Beleza Natural

Los fundadores de Beleza Natural tenían que decidir cómo

consolidar su modelo de negocios y crecimiento. Este caso explora
el potencial de capacidad de inversión en su entorno.
Introducción
Beleza Natural estaba creciendo a paso rápido, sus institutos estaban reservados casi todos los fines
de semana, lo que generaba una atmósfera viva, pero a la vez, una sensación de oportunidad de
mercado perdida.
Para el plan de mejora operacional, que necesitaba ser implementado en los siguientes 8 meses, se
consideraron varias ideas, incluyendo cambio de layout, entrenamiento cruzado, contratar más
empleados y un alza en los precios. También se exploraron cuáles países podrían calzar con el
modelo de Beleza Natural, como fórmula de expansión global.

Historia de Beleza Natural

Beleza Natural era una cadena brasilera de salones de belleza, especializada en productos y
servicios para mujeres con cabello rizado y ondulado. La compañía también poseía su propia
fábrica en Rio de Janeiro donde su equipo de I+D trabajaba para mejorar los actuales productos de
Beleza Natural, además de crear nuevos. Todos los productos usados en los salones eran hechos en
la fábrica. La compañía producía shampoos, acondicionadores y cremas de pelo para venderlos a
clientes como kits de mantenimiento para el uso en el hogar. Los productos de Beleza Natural eran
vendidos exclusivamente en los salones.
Beleza Natural fue fundado en Rio de Janeiro en 1993. Heloísa Assis tenía pelo muy rizado y quería
que fuera más suave, brillante y con menos volumen, por lo que comenzó a probar diferentes
combinaciones de productos de pelo para ella y su marido. Después de años de prueba y error, dio
con la fórmula perfecta para pelos rizados y ondulados. Durante el mismo periodo, Velez y Rogerio
Assis trabajaban en una cadena de comida rápida, donde aprendieron sobre los beneficios de la
eficiencia, productividad y la escala. Con esa experiencia, desarrollaron un sistema para entregar el
tratamiento de cabella que Heloísa Assis había creado. El proceso era dividido en una serie de
etapas, cada una ejecutada por empleados entrenados en las habilidades específicas de esa etapa.
Con estas ideas en mente, abrieron su primer salón de belleza especializado en cabello rizado.
Crearon la compañía ofreciendo servicios a precios más bajos que los salones clásicos, permitiendo
a las mujeres de menor poder adquisitivo tener acceso a un cuidado de cabello profesional. El
objetivo era aumentar la autoestima de los clientes mediante el tratamiento para obtener la completa
belleza de sus cabellos.
En 2011 Beleza Natural tenía más de 1.000 empleados, más de 60.000 clientes por mes, y 11
salones de belleza, 10 en Rio de Janeiro y uno en El Salvador de Bahía. La mayoría de sus clientes
eran mujeres de bajos ingresos y cabello rizado que iban a Beleza Natural por su servicio principal,
el tratamiento súper relajante. Este exclusivo tratamiento usaba un producto patentado que se
aplicaba desde la raíz hasta las puntas del cabello del cliente para hacerlo brillante y suave, de ondas
suaves, reduciendo volumen y creando mayor movimiento.
Contexto en Brasil
Brasil es el país más grande de Latinoamérica. En 2010 tenía más de 190 millones de personas,
donde 80 millones eran negros o de varias razas. Su PIB real crecía un 7.4% en 2010 y se esperaba
que creciera un 4.5% en los siguientes años. El país tenía una emergente clase media, que era más
de la mitad de la población. La tasa de pobreza venía cayendo por varios años. La desigualdad de
ingresos en Brasil, que era una de las más grandes del mundo, empezó a decaer en el 2000; en el
2010, el Índice de Gini del país era de un 51.8%.
Brasil tenía estrictas leyes de trabajo, incluyendo regulaciones para tiempos fuera del trabajo y
vacaciones, incluyendo Domingos. Todos los trabajadores tenían el derecho de tomar 30 días de
vacaciones al año y recibir un bono a fin de año equivalente a un mes de sueldo. Además, los
empleadores debían reembolsar a los empleados por el coste de locomoción del camino del trabajo
a la casa, y proveer una comida al día.

