Segmentación

,Posicionamiento y
Ventaja Competitiva

ESAN 2014
La segmentación
Requisitos para una segmentación eficaz

Medibles • Se puede medir el tamaño, poder

de compra y perfil de segmentos.

Accesibles • Se puede llegar y servir

eficazmente a los segmentos.

Sustanciales • Los segmentos deben ser

grandes o muy redituables.

•Los segmentos deben responder

Diferenciables de diferente manera a distintos
elementos y acciones de la mezcla
de marketing.

Aplicables •Debe ser posible atraer los

segmentos y servirlos.
 PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Basados en las carac- Basados en las respuestas

terísticas de los clientes
 Factores demográficos y
socioeconómicos.
 Factores geográficos.
 Factores psicográficos.
 Factores de conducta.
de los clientes
 Beneficios buscados.
 Lealtad/fidelidad.
 Tipo de utilización de los
servicios.
 Respuesta a promociones.
 Nivel de servicio deseado.

Estrategias de segmentación
 Indiferenciada.  De mercado agregado.
 Diferenciada.  Único segmento.
 Concentrada.  Múltiples segmentos.
 Mixta
 Segmentación
DEPARTAMENTO Y EDAD
Segmento por Departamento

EDAD (años) T UMB PIUR LAMB LORE LIBE S.MA

ANCA LIM-CA
B
Hasta 20 41 484 90 148 414 188 5387
+ de 20 hasta 25 346 3391 1594 1669 3330 1661 D
37894
+ de 25 hasta 30 867 5682 2902 3350 5145 3093 59489
+ de 30 hasta 35 1125 6335 2687B 4252 5419 3211 49112
+ de 35 hasta 40 932 5571 2309 3626 4346 2442 C 36168
+ de 40 hasta 45 C584 4087 Clientes A A
2100 2629 3301 1644 26140
+ de 45 hasta 50 298 2360 1508 1596 2033 1025 17699
+ de 50 hasta 55 154 1394 872 886 1275 552 11170
+ de 55 hasta 60 66 730 422 419 669 262 6028
+ de 60 hasta 65 26 303 143 173 314 86 2680
+ de 65 11 105 40 54 102 24 L
824

Sin Inf. 0 81 97 68 128 26 2744

T OT AL 4450 30523 14764 18870 26476 14214 255335

A PRIMER NIVEL
B SEGUNDO NIVEL
C TERCER NIVEL
D UARTO NIVEL
L LIQUIDACION
 65% 20% 10% 5% SEGMENTACION
CLIENTES
A B C D E
Crecimiento /Servicio
Trade Marketing
CRM
KAM
20 FFVV REGULAR
300 Servicio B

500 Evaluación
Venta y Cobranza

1000 Distribuidores

90
20 Cuentas Clave Cuentas Clave A
300 Cuentas Importantes Cuentas
Comoditie B
500 Potenciales Potenciales C
1000 Menores Indirecto D
Liquidar E
90 por liquidar 1620 Clientes
SEGMENTACIÓN INDUSTRIAL
Fuente:” Los Estilos de Vida en el Perú: Como somos y pensamos los peruanos del siglo XX”
Autor: Rolando Arellano Cueva - Ed. Consumidores y Mercados SA - 2000, Lima PERU
Fuente: Arellano Marketing
Fuente:” Los Estilos de Vida en el Perú: Como somos y pensamos los peruanos del siglo XX”
Autor: Rolando Arellano Cueva - Ed. Consumidores y Mercados SA - 2000, Lima PERU
Estilos de vida peruanos
Conservadoras:

Tradicional:

Progresistas:

Sobrevivientes:

Adaptados:
Estilos de vida peruanos

Trabajadoras:

Afortunados:

Emprendedores:

Sensoriales:
Estilos de vida peruanos
 Posicionamiento

CONCEPTO:

Lugar que ocupa en la mente del

consumidor una marca de producto o
servicio, sus atributos, el usuario
percibido, sus recompensas

JACK TROUT Y AL RIES

16
 Posicionamiento
 Es la manera en que un producto o
servicio es percibido por un segmento de
consumidores al que esta dirigido.

