Tema 8

Tema 8
El subsistema comercial
8.1 La gestión del marketing en la organización
8.2 El concepto de producto
8.3 Naturaleza e importancia

p del precio
p
8.4 La distribución
8 5 La comunicación
8.5
8.6 El plan de marketing
1
8. El subsistema comercial
Ciclo de Explotación
Aprovisionamiento
Producción
Venta
2
Ciclo de Explotación
Marketing
Aprovisionamiento
Producción
Venta + Marketing
3
Necesidades Deseos Demanda
Orienta
Identifica Estimula
M k ti
Marketing
Función organizativa y conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir

valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de
forma que beneficie a la organización y a otros grupos de interés.
4
Gestión del marketing en la organización
Concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, el precio, la

distribución y la comunicación de una idea, de un bien o un servicio con el
objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios para la
organización y los individuos.
Marketing analítico Análisis de la situación interna de la organización y de

los condicionantes del entorno.
Definición de las debilidades y fortalezas de la

M k ti estratégico
Marketing t té i organización así como de las Amenazas y
Oportunidades que da el mercado como paso previo
para orientar la gestión.
Marketing operativo Explotación de las oportunidades seleccionadas y la

conquista de los mercados existentes, tratando de
convertir las ventas potenciales en reales en el corto
plazo
plazo.
Para que la organización alcance sus objetivos es necesario que ambos 5

enfoques estén perfectamente coordinados
Conjunto de medios o instrumentos que una organización tiene a su

disposición para actuar en el mercado
mercado.
Precio
Producto Marketing-mix Distribución
También llamado las 4P: Promoción/

- Product (producto) Comunicación
- Price (precio)
- Place (distribución)
6
- Promotion (promoción)
Producto
Todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su adquisición, uso o

consumo y que puede satisfacer un deseo o una necesidad. Desde esta
perspectiva, el concepto de producto ha de entenderse en sentido amplio como
toda aquella entidad que aporta valor al cliente, abarcando desde objetos
físicos hasta servicios
servicios, personas
personas, sitios
sitios, organizaciones e ideas
ideas.
7
Elementos constitutivos del producto
Función básica Servicio esencial que se espera del producto o

necesidad
id d básica
bá i que debe
d b satisfacer.
ti f (P Vehículo=
(P.e. V hí l
deplazamiento, transporte…
Características Atributos técnicos (Calidad,

(Calidad composición),
composición) funcionales
tangibles (presentación) y estéticos (aspecto externo) del
producto.
Servicios conexos
Servicios añadidos que enriquecen el producto. P.e.
Posventa, financiación…
Elementos Significado simbólico que enriquecen aún más al

intangibles producto.
8
Elementos constitutivos del producto
Producto
P d t básico
bá i = Función
F ió bá
básica
i +
Características técnicas
Producto real = Producto básico + Características

funcionales y estéticas
P d t ampliado
Producto li d = Producto
P d t reall + S Servicios
i i conexos +
Elementos intangibles
9
Ejemplo:
Un consumidor que busca un traje de caballero, éste puede esperar: que no le cueste
demasiado, que sea de cierta marca, que esté fabricado en tejido de calidad y diseñado
según la tendencia, que quede bien al probárselo, que le arreglen la cintura o los bajos
de los pantalones sin incremento de precio, que tenga la posibilidad de devolverlo, etc.
Aquí podemos reconocer varios componentes del

producto, como la función básica o utilidad que ofrece y
la necesidad que satisface: abrigo, cumplimiento de
normas sociales, etc., sus atributos tangibles o
j
características objetivas: tejido,
j , confección,, diseño,,
marca, color, etc., los servicios incorporados al
producto: arreglos, financiación, reparto a domicilio,
etc y sus atributos intangibles o valores simbólicos,
etc., simbólicos
apreciados por cada cliente en cada producto y
relacionados, por lo general, con la imagen de marca,
como: nivel social, estilo de vida, imagen, calidad, etc.
10
Criterios Tipos de productos
Material o tangible Duradero => Más de un uso

