PLAN DE MERCADOTECNIA

Introducción a los
simuladores de negocios.
Dr. MAURO EZEQUIEL HERNÁNDEZ MERA
 Mercadotecnia
La mercadotecnia se basa en un proceso de intercambio, para que éste
se presente, es necesario que al menos existan dos integrantes.

Productor Consumidor

Obtiene utilidades Satisfacción de

gracias al necesidades en
intercambio el intercambio
 Mercadotecnia
El proceso de intercambio se lleva a cabo en el mercado

Mercado
Productor Consumidor

El mercado es el lugar real o virtual en el que se realiza

el intercambio entre productor y consumidor, en el se
determinan los precios y se plantean estrategias para
ganar mercado por parte de los productores
 Mercadotecnia

Concepto:
Es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y
servicios para generar intercambios
que satisfagan las metas individuales
y las de la empresa.
Kottler, (2006)
 Fuerzas que afectan el plan de mercadotecnia

Organización
Proveedores •Departamento de MKT Clientes
•Otros departamentos
•Empleados

Fuerzas ambientales
Sociales Económicas Tecnológicas Competitivas Reglamentarias
•Cambios •Condiciones •Cambios •Formas alternas •Leyes que
demográficos macroeconómicas tecnológicos de competencia. protegen la
competencia
•Cambios •Ingresas de los •Efecto de la •Componentes de
culturales consumidores tecnología en el la competencia •Leyes que afectan
valor para el cliente las acciones de la
mezcla de
mercadotecnia.
•Autoregulación
 La Organización
Sociedad Sociedad
Investigación Recursos
Otras y desarrollo humanos Accionistas
organizaciones (propietarios)

Sistemas
Manufactura Administración de
información

Proveedores Clientes

Finanzas Mercadotecnia

Fuerzas Ambientales

Sociales Económicas Tecnológicas Competitivas Reglamentarias

Relación del departamento de mercadotecnia con otros grupos y fuerzas sociales

 Mercadotecnia como factor de integración.

Debido a su alta Interacción Interior y Exterior, la

mercadotecnia se convierte en liga o puente de integración,
entre elementos humanos, bienes y servicios, ya que actúa
con los siguientes elementos:

Las ventas. La publicidad.

El servicio a los clientes.
La investigación de mercados.
La competencia.
El desarrollo de productos o
servicios.
Los precios y descuentos.
Los diseños de etiquetas y
empaques.
La misión y visión del
negocio.
Los procesos de información.
Las Estrategias de
Comercialización.
Los planes y acciones de
promoción y con la gente en
general.
 PLAN DE MERCADOTECNIA

“El proceso de determinar el mercado meta del

producto o servicio, de detallar sus necesidades y
deseos, y de satisfacerlos después en una forma
mejor que la competencia”. Kottler, (2006)

Tiene que ver con decisiones de mercado y difusión

Dos partes:
1. Información básica de mercadotecnia
2. Estrategias para alcanzar los objetivos
 ¿Para qué un plan de mercadotecnia?

El plan de mercadotecnia resulta útil para los

siguientes aspectos:

Ayuda a identificar mercados con buenas

oportunidades de negocio.
Define quienes son los clientes potenciales del
producto o servicio
Expone las estrategias a seguir
Es una herramienta muy útil para alcanzar los
objetivos.
Se necesita como esqueleto para el plan de
difusión
Plan de mercadotecnia

Identificación de necesidades del consumidor

Concepto de Plan de
mercadotecnia mercadotecnia
(Idea) (Acción)

Ejecución más eficaz y eficiente

del relación de intercambio
Plan de mercadotecnia

Plan estratégico de la
empresa

Plan de mercadotecnia
Finalidad:
Planificación Anticiparse / responder al entorno
Aprovechar las oportunidades
Dirección del
Utilizar mejor los recursos internos
proceso

Organización Departamento de
Implementación Mercadotecnia
(Recursos Humanos y materiales)

Supervisión de resultados
Control y acciones correctivas
Estrategia de mercadotecnia

Preguntas clave Fases del

proceso
¿Dónde estamos? Análisis de la
situación
¿Adónde Definición de los
queremos ir? objetivos
¿Cómo Desarrollo de
llegaremos ahí? acciones
 ANALISIS SITUACIONAL

Varios componentes los cuales se deben analizar

antes de planear alguna estrategia.

