Comunicación. Teorías y Técnicas.

Análisis de Campaña.
Día de la Madre de el Corte Inglés en 2019.

El día de la Madre, fiesta que se conmemora el primer domingo de mayo desde principios de los años
60, se trata de una festividad importada desde Cuba. Unos pocos años mas tarde, hacia 1965, el Corte
Inglés ya estaba presente para ese primer domingo de mayo anunciando la celebración de la
festividad, la cuál aunque nunca se ha declarado oficialmente, contiene una finalidad puramente
comercial y popular. Desde esa fecha en adelante, ha sido el referente en las acciones
promocionales de los comercios, motivando a felicitar y a comprar regalos a las madres. Del mismo
modo, El Corte Inglés es muy conocido por otras campañas, teniendo siempre una gran repercusión
mediática, tanto por las inversiones para llevarlas a cabo, como por las reacciones que despierta en el
público.

La publicidad que se diseñó para este año pretendía jugar con una idea que funcionaba mediante la
Omnicanalidad, es decir, se pretendía despertar la curiosidad del emisor por varios canales, por
medio de las composiciones de unos carteles, donde se podía ver distintos tipos de madres que junto
al uso de una web interactiva invitaban al cliente a hacer un test sobre el tipo de madre de cada uno,
pudiendo gracias a dicha herramienta digital acotar entre los diversos productos ofertados y así dar
con el regalo perfecto. Sin embargo, los medios se olvidan del recurso de la web y se centran en el
mensaje primario que transmitía el soporte impreso, donde no faltaron críticas para todos los gustos,
tanto en las redes sociales, como en los medios de comunicación tradicionales. Aunque la temática de
los distintos recursos era la misma, anunciar y patrocinar la venta de productos para las madres, no se
empleó un código muy acertado. La controversia del cartel es debido a que sugiere a primera vista un
mensaje que fomenta un modelo de madre que no hace otra cosa más que ser madre, aceptando todo
lo que le viene encima, con sumisión y sin espacio para el resentimiento. Como respuesta a la
campaña, la Dirección General de Comercio del Gobierno valenciano denuncia que; “perpetúa los
estereotipos de género y la visión machista de la madre, atentando contra la igualdad de género en un
ámbito tan sensible como las relaciones familiares.” Lo que podría fomentar el estereotipo de la “buena
madre”, basada en la entrega por encima del resto de identidades que la conforman, infravalorando
sus posibilidades y restringiendo su función al del papel de una persona que no tiene otra finalidad mas
que el del cuidado de su familia, olvidando otras facetas de su vida, como la profesional.

De igual manera, no se trata de la primera vez que El Corte Inglés incurre al machismo en sus
campañas publicitarias. En 2016, la empresa difundió un spot para San Valentín en el que presentaba
mediante unos cortometrajes varias relaciones de pareja bajo el eslogan “#LaSuerteDeQuererte”.
Donde la trama sucede entre dos protagonistas que usan redes social de citas, en el diálogo se podía
apreciar patrones relacionados con el control, los celos o la posesión, vinculados al problema
actual que sufre el país con la violencia de género. Todo ello causó reacciones negativas en el
público, dando como resultado la retirada de la campaña del mercado. Pero volviendo a la campaña
abordada hoy, ¿Cómo creía el emisor que era su audiencia? El Corte Inglés defiende el anuncio
televisivo, “iba dirigida a todo tipo de madres, la que trabaja en casa cuidando a su familia, la que sale
cada día a trabajar, la que intenta sacar tiempo para ella cuando los niños se han dormido, la que
queda con las amigas para ir a correr o a cenar una noche y la que hace verdaderos malabares para
recoger a los niños del colegio aunque tenga compromisos profesionales.” En cuanto al uso de
marcas lingüísticas empleadas en el spot televisivo, se consigue llamar la atención del televidente
mediante el recurso de escenas que hacen referencia a situaciones cotidianas entre una madre y un
hijo, llevando al usuario a sentirse identificado con el anuncio, la intencionalidad de la campaña
buscaba crear vínculos con el enunciatario, sugeridas mediante una cercanía propia de situaciones
habituales en entornos familiares corrientes, donde la madre es la protagonista. Se sabe que el
lenguaje nunca es casual y la elección de las palabras son el reflejo de la cosmología de la empresa.