No duradero
Naturaleza del
producto Servicio o intangible
Conveniencia: uso común,, impulso

p o
De consumo urgencia.
(satisfacen Compra esporádica o comparación.
necesidades Especialidad
p op
preferencia.
personales) No buscados o de compra inusitada.
Uso o destino del Materias primas.
producto Equipos pesados y auxiliares.
Organizacional o Componentes.
industrial Materiales.
Suministros.
Servicios industriales.
11
Clase de producto Ejemplos
De conveniencia De consumo básico Pan, pasta de dientes, tiritas, etc.

De impulso Golosinas, pilas, revistas, etc.
D emergencia
De i P
Paraguas, ttaxi,
i etc.
t
De comparación Homogéneos Electrodomésticos de línea blanca,
automóviles de similar cilindrada…
Heterogéneos Ropa personal, menaje y
decoración del hogar, viajes…
De especialidad Una obra de Arte
Arte. Vehículos de
marca determinada, ropa de marca,
aparatos electrónicos (TV, equipos
de música
música…))
No buscados Nuevos no buscados Videoconferencia, determinados
productos congelados…
Regularmente no Seguros de vida, colecciones de
buscados libros… 12
Atributos del producto
Marca
Nombre, término, sigla diseño o combinación de todos estos elementos que

sirven
i para id
identificar
tifi llos productos
d t d de un vendedor
d d y dif
diferenciarlos
i l d de llos
competidores.
Tipos:
Tipos
-Marca única. Ejemplo: Sony
-Marca individual o múltiples marcas. Ejemplo: la empresa Procter & Gamble

comercializa Vicks VapoRub, Pantene Pro-V, Max Factor, etc.
-Marca por línea de productos. Ejemplo: sector automovilístico.
-Marca de empresa fabricante. Ejemplo: Nestlé.
-Marca del distribuidor. Ejemplo: marcas blancas.

13
Envase
Envoltorio o contenedor del producto que cumple una función primaria de

protección.
protección
Funciones:
-Proteger el producto para que llegue al consumidor sin deterioro y con el nivel de
calidad garantizado.
-Ayudar a vender el producto (atractivo, fácil de colocar, …)
-Facilitar el uso del producto (manipulación segura, fácil apertura y cierre, …)
-Contribuir a desarrollar el programa de marketing (identificar y diferenciar al producto,

ayudar en su publicidad, …)
-Ser ecológico (posibilidad de reutilización o desecho contaminando lo menos posible)

14
Etiqueta
Elemento que, normalmente adherido al envase y en ocasiones respondiendo

a requisitos
q legales,
g , contribuye
y a la satisfacción del consumidor aportando
p
información sobre: la marca, la fabricación, la fecha de caducidad y de
consumo preferente, el contenido y la composición, las instrucciones de uso y
de mantenimiento, advertencias de posibles peligros, nacionalidad del
fabricante etc
fabricante, etc.
15
Cartera de productos (product-mix, portfolio)
Conjunto de productos que comercializa una empresa.
• Gama de productos
p
Conjunto de productos que ofrece la empresa y tienen características relativamente

homogéneas. P.e. Renault ; Gama de Turismos, Gama de vehículos comerciales, Gama de
vehículos Indiustriales..
• Línea de productos
Subconjunto de la gama que agrupa a productos homogéneos. En turismos Renault,

hablaremos del Clio, Megane, Laguna…
16
Cartera de productos (product-mix)
Ejemplo:
SONY apostó por el entretenimiento digital interactivo como

forma de mantener la empresa en el mercado y mediante
esta actuación logró triunfar sobre sus competidores. Sus
actuaciones se basaron en el desarrollo continuo de nuevos
productos y en la mejora y creación de accesorios de su
producto principal, Playstation: ofrecer un mayor número de
videojuegos;
id j proporcionar
i sus CD-ROM
CD ROM de
d juegos
j a un bajo
b j
precio; ofrecer nuevos productos (ordenadores, DVD,
comunicadores digitales) o contar con Internet para explotar
los juegos on-line. 17
Cartera de productos (product-mix)
Según roles o papeles asignados a cada producto