Sector del Cuidado de Cabello

Ir al peluquero estaba profundamente arraigado en la cultura diaria de Latinoamérica. Era un evento
social y cultural, casi tan importante como el resultado del propio tratamiento capilar. De 2004 a
2009, las ventas de permanentes y relajantes (P&R) aumentaron significativamente en
Latinoamérica. En 2008, el mercado de P&R consideró US$ 1.2 billones alrededor del mundo, de
los cuales Latinoamérica tenía el mayor consumo per cápita, con US$ 450 billones. Incluso en
tiempos de recesión, la mayoría de las mujeres se mantenían leales a su peluquero en lugar de usar
productos más baratos, esto porque las visitas al peluquero era un aspecto integral de la vida de las
mujeres, no tan solo parte de una rutina de belleza.

La industria del cabello en Brasil

En 2008 Brasil era el tercer país del mundo en la industria de cosméticos y artículos de aseo, con
ventas de aproximadamente US$ 29 billones. El sector de cuidado de cabello representaba el 25%
de esas ventas. En este sector, shampos y acondicionadores eran las categorías más grandes del
sector de cuidado de cabellos, representando un 65% de las ventas. Las mujeres brasileras tenían
poca lealtad de marca en productos de cuidado de cabello, cambiando frecuentemente entre estas.
Compañías domésticas representaban el 50% de las ventas totales.
Debido principalmente a la mixtura étnica de la población, el 65% de los brasileros tenía cabello
rizado u ondulado, lo que explicaba la predominancia de acondicionadores en el sector de cuidado
de cabello. Las mujeres brasileras estaban dispuestas a pagar principalmente por acondicionadores,
cremas, máscaras y otros productos que agregaran definición al cabello y lo hicieran suave, brillante
y saludable.
En 2010, Beleza Natural tuvo ventas de US$ 65 millones. Estas ventas incluían tratamientos super
relajantes y otros servicios (incluyendo corte, estilo, color, manicura y pedicura), como también
productos de belleza de Beleza Natural. Cerca del 90% de los clientes de la compañía eran clientes
repetidos.

Beleza Natural
Los clientes acudían a Beleza Natural principalmente por su tratamiento super relajante. Los otros
servicios de la compañía representaban el 7% de sus ingresos. En promedio, los locales de Beleza
Natural estaban abiertos 312 días por año. Los salones abrían a las 2 am, de Lunes a Sábado, y los
últimos clientes del día se tomaban a las 8 pm. De lunes a jueves el número de clientes era más o
menos constante, pero en el fin de semana el número aumentaba dramáticamente, entre 34% y 75%
en viernes y sábados respectivamente.

Entrenamiento
Para maximizar la eficiencia y uniformidad del servicio en los salones, Beleza Natural creó su
propio centro de desarrollo de personal, la Universidad de Beleza Natural. Peluqueros, asistentes de
marketing, administradores, personal de ventas, supervisores y gerentes recibían el entrenamiento
ahí.
Había dos tipos de entrenamiento para los peluqueros que daban el tratamiento super relajante. El
primero, que tomaba 30 días, era para el asistente de peluquero, que aprendía cómo ejecutar el
proceso de división, separar el cabello en pequeñas secciones triangulares, y a lavarlo y estilizarlo.
El segundo tipo de entrenamiento, que duraba 35 días, era para la consultora de Beleza Natural, la
profesional que ejecutaba el tratamiento super relajante. Tanto el asistente como la consultora tenían
que pasar un examen final, y los empleados nuevos eran monitoreados de cerca por su gerente a lo
largo de 3 meses. Sin embargo, Velez observó que, aunque todos los empleados recibían su
entrenamiento, el rendimiento de los equipos asistente – consultora eran variados. Algunos eran
más experimentados o rápidos que otros, lo que impactaba directamente en la productividad y el
número de clientes atendidos.
Los empleados que daban el tratamiento super relajante o proveían otros servicios de belleza,
ganaban R$12 por hora. Eran dos turnos de 6 horas por día. Cada instituto además tenía 3 personas
a cargo de la bodega y 2 personas por turno a cargo de la limpieza, todos ellos ganaban R$600 al
mes. Además, 3 personas por turno trabajaban en el mostrador de ventas de cada instituto, ganaban
R$10 por hora. Todo el staff recibía pasaje y almuerzo, lo que costaba R$12 por día por empleado,
y un bono anual: todos los que trabajaban directamente con clientes, incluyendo el staff de ventas,
recibían R$950, y el personal de bodega y limpieza recibían R$600.