Reto 2: La Comunicación, a Quirófano. 001 Facundo Frascali Alcaraz

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Análisis de Campaña.

Según la Hipótesis de Sapir-Whorf, “nuestras categorías gramaticales se relacionan directamente

con la forma en la que entendemos el mundo que nos rodea.” Pero lo que sí que se puede observar
es que el contexto lo es todo, es decir, este cartel no significaría lo mismo en el Día de la Mujer, donde
se podría interpretar en el mensaje que toda mujer debería ser madre, a en el Día de la Madre, donde
se toma como protagonistas sólo a las mujeres que sí son madres. Cuando se descontextualiza un
mensaje, publicitario o no, surgen nuevas interpretaciones que al tratarse de temas que son
susceptibles para la sociedad de un momento histórico determinado, se generan las polémicas. Si se
hubiera prestado más atención al léxico elegido, en este caso el código verbal adecuado al público
objeto y, adaptando el mensaje al conocimiento que tiene éste del mundo, se habría afianzado
una implicación por la parte del cliente, pudiendo con ello desarrollar el mensaje transmitido
con eficacia. No obstante, a causa de una mala elección del lenguaje se lleva a malentendidos y con
ello al fracaso de toda una campaña publicitaria.

¿Qué creo que quería conseguir la empresa al producir este mensaje? Otra de las interpretacio-
nes que se podrían extraer al analizar el cartel: Las madres tratan a sus hijos y los crían con tantísimo
amor que muchas veces no piden nada a cambio. De ahí que sean 97% entregadas, 3% egoístas y
0% quejas. Es decir, como ella no pide nada a cambio, esta es la oportunidad que tiene el hijo de
devolverle la dedicación que la madre ha volcado en él durante toda su vida. Lo que lleva a interpretar
que El Corte Inglés desarrolla un mensaje con una intencionalidad puramente comercial, donde se
apoyan de un pretexto que toca la fibra sensible del usuario para fomentar el consumismo
mediante un chantaje emocional. “Tu madre se ha sacrificado toda la vida por ti sin quejarse, como
tu madre no hay nadie, por lo que tú deberías compensarla comprándole algo en El Corte Inglés”. En
otras palabras, el modo que fue construido el mensaje, el lenguaje que emplearon, así como lo que se
puede comprender y lo que se omite, nos lleva a la conclusión que estaba dirigido para el fomento del
Consumo de Masas. Según Umberto Eco, “la elección de una lengua, del tipo de enciclopedia,
léxico, estilo, marcas de género o la explicitación precisa remiten al destinatario”. Es muy importante
por eso darse cuenta de todas las opciones posibles que deja fuera el hecho de utilizar una u otra pala-
bra en un discurso.

¿Cómo esperaban transmitir este mensaje? Aunque se lanza la campaña para múltiples
plataformas, donde los diseños incluyen impresos de exterior, radio, televisión, internet y redes
sociales, el error comunicativo es debido a que como usuarios estamos viendo una adaptación de un
mensaje que está planteado para un canal distinto, se pretendía llamar la atención del público con
el cartel, pero a causa de las limitaciones que proporciona dicho soporte a la hora de encajar el
mensaje, se tuvo que simplificar influyendo negativamente en la forma de comunicar, quedando
sólo en manifiesto el rol de madre estereotipada. Con ello no deja de pecar de poco precavido,
aplicando un mensaje con mucha torpeza que sin duda lleva a malentendidos, sin contemplar las
repercusiones que puede tener una publicidad en el momento actual, donde aún es necesario que
rompamos con los estereotipos patriarcales que someten a la mujer a su vertiente de ser madre sobre
el resto de las cosas, a la vez que trabajar para acabar con la presión social que las mujeres, desde
pequeñas, sienten acerca de la maternidad. “El enunciador de cualquier proceso discursivo opera una
previsión de las representaciones del receptor y sobre ella funda su estrategia; construye unos
enunciatarios a los que atribuye conocimientos, deseos, intereses y prevé la imagen que el receptor
fabricará de él mismo en cuanto autor y de su estrategia.” Lozano, Jorge; Peña-Marín, Cristina y
Abril, Gonzalo (1982): Análisis del discurso. Hacia una semiótica de la interacción textual.

