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APUNTES POSTPUBLICIDAD

EL YIN Y EL YANG

Son las dos fuerzas que representan la interaccin dinmica que conforma el conjunto equilibrado de la
publicidad. Son opuestas, pero al mismo tiempo complementarias.

YIN Es la publicidad femenina, el escuchar y cultivar la relacin. Mantener conversaciones constantes. La
publicidad ONLINE es claramente yin, y ha de desarrollarse ms.

Generan Frambuesas = Apetitoso contenido publicitario que espera pacientemente al consumidor. Es tan
apetitoso que solamente espera, gracias a su capacidad de atraccin. Se trata de Contenido Publicitario,
contenido creado por los publicistas que tiene alta comestibilidad y resulta atractivo para las personas.
El cine siempre ha sido el medio ms yin, ya que cualquiera se acercaba a consumirlo por puro inters, no haba
ninguna obligacin.

La web tambin es yin, gracias a su gran capacidad de establecer conversacin, de atraer a las personas mediante
su contenido comestible. Aunque los spots no son puramente yin, pueden invertirse elementos de esta categora
en l. El factor yin afecta a medios OFFLINE de manera totalmente clara. (Pelculas sobre lugares)
Dado que los contenidos YIN son globales, que perduran en el tiempo y son extrapolables a cualquier medio,
soporte o formato, no necesitan de un espacio ni tiempo concreto comprado, lo cual genera el derrumbamiento
de la publicidad actual.

La interaccin o el tacto pasa a ser parte de este planteamiento YIN, la persona ha de tomar parte en el contenido
publicitario. Aunque fsicamente no pueda tocarlo tiene que ser capaz de interactuar con l, manipularlo.
La participacin es otro de los elementos YIN, el que las personas formen parte del contenido publicitario, que lo
manipulen, lo cambien y se sientan parte de l. Pero al mismo tiempo YIN tambin es ofrecer elementos de
contemplacin que satisfagan las necesidades de las personas. Es la ms til, ya que no lanza mensajes sin saber,
conoce cada persona y trabaja para contentarla individualmente, ofrecindole cosas de su inters propio y la
interaccin dentro de la creacin.

YANG Es la publicidad masculina, que sale a cazar y dispara mensajes. La publicidad OFFLINE, la que
conocemos hasta ahora, es tpicamente yang. Su estrategia son los Dientes de Len, que consiste en lanzar
numerosos mensajes cuyo nico fin es diseminarse todo lo posible. Se basa en la Volatilidad del Mensaje, que
tiene que ser breve y efmero. La idea es que llegue al mayor numero de personas, ya que a alguien seguro que le
llega. El medio mas YANG es la radio, que se cuela en todas partes y no es tan fcil de evitar. Dentro de la red el
elemento ms yang son los banners, que atacan de golpe.

El SPOT en si es Yang, pero puede tener elementos yin. La msica siendo tpicamente yin ha pasado a ser YANG
gracias a los Jingles las piezas musicales muy pegadizas sin ninguna base musical que solo buscar implantar la
semilla de la publicidad en las mentes. La publicidad antigua, yang, funciona ya que de todos sus impactos alguno
funciona, pero su funcionalidad esta en duda. Una publicidad que ataca, que no busca contentar a la gente, la
dinamita con miles de mensajes generalizados con aires de superioridad. Consigue que la gente evite la
publicidad y esta se haya convertido en un estorbo.

DEFINICIONES UTILES

JUNKSPACE Todo el espacio basura que ha generado nuestra sociedad, tambin incluyendo la publicidad. Se
trata de la publicidad que dinamita con miles de mensajes a las personas, ensuciando el sector.

COMESTIBILIDAD Algo que genere buenas vibraciones, que agrade y entretenga, pero no ha de ser creativo,
no tiene porque ganar premios.

ENCANTAMIENTO/ENGAGEMENT Fortaleza del vinculo que se establece entre la marca y el consumidor o
entre el producto publicitario y el publico. No fuerza nada, solo seduce. Es necesario investigar los insights de
los consumidores.