-Productos líderes
-Productos de atracción
-Productos de futuro
Classificaciión
-Productos reguladores
-Productos
Productos de prestigio
-Productos tácticos
Según la contribución de cada producto a la cifra de ventas

- Ley de Pareto o ley 20/80
Según la contribución de cada producto al beneficio
Según
S ú lla edad
d d de
d llos productos
d
- Ciclo de vida del producto (CVP) 18
Ciclo de vida del producto (CVP)
Este ciclo viene definido por la evolución temporal de las ventas.
1. Introducción
Dar a conocer el producto
2 Crecimiento
2.
Mejorar la imagen de marca con el fin de

diferenciarla de la competencia
3. Madurez
Mantener la lealtad a la marca y su cuota de

mercado
4. Declive
Fomentar la investigación para posibilitar la

19
mejora o sustitución de productos
8.3 Naturaleza e importancia del precio
Precio
Sacrificio monetario que el consumidor está dispuesto a efectuar para comprar

un producto que le proporciona cierta utilidad.
Valor de intercambio de un producto expresado en términos monetarios
Capacidad de maniobra: puede ser modificado con mucha mayor velocidad que el
resto de variables comerciales,
comerciales siendo sus efectos en la demanda del producto,
producto y
consecuentemente en los ingresos, casi inmediatos.
Diferenciación e imagen al producto: se suele establecer una relación entre el precio

del producto y su calidad.
20
Determinación del precio

En función de los costes:
- Precio límite o mínimo = Coste Variable
Unitario (CVU)
- Precio técnico = CVU+ %Coste Fijo
- Precio
P i objetivo=CVU+%Coste
bj ti CVU %C t Fijo+Margen
Fij M
Determinación
En función de la demanda:
del precio - Análisis flexible del equilibrio
- Fijación de precios aceptables
- Método
Mét d deld l valor
l percibido
ibid
En función
f nción de la competencia:
competencia
- Precios por encima de la competencia
- Precios a nivel de la competencia
- Precios por debajo de la competencia
21
Estrategias de precios
Para una gama de productos:
-Precios
P i para una lí línea d
de productos
d t
Frente a la competencia: -Precios para productos opcionales
-Mantener el precio -Precios para productos cautivos
-Reducir
Reducir el precio -Precios
Precios para subproductos
-Aumentar el precio -Precios por lotes o paquetes de productos
- Liderazgo de precios
Estrategias
de precios
De ajuste de precios: Para nuevos productos:

-Descuentos y bonificaciones -Productos innovadores
-Fijación de precios promocionales -Productos imitadores
-Fijación de precios psicológicos
-Fijación
j de p
precios g
geográficos
g
-Discriminación de precios
22
Distribución
Actividad que permite aproximar el producto desde su lugar de fabricación

hasta su consumidor final en la cantidad, lugar y momento requeridos.
Canal de distribución
Conjunto de personas y organizaciones que, actuando como intermediarios,

facilitan el flujo de los productos desde los fabricantes hasta los consumidores
finales.
23
Funciones de la distribución
1 Transporte:
1. Transporte acercamiento
i t físico
fí i de
d los
l productos
d t desde
d d los
l lugares
l d fabricación
de f bi ió hasta
h t los
l de
d
adquisición y consumo
2 Fraccionamiento: transformación y adaptación de los lotes de producción en unidades de

2.
consumo
3. Diversificación/Concentración: facilita la selección de los productos al agrupar en un

mismo lugar aquellos que conforman la oferta a los clientes
4. Almacenamiento: disposición de períodos de acumulación de existencias en el recorrido a lo

largo del canal para que los productos lleguen en el momento requerido
5. Información: comunicación en sentido descendente y ascendente a lo largo del canal
6. Servicios (entrega, instalación, mantenimiento, etc.)
7. Financiación (la compraventa normalmente se realiza con pago aplazado)
24
Cobert ra del mercado que