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Análisis de Campaña.

Por otro lado, a diferencia de Coca-cola y el conflicto de Crimea, la campaña del día de la madre fue
creada desde el propio departamento de Creatividad, Marketing y Producción de El Corte Inglés, es
decir, la propia empresa escribe y pronuncia el objeto comunicativo, inhabilitando la posibilidad
de desvincularse de las responsabilidades de un conflicto que ellos mismos han causado, lo
que la lleva a estar en desventaja a la hora de desarrollar un recurso para marcar distancia entre la
propia empresa/emisor y la agencia de publicidad/enunciatario encargada de desarrollar el mensaje
que transmite el cartel.

Trasladando el caso a los campos de la semiótica, se sabe que ésta influye en el marketing, donde los
significados y la manera de expresarse van regidos por la sociedad a la que apunta el producto, éste
se ha de adaptar al entorno, estudiando en el proceso de la comunicación de la marca el modo de
vender más adecuado, que dependerá del lugar y la cultura que tenga su público. Pero lo que se trans-
mite en ocasiones depende de la percepción que tenga el receptor, si hay signos débiles abiertos a
distintas interpretaciones o a la confusión, como en el caso del cartel, éste tiende a quedarse con el
lenguaje escrito, pues está mas establecido que el lenguaje gráfico. Con todo ello, no se puede olvidar
la función comunicativa de un diseño, pues para el destinatario todo recuerdo es una interpretación,
donde la memoria selecciona y descarta lo que es importante de lo que no y genera una crítica donde
lo aprueba o lo rechaza. En otras palabras, el consumidor tiende a analizar los estímulos comunicati-
vos a los que es sometido todos los días, dependiendo de la cultura que tenga éste podrá captar o no
el signo que se quiere transmitir en el anuncio. Aunque no hay una sóla crítica correcta, no podemos
ofrecer una verdad absoluta, así que para vender un producto tenemos que partir del sentido común y
de la opinión compartida de una sociedad. Con todo ello, la empresa tiene que atender a los cam-
bios sociales que están aconteciendo, ya que la sociedad se rige y se guía a sí misma por lo que
vemos en los medios o, por el contrario, lo que vemos se crea a partir de lo que existe en la
sociedad. Esto es, en el momento socio-histórico actual la autosuficiencia de la mujer cobra un signifi-
cado de gran valor, tanto para nuestra cultura como por nuestra propia identidad.

En cuanto a las críticas, la Secretaría Autonómica de Inclusión e Igualdad argumenta que “la mater-
nidad representa una parte más de la identidad de las mujeres al resto de identidades de la mujer para
materializarse.” Dato que no tuvo en cuenta El Corte Inglés, ya el mensaje del diseño es propio de una
campaña anticuada, más cercana del siglo XIX que del siglo XXI, donde la protagonista es la figura de
la madre superheroína, quien se tiene que encargar de todas las tareas y a su vez, entregarse sin
reservas a la familia. Todo esto se puede percibir como una táctica que se ha instaurado para que las
mujeres, una vez han accedido al mercado laboral, sigan encargándose del trabajo doméstico que
tenían asignado, un estereotipo que creíamos haber dejado atrás. Por parte del director general de
Consumo, Natxo Costa, se argumenta que la "la publicidad o la tele-venta dirigida a menores deberá
transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres.” A su vez, la soció-
loga María Silvestre argumenta en una entrevista del programa Está Pasando que, “la gran empresa
juega con la mística de la maternidad, sugiriendo que las mujeres al ser madres se convierten en un
ente angelical, usando el estereotipo de unas madres que asumen toda la entrega, el sacrificio y abne-
gación, como si sólo hubiera una manera de ser madre. El rechazo social es debido a que han entrado
en estereotipos sexistas. Si se empleara la mirada invertida en el mismo cartel pero con la figura de
los padres, lo relacionaríamos como algo absurdo e irónico.”

