Decisiones de Producto

FELIPE VANINI
Unidades de Aprendizaje

1 2 3 4 5
Innovación y Gestión del Gestión de Nuevos Lanzamiento
progreso portafolio de Marcas productos al mercado
tecnológico productos y y servicios
servicios
Evaluación

--------
100%

Trabajo Final

Lanzamiento (o relanzamiento) de un producto o servicio

Presentación x escrito
Todos los miembros del grupo presentan
Asistencia obligatoria
¿Importancia de las
Decisiones de Producto?

Ingresos = venta de productos y servicios

Genere experiencias con un portafolio
relevante, competitivo y actualizado
Estrategias de Marketing
Diseño Paso-a-Paso de la Experiencia del Cliente

Cómo se
entera

Momento
de compra

Desembalaje
y montaje

Enchufar e
iniciarla

Facilidad
aprender a usarla

Funcionalidad
y desempeño

Servicio
Técnico
Innovación
¿Por qué lanzar NPS?
¿Por qué lanzar NPS?

Innovación y desarrollo
Permanencia en el tiempo
Alarga Ciclo de Vida del Portafolio
Crecimiento futuro
Mantiene competitividad
(competencia también avanza)
El Rol Estratégico
de la Innovación
El Rol Estratégico de la Innovación

Progresos tecnológicos

Madurez de mercados y
saturación de necesidades

Globalización de los mercados

Progreso Tecnológico
1er factor

Videos = Rollo – Betamax – VHS – DVD – BluRay - USB

Proliferación de elementos sustitutos

Madurez y saturación del mercado
2do factor

• Turismo tradicional vs
• Tendencia a segmentar y lanzar ofertas mas específicas
•Turismo de aventura - arqueológico – esotérico – gastronómico - vivencial
Globalización
3er factor

Mayor competencia e
intercambio global por:
• Fin guerra fría:
Perestroika 1985 y Muro Berlín 1989

• Creación bloques económicos,

mercados comunes y TLCs
Desregulaciones y reducción de aranceles

Revisar portafolio para competir frente a marcas globales y locales

Necesidad,
Deseo y Demanda
Necesidad

Es un sentimiento de privación
con respecto a una satisfacción
ligada a la condición humana.

Una sensación de carencia de algo,

un estado fisiológico o psicológico.
Necesidad y Deseo

La necesidad es inherente a la naturaleza humana

por lo tanto pre-existe a la demanda,
ya sea en estado latente o expreso.

La gran tarea del marketing es

detectar esta necesidad (ya existente)

para canalizarla y transformarla en

deseo hacia un producto concreto.
Necesidad, Deseo y Demanda

La otra tarea del Marketing:

Convertir el deseo en demanda
hacia un producto o marca
específica
¿Necesidad de movilizarse o de auto-estima?
• El MKT no crea necesidad de estima. Esta pre-existe.
• El MKT crea una oferta que satisface esta necesidad.
• Y la convierte en atrayente para generar demanda.
Gestión del
Portafolio
Productos y Servicios
Unidades de Aprendizaje

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Innovación y Gestión del Gestión de Nuevos Lanzamiento
progreso portafolio de Marcas productos al mercado
tecnológico productos y y servicios
servicios
Portafolio de Servicios: Seguros
¿Por dónde empezamos?

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Diagnostique Organícelo y Controle la Gestione el Evalue su Gestione la
salud portafolio estructúrelo rentabilidad crecimiento Prop. de Valor liquidez
1ro evalúe la salud general
del portafolio P/S
Identifique necesidades
de ajustes y de innovación
Síntomas de un Portafolio deficiente
¿Por dónde empezamos?

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Diagnostique Organícelo y Controle la Gestione el Evalue su Gestione la
salud portafolio estructúrelo rentabilidad crecimiento Prop. de Valor liquidez

Diagnóstico Tamaño

Racionalice
Ahora defina el tamaño
y alcance del portafolio

Fije políticas y parámetros

Amplitud y Profundidad

AMPLITUD
Líneas de Negocio

PROFUNDIDAD
Diversidad de
marcas,
categorías,
variedades y
formatos,
 VERTICALES
TIPO DE Sectores Industriales
HERRAMIENTAS
Industria Automoción Petróleo Energía de Energía Sector Troqueles
aeroespacial y gas condensación eólica sanitario y moldes
Torneado
Tronzado y ranurado
Roscado
Fresado
Taladrado
Mandrinado y escariado
Mecanizado digital
Rotativas enterizas
Plaquitas y calidades
Portaherramientas

Motor Elementos tubulares para pozos de petróleo

Armazón Cuerpo del carrete
Aluminio Soporte de tubería 100 a 150
Composites Válvula patentes por año
Superaleaciones termorresistentes Mandril
Stainless/High alloy steels Ranuras para juntas selladas API
Titanium Plaquitas para descortezado
Rompevirutas y plaquitas para roscas API
Surtido de Productos y Servicios

