando
disminución de sus ventas del 38% por causas externas como son las políticas de
gobierno que se han implementado, entre ellas las salvaguardias a las importaciones
que han encarecido la mercadería dando oportunidad a que productos con bajos
costos e ilegales ingresen al país haciendo una competencia imperfecta, además
existen en el mercado más distribuidores con los mismos productos con políticas y
periodos de crédito más flexibles sumándose a esto una mala cobertura por parte de
su fuerza de ventas, la disminución de las ventas ha traído consecuencias, como la
falta de liquidez lo cual ha causado demora en pagos a proveedores y del personal
que labora.

21
2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la
investigación.

2.2.1 Modalidad de la investigación

La modalidad de investigación fue Cuali-cuantitativa, en donde cuantitativo son los

cálculos empleados en la investigación para determinar la demanda de los
consumidores en un determinado mercado, mientras que el cualitativo se justificó con
las opiniones de las personas encuestadas

2.2.2 Tipos de investigación

En la elaboración de esta investigación se empleó varios tipos de investigación tales

como:

Bibliográfica: su aplicación fue en la elaboración del marco teórico, consistió en la

indagación de información científica de varios autores, misma que permitió analizar
cada una de las citas textuales expuestas en este trabajo que sirvió como sustento del
mismo y por ende poder diseñar la propuesta del tema de estudio planteado.

De acción: se establecieron cambios y planteamientos de mejoras a la situación

actual de la empresa, donde se estructuraron estrategias que contribuyeron a mejorar
y fortalecer el desempeño comercial de la Distribuidora Carlos Arias

De campo: se reunió toda la información requerida del entorno tanto de compradores

y también directamente al gerente comercial de la Distribuidora Carlos Arias llegando a
una conclusión real en el estado que se encuentra la empresa.

2.2.3 Métodos, técnicas e instrumentos

2.2.3.1 Métodos

Método Inductivo – deductivo: se aplicó el método inductivo para iniciar una

investigación de campo basándose a la problemática que atraviesa actualmente la
empresa por medio de la aplicación de la entrevista, misma que permitió conocer
factores positivos y negativos que ayuden al mejoramiento de sus ventas. El método
deductivo detalla todos los elementos de las estrategias de ventas que incrementarán
las ventas de la empresa que contribuyen al mejoramiento organizacional.

Método Analítico-sintético: se realizó un análisis de las diferentes teorías empleadas

con la finalidad de obtener conclusiones acertadas que ayuden a visualizar de una
manera más clara las nuevas e innovadoras ideas a emplear y poder solucionar el

22
problema, dentro de este se utilizó las encuestas como un medio para conocer a fondo
el verdadero problema.

Método Histórico-lógico: mediante la aplicación de este método se analizó la

situación económica actual de la empresa y su trayectoria y evolución en sus ventas
con la finalidad de exponer nuevas estrategias que ayuden al incremento en sus
ventas.

Método sistemático: A través de este método se logró establecer los pasos a seguir
para la elaboración de la propuesta.

2.2.3.2 Técnicas

Entrevista: técnica utilizada para obtener información de una persona específica

sobre la situación de la empresa que es el gerente de la Distribuidora Carlos Arias.

Encuesta: La técnica de la encuesta se aplicó a los clientes actuales de la

Distribuidora Carlos Arias localizados en la ciudad de Ibarra, Tulcán y Cayambe.

2.2.3.3 Instrumentos

Guía de entrevista: Es la herramienta que sirve para recolectar información y que fue
aplicada al gerente de la distribuidora Carlos Arias.

Cuestionario: Se diseñó un cuestionario como instrumento para obtener información

relevante de los clientes de la distribuidora Carlos Arias.

2.2.4 Población o universo

Se considera como población a los actuales clientes de la Distribuidora Carlos Arias

que mediante información obtenida del responsable de ventas y comercialización son
2.500 distribuidos de la siguiente forma:

Tabla 1 Población
Ciudad Número de clientes Porcentaje
Imbabura 1.350 54%
Carchi 825 33%
Norte Pichincha 325 13%
Total 2.500 100%
Fuente: Distribuidora Carlos Arias

23
2.2.5 Identificación de la muestra

Para determinar la muestra se utilizó la siguiente fórmula, para un nivel de confianza

del 95%:

Cálculo de la muestra
Para el cálculo de la muestra se aplica la siguiente ecuación:

Donde:
n= Número de encuestas a levantar
N= Población a investigar
Z= valor crítico, corresponde a un valor dado del Nivel de confianza (0.95% dos colas
= 1.96)
δ2= Varianza
e= Error la medida de la muestra. Nivel de error (5%; 0.05)
0.52  1.962  2.500
n
0.052 (2.500  1)  0.521.962

n=333 encuestas a clientes

Tabla 2 Distribución de la muestra

Ciudad Número de encuestas Porcentaje

Imbabura 180 54%
Carchi 110 33%
Cayambe 43 13%
Total 333 100%
Elaborado por: La autora

2.2.6 Análisis de la entrevista aplicada al gerente de la Distribuidora de

Productos de Consumo Masivo Carlos Arias.

De la entrevista aplicada al Ing. Carlos Arias se determina que la actividad comercial

principal de la empresa es la distribución, comercialización de productos de consumo
masivo como: productos de limpieza, aseo personal, confitería, licorería, a tiendas,
bazares, abastos y al público en general. En relación a su talento humano esta
organización cuenta con 37 empleados bajo relación de dependencia. Los años de
experiencia que tiene en el mercado son 40 años (desde 1976).

24
En relación a los canales de distribución que actualmente mantiene son en forma
directa entregando los productos a sus clientes que generalmente son tiendas tipo A,
B,y C , así como empresas consideradas como Mayoristas y abarrotes. En lo
pertinente al cumplimiento de objetivos de ventas, según reportes de la unidad de
ventas se establece que en el periodo 2016 estas fueron de $8´440.000, que
comparado con el año 2012 fueron de $13.800.000, existe una disminución de
$5´360.000.

Los principales factores que considera la gerencia de la empresa que han afectado a
las ventas son: el número de competidores existentes en el mercado y la ausencia del
desarrollo de estrategias de comercialización. Los competidores directos más
importantes que tiene la Distribuidora Arias son Disdrim, Distribuidora Juan de la Cruz,
indirecto Distribuidora Prodispro y Discom Norte al igual que las cadenas de
supermercado que manejan precios para Mayoristas a partir de 6 unidades entre ellos
están Santa María, Gran Aki y Tía. Las políticas del gobierno tienen un impacto
significativo especialmente en la fijación de precios de los productos, lo que no permite
tener un margen de rentabilidad apropiado de acuerdo al capital de trabajo que
requiere la empresa. Entre las principales debilidades esta: la no aplicación de
programas de capacitación a su talento humano, implementación de nuevas
tecnologías en sus procesos, publicidad y promociones. Como medidas para superar
estas debilidades se considera: capacitar al personal para mejorar los procesos y las
competencias como factor clave de crecimiento empresarial. Actualmente la empresa
se encuentra en un nivel aceptable para enfrentar ciertos aspectos negativos pero es
necesaria la implementación de estrategias de comercialización para el incremento del
volumen de ventas. La empresa no ha realizado estudios de mercado, lo que no
permite tener información estadística descriptiva sustentada para articular las
estrategias de comercialización apropiadas para esta organización que le permita la
sostenibilidad financiera.

2.2.7 Análisis de la encuesta aplicada a los clientes de la Distribuidora Carlos

Arias

De los resultados de la encuesta se establece en su mayoría son clientes con más de

10 años manteniendo relaciones comerciales con la Distribuidora que es el grupo más
significativo, siguiéndole los de 8 a 10 años, de 6 a 8 años y de 4 a 6 años. El tiempo
que tienen los clientes en la empresa es importante ya que visualiza términos de
confianza, estabilidad comercial, niveles de preferencia de los productos que
comercializa la empresa.

25
En relación a los productos los clientes tienen la percepción que son muy buenos el
43.54%, el 36.94% que son buenos, siendo los valores más representativos
encontrados en la información de campo. En lo pertinente a la disminución de
adquisición de los productos de los clientes en la empresa Distribuidora Arias el
62.16% no ha disminuido, es decir que mantiene el mismo volumen de compras, el
37.84% manifestó que si ha disminuido sus volúmenes de adquisición. Las causas
más relevantes que ha originado la disminución del volumen de compras a la
Distribuidora Arias, es principalmente por el precio de los productos en un 28.57%, por
el tiempo de entrega el 21.43%, por la forma de pago el 19.84%, siendo los
indicadores más representativos. En lo referente a la forma de pago en que adquieren
los productos el 82.28% tienen preferencia porque sea vía crédito y el 17.72% al
contado.

Los clientes manifestaron que es importante que la Distribuidora Arias mantenga una
variedad de productos de acuerdo a los de la competencia y los requerimientos del
mercado, por lo que consideran en un 90.09% que la empresa debe implementar
estrategias de promoción en diferentes épocas del año. El 70.27% de los clientes
manifiestan que se debe mejorar los mensajes publicitarios de la empresa, de manera
que se dé a conocer los nuevos productos, promociones y otras que aplique la
empresa. En lo pertinente a mejorar las relaciones comerciales de la empresa con sus
clientes el 63.96% manifiesta que se debe mejorar las relaciones, de manera que sea
vinculante con los volúmenes de adquisición y niveles de satisfacción de los clientes.

26
2.3 Propuesta del investigador

ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN

DIRECCIONAMIENTO DISEÑO DE MONITOREO Y

PRESUPUESTO
ESTRATÉGICO ESTRATEGIAS SEGUIMIENTO

Cronograma de Perspectiva
Misión Principios
ejecución financiera

Estrategia 1. Perspectiva de
Visión
Marketing mix procesos internos

Organigrama Estrategia 2. Perspectiva de

estructural Mensajes clientes
publicitarios

Perspectiva de
Valores Estrategia 3. aprendizaje y
Clientes crecimiento

Políticas
empresariales Estrategia 4.
Personal de ventas

Figura 1 Propuesta del investigador

Elaborado por: La autora

27
2.3 Conclusiones parciales del Capítulo II
 Con la aplicación de los métodos y técnicas de investigación de la encuesta
dirigida a los clientes actuales de la Distribuidora Carlos Arias localizados en la
ciudad de Ibarra, Cayambe y Tulcán, se determinó el tiempo que llevan siendo
clientes, la percepción sobre los productos, las causas por las que ha disminuido el
volumen de compras, la variedad de los productos y la importancia de implementar
las estrategias de comercialización en la empresa.

 Mediante la entrevista estructurada aplicada al Sr. Gerente propietario de la

Distribuidora Carlos Arias se establece información relevante respecto a las
características de la empresa, las debilidades que actualmente atraviesa
especialmente en su plan de mercadeo y ventas y las perspectivas en relación a
las estrategias de comercialización.

 Las estrategias de comercialización son una herramienta que definen las acciones
en forma coordinada, sistémica para alcanzar metas, fortalecer la participación en
el mercado, el posicionamiento, que genere un incremento en la rentabilidad de las
empresas.

28
CAPÍTULO III. VALIDACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN

3.1. Modelo de la investigación

3.1.1 Tema

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL INCREMENTO DEL VOLUMEN

DE VENTAS EN LA DISTRIBUIDORA CARLOS ARIAS DE LA CIUDAD DE IBARRA,
PROVINCIA DE IMBABURA.

3.1.2 Objetivo de la propuesta

Estructurar estrategias comerciales que coadyuven al incremento del volumen de

ventas de la empresa Distarías de la ciudad de Ibarra, para mejorar el posicionamiento
y la sostenibilidad financiera.

3.2. Direccionamiento estratégico de la empresa Distarías

3.2.1 Misión

Comercializar productos de consumo masivo con marcas reconocidas en el mercado,

excelencia y calidad en el servicio ampliando el portafolio de productos de acuerdo a
las necesidades y expectativas de sus clientes, con una filosofía de buenas prácticas
de talento humano y sostenibilidad financiera.

3.2.2 Visión

Para el año 2020 ser una empresa reconocida en el mercado regional, con productos
de excelente calidad y precios competitivos, en la venta y distribución de productos de
aseo personal, del hogar, confitería y otros apoyando y fortaleciendo nuestros canales
de distribución.

3.2.3 Organigrama Estructural

Se actualizó el organigrama de la Distribuidora Carlos Arias, debido a que la empresa

ha tenido un crecimiento y se han aumentado departamentos y equipos de trabajo.

29
 JUNTA GENERAL DE
SOCIOS

GERENCIA GENERAL

SECRETARÍA
ASESORÍA LEGAL
GENERAL

AUDITORÍA
EXTERNA

GERENCIA GERENCIA DE
ADMINISTRATIVA - VENTAS
FINANCIERA

SERVICIOS ÁREA DE BODEGA ÁREA DE VENTAS

CONTABILIDAD SISTEMAS
GENERALES

AUXILIAR DE SUPERVISIÓN DE
ASISTENTE DE BODEGUERO
CONTADOR SERVICIOS VENTAS
SISTEMAS
GENERALES

AUXILIAR ESTIBADORES
ADMINISTRATIVO VENDEDORES CHOFERES
CONTABLE

FACTURACIÓN CARTERA INVENTARIO

JEFE DE ASISTENTE DE ASISTENTE DE

FACTURACIÓN CARTERA INVENTARIO

Figura 2 Organigrama estructural de la Distribuidora Carlos Arias

Elaborado por: La autora
3.2.4 Valores

Los valores institucionales son un marco de referencia que todo el personal de la

Distribuidora deberá cumplir, tanto el nivel directivo, administrativo y operacional, con
el propósito de crear seguridad, confiabilidad y respeto dentro y fuera de las
instalaciones de la Distribuidora.

