CASO STARBUCKS: PROBLEMA DE RACISMO Y DISCRIMICACIÓN

1. IDENTIFICACIÓN DEL CASO

El caso corresponde a una crisis de comunicación interna, que recae en imagen y reputación
corporativa de la empresa.

2. EXPLICACIÓN Y SUSTENTACIÓN DEL PROBLEMA COMUNICACIONAL:

La crisis comunicacional por la que atraviesa la empresa recae en la discriminación y racismo

empleado por un gerente de la compañía Starbucks hacia dos clientes de raza negra que se
encontraban en una de sus instalaciones, quienes fueron arrestados injustamente. Lo que
ocasionó molestia y rechazo de miles de personas. Para comprender la problemática de mejor
manera, es necesario entender algunos conceptos que nos ayudarán al desarrollo y resolución del
caso.

Para Pizzolante (2004) la comunicación interna o corporativa define situaciones en donde

dos o más personas intercambian, comparten principios, ideas o sentimientos de la
empresa con visión global. Por su parte, Trelles (2001) explica que una de las principales
actividades de la organización, se coordinan las acciones, se ejecutan tareas, se realizan
cambios, se orientan las conductas interpersonales, y se construyen valores de la cultura
organizacional. Muñiz (2017) concuerda con la opinión de ambos y señala que la
comunicación interna es aquella que está dirigida al trabajador.
En cuanto a la imagen corporativa, Alard y Monfort (2017) señalan que la empresa es
vista desde la percepción del público y cuáles son los aspectos utiliza la compañía para
comunicarse con dicho público. En cambio, para Aljure (2015) cuando se refiere a imagen
corporativa, explica acerca de las percepciones de públicos que pueden o no tener
conocimiento de lo que opinan o califican.
En adición, para Aljure (2015) al hablar de reputación, hace referencia a los públicos que sí
conocen del tema y pueden emitir una observación sobre la empresa. Por otro lado,
Caprioti (2021) al hablar de reputación, indica que, es la percepción que tienen los
públicos con la organización.

Árbol de problemas:
Problema central: Starbucks y su problema de racismo y discriminación hacia dos
clientes.

Causas:
- Un gerente de la tienda no dejó que uno de los clientes utilice l baño porque no
era un cliente real y procedió a llamar a la policía.
 - Al menos seis oficiales de Filadelfia arrestaron a los hombres por invasión a la
propiedad privada
- Los dos hombres fueron sacados esposados de la tienda de Starbucks

Efectos:
- El director ejecutivo de Starbuks emitió un comunicado ofreciendo disculpas por lo
sucedido
- Cierre de Starbucks durante un pequeño periodo
- Entrenamiento a sus trabajadores para brindar “educación sobre sesgo racial”.

3. DETECCIÓN E IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES

- Necesidades Comunicacionales

a). Manejar un plan de crisis empresarial con todas las políticas y procedimientos para
llevar a cabo las acciones de contención y solución del problema.
b). Tener mayor presencia en redes sociales y responder a las críticas, evitando más
controversias y relajando la tensión.
c) Adaptar distintos materiales de comunicación, para ser difundidos en los diferentes
canales corporativos, medios de comunicación y redes sociales.
- Necesidades No Comunicacionales

a). Establecer un comité de crisis y sede de control para se obtengan mayores resultados.
b). Evaluar la situación y realizar un monitoreo de la misma

c) Informar los detalles sobre cómo se está llevando a cabo la “educación de sesgo racial”
en los trabajadores
d) Detallar las nuevas políticas implementadas por la empresa, en contra del racismo y no
discriminación en su organización
a) IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVOS
Alad y Monfort (2017) indican que, para la elaboración de un buen objetivo se llevará
acabo la metodología SMART.
Fortalecer la comunicación interna de la empresa, así como la imagen y reputación
corporativa que se vio afectada por el escándalo. Con esto se busca que en el plazo de tres
meses el 50% del público afectado crea nuevamente en la marca.
b) IDENTIFICACIÓN DE PÚBLICOS
La metodología que se manejará es el “mapeo de actores en función de influencia e interés”
técnica que busca identificar a los actores claves de un sistema y que además permite analizar sus
intereses, su importancia e influencia sobre los resultados de una intervención. (Angulo, 2023)