Cobertura q e se desea abastecer
Estructura del canal Control del programa de marketing-mix
Coste de distribución que se quiere soportar
Muy larga
Intermediario 1 Intermediario X
vertical
Larga
Mayorista 1 Mayorista 2 Mayorista Y

Estructura
Corta
E
Minorista 1 Minorista 2 Minorista 3 Minorista 4 Minorista Z
Muy corta
Exclusiva Selectiva Intensiva
Estructura horizontal 25
Estructura del canal
• Dimensión vertical o longitud del canal
Número de intermediarios de distinto tipo que intervienen en él.
Mayorista
Intermediario
Minorista Consumidor
Productor Mayorista
• Dimensión horizontal
hori ontal o anchura
anch ra del canal
Número de intermediarios existentes en un mismo nivel.:
- Intensiva - Selectiva - Exclusiva

26
Ejemplo:
En España,
España las grandes cadenas de supermercados
(Carrefour, Alcampo, Mercadona, Hipercor, etc.)
acumulan un porcentaje de compras muy elevado
respecto al total. Esto puede permitir a los productores
contactar directamente con estos centros detallistas,
quienes
i a su vez tienen
ti l
los recursos suficientes
fi i t para
asumir las funciones que pueda llevar a cabo un
mayorista.
27
Ejemplo:
En mercados industriales predominan los canales cortos o directos. Junto al a

concentración de este tipo de mercados, también influyen la complejidad de los
productos, la relación estrecha y continuada que se genera entre proveedor y comprador,
o la necesidad de proveer servicios adicionales de mantenimiento,
mantenimiento reparación y
suministro. Es el caso de la relación entre fabricantes de microprocesadores y
productores de PC.
Por otro lado, en el ámbito de los servicios no suele caber otra posibilidad que la
distribución directa. La intangibilidad del servicio no permite almacenaje, transmisión ni
transporte del producto, por lo que el servicio debe ser ofertado por el propio productor.
En todo caso, cabe la posibilidad de distribuir la contratación del servicio ( agencias de
viajes) o mantener múltiples centros en los que se preste el mismo (sucursales
bancarias). 28
8.5 La comunicación
Promoción/
Comunicación
Política de marketing que pretende informar, recordar y persuadir al os clientes

potenciales sobre los productos de la empresa,
empresa así como crear y potenciar una
buena imagen de ésta.
Objetivos:
-Crear conocimiento de los productos de la empresa.
-Dar información para reducir la incertidumbre (riesgo) en la compra.
-Inducir a la prueba de los productos.
-Mantener la lealtad de los clientes.
-Informar sobre las acciones de la empresa para mantener su imagen.
29
Publicidad
Promoción de ventas
Fuerza de ventas
Comunicación
Publicity
Relaciones públicas
p
Patrocinio
30
Subpolítica de marketing que supone un proceso de

comunicación entre la empresa
p y su mercado de tal forma
Publicidad que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público
considerado mensajes sobre productos, servicios o ideas
con el objeto de influir en su compra o aceptación.
Características:
Fuerza de ventas
-Masiva e impersonal, dirigida a numerosos receptores
anónimos para el emisor.
Publicity
-Unidireccional, ya que no existe interacción con el receptor,
Relaciones públicas por lo que no consigue una realimentación directa.
-Su coste por contacto es reducido. Los gastos publicitarios

Patrocinio son bajos en relación con el número de personas que pueden
recibir los mensajes,
mensajes si bien el coste total puede ser elevado.
elevado
31
Publicidad La promoción trata de fomentar la venta de productos a

corto plazo mediante incentivos que refuerzan la oferta
de la empresa.
Características:
Fuerza de ventas
-Su objetivo esencial es la estimulación de las ventas.
Publicity -Puede dirigirse a cuatro públicos distintos: consumidores,

distribuidores, vendedores y prescriptores.
-Sus efectos son temporales, y suelen registrarse a corto
plazo.
Patrocinio
32
Es el instrumento de comunicación (relacionado con la