 Confiabilidad: Ser una microempresa confiable, valorando la honestidad, la

integridad, la lealtad y nuestra capacidad de cumplir lo prometido.

 Responsabilidad: La responsabilidad exige de nosotros la excelencia.

 Agilidad: Trabajar de forma ágil, a través de procesos simples y sencillos

manteniendo siempre en cumplir nuestras promesas de servicio a los clientes de
manera fluida y satisfactoria.

 Lealtad: Nuestros colaboradores trabajan en equipo, demuestran

compromiso y respeto a los valores de la empresa, somos recíprocos con
la confianza depositada en cada uno de nosotros.

 Liderazgo: Somos personas comprometidas en dar ejemplo, influyendo

positivamente en el trabajo de los demás, generando un trabajo de equi po
que produce resultados exitosos.

 Excelencia en el servicio: Nos consideramos competentes para satisfacer

continuamente las expectativas de nuestros clientes internos y externos,
con actitud, agilidad y anticipándonos a sus necesidades.

 Eficiencia: Utilizar de forma adecuada los medios y recursos con los

cuales contamos, para alcanzar nuestros objetivos y metas programadas,
optimizando el uso de los recursos y el tiempo disponibles.

 Honestidad: Nos guiamos por la sinceridad y la coherencia de nuestras

acciones dentro de un marco de franqueza y transparencia, tanto con la
organización como consigo mismo.

3.2.5 Políticas Empresariales

Nivel de Calidad: Se enfoca directamente en ofrecer al cliente y consumidor final un

producto de calidad que satisfaga todas las expectativas, protegiendo y cuidando al
medio ambiente y brindando un servicio excelente, con la finalidad que los posibles
clientes merezcan un trato justo.

31
Acercamiento al Cliente: Satisfacer continuamente todas las necesidades del
consumidor final y de sus clientes mayoritarios de forma ágil, rápida y segura.

3.3 Diagnóstico situacional de la empresa Distribuidora Arias

Tabla 3 Matriz de factores de evaluación internos (MEFI)

Factores Claves del Éxito (FCE) % Calificación Peso
ponderado
Fortalezas
0.09 4 0.36
1. Capacitación constante de su talento humano
0.09 4 0.36
2. Programa de seguridad y salud en el trabajo para
respaldo de sus trabajadores
0.09 4 0.36
3. Desarrollo de medios que facilitan las relaciones
laborales
0.10 4 0.40
4. Dispone de infraestructura física propia
0.08 4 0.32
5. Mantiene buena relación con sus proveedores
6. Estructura organizacional acorde a las necesidades 0.07 3 0.21
operativas, administrativas y financieras
Total Fortalezas 0.52 2.01
Debilidades
1. No realizan estudios de mercado 0.09 2 0.18
2. Bajos niveles de promoción de sus productos y 0.10 2 0.20
marcas
3. El nivel de ventas del periodo 2011 – 2016 ha 0.10 2 0.20
disminuido
4. No se mide el nivel de satisfacción de los clientes 0.09 1 0.09
5. Falta de políticas y procesos de resolución de quejas 0.10 2 0.20
de los clientes
Total debilidades 0.48 0.87
Total Matriz 1.00 2.88
Fuente: Diagnostico factores Internos Distribuidora Arias

Debilidad importante 1
Debilidad menor 2
Fortaleza menor 3
Fortaleza importante 4

Análisis.- De los resultados de la matriz de evaluación de factores internos se

determina que las fortalezas de la empresa Distribuidora Arias tienen una puntuación
de 2.01 siendo mayor que las debilidades que tienen un puntaje de 0.87.

32
Tabla 4 Matriz de evaluación de factores externos (MEFE)

Factores Claves del Éxito (FCE) % Calificación Peso

ponderado
Oportunidades
1. Existencia de segmentos de mercado 0.20 3 0.60
2. Crecimiento de aceptación de los productos de 0.18 4 0.72
misceláneos
3. Alianzas estratégicas con cadenas de 0.18 4 0.72
comerciales, supermercados y tiendas mayoristas
4. Distribuir y canalizar nuevas marcas de productos 0.13 3 0.39
5. Alcanzar mayor posición en el mercado 0.10 3 0.30
Total oportunidades 0.79 2.73
Amenazas
1. Competencia de empresas importadoras de 0.05 2 0.10
productos misceláneos
2. Alta comercialización de productos de marcas 0.05 2 0.10
nacionales y extranjeras
3. Cambio de políticas comerciales en esta línea de 0.05 2 0.10
productos.
4. Aumento de impuestos arancelarios en las 0.06 2 0.12
importaciones
Total amenazas 0.21 0.42
Total matriz 1.00 3.15

Fuente: Diagnostico factores externos de la Distribuidora Arias

Oportunidad importante 4

Oportunidad menor 3

Amenaza menor 2

Amenaza importante 1

Análisis.-Los resultados de la matriz de evaluación de factores externos muestran que

las oportunidades de la empresa Distribuidora Arias son mayores a las amenazas, por
lo tanto la empresa está en capacidad de aprovechar las oportunidades y minimizar las
amenazas.

Matriz FODA
Del análisis interno y externo realizado a la empresa Distribuidora Arias, permitió
conocer la situación real utilizando la matriz FODA como un procedimiento sistémico y
proactivo de las variables e indicadores que intervienen en la operatividad de la
empresa, obteniendo información relevante para la toma de decisiones de las
estrategias de marketing necesarias para alcanzar los objetivos viables deseados,

33
afrontando los diferentes cambios que en el medio se presenten de manera racional y
planificada.
Tabla 5 Matriz FODA
Fortalezas
1. Capacitación constante de su talento
humano
2. Programa de seguridad y salud en el
trabajo para respaldo de sus
trabajadores
3. Desarrollo de medios que facilitan las
relaciones laborales
4. Dispone de infraestructura física propia
5. Mantiene buena relación con sus
proveedores
6. Estructura organizacional acorde a las
necesidades operativas,
administrativas y financieras
Oportunidades
1. Existencia de segmentos de mercado
2. Crecimiento de aceptación de los
productos de misceláneos
3. Alianzas estratégicas con cadenas
comerciales, supermercados y tiendas
mayoristas
4. Distribuir y canalizar nuevas marcas de
productos
5. Alcanzar mayor posición en el mercado
Fuente: entrevista y encuesta
Tabla 6 Cruces estratégicos FO, FA, DO, DA
Estrategias FO
F1-O1. Realizar talleres de capacitación
prácticos de estrategias, acciones de
posicionamiento para alcanzar los objetivos
de ventas, liderazgo en el mercado
adaptándose a las necesidades y expectativas
de sus clientes actuales y potenciales.
F6-O3. Desarrollar acciones logísticas con
supermercados, comisariatos, encaminados a
obtener alianzas estratégicas que contribuyan
a cumplir las metas de ventas, basadas en la
confianza y beneficios de las relaciones:
empresa – clientes con políticas de precios
razonables, entregas oportunas de sus
productos.
34
Debilidades
1. No realizan estudios de mercado
2. Bajos niveles de promoción de sus
productos y marcas
3. El nivel de ventas del periodo 2011 –
2016 ha disminuido
4. No se mide el nivel de satisfacción de
los clientes
5. Falta de políticas y procesos de
resolución de quejas de los clientes
Amenazas
1. Competencia de empresas
importadoras de productos
2. Alta comercialización de productos de
marcas nacionales y extranjeras
3. Cambio de políticas comerciales en
líneas de productos
4. Aumento de impuestos arancelarios en
las importaciones
Estrategias FA
F5-A2. Desarrollar acciones de relaciones
comerciales con sus proveedores para
ampliar la oferta incluyendo productos
aliados, agregados de valor (plus) en sus
paquetes comerciales, ampliando la
percepción de valor en sus clientes que
fortalezca la imagen de las marcas y de la
empresa.
F6-A1. Formular procesos de marketing
de forma documentada simplificada, que
represente las acciones específicas para
lograr mayores resultados como:
crecimiento en ventas, posicionamiento
de la marca en el mercado, optimización
de los procesos operativos de mercadeo,
medición y control.
 Estrategias DO Estrategias DA
D1-O5. Establecer lineamientos técnicos para D3-A1. Definir acciones de marketing mix,
realizar estudios de mercado, definiendo la producto, precio, plaza, promoción, para
estructura metodológica matemática, motivar a los clientes, conseguir fidelidad,
descriptiva, estadística, técnica de lealtad a las marcas de los productos que
levantamiento de información, análisis de la comercializa Distribuidora Arias que
misma, presupuesto y establecer el permita generar nuevos clientes e
comportamiento de la demanda, oferta, incentivo de ventas.
proyecciones para sustentar las posibles
D4-A2. Formular procedimientos para
estrategias que la empresa considera
medir la satisfacción de los clientes como
pertinente para su planificación de marketing.
una medida de desempeño de la empresa
D2-O2. Definir estrategias de promoción de y realizar el seguimiento de la información
combos, premios, cupones, reducción de relativo a la percepción que tienen los
precios, ofertas, muestras, sorteos, que le clientes en relación al cumplimiento de
permita a la empresa ganar mercado sus requisitos, necesidades y
potencial, aumentar su volumen de ventas, expectativas de manera que su garantice
atraer nuevos mercados, dar a conocer a sus acciones de mejora continua en forma
clientes los cambios en los productos sistemática eficaz y eficiente.
existentes.
Fuente: Matriz FODA.

Matriz de perfil competitivo

La matriz de perfil competitivo se sustenta en la información de las empresas

consideradas como competidoras directas de Distribuidora Arias, identificando las
propiedades o indicadores: precio de los productos que comercializa, infraestructura
física, marcas de los productos, promociones, nivel publicitario en general, gestión de
entrega de productos (medios de transporte). En el cuadro se presentan los valores
correlacionados cuantitativos, descriptivos de los indicadores, permitiendo evidenciar
la capacidad que tienen las empresas competidoras localizadas en la ciudad de Ibarra.

Tabla 7 Matriz de perfil Competitivo

Factores Disdrim Distribuidora Juan Distribuidora Discom Norte
Críticos de la Cruz Prodispro
Calificación

Calificación

Calificación

Calificación

Calificación

Calificación

Calificación

Calificación
Ponderado

Ponderado

Ponderado

Ponderado
Peso

Precio de 0.2 3 0.6 3 0.6 3 0.6 2 0.4

los
productos
Marcas de 0.2 3 0.6 3 0.6 3 0.6 3 0.6
los
productos
Promocion 0.25 3 0,75 4 1 3 0.75 2 0.5
es
Nivel 0.1 3 0.3 4 0.4 4 0.4 2 0.2
publicitario
en general

35
 Gestión de 0.1 3 0.3 2 0.2 3 0.3 3 0.3
entrega de
los
productos
(medios de
transporte)
Infraestruct 0.15 4 0.6 3 0.45 3 0.45 3 0.45
ura física
TOTAL 1.00 3.15 3.25 3.10 2.45

Debilidad importante 1

Debilidad menor 2

Fortaleza menor 3

Fortaleza importante 4

Análisis.- De los resultados de la matriz de perfil competitivo, se determina que el

competidor directo más relevante que tiene la empresa Distribuidora Arias es
Distribuidora Juan de La Cruz con un puntaje de 3.25 puntos, en segundo lugar la
empresa Disdrim con una valoración de 3.15 puntos, en tercer lugar se encuentra la
Distribuidora Prodispro con 3.10puntos y en cuarto lugar la empresa Discom Norte con
2.45 puntos.

Canal de Distribución de la Distribuidora Distarias

El canal que usa la Distribuidora Carlos Arias en la entrega de productos de consumo

masivo es el canal indirecto ya que este hace como intermediario entre los fabricantes
o proveedores llevando los productos al cliente tiendas y mayoristas)

CANAL DE DISTRIBUCÍÓN DISTARIAS

FABRICANTE DISTARIAS TIENDA O MAYORISTA

Figura 3 Canal de distribución

Elaborado por: la autora

36
3.4. Diseño de estrategias de comercialización

Las estrategias de comercialización son importantes y necesarias ante la

globalización, competitividad, exigencias y expectativas del mercado, con la finalidad
de asegurar una mejor participación e incremento del volumen de ventas de la
empresa Distarias. Se concibe como una herramienta para el crecimiento en las
ventas, rentabilidad, y lograr una sostenibilidad financiera como elemento clave de su
gestión empresarial. Con este objetivo se diseñaron 4 estrategias con sus tácticas,
acciones e indicadores de verificación o cumplimiento. Se estableció el presupuesto
requerido, el cronograma de ejecución y el sistema de monitoreo y evaluación de los
resultados a través del Balanced Scorecard, promoviendo crear ventajas competitivas
a mediano y largo plazo para la empresa.

3.4.1 Principios

 Integralidad. Las estrategias de comercialización aportan de manera conjunta los

factores relacionados con incrementar las ventas, mejorar la participación en el
mercado, fortalecer la sostenibilidad financiera de la empresa

 Evidencia. Las estrategias, tácticas y acciones de intervención propuestas están

respaldadas con indicadores, para establecer la evidencia de la efectividad,
eficacia y eficiencia.

 Participación de todos los niveles de la empresa. Como un pilar fundamental y

esencial para la efectividad y sostenibilidad de las estrategias de comercialización.

 Sostenibilidad y cohesión. Basados en el mejoramiento continuo de las estrategias,

tácticas y acciones de comercialización como un sistema de gestión empresarial.