AMPLITUD
Líneas de Negocio

Productos Grasas Otros Productos Productos Nutrición

Farináceos Comestibles Alimentos Limpieza Industriales Animal
Harinas Aceites Culinarios Detergentes Productos Salmofood:
-Salsas
Fideos Margarinas Jabones Foodservice Acuícula
PROFUNDIDAD Sémolas
-Aderezos
Suavizantes -Secos -Agua dulce

Diversidad de Desayuno -Congelados -Agua de mar

Galletas
-Cereales
marcas, Nicovita
Panetones
categorías, Golosinas
Premezclas -Caramelos
variedades y -Chocolates
formatos, Otros
-Postres
-Refrescos

¿sinergias?
I&D - Plantas – Distribución - Clientes
Ahora separe lo importante
de lo NO importante

Racionalice y depure el portafolio

El 80/20
Ley de Pareto

100
80% 20%
80
80%
60

40

20
20%
0
Productos Ventas
Evalúe los Tails Products

Análisis ABC
(ventas y/o utilidades)
¿Por dónde empezamos?

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Diagnostique Organícelo y Controle la Gestione el Evalue su Gestione la
salud portafolio estructúrelo rentabilidad crecimiento Prop. de Valor liquidez

Diagnóstico Tamaño Rentabilidad

Racionalice
 Vigile su rentabilidad

Mantenga Márgenes Brutos adecuados

Márgenes

MB

+
Productos con MB
encima del promedio
de la empresa
Prom
MB positivo pero por
debajo del promedio

0
MB negativo

-
¿MB negativo?

Producto Producto Total Total

A B A+B sin B
Ingresos 200 300 500 200
Costo Variable 80 255 335 80
Contrib. Marginal 120 45 165 120
% MC 60% 15% 33% 60%
Costo Fijo 34 51 85 85
Utilidad Bruta 86 -6 80 35
% MB 43% -2% 16% 18%
Gestión del Portafolio de
Productos - 2
Unidades de Aprendizaje

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Innovación y Gestión del Gestión de Nuevos Lanzamiento
progreso portafolio de Marcas productos al mercado
tecnológico productos y y servicios
servicios
¿Por dónde empezamos?

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Diagnostique Organícelo y Controle la Gestione el Evalue su Gestione la
salud portafolio estructúrelo rentabilidad crecimiento Prop. de Valor liquidez

Diagnóstico Tamaño Rentabilidad

Racionalice
Matriz Ventas-Rentabilidad

Generadores Productos OK
Alta de Volumen Dorados
Fortalecen el portafolio Productos claves
Controlar canibalización Foco en la gestión
Suba MB bajando costos
y ajuste Px en lo posible
VOLUMEN
DE VENTAS Productos Generadores
(Facturación) X
Débiles de Rentabilidad
Distraen recursos Incrementan el margen
Renovar o retirarlos promedio
Baja Hacerlos crecer subiendo
el ticket promedio

Bajo Alto
RENTABILIDAD
(Margen)
Matriz Ventas-Rentabilidad
¿Por dónde empezamos?

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Diagnostique Organícelo y Controle la Gestione el Evalue su Gestione la
salud portafolio estructúrelo rentabilidad crecimiento Prop. de Valor liquidez

Diagnóstico Tamaño Rentabilidad Roles

Racionalice Ventas
Ahora defina los roles de
los productos y servicios
del portafolio

Establezca su misión y propósito

para así gestionarlos
Roles en el portafolio de productos o servicios
Farmacias
Estaciones de servicio – grifos
Llantas
Agricultura
Seguros
Supermercados
Zapaterías
Utiles de escritorio
 Vigile e impulse las
ventas de los productos
Analice y controle los mix de ventas
Tendencias de Ventas

¿Pierde o gana ¿En cuál fase está

Participación de Mercado? del Ciclo de Vida?

¿Ventas por Línea de Productos? ¿Canales de Venta?

¿Detalle x Categorías y SKUs? ¿Por Zona, Región, Territorios, Rutas?
Mixes de Venta

CATEGORIAS CANALES DE VENTA

PRODUCTOS Norte Centro Sur TOTAL
ABC 42% 15% 3% 60%
KLM 10% 17% 3% 30%
XYZ 1% 3% 6% 10%
TOTAL 53% 35% 12% 100%
¿Por dónde empezamos?

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Diagnostique Organícelo y Controle la Gestione el Evalue su Gestione la
salud portafolio estructúrelo rentabilidad crecimiento Prop. de Valor liquidez

Diagnóstico Tamaño Rentabilidad Roles Prop. Valor

Racionalice Ventas Innovación

Calidad
Evalúe la idoneidad y
coherencia de su
Propuesta de Valor
Propuesta de Valor

PRODUCTO PRECIO
/EXPERIENCIA /INTERCAMBIOS EMPRESA

MKT
Mix
DISPONIBILIDAD COMUNICACIÓN
CLIENTE COMPETENCIA
/DONDE SEA /EVANGELIZACION