Publicidad distribución) que desarrollan personas cuyas actividades
están relacionadas principalmente con la venta de los
Promoción de ventas productos ofrecidos por la empresa
empresa.
Aunque su origen se equipara al del propio comercio, su

Fuerza de ventas
estudio, desarrollo, planificación y administración son
relativamente recientes.
Publicity
Venta personal: proceso de construcción de relaciones con
Relaciones públicas los clientes en el que se identifican sus necesidades, se
di ñ una oferta
diseña f t comercial
i l y una estrategia
t t i de d venta
t
Patrocinio adaptada a sus deseos y se comunica permanentemente
los beneficios de las propuestas o soluciones planteadas.
33
Publicidad Publicidad gratuita a través de noticias que,

normalmente, generan buena imagen de la
Promoción de ventas empresa.
Fuerza de ventas La principal diferencia con la publicidad es que la

empresa no paga las tarifas estipuladas por los
Publicity distintos soportes.
Ejemplos típicos son los reportajes que se publican

en la prensa especializada en economía sobre las
actividades de diferentes empresas.
Patrocinio
34
Publicidad Instrumento de comunicación cuyo objetivo es crear,

mantener o mejorar la confianza, la comprensión y la
simpatía con los grupos con los que una organización
Promoción de ventas i t
interactúa.
tú S Su objetivo
bj ti iinmediato
di t no es vender,
d sinoi
crear un clima propicio para intentar mejorar sus
resultados a largo plazo.
Fuerza de ventas
Publicity Sus destinatarios son externos: clientes, proveedores,

distribuidores, partidos políticos, universidades, etc., e
Relaciones públicas internos: trabajadores, accionistas y directivos, entre
otros.
t
Patrocinio
35
Publicidad Consiste en la entrega de dinero u otros bienes

a una persona, actividad o evento que permite
Promoción de ventas su explotación comercial.
Fuerza de ventas Con el patrocinio la empresa paga la audiencia

a diencia que
q e
pueda atraer el deportista, la organización o evento
Publicity patrocinado,, la notoriedad y la imagen
p g conseguidas
g
por su asociación con la empresa y el citado derecho a
explotarlo comercialmente.
Patrocinio Se diferencia del mecenazgo en que éste es altruista,

mientras que el patrocinio tiene fines comerciales.
36
Plan de marketing
El plan de marketing es un documento escrito en el que, de

una forma sistemática y estructurada, y una vez hechos los
correspondientes análisis y estudios (sobre la empresa y su
entorno), se definen los objetivos a conseguir en un período
de tiempo determinado, así como se detallan los programas y
medios
di ded acción
ió que son precisos
i para alcanzar
l los
l
objetivos enunciados en el plazo previsto.
• Un plan es un proyecto
•Se trata de decidir en el presente lo que hay que hacer en el
futuro
• El PM debe ser realista, detallado, completo, práctico,
asequible, etc.
37
Ventajas:
‐ Facilita la asignación correcta de los recursos de la empresa.

empresa
‐Asegura la toma de decisiones con un enfoque sistemático.
‐Obliga a plasmar un programa de acciones coherente con la evolución de los

acontecimientos.
‐Faculta la evolución de las acciones eliminando la confusión y las falsas

interpretaciones
p respecto
p a lo q
que hayy q
que hacer.
‐La empresa contará con un historial de las políticas y planes adoptados.
‐Contribuye al desarrollo de la empresa en el futuro.
‐La empresa cuenta con los elementos necesarios para llevar a cabo el debido
seguimiento de su actividad y para medir el progreso de la organización.
38
Fases para elaborar un plan de marketing
1. Análisis de la situación externa e interna
2. Diagnóstico de la situación (DAFO)
3. Formulación de los objetivos

j de marketingg
4. Elaboración y elección de las estrategias de marketing
5. Planes de acción
6 Implantación y ejecución de los planes de marketing

6.
7. Seguimiento y control del plan de marketing
39
Fases para elaborar un plan de marketing
Análisis de la
situación
externa
Decisiones estratégicas de marketing:
‐Objetivos de marketing
‐Selección de mercados meta
Diagnóstico de ‐Estrategias de marketing Planes de
la situación ‐Cartera
Cartera de productos acción
‐Segmentación y posicionamiento
‐Marketing‐mix
Análisis de la
situación Ejecución
externa
Seguimiento y control de todas las fases del plan
40
Estructura de un Plan de Marketing.