 Evaluación. La evaluación será un mecanismo para asegurar que las estrategias,

tácticas y acciones propuestas se evalúan en cuanto al impacto de su
implementación en el nivel operativo.

3.4.2 Estrategia 1: Marketing mix

Objetivo. Desarrollar acciones de marketing mix, en forma sistemática, para fortalecer

la participación en el mercado de la empresa Distarías.

Meta. Ampliar la cobertura de participación en el mercado en un 20%

37
Tabla 8 Promoción
Tácticas Acciones Indicador
Combos de  Disponer de stock de inventarios para estructurar Número de
productos los combos de productos. combos en
 Definir 5 combos de productos que permita una el año
visualización agradable en sus clientes. ejecutados /
número de
combos
planificado
Promociones  Definir el tipo de promoción que se va a realizar Promocione
por épocas del según el calendario festivo de aquellos productos s
año que son de mayor consumo y preferencias de los ejecutadas
clientes y consumidores finales en el año /
 Realizar un calendario de promociones que se va promocione
aplicar en el año según las fechas festivas s
 Seleccionar los segmentos de mercado en los que planificadas
se va realizar las promociones.
 Verificar los costos del proceso de promoción que
va tener la empresa con el objetivo de incluir en el
presupuesto del plan de marketing.
 Entregar muestras de productos en forma gratuita,
con la finalidad que los clientes generen confianza
en los compradores (consumidores finales)
 Ofrecer catálogos gratis de los productos que
comercializa la empresa y los que están en
promoción, con la finalidad de sustentar
información para fidelizar a los clientes.
Rifas y sorteos  Realizar rifas y sorteos por la compra de un monto fijo Número de
establecido por la empresa (Distribuidora Carlos rifas
Arias), para incentivar la compra. ejecutadas
 Realizar ofertas especiales durante el calendario en el año /
festivo. número de
 Por cada $100.00 de compra que efectúen los rifas
clientes se entregará un ticket para que pueda planificadas
participar en la rifa de diferentes productos en el día
de la madre y fin de año.

Fuente: Investigación Directa

Elaborado por: La autora

Listado de marcas y Proveedores ver Anexo 9

Catálogo de productos en oferta ver Anexo 11

Tabla 9 Calendario de promociones

Tipo de promoción Fechas

Combos de productos alimenticios Del 02 de enero al 22 de diciembre
Combo de licores Del 01 de junio al 22 de diciembre
Combo de productos de Aseo y limpieza Del 02 de enero al 22 de diciembre
Combo Confitería Mayo, Octubre, Noviembre y
diciembre
Elaborado por: La autora

38
Tabla 10 Calendario festivo
Fiesta Periodo que inicia y termina la Venta
San valentin 15 enero al 14 de febrero
Semana santa 1 marzo al 15 de abril
Dia de la madre 15 abril al 15 Mayo
Navidad Octubre-noviembre-diciembre
Elaborado por: La autora

Tabla 11 Combo alimenticio

CANTIDAD PRODUCTO PESO VALOR VALOR
UNIDAD TOTAL
10 libras Azúcar Iancen 0.32 3.20
10 libras Arroz Rico 0.45 4.50
1unidad Aceite Aleosol 900gr 1.53 1.53
3 unidades Fideos cabello de ángel 400g 0.49 1.47
Cayambe
2unidades Tallarín Cayambe 400gr 0.49 0.98
2 unidades Sardina Real tomate 425gr 1.44 2.88
2unidades Atún Real 180gr 1,20 180gr 1.10 2.20
6 unidades Café sobres Nescafè Tradición 10gr 0.20 1.20
2libras Avena Ya 500 gr 0,73 500gr 0.70 1.40
1 unidad Achiote 200ml 0,74 200ml 0.70 0.70
TOTAL 20.00
Elaborado por la autora

Mecánica de distribución: este paquete promocional será distribuido a tiendas de

cobertura, será un Piloto para la apertura de otros combos.

Figura 4 Foto referencial del combo Alimentos

39
Tabla 12 combo licores

CANTIDAD PRODUCTO PESO VALOR VALOR

UNITARIO TOTAL
2 unidades Norteño Doy pack 750ml 4,45 8,90

3 unidades Ron Pom Pom 750ml 3,10 9,30

1unidad Wiski black 750ml 8,77 8,77
William
Total 26,97

Elaborado por la autora

Figura 5 Foto referencial combo Licores

Tabla 13 combo confitería
CANTIDAD PRODUCTO PESO VALOR VALOR
UNITARIO TOTAL
3 galletas amor 100gr 0.69 2.07
5 galletas rica 67gr 0.36 1.60

1 display x24 Funda bombones pin 250gr 1.70 1.70

unidades Pom Bumba Fresa

1 display x chocolate palito 10gr 1.70 1.70

24unidades

4 unidades Daisy Paquete 100gr 0.59 2.36

1 unidad Cocoa 170gr 0.80 0.80

TOTAL 10.23

Elaborado por la autora

40
Figura 6 Foto referencial combo confitería para Tiendas
Tabla 14 combo aseo y limpieza
CANTIDAD PRODUCTO PESO VALOR VALOR PRODUCTO
UNITARIO TOTAL DEL GRATIS
COMBO
12 unidades Tripleacción 63ml 0,84 10,08 6 unidades
+3 unidades extrablacura Suavitel 50ml +
63ml 0,93 2,79
1Triple
12,87 extrablancura
12 unidades Suavitel 110/90 0,33 4,00 6 unidades de
sachet ml Suavitel base
sachet 40ml +1
triple acción
extrablancura
1 Display Protex/ fresch 660gr 4,80 4,80 1 unidad de
o Avena jabón
Palmolive
3 unidades Axion 235gr 0,82 2,46 1 Axion 235gr

5 unidades Fabuloso 200ml 0,42 2,10 1 Fabuloso 20ml

Elaborada por la autora

Figura 7 Foto referencial combo aseo y limpieza para tiendas.

41
Tabla 15 plan de desalojo san Valentín para mayoristas
SKUS TIPO DE NEGOCIO MONTO DETALLE
PARTICIPANTES

 Vino Tinto  confiterías  unidad Pack

Reservado  floristerías $7.63 1 unidad de cholate
Cabernet  x 12 Manicho de 300gr + 1
 chocolate unidades Vino Tinto Concha y
Manicho $10.00 Toro Reservado
 funda decorativa 1 Champang Gran
 Champang  floristerías  5,25 Duval de 750 cc. +
Grand Duval  confiterías frasco Noggy de
 display Noggy  2,34 150gr funda
frasco 150gr  $7,59 decorativa
 funda decorativa
mayoristas 1 caja de reservado
 Pack reservado Sauvignon +1 caja de
Sauvignon Maipo Sauvignon
 Maipo Sauvignon
se aplicara un 7% de
descuento por la
fecha
mayoristas 185,50
Elaborado por la autora

OBJETIVO: incrementar el desalojo de estos productos en un 10% en comparación a

ventas anteriores

MECANICA DEL PLAN

Se entregara el pack armado de la botella de Vino y los chocolates Manicho en

empaque especial relativo a la fecha para floristerías y confiterías

Pack botella de Champán Grand Duval + frasco de Noggy de 150gr en empaque

especial relativo a la fecha para floristerías y confiterías

Figura 8 Foto referencial pack

Segunda propuesta

Por la compra de una caja de vino se obsequiara una botella de vino adicional En esta
promoción se empleara el 2% de descuento

42
Por la compra de 1 caja de Vino reservado SauVignon se obsequiara una caja de
Vino Maipo SauVingnon en esta promoción se aplicara un 7% de descuento

Figura 9 Foto referencial pack vinos mayoristas

Tabla 16 plan desalojo Semana Santa para mayoristas

SKUS TIPO DE MONTO DETALLE
PARTICIPANTES NEGOCIO
 Sardinas mayoristas 3.000 50 cajas +1

 Atún real Mayoristas $3000 50 cajas+1

todos los
tamaños
 Mix real mayoristas 5.000 a partir de 100cajas en
el mix se dará el 2% de
descuento
Elaborado por la autora

OBJETIVO. Incrementar el desalojo de inventarios en las bodegas del distribuidor y

llenar canales sobre la demanda que existe por la temporada, con esta actividad se
pretende incrementar las ventas en un 20% a diferencia de meses anteriores al plan

MECANICA DEL PLAN

 Por la compra de 50 cajas de Sardinas Real gratis 1 caja sardina Adicional

 Por la compa de 50 cajas de atún Real en cualquier variante y tamaño se dará un

descuento del 2% en la compra

 Por la compra a partir de 100 cajas de la lineal Real se dará 2% de descuento

43
Política de la promoción; la promoción será dirigida a cada cliente y a su capacidad de
compra no habrá límite de compras en cada plan

Figura 10 Foto referencial plan de desalojo Semana Santa

Se usó un fondo negro que representa la mezcla de sentimientos alusivos a la fecha al

mismo tiempo dando un toque de relajación resaltando las fotografías para mayor
retención en el cliente de la marca haciendo contraste con un tipo de caligrafía Arial
en blanco.

Tabla 17 plan de desalojo día de la madre para mayoristas

SKUS TIPO DE MONTO DETALLE VIGENCIA
PARTICIPANTES NEGOCIO
 Colgate mayoristas $ 4000 por la compra de 4000 desde el 1 de
 Kimberly dólares en las marcas abril hasta el
Clark participantes podrá ganar 11 de mayo
 la universal dos `pases para la
entrada de una cena
show
 Nirsa mayoristas 20,000 un viaje todo incluido marzo,
 Colgate en para 2 personas 2 días 1 abril mayo
 Kimberly compras noche en un hotel de en modalidad
 Johnson y de las Cameron destino nacional acumulativa
Johnson marcas se invertiría un 2% para el
 universal participa distribuidor
ntes
Elaborado por la autora

Objetivo: incrementar las ventas en un 10% en relación a ventas históricas y fidelizar

a los clientes con nuestros productos

Mecánica del plan

Por la compra de un monto de 4000 dólares en las marcas: Colgate Palmolive

44
Nirsa y Kimberly Clark se obsequiara un pase para dos persona a una cena show
por el día de la madre con un Artista Nacional

Con un objetivo de impactos de 150 clientes que representaría en desalojo $ 600.000

donde cada proveedor participante en esta promoción aportara con el 2% de acuerdo
al participación en el reporte de ventas

Inversión del evento: $9.000 que estaría incluido el plato, el pago al artista y bebidas
(60 x persona)

Segunda propuesta

Por la compra de 20,000 en las marcas participantes ganara un viaje para 2 personas
todo incluido 2 días 1 noche en Hotel de Cameron destino Nacional en el mes de
Junio

El financiamiento para este plan de desalojo se realizara de acuerdo al reporte de

ventas históricos donde las marcas participantes deberán aporta con el 1% y el la ota
parte será apalancado por la distribuidora

Figura 11 Volante referencial de la promoción

Se utilizó un fondo blanco ya que es la ausencia del color para dar un realce a las
fotografías de la cena y el artista resaltando el objetivo en letras Rojas dentro de un
recuadro verde que hace alusión al Dinero e inversión.

45
Figura 12 Volante referencial de la promoción

Se utilizó el color naranja porque es un color juvenil y representa la alegría, resaltando

los lugares turísticos para mayor atracción del cliente, dando un contraste con una
franja negra que significa relajación, se usó las marcas participantes para que el
cliente recuerde fácilmente la promoción

Tabla 18 plan de desalojo navideño

SKUS PARTICIPANTES TIPO DE MONTO VIGENCIA
NEGOCIO
MULTIMARCAS
 Conservas Mayoristas  2.500 La promoción es
 Licores  5.000 acumulativa desde el 1
 Confitería  10.000 noviembre al 15 de
 Pastas  20.000 diciembre.
 Tortas  25.000
 Salsas

Elaborado por la autora

OBJETIVO: incrementar la venta en un 10% en esta temporada en relación a ventas

históricas con una intensión de impacto de 150 clientes mayoristas en todo el territorio

Mecánica de la promoción

Por la compra de 2500 en los productos participantes se hará acreedor de 1 pavo

Por la compra de 5.000 dólares en los productos participantes se hará acreedor a 2

pavos

Por la compra de 10.000 dólares se hará acreedor de 4 pavos

Por la compra de 20,000 se hará acreedor a 4 pavos y una tarjeta de 200

Por la compra de 25000 se hará acreedor a 5 pavos y una tarjeta de 250 dólares

46
Nota: Se invertiría el 2% en cada promoción

1 promoción por cada cliente de acuerdo a su volumen de compra

Figura 13 Foto referencial plan de desalojo Navideño

Se utilizó un fondo color cálido que representa la felicidad, entusiasmo y alegría
alusiva a esta fecha dando un contraste con una caligrafía Times New Roman en
blanco porque es la letra más recordada por clientes, con imágenes de los productos y
las marcas que se distribuye.

Se sacara un reporte de ventas a fin de año y se considerara los mejores clientes

Figura 14 Obsequios para fidelizar clientes

Premios para sorteo a partir de $100 dólares en compras. Exclusivo para tiendas de
barrio se realizara en fechas especiales como día de la madre y Navidad.