EXPECTATIVA elemento indispensable en la publicidad. Es una forma primaria pero sofisticada de dialogo.
Juega con la imaginacin de la gente, para crear incertidumbre y tras el descubrimiento la experiencia.

HAMBRE DE ASOMBRO Necesidad de las personas por ser asombrados. En cierta medida nutre las vidas de
las personas. Es necesario en la publicidad para crear contenidos comestibles. (WIN-WIN = Gana la marca por
publicitar y ganan las personas por el disfrute)

HAMBRE DE RISA El humor es uno de los elementos indispensables para las personas. Atrae por si mismo,
cautiva y hace disfrutar. Otro elemento indispensable para la publicidad, para convertirlo en comestible. (WIN-
WIN)

PANTOMETRIA Obsesin por medir y cuantificar todo lo que nos rodea. Genera la miseria cognitiva, porque
con pocos datos nos creemos capaces de evaluarlo todo. Es negativo para la publicidad, porque solo mide la
efectividad econmica y de audiciones, todos los elementos que son intangibles los elimina. (Creatividad,
disfrute)

KANSEI En japons sensibilidad y sensitividad. Un factor que interviene en la evaluacin positiva de la
marca y que por lo tanto ayude en la decisin de eleccin de la marca. Es un argumento genuinamente yin. Causa
placer sin que intervenga el juicio y sin reflexin alguna.

WOW Factor que describe la reaccin del Kansei. Es claramente expresado por los nios, pero tambin los
adultos.

FACTOR L LIKEABILITY Un factor del contenido publicitario, del que dependen clientes, relaciones,
amistades y dinero. Este factor genera mayores posibilidades de triunfo en la vida. Es una cualidad pasiva en el
sujeto.

FACTOR A ATTRACT Factor invisible que afecta tanto a las personas como a las empresas, objetos, marcas o
piezas publicitarias. Es invisible pero potencialmente mediable. Es como una fuerza magntica que nace en el
sujeto pero se observa en el resto de las personas.

FACTOR G GREGARIO Fuerza social que se crea por proximidad en nuestro entorno. Tendencia a agruparse,
que se acenta en situaciones de pnico. Es muy patente en las tendencias sociales y por lo tanto surgen las
modas. En el consumo genera que se creen las mismas necesidades y mbitos de consumo. Depende del factor
WOM (Word of mouth), que es la tendencia humana a adquirir propiedad sobre aquello a uno le gusta y tratar
de venderlo al resto de gente.

PLACER INMEDIATO Preferencia de las personas de una gratificacin inmediata a la promesa de una
satisfaccin futura. Los contenidos publicitarios comestibles han de saber suministrar pequeas capsulas de
placer inmediato para mantener a las personas enganchadas, ya que vivimos en el constante peligro de que nos
abandonen.

ASUNTOS DE LA GENTE Mientras que la publicidad se ha centrado en los asuntos de las marcas los asuntos
de la gente han sido ignorados. Se les trata como asuntos puramente de marketing, y habra que preocuparse
ms por lo que realmente preocupa a la gente.

HISTORIAS MARVILLOSAS Hambre por consumir historias que nos fascinen. Es un elemento muy utilizado
por el periodismo, que sabe identificarlas y cuando proporcionrnoslas despus de miles de malas noticias. Ha
de ser utilizado en la publicidad, en vez de gastarse millonadas en ficciones imposibles.

HOLOS Un conglomerado que esta formado por TODOS los contenidos publicitarios. No es un espacio fsico, ni
tan siquiera pertenece a un medio, porque estos solo son ventanas a Holos. Se trata de todo el entorno de la
publicidad.

PUBLICIDAD LIQUIDA La publicidad formada por contenidos lquidos, tpicamente yin. Son comestibles y se
traspasan de un medio a otro. La fluidez es tan grande que son extrapolables a cualquier medio, formato o
soporte. Son ideas que por si solas tienen sentido y son capaces de adaptarse todos los medios e incluso crear
unos nuevos. Internet es un medio de naturaleza liquida ya que es capaz de mover, reubicar y transformar los
contenidos y filtrarse en cualquier lugar, adems tiene el poder de traspasarse a otros medios. Dentro de esta
publicidad encontramos la creatividad yin, que no se trata de contenidos que se adapten a los medios, sino la
creacin de formatos para cada contenido.