Marketing
FINALIDAD DEL PLAN
ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO MARKETING

•Puntos Fuertes (Entorno / Mercado) ANALÍTICO
•Puntos Débiles •Oportunidades
•Amenazas
ESTRATEGIA Y OBJETIVOS
•Matriz DAFO MKT.
•Posicionamiento ESTRATÉGICO
MARKETING MIX MARKETING

•Producto OPERATIVO
•Precio
•Distribución
•Comunicación
VALORACIÓN ECONÓMICA
CONTROL
41
1. Análisis de la situación externa
Consiste en el análisis del entorno, del mercado y de la competencia. Se descubren

oportunidades y amenazas.
Entorno físico o natural

Análisis del entorno Entorno demográfico
Actores y fuerzas externas que, siento total o Entorno económico
parcialmente incontroladas, son susceptibles
Entorno tecnológico
de afectar al proceso.
Entorno político y legal
42
1. Análisis de la situación externa
Análisis del mercado

Definición y delimitación del mercado de referencia
C
Conocimiento
i i d los
de l patrones de
d
Análisis del mercado como conjunto de individuos
conducta del mercado en que opera
una empresa en todos los ámbitos Análisis del mercado como volumen de ventas
de la comercialización.
Análisis de la competencia
Los factores que convienen estudiar de los competidores son: los datos
generales, las políticas de marketing‐mix y el posicionamiento.
Modelo de las fuerzas competitivas de Porter

43
1. Análisis de la situación interna
Consiste en el análisis de los datos generales, las políticas

de marketing‐mix y el posicionamiento de la propia
empresa. Se descubren debilidades y fortalezas.
44
2. Diagnóstico de la situación (matriz DAFO)
Matriz DAFO: herramienta que sirve para presentar de forma esquemática las
principales conclusiones del análisis de la situación permitiendo conocer y valorar
cuatro conceptos, dos internos de la propia empresa (debilidades y fortalezas) y dos
externos (oportunidades y amenazas).
Oportunidades Amenazas
DAFO
Fortalezas Debilidades
45
O
Oportunidades
id d
Factores externos a la empresa (no controlables) que pueden favorecer el

cumplimiento de la empresa.
j p
Ejemplos: apertura
p de nuevos mercados, cierre de empresas
p competidoras,
p
nuevos estilos de vida más favorables al consumo del producto, etc.
Amenazas
Factores externos que pueden perjudicar el cumplimiento de los objetivos de la

empresa.
Ejemplos: elevada intensidad competitiva, aparición de nuevas empresas

competidoras, escasez de suministros de materias primas, etc.
46
Fortalezas
Factores internos de la empresa (controlables) que pueden favorecer el

cumplimiento de la empresa.
Debilidades
Factores internos de la empresa que pueden perjudicar el cumplimiento de los

objetivos de la empresa.
• Cualquiera de los aspectos internos de la organización ( de cualquier área)

puede constituir un ejemplo de fortalezas y de debilidades .
47
3. Formulación de los objetivos de marketing
Concreción detallada de las pretensiones de mercado de una empresa. Han de

fijarse
j antes q
que las estrategias.
g
‐Coherentes entre sí y con los recursos de los que dispone la empresa
‐Concretos, prácticos y cuantificables
‐Realistas y ambiciosos
‐Flexibles
‐Medidos
d d en tiempo
‐Correcta redacción
‐Comunicarlos 48
ESTRATÉGIA: “Conjunto
j consciente,, racional y coherentes de decisiones sobre acciones a
emprender y recursos a utilizar para alcanzar los objetivos”
Oportunidades
Fortalezas Estrategia Objetivos