Evaluación de la empresa
Estudio de los consumidores meta de la empresa
Conocimiento del producto
Análisis de la demanda
Entorno interno
Competencia directa e indirecta
 EVALUACIÓN DE LA EMPRESA

Metas y objetivos corporativos

¿Qué objetivo tiene nuestra compañía?,
para qué estamos aquí?
Esto se plantea para conocer más a la
empresa, es un punto de partida
para determinar los futuros objetivos
y estrategias.
 EVALUACIÓN DE LA EMPRESA

Preguntas clave en la evaluación

Describir el afán de ser de la empresa (Para
qué existe)
Cual es el atractivo que tiene esta empresa,
¿que vende?
¿Cuáles son las metas a corto y largo
plazos?
¿Qué tan amplio es el presupuesto de
operación para la compañía?
 Misión de la Empresa

Objetivos

Análisis D.O.F.A.
Proceso de Mercadotecnia

Estrategia de Mercadotecnia
Estrategia de
Mercadotecnia para el
target

Mezcla de Mercadotecnia

Producto Distribución

Promoción Precio

Implantación Evaluación Y control

Mercadotecnia
 Mezcla de Mercadotecnia

Valor para el
Cliente
Producto
Costo para el
cliente
Precio
Comodidad para
el cliente
Plaza
Comunicación con el
cliente
Promoción
Necesidades,
Deseos y
Demandas
Necesidades
Son las carencias básicas
del ser humano que están
presentes en su vida
cotidiana y que se pueden
expresar claramente.
Deseos
Cuando las necesidades se dirigen hacia
objetos específicos que pueden
satisfacerlas se le conoce como deseos.
La diferencia entre necesidad y deseo
radica en que las primeras son
indispensables para sobrevivir,
mientras que los deseos son
modelados por la cultura y la
personalidad de cada individuo.
 ¡Hay que transformar las
necesidades en deseos!

+ =
Necesidad Mercadotecnia Deseo
Teófilo Gautier
¿Cómo lograr convertir una
necesidad en un deseo?
Logrando que un producto se convierta en
aspiracional.
Los productos se venden
debido a que los
consumidores compran lo
que desean y no lo que
necesitan. Las necesidades
son prácticas y objetivas,
los deseos son irracionales
y subjetivos.
Realmente no importa lo que se venda
(y no importa si se vende a personas o
negocios) el camino mas confiable para
crecer económicamente yace en
satisfacer los deseos, no las
necesidades.
Hay una gran diferencia entre lo que el
producto hace y lo que el consumidor
realmente desea.
Por ejemplo: las mujeres no compran
cosméticos, compran belleza.

Los hombres no compran unos tenis para

fútbol, compran ser los mejores
jugadores.

Cuando compramos agua embotellada no

solo compramos agua, compramos salud.
Demandas
Son deseos de productos específicos que están
respaldados por una capacidad de pago.
 Tipos de Estrategia.

•DEFENSIVA. La defensa básica consiste en

construir una fortificación inexpugnable (difícil de
vencer) alrededor de un territorio propio. La
defensiva debe erigir “puestos” de avanzada
(entiéndase un paso adelante) para no presentar
flancos débiles.

•OFENSIVA. El contraataque eficaz consiste en

invadir el territorio principal, para que la
competencia tenga que replegar sus tropas
(entiéndase estrategias) y así defender su
territorio.
 Tipos de Estrategia.

•PREVENTIVA. Consiste en Atacar antes de que el

enemigo (entiéndase: Competencia) inicie su
ofensiva. Mantenerse alerta de las estrategias de la
competencia.

•DEFENSIVA MOVIL. Consiste básicamente en

“Diversificar” (entiéndase: “moverse a”) los
mercados o “Expandirse” a otros mercados.
 Estrategias para cada UEN.