Mecánica: por valores facturados mayores a 100 Dólares se enviara un boleto para el
sorteo en la factura

47
Tabla 19 Plaza
Tácticas Acciones Indicador

Entrega de productos  Coordinar los tiempos de Tiempos de entrega de

a tiempo entrega entre vendedores y productos cumplido / tiempo
personal de gestión de de entrega de productos
inventarios planificado

 Realizar cronogramas de entrega

de productos
 Consolidar, definir la base de
datos de volúmenes de compras
de los clientes, para establecer
los perfiles de los componentes
del mercado objetivo de la
empresa
 Elaborar el proceso del ciclo del
pedido de mercadería de los
clientes (preparación del pedido,
procesamiento del pedido,
disponibilidad de stock, logística
del pedido, entrega)
Entrega de volúmenes  Control de inventarios mínimos, Volumen de productos
de productos de máximos y críticos por línea de entregados a clientes /
acuerdo a pedidos productos y determinar lotes volumen de productos
económicos de stock. solicitados por los clientes

 Coordinar la información de
inventarios con las adquisiciones
que realiza la empresa
 Efectuar reportes del balance
ventas – adquisiciones, para
crear base de datos y mantener
sustentada la oferta en
diferentes épocas del año.
Recepción de pedidos  Canalizar los volúmenes de Número de pedidos
por vía electrónica pedido por segmentación ejecutado / número de
geográfica de los clientes (Ibarra, pedidos recibidos
Tulcán, Cayambe, Lago Agrio,
Otavalo, Atuntaqui ).
 Atender los pedidos de acuerdo
a las necesidades de los clientes
para aumentar el prestigio de la
empresa
 Aplicar óptimas relaciones
comerciales utilizando este
medio electrónico.
 Mantener una comunicación
interactiva durante el pedido,
para beneficiar la imagen
corporativa de la empresa,
incrementando la confianza y el
grado de credibilidad
Fuente: Investigación directa
Elaborado por: La autora

48
 DISTARIA
S

PUNTO DE VENTA
(Tienda -Mayorista)

(Requiere)
NO

SI

TOMA DE PEDIDO (en

el punto de venta)

RECEPCIÒN Y DIGITACIÒN
DE LOS PEDIDOS (en la
distribuidora)

ENTREGA DE
FACTURA Y
COBRO PREPARACIÒN Y
FIN
CARGA DE LA
MERCADERIA

SI

ENTREGA EN
DEVOLUCIÒN (Está EL PUNTO DE

MERCADERIA
NO completo VENTA
el pedido)

Figura 15 Proceso de ventas y entrega de mercadería

Elaborada por la autora

49
HERRAMIENTA DE CONTROL DE INVENTARIOS PARA VENDEDORES

La propuesta es actualizar tecnológicamente la actividad de la preventa en tiendas

abarrotes y mayoristas, la recepción e ingreso de mercadería en Bodega con la
implementación de una herramienta llamada terminal portátil para ruta de ventas PDA
que permite al vendedor estar en contacto con la distribuidora en línea y verificar la
cantidad disponible de productos en stock para la realización de una venta efectiva, a
través de esta herramienta el agente vendedor podrá cumplir con montos de ventas y
ofrecer un servicio rápido y actualizado, capturando y enviando rápidamente facturas
pedidos y números de cheques o cualquier otra información requerida por la
Distribuidora, esta Herramienta permite incorporar un GPS independiente que ayudara
a monitorear rutas de ventas y tiempos, equipado con numerosas herramientas
inteligentes que facilitan una completa integración y comunicación entre distribuidora y
agente Vendedor logrado un eficaz trabajo en el punto de venta.

Figura 16 Terminal portátil para vendedores

Fuente: Google

Tabla 20 Precio
Tácticas Acciones Indicador

Establecimiento de  Fijar los precios de los Número de productos

precios productos considerando con precios constantes /
márgenes de rentabilidad total de productos
pertinentes y los precios de la
competencia
 Fijar los precios bajos cuando
se quiera ingresar nuevos
productos para atraer un
mayor número de clientes o
cuando se quiera penetrar en
otro mercado
 Mantener márgenes de
rentabilidad en relación a la
línea de productos
 Mantener los precios en forma
constante para no crear

50

Condiciones del precio
Liderazgo en costos
Fuente: Investigación directa
Elaborado por la autora
Tabla 21 Producto
Tácticas
Innovación de línea de
productos
Investigaciones de
decisiones de compra
Fuente: Investigación directa
Elaborado por: La autora
sensibilidad en sus clientes y
permitir el ingreso de
competidores
 Mantener políticas de fijación
de precios de acuerdo al
volumen de ventas
(descuentos).
 Aplicar modelos de fijación de
precios, considerando el precio
de venta, costo y margen de
rentabilidad
 Establecer las condiciones de Número de productos
precio de los artículos en con ajuste de precios /
relación al tipo de venta número de productos
realizado al contado o vía totales
crédito, para efectuar
descuentos en los precios
 Realizar el ajuste de precios
de los artículos según las
condiciones de pago.
 Realizar un control de costos Presupuesto ejecutado /
directos e indirectos de la presupuesto planificado
empresa y de las funciones
específicas de mercadeo y
ventas
 Definir los costos que tiene la
empresa por cada línea de
productos que comercializa
(costo de venta)
Acciones Indicador
 Verificar con los Líneas de productos
proveedores los nuevos innovadas / total de
productos y sus productos
tendencias
 Analizar las tendencias
del mercado en cuanto al
consumo de productos
 Analizar la calidad de las
marcas de los productos
de la competencia
 Realizar investigaciones Investigaciones realizadas /
a los clientes sobre investigaciones
parámetros de planificadas
decisiones de compra
51
Encuesta parámetros de compa ver Anexo 5.

3.4.3 Estrategia 2: Mensajes publicitarios

Objetivo. Fortalecer la comunicación entre la empresa, sus distribuidores y clientes, a

través de diferentes medios.

Meta. Incrementar las ventas en un 30% considerando un escenario moderado en

relación a las ventas históricas de la empresa.

Tabla 22 Mensajes publicitarios

Tácticas Acciones Indicador

Spot  Contratar los servicios de una radio a nivel Número de

publicitario regional para pautar el spot publicitario en pautajes realizados
(cuña radial) programas de alta sintonía. / número de
pautajes
planificados

Spot  Definir los spots publicitarios de los Número de spots

publicitario en productos que comercializa la empresa publicitarios
prensa ejecutados /
 Establecer la contratación de los servicios número de spots
publicitarios en Diario del Norte. publicitarios
planificados

Hojas volantes  Contratar los servicios de una empresa Número de hojas

publicitaria para elaborar hojas volantes de volantes
los productos que comercializa la empresa distribuidas / total
hojas volantes
 para entregar las hojas volantes en clientes, se
utilizara la Fuerza de Ventas.

Publicidad  Realizar una alianza estratégica con las Alianzas

rodante cooperativas de transporte público de las estratégicas
ciudades donde se ubican los clientes finiquitadas /
(Ibarra, Tulcán, Cayambe, Lago Agrio, alianzas
Esmeraldas, Quito). estratégicas
planificadas

Diseño de una  Contratar los servicios de una empresa Número de

página web publicitaria para el diseño de una página web usuarios de la
almacenada y que los clientes tengan pagina / mercado
acceso. En esta página se registrará potencial
información de los productos que
comercializa la empresa, fechas y tipos de
promociones, entre otros servicios.

 Compartir información con los clientes en línea,

en una forma interactiva y otros servicios que
generalmente ofrece las páginas web
(aplicaciones que necesiten los usuarios).

52
 Módulos  Definir la elaboración de módulos Módulos
publicitarios publicitarios en aluminio y madera mdf, con publicitarios
la publicidad de los productos que se quiere elaborados /
dar a conocer, fortaleciendo las ventas de módulos
sus clientes, que serán expuestos en puntos publicitarios
estratégicos de la Ciudad. planificados

Fuente: Investigación directa

Elaborado por: La autora

Cuña radial, hojas volantes ver Anexo 14

Publicidad rodante y módulos publicitarios ver Anexo 12
3.4.4 Estrategia 3. Clientes

Objetivo. Fortalecer las relaciones comerciales de la empresa y la fidelización de los

clientes actuales y potenciales de acuerdo a sus necesidades y expectativas.

Meta. Lograr niveles de confianza de los clientes en un 90%

Tabla 23 Clientes
Tácticas Acciones Indicador

Reclamos  Atender los reclamos de los clientes en Número de

forma oportuna y pertinente a través reclamos
de nuestras líneas telefónicas y atendidos /
medios electrónicos total de
reclamos

Nivel de satisfacción de los  Realizar encuestas para medir el nivel Número de

clientes de satisfacción de sus clientes. clientes
satisfechos /
 Estructurar las medidas predictivas, total clientes
preventivas y correctivas, para atendidos
alcanzar mejores niveles de
satisfacción de los clientes.
Portafolio de clientes  Realizar un scoring de clientes en Clientes
relación al volumen de compras y clasificados /
cumplimiento de pago total clientes
 Segmentar el mercado de clientes de
la empresa
 Efectuar reuniones de relaciones
comerciales con los focus grup (target)
especifico de la empresa
Servicio de apoyo pos venta  Efectuar la asistencia rutinaria de los Número de
vendedores a los clientes con la servicios pos
finalidad de visualizar algún tipo de venta
inquietudes o sugerencias. atendidos /
ventas totales

Fuente: Investigación directa

Elaborado por: La autora

53
Encuesta satisfacción de los clientes ver Anexo 6.

3.4.5 Estrategia 4: Personal de ventas

Objetivo. Mejorar la cultura organizacional, trabajo en equipo, desempeño individual y

colectivo, para alcanzar las metas de ventas planificadas.

Meta. Consolidar el desempeño del talento humano en un 90%

Tabla 24 Personal de ventas

Tácticas Acciones Indicador
Desempeño del  Detectar las necesidades de capacitación Nivel de
talento humano que requiere el talento humano de ventas desempeño
de la empresa alcanzado /
nivel de
 Elaborar un plan de capacitación que desempeño
responda a las necesidades del talento esperado
humano y los objetivos de la empresa.
 Desarrollar cursos de capacitación
sustentado en la detección de
necesidades
 Definir el proceso de integración del
talento humano de vendedores en la
empresa
 Estructurar parámetros y rateos de control
del volumen de ventas (cualitativos y
cuantitativos: número de vistas, volumen
de ventas, cartera recuperada, cartera no
recuperada, número de pedidos
atendidos)
 Aplicar sistemas de evaluación del
desempeño al personal de ventas
Directrices de  Determinar directrices de la forma de Comisiones
comisiones ejercer la comisión del personal de ventas pagadas /
comisión
 Pagar las comisiones generadas por los alcanzada
vendedores en los tiempos acordados en
la empresa
Fuente: Investigación directa
Elaborado por: La autora

Normativa para vendedores ver Anexo 10

Formatos de capacitación y evaluación de desempeño ver Anexo 15 y 16

54
 Tabla 25 Plan de capacitación
Nombre del Costo Tipo de Fecha de Fecha de
evento evento inicio finalización
Relaciones $500.00 Taller 07/08/2017 11/08/2017
humanas interactivo
Atención al $450.00 Taller 04/09/2017 08/09/2017
cliente interactivo
Estrategias de $1.200.00 Taller 02/10/2017 06/10/2017
ventas interactivo
Manejo de $350.00 Taller 06/11/2017 10/11/2017
inventarios interactivo
TOTAL $2.500.00

Fuente: Investigación Directa

Elaborado por: La autora

3.4.6 Presupuesto de estrategias de comercialización

El presupuesto se realizó sustentado en los precios referenciales de las acciones

programadas en las estrategias de comercialización, para que sea considerado por la
unidad administrativa de la empresa Distarías y vinculado a la planificación del
presupuesto general de la entidad, para su formulación, ejecución y evaluación en el
sistema definido (Balanced Scorecard), desde la perspectiva financiera y sea
pertinente a los objetivos, metas y acciones definidas.
El presupuesto de las estrategias de comercialización es consistente como un sistema
integral contable que permitirá revelar con razonabilidad y exactitud los hechos
financieros, su adecuada aplicación, para alcanzar los beneficios del incremento de
ventas e ingresos esperados por la empresa.

3.5. Presupuesto

Tabla 26 Presupuesto
Estrategias PRESUPUESTO PORCENTAJE
REFERENCIAL
1. Promoción
1.1 Combos de productos 12.000 13,93%
1.2 Promociones por épocas del año 11.000 12,76%
1.3 Rifas y sorteos 10.000 11,60%
Subtotal 33.000 38,29%

55
2. Plaza
2.1 Entrega de productos a tiempo 3.100 3,59%
2.2 Entrega de volúmenes de productos 3.500 4,06%
de acuerdo a pedidos
2.3 Recepción de pedidos por vía 1.000 1,16%
electrónica
Subtotal 7.600 8,81%
3. Precio
3.1 Establecimiento de precios 1.500 1,74%
3.2 Condiciones del precio 1.300 1,50%
3.3 Liderazgo en costos 1.500 1.74%
Subtotal 4.300 4,98%
4. Producto
4.1 Innovación de línea de productos 1.800 2.08%
4.2 Investigación de decisiones de 800.00 0,92%
compra
Subtotal 2.600 3,00%
5. Mensajes publicitarios
5.1 Spot publicitario (cuña radial) 6.000 6,96%
5.2 Spot publicitario en prensa 3.840 4.45%
5.3 Hojas volantes 500.00 0,58%
5.4 Publicidad rodante 12.000 13,93%
5.5 Diseño de una página web 300.00 0,34%
5.6 Módulos publicitarios 2.400 2,78%
Subtotal 25.040 29,04%
6. Clientes
6.1 Reclamos 800.00 0,92%
6.2 Nivel de satisfacción de los clientes 900.00 1,04%
6.3 Portafolio de clientes 500.00 0,58%
6.4 Servicio de apoyo pos venta 800.00 0,92%
6.5 Terminal Portátil PDA 9,200 10,68%
Subtotal 12,200 14,14%
7. Personal de ventas
7.1 Desempeño del talento humano 900.00 1,04%
7.2 Directrices de comisiones de ventas 500.00 0.58%
Subtotal 1.400 1.62%
Total 86,140 100%
Fuente: Investigación Directa
Elaborado por: La autora

56
 El presupuesto referencial se determinó considerando los valores económicos que las
diferentes tácticas y estrategias tienen en relación a los costos directos e indirectos
que se incurren desde el punto de vista de las acciones que son pertinentes para cada
uno de estos. Por ejemplo el spot publicitario tiene un costo referencial en el mercado
de $6.000 por el pautaje de 6 meses, un spot publicitario de 1/8 de hoja del Diario del
Norte pautado en los días lunes y viernes tiene un costo de $3.840. El financiamiento
previsto es mediante recursos propios obtenidos a través de los ingresos por ventas y
de la rentabilidad que genera la empresa.