Debilidades
Amenazas
Los principios estratégicos más extendidos son: explotar los puntos fuertes y
solventar los débiles, aprovechar las oportunidades ofrecidas por el entorno y el
mercado realizar innovaciones oportunas y evitar o eludir al máximo las
mercado,
amenazas. 49
Niveles de estrategia:
1. Estrategia corporativa
Define la visión, la misión, el negocio y las estrategias genéricas.
L estrategia
La t t i de d marketing
k ti no tiene
ti cabida
bid en este
t nivel,
i l pero
define el marco en el que se debe de desarrollar
50
2. Estrategia de cartera
Fija la marcha a seguir para cada unidad de negocio,

negocio detallando las diversas
combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la empresa. En
p
este nivel se empieza a definir la estrategia
g de MK
Estrategias de
Mercado
Matrices portfolio cobertura del
relevante
mercado (*)
Matrices portfolio: matriz de crecimiento-cuota de mercado, enfoque de la tasa

de crecimiento negativa, matriz de crecimiento-ganancia, matriz de planificación,
etc.
51
(*) Estrategias de cobertura del mercado (P: Producto M: Mercado)
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Un producto / Especialización Especialización
Un mercado en el producto en el mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Especialización Cobertura Total
selectiva
52
3. Estrategias de segmentación y posicionamiento
Se define para cada producto-mercado
Segmento: conjunto de clientes que mantienen una posición

semejante en cuanto a sus percepciones de valor sobre un producto
o que se comportan de forma similar frente a un programa de acción
de marketing.
Identificación
Id tifi ió
Público objetivo Posicionamiento
segmentos
53
• Tipos de criterios de segmentación
Criterios generales Criterios específicos compra /uso

Geográficos Comportamientos de compra y uso:
Demográficos - Categoría del usuarios
Criterios
C it i Socioeconómicos - Tasa o nivel de uso
objetivos - Lealtad
- Situaciones de uso
Segmentación descriptiva Segmentación descriptiva

Psicográficos: Explicación del comportamiento:
Criterios
C i i - Personalidad
P lid d - Beneficios
B fi i buscados
b d
subjetivos - Estilos de vida - Actitudes, percepciones, preferencias.
- Sensibilidad a variables de marketing-mix
Segmentación descriptiva
descripti a Segmentación funcional
f ncional
54
Posicionamiento: concepción del producto y de su imagen con el fin de darle un sitio

determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores.
Estrategias de posicionamiento:
‐ Basada en los atributos. Ejemplo: pasta de dientes que contiene flúor como elemento activo
‐ Basada en la solución. Ejemplo: lejía para el lavado de prendas de color
‐ Basada en las condiciones de uso. Ejemplo: champú que se puede utilizar todos los días
‐ Basada en la identificación de usuarios. Ejemplo: güisqui DYC para gente sin complejos
‐ Respecto a otros productos.

productos Ejemplo: “En
En la tienda usted puede encontrar Sunny y Simon
Life con el doble de zumo”
‐ Introducción de una nueva categoría.

categoría Ejemplo: “El
El Hipotecón del BBVA
BBVA”
55
4 Elaboración y elección de las estrategias de marketing

4.
4. Estrategia funcional
Definida por las estrategias de marketing-mix:
- Producto: calidad, características, atributos (marca, etiquetado, envase o embalaje),

composición de las gamas y líneas de productos.
- Precio: márgenes, descuentos y ráppels, formas y plazos de pago, fijación de precios, relación
calidad-precio.
- Distribución: tipo de canal y su administración, cobertura de mercado, almacenamiento y

transporte de productos, etc.
- Comunicación/Promoción: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,

merchandising, etc.
- Venta: p
V prospección,
p , comunicación con los clientes p
potenciales,, incentivos en la red de ventas,, etc.
56
5. Planes de acción
Los planes de acción son los instrumentos que permiten la traducción