Mucha influencia Mucho interés

Directivos de la empresa ONG en contra de la discriminación y el
Trabajadores de la empresa racismo

Poco interés Poca influencia

Hombres empresarios afectados ONG en contra de la discriminación y el
Medios de comunicación racismo
Líderes de opinión
Influencers
Ejecutivos, estudiantes, personas de la
tercera edad que consumen Starbucks

 Públicos Directos (Internos – Externos)

 PÚBLICOS DIRECTOS (INTERNOS):

Directivos de la marca Starbucks: Son los responsables del equipo su equipo en la empresa y son
quienes liderarán los grupos de capacitación en contra del racismo y discriminación, para ofrecer
un lugar seguro a sus clientes

Trabajadores de la marca Starbucks, quienes provocaron que los dos hombres fueran arrestados y
sea considerado un caso de discriminación.

 PÚBLICOS DIRECTOS (EXTERNOS)

Hombres empresarios de color afectados por el racismo y la discriminación por parte de
trabajadores la marca Starbucks en Filadelfia, Estados Unidos. Por lo que, la reputación de la
empresa se ve afectada, incluyendo a la imagen corporativa.

Ejecutivos, estudiantes, personas de la tercera edad que consumen Starbucks, se ven afectados
por el cierre de las tiendas ante el escándalo provocado por los trabajadores de la tienda. Tienen
mayor posibilidad de preferir consumir otras marcas, ante un momento de crisis.

Líderes de opinión, influencers y medios de comunicación: son personajes que quienes a través
de su opinión intervienen en la percepción de las personas respecto a la marca, ya sea desde una
visión positiva o negativa.

 PÚBLICOS INDIRECTOS (EXTERNOS)

ONG en contra de la discriminación y el racismo ellos, quienes a través de su voz y su lucha hacen
valer los derechos de las personas quiénes son atacadas constantemente por el odio, el racismo y
la discriminación.

c) ESTRATEGIAS PLANTEADAS
PÚBLICOS DIRECTOS (INTERNOS):
Directivos de la marca Starbucks: Son los responsables del equipo su equipo en la empresa y son
quienes liderarán los grupos de capacitación en contra del racismo y discriminación, para ofrecer
un lugar seguro a sus clientes

Trabajadores de la marca Starbucks, quienes provocaron que los dos hombres fueran arrestados y
sea considerado un caso de discriminación.

- Estrategias

- Actividades

Establecer un equipo que lidere las capacitaciones y organice un cronograma detallando las
actividades a realizar, estableciendo: lugar, fecha y hora.

Elaborar un buzón de sugerencias, en dónde se tomen en cuenta la opinión, inquietudes y

sugerencias de los trabajadores de forma anónima

- Mensajes

El cambio es aquello que hacemos para seguir siendo, trabajamos para ser un mundo mejor

- Activación

Cursos o capacitaciones donde se abordarán temas de no discriminación y aspectos relevantes de

atención al cliente. Tomando en consideración el manual de convivencia de la empresa, así como
también sus políticas, principios, valores y objetivos de la empresa, para ser de cada tienda un
lugar seguro para sus clientes o consumidores potenciales.

Incentivo a los trabajadores de ascender de puesto, para reactivar la venta en cada una las tiendas.
Tomando en cuenta lo aprendido en las capacitaciones

- Productos

Entrega de un certificado de asistencia a las capacitaciones.

Reconocimiento al trabajador más destacado

- Canales

Red Corporativa de la empresa: dónde se informará cómo se está llevando a cabo el proceso de
cursos y capacitaciones a los trabajadores, así como también el reconocimiento que se entregará a
aquellos empleados que se desempeñen en su trabajo.

Reuniones: en dónde se establezca un diálogo abierto entre directivos y trabajadores,

independientemente de su cargo, para escuchar opiniones y posibles alternativas para soluciones.

Videoconferencias: para ajustar detalles entre directivos y el equipo de comunicación, para

impartir las capacitaciones.
Comunicación vía WhatsApp: para enviar y receptar toda la información de la empresa, respecto a
la crisis que está afrontando.