3.5.1 Cronograma de ejecución

El cronograma de las estrategias de comercialización incluye los tiempos requeridos

para las acciones formuladas, usando el diagrama de Grant, proporcionando
información acerca del alcance, presupuesto, recursos y plazos de ejecución –
culminación, permitiendo el monitoreo, la supervisión y control a nivel de ejecución,
coadyuvando a manejar decisiones que no afecte al presupuesto, el alcance y
cronograma.

Es importante que la gerencia mantenga involucrados, informados al personal de

ventas y al personal que interactúa en forma directa o indirecta en el proceso de
ventas. El cronograma definido es realista con respecto a las expectativas de tiempo,
como una herramienta de gestión gerencial y operativa que ayuda a identificar las
relaciones de dependencia entre las actividades.

Tabla 27 Cronograma de ejecución

Proyecto Presupuesto Trimestres
1 2 3 4
1. Promoción
1.1 Combos de productos 12.000 3.000 3.000 3.000 3.000
1.2 Promociones por épocas 11.000 2.750 2.750 2.750 2.750
del año
1.3 Rifas y sorteos 10.000 5.000 5.000
2. Plaza
2.1 Entrega de productos a 3.100 775.00 775.00 775.00 775.00
tiempo
2.2 Entrega de volúmenes de 3.500 875.00 875.00 875.00 875.00
productos de acuerdo a
pedidos
2.3 Recepción de pedidos por 1.000 250.00 250.00 250.00 250.00
vía electrónica

57
3. Precio
3.1 Establecimiento de precios 1.500 375.00 375.00 375.00 375.00
3.2 Condiciones del precio 1.300 1.300
3.3 Liderazgo en costos 1.500 750.00 750.00
4. Producto
4.1 Innovación de línea de 1.800 900.00 900.00
productos
4.2 Investigación de decisiones 800.00 400.00 400.00
de compra
5. Mensajes publicitarios
5.1 Spot publicitario (cuña 6.000 1.500 1.500 1.500 1.500
radial)
5.2 Spot publicitario en prensa 3.840 960.00 960.00 960.00 960.00
5.3 Hojas volantes 500.00 250.00 250.00
5.4 Publicidad rodante 12.000 3.000 3.000 3.000 3.000
5.5 Diseño de una página web 300.00 300.00
5.6 Módulos publicitarios 2.400 2.400
6. Clientes
6.1 Reclamos 800.00 200.00 200.00 200.00 200.00
6.2 Nivel de satisfacción de los 900.00 450.00 450.00
clientes
6.3 Portafolio de clientes 500.00 500.00
6.4 Servicio de apoyo pos venta 800.00 200.00 200.00 200.00 200.00
6.5 Herramientas de Venta 9.200 9.200
7. Personal de ventas
7.1 Desempeño del talento 900.00 900.00
humano
7.2 Directrices de comisiones 500.00 500.00
de ventas
Total presupuesto 86.140
Avance parcial 31.735 19.635 14.785 19.985
Avance acumulado 31.735 51.370 66.155 86.140
Fuente: Investigación Directa
Elaborado por: La autora

El presupuesto se elaboró con los técnicos comercialización y ventas de la empresa,

una vez definido se dio a conocer a la gerencia, la cual considera que si es pertinente
para alcanzar los objetivos y metas propuestos.

58
 3.6. Monitoreo y seguimiento de las estrategias de comercialización

Concibiendo las estrategias comerciales como un plan institucional de tácticas,

acciones que se ejecutaran en la empresa Distarías, es importante y fundamental
definir al Balanced Scorecard como herramienta que viabilice la medición de
indicadores de gestión, desde las perspectivas:

 Financiera
 Procesos internos
 Clientes
 Aprendizaje y crecimiento

Los indicadores delimitados son los que se detallan en las siguientes matrices:

3.6.1 perspectiva Financiera

Tabla 28 Matriz de la perspectiva financiera (indicadores de medición)

Indicadores estratégicos
1. Ventas
Ventas
Ventas por línea de productos
2. Razones de rentabilidad
Margen de utilidad bruta
Margen de utilidad operacional
Margen de utilidad neta
Rotación del activo
Rendimiento del activo (ROA)
Rendimiento del patrimonio Porcentaje Utilidad neta / patrimonio
(ROE)
Fuente: Investigación Directa
Elaborado por: La autora
Unidad Formula de calculo
Dólares Ventas ejecutadas /ventas
planificadas
Dólares Ventas por línea de productos
ejecutadas / ventas planificadas
Porcentaje Utilidad bruta / ventas netas
Porcentaje Utilidad operacional / ventas netas
Porcentaje Utilidad neta / ventas netas
Porcentaje Ventas netas / activo total
Porcentaje Utilidad neta / activo total

59
3.6.2 Perspectivas de procesos internos

Tabla 29 Matriz de la perspectiva de procesos internos

Indicadores estratégicos Unidad Formula

Visitas a clientes Porcentaje Número de visitas realizadas/ número

de visitas planificadas* 100

Volumen de ventas Porcentaje Volumen de ventas alcanzado /

ventas asignadas*100

Incremento de clientes Porcentaje Número de clientes nuevos / clientes

Días de trabajo
Fuente: Investigación Directa
Elaborado por: La autora
de mercado * 100
Porcentaje Número de días trabajados / número
de días establecidos *100

3.6.2 Perspectiva de clientes

Tabla 30 Matriz de la perspectiva de cliente

Indicador Unidad Formula
estratégicos

Atención Porcentaje Número de clientes atendidos en forma

personalizada personalizada / número de clientes
planificados en forma personalizada
Respuestas a las Porcentajes Número de quejas atendidas/ número de
quejas quejas ingresadas
Gestión de reclamos Porcentaje Numero de reclamos atendidos/número de
reclamos ingresados
Satisfacción de los Porcentaje Número de clientes satisfechos / total de
clientes clientes
Puntualidad en Porcentaje Tiempo ejecutado para entrega de producto /
entrega del producto tiempo de entrega planificado
Fuente: Investigación Directa
Elaborado por: La autora

60
3.6.3 Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Tabla 31 Matriz de la perspectiva aprendizaje y crecimiento organizacional

Indicador estratégicos Unidad Formula

Satisfacción del personal de Porcentaje Número de personal de ventas satisfecho /

ventas número de personal de ventas*100
Nivel de productividad de los Porcentaje Ventas ejecutadas / ventas planificadas*100
vendedores
Eficiencia laboral Porcentaje Costos ejecutados / ventas alcanzadas*100
Nivel de desempeño Porcentaje Desempeño alcanzado / estándar de
desempeño *100
Fuente: Investigación Directa
Elaborado por: La autora

Con el Balanced Scorecard, las matrices y los indicadores permitirá realizar el

seguimiento, monitoreo y evaluación sistemática de las acciones planificadas en las
estrategias de comercialización, para el incremento de ventas de Distarias, y medir sus
impactos o resultados, aplicando las relaciones: lo ejecutado en comparación con lo
planificado, con la finalidad de aplicar acciones correctivas de mejora continua.

3.7 Análisis de los resultados finales de la investigación

3.7.1 Conclusiones parciales del Capítulo III

 La formulación de estrategias de comercialización para la Distribuidora Carlos

Arias, es una herramienta que permitirá el incremento en el volumen de ventas, la
rentabilidad y la sostenibilidad financiera como un elemento clave de gestión
empresarial.
 Mediante la aplicación de las estrategias de marketing mix se podrá evidenciar
actividades de orden lógico que se tiene que seguir, considerando las perspectivas
del mercado, de sus clientes, a qué grupo de clientes se dirige los productos de la
empresa y los tratamientos de marketing que se debe aplicar.
 Las estrategias de comercialización se consideran como barreras estratégicas que
tendrá la empresa Distarías en relación a su competencia, con la finalidad de cubrir
los diferentes segmentos de mercado y alcanzar niveles de satisfacción de
acuerdo a sus necesidades y expectativas, fortaleciendo la participación y
posicionamiento en el mercado.

3.8 Validación de expertos

61
CONCLUSIONES GENERALES

 Los resultados de la entrevista aplicada al gerente de la Distribuidora Carlos Arias,

determina que del periodo 2012 al 2016 existe una reducción de ventas de
$5.360.000, que significa el 38.84%, considerando que una de las debilidades
principales es la no disposición de estrategias de comercialización que permitan
fortalecer la gestión de ventas.

 El no disponer de estrategias de comercialización origina que no se implementen

tácticas y acciones específicas que permitan desarrollar una mayor participación y
posicionamiento en el mercado a la empresa Distarías y lograr incrementar sus
ventas en un 30%, para obtener las ventas históricas que tenía la empresa en
años anteriores.

 Las estrategias de comercialización es una herramienta de gestión empresarial

importante y necesaria para la empresa Distarías, sustentadas principalmente los
factores de marketing mix, que son actividades coherentes, integradores, para el
logro del incremento de ventas establecido por la empresa.

 La Distribuidora Carlos Arias mediante las estrategias de comercialización

dispondrá una visión técnica de objetivos de marketing directo que serán un
sustento a la fuerza de ventas para colocar sus productos en los segmentos de
mercado actuales y potenciales, fortaleciendo la lealtad de sus clientes, los niveles
de satisfacción, la comunicación, las relaciones comerciales, como un vehículo de
comunicación que generen mayor volumen de ventas.

65
RECOMENDACIONES

 La gerencia debe adoptar las estrategias de comercialización, canalizando

procesos, participación directa del personal que tiene relación con las ventas y los
que interactúan de otras unidades organizacionales de la empresa, con la
finalidad de empoderar, la pertinencia de las estrategias en su formulación,
planificación, ejecución y evaluación.

 Las estrategias de comercialización deben ser consideradas como un mecanismo

idóneo, para mejorar el posicionamiento y la participación en el mercado a la
empresa Distarías, para lo cual será necesario realizar un estudio de mercado,
que visualice los factores del macro, micro ambiente, posiciones de la
competencia, variables que pueden estar incidiendo en las ventas que tiene
actualmente la empresa y que deben ser coherentes con las posiciones
adoptadas a las estrategias de comercialización que implemente la misma.

 Aplicar las acciones, tácticas y estrategias formuladas para facilitar las relaciones
publicas, promoción, comunicación de la imagen y los productos que distribuye la
empresa Distarias, asociada con ideas que son atractivas para el público objetivo
(mercado actual de clientes) y potencial, lo que fomentara los niveles de
preferencia, la percepción y atributos de los productos que comercializa.

 El presupuesto de las estrategias de comercialización deberá ser considerado

como un elemento indispensable en el presupuesto general de la empresa y es
necesario que se mida sus impactos a través del Balanced Scorecard,
visibilizando resultados tangibles, prácticos, coherentes que permitan verificar lo
planificado con lo ejecutado y desarrollar acciones para un mejoramiento continuo.

66
BIBLIOGRAFÍA

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ANEXOS
ANEXO 1 PERFIL DE TESIS

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

PERFIL DE TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA:
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL INCREMENTO DEL
VOLUMEN DE VENTAS EN LA DISTRIBUIDORA CARLOS ARIAS DE LA
CIUDAD DE IBARRA PROVINCIA DE IMBABURA.

AUTORA: FIGUEROA QUINTERO FLORALIS

ASESOR: MSC. TORRES MERLO OSWALDO XAVIER

IBARRA-ECUADOR
2016
1. TEMA

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL INCREMENTO DEL

VOLUMEN DE VENTAS EN LA DISTRIBUIDORA CARLOS ARIAS DE LA
CIUDAD DE IBARRA PROVINCIA DE IMBABURA

2. DESARROLLO

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Para la siguiente investigación se identificaron tesis sobre estrategias de

comercialización donde se destacaron las siguientes:

En la tesis Estrategias de comercialización y su impacto en la liquidez de la Ferretería

construyendo su casa en el cantón Pelileo en el año 2015. El problema que presenta la
ferretería Construyendo su Casa es la disminución en el volumen de sus ventas, para lo
cual se propuso un Plan de Comercialización donde van descritas las estrategias
comerciales que se debe aplicar en la entidad, y tener un mejor desenvolvimiento en el
área de ventas, permitiendo así fortalecer la identidad e imagen corporativa, tener mayor
participación en el mercado, además está enfocado a la satisfacción tanto del cliente
interno como del externo, con el afán de incrementar los niveles de ventas y tener una
capacidad de pago excelente que permita cumplir con todas las obligaciones inmediatas
de pago, también se recomendó realizar periódicamente un cálculo de los indicadores de
liquidez, que ayuden a ver la dificultad o facilidad que presenta la empresa frente a sus
obligaciones de corto plazo y tomar decisiones correctas para el buen funcionamiento de
la misma. (Chicaiza, 2010).