COSECHAR:

Aquí el objetivo es acrecentar el flujo de

efectivo a corto plazo de las UEN
independientemente del efecto a largo
plazo. Esta estrategia es apropiada para
"Vacas de efectivo " débiles, cuyo futuro
es oscuro y de las cuales se necesita más
flujo de efectivo. También puede utilizarse
con "Interrogantes" y Perros".
 Estrategias para cada UEN.

CONSTRUIR:

Aquí el objetivo es aumentar las

participaciones de mercado de las UEN
incluso renunciando a ganancias a corto
plazo para lograr el objetivo.
Construir es apropiada para
"Interrogantes" cuya participación de
mercado tiene que crecer para que se
conviertan en "Estrellas".
 Estrategias para cada UEN.

MANTENER:

Aquí el objetivo es preservar la

participación de mercado de la UEN. Este
objetivo es apropiado para "Vacas de
efectivo " fuertes, a fin de que continúen
produciendo un flujo de efectivo elevado y
positivo.
 Estrategias para cada UEN.

DESPOJAR:

Aquí el objetivo es vender o liquidar esta

UEN porque los recursos pueden
emplearse mejor en otro negocio. Esto
es apropiado para "Perros" e
"Interrogantes" que la compañía no
puede financiar.
 Estrategia de ciclo de vida

OBJETIVO DE CREAR DESTACAR MANTENER LA COSECHAR Y

MARKETING CONCIENCIA DIFERENCIACI LEALTAD A LA SUPRESIÓN
ÓN MARCA

El ciclo de vida del producto describe las etapas por

las que pasa un producto por el mercado.
Introducción, crecimiento, madurez y declive, en muy
pocas ocasiones se presenta la etapa de posmortem.
 Estrategia de ciclo de vida

Etapa de introducción

La etapa de introducción ocurre

cuando éste se introduce por
Competencia Poca
primera vez en el mercado de
Producto Uno destino deseado. Durante este
periodo las ventas crecen con
Precio Puede ser inflado lentitud y las utilidades son
o de penetración mínimas, ésta falta de utilidades
es resultado de grandes costos
Promoción Informar, educar
de inversión en el desarrollo del
Distribución limitada producto.
 Estrategia de ciclo de vida

Etapa de
crecimiento

Ésta etapa se caracteriza por

Competencia Más su rápido aumento en las
ventas, en esta etapa los
Producto Más vesrsiones competidores aparecen y
comienza la pelea por obtener
Precio Conseguir participación de una mayor participación de
mercado mercado, los precios se
Promoción Destacar diferencias ajustan de acuerdo a como se
competitivas esté comportando la
competencia, normalmente las
Distribución Más puntos de venta
utilidades aumentan.
 Estrategia de ciclo de vida

Etapa de
madurez

Competencia Mucha Se caracteriza por la

desaceleración de las ventas
Producto Línea de productos totales de la industria o los
completa ingresos provenientes de la
clase del producto, las ventas
Precio Se defiende la no tienen crecimiento las
participación de mercado utilidades comienzan a
Promoción Orientada a recordar disminuir debido a la
competencia crecida,
Distribución Cantidad máxima de normalmente se invierte en
puntos de venta atraer nuevos compradores.
 Estrategia de ciclo de vida

La etapa de declinación,
Competencia Reducida ocurre cuando las ventas y
utilidades empiezan a caer, no
Producto Productos que se venden siempre esta etapa es
mejor planeada, se puede presentar
Precio Mantener la rentabilidad por las condiciones del
entorno. Para enfrentar esta
Promoción Promoción mínima etapa las organizaciones
recurren a dos estrategias:
Distribución Menos puntos de venta Eliminación y cosecha.
Bibliografía:
• Kotler, P.; Keller, K.. (2006) Dirección de Marketing, Ed. 12,
McGraw Hill

• Fisher, L. (2014) Fundamentos de mercadotecnia. Ed.4,

McGraw-Hill.

• Lamb, C.; Hair, J. (2015) Marketing. Ed. 11, CENGAGE Learning.

• Fischer, L.; Alma N. (2018) Introducción a la investigación de

mercados. Ed. 4, McGraw-Hill.

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