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Análisis de Campaña.

Por otro lado, los medios se han lanzado a la calle para realizar encuestas sociales, dando con el
resultado de un gran número de personas que no se sienten reflejadas en los porcentajes que figuran
en el enunciado del cartel, sintiendo inquietud o indiferencia hacia el mensaje de un anuncio que no se
llega a entender. Se conoce que el receptor no tiene por qué estar interesado en el mensaje,
pudiendo oponer resistencia a éste. Lo que lleva a pensar que no cumple con la primera
intención de un acto comunicativo, esto es, que pueda asegurar la conexión con el receptor,
pero al no compartir el simbolismo con el público no se consigue crear la comunicación
pretendida.

¿Crees que la comunicación puede cambiar la sociedad o es a la inversa? Desde el prisma de la

comunicación, podemos considerar que un signo será interpretado por un público y de manera circular
se harán sucesivas interpretaciones ilimitadas, donde los medios contribuyen activamente a cons-
truir la cadena de interpretaciones y reinterpretaciones de un mensaje. Como curiosidad del
suceso analizado, se ha generado una rápida respuesta social en las redes, abundando la intertex-
tualidad en hilos de Tweeter, donde surgen conversaciones repletas de argumentos peyorativos o
“memes satíricos” al respecto. Lo que ayer habría pasado desapercibido o incluso hubiera causado
aceptación del público, hoy en cambio crea un indudable rechazo. No obstante, es imposible deter-
minar el significado absoluto y final de una cosa, pues los medios median y/o producen estos
significados, que pueden variar con el tiempo y las situaciones, esto es debido a que la percep-
ción social cambia, necesitando de distintas connotaciones. De igual manera, tenemos que compren-
der que nuestras actitudes, valores y creencias, así como lo que conocemos del mundo no funciona
de manera independiente, sino que es un movimiento social, ya que vivimos en un entorno donde
nuestras opiniones, valores así como la actitud que tomamos de las distintas situaciones de la vida son
creadas a raíz de construcciones sociales, que vienen marcadas por un proceso cultural determinado.
La comunicación es un proceso complejo que confirma nuestra realidad como sociedad, teniendo la
capacidad de crear diferentes realidades. Esto es, mediante la comunicación, se materializa al indivi-
duo, los procesos así como las historias que componen la cotidianidad y el conocimiento de lo que nos
rodea. En las interacciones comunicativas lo que somos y lo que no somos depende de con
quién interactuemos, pues creamos, mantenemos y cambiamos nuestra identidad. “La realidad
es lo que está entre el lenguaje, los objetos, el tiempo y el espacio, y por lo tanto, no puede estar aparte
o en otra parte que la sociedad: la realidad es estrictamente la sociedad y viceversa: la sociedad es la
realidad.” P. Fernández Christlieb (2004). La sociedad mental (pág. 15). Barcelona: Anthropos.

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Propuesta de Cartel.
Programa de emprendimiento para mujeres con hijos.

Para la propuesta he tomado principios de la estructura básica de la comunicación, la cuál se encuen-

tra en la base y cimientos de cualquier interacción. Antes de realizar el boceto, atiendo especialmente
al modo en el que quiero acercarme al receptor imaginado, conociendo de esta manera la posible
respuesta que podré recibir por parte de éste hacia el mensaje que transmite el cartel, me pongo en
su piel y me genero preguntas con el fin de que no quede ningún elemento en el aire. En cuanto al
soporte del encargo, tenemos que saber de antemano las capacidades y limitaciones que tiene un
cartel, sabiendo que se emplea como una técnica de difusión de la información que permite llegar a
una gran cantidad de público, donde sus posibilidades comunicativas dependen en gran medida de su
calidad técnica, estética y de su adecuada ubicación. De igual manera, los contenidos del cartel y su
distribución son fundamentales para el éxito de la publicidad, ha de ser sugerente y a la vez ser
capaz de captar la atención del publico, generando una respuesta al mensaje que ofrece.