En la propuesta de comercialización para la creación de un supermercado en la ciudad

de Oruro, con el objetivo de suplir la necesidad de las amas de casa realicen sus
compras cómodamente y con la debida higiene que se exige, donde se recomienda
realizar ventas cruzadas, es decir, exhibición de mercancías de dos o más productos, que
aunque son áreas distintas, el concepto de las mercancías tiene cierta relación, Realizar
campañas publicitarias constantemente, para lograr posesionarlo atrayendo la atención
de más clientes, Se debe tomar muy en cuenta la limpieza tanto en el área de personal,
en el área de bodegas y en el mismo supermercado, que los productos que se coloquen
en las góndolas estén limpios y bien ordenados, Se recomienda llevar a cabo controles
de calidad en el área de bodegas ya que es en esa área donde se entregan las mercancías.
(Torrez, 2015).

En la tesis estrategias de comercialización y su incidencia en las ventas de la empresa

"Reyventas", sucursal Ambato Se aplica el análisis FODA y se concluye que la empresa
comercial no realiza esfuerzos para incrementar las ventas y crecer en forma sostenida
para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, Identificadas las
necesidades Y se formulan objetivos estratégicos a los cuales se aliñan las estrategias de
mercado, con indicadores, metas, responsables, recursos y presupuesto. Diseña un Plan
Estratégico de Ventas que mejoren los ingresos de la empresa Reyventas, incluye
incentivos a vendedores; organiza programas de capacitación para el personal; busca
mayor rotación de productos y, especialmente, incentivar a los clientes a comprar más
de los productos aplicando promociones y publicidad.(Jaramillo,2011).

En la tesis estrategias de comercialización para incrementar las ventas del MINI

MARKET ALGO MÁS ORIENTE en la ciudad de Ambato, el trabajo de investigación
permitió establecer una propuesta sobre un “plan de marketing del MINI MARKET
ALGO MÁS ORIENTE de la ciudad de Ambato para el incremento en las ventas”, el
diseño que se realizo es de campo y documental que permitirá determinar la necesidad
de factibilidad de la propuesta. El Mini Market, no cuenta con una planeación y si la
tiene es muy deficiente. Ignora los beneficios de las Estrategias de Comercialización,
este trabajo se considera la situación actual del Mini Market a través de un enfoque
estratégico, flexible y prospectivo acorde a la aparición de nuevos productos en el
mercado para su comercialización, demostrando que la implementación de un Plan de
Marketing, ayudara a encaminar de mejor manera para que el MINI MARKET ALGO
MÁS ORIENTE ofrezca productos y servicios de calidad acorde a las necesidades de
los clientes. La propuesta abarca temas como el Análisis Interno y Externo del Mini
Market, Análisis de Factibilidad ,Económica , Tecnológica, Organizacional Operativa,
Análisis Estratégicos Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, Análisis
Micro y Macro Ambiente, Visión, Misión, Objetivos Estratégicos, Estrategias
Operativas, Planes de Acción. Es así que el trabajo de investigación pretende solucionar
el problema que atraviesa el MINI MARKET ALGO MÁS ORIENTE en relación al
decremento en las ventas, la investigación realizada no solo es instrumento académico
de análisis, sino una guía eficiente al desarrollo de la temática y fuente de consulta a
quienes se interese por el tema.(Ureña,2010).

2.2. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA

La economía mundial siguió creciendo a un ritmo moderado, a una tasa estimada del 2.6
% en 2015. La recuperación estuvo afectada por nuevos desafíos, entre los que se
cuentan algunos eventos inesperados, como los mayores conflictos geopolíticos en
diferentes regiones del mundo. Asimismo, la mayoría de las economías han evidenciado
un cambio hacia menores tasas de crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) en
comparación a los niveles previos a la crisis, incrementando las posibilidades de un
crecimiento económico mediocre de más largo plazo (Naciones Unidas 2015).

La distribuidora DISTARIAS, situada en la ciudad de Ibarra basa su negocio en la

distribución de productos de consumo masivo de no distribución exclusiva llegando a
varias provincias como son Carchi, Imbabura, Pichincha, Esmeraldas contando con una
amplia cartera de clientes, A través de una entrevista al gerente de la Distribuidora
Carlos Lenin Arias Brito señala que el principal problema es la disminución de las
ventas por causas externas como son las políticas de gobierno que se han implementado,
entre ellas las salvaguardias a las importaciones que han encarecido la mercadería dando
oportunidad a que productos con bajos costos e ilegales ingresen al país haciendo una
competencia imperfecta, además existen en el mercado más distribuidores con los
mismos productos con políticas y periodos de crédito más flexibles sumándose a esto
una mala cobertura por parte de su fuerza de ventas, la disminución de las ventas ha
traído consecuencias, como la falta de liquidez lo cual ha causado demora en pagos a
proveedores y del personal que labora, dando paso a la reducción del personal y
reflejando un alto inventario de productos, se ha disminuido de la zona de cobertura
Tulcán una plaza que en sus tiempos generaba la mayoría de ingresos para la
distribuidora DISTARIAS y la cual por problemas de frontera ya no representa la
inversión de recursos económicos financieros y de tiempo. Según datos financieros de la
distribuidora Carlos Arias En el año 2013 vendió 15 millones de dólares y en el 2014 la
distribuidora cerro con 8, 754 bajando el nivel de ventas y acarreando todos los
problemas antes mencionados, Con la implementación de esta tesis y el desarrollo de la
propuesta se podrá solucionar el bajo volumen de ventas de la distribuidora Carlos
Arias.

2.3. PROBLEMA CIENTÍFICO

¿Cómo incrementar el volumen de ventas en la distribuidora Carlos Arias de la ciudad

de Ibarra?

2.4. OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN

2.4.1. Objeto de investigación

Administración estratégica

2.4.2. Campo de acción

Estrategias de comercialización

2.5. IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN

Competitividad, administración estratégica y operativa.

2.6. OBJETIVO GENERAL

Diseñar estrategias de comercialización para incrementar el volumen de ventas de la

distribuidora Carlos Arias de la Ciudad de Ibarra provincia de Imbabura

2.7. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Fundamentar teóricamente las estrategias de comercialización

 Diagnosticar la situación actual de la empresa y la relación con sus clientes

 Desarrollar técnicamente la propuesta

 Validar la propuesta a través de criterio de expertos

2.8. IDEA A DEFENDER

Con el diseño de las estrategias de comercialización se contribuirá al incremento en las

ventas de la distribuidora Carlos Arias de la ciudad de Ibarra provincia de Imbabura.
2.9. VARIABLES DE INVESTIGACIÓN

2.9.1. Independiente

Estrategias de comercialización

2.9.2. Dependiente

Incrementar el volumen de ventas de la distribuidora Carlos Arias

2.10. METODOLOGÍA A EMPLEAR EN LA INVESTIGACIÓN

La modalidad de investigación está basada en el paradigma Cuali-cuantitativo donde lo

cualitativo permitirá evidenciar las opiniones de los encuestados y cuantitativo por que
se utilizara fórmulas matemáticas y estadísticas para determinar con precisión
información real a cerca de lo que se plantea investigar.

2.10.1. Métodos

Método Inductivo – deductivo: este método permitirá analizar los datos generales para
deducir por medio del razonamiento lógico datos particulares, estableciendo un
principio general, consiste en el estudio e investigaciones que permitirá la obtención de
conclusiones generales a partir de datos particulares, por lo cual este método se lo usara
en la propuesta de estrategias de comercialización para la distribuidora

Método Analítico-sintético :este método consistirá en distinguir las partes de un todo y

proceder a la revisión ordenada de cada uno de sus elementos por separado
caracterizado por reunir todos los elementos que se analizaran posteriormente ,la
síntesis y análisis son dos fases complementarias, utilizadas en el planteamiento de la
problemática.

Método Histórico-lógico: Mediante el cual se determinará cuáles son los problemas

que viene aquejando a la Distribuidora de consumo Masivo Carlos Arias

Método sistemático: A través de este método se logrará establecer los pasos a seguir
para la elaboración de la propuesta.

2.10.2. Técnicas

Entrevista: técnica utilizada para obtener información de una persona específica sobre
la situación de la empresa.
Encuesta: Esta técnica es la que permite recopilar información mediante un
cuestionario direccionado a la muestra de la población con la que se va a trabajar
2.10.3. Instrumentos

Cuestionario: Es una herramienta que facilita la recopilación de información mediante

preguntas establecidas por medio del investigador planteadas con una secuencia lógica,
y que permite recopilar datos para la investigación, que será aplicada a los clientes de la
empresa

Guía de entrevista: Es la herramienta que sirve para recolectar información y que será
aplicada al gerente de la distribuidora Carlos Arias

2.11.- DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE TESIS

2.11.1. El mercado

2.11.1.1 División del mercado

2.11.1.2. Mercados de servicios

2.11.1.3. Mercados de bienes de consumo

2.11.1.4. Mercados de bienes industriales

2.11.2. El mercado y su entorno

2.11.2.1 Canales de distribución

2.11.2.2. Funciones de los canales de distribución

2.11.2.3. Tipos de mercado en razón a la oferta y demanda

2.11.3. El cliente

2.11.3.1. Tipos de clientes

2.11.3.2. El valor del cliente

2.11.3.3. Segmentación de clientes

2.11.4. Marketing mix

2.11.4.1. Componentes de marketing mix

 Producto
  Precio

 Distribución
 Comunicación
2.11.5. Estrategias del marketing mix

2.11.5.1 Imagen empresarial o corporativa

2.11.5.2. Desarrollo de la imagen

2.11.5.3 Sistema de información al cliente

2.11.5.4. Proceso de ventas

2.11.6. Ventas

2.11.6.1. Sistemas de ventas orientadas al vendedor

2.11.6.2. Sistemas de ventas orientadas al cliente

 Ventas online

 Ventas al mayoreo

 Ventas al detal

 Ventas directas

2.12. APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA Y NOVEDAD

CIENTÍFICA.

2.12.1. Aporte teórico

Estrategias de comercialización

Para Guerrero y Pérez (2014) las estrategias de comercialización es un factor importante

en el mundo ya que es la actividad primordial y se realiza cotidianamente en el
comercio, comercializar es importante ya que los países tienen una forma de elevar su
economía y tener preferencias arancelarias y tratados que puedan tener una ventajas
competitiva, La presente tesis presenta conceptos que ayudan a la solución de
problemas que afectan a las empresas en áreas de comercialización en especial a la
distribuidora Carlos Arias y su incremento en ventas
2.12.2.-Significación práctica

Las estrategias de comercialización estarán acorde a las nuevas tendencias

administrativas ya que ayudarán a mejorar los procesos operacionales y administrativos
de la Distribuidora Carlos Arias, puesto que el objetivo principal es el incremento en
ventas y el sell out de la mercadería para lograr la satisfacción de las necesidades de los
clientes y contribuir al desarrollo de la región y el país

2.12.3.-Novedad científica

La novedad científica dentro de la distribuidora Carlos Arias consiste en la creación de

un autoservicio a través del cual se pueda incrementar la rentabilidad y el crecimiento
económico de esta empresa, consistirá en el diseño de estrategias basadas en Marketing
mix y el ingreso de nueva tecnología a procesos principales de venta. 10
3. BIBLIOGRAFÍA

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ANEXO 2

AUTORIZACIÒN DEL GERENTE DE LA DISTRIBUIDORA CARLOS ARIAS PARA

LLEVAR ACABO EL PROYECTO DE INVESTIGACIÒN
ANEXO 3

FORMATO DE ENTREVISTA APLICADA AL GERENTE DE LA DISTRIBUIDORA

DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO CARLOS ARIAS.

Objetivo. Identificar la situación actual que tiene la Distribuidora de productos de

consumo masivo Carlos Arias.

1. ¿Cuál es el negocio de la empresa?

……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

2. ¿Con cuántos empleados cuenta para realizar las actividades de su negocio?

……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

3. ¿Cuántos años lleva operando la empresa en el mercado?

……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

4. ¿Con que canales de distribución se maneja su empresa?

……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

5. ¿Se está cumpliendo el objetivo de ventas?

……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………….

6. ¿Cuáles son los principales factores que afectan las ventas actualmente?

……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………….

7. ¿Cuál cree usted que es su mayor competidor en el mercado y porque?

……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

8. ¿La empresa tiene algo que ofrecer que no ofrezca la competencia?

……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………….

9. ¿Cómo le afectado las políticas de gobierno a su empresa en el tema de

importaciones?

……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

10. ¿Cuáles son las debilidades de la empresa actualmente?

……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

11. ¿Qué medidas cree usted que debería tomar para superar estas debilidades?

……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

12. ¿Cómo analiza usted la situación que a traviesa la empresa?

……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

13. ¿Tiene la empresa un plan de mercadeo y ventas para el año?

……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

14. ¿Realiza la empresa estudios de tamaño y características de su mercado

objetivo, consumidor y sus características, canales de distribución,
competidores?
……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

15. ¿Cuál es el área estratégica de la que depende el éxito a largo plazo de la

empresa?

……………………………………………………………………………………………………

GRACIAS
 ANEXO 4

FORMATO DE ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES DE LA DISTRIBUIDORA

CARLOS ARIAS

Objetivo. Determinar la percepción que tienen los clientes de la Distribuidora Carlos

Arias en relación a los productos que comercializa.

2. ¿Cuánto tiempo es cliente de la Distribuidora Carlos Arias?