El Proceso
Cuando un cliente entraba a un instituto, tomaba un número y se dirigía a la recepción. La
recepcionista le daba la bienvenida, le preguntaba si ella había estado antes en un Instituto de
Beleza Natural, y procedía al pago, el tratamiento super relajante costaba R$65. Tomar el ticket y el
pago del cliente tomaba 2 minutos.
Antes de proceder al tratamiento super relajante, los clientes nuevos (que representaban el 10% de
todos los clientes) debían tener una evaluación de cabello de parte de un empleado entrenado en
aquel procedimiento. Si el cabello del cliente estaba demasiado dañado producto de un tratamiento
de coloramiento previo, ella no podía empezar el tratamiento super relajante inmediatamente. En
cambio, ella debía tener un tratamiento de recuperación de cabello en la estación de hidratación, y
luego retornar al instituto en un mes, después de haber usado los productos de Beleza Natural en
casa durante ese periodo. El 90% de aquellas que no pudieron tener el tratamiento super relajante
inmediatamente escogían recibir el tratamiento de recuperación de cabello y luego esperar como era
solicitado. El empleado que ejecutaba la evaluación también explicaba el proceso completo al
cliente y le contaba sobre los productos que estaban disponibles para el uso del hogar. La
evaluación solía durar entre 10 a 15 minutos.
Luego, un empleado revisaba si el cliente había hecho el pago antes de entrar a la sección del salón.
Luego, el cliente procedía al primer paso del tratamiento super relajante, el proceso de división.
Dependiendo del largo del cabello del cliente y de qué tan enredado estaba, el proceso de división
tomaba entre 10 a 15 minutos. Luego, se le daba al cliente el tratamiento super relajante: se le
aplicaban productos Beleza Natural, creando un cabello suave y rulos bien definidos. El proceso
super relajante duraba 40 minutos en promedio, pero podía durar tan poco como 25 minutos, o a lo
más 1 hora, dependiendo del tipo de cabello y de las habilidades de la consultora de belleza.
Después de que el cliente dejara la estación súper relajante, iba a la estación de hidratación para
dejar su pelo lavado y acondicionado, lo que tomaba un promedio de 8 minutos por cliente.
Por último, el cliente tenía su cabello seco y peinado, lo que podía incluir corte o coloración. 25%
de los clientes querían su pelo cortado, lo que tomaba 10 minutos. Colorar demoraba en promedio
45 minutos, aunque el peluquero demoraba sólo 15 minutos con el cliente, que debía esperar 30
minutos más para que se secara. Solo el 10% de los clientes escogía teñir su cabello. Mientras los
clientes esperaban a tener su cabello seco y peinado, que tomaba 10 minutos, el asistente les cuenta
a los clientes cómo debían peinarse en casa.
Una ve que el tratamiento finalizaba, los clientes podían comprar productos de mantenimiento
mensual en el salón de ventas, ubicado al lado de la estación de peinado. 65% de los clientes que
recibía el tratamiento super relajante compraban productos de belleza en el instituto antes de irse. El
precio promedio de los productos era R$40, con un margen del 50%.
En promedio, los productos usados en el tratamiento super relajante costaban R$4 por cliente, los
institutos recibían suministros de los productos una vez a la semana.
Veleza comenta que se debe lidiar muchos factores diferentes mientras se trabajaba para optimizar
el proceso y así poder atender a más clientes. Los patrones semanales y estacionales de demanda,
junto con las leyes laborales inflexibles de Brasil hicieron que implementar los cambios necesarios
fuera un desafío: si Beleza contrataba personal adicional para satisfacer la alta demanda en los fines
de semana, la compañía terminaría pagando salarios a empleados que estarían inactivos la mayor
parte de la semana.
Y aunque no todos los empleados rinden de la misma manera, ellos tienen grandes habilidades, en
especial las consultoras de beleza, que reciben entrenamiento especial en el tratamiento super
relajante. Necesitamos tener en mente que contratar personal adicional significa invertir en más
entrenamiento.