Para la composición empleo diversos elementos, entre estos se encuentran unas manos que toman
una determinada posición que nos traslada a las carreras de relevos, modalidad del deporte del
atletismo con carreras a pie en equipo, donde un corredor recorre una distancia determinada y luego
se pasan un tubo conocido como testigo al siguiente corredor y así sucesivamente hasta llegar a la
meta. Para el mensaje a transmitir me inspiro en la frase popular de éste ámbito deportivo, «Llevo en
mi mano un testigo que no me puede negar: ¡Al entregar el relevo, nada me queda por dar!». Siendo
la única prueba de atletismo que por medio del trabajo en equipo se logra un podio conjunto.
En la composición cambiaremos completamente el escenario de los actores al sustituir dicho testigo
por un biberón violeta, con lo que conseguimos aportar al cartel el simbolismo reflejado en la
importancia de trabajar en equipo, implicando un esfuerzo equitativo, para que el entorno
familiar y la condición actual de la mujer se dirija al éxito. Repartir las tareas en la crianza de un
bebé, la carrera profesional de la mujer... En resumen, sugiere que dejando de lado los estereotipos
antiguos, nos acercaremos a una mejora social.

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Propuesta de Cartel.
Justificación.

Para la composición se aplica una imagen pansémica del elemento del biberón, esto es debido a que
aunque se trate de un código compartido que se enseña como cultura general, en la mayoría de los
casos, es decir, por convensiones sociales, aunque cumple la función de alimentar a un bebé, tam-
bién está vinculado como símbolo a la maternidad. R. Barthes (1964). Elementos de Semiología
(pág. 39). Pero no podemos olvidar que la intención del cartel es que llege a un público bastante hete-
rogéneo y con distintos niveles culturales, por lo que se incluye la fotografía de las piernas de una
corredora llegando a la meta. Con todo ello, se fortalece el código de la analogía a representar como
una mujer luchadora. Se pretende transmitir una serie de valores que son vitales para el cambio de
comportamiento, de percepción y el modo de etender el mundo, donde se refleje la igualdad de género
y se eliminen los estereotipos, roles y la dependencia.

En cuanto al uso del color en la composición, predomina como principal el violeta, siendo el croma
dominante, junto a su complementario el amarillo, que funciona como llamado de atención del
observador. Ambrose, Gavin. Harrys, Paul. (Connotaciones de los colores pp. 12,13, 122 y 123.
Bases del diseño, color. Editorial Parramóm 2015). Desde un prisma occidentalizado y en el
momento actual se atribuye el violeta a la lucha de las mujeres. Pero como dato histórico este
simbolismo nace de 1908, cuando las trabajadoras de la empresa Cotton New York se declararon en
huelga y el dueño de la compañía acabó con las movilizaciones quemando al edificio, provocando la
muerte de las 129 empleadas encerradas en la fábrica, las cuales estaban trabajando con telas de
color violeta, de ahí el color característico de la lucha feminista. Por otro lado, simplificando la
relación entre color y movimiento, si el feminismo es igualdad de hombres y mujeres, se juntan los
colores azul y rosa formando el color violeta, cobrando de esta manera un mensaje de la igualdad
entre géneros, lo que consolida el argumento que se pretende reflejar en la propuesta del soporte.

Con carteles de esta temática se pretende contribuir a que la sociedad genere discursos más
progresistas en la lucha de la igualdad de género, esperemos que dentro de unos años el recelo que
pudieran causar estas manifestaciones desaparezca y evolucionemos.

Reto 2: La Comunicación, a Quirófano. 006 Facundo Frascali Alcaraz

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Reto 2: La Comunicación, a Quirófano. 007 Facundo Frascali Alcaraz

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Referencias.
Recursos Gráficos.

Manos con testigo de carrera de relevos.

Disponible en: <https://www.amazon.com/Junior-Size-Batons-Set-Crown-Sporting-Goods/dp/B07885NFBR>

Biberón.
Disponible en: <https://www.parents.com/baby/gear/registries-buying-guides/best-baby-bottles-2019>

Corredora en pista de atletismo.

Disponible en: <https://unsplash.com/photos/CFmhNdqm4A4>

Reto 2: La Comunicación, a Quirófano. 009 Facundo Frascali Alcaraz