1 a 2 años ( )

2 a 4 años ( )

4 a 6 años ( )

6 a 8 años ( )

8 a 10 años ( )

Más de 10 años ( )

3. ¿Cómo considera usted que son los productos la Distribuidora?

Excelentes ( )

Muy buenos ( )

Buenos ( )

Regulares ( )

Malos ( )

4. ¿Ha disminuido la adquisición de los productos que oferta la Distribuidora en su

local?

Si ( )

No ( )

Porque…………………………………………………………………………………….

5. ¿Cuáles son las causas por las que ha disminuido su volumen de compras a la
Distribuidora?

Tiempo de entrega ( )

Variedad de los productos ( )

Calidad de los productos ( )

 Forma de pago ( )

Precio de los productos ( )

6. ¿Considera usted que la Distribuidora debe implementar más variedad de

productos?

Si ( )

No ( )

Porque…………………………………………………………………………………..

7. ¿Piensa usted que la Distribuidora deberá implementar estrategias de

promoción en las diferentes épocas del año?

Si ( )

No ( )

Porque……………………………………………………………………………………

8. ¿Cómo le gustaría que sea la forma de pago de los productos que adquiere a la
Distribuidora?

Crédito ( )

Contado ( )

9. ¿Considera usted que la Distribuidora debe mejorar los mensajes publicitarios

para incrementar las ventas?

Si ( )

No ( )

Porque……………………………………………………………………………………

10. ¿Está de acuerdo que la Distribuidora mejore las relaciones comerciales con los
clientes?

Si ( )

No ( )

Porque……………………………………………………………………………………

GRACIAS
ANEXO 5

PARÁMETROS DE DECISIÓN DE COMPRA

Encuesta dirigida a los clientes de la distribuidora Distarias de la Ciudad de Ibarra

Objetivo: conocer que influye en su decisión de compra

Marque con una X su respuesta

Datos generales de la Tienda-Mayorista:

Nombre del propietario:-----------------------------------------------------------------------------------

Dirección:----------------------------------------------------------------------------------------------------

Teléfono:----------------------------------------------------------------------------------------------------

1) ¿Quién es actualmente su distribuidor de productos preferido?

 Distarias ( )

 Disdrim ( )

 Juan de la cruz ( )

 Prodispro ( )

 Otro ( )

2) ¿Cuáles son los factores que son de su preferencia para adquirir los
productos al distribuidor actual?

 Precio ( )

 Tiempo de crédito ( )

 Asesoramiento ( )

 Exclusividad ( )

3) ¿Qué le motiva a realizar sus compras?

 Demanda de los clientes ( )

 Promociones ( )

4) ¿Cuáles son los productos que más comercializa?

 Productos alimenticios ( )
 Productos de aseo y limpieza ( )

 Licores ( )

 Dulces ( )

 Todos los anteriores ( )

5) La forma de pago que realiza actualmente es:

 Contado ( )

 Crédito ( )

GRACIAS
ANEXO 6

ENCUESTA PARA MEDIR EL NIVEL DE SATISFACCIÒN DE LOS CLIENTES

Objetivo de la encuesta:

 Encontrar oportunidades para mejorar el servicio

 Evaluar a sus colaboradores y motivarlos a satisfacer al cliente

Fecha: Tipo de cliente:

Nombre comercial: Ciudad:

1). Por cuanto tiempo ha sido cliente de Distarias

Años:
Meses:

2). Con que puntualidad recibe la visita de nuestro asesor de ventas

Muy puntual ( )
Ligeramente puntual ( )
Un poco puntual ( )
Nada puntual ( )
3).como se Enteró de la existencia de la distribuidora Distarias
Página web ( )
Radio ( )
Referencia verbal ( )
Prensa ( )
4). Qué nivel de eficacia cumplimos con la entrega de sus productos
Muy eficaces ( )
Ligeramente eficaces ( )
Un poco eficaces ( )
Nada eficaces ( )
5).Califique la calidad general de nuestros productos
Excelente ( )
Buena ( )
 Muy buena ( )
Mala ( )
6). Califique el valor de nuestros productos y servicios en comparación con el
precio
Excelente valor ( )
Muy buen valor ( )
Buen valor ( )
Valor regular ( )
7).Que nivel de conocimiento tiene nuestro asesor de ventas cuando le visita
Muy informado ( )
Ligeramente informado ( )
Un poco informado ( )
Nada informado ( )

8). ¿Nuestro desempeño es mejor que antes, peor que antes, similar, o usted no
realizó ninguna actividad comercial con nosotros previamente?

Mejor ( )
Similar ( )
Peor ( )
No he realizado actividad comercial ( )
9). ¿Cuál es la probabilidad de que siga realizando o realice actividades
comerciales con nosotros?
Extremadamente probable ( )
Muy probable ( )
Poco probable ( )
Nada probable ( )
10).Recomendaría a nuestra compañía a los demás
Por supuesto que sí ( )
Probablemente si ( )
No sé ( )
Probablemente no ( )
11).Califique la atención recibida por nuestro asesor de ventas
 Excelente ( )
Muy bueno ( )
Bueno ( )
Malo ( )
12). ¿Le gusta las promociones que recibe mensualmente?
Sí ( )
No ( )
13). ¿Se encuentra satisfecho con la calidad de los productos que le distribuye
la distribuidora?
Si ( )
No ( )
¿Porque?………………………………………………………………………………………
……………

GRACIAS
ANEXO 7

ANÁLISIS DE LA ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES DE LA

DISTRIBUIDORA CARLOS ARIAS

1. ¿Cuánto tiempo es cliente de la Distribuidora Carlos Arias?

CATEGORÍA FRECUENCIA PORCENTAJE

1 A 2 AÑOS 28 8,41%
2 A 4 AÑOS 25 7,51%
4 A 6 AÑOS 46 13,81%
6 A 8 AÑOS 58 17,42%
8 A 10 AÑOS 76 22,82%
MAS DE 10 AÑOS 100 30,03%
TOTAL 333 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Tiempo del cliente

Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Análisis

De los resultados de la encuesta se establece que la mayoría de los encuestados son

más de 10 años clientes de la Distribuidora Arias, en una menor proporción están los
de 8 a 10 años, de 6 a 8 años y de 4 a 6 años que son los más representativos. El
tiempo que tienen los clientes en la empresa es importante ya que visualiza términos
de confianza, estabilidad comercial, niveles de preferencia de los productos que
comercializa la empresa
1. ¿Cómo considera usted que son los productos la Distribuidora?

CATEGORÍA FRECUENCIA PORCENTAJE

EXCELENTES 52 15,62%
MUY BUENOS 145 43,54%
BUENOS 123 36,94%
REGULARES 13 3,90%
MALOS 0 0,00%
TOTAL 333 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Percepción de los productos

Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Análisis
En relación a los productos que comercializa Distribuidora Carlos Arias, los clientes
manifiestan en su mayoría que son muy buenos, especialmente por ser de marcas
reconocidas en el país y que tienen óptima acogida en el mercado. Esta apreciación
se sustenta porque Distribuidora Arias comercializa productos de marcas altamente
reconocidas de nivel nacional e internacional.

2. ¿Ha disminuido la adquisición de los productos que oferta la Distribuidora en su

local?

CATEGORÍA FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 126 37,84%
NO 207 62,16%
TOTAL 333 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora
 Disminución de adquisición

Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Análisis

De los resultados de las encuestas aplicadas a los clientes se determina en un 37.84%

de clientes disminuyeron la adquisición de los productos que comercializa la
Distribuidora Carlos Arias, mientras que el 62.16% mantienen su compras habituales
en cuanto a cantidades.

3. ¿Cuáles son las causas por las que ha disminuido su volumen de compras a la
Distribuidora?

Causas de disminución de compra

CATEGORÍA FRECUENCIA PORCENTAJE
TIEMPO DE ENTREGA 27 21,43%
VARIEDAD DE LOS PRODUCTOS 24 19,05%
CALIDAD DE LOS PRODUCTOS 14 11,11%
FORMA DE PAGO 25 19,84%
PRECIO DE LOS PRODUCTOS 36 28,57%
TOTAL 126 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora
 Causas de disminución de compra

Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Análisis

Los clientes que disminuyeron sus adquisiciones de los productos de la Distribuidora

Carlos Arias, sostienen que es debido principalmente a los precios de los productos
como el indicador más relevante, en menor proporción es el tiempo de entrega, forma
de pago, variedad de los productos y calidad de los productos.

4. ¿Considera usted que la Distribuidora debe implementar más variedad de

productos?

Variedad de productos
CATEGORÍA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 291 87,39%
NO 42 12,61%
TOTAL 333 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Variedad de productos

Fuente: Encuestas
 Elaborado por: La autora

Análisis

Los clientes encuestados manifiestan que la Distribuidora Carlos Arias debe estar
continuamente ofertando los productos que aparecen en el mercado y que son de la
preferencia de los consumidores, de manera que se equilibre con la oferta de otras
empresas. Es importante que la empresa esté innovando la comercialización de
nuevos productos que aparece en el mercado para mejorar esta apreciación que
tienen los clientes.

5. ¿Piensa usted que la Distribuidora deberá implementar estrategias de

promoción en las diferentes épocas del año?

Estrategias de promoción
CATEGORÍA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 300 90,09%
NO 33 9,91%
TOTAL 333 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Estrategias de promoción

Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Análisis

La mayoría de los clientes consideran que la Distribuidora Carlos Arias tiene

debilidades en la promoción de los productos en diferentes épocas del año, mientras
que otras empresas que son proveedoras si realizan promociones que alientan la
 adquisición en esas épocas del año. Las estrategias de promoción son herramientas
que viabilizarán el mejoramiento en la participación en el mercado de la empresa.

6. ¿Cómo le gustaría que sea la forma de pago de los productos que adquiere a la
Distribuidora?

Forma de pago
CATEGORÍA FRECUENCIA PORCENTAJE
CRÉDITO 274 82,28%
CONTADO 59 17,72%
TOTAL 333 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Forma de pago

Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Análisis

En relación a la forma de pago que prefieren los clientes de la empresa, se determina

que la mayoría consideran que sea a crédito, ya que generalmente en este tipo de
actividad económica otros proveedores aplican esta política. Se considera que las
estrategias de comercialización en cuanto a las formas de pago deben realizarse de
acuerdo a los segmentos de clientes.

7. ¿Considera usted que la Distribuidora debe mejorar los mensajes publicitarios

para incrementar las ventas?

Mensajes publicitarios
CATEGORÍA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 234 70,27%
NO 99 29,73%
 TOTAL 333 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Mensajes publicitarios

Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Análisis

Es importante que la empresa mejore los mensajes publicitarios para incrementar las
ventas, a través de diferentes medios que sean de preferencia de los clientes actuales
y potenciales, fortaleciendo la fidelización de los mismos.

8. ¿Está de acuerdo que la Distribuidora mejore las relaciones comerciales con los
clientes?

Relaciones comerciales
CATEGORÍA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 213 63,96%
NO 120 36,04%
TOTAL 333 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora
Relaciones comerciales

Fuente: Encuestas
Elaborado por: La autora

Análisis

De los resultados de la encuesta se establece que la mayoría de los clientes

consideran que se debe mejorar las relaciones comerciales, con la finalidad de
mantener información de los productos, de las políticas de precios, fechas de entrega
de productos y otros factores que son importante s para tener el volumen de ventas
planificado.
ANEXO 8 INSTRUMENTO DE VALIDACIÒN

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÒNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

1. TEMA:
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL INCREMENTO DEL VOLUMEN DE
VENTAS EN LA DISTRIBUIDORA CARLOS ARIAS DE LA CIUDAD DE IBARRA PROVINCIA
DE IMBABURA.

2. OBJETIVO DE LA PROPUESTA

Estructurar estrategias comerciales que coadyuven al incremento del volumen de ventas de la

empresa Distarías de la ciudad de Ibarra, para mejorar el posicionamiento y la sostenibilidad
financiera.

3. CONTENIDO DE LA PROPUESTA
La propuesta está fundamentada en la aplicación del proceso administrativo, permitiendo
desarrollar estrategias de comercialización que son herramienta de gestión empresarial
importante y necesarias para la empresa Distarías, sustentadas principalmente en los factores
de marketing mix, que son actividades coherentes, integradores, para el logro del incremento
de ventas establecido por la empresa.

4. INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA

Por favor lea detenidamente el contenido de cada uno de los elementos que constituyen la
propuesta de investigación aplicando el desarrollo de estrategias de comercialización para el
incremento del volumen de ventas en la Distribuidora Carlos Arias de la ciudad de Ibarra
provincia de Imbabura luego de evaluada la propuesta sírvase contestar según la escala de
valoración que crea conveniente ya que esto ayudará a conocer el adecuado desarrollo de la
propuesta.

5. OBJETIVOS DE LA VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA

a) Determinar Coherencia y Pertinencia entre el tema, objetivo y contenido de la
propuesta.
b) Definir la calidad técnica de cada ítem a donde está destinada la propuesta.
c) Verificar el uso adecuado de lenguaje en el contenido de la propuesta.
d) Demostrar si la estructura del contenido cumple las expectativas de la propuesta a la
realidad.
e) Determinar si el contenido propuesto es relevante.

Categoría Descripción de la categoría Escala Simbología

A Coherencia y Pertinencia entre el Coherente C

tema, los objetivos y el contenido
Incoherente IN
de la propuesta.

B Calidad técnica: claridad y Optima O

precisión en la aplicación de los
Buena B
componentes.
Regular R
Nota: En el caso de marcar R o D,
por favor justifique su opinión en el Deficiente D

espacio de observaciones.