IDEAS LIQUIDAS Son independientes totalmente del formato y se adaptan a todos ellos sin problema alguno.
El problema es que tienen la dificultad de car ideas concisas a la campaa, tienen poca uniformidad.

NIVELES DE IDEAS Dependiendo de su forma y trabajo encontramos diferentes tipos de ideas
1. Ideas solidas para la creatividad requerida
2. Ideas que definen tan solo el tipo de formato
3. Ideas que crean el formato y el soporte
4. Ideas que definen formato, soporte y medio, con alta capacidad de licuidad
5. Ideas que estn por encima del medio y son extrapolables a cualquier disciplina. Son ideas HOLISTICAS.
6. Ideas que intervienen en la creacin del producto mismo
7. Ideas Gaseosas, que penetran en el negocio mismo del anunciante

IDEAS HOLISTICAS Aquellas ideas lo ms liquidas posibles, que sacien los hambres de las personas
independientemente del medio, que ser definido ms tarde sin problema gracias a su nivel de adaptacin.

PLAN HOLISTICO Un sistema dinmico, que funciona como un engranaje. Cada pieza cumple una funcin
diferente pero totalmente necesaria. Es inteligente porque cada componente se especializa en una tarea y todas
las tareas se reparten segn esa especializacin. Se necesita un HUB, punto de unin y conexin de todas las
partes del engranaje.

VOZ DE LA PUBLICIDAD La voz con la que la publicidad ha tratado histricamente a las personas. Se
planteaba con aires de superioridad, charlatanamente y supuestamente ingenioso. Se encuentra
tremendamente desgastado. Es el momento de que la publicidad hable con la VOZ DE LA GENTE, que les hable
como debera de ser, cercanamente, que sientan que detrs de una marca hay personas en quien confiar. Una voz
cercana que transmita confianza y sea creble.

BARBAROS Y LOS NUESTROS Los barbaros son marcas que desembarcan en el mundo digital de golpe y que
intentan seguir con sus tcnicas de ataque dentro de este medio. No comprenden que no es un medio yang, pero
no los importa porque creen que asi funciona bien. Los nuestros son las personas, que comparten los medios con
ellos y han aprendido a ignorarlos.

GENEROSIDAD Las marcas han de realizar todas sus campaas de comunicacin de manera generosa, sin
inters. Sus patrocinios han de ser por verdadera motivacin y no se puede actuar por inters de asociacin de
valores. La persona no puede ser estafada, los regalos son regalos y las promociones, promociones.

TEMAS DE CONVERSACION No se trata de hablar constantemente de la marca, tpicamente yang, si se quiere
espacio social no hay que obcecarse en uno mismo. Hay que aceptar que no somos el centro de todo y que hay
que hablar de temas que nos interesen a todos.

POSICIONAMIENTO Como es percibida la marca, como lo ven los dems. Es tal y como se muestra de cara a la
gente y debera de derivar la personalidad de la marca. Muchas marcas cambian de posicionamiento a lo largo de
su vida.
PERSONALIDAD Tal y como es la marca en realidad, sus valores histricos y su verdadero pensamiento. No es
variable a lo largo de la historia y ha de estar realmente marcado para el buen funcionamiento de la marca. UNA
MARCA HA DE TENER LA MISMA PERSONALIDAD QUE POSICIONAMIENTO, sino se crea una incoherencia muy
peligrosa para esta marca.

POSTAGENCIA Gilimierdadas de que es un lugar de encuentro, trabajo en equipo, de cara a las personas,
integrada en la vida del barrio como forma de pago y de investigacin de comportamientos. Sus trabajadores
estn en continua formacin y funcionan como aventureros que buscan nuevas ideas, que lejos de solo crearlas
las PRODUCEN.