operativa de cada estrategia en acciones concretas para hacerla efectiva y
así poder ejecutarla.
6. Implantación y ejecución de los planes de marketing
La implantación y la ejecución se realiza a través de una estructura

organizativa que permite la asignación de los recursos y de las
responsabilidades inherentes a las actividades contenidas en las
estrategias y acciones.
57
7. Seguimiento y control del plan de markeging
Seguimiento: pasado cierto tiempo lo normal es que se den

circunstancias distintas de las contempladas como escenario más
probable, esto hace que se puedan invalidar algunos planteamientos.
C t l comprobar
Control: b periódicamente
iódi t lo
l realizado
li d con los
l objetivos
bj ti fij d
fijados.
Cifra de Objetivos
negocio Desviaciones Medidas
correctoras
Resultados
Tiempo 58

Tema 8 - El Subsistema Comercial Complt

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 8 - El Subsistema Comercial Complt

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

8.1 La gestión del marketing en la organización

8.2 El concepto de producto

8.3 Naturaleza e importancia

8.6 El plan de marketing

Necesidades Deseos Demanda

Función organizativa y conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir

Gestión del marketing en la organización

Concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, el precio, la

Marketing analítico Análisis de la situación interna de la organización y de

Definición de las debilidades y fortalezas de la

Marketing operativo Explotación de las oportunidades seleccionadas y la

Para que la organización alcance sus objetivos es necesario que ambos 5

Conjunto de medios o instrumentos que una organización tiene a su

Producto Marketing-mix Distribución

También llamado las 4P: Promoción/

Todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su adquisición, uso o

Elementos constitutivos del producto

Función básica Servicio esencial que se espera del producto o

Características Atributos técnicos (Calidad,

Elementos Significado simbólico que enriquecen aún más al

Elementos constitutivos del producto

Producto real = Producto básico + Características

Aquí podemos reconocer varios componentes del

Criterios Tipos de productos

Material o tangible Duradero => Más de un uso

Conveniencia: uso común,, impulso

Clase de producto Ejemplos

De conveniencia De consumo básico Pan, pasta de dientes, tiritas, etc.

Atributos del producto

Nombre, término, sigla diseño o combinación de todos estos elementos que

-Marca única. Ejemplo: Sony

-Marca individual o múltiples marcas. Ejemplo: la empresa Procter & Gamble

-Marca por línea de productos. Ejemplo: sector automovilístico.

-Marca de empresa fabricante. Ejemplo: Nestlé.

-Marca del distribuidor. Ejemplo: marcas blancas.

Atributos del producto

Envoltorio o contenedor del producto que cumple una función primaria de

-Ayudar a vender el producto (atractivo, fácil de colocar, …)

-Facilitar el uso del producto (manipulación segura, fácil apertura y cierre, …)

-Contribuir a desarrollar el programa de marketing (identificar y diferenciar al producto,

-Ser ecológico (posibilidad de reutilización o desecho contaminando lo menos posible)

Atributos del producto

Elemento que, normalmente adherido al envase y en ocasiones respondiendo

Cartera de productos (product-mix, portfolio)

Conjunto de productos que comercializa una empresa.

Conjunto de productos que ofrece la empresa y tienen características relativamente

Subconjunto de la gama que agrupa a productos homogéneos. En turismos Renault,

Cartera de productos (product-mix)

SONY apostó por el entretenimiento digital interactivo como

Cartera de productos (product-mix)

Según roles o papeles asignados a cada producto

Según la contribución de cada producto a la cifra de ventas

Según la contribución de cada producto al beneficio

Ciclo de vida del producto (CVP)

Este ciclo viene definido por la evolución temporal de las ventas.

Dar a conocer el producto

Mejorar la imagen de marca con el fin de

Mantener la lealtad a la marca y su cuota de

Fomentar la investigación para posibilitar la

Sacrificio monetario que el consumidor está dispuesto a efectuar para comprar

Diferenciación e imagen al producto: se suele establecer una relación entre el precio