C Lenguaje: expresión clara y Adecuado A

concisa
Inadecuado I
Nota: En el caso demarcar I por
favor justifique su opinión en el
espacio de observaciones.

D Contenido de la propuesta: Grado Confiabilidad Alta CA

de aplicación a la realidad de la
Confiabilidad CM
empresa.
Media

Confiabilidad CB
Baja

E Relevancia: entre el tema y el Relevante R

contenido de la propuesta.
Irrelevante IR

A continuación se describe la escala de valoración de las categorías.

6. VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA

VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA
CATEGORIA “A”
“COHERENCIA Y PERTINENCIA”

Objetivo: Determinar Coherencia y Pertinencia entre el tema, objetivo y contenido de la

propuesta.
C = Coherente
IN = Incoherente

ITEM CATEGORÍA A OBSERVACIONES

Tema Tesis

Objetivo de la propuesta

Contenido de la propuesta

VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA
CATEGORIA “B”
“CALIDAD TÉCNICA”
Objetivo: Definir la calidad técnica de cada ítem a donde está destinada la propuesta.
O= Optima
B= Buena
R= Regular
D= Deficiente

ITEM CATEGORIA B OBSERVACIONES

Tema Tesis

Objetivo de la Propuesta

Contenido de la Propuesta
 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA
CATEGORIA “C”
“LENGUAJE”

Objetivo: Verificar el uso adecuado de lenguaje en el contenido de la propuesta.

A = Adecuado
I = Inadecuado
ITEM CATEGORIA OBSERVACIONES
C
Tema Tesis

Objetivo de la
Propuesta

Contenido de la
Propuesta

VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA
CATEGORIA “D”
“CONTENIDO DE LA PROPUESTA”

Objetivo: Demostrar si la estructura del contenido cumple las expectativas

de la propuesta a la realidad.
C A = Confiabilidad Alta
C M = Confiabilidad Media
C B = Confiabilidad Baja

ITEM CATEGORIA D OBSERVACIONES

Tema Tesis

Objetivo de la propuesta

Contenido de la
propuesta
ANEXO 9 LISTADO DE MARCAS CON LAS QUE TRABAJA DISTRIBUIDORA
CARLOS ARIAS DISTARIAS Y CATALOGO DE PROVEEDORES

Colgate Palmolive Ecuador, Candycorp,Leterago,Licoram S.A, Sylvania, Proalco,

Mbarros,Analgesicos, Su Mesa, Virumec, Vinesa,Industrias Ales,Colemun S.A,
Inpaecsa S.A,Aldor S.A, Kimberly Clark,La Cuencana,Hispanabe, Moderna, Dispacif,
Iancen, Nestle,La Universal, Dagaleti, Licores, Johnson y Johnson,Nirsa S.A, Quifatex,
Eveready.

CATALOGO DE PROVEDORES DISTARIAS

Nirsa
Kimberly Clarck

La Universal
Johnson &
Johnson

Licoram
Colgate
Palmolive
 Virumec
Impaecsa

Eveready Moderna

Industrias Ales
 ANEXO 10 NORMATIVAS PARA LOS VENDEDORES

1. Forma de ejercer la comisión

Los vendedores son las personas responsables de gestionar las ventas de los
productos que comercializa la empresa Distarías, con la finalidad de incrementar el
nivel de ventas, para lo cual tienen que cumplir con las políticas de visita a los clientes
y realizar los pedidos pertinentes.

Una vez finiquitado el pedido del cliente, remitirá en forma inmediata por medio de la
herramienta de trabajo implementada los productos acordados en el pedido de los
clientes, con la finalidad de entregar en los tiempos propuestos.

Una vez que el cliente recibe el pedido el vendedor se responsabiliza del proceso de
cobro, ya sea en efectivo o en las fechas y plazos estipulados, los mismos que
deberán entregarse en forma inmediata al departamento de contabilidad de la
empresa Distarías.

Los valores serán dados de baja de la cartera de cuentas por cobrar únicamente con
la presentación del recibo de cobro numerado, y con la firma del cliente, del vendedor
y la gerencia de la empresa.

2. Propiedad del dinero y efecto al portador

El vendedor es el responsable del dinero y de los títulos valores al portador; de no ser

recibidos por parte de la empresa, quedara constituido deudor de ellos y responderá
de los mismos, según las políticas que tiene la entidad.

3. Plazo de venta

Según las políticas de la empresa Distarías los plazos de recuperación de cartera no

excederá los 30 días y serán computadas a partir del día de la entrega de la
mercadería a los clientes. Se considera como plazo máximo una prórroga de 5 días a
lo señalado y con previa autorización de la gerencia.

4. Prohibiciones.

El vendedor no podrá por su cuenta ceder o traspasar cualquier tipo de cartera

recuperada en las fechas determinadas sin autorización de la gerencia. No se podrá
exceder el plazo máximo acordado de pago. Para la liquidación de valores que no
fueron cobrados oportunamente, no se tomara en cuenta para el pago del valor de la
comisión.
5. Retribución y comisiones de los vendedores

Los vendedores tendrán una comisión del 1% del total de las ventas mensuales
realizada y cobrada considerando los criterios contractuales establecidos en la factura
y que se haya recuperado todos los valores económicos de la transacción comercial
realizada.

6. Obligaciones de los vendedores

 Gestionar la venta de los productos de Distarías.

 Remitir inmediatamente los pedidos que soliciten los clientes a la empresa, a fin de
que se proceda a su entrega en el volumen y fechas señaladas.

 La empresa asignará un cupo mínimo mensual de ventas

 La empresa designara el segmento de mercado al que tiene que cubrir el vendedor

 En caso de no cumplimiento de la meta mínima se reducirá el 2% de la comisión de

ventas

 Es obligación del vendedor permitir en cualquier momento la inspección por parte

del supervisor de ventas o la gerencia de la empresa a fin de verificar el cumplimiento
de sus obligaciones.
 El vendedor deberá cobrar a su vencimiento, las sumas debidas por efectos de las
ventas y responde por los daños y perjuicios causados por su omisión; quedando en
mora por estos valores con la empresa Distarías.
 El vendedor deberá suministrar a la gerencia de ventas un informe semanal detallado
de los pedidos solicitados, las facturas canceladas y pendientes y otra información que
solicite el supervisor de ventas o la gerencia en forma escrita.
 El vendedor tiene que reportar diariamente sus actividades, por cualquier medio de
comunicación y semanalmente entregara un informe escrito de su gestión: informe de
Cobro cartera, informe de Pedidos realizados, entrega de recibos de pago, pedidos,
retenciones y demás informes que tiene establecido la empresa.

7. Devoluciones

Las devoluciones de mercadería no se recibirán por motivos de falta de pago del

cliente, o por que el cliente después de recibir la mercadería no acepta por diferentes
factores.
Incentivo por desalojo a la fuerza de Ventas, esta técnica se aplicara para los
productos que se quiere desarrollar

.
ANEXO 11 CATALOGO DE PRODUCTOS EN OFERTA

CATALOGO DE PRODUCTOS EN OFERTA PARA

TIENDAS

PARADISTRIBUIDORA
TIENDAS
CARLOS ARIAS
DISTARIASCIA
LTDA.
DISTRIBUIDORA DE
CONSUMO MASIVO
TODO PARA SU TIENDA
Y ABARROTE…….
CONTACTENOS: 2958
135
DIRECCIÓN: Huertos
familiares 13 de abril e
Ibarra
IBARRA -
SU ORDEN A ECUADOR
TIEMPO
ANEXO 12 PUBLICIDAD RODANTE

Trámite para la estrategia de publicidad rodante

 Realizar una solicitud de publicidad rodante a la cooperativa de buses 28 de

Septiembre de la ciudad de Ibarra

 Definir el diseño de la publicidad que se colocará, la misma que deberá ser en

láminas de vinilo autoadhesivas y se ubicará en el lado izquierdo o posterior de la
unidad (bus).

 Elaborar la lámina publicitaria en vinilo autoadhesiva en una empresa calificada,

presupuesto referencial de $250.00

 El costo de publicidad rodante en una unidad (bus) de la cooperativa 28 de

Septiembre es de $1.200 mensual.

 Esta estrategia se implementara en los camiones repartidores de mercadería de la

Distribuidora
ANEXO 13 DISEÑO DE UNA PAGINA WEB

NOTICIAS & NOVEDADES ver más

aquí

Black Friday de locura: Licoram la empresa del Real Pack….tu ahorro al

Impaecsa una Nueva
20% y 30% de descuento Norte del país, será máximo….los tamaños
empresa de papel…
en productos Colgate auspiciante este verano. para cada gusto
Este Black Friday nos Conozca su calidad y
volvimos locos con las La marca Licoram El nuevo pack de Atún
el producto que
promociones aprovecha auspicia la carrera de Real ayudara en la
nuestro 30% de ingresaran al mercado
descuento (…) autos que se llevara a Economía de Tu hogar
de la mano de esta
cabo en Yaguar cocha (…)
innovadora empresa
(…)
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 Jabón suave Fragancia a Pilas Alcalinas Eveready
Protex Prohidrat Conoce más de la bebé otra alternativa para Recargables… Lo nuevo
14 encuéntralo en tres marca de cuidado la ropa de tu bebe

presentaciones personal Kimberly Las pilas recargables

Ideal para lavar ropa de bebé
Clark. y prendas delicadas. Eveready® están diseñadas para
La nueva fragancia de Con glicerina natural que
Es líder en cuidado proporcionar cientos y cientos
Protex es la cuida y protege las manos y
personal y esta marca las fibras de las prendas (...) de cargas y los cargadores están
combinación de
ingredientes que te van ofrece una variedad desarrollados para soportar (...)

a gustar (…) de productos de

calidad (…)
ANEXO 14 CUÑA RADIAL Y HOJAS VOLANTES

“Buscas un lugar donde encuentres todo para tu hogar, ven a

Distarías donde encontraras todo en un solo lugar, ofrece a nuestra
distinguida clientela un surtido completo de artículos de primera
necesidad y consumo masivo, brindando una atención de calidad con
los precios más bajos del mercado , aprovecha las oferta y
descuentos para que compres mucho más
Encuéntranos en los huertos familiares calle 13 de Abril e Ibarra
O llama a los teléfonos para que un asesor visite tu local

Se utilizó un color cálido muy juvenil dando un contraste con recuadros azules
generando confianza en la información proporcionada ya que el color azul genera
confianza y seguridad.
Se utilizó un fondo azul ya que es el color corporativo de la empresa y a la vez este
color trasmite seriedad confianza y tranquilidad, resaltando la información impórtate
con recuadros y fotografías de productos que distribuye la empresa para una mayor
retención de la información del cliente.
 ANEXO 15 FORMATO DE NECESIDADES DE CAPACITACIÓN.

1. Nombre del puesto:…………………………………………………………………………

2. Nombre de la persona que ocupa el puesto…………………………………………………
3. Tipo de capacitación:…………………….…………………………………………………
a) Responsable de la capacitación:………………………………………………………….
Área de capitación:……………………………………………………..……………………
Tema específico de capacitación……………………….……………………………………
4. Alcance que se quiere llegar con la
capacitación:……………………………………………
5. Patrocinio cubierto por la empresa:…………%..............beneficiario……….%
6. Obligaciones del beneficiario:………………………………………………………………
Fuente: Investigación Directa
Elaborado por: La autora
Anexo 16 Formato de evaluación del desempeño al personal de ventas

Formulario de evaluación de desempeño

Unidad responsable: Gestión administrativa

Nombre del empleado:……………………………………….

Departamento:…………………………..…..

Supervisor:……………………………………………………..

Fecha de evaluación:…………………..

Instrucciones: Evalúe el desempeño del empleado con relación a los requerimientos

del puesto para cada uno de los factores que se indican, marcando en la casilla
correspondiente de la escala la calificación. Asigne un puntaje dentro de los rangos
especificados.

Grados de la escala

S = Sobresaliente. El desempeño es excepcional y se le reconoce como superior a la

mayoría permanentemente. Rango de puntaje: 90 a 100 puntos

MB = Muy bueno. El desempeño excede los requerimientos del puesto. El

desempeño es de alta calidad y se logra regularmente. Rango de puntaje: 80 a 89
puntos

A = Aceptable. Nivel de desempeño normal. Satisface los requerimientos del puesto.

Rango de puntaje: 70 a 79 puntos.

B = Bajo. El desempeño no alcanza a veces los requerimientos del puesto. Necesita

mejoramiento. Rango de puntaje: 60 a 69 puntos.

I = Insuficiente. El desempeño es generalmente insatisfactorio. Requiere mejoras

importantes, previa evaluación de sus aptitudes para el puesto. Rango de puntaje:
menos de 60 puntos
Factores Calificación Puntos Comentarios
Calidad. Exactitud y esmero en el
trabajo que realiza.
Rendimiento. Cantidad de trabajo
realizado en un periodo de tiempo
específico.
Eficiencia. Buen aprovechamiento de
los recursos e instrumentos de trabajo.
Confiabilidad. Medida en que se
puede esperar que el empleado cumpla
sus tareas.
Fuente: Investigación Directa
Elaborado por: La autora
ANEXO 17 FOTOS DE LA DISTRIBUIDORA CARLOS ARIAS DISTARIAS

FACHADA DISTARIAS AREA DE OFICINAS ADMINISTRATIVAS

AREA DE DIGITACIÒN Y FACTURACIÒN

AREA DE BODEGA
AREA DE CARGUE Y DESCARGUE