- Sentido de Oportunidad

Septiembre: Se establecerá reuniones en dónde se establezca un calendario corporativo,

indicando fechas y horas dónde se llevará a cabo las capacitaciones al personal de la empresa.

- Indicadores

Porcentaje de conocimiento alcanzado por parte de los trabajadores de Starbucks.

PÚBLICOS DIRECTOS (INTERNOS)

Hombres empresarios de color afectados por el racismo y la discriminación por parte de

trabajadores la marca Starbucks en Filadelfia, Estados Unidos. Por lo que, la reputación de la
empresa se ve afectada, incluyendo a la imagen corporativa.

Ejecutivos, estudiantes, personas de la tercera edad que consumen Starbucks, se ven afectados
por el cierre de las tiendas ante el escándalo provocado por los trabajadores de la tienda. Tienen
mayor posibilidad de preferir consumir otras marcas, ante un momento de crisis.

Líderes de opinión, influencers y medios de comunicación: son personajes que quienes a través
de su opinión intervienen en la percepción de las personas respecto a la marca, ya sea desde una
visión positiva o negativa.

- Estrategias

- Actividades

Coordinar un desayuno o almuerzo corporativo con los directivos de la marca y los dos hombres
afectados, para llegar a un acuerdo pertinente que beneficie a ambas partes.

Localizar a influencers y líderes de opinión, que tengan gran impacto en redes sociales, para
establecer estrategias que ayuden a incrementar la presencia de la marca en medios de
comunicación y redes sociales.

Realizar reuniones con el equipo de marketing y comunicación para implementar estrategias que
permitan fidelizar más a sus clientes y engancharlos una vez que las tiendas anuncien su
reapertura. Mejorando la calidad en sus productos y promociones.

Tener mayor presencia en redes sociales y elaborar una encuesta a través de la página oficial de la
marca, para tener mayor interacción con el público y conocer su opinión respecto a lo que le gusta
o disgusta de la empresa o su atención en los distintos establecimientos.

- Mensajes

La diversidad es la magia. Incluyamos, no excluyamos.

 - Activación

Rueda de prensa, dónde estén presentes los directivos de Starbucks y los dos hombres de color.
Dónde Starbucks se disculpe públicamente y demuestre que es una empresa que brindará un
mejor servicio a su público.

Lanzar un evento de marketing experiencial en dónde influencers, líderes de opinión y medios de

comunicación, vivan una experiencia única con Starbucks y con sus publicaciones y reseñas
positivas de la marca en redes sociales, alcancen un mayor número de audiencias y generen mayor
impacto en los consumidores.

Realizar un concurso el día de la reapertura a través de una transmisión en vivo en redes sociales,
dónde se interactúe con la audiencia y el público que se encuentra en los establecimientos.

- Productos
- A los dos hombres afectados, otorgarles una membrecía VIP durante un año en los
distintos puntos de venta de Starbucks en el mundo, dónde tengan acceso a cualquier
producto de la marca de manera gratuita.
- Otorgar productos de la marca a los influencers, líderes de opinión y medios de
comunicación. Así como un brochure donde se destaque lo importante que es para
Starbucks ofrecer una atención de calidad a sus clientes.

- Canales:

Medios de comunicación tradicionales: para llegar al público de la tercera edad con facilidad

Redes Sociales: para mayor difusión e impacto en la audiencia.

Blog Corporativo: para detallar las actividades que realiza la empresa

- Sentido de Oportunidad

Octubre: Una vez realizada l capacitación interna, se debe llevar a cabo las estrategias para
recuperar y mejorar la imagen y reputación corporativa

- Indicadores

Número de empleados capacitados

Porcentaje de personas alcanzadas en redes.

PÚBLICOS INDIRECTOS (EXTERNOS)

ONG en contra de la discriminación y el racismo ellos, quienes a través de su voz y su lucha hacen
valer los derechos de las personas quiénes son atacadas constantemente por el odio, el racismo y
la discriminación.

- Estrategias
- Actividades
- Mensajes
- Activación
- Productos
- Canales
- Sentido de Oportunidad
- Indicadores

d) RESULTADOS ESPERADOS