EN LA FABRICA HACEMOS COSMETICOS, EN LA TIENDA VENDEMOS ESPERANZA”

(Charles Revson)
 Imagen y Posicionamiento

 Imagen Consumidor
Como las marcas en la mente
de los onsumidores están Cliente
relacionadas con los atributos
propios del producto
 Posicionamiento Consumidor
Cómo los
Clientes/consumidores Cliente
perciben una marca en
relación a otras
Competidor
 Preferencia de marca
Percepción del grado de
superioridad de una marca en
relación a los beneficios
claves del producto
 ¿POR QUÉ POSICIONARSE?

lograr un manejo eficiente de una marca en un

segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento

 Lo harán los propios consumidores

 Lo hará la competencia

 Se producirá confusión entre los clientes

 El consumidor no percibirá lo que deseamos

 Bases de Posicionamiento Específico

 La competencia (la bebida no cola)

 Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición)

 Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca)

 Utilización específica (el mejor des manchador)

 Categoría de usuario (para el hombre de mundo)

 Clase de producto (Lovato, automatización industrial)

Errores De Posicionamiento

 Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o

razón para comprar una marca)

 Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de

una marca y pasarla por alto)

 Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos

cambios)

 Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les

interesa a los compradores)

 Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que

se ofrece)
 PREGUNTAS PARA UN
POSICIONAMIENTO

I. QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL

CONSUMIDOR?
II. QUE POSICION QUEREMOS?
III. CON QUIEN DEBEMOS COMPETIR?
IV. TENEMOS LOS RECURSOS?
V. PODEMOS SER INNOVADORES O
SEGUIDORES?
VI. LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES
CON EL POSICIONAMIENTO?
Posicionamiento según Precio y Calidad Percibida

Precio Percibido
Bajo Alto

Premium
Alta
15-20%

Calidad
Mejor Valor
Percibida
50-60%
Baja
Baratos Oportunistas
10-15% 5-10%
Ejemplo de Posicionamiento
 Posicionamiento
y
Ventaja Competitiva
 NOCION DE LA VENTAJA
COMPETITIVA

 Ventaja competitiva externa: Cuando

Características o se apoya en unas cualidades distintivas
del producto que constituyen un valor
atributos que posee para el comprador, bien disminuyendo
un producto o una sus costos de uso, bien aumentando su
rendimiento de uso.
marca que le da  Ventaja competitiva interna: Se apoya
cierta superioridad en una superioridad de la empresa en
el área de costos de fabricación, la
sobre sus
administración o de gestión del
competidores producto que aporta un valor al
inmediatos. productor dándole un costo unitario
inferior al del competidor prioritario.
 ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS
COMPETITIVO

• Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los límites de

interés para el mercado de un producto e identificación de los
segmentos específicos dentro de dichos límites.
• Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor
probabilidad le quitarán a la empresa sus clientes (actuales o
potenciales) por cuanto sirven al mismo mercado objetivo.
• Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La
naturaleza e intensidad de la competencia y la dinámica
competitiva están influenciados por las fuerzas del mercado.
• Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una
visión de las ventajas relativas que posee cada competidor.
Esto lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja
logrados (desde la perspectiva del cliente) como las
capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de
ventaja.
CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS

• Importante: la diferencia incluye un beneficio

altamente valorado por una cantidad apreciable
Diferenciar es de clientes.
establecer una • Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa
diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en
serie de forma más distintiva.
diferencias • Superior: la diferencia es superior a otras
significativas maneras de alcanzar las mismas ventajas.
• Comunicable: Es posible comunicarla a los
para distinguir compradores y éstos pueden captarla.
la oferta de la • Exclusiva: La competencia no puede imitarla
empresa de los fácilmente.
• Costeable: El comprador puede pagar la nueva
de la diferencia.
competencia. • Rentable: La empresa descubrirá que es
rentable introducir la diferencia.
 FUENTES DE VENTAJAS
• Capacidad de generar nuevos productos
innovadores.
• Manufactura de precisión para garantizar la calidad.
HABILIDADES • Capacidad para administrar grandes presupuestos
publicitarios.
SUPERIORES
• Obtener la colaboración del distribuidor para las
exhibiciones y las promociones de venta al por
menor.
• Acuerdos contractuales a largo plazo.
SISTEMAS O • Productos y servicios complementarios que
ACUERDOS incrementan el valor o utilización del producto
principal.
• Especificaciones del producto según solicitud del
cliente, que simplifican la repetición de pedidos por
parte de éste.
RECURSOS DE LA • Derechos de propiedad intelectual
ORGANIZACION • Patrimonio de marca
• Recursos tangibles: activos físicos, recursos
financieros, recursos de marketing
 Posicionamiento en el mercado. Medida del
posicionamiento: los mapas perceptuales
Espectáculos en vivo 1,0
Fácil acceso Poca espera
Buena comida 0,8
Fantasía Educativo,
0,6 animales
Ejercicio
0,4
Excursiones Knott’s Marineland
divertidas Berry 0,2
Japanese
Disneyland Farm Deer Park

-1,6 -1,4 -1,2 -1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6
-0,2
Magic Lion
Mountain -0,4 Country
Busch Safari
-0,6 Gardens
-0,8 Económico
Resumen Base para la segmentación y Posicionamiento